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Hafid IDOUKHARAZ
LA POLITIQUE DE PRIX

A- Concepts de base
1. Quand faut-il fixer le prix de vente d’un produit ?
2. Les objectifs de la politique de prix
3. Les contraintes de fixation des prix

B- Le choix d’un prix


1. La fixation des prix à partir de la demande
2. La fixation des prix à partir des coûts
3. La fixation des prix à partir de la concurrence

C- Les stratégies de prix


1. La stratégie de pénétration
2. La stratégie d’écrémage
3. La stratégie d’alignement ou de suivi
4. Le prix psychologique

D- La modification de prix
1. La baisse de prix
2. La hausse de prix

Bibliographie

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LA POLITIQUE DE PRIX

LA POLITIQUE
DE PRIX
UNE VARIABLE STRATEGIQUE

La politique de prix est un ensemble de choix concernant les relations


financières de l’entreprise avec ses clients. Le prix correspond à la valeur
d’échange d’un bien qu’un client doit régler en contrepartie de son acquisition.

La politique de prix nécessite une réflexion à


deux moments : lors du lancement d’un nouveau
produit, ou lorsque le produit a déjà franchi plusieurs
étapes de son cycle de vie, dans ce cas des modifications
de prix (alignement ou baisse par rapport aux
concurrents) peuvent être envisagées.

L’évolution de l’environnement économique et


commercial de l’entreprise a renforcé l’importance de la
politique de prix. En effet, face à une concurrence
accrue et à un consommateur de plus en plus avisé,
cette politique influence le volume des ventes, la
rentabilité du produit et devient partie prenante de la
politique générale de l’entreprise, elle influence
également l’image et le positionnement de la firme.

Le prix est la seule variable du marketing qui


procure des revenus directement à l’entreprise, toutes les autres variables
n’engendrent que des dépenses et des investissements. La variable prix présente
une autre particularité dans la mesure où elle produit des effets plus immédiats
que les autres variables du mix.

La fixation d’un prix doit se faire en cohérence avec la politique marketing


de l’entreprise et les autres variables du mix.

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LA POLITIQUE DE PRIX

A- CONCEPTS CLES

1. Quand faut-il fixer le prix de vente d’un produit ?

La question de choix d’un prix se pose dans quatre situations :

Le lancement d’un nouveau produit par l’entreprise : le processus de


fixation du prix est particulièrement complexe dans
ce cas, car de nombreuses variables restent encore
inconnues pour l’entreprise : réaction des clients,
réaction des concurrents, image de marque du
produit, coût réel du produit ;
Le lancement d’un produit sur un nouveau segment
du marché, par un nouveau circuit de distribution ou
sur un nouveau marché géographique ;
La modification des prix par les concurrents :
l’entreprise est alors obligée de réagir en organisant une contre-attaque
notamment par une modification de prix ;
La hausse ou la baisse du coût de revient du produit : elles rendent
possible ou imposent à l’entreprise une révision de ses prix à la hausse
ou à la baisse.

2. Les objectifs de la politique de prix

Toute entreprise doit d’abord préciser l’objectif qu’elle


s’efforce d’atteindre à travers sa politique de tarification. Une
fois la cible et le positionnement ont été
clairement identifiés, le mix marketing et donc
le prix en découlent logiquement. Une
entreprise opérant sur un marché des produits
de prestige et souhaitant cibler une clientèle
haut de gamme, pratiquera en conséquence des prix élevés.

Une politique de prix peut permettre d’atteindre de


nombreux objectifs selon les priorités et les choix opérés par
l’entreprise :

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La survie

Lorsque l’entreprise opère dans un environnement concurrentiel


défavorable, survivre devient son objectif majeur pour maintenir ses employés
en activité et diminuer ses stocks, elle aura normalement tendance à baisser ses
prix pour stimuler les ventes.

