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i N= S137. or Ua ota Ren eo Pa meN etm near ~ Ptiblicas Bia DIDACTICA a = Licencitura en Comunicacion Social Pe aac oer mrss NeEeCrtcas A [of rs) c ff _ A Q ( an fo] Lal . G Ba) ¢ i] of i) G i) Co) = a= 061843 UNIVERSIDAD TECNICA PARTICULAR DE LOJA @® La Uninenidad Catélica de Loja MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA ESCUELA DE COMUNICACION SOCIAL La diferencia en Informacién y Comunicacién CON EL APOYO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADOR ‘SEDE IBARRA PUCE-I Y VIA COMUNICACIONES (py ELACIONES PUBLICAS INI 18703 ELABORADAPOR : —_Naida Valarezo Tandazo PROFESORA Andrea Velasquez ‘TELEFONO (07) 2.570 275 Ext. 2360 E-MAIL 1 awelasquez@utpl.edu.ec (ure) avelasquez3@utplonline.edu.ec _(Modatidad Virtual) OCTUBRE 2007 - FEBRERO 2008 MATERIAL DE USO DIDACTICO PARA ESTUDIANTES DE LA UNIVERSIDAD TECNICA PARTICULAR DE LOJA, PROHIBIDA SU REPRODUCCION TOTAL O PARCIAL POR CUALQUEER MEDIO ‘ORELACIONES PUBLICAS Guia Didictica Nai ValrezoTandazo ‘©UNIVERSIDAD TECNICA PARTICULAR DE LOJA ‘1-01-08 LOLA cua) ola: (69) (2570075 {596) (7) 2588730 Fans (689) (7) 2505974 Exmal:_ifodstancaQuigeduec Wer wawupleduec Isen-co7eo9.4547 Resowades toes ls derechos cosfonn alae. No est pend la reprofucin lal pari de sta gua su tatameno nar, ie ‘rare do ingure fora o por uaguor mad, yaseaelectrica, meénco,perolcope pore uclos made, sine pariso revo Y pr escin dens ares del Copyright Dlagamacln,disefo e npresin Esa dela Uiversitad TéericePatcr de Loja Feber, 2006, Bt Ejemplares Prine Edin Segunda Reimpresiin Guia Didléctica: Relaciones Pablicas b> INDICE INTRODUCCION .... 5 OBJETIVOS GENERALES 7 BIBLIOGRAFIA 8 ORIENTACIONES GENERALES .. 10 PRIMER BIMESTRE OBJETIVOS ESPECIFICOS. 13 CONTENIDOS...... oe 4 DESARROLLO DEL APRENDIZAJE . 18 CAPITULO 1: _ Introduccién a las Relaciones Publicas 15 CAPITULO 2: _ Las Relaciones Pablicas como funcién de la organizacién : 19 CAPITULO3: _ Relaciones Publicas Internas .. 22 CAPITULOS5: Relaciones con los clientes: actuales y potenciales .. 27 CAPITULO6 — Comunicacién masiva y de otros tipos. 30 SEGUNDO BIMESTRE OBJETIVOS ESPECIFICOS. 33 CONTENIDOS........ 34 DESARROLLO DEL APRENDIZAJE .. 35 CAPITULO8: Relaciones con la comunidad y los medios masivos de comunicacién ssssnfeeaaa CAPITULO9: —Planeacién de la funcién de relaciones publicas CAPITULO 10: El Protocolo y las Relaciones Péblicas CAPITULO 11: Organizacién de la funcién de relaciones piblicas .. 43 SOLUCIONARIO .. 46 GLOSARIO 47 ANEXOS 55 [> EVALUACIONES A DISTANCIA Univenicad Téenice Particulor de Loja Nipdeidea Abeta y 6 Datancia 3 Guia Didactica: Relaciones Pablicas b> INTRODUGCION Estimado estudiante: En primer lugar, permitame extenderle un cordial saludo y una felicitacién por ser parte de la Modalidad de Estudios a Distancia dela Universidad Técnica Particular de Loja, quesin lugar a dudas hace posible el milagro dela educacién superior de alta calidad, baséndose en el principio de igualdad de oportunidades. Exitosamente usted ha Ilegado al séptimo ciclo de esta apasionante carrera, FELICITACIONES...!, Por su constancia, por saber sobrellevar sus responsabilidades familiares, laborales con el estudio. Sobre todo porque estudiar a distancia es una tarea dura, que requiere de mucha organizaci6n, responsabilidad y disciplina. Y usted lo esta logrando. La materia de Relaciones Publicas, es una asignatura contemplada dentro del pensum de estudio de la carrera de Comunicacién Social, se encuentra dentro del eje de comunicacién organizacional. Elestudio de las Relaciones Publicas, es muy importante; ya que ha surgido como una avasalladora necesidad de la sociedad moderna; se ha convertido en algo indispensable tanto para los gobiernos como para las empresas, los comerciantes, los politicos o los profesionales que quieran tener éxito. Como es de su conocimiento, todo en la vida es comunicaci6n, mas atin en las. organizaciones con fines lucrativos 0 no lucrativos, donde se hace necesario comunicaciones eficaces para el éxito y consecucidn de los objetivos planteados. Deahi,la importancia de la materia de Relaciones Pablicas, que a través desu estudio permitira conocer estrategias de comunicacién,con el fin de promover proyectos y procesos comunicativos en instituciones publicas, privadas ONG’s ¥ todo tipo de asociaciones, para piblicos intemnos y externos, con el fin de promover actitudes favorables hacia la organizacién o empresa. Las Relaciones Piblicas tienen la tarea de hacer interpretar al piblico la filosofia, politica y prdcticas de una institucién, mediante distintos medios de comunicacién. Para tal fin, usted como estudiante de comunicacién social, que se podré desenvolver como relacionador pitblico conocer a través de esta materia los pasos para desarrollar campafias oportunamente planificadas. De igual forma, el Ceremonial y el Protocolo ser materia de estudio en el presente ciclo, ya quees de vital importancia para el desarrollo de un programa de RRPP, por tal motivo dentro del material bibliogratfico se incluyé el Manual Prictico Protocolo Diplomético y Oficial. Hs Univenidod Teenlea Poriculer de Lolo Medaidad ABienG y 6 OFIaeS 5. Guia Didéctica: Relaciones Pablicas 4 Guia Didéictica: Relaciones Pablicas ‘Adelante en su carrera, estudie con mucho optimismo, est a punto de culminar con su formacién y por ende con un proyecto mas. Recuerde que mi teléfono y correo electrénico estan a su entera disposicién. No dude en OBJETIVOS GENERALES > contactarme. jExitos...! + Brindar al estudiante una visién amplia de las Relaciones Piiblicas como funci6n principal para el mejoramiento de una imagen favorable ante Ios piiblicos internos y externos. + Bstudiar la importancia de los medios masivos de comunicacién como instrumentos de las campatias de relaciones pablicas. + Conocer la relacién existente entre ceremonial, protocolo y las relacio- nes pitblicas. Vnivenicod Teenien Pamir de Lola Universidad tories Particular de Lola 6 GGSIIGT ABIRRS YS DATGAGS oaatead ANSASTS OGRE 7 Gufa Didéctica: Relaciones Paiblicas a g nbonilad HdertsaPortewter ce Lola BIBLIOGRAFIA Bist = RELACIONES Pablicas: su administracién en las organizaciones: Jorge Rios Szalay. Editorial trillas. En este libro usted encontraré el 80% de los contenidos a estudiarse. Mas que un libro, Relaciones Pablicas es una valiosa contribucién al estudio de dicha disciplina, la cual en Latinoamérica atin no cuenta con suficientes investigaciones relacionadas con las circunstancias que se presentan en dicho medio. Por la particular coherencia de su estructu- ra, esta obra determina los conceptos fundamentals de tan interesante campo, de una manera que permite la facil comprensién del texto. El libro de Jorge Ros Szalay contiene todos los temas que debe incluir un buen curso de introduccién de RRPP. = MANUAL Prictico Protocolo Diplomético y Oficial: Guadalupe More- no Loaiza. El Manual seré estudiado en el Segundo Bimestre como parte del desa- rrollo de un programa de Relaciones Pablicas. Lo he tomado en consi- deracién para su estudio; ya que, es una guia completa y sucinta de las normas y procedimientos de ceremonial y protocolo. Complementania = CIENCIAS de la Informacién y Relaciones Pablicas o Institucionales: Fernando M. Fernandez Escalante. Ediciones Macchi. En esie libro el autor analiza las Relaciones Pablicas en todos sus aspec- tos, con método didéctico, presentacién sistemdtica, argumentacién cla- ray exposicién atrayente. As{ misma la especial vocacién del autor por la materia, su destacada actuacién en la docencia de la asignatura y su amplio conocimiento de las aplicaciones realizadas personalmente en grandes empresas, son titulos que dan autoridad al texto. => FUNDAMENTOS de las Relaciones Piiblicas: Luis Solano Fleta. Edito- rial Sintesis. La obra presenta los diversos contextos de las Relaciones Publicas, a través de un serio, exhaustivo y riguroso estudio cientifico. “WIGESIGEE ABIGAGY 6 DEFERCIS = Guia Didéctica: Relaciones Piblicas LACOMUNICACION: un punto de vista organizacional. Carlos G. Ramos Padilla. Editorial Trillas. La obra describe y analiza objetivamente las caracteristicas de la comunicacion organizacional, as{ como los problemas laborales de las organizaciones, con el fin de mejorar las condiciones de trabajo en la empresa y por ende la productividad. GESTION de la comunicaci6n comercial: Pedro Reinares Lara y Sergio Calvo Fernandez. Editorial Mc Graw Hill. Es una obra fundamental que presenta el panorama de la comunicacién en la em- presa del siglo XXI. En ella se ofrece una visién moderna y absolutamente novedosa de la comunicacién comercial, analizando con detenimiento cada uno de los instru- mentos que la componen: relaciones piblicas, publicidad, patrocinio, ete. ABC de Jas Relaciones Pablicas: Sam Black. Ediciones Gestién 2000, S.A. La obra explora la combinacién de conceptos, técnicas y habilidades que pueden dar como resultado unas Relaciones Piblicas verdaderamente profesionales. El autor examina con todo profundidad una gama dindmica de las RRPP en el actual, mundo de los negocios. Universidad Téecnice Particular de Loja TiSSTESS ABSTSY GOTT 9 Guia Didéctica: Relaciones Piblicas of ORIENTACIONES GENERALES > ara el estudio de la materia de Relaciones Pablicas, tendremos como texto base “Relaciones Pablicas, su administracién en las organizaciones” dela autoria de Jorge Rios Szalay. El texto brinda una valiosa contribucién al estu- dio de dicha disciplina a través de conceptos fundamentales de tan interesan- te campo. Se incluye también el Manual Practico Protocolo Diplomético y Oficial El texto — base se divide en 10 capitulos, de los cuales nos remitiremos a estu- diar tinicamente siete; ya que, los tres capitulos que no se incluyen dentro del programa de estudio, no se ajustan a la realidad ecuatoriana, sin embargo los recompensaremos con anexos incluidos en la presente guia. La guia didéctica se divide en seis capitulos, usted deberd en primer lugar realizar una lectura comprensiva de la explicacién realizada, para luego remi- tirse al texto base y ampliar sus conocimientos. Los anexos que se incluyen pretenden aumentar y aclarar el escenario en don- de se desarrollan las Relaciones Pablicas. Entre ellos encontramos temas com ventajas de las RRPP, publicidad y propaganda; actividades practicas de RRPI y, ventajas y desventajas de los medios de comunicacién. Le recomiendo destinar al menos 60 minutos diarios para el estudio de la pre- sente asignatura, tiempo en el cual usted deberd distribuirlo para adquirir los conocimientos y para realizar la auto evaluacién. La auto evaluacién le permitiré conocer en que grado asimil6 los conocimien- tos y continuar con el desarrollo de los capitulos. En caso de que la desarrolle de manera negativa, le sugiero volver a estudiar los contenidos, esto con el fin de que usted de manera acertada adquiera los conocimientos, asi como tam- bién pueda rendir de manera satisfactoria las evaluaciones a distancia y pre- senciales. Utilice téenicas de estudio como la del subrayado, cuadros sindpticos, pala- bras claves, mapas conceptuales. A medida de sus posibilidades trate de realizar observaciones directas del trabajo que realizan los departamentos de Relaciones Pablicas de su locali- dad, pues la gran mayorfa de las instituciones poseen estos departamentos. Claro esté, unos més consolidados que otros. Sin embargo la observacién le permitiré realizar un andlisis de la situacién de estos y conocer en qué medida el trabajo desplegado se manifiesta en la opinin favorable de los piblicos tanto interno como externo. 