CAPITULO II: MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes del Estudio

2.1.1. Antecedentes Internacionales

Giraldo (2012) plantea en su trabajo de investigación “Propuesta De Mejora Al Proceso

De Servicio Al Cliente Para El Área De Químicos De La Empresa Químico - Farmacéutica

Merck S.A De Colombia” donde determina que Uno de los esfuerzos más representativos

durante la vida productiva de una empresa, es la búsqueda constante por lograr cautivar la

atención del público de todas las formas posibles e imaginativas. En la actualidad las

empresas invierten fuertes sumas de dinero e implementan diferentes estrategias para el área

comercial con el fin de mantener, fidelizar y captar nuevos clientes con el objetivo de

incrementar sus ventas y participación en el mercado.

Organización Panamericana de la Salud (2013) en su Documento de posición de la

OPS/OMS sobre Servicios farmacéuticos basados en la atención primaria de salud plantean

que desde la creación de la Organización Mundial de la Salud (OMS), los medicamentos han

sido considerados como insumos prioritarios para alcanzar el derecho al nivel máximo de

salud. En 1977 se lanzó el concepto de “medicamentos esenciales” (ME) y poco después, a

partir de la Conferencia Mundial sobre Atención Primaria de Salud, los ME fueron

considerados como uno de los ocho elementos necesarios para lograr la meta de salud para

todos. Desde entonces, los ME se han constituido en uno de los pilares de la formulación e

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implementación de políticas farmacéuticas nacionales, con un enfoque de salud pública y de

derecho.

2.1.2. Antecedentes Nacionales

Coronel (2016) en su tesis “Calidad de Servicio y Grado e Satisfacción del Cliente En el

Restaurant Pizza Hut en el Centro Comercial Mega Plaza Lima”; logra demostrar que en el

Restaurant Pizza Hut, en relación al ambiente el 42.1 % de los clientes se encuentran

satisfechos; y solamente el 10% se encuentran insatisfechos con esta variable. Se concluye

que existe relación significativa entre calidad de servicio y grado de satisfacción del cliente

en el restaurant Pizza Hut en el centro comercial Mega Plaza Lima.

Feldmuth, y Hablutze (2017) en su investigación “Calidad en el Servicio en el Sector de

Cadenas de Farmacias en Lima” brindan información aplicada al sector farmacéutico y, aún

más importante, valida el modelo SERVQUAL en el ámbito de las cadenas de farmacias de

Lima Metropolitana. Los resultados de este estudio comprueban la validez del modelo

SERVQUAL en el sector, realiza la descripción del mismo desde el punto de vista de la

calidad de los servicios y finalmente, establece contribuciones y recomendaciones tanto

teóricas como prácticas para un mejor desempeño de las cadenas de farmacias en Lima

Metropolitana desde el punto de vista de la dirección del marketing.

2.1.3. Antecedentes Locales

Sayago (2017) en su investigación “La Planeación Estratégica y su Relación con la

Gestión Administrativa de la Empresa Recreativos Fargo Sac - Tragamonedas Andahuaylas,

2016”, llega a las siguientes conclusiones

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  La primera conclusión del trabajo de investigación frente al objetivo general,

establece que existe relación directa entre la planeación estratégica y la gestión

administrativa de la empresa Recreativos Fargo SAC - Andahuaylas, 2016. El

resultado obtenido del coeficiente de correlación de Spearman (r = ,446*, p = ,013 <

,05) revela que existe una correlación positiva moderada.

 La segunda conclusión del trabajo de investigación frente al objetivo específico 1,

establece que existe relación directa entre el análisis ambiental y la gestión

administrativa de la empresa Recreativos Fargo SAC - Andahuaylas, 2016. El

resultado obtenido del coeficiente de correlación de Spearman (r = ,323*, p = ,042 <

,05) revela que existe una correlación positiva baja.

2.2. Bases Teóricas

2.2.1. Calidad de atención

Según la Real Academia Española (2016), la palabra calidad proviene del latín qualĭtas, -

ātis, y este calco del gr. ποιότης que significa cualidad, propiedad o conjunto de propiedades

inherentes a algo, que permiten juzgar su valor. El concepto de calidad es utilizado desde las

primeras civilizaciones donde el hombre era nómada y su medio de vida era la caza y la

recolección de frutos, en ese entonces la calidad se basaba en inspeccionar y seleccionar lo

mejor.