La maximisation du profit

L’un des objectifs de la politique de tarification les plus fréquemment


adoptés par les entreprises, est la maximisation du profit. Il s’agit d’appliquer le
prix permettant de drainer le maximum de ventes tout en réalisant une marge
confortable. Cette stratégie suppose une connaissance parfaite des coûts de
revient et des réactions de la demande au niveau de prix, mais aussi de la
réaction des concurrents et des distributeurs.

La maximisation de la part de marché

La réalisation d’un volume de ventes important peut entraîner, grâce aux


économies d’échelle, des coûts réduits et donc des
avantages concurrentiels et des profits plus importants.
C’est l’idée derrière la pratique des prix de pénétration
pratiqués par un grand nombre d’entreprises.

Cependant, plusieurs conditions doivent être


réunies pour optimise cette approche :

Le marché est sensible au prix ;


Les coûts de production & de distribution unitaires baissent fortement
lorsque le volume des ventes s’accroît (les économies d’échelle) ;
Un prix bas décourage la concurrence d’entrer ou de se maintenir sur le
marché.

L’écrémage

Certaines entreprises préfèrent être leader en qualité plutôt qu’en volume,


elles adoptent des prix d’écrémage (prix élevés) qui valorisent les efforts de
recherche et la supériorité de leurs produits par rapport à ceux des concurrents.

Un prix d’écrémage se justifie si :

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La demande est attentive aux innovations ;


Le marché n’est pas sensible au prix ;
Un prix élevé n’a pas pour effet d’attirer la concurrence.

La recherche d’image

Certaines entreprises souhaitent avant tout défendre leur image exclusive


par une politique de prix élevés.

La lutte contre la concurrence

La politique de prix peut être utilisée par


l’entreprise soit pour s’opposer à l’arrivée d’un nouveau
concurrent sur le marché, soit au contraire pour
permettre une entrée sur un nouveau marché.

Elle peut être également une arme pour riposter


aux actions commerciales des concurrents. Néanmoins, cette pratique peut
s’avérer très dangereuse car elle peut déboucher sur une guerre féroce des prix
entraînant une baisse considérable des marges et par conséquent des profits
réalisés.

3. Les contraintes de fixation des prix

Les coûts : le prix de vente d’un produit est en principe directement lié
à son coût de production ou à son coût d’achat, c’est sans doute la
première des préoccupations des dirigeants de l’entreprise lors de la
fixation des prix de ses produits ;

La capacité de production : les économies d’échelle permettent de faire


baisser les coûts de production. L’entreprise réalise une économie
d’échelle lorsqu’elle arrive à répartir ses coûts fixes de production sur
un nombre plus important d’unités produites ;

La cohérence avec la politique marketing de l’entreprise : le prix est un


élément de positionnement pour le produit et pour l’entreprise : un prix
élevé signifie souvent une qualité supérieure et une image de marque
haut de gamme, il permet au consommateur de situer le produit par
rapport à ses concurrents. Il importe donc que les prix pratiqués soient
cohérents avec les autres variables du mix, mais aussi avec la stratégie
générale de l’entreprise ;

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Les consommateurs : la sensibilité des clients aux prix est une variable
qu’il faut absolument prendre en considération avant toute décision de
tarification, car le prix joue un rôle déterminant dans la décision d’achat
du client. La sensibilité au prix résulte de la combinaison de plusieurs
facteurs : les revenus des ménages, nature du produit, prix pratiqués
par les concurrents, prix des produits de substitution, fréquence
d’approvisionnement… ;

La concurrence : toute décision en matière de prix peut être à l’origine


de réactions vives de la part des concurrents, surtout si le nombre de
ces derniers est très limité sur le marché (cas des marchés
oligopolistiques où il y a une forte concurrence par les prix comme le
marché des lessives) ;

La distribution : elle joue un rôle de plus de plus important du fait de la


concentration du commerce et l’apparition de formes plus modernes de
distribution (centrales d’achat, supermarchés & hypermarchés) ayant
un pouvoir de négociation par rapport aux fabricants.
Les prix retenus doivent inciter les distributeurs à référencer les
produits de l’entreprise dans leurs points de vente, ils doivent donc être
motivants pour eux, leur permettant de réaliser des marges
intéressantes ;

La réglementation : sur certains secteurs et concernant certains


produits, l’entreprise n’est pas libre de fixer ses prix car ils sont
administrés par l’Etat.