4) wevesvedTécntea Pomcuer ce tle : saa yeDRERe Gufa Didéctica: Relaciones Paiblicas De igual forma, para incrementar sus conocimientos puede recurrir a la bibliografia com- plementaria, que le servird como fuente de consulta y orientacién. Dentro de un Programa de Relaciones Pablicas es indispensable conocer normas del Ce- remonial y Protocolo. Este tema seré estudiado de una manera general en el segundo bimestre, para lo cual nos apoyaremos en el Manual Préctico Protocolo Diplomatico y Oficial, que le fue entregado. Si dentro del desarrollo del estudio surge alguna duda recurra a la asesoria del profesor, me gustaria mucho atenderle. UnWversitad Técnico Porticulor de Loia MBaGIaES ABIEAG Y 6 DRONES 1 Cufa Didéctica: Relaciones Piblicas P Vrimer BIMESTRE CAPITULO1 INTRODUCCION + Antecedentes Hist6ricos + Concepto de la funcién de relaciones ptiblicas + Importancia de la funcién de relaciones puiblicas CAPITULO 2 LAS RELACIONES PUBLICAS COMO FUNCION DELA ORGANIZACION + Diferencias y vinculos entre relaciones piblicas y publicidad + Las relaciones ptblicas como funcién integral de la organizacién + Clasificacién de las relaciones pablicas CAPITULO 3 RELACIONES PUBLICAS INTERNAS. + Importancia de estas relaciones © Preceptos basicos * — Conocimiento de la situacién presente de las relaciones con el perso- nal: paso inicial para el mejoramiento. + Informaci6n que se debe proporcionar al personal + Medios de Comunicacién con el personal * Vinculos entre las funciones de relaciones piiblicas y administracion de recursos humanos. CAPITULO 5 RELACIONES CON LOS CLIENTES: ACTUALES Y POTENCIALES + Importancia de estas relaciones * Precepts basicos + Informaci6n que se debe proporcionar a los clientes * Medios de comunicacién con los clientes + Asesorfa de relaciones piiblicas a otras funciones de la organizacién que guarden relacién con los clientes. CAPITULO 6 RELACIONES PUBLICAS CON LOS PROVEEDORES + Importancia de estas relaciones + Preceptos basicos MSSGIGaa ABTeHIG Y 6 DETGRCG Gufa Didéctica: Relaciones Piblicas > DESARROLLO DEL APRENDIZAJE INTRODUCCION A LAS RELACIONES PUBLICAS La practica de las relaciones puiblicas se remota a tiempos antiguos. Durante la Edad Media, la Iglesia y los gremios practicaban formas rudimentarias de re- laciones piiblicas. En el siglo XV jugé un papel importantisimo la invencién de la imprenta, ya que impulsé la circulacién de la palabra escrita, convirtiéndose en una de las herramientas principales de las relaciones publicas. El origen de las relaciones pblicas se encuentra en los Estados Unidos de Norteamérica, en el siglo XIX. Abraham Lincoln fue también su precursor. En uno de sus principales discursos expres6: “El sentimiento piblico lo es todo; con la ayuda del sentimiento piiblico nada puede fracasar, y sin ese apoyo nada triunfa, Quien sabe moldear la opinién es mucho més insigne que quien forja leyes”. No fue sino hasta la Independencia de los Estados Unidos que se observaron relaciones ptiblicas més reconocibles. Los origenes de las técnicas modernas de relaciones piiblicas datan de principios de siglo XX. RECUOTM RS ener La influencia que ejerce la opinién pitblica en las actividadea humanas se reconoci6 desde hace muchos siglas, y tan pronto como se advirtié su po- der, surgieron pricticas tendientes a modificarla. La funcién de relaciones piblicas es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organizacién para la creacién y mantenimiento de buenas relacio- nes entre los miembros de la organizaci6n, y entre la organizacién y los demas sectores de la opinidn pablica, o piblicos, tales como: proveedores, clientes, inversionistas, gobierno y piiblico en general, a fin de proyectar ante ellos una imagen favorable de la organizacién que contribuya al alcance de los objetivos de ésta. Neaaigaa ABESY 6 DRGRTS Universidad Técnica Particular de Loi 5 Gufa Didéctica: Relaciones Piblicas La funcién de las relaciones piblicas tiene como objetivo promover actitudes favorables de los diversos tipos de piiblicos hacia la organizaci6n. Estas actitudes favorables de los piiblicos son indispensables para que la empresa subsista y se desarrolle, de ahi la impor- tancia de esta funcién. Ninguna organizacién puede prosperar a menos que cuente con el apoyo del publico o al menos con su paciencia y aceptacion A ccontinuacién, un ejemplo de la importancia de mantener unas relaciones piiblicas fa- vorables entre la organizaci6n y los diferentes puiblicos: Parecia una buena idea en ese momento. América Online (AOL), el servicio de informa- cin més grande de Estados Unidos, perdia suscriptores debido a que un servicio de Internet ofrecfa a los clientes navegar en la red por tiempo ilimitado por una sola tarifa de casi 20 délares al mes. AOL decidi igualar a su competidor y ofrecié a sus suscriptores una tarifa especial de 19.95 délares al mes. Lo que se narra a continuacién es una muestra de la pesadilla que vivid una compaiiia victima de las relaciones piblicas. El primer error de AOL fue prometer més de lo que podia dar. Comenzé por iniciar una costosa campafa publicitaria en televisién para promover el nuevo plan. “Unase a noso- ros” clamaban los anuncios. Miles de clientes potenciales recibieron software gratis. Las nuevas tarifas entraron en vigor el 1 de diciembre de 1996, y en solo cuatro semanas 500.000 nuevos suscriptores habian contratado el servicio. Asimismo, el tiempo prome- dio que los consumidores pasaban navegando aumenté a mas del doble. Pero para su desventura, AOL no estaba lista pata satisfacer la demanda, de modo que su servicio sufrié un caso masivo de cibercongestionamiento. Cuando los clientes deseaban conec- tarse al sistema encontraban la linea ocupada y tenfan que esperar mucho tiempo. Para algunos suscriptores, esperar solo era una molestia, pero en el caso de tas empresas que utilizaban AOL para realizar sus ventas, la espera les costé grandes sumas de dinero. Algunos clientes enviaron severos mensajes en contra de AOL en los grupos de noticias de Internet. Otros se quejaron ante los medios. Empezaron a publicarse articulos con el nombre « América Off. line « (América fuera de linea) « América On Hold» ( América en espera) y «AQHell» (AOInfierno). La competencia publicé anuncios cuyo mensaje prin- cipal decia « Nuestro servicio s{ funciona; el de ellos, no». En CompuServe, el rival més grande de AOL, las suscripciones se incrementaron el 500%. AOL cometié entonces un segundo error, dejé de atender a los reporteros que estaban siguiendo el caso. El departa- mento de relaciones ptiblicas de la compafiia intento minimizar el problema diciendo que no era tan grave, y que era temporal. AOL tampoco definié su posicién ante el pro- blema, negaba informacién a los reporteros sobre como lo resolveria. Al final, AOL traté de enfrentar la crisis, pero ya era demasiado tarde. Su presidente, Steve Case, envié un mensaje a los suscriptores pidiéndoles que fueran pacientes. La- mentablemente, casi ninguno pudo verlo, pues no podian conectarse. La compafifa pu- blicé una columna en linea con la intencién de tranquilizar a los disgustados suscriptores donde decia que esperar no era tan grave. Después de todo, decfa la columna, esperamos en los parques de diversiones para subirnos a los juegos, para subirnos a los teleféricos cuando vamos a esquiar y para usar el equipo en el gimnasio, zentonces por qué sorpren- derse cuando hay que esperar para conectarse a la red? Para empeorar las cosas, AOL publicé una declaracién donde culpaba a los suscriptores del problema diciendo que si las lineas estaban saturadas era porque mucha gente pasaba demasiado tiempo navegan- do, y que si todos estos usuarios egofstas dejaran de acaparar los recursos, todo seria felicidad. Este mensaje fue un rotundo fracaso. En realidad los consumidores pasaban nvessidad Técnica Particular de Loia 16 MSGEIEEE AETGAGY 6 DRGRTG Guta Didactica: Relaciones Pablicas ban més tiempo en la Iinea, porque crefan que si se desconectaban no podrian volver a entrar. Los suscriptores reaccionaros en forma negativa ante la insinuacién de que ellos eran los causantes del problema. Steve Case recibid 17 000 correos electrénicos de irrita- dos suscriptores el dia en que aparecié la declaracién de AOL; al final fueron tantos que su buzén estall6. Lo anterior ilustra el tercer error de AOL: se gané el rechazo de los clientes al culparlos de los problemas de la compaiifa. Después de recibir demandas de amenazas de 16 estados la AOL anuncié planes para establecer un acuerdo con los clientes inconformes en febrero de 1997. La compafiia estu- vo de acuerdo en detener su campagia publicitaria de TV y procuré reconciliar con los suscriptores que atin tenia. También acordé gastar 350 millones de délares durante los siguientes seis meses para incluir otros 150 000 modems en su sistema. Por tiltimo, la compaiifa acepté ofrecer descuentos de hasta 39.9 ddlares a los consumidores que no podfan coneciarse al sistema. Para obtener el rembolso, los clientes debfan Hamar a AOL. Pero para su mala fortuna llamaron tantos clientes que las Iineas telefnicas de AOL también se saturaron, y la gente pasaba hasta 45 minutos oyendo grabaciones sobre otros productos y servicios de AOL. Este fue el cuarto error que AOL cometis... Espero que les haya quedado clara la idea. A pesar que los problemas que enfrenté el departamento de relaciones ptblicas de AOL quizé no sean iguales a los que afrontan todos los dias las agencias y departamentos de relaciones piblicas de los grandes corpo- rativos, pero ilustran la importancia y la funcién de unas relaciones favorables entre la empresa y el consumidor. Es preciso aclarar que para lograr su objetivo las relaciones puiblicas deben basarse en el establecimiento de una comunicacién reciproca sincera entre la organizaciGn y sus publi- cos. En esta comunicacién es esencialmente importante que la organizacién se dirija siempre a los piblicos con la verdad y no tratando de crearles ideas y opiniones favora- bles a la organizacidn, pero que realmente