Objetivos de Aprendizaje

1º)Describir de manera clara el esquema FODA de la empresa.

2º)Analizar, las estrategias, los objetivos, las fortalezas y las

debilidades de los competidores.
3º)Explicar cómo los líderes de un mercado pueden expandir el
mercado total y defender su participación de mercado.

Para que las empresas se mantengan lideres deben:

Aumentar la demanda total:Usuarios nuevos, usos nuevos mayor
uso.
Debe utilizar estrategias para: defensa o a la defensiva, nuevos
consumidores, innovación, retos.
Estrategias utilizadas por las empresas líder para….
- Defensa de la posición:La defensa básica es la posición defensiva, mediante la
cual la empresa levanta fortificaciones en torno a su posición presente. Sin embargo la
mera defensa de la posición o de los productos actuales rara vez funciona.
- Defensa de flancos: La líder del mercado, al cuidar su posición global, debe vigilar
estrechamente sus flancos débiles. Las competidoras inteligentes suelen atacar los puntos
débiles de la empresa. La empresa. Para defender sus flancos. Los vigila cuidadosamente
y protege los más vulnerables.
- Defensa preventiva:La líder puede iniciar una defensa preventiva más agresiva,
atacando a sus competidores antes de que éstos se muevan en su contra. La defensa
preventiva presupone que más vale prevenir que lamentar.
- Defensa contraofensiva:Cuando una líder del mercado es blanco de ataques, a
pesar de sus medidas preventivas y de defender sus flancos, puede iniciar una defensa
contraofensiva. En ocasiones, las empresas se aguantan un rato antes de contraatacar.
Esto puede resultar un peligroso juego de "esperar y ver", pero muchas veces existen
motivos de peso para no dispararse. La empresa, cuando espera, puede entender a
plenitud la ofensiva del competidor y quizás hasta encontrar un hueco para colarse y tener
éxito con contraofensiva.
- Defensa MovilLa defensa móvil no cosiste en sólo defender agresivamente la
posición presente en el mercado. La líder se extiende a otros mercados que le pueden
servir de base, en el futuro, para lanzar ofensivas y defensivas. Al ampliar el mercado. La
empresa cambia el punto focal dirigiéndolo del producto presente a la necesidad general
básica del consumidor. La diversificación del mercado entrando a industrias inconexas es
otra alternativa para generar "profundidad estratégica"
- Defensa de contracción:En ocasiones, las empresas grandes no pueden
defender todas sus posiciones. La dispersión adelgaza mucho sus recursos y los
competidores están mordisqueando en varios frentes. En tal caso, la mejor medida sería la
defensa retractiva (o retirada estratégica). La empresa abandona las posiciones más
débiles y concentra sus recursos en las más fuertes.

¿Cómo expandir la parte del mercado?

Las líderes del mercado también pueden crecer aumentando aún más su parte
del mercado. En muchos mercados, un pequeño aumento de la participación
en el mercado puede significar un aumento muy grande en las ventas. Muchos
estudios han arrojado que la rentabilidad aumenta cuando crece la
participación en el mercado. Los negocios con una parte relativamente grande
del mercado produjeron un rendimiento bastante mayor sobre la inversión.
4º)Explicar cómo las compañías retadoras deben atacar a los líderes.

Las compañías retadoras utilizan las siguientes estrategias:

a) Ataque frontal. El retador une todos sus esfuerzos y recursos para atacar directamente a
su oponente en los puntos fuertes de este. Para ello deberá, como mínimo, alcanzar el
mismo nivel que su competidor en las distintas acciones de marketing que realice o,
incluso, modificarlas con reducciones de precios. El atacante deberá ser consciente de que
tiene suficiente capacidad como para enfrentarse al líder, ya que, de lo contrario, puede
correr un riesgo elevado.

b) Ataque de flancos. Cuando el atacante tiene menos recursos que su competidor, tiene qu
e analizar bien cuáles pueden ser los puntos débiles de su enemigo y golpear sobre ellos,
bien sea en mercados geográficos que este tenga poco atendidos o en segmentos del
mercado en los que el competidor no sea tan fuerte o tenga algo menos cubiertos. Esta
estrategia, tal y
como apunta Kotler (1992), fue la seguida por los fabricantes de coches alemanes y
japoneses cuando entraron en el mercado americano con vehículos más reducidos y de
menor consumo.

c) Ataque envolvente. Si el retador dispone de más recursos que el líder puede optar por
intentar conseguir parte de su cuota mediante un ataque relámpago dirigido a diversos
frentes. El agresor deberá ofrecer al mercado más de lo que ofrece el oponente.

d) Ataque en «bypass». No es tan directo como los anteriores, ya que no pretende dirigirse
directamente contra el adversario, sino más bien dejarlo inicialmente de lado, atacando
mercados más accesibles. Para ello se puede intentar una diversificación hacia productos no
relacionados o hacia nuevos mercados geográficos o incluso adoptando nuevas tecnologías.
Un ataque con estas características fue el que realizó Pepsi con la adquisición de Quaker
Oats, propietaria de Gatorade, con una cuota de mercado en bebidas isotónicas muy
superior a la de Powerade de Coca-Cola.

e) Ataque de guerrillas. Consiste en lanzar de manera intermitente pequeños ataques a

diferentes puntos del oponente. Normalmente el ataque de guerrillas los emplean las
empresas pequeñas contra las más grandes, intentando conseguir pequeños avances. Se
puede contemplar la reducción selectiva de precios o ataques promocionales intensos y
fugaces con el objetivo de debilitar al oponente. Para tener éxito es recomendable hacerlos
en una zona concreta que no sea demasiado amplia..

5º)Comprender cómo las compañías retadoras o las especialistas en

nichos logran competir en forma efectiva.
 6º)Explicar cuáles son las características de un producto y cómo se
clasifican.
Características generales de un producto
Se trata del conjunto de aspectos que se incorporan al producto y que tienen por
objeto cubrir las exigencias del consumidor. Las características pueden ser
tangibles e intangibles según que puedan o no percibirse por los sentidos.

Dentro de las características tangibles están:

o El núcleo, Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto
para determinadas funciones y usos.

o El precio,
o El diseño,El consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad especifica
sino que sean agradables al utilizarlo y representa valores afectivos. Por eso al hablar de diseño

debemos enfocarnos en el mundo de hoy, con la época actual cubriendo y haciendo uno de los

avances tecnológicos y científicos dejando a un lado el diseño bruto, ordinarios realizados

manualmente, adquiriendo para la utilización de estos productos nuevos y mejores materiales que

vayan con la trascendencia futurista y el vivir cotidiano.

o El envase,
o El etiquetado.

Dentro de las características intangibles puede hablarse de:

o La calidad, que se define en función de la comparación de las características básicas

del producto con los estándares y/o los productos de la competencia.
o Las marcas o signos distintivos, que permiten identificar el producto y distinguirlo
de los idénticos o similares de la competencia.
o La imagen corporativa, que constituye el reflejo de la información recibida sobre el
producto en la mente del consumidor.
o Los servicios, constituyen también valores añadidos al producto y permiten
diferenciarlo de otros.
Características técnicas de un producto
Cuando se habla de características técnicas se hace referencia a la forma en que
aparecen en las características reflejadas en una ficha técnica de producto, y
que, en la mayoría de los casos, no son completamente entendidas por el consumidor
medio.

Por ejemplo, características generales de un producto como ser pastoso, de aspecto

uniforme y color pardo oscuro, podrían ser descritas como características
técnicas de la siguiente manera: Densidad a 20º C: 0.95 – 1’05 g/cm³. Viscosidad
a 20º C. XXX RVT, husillo 6, 100 r.p.m., 3-25 poises.

Los productos se clasifican en:

9.1.2.1. Productos de consumo

Son aquellos dirigidos a los consumidores finales. Dentro de los mismos se incluyen
los productos de conveniencia, los productos de comparación, los productos
de especialidad y los productos no buscados.
• Los productos de conveniencia (o de oportunidad). Son aquellos que se adquieren
con regularidad y son conocidos. Su compra no requiere esfuerzo o
atención. No suelen ser caros, se distribuyen en muchos sitios y la promoción
es masiva. Por ejemplo: la leche, el gel de ducha, el pan, etc.

