UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

ESCUELA DE POSTGRADO

PROGRAMA DE ESPECIALIZACIÓN EN GESTIÓN DE MARKETING

CURSO: DECISIONES DE PRECIO Y RENTABILIDAD

CASO DE ESTUDIO: MAYONESA

PROFESOR:

GONZALO MERINO

INTEGRANTES:

DAYANA BARBOZA
VARINHIA GUTIERREZ
DAVID RIOS
JORDANI VIDARTE

2018
1. MAPEO DE LA CATEGORÍA

N° EMPRESA MARCAS COMERCIALIZACIÓN PRODUCCIÓN

PLAZA VEA, WONG,
ALICORP S.A. ALACENA MAKRO, VIVANDA, PERÚ
1 MAYORSA
UNILEVER
HELLMANN’S WONG Y METRO CHILE
2 CHILE
KRAFT HEINZ
FOOD REAL MAYO METRO Y WONG EE.UU
3 COMPANY
4 ALIEX S.A.C. LIBBY'S PLAZA VEA PERÚ
METRO, WONG Y
WALIBI PERÚ
5 ALIEX S.A.C. MAKRO
INDUTEC
PLAZA VEA Y
REPRESENTACI BELL’S PERÚ
VIVANDA
6 ONES
EL CORTE EL CORTE PLAZA VEA Y
ESPAÑA
7 INGLÉS INGLÉS VIVANDA
NATURA È
WONG ITALIA
8 TUTTOVO S.R.L. PIACERE
AGRO
INDUSTRIAS METRO METRO PERÚ
9 EMIC E.I.R.L.
AGRO
INDUSTRIAS WONG WONG PERÚ
10 EMIC E.I.R.L.
HIPERMERCAD
OS TOTTUS S. TOTTUS TOTTUS PERÚ
11 A.
KRAFT HEINZ
METRO, PLAZA VEA,
FOOD KRAFT EEE.UU
VIVANDA
12 COMPANY
13 ALICORP S.A. MACBEL MAKRO PERÚ
14 MENOYO S.A. MENOYO PLAZA VEA ARG.
1.1 ALICORP PERÚ: Marca Alacena

1.1.1 Historia
Alicorp es la empresa de bienes de consumo más grande del Perú, con
operaciones en toda América. En el año 2000 lanza la mayonesa Alacena con el
objetivo de “ser la mayonesa más rica gracias a su elaboración con la auténtica
receta casera con el toque justo de limón”.

Antes del año 2000, el mercado de mayonesas en el Perú era controlado por
dos marcas: Hellmann’s (Unilever) y Maggi (Nestlé), que juntas tenían el 85% del
mercado. También existían otras marcas como Kraft, y las nacionales Paraíso
Tropical (solo en puestos de mercado) y Papresa (industrial). En ese entonces, el
consumo de mayonesa envasada por persona (80 gr.) era muy bajo., ya que la
mayoría prefería consumir mayonesa hecha en casa.

Cuando Alacena se lanzó, en dos meses duplicó el mercado de mayonesa,

logrando un liderazgo en tiempo récord. En dos meses ya tenía el 45% del mercado
y a fines del 2000 ya tenía el 63.8%. En el año 2003, lanza Alacena Light y en el
2004 lanza su producto a Ecuador, logrando la internacionalización. En la actualidad
tiene una participación de mercado del 95.4%.

1.1.2 Segmentación y público objetivo :

Su público objetivo son las amas de casa que consideran mucho el sabor y
textura de la mayonesa con toque casero. En este segmento se encuentra a amas
de casa desde los 25 años hasta los 55 años de edad, que en su mayoría vive en
urbes tanto en el centro como en las periferias (conos) de todo el Perú. El público
pertenece a los NSE A, B, C y D y tiende a consumir el producto de manera regular,
al menos una vez por semana.

Así mismo, en segundo lugar encontramos a jóvenes de 20 a 30 años, del

mismo NSE, que son los mayores consumidores, debido a la comida rápida y frituras
en la que la mayonesa es una acompañante esencial. Tienden a consumir y a
comprar el producto de manera regular, al menos una vez por semana.