sean falsas. Recuerde: La funcién de las relaciones pitblicas es el esfuerzo planeado para influir en la opinién, por medio de la actuacién aceptable y de la comunicacin recéproca. La funcién esencial de relaciones ptiblicas es promover actitudes favorables de los diver- 80s ptiblicos hacia la organizacién. Muchas organizaciones se dan cuenta de la importancia de las relaciones piiblicas hasta que experimentan las inconveniencias de no haberlas empleado antes. La influencia que pueden lograr las relaciones ptiblicas lo encontramos en las enfocadas alos accionistas e inversionistas en general. Silos accionistas tienen una buena imagen u opinién de la empresa, eso puede influir para que retengan por un plazo més largo sus acciones, lo cual repercute en una mayor estabilidad de las mismas. Universiciad Técnico Particulr de Loja Medataad ABISAG V6 DMIGRES 7 Guta Didéctica: Relaciones Pablicas La buena imagen que la organizacién proyecta, ayuda a atraer mejores recursos huma- rnos;en virtud de que las personas que tienen la oportunidad de escoger patr6n, basan su decisién en la imagen u opinién que tienen sobre las organizaciones a escoger. Recuerde: Las Relaciones Piiblicas consisten en mostrar y demostrar una efectiva congruencia entre el interés particular de la organizacién -sea empresarial o no- con el interés gene- ral econémico-social que el entorno piiblico exige de la organizacién. (elerciios =) CAPMTULO 1 25 de autoevaluacién Las siguientes preguntas se constituyen en una herramienta para conocer en qué gra- do asimilé los conocimientos dentro de este capitulo y para prepararse para la prue- ba presencial. v fF 1. Lasrelaciones puiblicas satisfacen las necesidades de los puiblicos. 2. La oratoria fue el medio de comunicacién mas empleado por los politicos griegos. 3. Los griegos popularizaron la expresién Vox Populi 4, Lainvencién dela imprenta se constituyé en una herramienta prin- cipal de las RRP, 5. Los jefes zapatistas durante la revolucién de 1910 se percataron de influir en la opini6n pablica, 6. Las actitudes favorables de los piiblicos son indispensables para que la empresa subsista y se desarrolle, 7. Las relaciones ptiblicas no son una funcién administrativa. 8 Labuena imagen que proyecta la organizaci6n no favorece en nada. 9. La funcién de las RRPP es influir en la opinién de los puiblicos internos y externos. 10. Existen dos tipos de piblicos. Universidad Téenice Particular de Loja 18 SUGGES ABGAGY 6 USAC Gula Didéctica: Relaciones Piblicas COMO FUNCION 2 LAS RELACIONES PUBLICAS DE LA ORGANIZACION Anexo 1: Relaciones publicas, publicidad y propaganda. + Diferencias y vinculos entre relaciones ptiblicas y publicidad Las relaciones piiblicas tuvieron su origen en la publicidad, de ahi que se tiende a con- fundir la funcién que cumple cada una. La publicidad fue uno de los primeros y mas importante medios de que se valieron las relaciones publicas. Hay quienes afirman que Ia publicidad fue el primer tipo de relaciones puiblicas que se puso en préctica, Actualmente la publicidad es un instrumento empleado por las relaciones péblicas. Promocional directa Obj. Incrementar la venta de un producto o servicio Institucional Obj... Tratar de evocar una imagen favorable de la organizaci6n. Aunque la publicidad promocional es una funcién diferente y auténoma dela de relacio- nes publicas, ambas guardan grandes vinculos entre si. La publicidad y relaciones ptibli- cas cumplen funciones interdependientes, ya que toda publicidad desviada o de mal gusto puede dar origen a una mala imagen de la organizacién, de la misma manera que una publicidad excelente puede ser anulada por las relaciones ptiblicas deficientes soste- nidas por la empresa La publicidad institucional es uno de los muchos instrumentos de las relaciones ptibli- as, se la emplea para evocar una imagen favorable, a través de los medios masivos de comunicacién. Caracteristica esencial de esta publicidad es que se dirige a todos los, piblicos, no sélo a los clientes. El propésito de toda publicidad consiste en la presentacién de una idea, una persona, un producto, una organizacién o un pafs al pablico mas amplio posible para tratar de influir en el. Es un elemento acondicionador de la opinién publica. Puede establecer tendencias y vender productos o ideas. Conviene asf publicitar todo lo que vale la pena anunciar, porque con ello también se vende, La publicidad se realiza por una serie de procedimien- Univenidad Técnico Particular de Loja STREET ASRS Y 6 DRONES 19 Guia Didéctica: Relaciones Pablicas tos. El principal es el de las noticias de prensa, que son distribuidas generalmente por medio de un mensajero en las redacciones locales y por expreso a las otras ciudades. Hay también contactos personales entre publicistas y periodistas, conferencias de prensa, in- formes especiales y otros sistemas similares. Recuerde: Publicidad, consiste en noticias creadas por un publicista en el interés de su jefe o clien- te, y profesionalmente dirigidas hacia los canales de comunicacién obtenibles: prensa, radio, revistas, televisién, etcétera. Muchas organizaciones practican la funci6n de relaciones piblicas aun cuando no tienen un programa organizado para ello. Existen tres formas bdsicas de establecer la funcién de Relaciones Pablicas: 1. Mediante un departamento, divisién o persona especial dentro de la organizacién, que sirva exclusivamente a ella. Mediante la contrataci6n del servicio de una organizaci6n asesora independiente, especialista en relaciones pabblicas, que sirve a diferentes clientes. 3. Mediante la combinacién de las dos formas anteriores. La funcién de Relaciones Publicas debe ser llevada a cabo por toda la organizacién, aun- que asesorada por un érgano especialista, ya sea propio o externo, que, ademés de dar asesoramiento, realizaré directamente por su cuenta actividades tendientes a proyectar una imagen positiva de la organizaci6n. Recuerde: Los encargados de relaciones priblicas no van a ser los tinicos y absolutos responsables de esta funcién, en virtud de que existen diferentes departamentos o divisiones de Ia organizacién cuyas actividades pueden afectar favorable o desfavorablemente la imagen de la misma. + Clasificacién de las relaciones ptiblicas Podemis clasificar las relaciones piblicas de la organizacién segiin el publico a que se dirigen: relaciones publicas internas y externas. Esta clasificacién marca claramente unas, pautas para el tratamiento y la atenci6n distinguida a cada “puiblico” en funcién de la proximidad. Unveniad Técnica Particular de Lolo 20 NISESISGE ABANG YG DRGACS Guia Didactica: Relaciones Piiblicas RELACIONES PUBLICAS Internas Externas + Personal de la organi- + Accionistas 0 zacién. propietarios, inversionistas en general y organi- zaciones financiadoras. + Clientes actuales y potenciales + Proveedores + Gobierno + Comunidad y los medios de Comunicacién. Recuerde: ere eee Los ptiblicos responden siempre a dos grupos: internos, que componen los accionistas y el personal de la empresa, y externo, que involucra a todos los sectores que acttian a su alrededor. AUTOEVALUACION es Las siguientes preguntas se constituyen en una herramienta para conocer en qué gra- do asimil6 los conocimientos dentro de este capitulo y para prepararse para la prueba presencial. v_|F 1. Frecuentemente se cofunde la funcién de las relaciones ptiblicas con la publicidad. 2. Las elaciones publicas fue uno de los medios de que se valié la publicidad. 3. Podemos hablar de publicidad promocional directa e indirecta. 4. La publicidad promocional directa trata de evocar una imagen favorable de la organizacién. Univerticad Téenlea Panteulor de Loja MBaSIESARETARAY G OMORES a Gufa Didéctica: Relaciones Piblicas 5. _ La publicidad promocional se apoya en los medios masivos de comunicacién. 6. — Lafinalidad de la publicidad institucional es incrementar las ven- tas. 7. Las relaciones puiblicas tienen como fin proyectar una imagen fa~ vorable de la organizacién. 8 Las relaciones pitblicas y la publicidad son funciones indepen- dientes. 9. Se puede clasificar las relaciones pblicas segiin el péblico a que se dirigen. 10. La oficina de relaciones publicas tiene que constituir una unidad administrativa. RELACIONES PUBLICAS INTERNAS Importancia Las relaciones piiblicas internas son importantes; ya que, mediante ellas se logra que el personal de la organizacién colabore satisfactoriamente con la organizacién. Cabe recalcar que es imperiosa la necesidad de que la organizacién empiece por estable- cer unas buenas relaciones ptiblicas internas, antes de iniciar las externas. Recuerde: Las relaciones internas son las dirigidas hacia los propios miembros de la organizacién, cualesquiera que sean sus jerargutias 0 funciones. Todos deben colaborar en la trasmi- si6n hacia fuera de una correcta imagen de la empresa. Las relaciones puiblicas internas se las desarrolla con el propio personal de la organiza- cidn, Es decir, el piblico interno es aquel que consta de personas que estan conectadas con una organizacién y con quienes la organizacién se comunica normalmente en la ruti- na ordinaria de trabajo. Univesidod Técnica Particular de Lola 22 WiSaaIaEd ABTSAEY 6 OBSTES Guta Didéctica: Relaciones Péblicas Razén por la cual, el personal es el primer piiblico de la empresa. Las comunicaciones con el, como con los demés, necesitan las condiciones fundamentales de que sea recepti- voy de que reaccione adecuadamente. Para ello se requiere una atmésfera de confianza, asada en la satisfaccién de las necesidades humanas en la organizacion (de pertenecer a algo, de perfeccionamiento. de propia dignidad, de poder creador, de aceptacion, y de oportunidades iguales para aceptar las diferencias en el trabajo). Como la comunicacién con el piblico interno es vital para las relaciones puiblicas de la empresa, la oficina correspondiente tiene que vigilar que se cumplan las condiciones antedichas. Con frecuencia algunos dirigentes se lamentan de que el personal no sea receptivo, no refleje la imagen de la compafifa de manera correcta y no permita difundir adecuadamente sus mensajes a la comunidad. Pero es indispensable que haya seguridad de que primero reinen las normas antes sefialadas. Y en proporcién fundamental esto constituye una obligaciGn de la oficina de personal. Por eso, relaciones ptiblicas tiene que trabajar intimamente con ella. Si el personal est inquieto, si hay motivos verdaderos 0 figurados de insatisfacciones, compete a relaciones ptiblicas tomar las medidas necesa- rias para que la situacin cambie, como es natural, no por s{ misma, sino informando a los comandos que tengan la responsabilidad conductiva. Noes ajeno a la realidad de que pueda existir ambiente hostil dentro de la organizacién, por ello, es indispensable que el Relacionador Pablico este atento para poder actuar fren- te a estas circunstancias. Para mejorar este ambiente se puede proceder a efectuar en primer lugar un conocimiento de la situacién presente, en el cual se investigard las opi- niones y actitudes actuales del personal a través de un sondeo de opinién que servird de base, en caso necesario, para la realizacién de una segunda encuesta de opinién més profunda. Primer sondeo.