Los productos de comparación. Son aquellos en los que el comprador potencial

puede comprobar distintas ventajas o condiciones en otros establecimientos.
Su compra requiere un mayor esfuerzo y tiempo para obtener información
y realizar las comparaciones oportunas. Se distribuyen a través de menos puntos
de venta y la fuerza de ventas resulta una pieza clave en la estrategia de
marketing. Por ejemplo: electrodomésticos, servicios bancarios, etc.
• Los productos de especialidad. Son productos o servicios con unas características
especiales que provocan una fuerte preferencia y lealtad hacia la
marca. Los clientes están dispuestos a realizar un esfuerzo especial de compra.
El precio es alto, su distribución es exclusiva y la promoción se dirige
tanto al distribuidor como al comprador. Como ejemplos podemos citar artículos
de lujo como la porcelana Lladró, los relojes Cartier, etc.
• Los productos no buscados. Son aquellos que todavía no son conocidos por
ser novedosos en el mercado, o que, siendo conocidos, no se piensa en adquirirlos.
Su precio al igual que la distribución varía. Necesitan de una publicidad
agresiva y de un equipo de ventas formado en venta personal. Algunos
productos de este tipo son: los seguros para servicios funerarios, planes de
pensiones, etc.
Productos industriales
Los productos industriales son los que se compran para su procesamiento posterior.
Si un consumidor compra un secador para su uso doméstico es un producto
de consumo pero si lo compra para su negocio de peluquería es un producto industrial.
Dentro de los productos industriales se incluyen los materiales y componentes,
bienes de capital, suministros y servicios.
• Los materiales y componentes. Están formados por materias primas (trigo,
algodón...), materiales (hierros, cementos, alambres...) y componentes (partes
integrantes de otros productos como motores pequeños, baterías...).
• Los bienes de capital. Son productos industriales que ayudan en la producción,
incluyen, pues, instalaciones (como la compra de naves industriales, oficinas...)
y equipamiento (como equipos informáticos, muebles archivadores...).
• Los suministros y servicios. Incluyen suministros ordinarios (papel, lápices...)
y artículos para el mantenimiento y reparación (pintura, calvos, escobas...).

9.1.2.3. Organizaciones, personas, lugares e ideas

En marketing se considera que las organizaciones, personas y servicios son productos.
El marketing de las organizaciones trata de crear, mantener o modificar las
actitudes y comportamientos de los consumidores con respecto a la organización.

La práctica de este tipo de marketing es frecuente tanto en organizaciones lucrativas

como no lucrativas. Un ejemplo de ello lo tenemos en las campañas de relaciones
públicas y de publicidad corporativa realizadas por la Universitat Jaume I.
• Las personas también pueden verse como un producto y ser objeto de marketing.
El marketing de las personas consiste en actividades cuyo objetivo
es crear, mantener o modificar las actitudes o comportamientos hacia determinados
individuos. Esto explicaría la irrupción, entre otros, del marketing
político o el marketing de las celebrities. Como ejemplo podemos citar la
campaña para las elecciones presidenciales norteamericanas con su famoso
eslogan «Yes we can» o el auge de las redes sociales como recurso para promocionar
a personajes famosos.
• El marketing de lugares implica actividades que se efectúan para crear, mantener
o modificar actitudes o comportamiento hacia lugares y sitios concretos.
Sirva como ejemplo las acciones promocionales llevadas a cabo por el
Patronato de Turismo de la Diputación de Castellón para fomentar, no solo
el turismo de sol y playa, sino también el del interior de la provincia.
• El marketing de ideas o marketing social pretende influir en las personas
para mejorar su bienestar y el de la sociedad. Como ejemplo citaremos las
campañas de salud pública en contra de consumo del tabaco y del alcohol.

7º)Explicar cómo las compañías consiguen la diferenciación de sus

productos.
Diferenciación de producto es una estrategia competitiva que tiene como objetivo que
el consumidor perciba de forma diferente el producto o servicio ofrecido por una
empresa, con respecto a los de la competencia.
Para diferenciar productos las compañías pueden basarse principalmente en diversos
atributos como calidad, color, tamaño, servicio post-venta, atención especializada,
localización, reconocimiento de marca o lujo. Pero cualquier atributo haga percibir de
forma distinta un producto o servicio se considera diferenciación de producto.

Cabe destacar que la diferenciación también tiene un elemento subjetivo ya que los
consumidores pueden percibir que una cierta marca es distinta a otra basándose no en la
comparación de características objetivas sino que en la idea que se hayan hecho de la
empresa y su imagen.

8º)Comprender cómo una compañía puede crear y administrar sus líneas y su

mezcla de productos.
Una empresa puede crear sus líneas de productos con los siguientes pasos:
1. Selecciona los productos: Debes asegúrate de que tu producto satisfaga las necesidades de tu público
objetivo, esforzándote también por crear productos similares dentro de la misma categoría y
aumentando la fortaleza y la reputación de tu marca, haciendo que tu empresa sea más reconocible.
Debes elegir un proveedor y considerar la posibilidad de utilizar un fabricante por contrato si estás
reutilizando un producto existente.
2. Investiga empresas al por mayor, fabricas e importadores si estás buscando reutilizar o volver a
empaquetar un producto actual para vender como propio en lugar de crear un producto o fórmula desde
el principio.
3. Contrasta precios: Contacta al fabricante, importador o mayorista por los precios. Pocos
distribuidores te darán en línea los precios al por mayor correctos. Completa un formulario de solicitud
o llama para recibir los precios. Normalmente, los precios al por mayor suelen ser equivalentes al 60
por ciento de los precios al por menor.
4. Crea un prototipo si estás diseñando un producto original: Deberás contar con una plantilla que
responda a todas tus necesidades y objetivos, desde diseñadores a responsables de marketing y
desarrolladores web.
5. Solicita feedback en período de pruebas antes de confirmar tu línea de productos: Solicita
comentarios y aprende de las mejores prácticas de los creadores veteranos. De acuerdo con Sari Crevin,
empresario y creador de la SippiGrip, conocer la opinión de los miembros de tu objetivo
demográfico te ayudará a perfeccionar el producto, a fijar los precios y a la comercialización.

Las compañías administras lus líneas de productos de la siguiente forma:

La decisión principal de una línea de productos implica la longitud de la línea de productos, es

decir, el número de artículos que abarca. La línea es demasiado corta si el gerente puede aumentar las
utilidades agregando artículos; la línea es demasiado larga si el gerente puede aumentar las utilidades
descontinuando artículos. Los gerentes necesitan analizar sus líneas de productos periódicamente
para evaluar las ventas y utilidades de cada elemento y comprender cómo contribuye cada uno al
desempeño global de la línea.

Una empresa puede expandir su línea de productos de dos maneras: rellenando la línea o extendiendo
la línea. El rellenado de la línea de productos implica agregar más elementos dentro
de la gama actual. Existen varias razones para rellenar la línea de productos: alcanzar utilidades
adicionales, satisfacer a los distribuidores, usar el exceso de capacidad, ser la empresa líder de línea
completa y tapar agujeros para dejar fuera a los competidores. Sin embargo, el rellenado de la
línea será excesivo si provoca el canibalismo y confusión en el cliente. La empresa debe asegurarse
de que los nuevos artículos sean notablemente diferentes de los existentes.