1.1.3 Posicionamiento:
La empresa ALICORP lanzó en el 2000 su marca Alacena con el slogan “El
rico sabor de Casa”, apelando al toque de limón y color crema de la mayonesa como
la hacían las madres en ese tiempo. Se han posicionado en la mente del consumidor
con el sabor casero y, con ánimos de mantener lugar en la mente de sus
consumidores, su última publicidad ha sido dirigida a mejorar el sabor de las
comidas: “Con mayonesa Alacena tus comidas aún puede ser más ricas
manteniendo ese sabor casero”.
 1.1.4 Canales de presencia:
Alacena tiene presencia en diferentes canales, tanto mayoristas como
minoristas, como son los supermercados o hipermercados más conocidos del país:
Metro, Tottus, Plaza Vea, Wong, Vivanda, etc. También tiene presencia en todas las
bodegas, mercados y tiendas de conveniencia. Así mismo, en el mercado mayorista
Alacena está presente en Makro y diferentes mercados de abastos de Lima.

Usualmente Alacena, en su versión mayonesa, es la marca del rubro

mayonesa con mayor espacio de exhibición en todos los centros como
supermercados e hipermercados.

1.1.5 Presentaciones:

Clásica Light

● SACHET 30 CM3 ● DOYPACK 100 CM3

● DOYPACK 100 CM3 ● DOYPACK 200 CM3
● DOYPACK 200 CM3 ● DOYPACK 500 CM3
● DOYPACK 500 CM3
● DOYPACK 1000 CM3

1.2. UNILEVER: Marca HELLMANN’S

1.2.1 Historia
En 1905 ​Richard Hellmann decide compartir la receta de la mayonesa que su
esposa preparaba. La exclusiva receta empezó a ser comercializada exitosamente
en New York. En 1932 Bestfoods Inc. (ahora Unilever) adquirió Richard Hellmann,
Inc. y empezó a comercializarla por todo el mundo. En 1963 Hellmann's comenzó su
producción y comercialización localmente, hasta convertirse en la línea más
completa y sabrosa de aderezos. Actualmente, Hellmann’s es una marca reconocida
en el mundo y es la número uno en su rubro.

1.2.2 Segmentación:
Se encuentra dirigido al público más juvenil (14 a 25 años) que consume
mayonesa de forma casual y valora un buen sabor de la mayonesa servida en un
plato de comida rápida, como puede ser la hamburguesa. En este segmento
encontramos a jóvenes pertenecientes exclusivamente a las urbes y distritos
modernos (los NSE A, B, C). La marca Hellmann’s es una marca que calza
perfectamente con dicho segmento.
 1.2.3 Posicionamiento

En el 2001 la marca Hellmann’s utilizó como estrategia apelar a la trayectoria

y al “sabor irresistible” lanzando una serie de comerciales para hacer frente a la
agresiva estrategia de Alicorp. Los principales mensajes que dejaron al consumidor
fueron: “Aplícale Hellmann’s, aplícale libertad,” y “ La del sabor irresistible”. Su
esfuerzo por posicionarse como la mayonesa premium y de renombre mundial ha
sido sostenido durante todos estos años y es reconocida no solo por su excelente
calidad sino por esmerarse en ampliar su gama de productos.

1.2.4 Canales de presencia:

Hellmann’s tiene presencia generalmente en canales minoristas, como los
supermercados o hipermercados más conocidos del país: Metro, Tottus, Plaza Vea,
Wong, Vivanda, etc. Su presencia en las bodegas y mercados es escasa, ya que
estos canales han sido tomados por Alacena.

1.2.5. Presentaciones

Clásica

● DOYPACK 186 gr.

● DOYPACK 372 gr.
● DOYPACK 400 mml

1.3. KRAFT MAYO

1.3.1. Descripción
Esta marca pertenece a Kraft Foods Company, empresa estadounidense que
opera en más de 150 países, con gran éxito.

1.3.2 Segmentación y público objetivo:

Se encuentra dirigido a jóvenes y adultos de 15 a 40 años de los NSE A y B
de Lima que consumen mayonesa con ese toque americano y lo emplean para
preparar sánguches, hamburguesas.

1.3.3 Posicionamiento:
Kraft Mayo es una marca internacional que apuesta por mostrarse como la
marca que ofrece la mayonesa de verdad, con ingredientes reales y de calidad, que
permitirán lograr recetas increíbles.
 1.3.4 Canales de presencia:
Se encuentra en supermercados e hipermercados de Lima como Wong,
Metro, Plaza Vea y Vivanda.

1.3.5 Presentaciones:
Su presentación es en pote de 443 mml.

1.4. LIBBY’S
1.4.1. Descripción
Libby’s es una marca tradicional fundada en 1869 y perteneciente a Nestlé,
que tiene presencia en todo el mundo. Es importada en el Perú por la empresa Aliex
S.A.C.