Koontz y Heinz en su texto “Administración - Una perspectiva global” en relación a la

calidad, sostiene que Deming, Juran y Crosby conciben la calidad como un imperativo de

sobrevivencia, cada uno de ellos la define de manera diferente. Para Deming la calidad

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significa ofrecer a bajo costo los productos y servicios que satisfagan a los clientes,

adicionado un compromiso con la innovación y mejora continuas, lo que los japoneses

llaman “kaisen”. Para Juran, uno de los elementos clave de la definición de la calidad es la

“adecuación de uso” de un producto. Finalmente, Crosby explica la calidad desde una

perspectiva ingenieril como el cumplimiento de normas y requerimientos precisos, siendo su

lema “Hacerlo bien a la primera vez y conseguir cero defectos.

Según la OMS, (Organización Mundial de la Salud) (1996) en la “Carta de Ottawa para la

Promoción de la Salud” plantean que la calidad, es la comparación del nivel de atención en

el aquí y ahora, con la que se establece en el nivel deseado de la atención. Este concepto

refleja la idea de que la calidad no es percibida por todos por igual, o al mismo nivel, que el

estado de desarrollo de la población mundial; no es uniforme y por lo tanto también el nivel

de atención de la salud no es homogénea.

La OPS/OMS (La Organización Panamericana de la Salud y la Organización Mundial de

la Salud) (1996), dentro del “Manual de Gerencia de la calidad” define la calidad como un

alto nivel de excelencia profesional, uso eficiente de los recursos, un mínimo de riesgos para

el paciente, alto grado de satisfacción por parte del paciente e impacto final en la salud.

2.2.2. Satisfacción del usuario

Así mismo Philip (1993) plantea que satisfacción del cliente es "el nivel del estado de

ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o

servicio con sus expectativas".

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En el marco de la gestión de calidad, la satisfacción del usuario se puede definir como "la

medida en que la atención sanitaria y el estado de salud resultante cumplen con las

expectativas del usuario", o como “la representación de la vivencia subjetiva derivada del

cumplimiento o incumplimiento de las expectativas que tiene un sujeto con respecto a algo”;

por lo que la satisfacción del usuario está dada por la complacencia del usuario en función a

sus expectativas para solucionar sus necesidades reales o percibidas.

Philip (1993) también plantea que toda empresa que logre la satisfacción del cliente

obtendrá como beneficios:

 La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas).

 Difusión gratuita (que se traduce en nuevos clientes).

 Una determinada participación en el mercado.

Las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes mediante prometer solo lo que

pueden entregar y entregar después más de lo que prometieron; esto se debe a que

dependiendo del nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia

una marca o empresa, por ejemplo: un cliente insatisfecho cambiara de marca o proveedor de

forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente

satisfecho se mantendrá leal, pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una

oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido será leal a una marca o

proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple

preferencia racional (lealtad incondicional)

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2.2.3. Modelo de medición de la calidad de Grönroos

Grönroos (1994), plantea que la calidad del servicio depende de la comparación del

servicio esperado con el servicio percibido. Plantea el Modelo nórdico o también llamado

modelo de la imagen.

Este modelo, representado principalmente por Gronroos (1982, 1994), se encarga de

relacionar la calidad con la imagen corporativa, teniendo en cuenta que dicha imagen puede

determinar aquello que se espera del servicio prestado por una organización . El modelo

plantea que la calidad total percibida por los clientes es la integración de la calidad técnica

(qué se da), la calidad funcional (cómo se da) y la imagen corporativa. Es decir, Gronroos

muestra la imagen como un elemento diferenciador más a tener en cuenta para medir la

calidad.