La extensión de la línea de productos se produce cuando una empresa alarga su línea de productos
más allá de su gama actual. La empresa puede estirar su línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos
sentidos. Las empresas situadas en la parte superior fi nal del mercado pueden ampliar sus líneas
hacia abajo. Una empresa puede ampliar hacia abajo en el mercado para tapar un hueco de mercado
que, de otra manera, atraería a un nuevo competidor, o para responder al ataque de un competidor en
el extremo superior. O bien puede agregar productos de menor costo debido a que existe más rápido
crecimiento en los segmentos correspondientes. Las empresas también pueden extender sus líneas de
productos hacia arriba, lo que a veces hacen para añadir prestigio a sus productos actuales. O pueden
ser atraídas por un ritmo de crecimiento más rápido o márgenes más altos en el extremo superior.
Para ampliar su atractivo de mercado e impulsar su crecimiento, en años recientes BMW ha
extendido su línea en ambas direcciones al mismo tiempo que llena las brechas entre ellas. 17

Mezcla de productos

Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de ellos. Una mezcla de productos
(o portafolio de productos) consta de todas las líneas de productos y artículos que un vendedor
específi co ofrece en venta.
Una mescla de productos se administra bajo 4 importantes dimensiones:
La amplitud de la mezcla de productos se refi ere al número de diferentes
líneas de productos que tiene la empresa.
La longitud de mezcla de productos se refiere al número total de artículos que tiene una empresa dentro
de sus líneas de productos.

La profundidad de la mezcla de productos se refiere al número de versiones ofrecidas para cada

producto en la línea.

La consistencia de la mezcla de productos se refi ere a qué tan estrechamente están

relacionadas las diferentes líneas de productos en su uso fi nal, requerimientos de producción, canales
de distribución o de alguna otra forma.

9º)Explicar que es un nuevo producto y que significa nuevo en la

comercialización de nuevos productos.

El desarrollo de nuevos productos se refiere a productos originales, mejoras de

los productos, modificaciones de los productos, y marcas nuevas que la
compañía desarrolla a través de sus propias actividades de investigación y
desarrollo.
Un producto nuevo en el mercado significa otra fuente de ingresos para la
empresa, asumir nuevo retos, nuevas amenazas para la competencia.

La estrategia de productos nuevos se aplica cuando una empresa introduce productos

nuevos en el mercado. Se distinguen dos estrategias, la de precios de introducción y la de
tamizado gradual o desnatado de mercado.

• Precios de introducción o de penetración. Se fijan unos precios muy bajos para animar a la
compra. Esta estrategia intenta conseguir diversos objetivos: obtener una alta cuota de
mercado rápidamente, conseguir que se pruebe el producto, construir una barrera de entrada
para la competencia. Este tipo de estrategia es recomendable con productos fácilmente
imitables y, por lo tanto, que posibiliten la rápida aparición de los competidores.
• Tamizado gradual o desnatado del mercado. Con esta estrategia los productos
nuevos son introducidos en el mercado con un precio alto para progresivamente
ir evolucionado hacia una bajada del precio. Los productos sobre
los que se suele aplicar esta estrategia son los innovadores que son difíciles
de imitar por los competidores.

10º)Exponer cómo una compañía adopta mejores decisiones respecto a la

marca.
La compañía adopta mejores decisciones de marca teniendo en cuenta lo
siguiente:
El nombre y el logotipo de la marca.
En la selección del nombre de marca se debe:
• Comprobar que el nombre no está registrado en el Registro de la Propiedad
Industrial.
• Sugerir algo sobre los beneficios y cualidades del producto.
• Debe ser fácil de pronunciar, recordar y reconocer.
• Ser distintivo.
• Debe extenderse a otros productos.
• Fácil de traducir a otros idiomas.

El logotipo que es un grafismo para distinguir la marca. Logo significa ‘palabra’

y tipo, ‘letra’. Su objetivo es identificar y recordar la marca con facilidad
y rapidez.

Tiene que decidir entre las siguientes estrategias de marca:

Marca única. La totalidad de lo que la empresa produce o comercializa aparece

en el mercado bajo una única marca. Esta estrategia la siguen Nike,
Sanyo, entre otras. Tiene como ventaja ofrecer una imagen fuerte al cliente,
sin embargo, tiene el inconveniente de que, si un producto nuevo no satisface
las expectativas del cliente, puede perjudicar a la imagen corporativa de
la empresa y afectar a todos los productos.

• Marcas múltiples. Es la alternativa a la opción anterior. Implica mayores

costes de promoción aunque permite una mayor segmentación. Sería el caso
de las marcas Opel, Chevrolet de la General Motors.

• Segundas marcas. Con esta estrategia se intenta alcanzar a nuevos segmentos

de consumidores. Las segundas marcas se utilizan para aquellos productos
con una calidad y precio distinto al de las primeras marcas.
Alianzas de marcas. Suponen un acuerdo entre diferentes marcas para facilitar
la entrada en otros mercados, beneficiarse del prestigio de la otra marca,
etc. El co-branding supone un tipo de alianza en la que se juntan las fuerzas
de dos marcas para ofrecer un producto o servicio en conjunto. Normalmente
los productos de cada una de las marcas son complementarios y en este
caso se ofrecen como un paquete conjunto. Un ejemplo de co-branding lo
tenemos en la marca Ron Bacardi Coca-Cola.

• Marcas del distribuidor. Son aquellas marcas privadas propiedad del distribuidor.
Su utilización supone un mayor control del mercado por parte del distribuidor. En sus
orígenes fueron asociadas a una baja calidad, sin embargo,
en la actualidad, pueden competir tanto en precio como en calidad con el
resto de marcas comerciales. Como ejemplo citaremos la marca Hacendado
de los supermercados Mercadona.

11º)Explicar cómo las compañías emplean el empaque o envase, las etiquetas

y las garantías como herramientas de comercialización.

9.1.3.3. Packaging (envase o embalaje)

Implica diseñar y producir el recipiente o envoltura de un producto. Sirve para
contener, proteger, identificar, diferenciar y comunicar el producto. El packaging
en la actualidad se está convirtiendo por sí mismo en un medio de venta, sirva
como ejemplo los productos cosméticos que miman hasta el extremo sus envases.

Las empresas diseñan un empaque que sirva para contener al producto, para protegerlo,
identficarlo, diferenciarlo y comunicar sobre el producto.

9.1.3.4. Etiquetado
La etiqueta puede servir para promocionar el producto, lo que se denomina etiqueta
de marca. Si informa de las características del producto se trata de una etiqueta
informativa.
Sin etiquetas, el producto estaría perdido. Éste necesita de la etiqueta para
diferenciarse, porque sin ella pasaría desapercibido, sería uno entre mil colocado en la
estantería del supermercado. Y es que sin duda, gracias a las etiquetas, los usuarios
consiguen identificar nuestro producto y la marca que hay det rás. Asimismo, ayudan a
definir el producto de forma descriptiva a simple vista y aportan información sobre sus
características. Pero no sólo eso, las etiquetas también ayudan a la marca a que el
consumidor se decida por ese producto gracias a los colores con que se ha diseñado, a
sus formas, texturas o mensajes. Es sin duda una poderosa herramienta de
marketing.

12º)Comprender cómo se definen y clasifican los servicios, y en qué se

diferencian de los productos (bienes).
Un servicio podría ser un conjunto de actividades que buscan satisfacer las necesidades de
un cliente.
 El servicio es una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no
tienen como resultado la propiedad de algo.

Clasificación de servicios:

 Tangibles.
 Intangibles.
 Públicos.
 Privados.
 Domicilio.
 Mantenimiento.

Estas son las diferencias que encontramos entre los productos y los servicios:

1.- Los productos son tangibles, es decir, se pueden tocar y apreciar por el resto los
sentidos. Los servicios son intangibles.

2.- Los productos, en general, son ofertas estándar y los servicios son heterogéneos y
variables.

3.- La fabricación de los productos es independiente del consumo. Mientras los servicios se
producen y se consumen a la vez.Inseparables

4.- Los productos, en general, son perdurables y los servicios no. Caducidad

5.- Las empresas, entendidas como centros productivos, no suelen entrar en contacto con
los consumidores. En los servicios, el contacto es directo y continuado.

6.- Los consumidores no participan en la elaboración de los productos, algo que sí ocurre en
la producción del servicio.

7.- Es difícil personalizar el producto, mientras que personalizar el servicio es fácil.

8.- La percepción de calidad de los productos depende de sus niveles de calidad interna. En
los servicios, la calidad externa es tanto o más importante que la calidad interna.