1.4.2 Segmentación y público objetivo:

El producto está dirigido a las amas de casa de los NSE B,C,D que busca un
sabor casero a menor costo que otras marcas del mercado.

1.4.3 Posicionamiento:
Libby’s busca posicionarse como una marca casera, que puede ser empleada
para preparar sánguches y diferente tipo de comida rápida.

1.4.4 Canales de presencia:

Se encuentra en mercados mayoristas y algunas bodegas.

1.4.5 Presentaciones:
Su presentación es en doypack de 100 cc y 200 cc.

1.5. WALIBÍ
1.5.1. Descripción
La marca nacida en Arequipa y que pertenece a Aliex S.A.C., decide
expandirse a Lima presentando formatos económicos. Su estrategia de
comunicación es: “Cremas en formatos económicos, porque Walibi es la magia del
sabor”. Lo resaltante de esta marca es que ha creado nuevos sabores como la
Mayopalta, Mayoqueso y la Aceitunesa, que buscan diversificar su oferta y ampliar
el consumo de sus cremas.

1.5.2 Segmentación y público objetivo:

Está dirigida a las amas de casa de los NSE B, C, D de Lima y de las
regiones del Perú, que buscan acompañar su comidas con variedades de crema, ya
que esta marca combina la mayonesa con ingredientes como palta, queso y
aceituna.
 1.5.3 Posicionamiento:
Walibí está posicionada como una marca peruana de menor reconocimiento
que Alacena, pero que busca acaparar el mercado con su innovación en la
diversidad de sabores caseros basados en mayonesa.

1.5.4 Canales de presencia:

Se encuentra en hipermercados, supermercados y mercados de Lima, así
como en regiones del Perú.

1.5.5 Presentaciones:
Su presentación es en doypack de 50, 100 y 200 g.

1.6. MAYONESA EL CORTE INGLÉS

1.6.1. Descripción
Es una mayonesa que pertenece a la empresa española “El corte inglés”. En
Perú es distribuida por Supermercados Peruanos.

1.6.2 Segmentación y público objetivo:

Está dirigida a jóvenes y adultos de 25 a 40 años de los NSE A y B de Lima,
que buscan un producto de calidad para acompañar sus comidas.

1.6.3 Posicionamiento:
Marca que busca posicionarse como gourmet por su origen europeo.

1.6.4 Canales de presencia:

Está presente en los supermercados Plaza Vea y Vivanda, ya que son
importado exclusivamente por Supermercados Peruanos S.A.

1.6.5 Presentaciones:
Su presentación es en frasco de 450 g.

1.7. MAYONESA NATURA È PIACERE

1.7.1. Descripción
Es una marca de origen italiano, que se caracteriza por ofrecer productos
naturales, como su mayonesa hecha de arroz (sin colesterol) y sin gluten.

1.7.2 Segmentación y público objetivo:

Está dirigida a los jóvenes y adultos de 20 a 40 años de los NSE A y B de
Lima, que cuidan mucho su salud y priorizan una dieta balanceada. También se
dirige al nicho del público vegano, ya que sus productos son sin colesterol y sin
gluten.
 1.7.3 Posicionamiento:
Marca internacional que posicionarse como una mayonesa 100% natural, sin
agregados químicos.

1.7.4 Canales de presencia:

Se encuentra en los supermercados Wong de Lima y en algunas tiendas
naturistas.

1.7.5 Presentaciones:
Su presentación es en frasco de vidrio de 150 g.

1.8. MARCAS PROPIAS: METRO

1.8.1. Descripción
Marca que se ofrece en el hipermercado del mismo nombre, al ser un
producto elaborado exclusivamente para Cencosud por la empresa peruana Agro
industrias S.A.C.

1.8.2 Segmentación y público objetivo:

Está dirigida a las amas de casa de 25 a 50 años de los sectores B, C, D de
Lima y el Perú, que buscan una alternativa de menor costo que las mayonesa de
marcas más reconocidas.

1.8.3 Posicionamiento:
Posicionada en la mente del consumidor como productos que buscan ser una
opción menos costosa a las otras marcas que se ofrecen en sus establecimientos,
manteniendo su calidad.

1.8.4 Canales de presencia:

Se encuentra exclusivamente en los hipermercados Metro.