- Tiene como fin obtener una idea general de las opiniones buenas 0 malas del personal con respecto a la organizaciGn. Sey lo sondeo.- Se debera empezar por definir claramente los objetivos dela misma \pezar p je para, enseguida, disefiar la muestra, y el cuestionario en que se basen las entrevistas.. Una vez recopilada la informacién se procederd a su tabulacién y anélisis. Con base en Ios resultados obtenidos, se deberd preparar un informe, que se presentaré a la direccién © a la gerencia general. El informe debera contener en forma resumida y concisa las medidas que se deberdn tomar tendientes a nulificar las opiniones adversas y a desarro- llar las favorables. ‘A partir de la informacién recolectada, la empresa estard en posibilidad de conocer en mayor o menor grado la situacién general de las relaciones internas y con base en ello podra planear las actividades de relaciones ptiblicas encaminadas a eliminar las opinio- nes adversas, atacando los problemas encontrados, y a mantener ¢ incrementar Las opi- niones favorables. Informacién que se debe proporcionar al personal.- Gran parte de los proble- mas con el personal se debe a las deficientes comunicaciones con el mismo. Se debe tener presente que existen ciertas informaciones basicas que se deberdn invariablemente co- municar al personal como base para fomentar su interés, comprensién y apoyo hacia la organizacién. Estas son: Unlvensided Técnica Porlicular de Lola WeceIeGa RBGAGY 6 DHGRES 23 Guia Didéctica: Relaciones Pablicas 1. Informacion general sobre lo que es la organizaci6n (objetivos, planes, politicas, labor que realiza, etc.) Los reglamentos y normas de la organizacién. 3. Las prestaciones y servicios sociales en general que se otorgan al personal. Medios de comunicacién con el personal.- La conforman todos aquellos medios informativos que se emplean en la organizacién. 1, Manual debienvenida: representa uno de los primeros contactos del empleado con la empresa, En el se recopila: palabras de bienvenida, informaci6n general acerca de lo que es la organizacién, orientaci6n al empleado sobre su trabajo. 2, Boletin mural o tablero de anuncios: instrumento de comunicacién sencillo, con- sistente en un mueble fijo, en el que se pueden colocar temporalmente boletines 0 carteles informativos sobre diversas cuestiones. 3. i ici i izaci6n: medio que fomenta el interés y comprensién de los empleados por Ja situacién y problemas de la organizacién. El alcance de estas publicaciones no tiene por qué estar limitado tinicamente al perso- nal, sino que puede aprovecharse y hacer llegar a otro sectores. 4. Anexo al sobre de sueldo: a través de este medio se logra un ciento por ciento de aceptacién, pues el sobre de paga no se reliisa nunca, y ademés, porque recibir el ago constituye un acontecimiento agradable en el que el empleado esta de buen ‘humor, Jo cual puede influir para que se muestre abierto a recibir mensajes y pres- tarles mayor atencién. 5. Cartas personales: puede empleérselas para felicitar aun empleado por aconteci- mientos o fechas importantes. Debera procurarse que siempre vaya firmada por el. director o gerente general, 6 més alto directivo. 6. — Entrevistas personales: a través de estas entrevistas los dirigentes de la organiza- cién se podran enterar de problemas del personal, a tiempo de atenderlos, evitan- do que se conviertan en conflictos mds dificiles de solucionar posteriormente. 7. Actividades sociales diversas: mas que ser considerado estrictamente como un medio de comunicacién descendente con el personal, deben ser tomados principalmente como un medio para crear clima de confianza y para promover comunicacién flui- da. 8. Folletos para comunicaciones especiales: en ocasiones puede ser necesario y muy conveniente publicar folletos para dar informacién acerca de ciertos temas especia- les. 9. Conferencias para comunicaciones especiales: estas pueden emplearse para los ‘mismos fines que los folletos especiales. Universidad Técnica Particulor de Lola. 24 Uovenidod Tecnica Perticulcr he Ram VOTRE Guta Didéctica: Relaciones Pablicas Recuerde: : fee El éxito de la comunicaci6n depende de ganar la aceptacién. Hay que planificar no sélo To que se va.a expresar, sino también como hacerlo para ganar la mayor asimilacién del mensaje. + Vinculos entre las funciones de relaciones piiblicas y administracién de recursos humanos Los especialistas encargados de las relaciones de la organizacién, ya sea internos 0 exter- nos, van a asesorar a diversos departamentos o divisiones de la institucién en aquellas actividades que realicen y que puedan afectar en un momento dado la imagen de la organizacién ante sus diferentes piblicos. El departamento de la administracién de recursos humanos es uno de los que va a recibir més asesoria, en virtud de que mantiene relaciones muy importantes con el publico in- terno, De esta manera podrd ser asesorado en tres etapas: 1. Ingreso 2, De permanencia o servicio 3. Deegreso Recuerde: Seeastaaa Relaciones piiblicas asesorard a los responsables de Ia administracién de recursos huma- nos 0 actuaré coordinadamente con ellos en la solucién de los problemas relatives al personal, que se determinen a través de las investigaciones o encuestas de opinién, Actividad Complementaria: De acuerdo con los conocimientos adquiridos elabore un Manual de Bienvenida. Lnwonidod Técnica Prteuar do Loja RSSSISSTASOTOY SBTGCE 25 Gula Didéctica: Relaciones Pablicas AUTOEVALUACION (oNuitteley 72) Las siguientes preguntas se constituyen en una herramienta para conocer en qué gra- do asimil6 los conocimientos dentro de este capitulo y para prepararse para la prueba presencial. viF 1. Las relaciones publicas internas, buscan una comunicacién reci- proca. 2. Elpersonal es un importante trasmisor de la imagen dela organi- zacién hacia otros ptiblicos. 3, Lamalas relaciones internas permiten originar buenas relaciones externas. 4, Los contactos de relaciones piiblicas con el personal interno se encauzan mediante un adecuado sistema de comunicaciones. 5. Los piiblicos internos involucra a todos los sectores que actian alrededor de la organizacién. 6. El ptblico interno se comunica normalmente en la rutina del tra- bajo. 7. Elser humano no tiene la necesidad de pertenecer a algo. Ejem- plo: una organizacién o empresa. 8, Enuna empresa no debe importar la opinién del personal 9. Elmanual de bienvenida no representa ningtin beneficio entre el ‘empleado y la empresa. 10, El departamento de recursos humanos es el que més recibe ase- soria del departamento de relaciones piblicas. Unvesided Técnica Particular de Leia 26 STIRS ABSASY G DHGACS Guia Didctica: Relaciones Pablicas RELACIONES CON LOS CLIENTES: ACTUALES Y POTENCIALES Las relaciones pablicas con los clientes actuales y potenciales son una de las partes mas importantes y vitales del programa completo de relaciones piblicas de la organizacién. Para un mejor entendimiento, me permito dar los siguientes conceptos: + dlientes actuales.- También lamados reales o efectivos, son aquellos que, en el momento que se consideren, desempaiian esta funcién. Ejemplo: proveedores. * clientes potenciales.- son aquellos que aun reuniendo todos los requisitos para ser actuales o reales, se hallan sometidos a una condicién suspensiva de la naturaleza que sea. Ejemplo: posibles compradores. Por ello, la empresa debe poner atencién, en primer lugar, en conocer las necesidades de los clientes (actuales y potenciales) y desarrollar sus productos o servicios y dems fun- ciones de la empresa considerando dichas necesidades. La importancia de estas relaciones se basa en el caso del siguiente ejemplo: un compra- dor que tenga la alternativa de escoger entre dos productos o servicios idénticos simila- res (de la misma calidad y precio), lo més probable es que su decisién recaiga en el de la empresas de la que tiene mejor imagen. + Preceptos bésicos Tener en cuenta los puntos de vista de los clientes: se debe tomar en cuenta sus opinio- nes, tanto los relativos especificamente a los productos o servicios en sf (calidad, tamaito, precio, etc), como los que se refieren a la empresa en general (sus acciones y actitudes). Ser veraz en la comunicacién con los clientes: la organizacién deberd ser sincera y veraz. Esto deberé cumplirse en primer lugar por razones de ética, pero ademés porque el hacer creer a los clientes algo que es falso, podrd quizé reportar a la organizacién beneficios inmediatos, pero a la larga sélo podra acarrearle desprestigio ante ese ptiblico y otros sectores, lo cual redundard principalmente en efectos negativos en las ventas. Esta consi- deracién, deberd tenerse muy en cuenta al planear campajias publicitarias 0 de promo- cidn de ventas; ya que los mensajes publicitarios exagerados y engafiosos pueden origi- nar que el ptiblico receptor pierda la confianza y credulidad en la organizacién. ‘Atender invariablemente con esmero a los clientes: El “buen servicio” o la "buena aten- ‘i6n” es una de las cosas que més influye en la imagen que se forman los clientes actuales y potenciales de una organizaci6n. Univesiciad Técnica Particular de Loja WedaIasd ABieray 6 Distances a7 Gufa Didéctica: Relaciones Piblicas ¢ Informacién que se debe obtener de los clientes Se debe tener en cuenta los puntos de vista de los clientes en cuanto a: a Productos o servicios en sf 2. Suopinién o imagen de la organizacién en general Para obtener esta informacién se debe hacer uso de las diversas técnicas de la investiga- cién de mercados que indaguen sus deseos y necesidades en lo referente a calidad, pre- cio, nombre, etc. Para conocer los puntos de vista de los clientes en cuanto a su opinién o imagen de Ia organizacién en general, se pueden emplear diversos medios; los principales son: las encuestas de opinién, los andlisis de las reclamaciones o quejas de los clientes y los buzo- nes de sugerencias especiales para clientes. 4 Informacién que se debe proporcionar a los clientes La empresa se debe interesar por comunicar a los clientes no s6lo publicidad respecto a los productos o servicios, sino, ademds, otras informaciones que le permitan formarse una imagen mas completa y verdadera de ella. Dichas informaciones podriamos resu- mirlas de la siguiente manera: 1. Informaci6n respecto a lo que es la organizacién. Ejemplo: Informacién contenida en un manual de bienvenida 2. Informacién referente a la contribucién de la organizacién para el desarrolloy bien- estar de la comunidad. Ejemplo: convenios destinados a beneficiar a la comuni- dad. 3. Informacién sobre las mejoras de la organizacién. Bjemplo: apertura de nuevas sucursales, adquisicién de nuevos equipos, etc. * Medios de comunicacién con los clientes Se puede hacer uso de los siguientes medios: 1, Publicidad Institucional.