13º)Explicar cómo se comercializan los servicios.

14º)Explicar la forma de lograr mejorar la calidad de un servicio.
15º)Exponer la manera en que se crean marcas fuertes en la comercialización
de servicios.

16º)Comprender cómo debe ponerse precio a un producto o servicio.

9.2.1.2. Métodos basados en la competencia

Estos métodos son más realistas que los anteriores y solo tienen en cuenta los costes
como límite inferior al precio. Se utilizan en mercados donde la competitividad es
elevada, en los que los productos están en su fase de madurez y también cuando las
empresas tienen excedentes productivos. Los más frecuentes son los de licitación
o propuesta sellada y los que obtienen el precio a partir del nivel actual de precios.

• Licitación o propuesta sellada. Se basa en varias ofertas que realizan distintos

productores a una demanda especificada de antemano (pedidos ad hoc,
concursos de suministros...) en los que el cliente especifica las características
y condiciones del producto o servicio y las hace públicas. Los encargados
deben tener en cuenta que solo conseguirán hacer efectiva la venta si
su oferta presenta la mejor relación calidad-precio. La forma de calcular el
precio es a través de la esperanza matemática de ganancia, es decir, se buscará
el precio que maximice el producto entre beneficios que proporciona el
nivel precio y la probabilidad de que dicha oferta resulte elegida.

• Método a partir del nivel actual de precios. Este método se basa en la situación
actual de los precios y en cómo reaccionarán los competidores ante un
aumento o disminución de nuestro precio. Se puede aplicar de forma intuitiva
o mediante la aplicación científica.

Métodos basados en la demanda

La demanda de un producto dependerá del precio al que el producto puede ser

encontrado en el mercado, del valor o utilidad que asociemos al producto, las
posibilidades económicas de los compradores, etc. Estos métodos son los más
realistas pero presentan ciertas dificultades como la de obtención de información
ya que parten de ciertas premisas como el conocimiento de las preferencias de
los consumidores sobre los atributos del producto o servicio. Entre estos métodos
encontramos el análisis marginalista y el del valor percibido.

• Análisis marginalista. Se puede aplicar en el caso de aquellas empresas que

tengan información sobre la curva de demanda que tienen sus productos y
servicios en el mercado. Las empresas según la evolución que tenga la demanda
en función del precio pueden averiguar el beneficio proporcionado
por cada unidad adicional vendida. Así se fijarán los precios para obtener el
máximo beneficio.

• Valor percibido. El precio se fija de acuerdo al valor que el comprador otorga

a los atributos del producto y al producto en general. Este método muestra
cómo es percibido nuestro producto frente al de la competencia, pudiendo
evidenciarse que, en ocasiones, los consumidores valoran poco los atributos
que nos diferencian. Si somos capaces de hacer que el consumidor valore
más positivamente los atributos diferenciales podremos subir los precios sin
alterar la relación precio/valor percibido

17º)Explicar la forma de adaptarse el precio para hacer frente a las situaciones

coyunturales.

• Precios variables. Esta estrategia incluye diferentes precios en función de las

características del cliente y del producto. El precio es objeto de negociación
en cada transacción. Este método es propio de productos de precio elevado
como la vivienda, automóviles, la compra de un barco, etc.
• Descuentos periódicos. Esta estrategia no debe confundirse con las rebajas u
ofertas. Los descuentos periódicos tienen su origen en la existencia de diferentes
niveles de demanda en diferentes momentos del tiempo. Un ejemplo
de este tipo de descuentos es el precio de la habitación de un hotel que va
oscilando dependiendo del momento de la temporada en el que nos encontremos
(baja, media, alta).

• Descuentos por pronto pago. El objetivo de esta estrategia es favorecer el

pago a corto plazo o al contado e intentar huir del pago aplazado de 30, 60 y
90 días.

• Descuentos por volumen. Se distinguen entre los acumulables y los no acumulables.

En los primeros, de busca la fidelización de los clientes, en los
segundos, aumentar las ventas a corto plazo. Los acumulables se practican
en todas las compras realizadas por un cliente en un determinado periodo de
tiempo. Los no acumulables se aplican en cada una de las compras.

• Descuentos en segundo mercado. Se puede practicar en aquellos casos en los

que existan segundos mercados en los que se pueden ofertar los excedentes
a precios más baratos. Los compradores del segundo mercado poseen unas
características exclusivas (edad, sexo, nivel económico...), las cuales les dificultan
pagar el precio habitual del mercado. Con el fin de acceder a este
tipo de comprador las empresas deciden ofertar los productos a un precio
más económico. Un ejemplo de estos descuentos son los precios de las entradas
en teatros y cines para personas mayores.
Precios geográficos
Los precios geográficos son aquellos que se fijan en función de la proximidad
geográfica. Dentro de los mismos destacamos la estrategia de libre a bordo (lab),
entrega uniforme y precio por zonas.

• Libre A Bordo (lab). Se ofrece un precio uniforme para el producto puesto

en el transporte de los compradores. El precio variará para cada comprador
en función del a distancia pero, por otro lado, simplificará la gestión al homogeneizar
el precio.

• Entrega uniforme. En este caso, todos los compradores, sea cual sea su localización,
pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de
transporte son una partida pequeña en el total de la estructura de costes del
vendedor.

• Precio por zonas. El mercado se divide en zonas geográficas y dentro de

cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme.

18º)Explicar la forma en que una compañía debe hacer un cambio de precio y

cómo enfrentar al cambio de precio de la competencia.

La empresa puede cambiar el precio de dos formas:

-Con recortes:
La empresa puede reducir notoriamente los precios para así aumentar las
ventas y la participación de mercado
La empresa puede también reducir los precios en un impulso por dominar el
mercado a través de costos más bajos

-Con aumentos.
Un factor importante en el aumento de los precios es el costo de la inflación

Otro factor que conduce a aumentos de los precios es el exceso en la

demanda.

Debemos enfrentar enfrentar el precio de la competencia de la siguiente

manera:
-No mirar solo al competidor, sino investigar los motivos porque a veces es
por factores internos .
- Incidir en la calidad.
-Anticiparse al futuro: preveer las acciones del competidor.
-Reducir los precios para igualar a la competencia.
-Valorar si es temporal o permanente. no realizar ningún cambio de
precio

Otras opciones:
-mantener los precios y mejorar el valor añadido.
-subir el precio y la calidad.
-sacar una marca más económica

19º)Analizar el trabajo que realizan los canales de comercialización

(marketing).

Un canal de distribución ejecuta el trabajo de

desplazar los bienes de los productores a los
consumidores. Salva las principales brechas de
tiempo, espacio y posesión que separan los bienes y
servicios de aquellos que los usen. Los integrantes
del canal de distribución ejecutan un cierto número
de funciones claves:
Investigacion:

Promoción

contacto

Adaptación

Negociacion

Distribucion física

Financiamiento

Distribucion de riesgos

20º)Comprender las decisiones que adoptan las compañías respecto al diseño,

manejo, evaluación y modificación de sus canales.
Desiciones en el diseño del canal:
DECISIONES SOBRE EL MANEJO O ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN.
DECISIONES DE MODIFICACIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Se tiene que aplicar con prudencia y siempre basado en una estratégia de
producto y mercado. En los canales de distribución se pueden introducir 3
posibles modificaciones:

1. Agregar o eliminar intermediarios del canal

2. Agregar o eliminar un canal de distribución determinado
3. Desarrollar un canal de distribución diferente.

Cuando un canal de distribución no repsonde a las necesidades del

consumidor, se tiene que negociar para adaptarlo al sistema ideal de los
clientes objetivo.

El canal de distribución se tiene que adaptar también a la vida del producto.

Haremos un resumen esquemático:

 INTRODUCCIÓN: crear valor al consumidor

 CRECIMIENTO: el canal tiene que ser capaz de distribuir mayores
volúmenes de productos
  MADUREZ: mas elasticidad al precio del consumidor, así que hay
que tener en cuenta que el consumidor puede preferir un nivel
inferior de servicio a un precio inferior.
 DECLIVE: pasar a un canal directo ya que agrega poco valor.