1.8.5 Presentaciones:
Tienen presentaciones en doypack de gramajes: 100cc, 200cc, 500cc y de
sabores regular y light.

1.9. MARCAS PROPIAS: BELL’S

1.9.1. Descripción
Marca que se ofrece en los supermercados Plaza Vea y Vivanda, al ser un
producto elaborado exclusivamente para Supermercados Peruanos S.A. por la
empresa peruana Indutec Representaciones S.R.L.
 1.9.2. Segmentación y público objetivo
Está dirigida a las amas de casa de 25 a 50 años de los sectores A, B, C, D
de Lima, que buscan una alternativa de menor costo que las mayonesa de marcas
más reconocidas.

1.9.3. Posicionamiento
Posicionada en la mente del consumidor como producto desarrollado por el
supermercado, que busca ser una opción menos costosa a las otras marcas que se
ofrecen en sus establecimientos, manteniendo su calidad.

1.9.4. Canales
Se encuentra exclusivamente en los supermercados Plaza Vea y Vivanda.

1.9.5. Presentaciones
Tienen presentaciones en doypack de gramajes: 100cc, 200cc, 500cc y de
sabores regular y light.

1.10 MARCAS PROPIAS: WONG

1.10.1. Descripción
Marca que se ofrece en el hipermercado del mismo nombre, al ser un
producto elaborado exclusivamente para Cencosud por la empresa peruana Agro
industrias S.A.C.

1.10.2 Segmentación y público objetivo:

Está dirigida a las amas de casa de 25 a 50 años de los sectores A, B, C de
Lima, que buscan una alternativa de menor costo que las mayonesa de marcas más
reconocidas.

1.10.3 Posicionamiento:
Posicionada en la mente del consumidor como producto desarrollado por el
supermercado, que busca ser una opción menos costosa a las otras marcas que se
ofrecen en sus establecimientos, manteniendo su calidad.

1.10.4 Canales de presencia:

Se encuentra exclusivamente en los supermercados Wong.

1.10.5 Presentaciones:
Tienen presentaciones en doypack de gramajes: 100cc, 200cc, 500cc y de
sabores regular y light.
1.11 MARCAS PROPIAS: TOTTUS
1.11.1 Descripción
Marca que se ofrece en el hipermercado del mismo nombre, al ser un
producto elaborado exclusivamente para la empresa Tottus.

1.11.2 Segmentación y público objetivo

Está dirigida a las amas de casa de 25 a 50 años de los sectores B, C, D de
Lima, que buscan una alternativa de menor costo que las mayonesa de marcas más
reconocidas.

1.11.3 Posicionamiento
Posicionada en la mente del consumidor como producto desarrollado por el
supermercado, que busca ser una opción menos costosa a las otras marcas que se
ofrecen en sus establecimientos, manteniendo su calidad.

1.11.4 Canales de presencia:

Se encuentra exclusivamente en los hipermercados Tottus.

1.11.5 Presentaciones
Tienen presentaciones en doypack de 100 g., 200 g. y 500 g. y de sabores
regular, light y reducida en grasas.

1.12 ARO
1.12.1.Descripción
Marca que se ofrece en el mercado mayorista Makro, al ser un producto
elaborado exclusivamente para dicha empresa.

1.12.2 Segmentación y público objetivo

Al ser un producto que se ofrece al sector mayorista, está dirigida al sector de
restaurantes, especialmente de los NSE C, D, E de Lima, que emplean grandes
cantidades del producto para su negocio.

1.12.3 Posicionamiento
Está posicionada como una marca de menor costo.

1.12.4 Canales de presencia:

Mercado mayorista Makro.

1.12.5 Presentaciones
Balde de 3600 ml.
1.13 MENOYO
1.3.1. Descripción
Marca de origen argentino, fabricada por la empresa Menoyo S.A.

1.13.2 Segmentación y público objetivo

Amas de casa de 25 a 50 años de los NSE de Lima, que optan por un
producto de menor costo.

1.13.3 Posicionamiento
Posicionada como marca de menor costo que se emplea en los sánguches y
hamburguesas.

1.13.4 Canales de presencia:

Supermercados Plaza Vea.

1.13.5 Presentaciones:
Presentación en doypack de 500 gr. y 900 gr.

2. ​ANÁLISIS DE PRECIOS

2.1 Relaciones: precios, canales, presentaciones

Mayonesa Alacena es la marca líder en el mercado peruano de mayonesas.