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B- LE CHOIX D’UN PRIX


Pour fixer le prix d’un produit, plusieurs méthodes peuvent être
envisageables par l’entreprise :

1. La fixation des prix à partir de la demande

La demande du marché varie en fonction du niveau du prix. Afin de


connaître les variations éventuelles de la demande en fonction de la variation du
prix, on peut calculer l’élasticité de la demande par rapport au prix :

D/D
e ==
P/P
Ce coefficient est généralement négatif puisqu’en principe une hausse des
prix entraîne une baisse de la demande ou inversement.

Si e = -1, cela veut dire que la variation de la demande est


proportionnelle à la variation du prix ;
Si e est < -1, la variation de la demande est supérieure à la variation du
prix, on dira que la demande est très élastique ;
Si e est comprise entre -1 et 0, la demande est peu élastique.

Chaque prix a un impact différent sur le niveau de la demande et par


conséquent, la mesure dans laquelle les objectifs seront atteints. La relation prix-
marché s’analyse à partir des courbes de demande qui indiquent le nombre
d’unités vendues pour chaque prix. En principe la courbe a une pente négative
mais dans certains cas la relation peut s’inverser, le prix est alors interprété
comme symbole de qualité.

Plusieurs facteurs peuvent affecter la sensibilité au prix :

L’originalité du produit : plus un produit est différencié des autres,


plus les consommateurs deviennent peu sensibles à son prix ;
La facilité de comparaison : plus les comparaisons de produits sont
aisées, plus la sensibilité au prix s’accroît ;
L’existence et la connaissance des produits de substitution : le
consommateur devient moins sensible au prix d’un produit s’il connaît
peu ses substituts ;

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Le poids de la dépense : le consommateur est plus sensible au prix


d’un produit représentant une grande dépense pour son budget.

2. La fixation des prix à partir des coûts

Le coût de revient d’un produit détermine au moins le seuil minimal en


dessous duquel il est impossible de vendre le produit. L’analyse des coûts doit
donc obligatoirement figurer dans la réflexion sur la politique de prix.

La méthode du coût de revient : elle consiste à calculer le coût de revient


total puis le diviser par le nombre d’unités produites de façon à obtenir le coût
unitaire moyen total, on rajoute ensuite à ce coût unitaire une marge
prédéterminée pour obtenir le prix de vente.

3. La fixation des prix à partir de la concurrence

Entre le prix plafond issu de la demande et le


prix plancher imposé par les coûts, les prix des
concurrents constituent un troisième pôle de
référence. Pour connaître les prix appliqués par la
concurrence, plusieurs moyens s’offrent à
l’entreprise : les relevés de prix consistant à se
rendre directement dans les points de vente, les
catalogues de tarifs ou enfin demander aux consommateurs d’apprécier le
rapport qualité-prix de chaque concurrent.

La connaissance des prix des concurrents peut orienter la politique de


tarification de l’entreprise. Si la qualité du produit est semblable à celle des
produits déjà offerts sur le marché, l’entreprise est contrainte de s’aligner sur les
prix pratiqués par la concurrence. Si par contre, le produit est de moindre
qualité, un prix inférieur se justifiera, et inversement.

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C- LES STRATEGIES DE PRIX

1. La stratégie de pénétration

Il s’agit d’appliquer le prix le plus faible du


marché dans l’objectif de maximiser le volume des
ventes. Cette stratégie est à conseiller quand le marché
est très sensible au prix, et que les quantités permettent
de réduire les coûts, et que le produit peut être menacé par une forte
concurrence.

2. La stratégie d’écrémage

Il s’agit d’appliquer un prix élevé, cette stratégie est à conseiller quand le


produit est nouveau et que la concurrence ne peut pas réagir rapidement ou
lorsque l’entreprise a une image de marque ou un savoir faire inégalable.