Fuente: Tomado de Gronroos (1994, p. 40)

Modelo de medición de la calidad del servicio propuesto por Grönroos (1982). En este

estudio, se tomó como una de las principales referencias del marco teórico el estudio de

Grönroos (1982). Este autor, que marcó un hito importante en este tipo de investigaciones,

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propuso un modelo de medición de la calidad del servicio, el cual se basa en tres factores

importantes: la calidad funcional, la calidad técnica de los servicios y la imagen. En concreto,

la dimensión de calidad técnica determina el qué se da, y la de calidad funcional, el cómo se

da, para así congregar ambas dimensiones en la imagen institucional o corporativa, la cual

ayudará con la medición de la calidad del servicio.

De este modo, es posible determinar que el cliente tuvo influencia de un servicio que

recibió directamente, el cómo lo recibió y la imagen de la compañía que lo brindó. Así

mismo, Grönroos (1984) indicó que el cliente también recibe influencia de las actividades

tradicionales de marketing de la empresa prestadora.

En este sentido, la calidad funcional, según Grönroos (1984), se relaciona con los

siguientes elementos:

 La accesibilidad. Se trata de la facilidad con la que se obtiene el servicio de la

empresa prestadora de este, sea cual sea el obstáculo que deba superar para ser

brindada al cliente.

 Las actitudes. Son las capacidades que tiene el personal que establece contacto con el

cliente para establecer relaciones bilaterales a largo plazo.

 El comportamiento. Es el nivel de la ejecución del servicio, el cual es entera

responsabilidad del personal que brinda el servicio al cliente.

 La orientación al servicio. Según Grönroos (1984), es la filosofía empresarial, la cual

hace que toda la organización gire en torno al cliente.

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  Los contactos exteriores. Es el contacto que la empresa prestadora mantiene con sus

clientes de manera externa al servicio.

Por otro lado, la calidad técnica se vincula con la calidad intrínseca del servicio. Además,

está sujeta a los siguientes factores:

 La formación de los empleados. Estos deben conocer la empresa donde laboran, los

servicios que prestan y quiénes son sus clientes, así como sus necesidades.

 Los conocimientos técnicos. Se requieren para asimilar las necesidades del cliente en

lenguaje técnico-corporativo y garantizar su satisfacción.

 Las soluciones. Se deben brindar durante la prestación del servicio, antes y después.

 Los equipos. La conformación de estos puede asegurar un servicio óptimo para el

cliente y, por lo tanto, incrementar su satisfacción respecto de aquel.

 Los sistemas de información. Son los equipos y tecnologías internas de la empresa

para mejorar las comunicaciones con sus clientes.

Adicionalmente a los factores especificados previamente, Grönroos (1984) aclaró que, además

de la calidad funcional y la calidad técnica, existe el factor de la imagen institucional o

corporativa. Para el autor, este es determinante. Esto se debe a que da paso a la calidad percibida

del usuario respecto de un servicio específico, el cual se construye partiendo de la calidad

funcional y la calidad técnica de los servicios.

2.2.4. Valoración del desempeño SERVPERF

El modelo SERVQUAL define a la calidad del servicio como las diferencias entre las

percepciones reales por parte de los clientes del servicio y las expectativas que sobre éste se

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habían formado previamente. De esta forma, un cliente valorará negativamente (positivamente) la

calidad de un servicio en el que las percepciones que ha obtenido sean inferiores (superiores) a

las expectativas que tenía. Por ello, las compañías de servicios en las que uno de sus objetivos es

la diferenciación mediante un servicio de calidad, deben prestar especial interés al hecho de

superar las expectativas de sus clientes. Si la calidad de servicio es función de la diferencia entre

percepciones y expectativas, tan importante será la gestión de unas como de otras.

SERVPERF debe su nombre a la exclusiva atención que presta a la valoración del desempeño

(SERVice PERFormance) para la medida de la calidad de servicio. Se compone de los mismos

ítems y dimensiones que el SERVQUAL, la única diferencia es que elimina la parte que hace

referencia a las expectativas de los clientes.

Dimensiones de calidad en la evaluación del servicio

Existen distintas investigaciones que se refieren a las dimensiones que los usuarios utilizan

como criterio para evaluar el desempeño de un servicio. Una investigación pionera fue la de

Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988 y 1994) donde se identificó cinco dimensiones específicas

de calidad del servicio que aplican a lo largo de una variedad de contextos de servicio. Las cinco

dimensiones son mostradas como motivadoras de la calidad del servicio en sus estudios acerca

del SERVQUAL, instrumento que mide la calidad del servicio.