Dicha afirmación se evidencia al constatar que tiene un 100% de presencia en todos
los canales para el consumidor final (supermercados, bodegas, mercados de abasto,
tiendas retail). Esto debido al posicionamiento de la marca en el consumidor
peruano. Entre las presentaciones más vendidas están las presentaciones den
doypack en 100 g. y 200 g. en sus versiones regular y light. Así mismo, en segundo
lugar podemos encontrar a las mayonesas alternativas como Walibí. Por último, en
los supermercados se nota la presencia de mayonesas importadas, como
Hellmann’s, Kraft, y otras, pero estas ocupan un menor espacio en los canales
visitados. Es importante resaltar que los supermercados aprovechan sus canales
para ofrecer sus propias marcas, como es el caso de Metro y Wong (supermercados
de la empresa Cencosud), que ofrecen sus mayonesas con el mismo nombre, o
Plaza Vea y Vivanda (Supermercados Peruanos), que ofrecen la mayonesa Bell’s.

Presencia y estimado de Market share entre marcas de mayonesas:

 Según lo visitado y lo encontrado se estima o deduce que la marca con mayor
participación es Alacena, pues tiene el 100% de presencia en los 6 puntos de ventas
visitados e investigados, la segunda sería Walibí, contando con un 67% de
presencia (4 de 6).

Otro punto que también consideramos para deducir que mayonesa Alacena es la
líder del mercado es porque cuenta básicamente con 2 tipos de mayonesa
(tradicional y la light) y cada una con 4 tipos de presentaciones (100 g., 200 g., 500
g. y 1000g.) las cuales, en los puntos estudiados se encontraron en total la
presencia de 31 tipos de productos de Alacena en suma total (5.1 tipos de productos
por punto de venta en promedio), la segunda con mayor presencia y variedad de
productos fue Walibí que en suma de los 6 puntos visitados, se encontró 12
productos (3 variedades de producto por cada punto). El producto importado con
mayor presencia sería la marca Hellmann’s.

Por último, cabe recalcar que el espacio otorgado en todos los puntos de ventas a
la mayonesa Alacena es superior al de otras marcas, es por ello que se infiere que
definitivamente Alacena es la marca líder.

2.1.1 Presentaciones:

Entre las presentaciones más frecuentes y con mayor presencia se encuentra la

presentación de “Doypack” de 100 g. seguida por la de 200 g.
2.1.2 Presentaciones: Precios

Entre los precios se pueden notar que se encuentra una diferencia de precios
que aumenta por tipo de canal, en este caso, si el canal es un hipermercado, el
precio es menor, si es un supermercado el precio tiende a subir (comparando una
misma marca con una misma presentación). Lo ejemplificamos a continuación, con
el análisis de precios de la marca líder AlaCena en sus distintas presentaciones
Como se puede ver, por cada presentación el precio de la mayonesa es ligeramente
superior en un supermercado que en un hipermercado (a excepción de la
presentación de 200 g. que son prácticamente iguales).

2.4 Estrategia de precios por marcas:

Alacena:

Al ingresar al mercado para competir, Alacena mantuvo una estrategia de

paridad de precios de venta con las marcas que estaban en ese entonces:
Hellmann’s y Kraft. Ello se hizo con la finalidad de ser consistente con la imagen de
calidad que se quería construir para la marca. Es decir, AlaCena comparada a los
competidores de mayonesas sofisticadas o importadas cuenta con una paridad de
precios. Sin embargo, si comparamos actualmente los precios de AlaCena contra las
marcas sustitutas y alternativas de segmentación del mismo nivel, es mejor dicho
sus competidores más directos cómo las marcas propias, Walibí, Menyolo y otras,
Alacena cuenta con una estrategia de precios sobre el promedio, pues es la que
mayor precio tiene. A continuación se ejemplifica:
Como se observa en el recuadro y como se ha descrito en líneas anteriores, en una
comparación de precios por marcas de un mismo segmento y presentación (se
excluye Hellmann’s y Kraft por ser importadas y dirigirse a otro P.O.) se tiene que
AlaCena en promedio de los precios que se vende entre todos los canales de venta
en B2C es de S/.2.42 mientras que las marcas competencia directa al mismo
segmento (peruanos que prefieren mayonesa casera a lo peruano) son más baratas
como Menoyo que en promedio cuesta S/.1.70, Metro S/.2.24,Tottus S/.1.24 y Walibí
con S/.1.90. Es por ello que se deduce que AlaCena es la mayonesa con sabor
tradicional peruano y casero que cuenta con una estrategia de precios sobre el
promedio del mercado. Para ello, la marca, para llegar a ser líder tuvo que aumentar
el valor de su producto trabajando mucho en el posicionamiento de esta y en la
receta del producto.

