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3.1.

Nouveaux entrants :
Certes, il existe de fortes barrières à l’entrée : Les investissements qui sont lourds et très
couteux et la nécessité de maîtriser un processus complexe de production. Il faut également
créer de toute pièce le réseau de distribution. Il est aussi très difficile d’acquérir une notoriété.
Mais le Maroc encourage les investisseurs en secteur de construction d’automobile, déjà le
ministre de l’industrie Moulay Hafid Elalamy a fixé un objectif concernant la capacité de
production annuelle qui doit atteindre 1 million de véhicules à l’horizon 2022.

D’autant plus que pour lui, il reste beaucoup à faire et des opportunités à saisir par les
investisseurs pour compléter le grand écosystème automobile. Les chaînons manquants sont
nombreux : toits ouvrants, sièges en cuir, combinés de bord, fonderie, visserie, pneus, radios
et écrans. Pour favoriser l’investissement dans ces activités, la tutelle compte encourager le
capital marocain et les joint-ventures avec les outils du PAI (fonds de développement
industriel, foncier locatif…).1

Le Maroc aussi se prépare pour accueillir d’implantation de Build Your Dreams (BYD), le
fabricant chinois spécialiste de l’automobile électrique (convention signée fin 2017), mais le
dossier n’avance pas vite. Ce troisième constructeur permettra au Maroc de combler et
d’étoffer le secteur automobile en complétant le duo composé par Renault et PSA. BYD
prévoit, selon le schéma initial, de construire une usine pour voitures électriques à laquelle
sera greffée une deuxième pour autobus électriques et une troisième spécialisée dans les
batteries et dont l’entrée en service prévue pour 2025 pourrait traîner encore un peu.2

3.2. Les concurrents :


L’intensité concurrentielle : forte.

L’offre sur le marché de l’automobile est extrêmement variée. Les gammes sont elles-mêmes
généralement très étendues. Ainsi, beaucoup de constructeurs proposent des véhicules
particuliers, familiaux, et utilitaires. La concurrence est donc forte sur tous les domaines
d’activité stratégique.

La situation concurrentielle du groupe Renault est favorable sur le domaine des low cost, qui
est devenu aujourd’hui Smart buy, où il semble leader. Par contre, dans le haut de gamme, sa
position par rapport aux principaux concurrents est défavorable.3

3.3.Les fournisseurs :
Depuis 1999, Renault et Nissan ont conclu un accord d’alliance sur des actions communes
dans le domaine du développement des véhicules et de ses organes, des achats, des moyens de
production et de distribution. Cela donne un avantage sur le plan des investissements et le
plan de fabrication, car ils peuvent être mutualisés et cela donne plus de pouvoir de

1
https://www.medias24.com/MAROC/ECONOMIE/ECONOMIE/189701-Industrie-automobile-Bilan-
encourageant-les-objectifs-revus-a-la-hausse.html
2
https://www.leconomiste.com/article/1050794-byd-le-dossier-du-3e-constructeur-traine
3
http://www.economiematin.fr/news-alerte--renault-avertissement-resultat
négociation au Groupe Renault Nissan auprès des fournisseurs dans la mesure où Renault et
Nissan groupent leur achat et réduisent ainsi les coûts.

Depuis 2009, 100% des achats de Renault et de Nissan étaient couverts par « Renault-
Nissan Purchasing Organization (RNPO) ». Le choix des fournisseurs ne se fait pas au hasard,
Ils sont sélectionnés suivant des règles et standards établis auparavant en fonction de critères
précis dits QCD (Qualité, Coût, Délai).4 Cela rend leur fournisseur dépendant car Renault et
Nissan représentent ainsi une part importante du chiffre d’affaires de ces fournisseurs. Ils
auront moins de capacité à négocier avec le groupe vu que les achats de ces derniers
constituent une grand part de leur chiffre d’affaire.

De plus, les accords entre producteurs et fournisseurs sont de plus en plus nombreux. En
effet, ces derniers se retrouvent souvent intégrés dans la chaîne de production grâce à ces
partenariats.5

3.1.Les clients :
Le pouvoir de négociation des clients va dépendre de la perception du produit. Renault fait
des efforts en matière de qualité de ses voitures et propose une gamme de modèles qui va du «
smart buying » comme la marque DACIA au modèle KOLEO et TALISMAN qui
cherchent à s’approcher du haut de gamme. Le groupe place déjà la satisfaction au cœur de sa
stratégie, tout en accompagnant le client dès l’acquisition de sa véhicule à son
renouvellement, en passant par son entretien.

Avec la baisse des ventes, le pouvoir de négociation risque de devenir plus élevé.

3.2.Les produits de substitution :


La concurrence du train et de l’avion sur les grandes distances est importante. Sur les petites
distance, les transports en commun peuvent être très dangereux particulièrement là où
l’infrastructure est développée (Tramway, autobus, grand et petit taxi...), surtout dans les
grandes agglomérations.

En campagne cependant, la voiture reste sans réelle concurrence.

Les voitures d’occasion peuvent aussi constituer un concurrent de poids, selon l’étude faite
par Avito les résultats ont dévoilé les tendances sur le marché des voitures d’occasion, qui
représente plus de la moitié des ventes de voitures au niveau national. 6 Peugeot, Renault et
Volkswagen arrivent en tête du classement des marques les plus prisées par les Marocains sur
le marché de l’occasion.