21º)Explicar las tendencias que existen en relación a la dinámica de los

canales.

Las tendencias en la distribución son las siguientes:

1. INTEGRACIÓN

1.1 INTEGRACIÓN VERTICAL

1.1.1 INTEGRACIÓN VERTICAL DURA

1.1.2 INTEGRACIÓN VERTICAL BLANDA

1.2 INTEGRACIÓN HORIZONTAL

1.2.1 TIPOS INTEGRACIÓN HORIZONTAL

2. OUTSOURCING
3. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL

4. LAS RELACIONES INTERNAS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

22º)Explicar la forma como pueden controlarse los conflictos de los canales.

Los fabricantes y detallistas disponen de métodos para obtener un mayor control

de los conflictos
. Los fabricantes pueden:
1) Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores (una promoción
creativa y agresiva es la clave para conseguirlo).

2) Establecer una o más formas de sistema de Marketing Vertical.

3) Negarse a vender a detallistas que no cooperan.

Los detallistas disponen de armas muy eficaces de marketing. Pueden:

1) Crear lealtad a la tienda entre los clientes una buena publicidad y marcas fuertes
de tienda son medios adecuados para crear clientes leales.
2) Mejorar los sistemas de información computarizada la información es poder (al
negociar con los proveedores es de gran utilidad saber que se vende y la
rapidez con que se vende).

23º)Distinguir los tipos principales de intermediarios de comercialización que

integran este sector.

AGENTES DE SEGUROS
Los agentes de seguros son las personas físicas o jurídicas que, mediante la
celebración de un contrato con una o varias entidades aseguradoras, se
comprometen frente a éstas a realizar la actividad de mediación de seguros.

CORREDORES DE SEGUROS
Los corredores de seguros son las personas físicas o jurídicas que realizan la
actividad de mediación de seguros sin mantener vínculos contractuales que
supongan afección con entidades aseguradoras.

Como puedes observar, la diferencia entre corredor y agente está bien clara en la
ley de mediación de seguros. Los agentes son mediadores de seguros que
desarrollan su actividad vinculada a una entidad aseguradora. En cambio los
corredores realizan la mediación de seguros de forma independiente.
2. Mayorista
Figura que vende todo tipo y gran variedad de productos, almacenándolos y vendiéndolos, ya
sea a otras empresas o a consumidores finales. Aunque, normalmente, este tipo de
intermediario vende los productos a otros intermediarios, generalmente a minoristas.

3. Minorista
Otro de los intermediarios en la comercialización de productos son los minoristas. Éstos
se dedican a la venta de productos al por menor o al detalle. Es el intermediario que vende
directamente al consumidor los productos que previamente ha comprado.

. Distribuidor( Mercantil)
ipo de intermediario muy similar al mayorista, pero les diferencia algo clave. Mientras que los
mayoristas disponen de una amplia variedad de productos de la competencia; los
distribuidores sólo llevan líneas de productos complementarios y tienen una relación muy
estrecha con sus proveedores y clientes. Además, los distribuidores son propietarios de los
productos y los almacenan ellos mismos hasta que finalmente los venden.

4. Corredor
También llamado bróker, es un tipo de intermediario en la comercialización de
productos que sirve de enlace entre compradores y vendedores; pero con la gran diferencia
de que nunca toma posesión física de ningún producto (al contrario que el minorista, por
ejemplo). La labor del corredor es la de reunir a compradores y vendedores y, a cambio, se
lleva una comisión por el éxito de la venta.

5. Facilitador o empresa de logística

Una figura importante dentro de la comercialización de productos es la de las empresas de
logística. Éstas, más que vender, su misión es la de colaborar en el desarrollo y desempeño
de las actividades de distribución (sobretodo en temas relacionados con el almacenamiento,
embalaje o transporte de productos, más que centrarse en la compraventa).

6. Agentes comerciales
Persona independiente cuyo principal objetivo es el de actuar como vendedor principal de
un producto, siendo su representante frente a los usuarios. El agente comercial toma
posesión del producto, aunque en realidad no lo posee (pues no lo compra como hace un
minorista). Por sus servicios, obtienen unas comisiones.

24º)Comprender las decisiones de comercialización que adoptan estos

intermediarios.
Las decisiones se toman teniendo en cuenta lo siguiente:
La distribución es un instrumento del marketing que unifica la producción con el consumo.
El objetivo es que el producto esté al servicio del consumidor en el tiempo (momento que él
precisa), lugar (en donde él lo necesite), posesión (utilidad de posesión) y cantidad que él
desee. Una buena distribución permite que haya una mejor asignación de recursos económicos.
La distribución implica decisiones estratégicas, a largo plazo, de difícil modificación, las cuales
pueden tener resultados irreversibles. Las actividades básicas de la dirección de distribución
son:
· Diseño y selección del canal de distribución (implica la forma básica de distribuir de la
empresa)
· Localización y dimensión de los puntos de venta (implica determinar lugar, cantidad y
dimensión de los puntos de venta)
· Logística de la distribución o distribución física (actividades
de transporte, almacenamiento, embalaje, etc.)
· Dirección de las relaciones internas del canal de distribución (establecer y mejorar las
relaciones de cooperación para mantener la armonía)

25º)Explicar las principales tendencias que se manifiesta entre los

intermediarios de comercialización.

Las principales tendencias son las siguientes:

-La existencia de intermediarios virtuales tales como Linio, Alibaba, Amazon,

etc.
-Intermediarios con poder de negociación frente a los fabricantes como los
distribuidores de SAMSUNG.
-Tendencia de los intermediarios a fabricar sus propios productos tal es el caso
de Microsoft que es proveedor de software pero quiso fabricar sus propios
Smartphone y compro Nokia.

26º)Exponer la forma cómo está organizada la logística.

La logística es el arte y la técnica de unir, de vincular un productor de una

mercadería en una parte del mundo con un consumidor en otra parte del
mundo.

La logística esta organizada de la siguiente manera:

27º)Comprender cómo funciona la comercialización.

La comercialización de un producto o servicio, se centra en la acción de comercializar, que

consiste en poner a la venta un producto, darle las condiciones comerciales necesarias para
su venta y dotarla de las vías de distribución que permitan que llegue al público final.

Sin embargo, todas estas decisiones y estrategias planteadas para conseguir que los clientes
elijan nuestros productos deben ser fruto de un estudio exhaustivo de todos los factores que
afectan a la comercialización. El área comercial y de marketing debe encargarse de la análisis
y estudio del mercado, de la competencia, de los consumidores, para poder saber qué es lo
mejor para poder vender el producto. Solo así podrán decidir cuál es el precio, la forma de
distribución y la promoción que debe realizarse, para obtener los objetivos planteados.

El modo en que vamos a vender un producto no puede dejarse a la improvisación. Sino que
debe ser el producto de una estrategia coordinada de acciones encaminadas a conseguir
que el producto llegue al consumidor y que este nos elija entre las diferentes opciones que
posee en el mercado. No importa la calidad de un producto, si no somos capaces de venderlo.
Por ello, esta estrategia deberá plasmarse en el plan de negocio de una empresa, e irá en
concordancia con todas las decisiones que se describan en él.

Si estás interesado en comercializar los productos de una empresa, aquí puedes encontrar
toda la información disponible sobre la comercialización, sus estrategias, los intermediarios que
puedes encontrar para llegar al cliente y el plan para conseguir tus objetivos comerciales.

Funciones de Comercialización.-
Las funciones universales de la comercialización son: comprar, vender, transportar, almacenar,
estandarizar y clasificar, financiar, correr riesgos y lograr información del mercado. El intercambio
suele implicar compra y venta de bienes y servicios. Acontinuacion se detallan las funciones
 principales:

 Función comprar: Significa buscar y evaluar bienes y servicios para poder adquirirlos eligiendo el
mas beneficioso para nosotros.
 Función venta: Se basa en promover el producto para recuperar la inversión y obtener ganancia.
 Función transporte: Se refiere al traslado de bienes o servicios necesario para promover su venta o
compra de los mismos.
 La financiación: Provee el efectivo y crédito necesario para operar como empresa o consumidor.
 Toma de riesgos: Entraña soportar las incertidumbres que forman parte de la comercialización.