Alacena, en los supermercados se enfrenta con las marcas propias de los

establecimientos (Metro, Wong, Bell’s, Tottus), que aprovechan su canal para
vender el producto a un precio menor al de la marca líder, aprovechando el canal
con el que disponen. Así mismo se enfrenta a otros productos nacionales como
Walibí, que también ofrece su producto con mayor variedad y a un menor precio.
Respecto a esta última, opta por mantener un precio por debajo de Alacena, pero
manteniendo su cercanía para poder competir con Alacena. Cabe mencionar
también que Walibí apuesta por ofrecer la mayonesa pero con un toque añadido,
como la palta, el queso o la aceituna. Sus presentaciones en doypacks de 200g.
oscilan entre los s/. 3.75 y s/. 4.60.

Con respecto a las marcas importadas, como Hellmann’s y Krafts, que son
reconocidas mundialmente, poseen la estrategia de mantener sus precios por
encima de la marca líder del país, porque se dirigen a un público más específico, por
lo que no tienen mucha demanda, comparadas con las otras marcas.

2.5 Factores de importancia

2.5.1 Precio y Promoción:

Uno de los principales factores que puede afectar la disposición a pagar por
el producto es el precio. Alacena ( que es reconocida como la marca líder por su
cobertura en los canales), mantiene un precio estándar de referencia, existen otras
marcas nacionales y las marcas propias de los supermercados que ofrecen sus
productos a un precio menor, lo que les permite competir y cumplir con aquellos
clientes que valoran precio.

Dicha variable es sumamente importante, ya que las mamás peruanas, P.O.

principal de la compra de la mayonesa en los supermercados, hipermercados y
bodegas, son muy sensibles a la variación de esta variable, inclusive muchas se
basan en eso para la decisión de compra a continuación lo enunciado se evidencia
con las encuestas realizadas por IPSOS que nos indican que en un 82% las amas
de casa se detienen a comparar precios::

Por otra parte, las promociones también influyen en gran medida en la

decisión de compra.

2.5.2 Empaque:
Otro factor relevante es la presentación, debido a que la mayonesa se ofrece
en las presentaciones: 100cc, 200cc, 500cc, lo que permite dirigirse a aquellos
clientes que consumen el producto ocasionalmente hasta a aquellos que lo
consumen con mayor frecuencia. Por otro lado el empaque doypack hace el
producto sea más práctico y reducir el costo tanto al productor como al cliente,
siendo un factor decisivo en el momento de compra.
La lógica nos dice lo siguiente, que a mayor capacidad de mayonesa por
presentación, mayor precio pero menor costo por gramo, mejor dicho: la relación
precio - capacidad mejora. También hay que considerar que el empaque de un
doypack de 100g. no lleva pico, mientras que de las presentaciones 200g. , 500g. y
1000g. si.

Por otra parte la presentación de las mayonesas en frasco y pote significa un ligero
aumento en el precio de esta. Por ejemplo las mayonesas “Rea Mayo” en su
presentación de 443g cuesta S/. 0.23 por gramo, mientras en AlaCena su
equivalente sólo costaría S/.0.0.17., es decir S/. 10 versus S/.8.7

2.5.3 Producto:

El factor más importante es la calidad, y eso se ve reflejado en el éxito de

Alacena: Los consumidores valoran sus características al ser elaborada por
“productos naturales” (receta), pero sobre todo porque tiene ese sabor casero
gracias a su toque de limón. Si ha logrado conquistar el mercado fue porque supo
que las personas serían capaces de pagar por un producto de buen sabor y de
calidad, sin importar el precio, de tal manera que rápidamente fue conquistando y
expandiendo el mercado. Dicha afirmación se corrobora con los estudios realizados
por IPSOS, sin embargo dicha variable es más apreciada por los NSE A y B, aunque
es considerable en el NSE C.

2.6 Acciones para incrementar el valor percibido

Con base en un estudio realizado por Nielsen en el 2014 el consumidor

peruano valora los acontecimientos familiares, en la encuesta realizada por la
consultora el 90% de encuestados respondió que es un factor importante en la vida.
Otra característica que define al consumidor peruano es que es exigente y racional
al momento de realizar una compra, en ese sentido el 87% de los encuestados
respondió que la calidad y funcionalidad son de los atributos más valorados en una
compra. Otro factor que influye en la compra son las promociones y descuentos
ofrecidos en los canales.

