ANALIZA SYTUACJI

MARKETINGOWEJ ZAWIERA
♦ Audyt marketingowy
♦ Analizę otoczenia
♦ Analizę SWOT
♦ Analizę konkurencji
♦ Analizę zachowań konsumentów

ANALIZA KONKURENCJI
Przedsiębiorstwo musi nieustannie porównywać swój wyrób,
jego cenę i kanały dystrybucji, a takŜe jego promocję ze
swoimi najbliŜszymi konkurentami.

CZTERY PODSTAWOWE WZORCE ZACHOWAŃ

KONKURENCYJNYCH

• walka konkurencyjna, czyli konfrontacja

• ograniczenie konkurencji
• unikanie konkurencji
• ignorowanie konkurencji

1
 WYRÓśNIAMY KONKURENCJĘ

• cenową i pozacenową
• czynną i bierną
• agresywną i defensywną
• wymierzoną w konkurentów i skierowaną
na zaspokojenie potrzeb nabywców
• uczciwą i nieuczciwą

W analizie konkurencji naleŜy odpowiedzieć na następujące

pytania:

• jacy są główni konkurenci na rynku?

• jak zmienia się ich pozycja?
• jakie mają strategie i zamierzenia?
• jakie mają problemy z punktu widzenia jakości i ceny?
• jaką mają sieć dystrybucji oraz system promocji?
• jakie są ich słabe i mocne strony?

2
 TRZY PODSTAWOWE GRUPY KONKURENTÓW:

• Bezpośredni - przedsiębiorstwa, które obsługują tę samą

grupę nabywców, stosując identyczną lub zbliŜoną
strategię marketingową
• Sprzedawcy substytutów - zaspokajają te same potrzeby,
co firma, ale za pomocą innych produktów
• konkurenci potencjalni - w danym momencie nie są
konkurentami, ale mogą się nimi stać w określonych
okolicznościach: obniŜenie barier wejścia na rynki, dąŜenie
do rozszerzenia asortymentu, włączenie do profilu
działalności sąsiednich faz - integracja pionowa

OTOCZENIE KONKURENCYJNE:

• WROGIE: agresywne zachowania konkurentów ,

odrzucanie konkurentów, walka cen

• PRZYJAZNE OTOCZENIE: koleŜeńskie stosunki między

konkurentami, a nawet podejmowanie wspólnych
przedsięwzięć poprzez tworzenie sieci aliansów
strategicznych

3
 KONKURENCJA:

• EFEKTYWNA: rywalizacja pomiędzy porównywalnymi

przedsiębiorstwami, które wywierają na siebie tak silną
presję, Ŝe wszyscy zmuszeni są do maksymalnego wysiłku
• NIEEFEKTYWNA: zdominowanie rynku przez jeden lub
kilka podmiotów o zróŜnicowanej sile.
• Uzyskanie pozycji dominującej i ograniczenie konkurencji
dokonuje się na ogół poprzez pokonywanie konkurentów
na rynku. Niekiedy łączy się to z fuzjami i przejęciami lub
współpracą czy nawet kooperacją.