Las funciones de la comercialización son ejecutadas por los productores, consumidores y

especialistas en comercialización. Los facilitadores están con frecuencia en condiciones de efectuar
también las funciones de comercialización.

28º)Exponer los pasos principales para desarrollar un programa integrado de

comunicación de comercialización.

Elaborar un plan de comunicación paso a

paso
El plan de comunicación es una herramienta de trabajo compleja y costosa para la
empresa que se enfrenta a él. Sin embargo, es necesario para acertar en la
implantación de la estrategia de comunicación en la empresa, acertar en la
asignación de recursos, diseño de presupuestos y, en definitiva, lograr los objetivos
y metas propuestas.

Sin embargo, ¿cuáles son los pasos para elaborar un plan de comunicación? Te
los detallamos a continuación:

1. Ánalisis interno y externo de la empresa

Por un lado, se debe realizar un estudio de mercado pormenorizado, analizando todo
lo que rodea y afecta a la empresa en cuestión. Aspectos como investigar el mercado
donde desarrollamos la actividad, quién es nuestra competencia, qué productos y
servicios nuevos lanza, precios, etc.

Por otro lado, es totalmente necesario analizar a nuestra empresa de manera interna.
Normalmente, se realiza el famoso análisis DAFO (debilidades, amenazas,
 fortalezas y oportunidades), a través del cual se analizan los puntos fuertes y débiles
de nuestra empresa.

De esta manera, podremos trazar y diseñar un plan de comunicación mucho más

eficaz y adaptado a las necesidades específicas de la empresa.

2. Define los objetivos

Uno de los pasos más importantes a la hora de desarrollar el plan de comunicación
de un negocio. Ante todo, define objetivos S.M.A.R.T:

o Específicos (específicos).
o Measurable (medibles).
o Achievable (alcanzables).
o Result-oriented (orientados a resultados).
o Time Limited (establecidos para un periodo de tiempo determinado, que no sean
indefinidos).

Por ejemplo, un objetivo para un plan de comunicación sería: Conseguir

incrementar mis fans en canales sociales en un 20% en un periodo de 3 meses.

3. Público objetivo
Define muy bien a qué personas te quieres dirigir: edad, clase social, nivel de
estudios, ubicación geográfica, intereses, sexo, etc.

En función del público objetivo al que nos queramos dirigir, así diseñaremos
nuestro plan de comunicación. No emplearemos los mismos canales de
comunicación ni el mismo mensaje si nos dirigimos a mujeres entre 15-18 años, que
a mujeres entre 45-55 años.

4. Mensaje
¿Qué queremos comunicar? Deber ser un mensaje claro y directo, adecuado al
público objetivo que nos dirijamos, empleando un tono acorde.
5. Asignación de recursos y presupuesto
¿Con qué recursos contamos para desarrollar el plan de comunicación? ¿Cuánto
vamos a invertir en cada campaña?

6. Define los canales de comunicación

En función del público objetivo al que destinemos el mensaje, deberemos emplear
un canal de comunicación u otro: radio, televisión, prensa escrita, mobiliario
urbano, eventos, redes sociales, etc.

7. Plan de acción
Una vez definidos y establecido el mensaje, el canal de comunicación y el público
objetivo, ya podemos establecer las acciones que nos ayudarán a cumplir con
nuestros objetivos marcados en el plan de comunicación.

8. Evaluación de resultados
Un punto realmente importante, puesto que de nada serviría planear toda una serie
de acciones en nuestro plan de comunicación si después no evaluamos los
resultados. Así, detectaremos las acciones que nos ayudan a cumplir nuestras metas
y que debemos seguir desarrollando, y aquellas otras que debemos mejorar o
cambiar.

Con estos 8 pasos sabrás cómo hacer un plan de comunicación adecuado y acorde
a las metas que pretendes conseguir.

Debemos tener en cuenta a la hora de crear una empresa, o negocio, que el plan de
comunicación es fundamental a la hora de conseguir poner en marcha el negocio y
darnos a conocer entre nuestro público objetivo.

29º)Analizar quién debe ocuparse de planear las comunicaciones de

comercialización.
Debe ocuparse el departamento de comunicación y marketing.

En las medianas y grandes empresas suele ponerse en marcha un Departamento de

Comunicación y Marketing encargado de gestionar la comunicación
interna y externa de la entidad con los objetivos de: dar a conocer su producto al
público, cuidar su imagen y crear un grupo de trabajo motivado y perseguidor de un
mismo objetivo profesional.

Este departamento de la empresa puede estar formado un número variable de personas

siguiendo habitualmente un organigrama tipo en el que se las tareas se dividen
entre distintos profesionales. A pesar de esta diferenciación, el trabajo en equipo
y el contacto permanente entre los miembros del departamento es fundamental.

La estructura del Departamento de Comunicación y Marketing de una empresa depende

de las características de la misma en función de su trayectoria, su tamaño y su
conocimiento adquirido hasta el momento en este campo. En cualquier caso, el
objetivo comunicativo debe englobar la identidad, la cultura y la imagen
corporativa del organismo, y considerar igualmente importantes la
comunicación externa e interna.

Quien lidera este área es el director de comunicación o dircom , aquel

profesional que diseña y planifica las estrategias de comunicación que
debe llevar la entidad. Mantiene un contacto directo con la directiva de la empresa
y es el interlocutor entre esta y los trabajadores que conforman el departamento.

El redactor de contenidos se encarga de hacer llegar la actualidad de la

empresa tanto a los usuarios como al personal laboral . Esta persona puede
subir directamente los contenidos a la web o, por el contrario, apoyarse en la figura de
un desarrollador experto que seleccione la plataforma más idónea para publicarlo.

El director de Marketing es el encargado del desarrollo de estrategias y

planificación de productos o servicios, publicidad, promociones y ventas para llegar al
segmento de clientes deseado. Además, se encarga de elaborar el presupuesto del
departamento y de analizar las acciones del mismo a través del control de resultados.

Por su parte, el Social Media Manager y el Community Manager gestionan

las redes sociales y la publicación de los contenidos generados por el
departamento en diferentes canales. En su trabajo, conocen las opiniones de los
clientes a través de las redes, interactúan con ellos, generan campañas… En estas
plataformas la calidad debe primar sobre la cantidad si el objetivo es diferenciarse de
los demás.

Para completar el equipo de Comunicación, es importante contar con un director

de Audiovisuales y un editor que se encarguen de la coordinación y
producción de contenidos de audio y de vídeo, ofreciendo material al
departamento para aprovechar las posibilidades que cada plataforma ofrece.

Pese a que estas son las figuras y perfiles con los que suele contar un departamento
de Comunicación y Marketing, las variaciones son infinitas puesto que, en
muchos casos, las tareas realizadas por uno de estos profesionales
pueden fusionarse e intercambiarse. De ello dependerá, como hemos dicho, el
tamaño de la empresa, su presencia en el mercado y las condiciones económicas en
las que se encuentre.

30º)Explicar los pasos necesarios a seguir para desarrollar un

programa publicitario.

Pasos para lanzar una campaña publicitaria:

Una campaña publicitaria es el conjunto de actividades o de esfuerzos que se realizan por un periodo de
tiempo determinado para realizar determinado tipo de publicidad.

Veamos a continuación cuáles son los pasos necesarios para lanzar una campaña publicitaria:

1. Establecer objetivos publicitarios

En primer lugar establecemos el objetivo o los objetivos de nuestra campaña publicitaria; es decir,
determinamos el objetivo o los objetivos que queremos alcanzar a través de ésta.
Nuestros objetivos publicitarios podrían estar relacionados con:

 crear intriga sobre el lanzamiento de un nuevo producto.

 dar a conocer un nuevo producto.

 informar sobre las características de un producto.

 resaltar los principales beneficios o atributos de un producto.

 posicionar una marca o lema publicitario.

 persuadir, incentivar, estimular o motivar la compra o el uso de un producto.

 incrementar las ventas.

 incrementar la afluencia de público en un local.

 hacer recordar la existencia de un producto.