Teniendo en cuenta las características del consumidor peruano y en marcas de

consumo masivo comestibles existe la relación “Calidad y Sabor” así mismo con la
oportunidad de compartir momentos familiares (como lo hacen las grandes marcas
de otras categorías). Por ello para incrementar el valor recomendamos identificar la
marca con con la tradición casera, buscar la relación del producto al entorno
familiar, ese espacio en el que se comparten grandes momentos especiales. Así
mismo se resaltaría la importancia de la gastronomía nacional y se mostraría a la
mayonesa como el perfecto acompañante en los platos nacionales, y no solo como
un añadido a las frituras.
Recomendamos también hacer uso de testimoniales y poner en práctica el concepto
de “prueba social”, es decir, contar con la recomendación de un experto o permitir a
las personas hacer valoraciones del producto a través de sus puntos de venta donde
tiene mayor representación, son otros aspectos a tener en cuenta en lo que tiene
que ver con la llamada ​prueba social que a su vez ayudan a aumentar su valor
percibido.

Incrementar la percepción del valor del producto es importante en la medida que

ayuda a que el precio no tenga tanta incidencia dentro de la decisión de compra y
también para hacer sentir al cliente que ha tomado una buena decisión si se
compara con todos los beneficios que él recibe a cambio. En últimas, a mayor sea el
valor que el cliente perciba de la oferta, estará mayormente dispuesto a pagar por el
producto. El fin es sorprender y exceder las expectativas.

2.7 Cálculo de la demanda del mercado de mayonesas (B2C)

La demanda ​mensual ​de mayonesa es de 13,323,545 de unidades mensuales para

el mercado B2C.

Dicha demanda se halló tomando los datos que nos proporciona la misma Alicorp en
sus informes anuales que indican lo siguiente (ver anexo):

1. AlaCena tiene el 95% de participación en el mercado

 2. La participación de mercado de Alicorp según niveles socioeconómicos es de:
A/B 55%, C 52%, D 49% y E 39%.

Así mismo se cruzó información con los datos demográficos que nos proporciona
APEIM e IPSOS que nos indican lo siguiente (ver anexo):

1. Hay 6,075,877 amas de casa quienes son las decisoras de compras en la

familia (público objetivo principal de las mayonesas AlaCena y en general.
2. El 12.5% de los peruanos son jóvenes de 18 - 24 años de edad, es decir
3,978,250 personas. El segundo público objetivo de Alacena. Si bien hay
niños y adolescentes, a ellos no se les incluye ya que ellos lo consumen a
través de las unidades compradas por la ama de casa.
3. Sólo un 35% de jóvenes de 18 a 24 ejecutan compras de mayonesa, los
demás no lo consumen o lo consumen a través de las compras de la ama de
casa o pareja.
4. La frecuencia de compra de mayonesa de las amas de casa es de 1 unidad
de mayonesa a la semana y la frecuencia de compra de los jóvenes es de 1
unidad de mayonesa 15nal.

Demanda mensual por empaque o tipo de presentación (las más frecuentes)

3. CONCLUSIONES Y ANÁLISIS LIBRE

3.1 Oportunidades de Precio

Aquí podríamos indicar que Alacena puede mantener su precio actual ya que
siendo líder (95% de market of share) es quien lo establece para el mercado
nacional. La estrategia de las demás empresas, sobre todo nacionales, es ofrecer el
producto a un precio más bajo pero conservando la calidad y aumentando la
variedad, como el caso de Walibí. En el caso de las empresas transnacionales como
Hellmann’s o Kraft, podrían disminuir sus precios y diversificar sus sabores a fin de
ganar más mercado.
Para las marcas seguidoras (ejemplo: Walibí) tienen bastante oportunidad de precio
para aumentar, siempre y cuando aumenten la percepción de valor del producto,
pues Alacena, tiene un mayor precio por un producto similar, sin embargo, dicho
precio se lo permite por el posicionamiento de marca obtenido durante los últimos
años.

Por último cabe recalcar que el mercado de mayonesas aún no está saturado, es
decir hay un amplio mercado por conquistar aún, considerando que solo un 50% de
las amas de casa compran o ejecutan frecuentemente la compra de mayonesa
envasada. El mercado restante produce su propia mayonesa o no tiene el hábito de
consumir mayonesa frecuentemente (pero sí otras salsas locales como: huancaína,
ocopa, aceituna etc. en su forma más rústica o casera).