- Se realiza a través de medios masivos, tales como radio, prensa, televisidn, cine, etc. Este tipo de publicidad esta dirigido en general a todos los publicos. 2. Publicaciones privadas y folletos.- Se puede hacer llegar a otros ptiblicos y también allos clientes. 3. Visitas a la organizaci6n.- se puede obsequiar a cada visitante una muestra de un producto de la organizacién 0 cualquier otro souvenir. 4, Exposiciones.- es una actividad de promocién de ventas, con el fin de proyectar una imagen favorable de la misma. gg woveusos lécniea Pater ce tt eee Gufa Didéctica: Relaciones Pablicas * Asesoria de relaciones piblicas a otras funciones de la organizacién que guarden relacién con los clientes. Por ejemplo, el departamento de crédito y cobranzas deberd recibir asesoria de relacio- nes puiblicas para la realizaci6n de aquellas actividades relacionadas con los clientes que puedan afectar en cierto momento a la imagen organizacional. El departamento de publicidad también deber4 mantener una estrecha comunicacién con los especialistas de relaciones piiblicas, debido a la influencia que puedan ejercer los mensajes publicitarios en la imagen de la empresa ante sus ptiblicos. co eee reer errr Las relaciones piiblicas externas estard permanentemente atenta ante las reacciones del objetivo final: los clientes. + Actividad Complementaria: Cite ejemplos de clientes potenciales y actuales de un Centro de Estudios Superior. AUTOEVALUACION FER 2 Capillo’s Las siguientes preguntas se constituyen en una herramienta para conocer en qué gra- do asimilé los conocimientos dentro de este capitulo y para prepararse para la prue- ba presencial. vfiF 1. Las relaciones publicas externas estaré permanentemente atenta ante las reacciones del objetivo final: los clientes: 2 Noesnecesario que el departamento de relaciones piiblicas efec- tiie reuniones de capacitacién con el personal involucrado en el trato con Jos diversos ptiblicos. 3. Las relaciones pablicas con los clientes actuales y potenciales no son parte importante de un programa de relaciones piblicas. 4, Los clientes reales son un importante vehiculo transmisor de la imagen de la organizacion. 5. Elctiente insatisfecho habla menos de la empresa que los clientes satisfechos. Unlversicad Técnica Particulor de Lolo Modardad Abana yo Bistancie 29 Guia Didéctica: Relaciones Pablicas 6 Los mensajes publicitarios engafiosos pueden originar en el pt- blico la perdida de confianza frente a la organizacién. 7. Elbuen servicio o la buena atencién influye a fomentar una bue- na imagen de la organizacion. 8. La investigacién de mercados permite conocer los puntos de vis- ta de los clientes con respecto a su opini6n o imagen de la organi- zacién en general. 9. La empresa debe brindar informacién respecto a lo que es la or- ganizacién. 10. Las exposiciones no son medios de comunicacién con los clien- tes. COMUNICACION MASIVA Y DE OTROS TIPOS + Importancia de estas relaciones Ninguna organizacién podré subsistir y mucho menos desarrollarse sino mantiene rela- ciones arménicas con aquellas otras organizaciones que le suministren materiales, pro- ductos o servicios para el desarrollo normal de sus actividades. Otra razén més de la importancia de las relaciones pablicas con los proveedores, es el hecho de que éstos no s6lo suministran productos y / o servicios, sino que ademés pue- deen ser fuente de valiosa informacién que en ocasiones no puede conseguirse por otros medios. + Preceptos basicos Las relaciones piiblicas con los proveedores deben basarse en los siguientes preceptos: 1. Los proveedores deben ser tratados de la misma manera en que la organizacion desearia ser tratada por sus propios clientes. 2. Se deben mantener relaciones puiblicas no sdlo con las fuentes de suministros ac- tuales, sino también con otros proveedores potenciales, lo cual es ademas una bue- na medida para prever posibles urgencias. 3. Evitar pedir cotizaciones s6lo para tratar de evadir la insistencia de los vendedores co simplemente por tener una cotizacién més. Universidad Tenies Particular de Leia 30 VISTRIESE ABSASY DOTS Gufa Didéctica: Relaciones Pablicas 4, Sedebeevitar la préctica de presionar, a toda costa, al proveedor para conseguir de é1un precio mucho menor a la cotizacién normal y justa del mercado. 5. Solo excepcionalmente se debe permitir a los compradores hacer contraofertas a Jos precios cotizados por los vendedores. 6. Sedebe procurar, siempre que sea posible, la concentracién de compras de un mis- mo producto o servicio en un solo proveedor. 7. Los términos de los pedidos o contratos convenidos deben ser claros y concisos, de manera que no haya lugar a la menor duda respecto a las condiciones aceptadas por ambas partes. 8. La organizacién deberé ayudar al proveedor cuando este se encuentre en dificulta- des. 9. Se debe evitar cancelar los pedidos o devolver las mercancias sin razones bien fun- dadas. 10. Todos los compradores deben conocer bien tanto las politicas de su departamento ‘como las generales de su organizaci6n y normar su actuacién con apego a ellas. 11. Se debe poner especial atencién en evitar el soborno a los compradores de la orga- nizaci6n bajo cualquiera de sus formas. 12. Esrecomendable que los compradores visiten a los proveedores de vez en cuando. Estas visitas constituyen un excelente medio de comunicacién para mejorar las re- laciones con este pablico. 13. Las compras deben realizarse sobre 1a base de la libre competencia en la que los factores a considerar sean el precio, la calidad del producto o servicio y las demas condiciones ofrecidas por el proveedor. Los proveedores desean: pagos puntuales; ordenes antticipadas lo més posible; que los pedidos sigan un orden regular; apoyo en manufacturas coniplicadas o nueoas. Universicod Técnica Particulor de Loja Medeidaa AbIera VG DRGASE 4 Gufa Didéctica: Relaciones Pablicas Cufa Didéctica: Relaciones Pablicas AUTOEVALUACION Sane 2 Las siguientes preguntas se constituyen en una herramienta para conocer en qué gra- do asimil6 los conocimientos dentro de este capitulo y para prepararse para la prucba presencial. S Yegundo Vv F 1. Los proveedores son aquellas personas que suministran materia- B I M E STR E les, productos o servicios para el desarrollo normal de activida- des. 2. Los proveedores no son importantes dentro de la organizacién. 3. Sedebe pedir varias cotizaciones con el fin de elegir la mejor ofer- ta. > > DESARROLLO DEL APRENDIZAJE qe) CAPITULO 8 RELACIONES CON LA COMUNIDAD Y LOS MEDIOS RELACIONES MASIVOS DE COMUNICACION CON LA COMUNIDAD + Relaciones con la comunidad Y LOS MEDIOS MASIVOS + Importancia de estas relaciones DE COMUNICACION + Preceptos bésicos d + Medios de Comunicacién con la comunidad y * Relaciones con los medios masivos de comunicacién + Importancia de estas relaciones + Relaciones con Ja prensa Amexo 2: Ventajas y desventajas de los diferente medios de comunicacién Es indudable que las organizaciones dependen cada vez mas de la cooperacion y aprecio del piblico. Una empresa comercial o industrial, o cualquier otro tipo de organizacién, no podré subsistir y mucho menos prosperar, sino cuan- do lo requiera la comunidad: no le suple de mano de obra, proveedores, financiadores, servicios piblicos adecuados, etc, y si no tiene la aceptacion y CAPITULO 9 PLANEACION DE LA FUNCION DE RELACIONES PUBLICAS * __ Importancia de la planeaci6n de la funci6n de relaciones piiblicas simpatta del pablico comunitario. A su vez una comunidad no podra desarro- * Etapas de la planeacién Tarse a buen ritmo si no cuenta con organizaciones que contribuyan a ese desa- + Los programas de relaciones piblicas rrollo siendo fuente de empleo , generando impuestos, promoviendo el comer- * Los presupuestos de egresos para relaciones piiblicas: generalidades cio, etc. Todo lo anterior nos lleva a concluir que las relaciones armoniosas entre la organizacién y su comunidad reportardn beneficios a ambas partes. CAPITULO 10 EL PROTOCOLO Y LAS RELACIONES POBLICAS Todas las organizaciones deben alcanzar tres tipos de objetivos: . Precedencia + Ceremonial * Protocolo CAPITULO 11 ORGANIZACION DE LA FUNCION DE RELACIONES PUBLICAS ? + Determinacién de objetivos y funciones fundamentales + Departamento o servicio interno * Asesoria externa * Combinacién de servicio interno y asesoria externa + Situacién de la funci6n en la organizacin 1. econémico 2. deservicio; y, 3. social nwersidad Tecrice Pertleuiar de Lo}o Unlvesidod Técnica Pariculr de Loje 34 THOTGIEIGE ABTS Y G ORTGREIS Mocaised ABeray a Daanca 35 Guia Didéctica: Relaciones Piblicas + Preceptos basicos La planeacién de las relaciones con la comunidad debe iniciarse por conocer ésta- Se debe iniciar por investigar las formas de pensar prototipo de la comunidad, sus primor- diales intereses y necesidades, sus més arraigados problemas y anhelos, quienes son sus lideres que inflayen més en la opinién pablica, y demés caracteristicas locales de rele- vancia. Evitar la contaminacién del ambiente y otras molestias ala comunidad La organizacién no deberd esperar a que el gobierno la obligue a tomar medidas tendientes a evitar la contaminacién ambiental, sino que deberd tomarlas por su propia iniciativa. Mantener correctamente informados a los lideres de la opinién piiblica comunitaria.- Se debe localizar a las personas que ejercen gran influencia en la formaci6n de opinién pi- blica con el fin de proporcionarles informaciones correctas y veraces acerca de la empre- sa, Contribuir al desarrollo socioeconémico de la comunidad.- Por medio dela compra alos proveedores locales; contratacién de recursos humanos de la comunidad, cooperacién con las instituciones educativas comunitarias, contribucién con el gobierno local 0 con la iniciativa privada en obras de infraestructura. Ayudar en todo cuanto sea posible a las instituciones benéficas de la comunidad Es conveniente establecer por escrito politicas y otras normas que regulen estas actividades, a fin de que siempre se actie con uniformidad de criterio. + Medios de comunicacién con la comunidad ‘La organizacién deber4 mantener informada a la comunidad sobre los esfuerzos que est4 realiza; para lograrlo se podré valer de los siguientes medios: 1. Publicidad institucional.- a través de los medios masivos de comunicacién. 2, Publicaciones de la organizacién.- creaci6n de folletos o publicaciones especiales. 3, Visitas a la organizaci6n por parte de diversos grupos.