Definir claramente nuestro objetivo u objetivos publicitarios es el punto de partida de toda campaña
publicitaria, ya que a partir de éstos es que desarrollamos todos los demás aspectos relacionados a ésta.

2. Definir público objetivo

Una vez que hemos establecido nuestro objetivo u objetivos publicitarios, el siguiente paso consiste en
definir nuestro público objetivo (el tipo de público al cual irá dirigida nuestra publicidad o campaña
publicitaria).

Definir claramente nuestro público objetivo, nos permite ser más eficientes a la hora de seleccionar los
medios publicitarios que utilizaremos, diseñar o redactar nuestro anuncio o mensaje publicitario, y
definir nuestras demás estrategias publicitarias, ya que no todos los públicos tienen acceso a los mismos
canales publicitarios ni reaccionan por igual ante el mismo tipo de mensaje (aún si vendiéramos un
mismo tipo de producto, podríamos necesitar diferentes medios y mensajes para cada tipo de público).

3. Determinar presupuesto publicitario

Una vez analizado nuestro público objetivo, el siguiente paso consiste en determinar nuestro presupuesto
publicitario; es decir, determinar cuánto estamos dispuestos a invertir en nuestra campaña publicitaria.

Para determinar nuestro presupuesto publicitario podemos tomar en cuenta diferentes factores tales
como la industria, el mercado, la competencia, nuestra capacidad de inversión, y los objetivos
publicitarios que hemos establecido previamente; pero en general un presupuesto publicitario adecuado
suele estar conformado por el 3% de las ventas brutas.

4. Seleccionar medios o canales publicitarios

Una vez que hemos identificado y analizado nuestro público objetivo, y determinado nuestro
presupuesto publicitario, en base a éstos, el siguiente paso consiste en seleccionar los medios o canales
publicitarios que usaremos para enviar nuestro mensaje publicitario a nuestro público objetivo, es decir,
seleccionamos los medios o canales que utilizaremos para publicitar nuestros productos.

Algunos medios o canales publicitarios que podríamos utilizar son:

 la televisión: medio costoso pero de amplio alcance.

 la radio: medio también costoso pero con una alta frecuencia de exposición del mensaje.

 la prensa escrita: incluye diarios, revistas y publicaciones especializadas.

 el Internet: implica el alquiler de espacios publicitarios en sitios web de terceros, el uso de

programas publicitarios, y el envío de mensajes publicitarios vía correo electrónico.

 el teléfono: implica la realización de llamadas telefónicas en donde se ofrezcan los productos.

 el correo directo: implica el envío de anuncios o mensajes publicitarios vía correo postal.

 las ferias: implica el alquiler de puestos o stands en donde se promocionen los productos.

 los puestos de degustación: ya sea en mercados, supermercados, tiendas o bodegas.

 instrumentos publicitarios: letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos, volantes,

tarjetas de presentación, calendarios, etc.

Determinar los medios publicitarios a utilizar dependerá de nuestro presupuesto publicitario y del perfil
de nuestro público objetivo, por ejemplo, si nuestro público objetivo está conformado por un público
joven que suelen pasar varias horas al día conectado a Internet, especialmente a las redes sociales,
algunos medios que podríamos utilizar son el correo electrónico y el Facebook.

5. Diseñar mensaje publicitario

Una vez que hemos seleccionado los medios publicitarios que utilizaremos, diseñamos o redactamos los
anuncios o mensajes publicitarios que enviaremos a nuestro público objetivo a través de dichos medios,
con el fin de cumplir con nuestro objetivo publicitario.

El diseño de nuestros anuncios o mensaje publicitario dependerá de nuestros objetivos publicitarios, el

perfil de nuestro público objetivo, y los medios publicitarios que vayamos a utilizar.
Pero sea cual sea el caso en nuestro anuncio publicitario debemos destacar las características que
presenten un mayor beneficio a nuestro público objetivo, que permitan asociar el producto con la idea
principal del mensaje, y/o que permitan captar a los consumidores que busquen exclusivamente dichas
características. Asimismo, deben estar redactado en un lenguaje claro y conciso, y debe ser capaces de
captar la atención y el interés del público.

6. Lanzar campaña publicitaria

Una vez redactado nuestro mensaje publicitario, lo enviamos a nuestro público objetivo a través de los
medios publicitarios seleccionados, las veces, con la frecuencia y/o durante el tiempo que hayamos
determinado previamente; en otras palabras, lanzamos nuestra campaña publicitaria.

7. Evaluar resultados
Y, finalmente, una vez hecho efectiva nuestra campaña publicitaria, medimos y evaluamos los
resultados, y determinamos si es que estamos cumpliendo con los objetivos publicitarios propuestos.

En caso de no haber alcanzado los objetivos propuestos, podríamos tomar la decisión de analizar mejor a
nuestro público objetivo, analizar las estrategias publicitarias de la competencia, aumentar nuestro
presupuesto publicitario, cambiar los medios publicitarios utilizados, modificar nuestro mensaje
publicitario, etc.

31º)Comprender el porqué del creciente uso de la promoción de

ventas y cómo se adoptan las decisiones.

Hay un creciente uso de la promoción de ventas porque esta incluye una amplia variedad de
herramientas —cupones, concursos, descuentos, obsequios y otros— todos los cuales tienen muchas
cualidades únicas.
Que Atraen la atención
del consumidor, ofrecen fuertes incentivos de compra y pueden utilizarse para realzar ofertas de
producto y aumentar las ventas que caen. Las promociones de ventas invitan y recompensan una
respuesta rápida. Mientras la publicidad dice, “Compre nuestro producto”, la promoción de ventas
dice, “Cómprelo ya”. Sin embargo, los efectos de la promoción de ventas a menudo son de vida corta
y a menudo no son tan efectivos como la publicidad o la venta personal para forjar relaciones con los
clientes y preferencia de marca de largo plazo.

9.4.2. Promoción de ventas

Conjunto de actividades que, mediante incentivos materiales o económicos (premios,
regalos, cupones...) tratan de estimular la venta a corto plazo de un producto.
La promoción de ventas puede dirigirse al consumidor, al canal y a los equipos de
venta.
• Promociones al consumidor. Tienen como objetivo incentivar al consumidor
a realizar la compra a corto plazo. Suele utilizar como herramientas promocionales
tanto incentivos monetarios (descuento inmediato, cupón o vale
descuento, reembolso...) como incentivos no monetarios (muestras, producto
adicional, regalo directo, concursos, juegos...).
• Promociones al canal. Dirigidas a los intermediarios con el fin de obtener
su apoyo e incrementar sus esfuerzos de venta. Se utilizan como herramientas
promocionales los descuentos en tarifa o por volumen de compra, los
descuentos o concesiones por exhibición, los regalos y otros incentivos no
monetarios.
• Promociones a equipo de venta. Tienen como objetivo motivar a los vendedores
y conseguir que mejoren su rendimiento. Son frecuentes en este
tipo de promociones las compensaciones económicas directas, las competiciones
entre los comerciales de una misma empresa y las distinciones
honoríficas

Se adoptan decisiones según las siguientes estrategias:

32º)Explicar la forma en que las compañías pueden explotar el

potencial de las relaciones públicas.

Las compañías explotan las relaciones publicas a travez de las

siguientes herramientas:
-Noticias. Los profesionales de PR encuentran o crean noticias favorables acerca
de la empresa y sus
productos o personas. A veces las noticias se producen naturalmente; otras veces
la persona de RP
puede sugerir eventos o actividades que puedan generar noticias.

-los eventos especiales, que van desde conferencias de prensa y discursos, tours
de prensa, grandes
inauguraciones y espectáculos con fuegos artifi ciales a espectáculos de luz láser,
lanzamientos de
globos aerostáticos, presentaciones multimedia o programas educativos,
diseñados para alcanzar e
interesar a los públicos meta.