Significado de las dimensiones del modelo SERVQUAL

Dimensión Significado

Elementos tangibles (T) Apariencia de las instalaciones físicas, equipos,

empleados y materiales de comunicación

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 Fiabilidad (RY) Habilidad de prestar el servicio prometido de forma

precisa

Capacidad de respuesta (R) Deseo de ayudar a los clientes y de servirles de forma

rápida

Seguridad (A) Conocimiento del servicio prestado y cortesía de los

empleados así como su habilidad para transmitir

confianza al cliente

Empatía (E) Atención individualizada al cliente

Fuente: TURMERO (2015) Diseño, implementación y evaluación del programa de seguridad y salud de la planta de
distribución de comestibles”.

2.3. Definición de Términos

 Análisis: examen profundo de los hechos o de los datos. Sin importar su grado de

importancia, los hechos o datos aislados no constituyen en sí una base completa para

pasar a la acción o definir prioridades. Para lograr el efecto deseado, una acción exige

una comprensión completa de las interrelaciones entre múltiples hechos y datos.

 Auditoría: proceso sistemático independiente y documentado que permite obtener

evidencia de auditoría y evaluar de manera objetiva para determinar en qué medida

son alcanzados los criterios de auditoría.

 Calidad: grado en el que un conjunto de características cumple con los requisitos.

 Certificación: actividad mediante la cual un organismo reconocido, independiente de

las partes interesadas, proporciona una garantía escrita de que un producto, un

proceso o un servicio es conforme a las exigencias especificadas.

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 Cliente: organización o persona que recibe un producto. El cliente puede ser interno

o externo. Ejemplos: consumidor, cliente, usuario final, beneficiario, miembro,

comprador, etc.

 Conformidad: satisfacción del cumplimiento de un requisito que puede ser

reglamentaria, profesional, interna o del cliente.

 Corrección: acción tomada para eliminar una no conformidad detectada. Pueden

tomar varios tipos de acciones: reproceso o reclasificación.

 Eficiencia: Relación entre el resultado alcanzado y los recursos utilizados.

 Efectividad: Relación entre el resultado y el objetivo.

 Evaluación por la dirección: evaluación regular, metódica y formalizada por la alta

dirección del estado y de la adecuación del sistema de calidad en comparación con la

política de calidad y los objetivos.

 Gestión: Actividades coordinadas para dirigir y controlar una organización.

 Gestión de la calidad: actividades coordinadas para dirigir y controlar una

organización con el objetivo de satisfacer sus propias necesidades y las del cliente.

 Habilidades: capacidad demostrada para poner en práctica conocimientos y know-

how.

 Infraestructura: sistema de las instalaciones, equipos y servicios necesarios para el

funcionamiento de una organización.

 Manual de Calidad: documento que especifica la política y el sistema de calidad de

una organización.

 Mejora continua: actividad cuyo objetivo es aumentar la probabilidad de satisfacer a

sus clientes y sus propios requisitos.

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 No conformidad: incumplimiento o no satisfacción de un requisito.

 Objetivo de calidad: resultado deseado de la organización en términos de calidad.

 Plan de calidad: documento que describe la manera en que el sistema de calidad se

aplica a un producto, proyecto o contrato específico. Este documento es el resultado

de la convergencia entre el sistema de gestión de la calidad de la organización y los

requisitos específicos del cliente para un producto/misión/proyecto específico. A

menudo se utiliza en la construcción, industria, organismos públicos o por ejemplo la

computación.

 Planificación de la calidad: parte de la gestión de la calidad centrado en la

definición de objetivos de calidad, operación y los medios necesarios para

alcanzarlos.

 Política de calidad: directivas e intenciones generales de una organización

relacionadas con la calidad tal cual son oficialmente formuladas por la dirección.

 Producto: resultado esperado de un proceso, ya sea material o inmaterial como el

servicio. El producto puede ser interno o externo al cliente de la organización.

 Satisfacción del cliente: percepción del cliente sobre el nivel de satisfacción de sus

exigencias. La falta de reclamos no significa necesariamente un nivel elevado de

satisfacción.

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