- este medio es importante; ya que mediante la observacién directa, la comunidad pueda formar su propia opi- nin. 4, Organizacién de actividades en general - Estas actividades van dirigidas primor- diaimente al personal de la organizacién y a sus familiares, pero pueden extender- se al resto de la comunidad en general. Recuerde: Es necesavio saber qué es lo quiere la comunidad, la contribucién que puede esperarse de cada organizacin y en ta medida en que se aprecian esas contribuciones. Unwerscad Técnica Particulcr de Lola 36 MSGSISETATERS YG OSIGNTS Guta Didictica: Relaciones Piblicas Relaciones con los medios masivos de comunicacién - Importancia Para desarrollar las campafias oportunamente planificadas, relaciones piblicas utiliza una serie de medios de diversa indole; ya que, la gran influencia que ejercen los medios masivos sobre el ptiblico es muy trascendente, de ahi la importancia de mantener rela- ciones con ellos ‘Tenga en cuenta que el ser humano capta por el ofdo, pero mucho més por la vista, de ahi que a la comunicacién por sistemas exclusivamente auditivos se les hayan agregado los visuales. Con ello, asimismo, el recuerdo del mensaje perdura més. El hombre normal es, ante todo, visual: retiene s6lo un 20% de lo que oye y un 30% de lo que ve. Si se combina el sonido y la imagen, los porcentajes aumentan acumulativamente y retiene el 50% de lo que oye y el 50% de lo que ve. Recuerde: : En relaciones pitblicas se utiliza una serie de medios auditivos, visuales y audiovisuales, entre los que se destacan: radio, television, diapositivas, y otra serie de elementos meno- res como tableros, graficos y pizarrones. ¢ — Relaciones con la Prensa El brindarle especial atencién a la prensa, se debe que desde el punto de vista de las relaciones ptiblicas, presenta un doble aspecto: constituye un importante medio de rela- ciones piiblicas y al mismo tiempo un ptiblico més de la organizacién. Las buenas relaciones que se establezcan con la prensa deben iniciarse considerando ala misma como un piblico y no primordialmente como un instrumento. ¢ Consideraciones basicas 1. Prestar ayuda a los periodistas siempre que sea posible. La organizacién que pro- vee a la prensa de noticias veraces, oportunas y de interés para los lectores 0 que le brinda todo su apoyo para obtenerlas cuando éste sea requerido, no sdlo se benefi- cia al tener la posibilidad de obtener publicidad institucional a través de ellas, sino que ademés estar sentado las bases para el establecimiento de unas buenas rela- ciones con este medio, que indudablemente apreciaré tal actitud 2. No tratar de obtener publicidad gratuita de la prensa disfrazada en forma de noti- cias.- La prensa siempre se mantiene alerta para evitar que en forma engafiosa las empresas le entreguen publicidad haciéndola aparecer bajo la forma de un comu- nicado de prensa, a fin de obtener publicidad gratuita. 3. No invadir las labores propias de la prensa.- Puede suceder que un reportero so- meta por iniciativa propia un articulo sobre la organizaci6n a revisi6n de la misma. Unvonided Weniea Parieulr de Loja NSaIaRS Roa S DATERT 37 Guia Didéctica: Relaciones Pablicas En tal caso la labor de la organizacién se debe limitar a corregir la fidelidad de los hechos en su caso. Cuando se escriba un articulo o noticia y se desee que aparezca en la prensa tal y como esté redactado, sin ninguna modificacién, no se deber4 vacilar en pagar por el espacio requerido. 4. Notratar de ocultar las malas noticias.- Cualquier organizacién puede ser victima de-un acontecimiento fortuito o de un error que origine noticias desfavorables dela misma. En tal caso sea el hecho imputable o no a la organizacién afectada, ésta debera mostrarse abierta completamente en cuanto a facilitar a la prensa la infor- macién que requiera, a fin de que la noticia se difunda con toda veracidad y no con exageraciones 0 datos falsos. 5. No pedir supresiones a la prensa.~ Pedir que la prensa suprima una noticia, puede ocasionar actitudes negativas hacia la organiza\ nn por parte de la prensa. 6. — Nopediralaprensa que enmiende errores de poca trascendencia, de publicaciones ya aparecidas.- Unicamente si el error es serio, debe lamarse primeramente la atencién al periodista responsable, con toda cortesia, antes de iniciar cualquier otra accion. 7. _ Propiciar que los periodistas conozcan las actividades de la organizacién que pue- dan llegar a ser de interés para los lectores.- Entre los medios para mantener infor- mada ala prensa estén las invitaciones a visitar a la organizacién, la conferencia de prensa y el comunicado o boletin de prensa. De acuerdo con mi experiencia, el medio més usado para hacer conocer las actividades dela organizacién es el comunicado o boletin de prensa. Porlo que considero importan- te, brindarle las reglas principales para su elaboracién, pero tenga presente que mucho depende de la redaccién. —— Reglas principales —— 1. Lalongitud no debe exceder a una carilla a dos espacios. 2. _ El texto contendré la respuesta sintética a las clasicas preguntas de: qué, cémo, dénde, cuando, y por qué. 3. Conviene que sea distribuida a mano. 4, Llevar las menciones: “Para publicar de inmediato”, “Urgente” o “Se ruega publi- car a hasta el dia....”. Esto si el contenido lo justifica. En ultimo caso, no conviene que la fecha sea muy posterior para evitar traspapelamientos u olvidos 5. Cuando se efectée un acto en el que va haber discursos lefdos, procede tenerlos impresos y distribuirlos por anticipado a los periodistas (con el tiempo medido para que puedan aparecer en la primera edicién inmediatamente posterior al pro- nunciamiento del discurso), también es titil dar restimenes de lo principal del tex- to. Unwenitad Tecnica Particular ce Lojo 38 WISTS ABSASY & DHGACE | i | i | | i | | ' | i | | | Gufa Didactica: Relaciones Pablicas 6. A.veces es conveniente conceder la exclusiva a un solo diario, lo cual puede garan- tizar una publicacién mas segura y extensa. GC/ Recuerde: Cualquier organizacién que ayude alos redactores y reporteros a obtener noticias preci- sas, completas y oportunas es amiga de la prensa. AUTOEVALUACION ior Las siguientes preguntas se constituyen en una herramienta para conocer en qué gra- do asimilé los conocimientos dentro de este capitulo y para prepararse para la prueba presencial. vi |F 1. Las relaciones armoniosas entre la organizaci6n y su comunidad no son importantes. 2. Dentro de los objetivos que persiguen las organizaciones est el personal. 3. Lasrelaciones con la comunidad deberdn ser planeadas teniendo siempre en cuenta las caracteristicas peculiares de la misma 4, — La publicidad institucional es un medio para mantener informa- do a los lideres de opinién. 5. Las RRPP_utiliza medios auditivos, visuales y audiovisuales 6. Los medios de comunicacién no influyen sobre sobre la vida y costumbres del publico receptor. 7. A través del comunicado de prensa se puede obtener de los me- dios de comunicacién publicidad gratuita. 8 La conferencia de prensa consiste en la redaccién de un hecho interesante, Univorisad Técnica Particular 6e Loja Mecataea ASIABY 6 DHGRES 39 Gufa Didéctica: Relaciones Pablicas ‘Anexo 3: Actividades précticas de relaciones piiblicas en las medianas y pequefias em- presas. Etapas de Planeacion i PLANEACION DE LA FUNCION DE RELACIONES PUBLICAS westis Ayuda a desarrollar en base a datos objetivos y no partiendo de simples suposiciones. : cada una de ellas. 1. Definicién del problema y los objetivos Define el publico a investigar Lo que se desea solucionar Medios idéneos para comunicarse 2. Andlisis del problema Recopilar hechos y datos relativos al proble- ma, descomponer éste en partes y estudiar Anilisis o investigaci6n del publico (posibles, ‘causas de tales opiniones y de los medios id6- oo neos de comunicacién con ese grupo) eee! : , ¥ Métodos formales Los resultados que se obtienen no pue- den considerarse como representativos del piiblico estudiado . Ejm: andlisis de quejas, anélisis de informes del personal. ‘Métodos Informales Son objetivos, se basan en el andlisis de muestras representativas. Ejm: la en- cuesta 0 sondeo de opinién. Ag) stvssicaabenics Panter de ola Nota: Tenga presente el proceso de elaboracién de la encuesta o sondeo de opinion. MSSaIaaE ABBAS 6 DEFEATS | | | | Gufa Didactica: Relaciones Pablicas Luego que hemos revisado las etapas de planeacién de un programa de RRPP (anélisis del problema y concluido con ello la fase de investigacién). Podemos decir que un plan se convierte en programa cuando en aquel se especifican tiempos, es decir se indica cudn- do habra de iniciarse y terminar cada actividad. De igual forma, el presupuesto es uno de los principales aspectos a tomar en cuenta, porque de nada valdria preparar detalladas y excelentes campafias 0 actividades si se careciera de las sumas de dinero necesarias para llevarlas a ejecucién. La planeacién de las relaciones ptiblicas por si sola no garantiza el éxito de esta funci6n. Para lograrlo es indispensable, ademds que se completen adecuadamente las dos etapas restantes del proceso administrativo, es decir, la implementacién y el control, ya que de nada serviria contar con excelentes planes si no los llevamos a realizacién correctamente y sino controlamos esta iiltima. Nota: Con el objeto que comprenda mejor el tema, en el texto base se incluye un programa anual de relaciones piblicas. © / Recuerde: Un programa de RRPP es un plan para un periodo determinado y con objetivas bien definidos, en el que se precisan las actividades que habrén de levarse a cabo para alcan- zarlas, los medios que se utilizardn para realizarlas y la fecha de iniciacién y termina- cién de cada una. Las siguientes preguntas se constituyen en una herramienta para conocer en qué gra- do asimilé los conocimientos dentro de este capitulo y-para prepararse para la prue- ba presencial. v {fF 1. Las investigacién se la realiza luego de la elaboraci6n de planes. 2. Laplaneacién influye en el éxito de las organizaciones. 3. Antes de poner marchar planes de RRPP se debe realizar investi- gaciones metédicas. 4, La investigaci6n se subdivide en tr blema, definicién de objetivos y defi fases: Definicién del pro- ién métodos. 5. Ladefinicién del problema debe iniciarse por la definicién de los objetivos. Unjvorsac técnica Rarteuir ce tola MSaGRIGS AERTS VS OTORCTS a“ Guia Didactica: Relaciones Pablicas 6 La fase de anélisis del problema se refiere al estudio de a actitud de los piblicos frente a la organizacién. 7. En el sondeo de opinién se puede utilizar preguntas abiertas, preguntas cerradas o de elecci6n forzosa. 