-Las personas de relaciones públicas también preparan material escrito

para alcanzar e influir en sus mercados meta. Estos materiales incluyen
informes anuales, folletos, artículos, boletines informativos de la
empresa y revistas.

-Se emplea materiales audiovisuales, como DVD y

videos online, cada vez más como herramientas de comunicación.

-LOS materiales de identidad corporativa también pueden ayudar a crear una

identidad corporativa que el público reconozca inmediatamente. Los logotipos,
papelería, folletos, letreros, formularios comerciales, tarjetas de
negocios, edificios, uniformes, automóviles y camiones de la empresa:
todos se convierten en herramientas de marketing cuando son atractivos,
distintivos y memorables. Finalmente, las empresas pueden mejorar
buena voluntad pública aportando dinero y tiempo a las actividades de
servicio público.
Como previamente analizamos, la Web es también un importante canal
de RP. Los sitios Web, los blogs y redes sociales como YouTube, Facebook
y Twitter están proporcionando nuevas maneras de llegar a más gente. “Las
principales fortalezas de las relaciones públicas —la capacidad para contar
una historia y generar conversación— se integran bien con la naturaleza de
dichos medios de comunicación social”, dice un experto en RP. Considere
la reciente campaña de RP “Camaro Search” para el vigésimo quinto
aniversario de Papa John’s: 38

Durante un viaje por carretera el verano pasado para encontrar su Camaro

que había perdido hace mucho, John Schnatter, el “Papá John”
de las pizzas Papa John’s, estableció un récord para la entrega “más
alta” de pizza del mundo (en el Skydeck de la torre Willis en Chicago),
sonó la campana de cierre en la bolsa de valores de Nasdaq y visitó
un hospital infantil. El viaje por carretera tuvo gran acogida en los
medios de comunicación, con historias en el New York Times, el Wall
Street Journal y USA Today. ABC World News Tonight, CNBC y CNN
también cubrieron la historia, que incluía una recompensa de 250 000
dólares para la persona que reuniera a Schnatter con su amado Camaro
Z28. Todas éstas eran jugadas tradicionales de RP previas a la Web.
Pero a diferencia de los viejos tiempos, los medios sociales online
eran fundamentales para comunicar sobre ese viaje de Papa John’s.

33º)Comprender las decisiones que adoptan las compañías en el

diseño de la fuerza de ventas venta personal).

Diseño de la estructura de ventas

Las características de las diversas líneas de productos de la empresa, el tipo de cliente,
los mercados a los que se dirige, etc., condicionan el diseño de la estructura de
ventas. Los tipos más habituales de organización de las ventas son los siguientes:

• Organización geográfica. Consiste en dividir el mercado en distintos territorios

o zonas de venta sin tener en cuenta los productos vendidos ni el tipo
de clientes. Este tipo de organización es recomendable cuando la cartera
de productos ofertados es reducida y los clientes tienen características muy
similares. La ventaja de esta organización es la reducción de los costos de
desplazamiento. La desventaja es la falta de especialización.

• Organización por producto. Este tipo de organización es recomendable cuando

se comercializan muchos productos. Permite una mayor especialización
por parte del vendedor tanto en lo referente a los productos comercializados
como a la tipología del cliente. La organización por producto puede combinarse
con la geográfica.

 Organización por mercados. La organización de la red de ventas puede hacerse

también en función de las particularidades de los clientes y de los mercados.
Este sistema supone una mayor especialización y por tanto adecuación
a las necesidades de los clientes. Es frecuente combinar esta fórmula
con la organización geográfica.

• Organización mixta. Todas las organizaciones anteriores se pueden combinar

en el diseño de la estructura de ventas. Además también se pueden
diseñar los equipos de venta de acuerdo con un sistema de especialización
en tareas: prospección de clientes, recepción de pedidos, asesor técnico, etc

34º)Explicar cómo recluta, selecciona, capacita, supervisar, motiva y

evalúa la compañía a la
fuerza de ventas.
 Selección. La selección cuidadosa de los vendedores aumentará el éxito de la
red de ventas. La posesión de ciertas características en el perfil del vendedor
supondrá, en muchos casos, el éxito de su misión. En este sentido, un determinado
nivel de educación, inteligencia, autoconfianza, capacidad para resolver
problemas, facilidad de palabra, empatía, capacidad para el trabajo en equipo,
etc., son algunos de los rasgos fundamentales a valorar en el vendedor ideal.

• Formación. Una vez seleccionado el equipo de ventas es sujeto a un proceso

de formación continua. Durante esta etapa se enseñará al vendedor las
habilidades necesarias para informar correctamente al cliente, persuadirle y
prestarle servicio. Además se le mostrará como contrarrestar las objeciones
más frecuentes en la venta. Es importante que en esta etapa los vendedores
tengan formación precisa sobre las características de los productos que van
a vender, sus fortalezas y debilidades. Además deben obtener información
sobre los objetivos, características de la empresa y de la competencia.

• Motivación. Entre las acciones que puede llevar la empresa para motivar a
los vendedores cabe destacar las siguientes: reuniones periódicas (suponen
un intercambio de información y mantienen sensación de grupo), reconocimiento
personal, promoción, delegación de tareas, incentivos (monetarios,
premios, etc.) y formación continuada.

• Evaluación y control de equipos de ventas. El director de ventas evalúa la

marcha del equipo de ventas a través de varios mecanismos: el informe de
ventas (el propio vendedor refleja sus planes de venta semanales y mensuales),
los resultados de ventas obtenidos en los diferentes territorios, el coste
de las ventas, etc.

35º)Analizar los principios de las ventas personales.

+Prospección. Tiene como objetivo la búsqueda de nuevos clientes. Suele

utilizar para este fin las referencias de los clientes actuales y de los proveedores,
directorios de empresas, ferias, anuncios con respuesta de solicitud de
información, web, etc.

• Preparación. Cuando la visita de ventas se realice a un cliente actual, en la

preparación debe recopilarse toda la información disponible, tanto de carácter
comercial (últimos pedidos, precios, periodos de pago y satisfacción
general) como personal (intereses, personalidad...). Si la visita es a un nuevo
cliente, por contra, esa información debe buscarse durante los primeros
minutos de la visita. También es conveniente hacer un sondeo previo preguntando
a los proveedores, los distribuidores o buscando información por
Internet.
• Presentación. En un primer momento, en la apertura, se rompe el hielo a
través de una breve charla superficial para, posteriormente, realizar una presentación
y demostración profunda de los beneficios del producto. En esta
etapa el vendedor explica todo lo relativo al producto, sus beneficios y cómo
resolver los problemas con el cliente.

• Tratamiento de objeciones. En el transcurso de la venta es probable que

surjan objeciones o excusas que realiza el cliente para no efectuar un pedido
o para conseguir mejores condiciones. Estas dudas o críticas pueden ser
relativas al precio, al producto, a la oportunidad, al origen o similares. Las
objeciones pueden ser reales o meros pretextos. Hay diversas técnicas para
superar las objeciones: ignorarlas, negarlas, primero estar de acuerdo y luego
refutarlas, convertir la objeción en una razón para la compra, preguntar
detalles y analizar la situación.

• Cierre y seguimiento. El cierre tiene como objeto que el comprador efectúe

un pedido. Una vez superadas las objeciones, el vendedor debe hacer tentativas
para cerrar la venta (¿cuándo desea que se lo entreguemos?, ¿qué modelo
desea?, etc. ). Es fundamental detectar el momento adecuado a través de
las señales (verbales o no verbales) que envía el cliente (¿cuándo lo podría
tener en casa?, ¿se puede financiar?). Existen diversos métodos para cerrar
la venta como: el resumen de los puntos a los que se ha llegado a un acuerdo,
posibilidad única, prueba del producto, preguntar por pequeños detalles, etc.
Tras el cierre el vendedor debe realizar una labor de seguimiento y poner
en marcha las actividades de postventa necesarias para generar confianza y
satisfacción.