4
https://www.leconomiste.com/article/883997-renault-des-synergies-deployees-entre-tanger-et-
somacabrentretien-avec-michel-faivre-
5
https://lnt.ma/renault-maroc-reunit-fournisseurs-a-tanger/
6
http://aujourdhui.ma/automobile/marche-de-loccasion-au-maroc-peugeot-renault-et-volkswagen-ont-
toujours-la-cote
4. Présentation de la problématique :

Le but de cette étude stratégique que nous avons menée est de mettre l’accent sur les
faiblesses d’entreprise afin de proposer des solutions et des options adéquates. Alors après
avoir terminé ce travail, nous avons obtenu un rendez-vous avec Madame Fatima Ez-zahra
DRIOUICH, responsable pricing et intelligence du marché pour lui exposer notre travail et
valider les problématiques que nous avons proposé.
Parmi les problèmes que nous avons détectés et proposés est l’effet de cannibalisation entre la
marque Dacia et Renault dont la différence de ventes en général entre les deux est
importante, mais Madame DRIOUICH nous a corrigé et confirmé que la cannibalisation
existe plus précisément entre Sandero et Clio. La première offre le confort et un prix attractif,
tandis que la deuxième se distingue par son design et son innovation, mais ils s’adressent à la
même cible : Les jeunes. Alors comment le groupe peut faire face à ce problème en
équilibrant les ventes de ces deux modèles ?
Il faut tout d’abord définir la cannibalisation entre les produits qui se réalise lorsqu'une
entreprise commercialise plusieurs produits sur un même marché, il existe un risque que les
ventes d'une de ses références dépassent celles d'une autre référence de ses références. Il
résulte généralement d'une erreur stratégique du producteur dont l'objectif de concurrencer un
autre producteur se retourne contre un de ses propres produits.

5. Les recommandations :
Pour résoudre ce problème de cannibalisation dont souffre le group Renault entre ses deux
produits de différentes marques : Clio 4 et Sandero. L’entreprise doit focaliser ses efforts sur
l’augmentation des ventes de la marque qui se vend le moins (Clio 4) tout en préservant le
niveau et la place de Sandero sur le marché.
Il est recommandé de :
- Focaliser l’effort de vente sur la Clio 4, c’est-à-dire diriger la force de vente de mettre
plus d’efforts pour vendre ce véhicule. Par exemple, mettre à la disposition des commerciaux
des avantages de nature ou bien des primes élevées lorsqu’ils atteignent les objectifs de vente
dédiés pour la Clio.
- L’étouffement des points de vente (les circuits de distribution), cette technique veille
que la voiture soit présente dans tous les points de vente de Renault aux quatre coins du
Royaume et qu’elle soit au centre d’intérêt de la Showroom pour offrir plus de visibilité à la
Clio et la rapprocher aux visiteurs qui comptent acheter une voiture.
- La présentation des prochains nouveaux modèles de la Clio dans le Salon
d’automobile annuel Auto-Expo accompagnée par des promotions de ventes, des facilités de
paiements exceptionnelles pour l’occasion , des tombolas spécialement dédiés à la cible (les
jeunes).
- Parce que l’achat d’un véhicule nécessite du temps et une réflexion poussée, le
parcours client dans le secteur de l’automobile peut s’échelonner sur plusieurs mois. Pourtant,
ce secteur reste dominé par des techniques de marketing traditionnelles, dites « push » parce
qu’elles consistent à « s’ingérer » dans la vie du prospect plutôt que de le laisser venir à soi.
Il est temps de pratiquer un marketing moins invasif, un marketing « pull ». Et d’attirer
l’attention des consommateurs dès les prémices de leur projet d’achat automobile pour qu’ils
pensent naturellement à vous au moment de le concrétiser.
Pour cela, Renault doit apprendre à mieux connaître ses prospects : leurs besoins, leurs
habitudes de consommation, leur comportement sur le web lorsqu’ils effectuent des
recherches relatives à l’automobile…
- En terme de communication, Renault doit être présente avec sa Clio aux médias comme en
hors-média : En faisant des partenariats de sponsorisation des événements universitaires
(olympiades, foires d’étudiant, les salons de recrutement...). Cette présence va permettre à la
Clio d’être proche et d’accompagner les futurs jeunes employés qui disposent des moyens
pour acheter un véhicule mais ne savent pas quel modèle à choisir.
Conclusion :

Le groupe Renault Maroc a resté fort face aux mutations et les menaces qui ont
touchés le secteur automobile au Maroc. Le groupe a continue d’être au sommet
des top 10 des ventes au Maroc par ses deux marques Dacia et Renault. Donc La
chute qu’a connu le secteur n’avait pas un grand influence sur le groupe.
Mais le problème qui se pose pour Renault réside dans la cannibalisation qui
existe entre Sandero et Clio 4 que nous avons essayé de donner des suggestions
pour le surmonter. Car les effets de cette cannibalisation peut nuire à la présence
de la Clio 4 sur le marché
Le groupe Renault doit faire face à ce problème pour limiter les effets de cette
cannibalisation sur les ventes de Clio 4 tout en mettant en ouvre un ensemble de
stratégie à long terme et des tactiques pour qu’il puisse s’adapter aux nouvelles
exigences de la cible des deux citadines.