3. La stratégie d’alignement ou de suivi

Danse ce cas l’entreprise fixe ses prix en restant dans une fourchette de
prix couramment pratiqué par la concurrence. La différenciation se fait par
l’image de marque, la notoriété ou la publicité. A conseiller quand les prix sont
difficiles à apprécier ou que le prix du marché assure une rentabilité suffisante.

4. Le prix psychologique (le prix d’acceptabilité)

C’est le prix auquel, le plus grand nombre de consommateurs est prêt à


acheter un produit. Ce prix dépend largement de l’image de
marque attribuée au produit ou à la marque.

Mode de calcul :
Pour identifier le prix psychologique d’un produit, on
effectue généralement une enquête auprès d’un échantillon
représentatif de la population mère du marché visée, et à lequel on
pose les deux questions suivantes :

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1- Au dessus de quel prix penseriez-vous que ce produit est de mauvaise


qualité (valeur minimale) ?

2- Au dessus de quel prix penseriez-vous que ce produit est trop cher (valeur
maximale) ?

Ensuite, on détermine la fourchette de prix qui emporte le maximum de


réponses positives. Cette fourchette doit tenir compte des contraintes
concurrentielles et institutionnelles et des coûts de production.

Exemple de calcul :

PRIX REPONSES CUMUL REPONSES CUMUL CLIENTS CLIENTS


EN DH AU PRIX DECROISSANT AU PRIX CROISSANT POTENTIELS POTENTIELS
MIN (A) MAX (B) N — (A+B) EN %

3 100 500 0 0 0 0
4 115 400 0 0 100 20
5 195 285 40 40 175 35
6 55 90 50 90 320 64
7 25 35 80 170 295 59
8 10 10 125 295 195 39
9 0 0 180 475 25 5
10 0 0 25 500 0 0

N= 500

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D- LA MODIFICATION DE PRIX
Quand l’entreprise procède à une modification de prix, les consommateurs
peuvent interpréter cette modification de diverses manières :

La qualité du produit n’est plus la même ;


Un nouveau concurrent va arriver sur le marché ;
Le produit ne se vend pas bien ;
L’entreprise connaît des difficultés financières ;
L’entreprise prépare le lancement d’un nouveau
produit ;
Le coût de revient du produit a augmenté ;

Une entreprise qui envisage une modification de ses


prix doit se préoccuper tout autant des réactions de la
concurrence que de celle des clients. Il faut anticiper sur comment les
concurrents risquent-ils de riposter à une modification de prix.

1. La baisse de prix

Plusieurs facteurs peuvent conduire une entreprise à revoir à la baisse les


prix de ses produits :

Riposter à une action similaire de la concurrence ;


Répercuter une baisse des coûts sur les clients ;
Une capacité de production excédentaire ;
Une baisse de la part de marché due à une concurrence accrue.

Cette stratégie peut présenter les risques suivants :

Dégradation de l’image du produit et de l’entreprise ;


Volatilité des clients qui deviennent très attirés par les prix bas et se
tournent rapidement vers d’autres concurrents offrant des prix plus
intéressants ;
Baisse de la rentabilité due au resserrement des marges.

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2. La hausse de prix

Plusieurs facteurs peuvent conduire une entreprise à augmenter les prix de


vente de ses produits :

Répercuter la hausse des matières premières sur le consommateur ;


Baisser les ventes lorsque l’entreprise ne peut pas satisfaire toute la
demande du marché.

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B. DUBOIS, P. KOTLER, « Marketing management », Publi-


Union Editions, 2000, Paris.

B. SIBAUD, D. BARCZYK, F. ROHARD, P. AMEREIN, P.


WEBER, R. EVRARD, « Marketing : stratégies et pratique »,
Editions NATHAN, 1996, Paris.

J. LENDREVIE, D. LINDON, « Mercator », Editions Dalloz,


1993, Paris.

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