3.2 Puntos adicionales

Se destaca el liderazgo que ha mantenido Alacena todos estos años, y esto

es debido a que realizó un buena investigación y desarrollo de producto,
identificando lo que el consumidor prefería al momento de realizar la compra.

Hasta el 2000, la mayonesa era un alimento que se consumía eventualmente,

y el mercado era dominado por empresas internacionales. Por ello la empresa
Alicorp, gracias a un proceso de innovación en sus procesos, vio la oportunidad de
lanzar un producto que permitiera cubrir ese vacío con respecto a las salsas
caseras. Por ello tomó como base las recetas caseras de las amas de casa, realizó
pruebas, y analizó las características más importantes que le permitiera conquistar
el mercado.

Así, lanzó su producto con un costo menor al de las empresas trasnacionales,

pero sin dejar que el precio disminuyera el sentido de calidad. Además lanzó el
producto con un toque casero, que lo diferenció de las salsas que ya se vendían; y
en presentaciones prácticas tanto en tamaño como en empaque, ya que podía ser
comprado tanto por un cliente eventual como por una ama de casa, que
generalmente compra para toda la familia. Es así que hasta hoy, muchos años
después desde su lanzamiento, Alacena sigue liderando el mercado, y para
diversificar su oferta lanzó la mayonesa light y otros tipos de salsas.

Es importante destacar que el lanzamiento de Alacena permitió abrir un

nuevo mercado en el rubro de la mayonesa porque apareció un nuevo consumidor
de salsas envasadas, que hasta entonces no existía. Así, surgieron marcas que
decidieron desarrollar dicho tipo de producto. Tal es el caso de la marca nacional
Walibí, que apostó por vender su producto innovando en la elaboración: combina la
mayonesa con otros elementos como la palta, la aceituna o el queso, además de
ofrecerlo a un precio menor de la marca líder. Los supermercados también vieron
una oportunidad y decidieron elaborar sus propias mayonesas y venderlas bajo su
propia marca, a un precio mucho menor aún. Es importante destacar que, al ser
dueños de los canales, disponen de un ventaja que les permite ofertar su producto.

Finalmente, se puede indicar que la mayonesa ha logrado posicionarse como

un elemento importante en la gastronomía peruana, pues es empleado como
acompañamiento obligatorio casi en todas las frituras y en algunas comidas caseras.
De aquí nace la conclusión de que un producto puede crearse un mercado: el
consumidor está allí, solo es necesario investigar lo que él quiere para ofrecerle lo
que está dispuesto a comprar.
ANEXOS
Participación de mercado de Alicorp por NSE

Población amas de casa

Bibliografía

● Alicorp: Mayonesa Alacena. Recuperado de:

http://www.alicorp.com.pe/alicorp/marcas/consumo-masivo/salsas/mayonesa-
alacena.html

● Caso Alacena. Universidad Continental. Lima: Perú. pp. 63-7. Recuperado de:
http://repositorio.continental.edu.pe/bitstream/continental/2182/1/DO_UC_EG
_MT_A0297_20162.pdf

● Cacho, S. (2016). Estudio de mejora del proceso de producción de mayonesa

de la empresa Aliex. Lima: Universidad de Lima. Recuperado de:
http://repositorio.ulima.edu.pe/bitstream/handle/ulima/5696/Cacho_Meza_Silvi
a_del_Pilar.pdf?sequence=1

● Mayonesa Alacena: el rico sabor de casa. Recuperado de:

https://www.academia.edu/14782331/Mayonesa_AlaCena_el_rico_sabor_de_
casa_1_1._El_mercado_de_la_mayonesa

● Memoria Anual. Alicorp. Recuperado de :

https://www.alicorp.com.pe/alicorp-ir/public/userfiles/cms/memoria/archivo/alic
orp_memoria_anual_2017.pdf

● Presentación para Inversionistas. Recuperado de:

http://www.alicorp.com.pe/alicorp/content/inversionistas/pdf/hechos/181012_P
resentaci%C3%B3n_del_Investor_Day.pdf

● Población Perú - Apeim:

http://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/mr_poblacion_peru_2017.p
df

● Estudio Amas de Casa, IPSOS - 2017

https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/publication/documents/2018-05/per
fil-del-ama-de-casa-v3.pdf