8. Enel cuestionario del sondeo de opinién se debe sugerir la res- puesta. EL PROTOCOLO Y LAS RELACIONES PUBLICAS Texto: Manual Practico Protocolo Diplomatico y Oficial Como aspectos adicionales a la acci6n de relaciones ptiblicas hay que destacar la necesi- dad de conocer sobre el protocol. Puesto que en el desarrollo de las relaciones piblicas se debe calcular hasta el viltimo detalle: como la enfermedad de tiltimo momento de un directivo que va a actuar en un acto importante, la llegada fuera de horario del goberna- dor, etc., Io cual obliga a cambiar o postergar toda una programacién. A continuacién detallo los conceptos que se debe tener en cuenta: ¢ Precedencia La precedencia se define como los privilegios, las ventajas o preferencias que recibe una persona u objeto con respectoa otros. Rigen a nivel estatal, eclesidstico, militar, empresa- rial y militar, El orden de precedencia debe observarse teniendo en cuenta el cardcter de la ceremonia de que se trate. Dependerd de la naturaleza o carécter de la ceremonia la ubicacién ade- ‘cuada de las autoridades y por ende de su precedencia. Las més altas precedencias le corresponde a: Presidente de la Republica Vicepresidente de la Republica Presidente del Congreso Nacional Presidente del Corte Suprema de Justicia fepe «Ceremonial Es el conjunto de actividades que acompayian a una determinada celebracién. Universidad Técnica Parliculor de Lolo 42 MSTGTIGE ABISHS VS OBTERES | | | Guta Didéetica: Relaciones Pablicas Elceremonial ptiblico, es el acatamiento estricto de ciertas formalidades y el conjunto de solemnidades que se observan en los actos oficiales. Las ceremonias solemnes, la generosa hospitalidad, el intercambio de condecoraciones y preseas otorgadas por algunos estados en tales ocasiones, indican el nivel en que ambos gobiernos desean hacer conocer su simpatia, su amistad y colaboraci6n. ¢ Protocolo Codifica y pone en préctica las reglas del ceremonial y supervisa su aplicacién por las autoridades oficiales. El protocolo asigna a cada uno su propio lugar en la organizaci6n politica y administra- tiva, garantiza a quienes ocupan posiciones oficiales el ejercicio de sus derechos, regula los conflictos de precedencia que les conciernen, asi como las diferencias relacionadas con la préctica de sus privilegios y el disfrute de sus inmunidades. El protocolo también ordena la conducta en las ceremonias piblicas, asienta reglas para el intercambio de la correspondencia oficial y privada; la manera de presentarse; todo lo cual debe ser reconocido por otras autoridades politicas, administrativas y por la socie- dad. Recuerde: Dentro de su provincia, el gobernador seguir en precedencia al Presidente de la Repii- bica, * Actividad Complementaria: Establezca la relacién existente entre ceremonial, precedencia y protocolo dentro de la funcién de relaciones piblicas. ORGANIZACION DE LA FUNCION DE RELACIONES PUBLICAS La organizacién puede definirse como el establecimiento y coordinacién de las funciones necesarias para realizar los objetivos y las funciones de relaciones publicas que hayan sido fijados, asignando autoridad y responsabilidad a las personas que tiene que cum- plir dichas actividades. Unvented Técnica Paxticular de Loja Modeled Riana ye Distance 43 Gufa Didéctica: Relaciones Pitblicas ¢ Determinacién de objetivos y funciones fundamentales El primer paso es definir claramente los objetivos que se pretende alcanzar, luego pode- mos determinar cudl es el trabajo necesario para alcanzarlos, es decir, definir el tipo y ntimero de funciones fundamentales que se deben ejercer. Existen tres posibilidades de estructura o forma de organizacién: 1. Departamento o servicio interno La alternativa de organizacién de un departamento interno brinda varias ventajas, entre ellas: conocer mejor las relaciones entre el personal, los lideres naturales, las circunstancias en las cuales se ha desarrollado la organizaci6n; est siempre a dis- posici6n de la organizacién, etc. 2. Asesoria externa Puede presentarse de dos formas: mediante toda una organizaciGn o agencia de relaciones piblicas, o por medio de un solo especialista que sirve a diferentes clien- tes. Los asesores externos pueden ser contratados para una tarea 0 caso determinadoo para que sirvan a la organizacién permanente. Las principales ventajas son: im- parcialidad, puede emitir sugerencias y puntos de vista con mayor libertad; ver los. problemas con mayor objetividad; por el hecho de dedicarse exclusivamente a las. relaciones piblicas suelen tener muy buenas relaciones con diversas instituciones, ‘que pueden ser de gran provecho para la empresa, etc. 3. Combinacién de servicio interno y asesorfa externa Puede presentarse bajo dos variantes: que la orgenizacién que ya cuenta con un servicio interno de relaciones ptiblicas contrate servicios de asesorfa externa sélo ‘para un caso 0 trabajo determinado, o bien, que los contrate con carécter perma- nente, Ejm: realizacién de ciertos trabajos que requieran efectuarse eventualmente. 4, — Situacién dela funci6n en Ia organizacién Cualquiera que sea la forma en que se organice las actividades de las RRPP, éstas, constituirdn una funci6n asesora de los altos niveles directivos de la institucién. GC / Recuerde: a ‘No se debe confundir el papel de las relaciones puiblicas, que es directo, con el de publi- cided, que es de ejecutor y que también puede ser interno o externo. Unvorrided Técnica Partioul de Loja 44 VSTSISST ABTRGY 6 OSES Guia Didéctica: Relaciones Pablicas Las siguientes preguntas se constituyen en una herramienta para conocer en qué gra- do asimil6 los conocimientos dentro de este capitulo y para prepararse para la prue- ba presencial. VIF 1. Existen tres formas de organizar las funci6n de relaciones pabli- cas. 2. Los objetivos que se pretende alcanzar deben ser acordes a los objetivos econémicos de la empresa. Bl asesor interno recibe de segunda mano las informaciones. 4. Laasesoria externa puede presentarse a través de una agencia. 5. Entre una de las ventajas de los asesores externos esté el nexo afectivo con la organizacién. 6. La especializacién de los asesores externos trae consigo ganan- cias ala empresa. 7. La organizacién de las RRPP debe permanecer estitica para la consecucién de su objetivos generales. De esta manera sefior estudiante, hemos cumplido con el desarrollo de los contenidos de a materia de Relaciones Pablicas. Estoy segura que los asimilé de manera satisfactoria, y sino fue asi, estoy presta a despejar cualquier duda que exista Universidad Técnica Particular de Loja sdardad RoeAa Va ORGNSS 45 Guia Didactica: Relaciones Piblicas PRIMER BIMESTRE | Auto evalineén Cap. 1 memne< Desventajas de las revistas v Univetidad Técnica Poricular do Loja 62 El costo de las revistas es mucho més alto como resultado de la calidad de produccién. WGEGIIGE REISE Y 6 DETSACG Guta Didactica: Relaciones Pablicas ‘Ventajas del Internet ae Costo eficiente. Los costos son independientes del tamafto de la audiencia. Por ejemplo, el costo sera el mismo no importa cudntas personas visiten su pagina. Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias especificas al colocar sus cintillos en Paginas de temas relacionados. Los mensajes pueden actualizarse fécil y répidamente. Los anuncios en el Internet pueden ser interactivos. Usted puede solicitar una respuesta inmediata del lector, puede tomar Grdenes de compra 0 con- testar preguntas instantdneamente. Los anunciantes en el Internet pueden alcanzar una audiencia global. ‘Desventajas del Internet v Aunque la popularidad del Internet va en aumento, es dificil constatar los resultados de la publicidad a través de este medio. Venta Radi Modaidad Abana y 6 Dstandia La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados enel trabajo, en la playa, en la bafiera, en la silla del dentista o en las tiendas. El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente esté conscientemen- te buscdndolo. El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su men- saje. El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione (0 asi lo permita el formato de la estacién). El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un tono machista 0 de humor-lo que se acomode a su mensaje. Sobre todo, la voz puede tener un tono conversacional, una cualidad que lo hace facil de escuchar y entender. La compra de tiempo en la radio es costosa pero eficiente. => Desventajas dela Radio La radio no contiene visuales. No lo utilice para informar sobre un producto que el oyente ain no conoce. Algunos anuncios utilizan la estrategia del “tea- tro de la mente” para crear imagenes visuales muy efectivas en la mente de Ios radioescuchas La aglomeracién de anuncios pautados en la radio puede ser bastante gran- de, lo que significa que su anuncio puede tener la posicién primera, segunda, sexta 0 décima en el bloque de anuncios, lo que distrae la atencién del radio- escucha. No existe una publicacién impresa, su anuncio se transmite y luego se pier- de. E] anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el teléfono puesto que no sabe cuando volverd a repetirse el anuncio. Universtacs Técnicd Porticuld: i Loja 63 Guia Didéetica: Relaciones Pablicas — Ventajas de Ja Televisién La televisién ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y efectos especiales que usted pueda pagar. Es un medio poderoso con un gran impacto visual. El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente buscandolo. Los televidentes no tienen que estar involucrados en el proceso para recibir el mensaje. El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su mensaje. Algunos la consi- deran la gran liga de la publicidad. La television es costosa, pero como puede seleccionar su audiencia, resulta costosa y eficiente. 1Los anuncios pueden apelar a las emociones y empatia de los televidentes. La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen para su producto o empresa. e224 =» Dd ; Televisi \ Para anunciarse en la TV tiene que producir la cuiia, o contratar a un produc- tor. Los costos de produccién sumados a los costos de la pauta hacen que esta alternativa sea sumamente costosa para muchos anunciantes. La TV puede parecer complicada para los pequefios anunciantes. Sin embar- go, si usted piensa que es el medio correcto para su mensaje, consulte con la estacién o con una agencia de publicidad 0 produccién. Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia de canal o porque baja el volumen dela TV. \ Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por geografia, hora, pro- grama y cadena, es atin un medio de comunicacin masivo con un alcance sumamente amplio. Los espacios para la colocacién de anuncios dentro de la programacién estan cada vez més llenos. Su anuncio puede ser el primero, el tercero 0 el décimo, Jo que puede afectar el nivel de atencién del televidente. Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de produccién pueden deslucirse fren- tea los producidos con un gran presupuesto. WSTSIISS ABTSTG Y G DEFEATS Guia Didctica: Relaciones Piblicas t——-——_ Anexo 3 ACTIVIDADES PRACTICAS DE RELACIONES PUBLICAS EN LA MEDIANAS Y PEQUENAS EMPRESAS ‘Queremos enumerar una serie de actividades précticas que resultarén de gran utilidad para quienes no estén ya familiarizados con la practica de relaciones pablicas. ‘Comenzaremos, no obstante, con dos consejos tedricos, entresacados de El arte del éxito, de un autor tan clasico como es Gracin, y que se refieren a la adopcidn de decisiones, objeto de profundas estudios contemporéneos. Dice Gradan: 1) “Sé resuelto. Menos perjuicios surgen de una ejecucién que de la irresoluci6n. Los acontecimientos producen menos dafios cuando se acta que cuando se esta obsta- culizado por demoras. Algunos hombres carecen tanto de determinaci6n que nece- sitan estar siempre guiados por otros, muchas veces no porque les falte capacidad, sino simplemente por carencia de empuje. El hombre comin esta habituado a ver Jas dificultades del camino, pero més importante que discernir tales dificultades es encontrar la manera de eludirlas.” 2) “Nunca trabajes bajo el influjo de una pasién o estropearés lo que hagas. No actua- 4 por simismo quien no sea ecudnime; la pasi6n siempre desplaza a la raz6n. En tales casos, conviene un prudente tercero que sustituya, cuyo consejo seré desapa- sionado. Los espectadores ven mas del juego que los que lo ejecutan a causa de que estan més tranquilos. Cuando veas que te estas encolerizando, tu juicio debe advertirte que te retires de inmediato, Tan pronto como la sangre hierve, todo se ejecuta sangrientamente, y un breve instante puede darte causa para dias de lamentacién y a otros motivo para muchas quejas contra U.” Investigaci6n Debe hacerse primero sobre nuestra propia organizacién o tarea y, asimismo, acerca del ambiente en que estamos actuando, incluyendo los datos y registrandolos en un archivo adecuado, con fichas por materias y nombres, que nos permitan encontrar el antecedente que buscamos de la manera mas rapida posible, y asf, sobre: a) Historia de la entidad. >) Fechas de inauguracin inicial, de las expansiones subsiguientes, delos récords de produccién o ventas y de todo otro acontecimiento de importancia ©) Proveedoresy representantes, asociados o empleados y sus fechas de interés inclu- yendo las de ingreso y de orden intimo (cumpleafios, nacimiento de hijos, etcétera). 4) Autoridades pablicas y privadas; principales directivos y profesionales de la loca- lidad, incluyendo curriculum, participacién en clubes, asociaciones gremiales em- presarias. sindicales, universitarias, etcétera. Unverscind Técnica Partoular de Loje NMSGaTEaS ATS Y ORGAIS 65 Guia Didictica: Relaciones Piblicas 2) Autoridades piblicas de trato directo con nuestra organizacién o con los socios, empleados, y fechas de interés privado u oficial. f) _ Entidades competitivas con nosotros y la mayor cantidad de datos posible a su respecto. 2) Politicas principales de orden general adoptadas por nuestra organizacién y por las competitivas, y andlisis de sus elementos y de la forma como tealizan relaciones pibblicas. h) Servicios que cumple nuestra entidad y los de la competencia, y comparacién entre amb {) Opiniones emitidas por miembros prominentes de los diversos pablicos con res- ecto a nuestra entidad y a la competencia (en forma esponténea o por averigua- Ciones 0 encuestas que realicemos). }) Publicaciones internas y extemas, nuestras y de la competencia K)__ Planes conocidos de operacién y de expansién o reduccién futuras. 1) Actitud de los empleados hacia nuestra organizacién. m) _Conocimientos que realmente tienen los empleados de nuestra organizacién. n) Planes o politicas gubernamentales que han afectado 0 que van a hacerlo hacia nuestra entidad y las de la competencia. ©) Posicién de las diversas organizaciones piiblicas o privadas y de sus directivos, en relacién con nuestra entidad o reparticién. p) _ Anélisis de las publicaciones que se refieren a nuestra compafifa o a las de la com- petencia, q) _ Estudio del presupuesto con que contamos y cuentan ellos. 1) Contactos personales que cada directivo puede tener con las autoridades 0 con las personas formadoras de opinién, por si es conveniente que ellos les lleven nuestra version de algo que sea de interés. Inteligencia de la investigacion Comprobar y controlar, si es posible por medios distintos y comparativos, las informaciones que hemos tenido para estar seguros de que son verdaderas, ya que en ‘gran parte nuestra accién se va a basar en ellas. Esto incluye el diagnéstico de los problemas que pueden haber aparecido como consecuencia de la investigacion realizada y que ignorabamos, tanto delos que surgieron. en el pasado como de los que estan descubriéndose o de los que es posible que se produzcan en el futuro. Asimismo, determinacién de aspectos que convendré destacar 0 no ante la opinién publica y que ya existen o pueden aparecer con el tiempo. Planificacién Una vez hecho un detenido anélisis de la informacién, podemos formular nuestros objetivos, asi como determinar el lapso en que esperamos lograrlos y en qué porcentaje (por ejemplo, mejorar la imagen de que nuestros precios son demasiado altos, en un 50 % durante el término de un afio, o bien hacer que la gente no siga pensando que nuestro “service” es lento, mejorando la imagen en un 30 % aproximadamente durante los proximos seis meses, etc.. para lo cual, desde luego, hay que partir de la reforma de los precios y del “service” si son incorrectos). Todo dependeré de lo que hayamos descubierto en la opinién de los piblicos acerca de nuestra entidad y de la competencia. ast como de los objetivos previstos que podemos tener establecidos, como el de ofrecer productos de la mejor calidad posible. GaGa AGIOS VS DiTaRETS Universidad Técnica Pariculer de Loje 66 Guia Didactica: Relaciones Piblicas Es muy util enumerar los objetivos por escrito y ponernos de acuerdo en qué proporcién y plazo esperamos lograrlos. Después, corresponde ver cémo vamos a proceder para ello; es decir: a) Organizacién 0 reorganizacién de la oficina y de las funciones 0 atribuciones de jefes y empleados (por escrito, para que todos sepan lo que compete a cada uno). b) Filosofia que se va a aplicar; politicas a seguir en los casos generales que se presen- ten. ©) _ Establecimiento o no de un sistema de visitas de personalidades y piiblicos a nues- tras oficinas o plantas y de visitas de nuestro personal a otras empresas. 4) Fijar reuniones periddicas con nuestros colaboradores directos y la forma en que se levarén a cabo (por ejemplo, una hora por semana), para intercambiar informacio- nes, motivarlos y orientarlos en la accién de relaciones con los ptiblicos, ©) Coordinacién y control permanente de las campatias de relaciones ptiblicas y preensayo de las proyectadas. 1) Detalle de los procedimientos adoptados y difusién adecuada para que todos los empleados los conozcan bien (de esta manera nuestras campafias de relaciones pa- blicas lograrén el mayor rendimiento), 8) Fijacién del presupuesto perteneciente a cada programa o campaiia y control pe- riddico en el afio (trimestral o semestral) de los gastos que se van efectuando (esto evitard exageraciones en cualquier sentido y que de repente nos hallemos con los fondos gastados al principio, cuando resulta esencial que las campafias de relacio- nes piblicas se destaquen por su regularidad y persistencia). bh) Mantenimiento de un presupuesto menor de reserva para contingencias que sue- len ocurrir (lo cual evitaré que nos tomen por sorpresa y sin recursos para actuar con eficacia, como, por ejemplo, a causa de una accién de la competencia a la que tengamos que responder con avisos 0 propaganda). Suministro de estudios peri6dicos al directorio oa nuestros socios o superiores sobt a) Opinién pablica, relativa a la organizacién y a la competencia y evolucién compa- rativa auténtica (por ejemplo, trimestralmente). b) — Situacién politica, social y econémica del pafs, de la comunidad y de los asuntos internacionales, en especial de los que puedan afectar al intercambio comercial o a Ja renta nacional. ©) Relaciones que tenemos con los gobiernos nacional, provincial y municipal y con sus funcionarios sucesivos. Colaboracién con los demés directores 0 socios a) Preparacién de reuniones de sus sectores con piiblicos externos, proveedores, con- cesionarios, eteétera b) _ Revisién de las cartas o literatura importante que sale de la organizacién (esto es fundamental si la entidad es de origen extranjero y algunos de sus ejecutivos no dominan la lengua local». ©) Cooperacisn en las comunicaciones internas. d) — Preparacién o revisién de discursos y conferencias. e) _ Determinacién de los aspectos de cada area que merecen ser objeto de publicidad especial e informe previo de las campafias que vamos a emprender, exhibiéndoles la filosofia, afiches, avisos, peliculas y fotografias. Universidad Técnica Particular ce Lolo Weaaicad ABeTaY 5 BaaNGE 67 \V33\ Gute Didéctica: Relaciones Pablicas \ INv-2013 panna “DL pern0Tt Kp ii Desarrollo de campafias 1 ‘ a) Por seleccién de los medios a utilizar. b) _ Examinando los estudios de mercados internos, externos o de los mercados comu- nes. © Estudio constante de la propaganda y publicidad, y de cémo se van desarrollando. 4) Confeccién de carpetas de recortes para los demas directivos, que deben estar en sus oficinas a primera hora de la mafiana. y graficos sobre el monto de las noticias publicadas de nuestra empresa y de la competencia (centimetraje de columna men- sualmente, y luego resumido al final del ano en forma comparativa). ©) Consideracién de factores técnicos, de presentacién grafica y de imprenta y dibujo. 2018 Contactos y amistades permanentes a) Con personalidades piblicas y privadas. b) Con dirigentes de entidades gremiales empresarias (participando en sus activida- des y reuniones en forma constante). © Con funcionarios del gobierno, politicos y directivos de la competencia y otras in- dustrias. @) Con periodistas de todos los medios. | ©) Asistencia a actos ptiblicos de cualquier clase, ferias, congresos y convenciones. £) —Celebracién de comidas intimas con formadores de opinion. 8) Pertenencia a todo tipo deasociaciones, clubes, entidades religiosas, culturales, edu- cativas, cientificas y gremiales empresarias 0 sindicales. Actividades civicas a) Apoyo a todo género de acciones filantrépicas. b) Premios a deportistas y fomento del deporte en general. ©) Premios a funcionarios y servidores piiblicos y de la comunidad. 4) Premios y apoyo a hombres de ciencia, investigadores y universidades. e) _ Ayudaa estudiantes, hospitales, policia, comisiones dé fomento y salud pablic: £) _Participacidn en festejos de la comunidad donde se encuentran instaladas la fébri- cay las oficinas. Universidad Técnico Particular de Loja 68 MSGIaSS ABEASY 6 ORORCE

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