Plan de negocios para producir y comercializar cerveza artesanal

1. Resumen ejecutivo

El Veterano ofrecerá al mercado una cerveza artesanal para personas que valoran la
satisfacción de compartir con los otros momentos agradables y disfrutar de experiencias
nuevas consumiendo una cerveza pura, funcional y energética, gracias a las propiedades
que ofrece la algarrobina y la quinua. El producto que esta empresa lanzará al mercado se
denominará El veterano.

El Perú es un país consumidor por costumbre de la cerveza tradicional, cuyo mercado está
cubierto casi en un 95% por una sola empresa. Lo que busca El veterano es introducir al
mercado una nueva forma de consumo de alta frecuencia y baja intensidad, para ello,
posicionará la marca mediante la estrategia de empuje para inducir a los establecimientos
de venta para que ofrezcan, promuevan y vendan la cerveza artesanal El veterano a los
consumidores; previamente, la empresa se asegurará que el establecimiento de venta ha
comprendido los beneficios y atributos de El veterano.

La inversión calculada para el funcionamiento de la empresa y la comercialización de su

producto principal será de S/ 1.271.120, se espera que las estrategias de marketing tengan
un impacto que permita un crecimiento anual de ventas de 2,46%, el margen neto de
utilidad en cinco años será de 16,2% en promedio, y la inversión se recuperará a partir del
quinto año.

El proceso operativo para la producción de El veterano se desarrollará bajo altos estándares

de calidad; asimismo, se enfocará en el cuidado de la eficiencia, los costos, los servicios y
la oportunidad de entrega. El equipo de trabajo estará compuesto por profesionales
capacitados y motivados, la empresa se preocupará por expandir su cultura organizacional
de calidad y mejora continua.

2. Descripción del negocio

2.1 misión

Ser la primera opción de consumo de cervezas artesanales en el Perú por sus atributos
funcionales y energéticos

2.2 visión.

Elaborar una cerveza artesanal funcional y energética con procesos estandarizados que
aseguren la calidad y fomenten en nuestros consumidores una cultura cervecera de mayor
frecuencia y baja intensidad

2.3 matriz FODA

Fortalezas Debilidades.
1. Bebida preparada artesanalmente, invoca 1. Precio elevado de la cerveza artesanal por
al concepto de funcional y energético. las inexistentes economías de escala.

2. Ser una bebida exótica por sus 2. Es una marca nueva que debe
ingredientes resulta atractiva al consumidor introducirse al mercado.
por su capacidad de diferenciación y
diversidad de sabores y estilos.

3. Al producirse en menor escala y con

elementos de mejor calidad, permite
producir según la demanda del mercado.

4. Es una bebida para sociabilizar con

grupos de interés (amigos, familia, colegas,
etcétera).

5. Gerencia comprometida y competente.

6. Estándares de calidad y conocimiento

experto en la producción.

Oportunidades Amenazas
1. Consumidores buscan productos 1. Ingreso de nuevas marcas de cervezas
saludables y funcionales que le brinden artesanales nacionales o importación de
beneficios al consumirlos. cervezas artesanales extranjeras.

2. Mercado de cervezas artesanales en 2. Concentración de mercado en pocas

crecimiento, incremento de cervecerías empresas que podrían producir cerveza
artesanales en el mundo. artesanal a mayor escala.

3. Nuevas tendencias de consumo en 4. Contratos de exclusividad en los

cuanto a calidad y variedad de la cerveza, establecimientos de venta por marcas ya
por la que los consumidores están existentes.
dispuestos a pagar precios mayores por la
cerveza artesanal a comparación de las
cervezas convencionales.

4. Los establecimientos de venta son

formales y de prestigio que garantizan al
consumidor y productor la calidad del
producto.

2.4 Objetivos estratégicos

2.4.1 Objetivos de rentabilidad

 Alcanzar S/ 1.449.300 en ventas en el primer año y S/ 1.537.000 a partir del

segundo año.
 Obtener un margen operativo superior al 22,8% a partir del segundo año de
operaciones.

2.4.2 Objetivos de crecimiento

 Se estima un crecimiento de ventas de 2,46% a partir del segundo año.

2.4.3 Objetivos de supervivencia

 Posicionarse en el mercado de Arequipa.

 Asegurar la sobrevivencia de la empresa en el primer año con la venta de 545 hl de
cerveza. .
 Ser la primera opción de compra para los consumidores de cerveza artesanal.
 Asegurar la calidad de los procesos para cumplir con los requisitos de calidad de
nuestra cerveza artesanal.
 Generar compromiso, cultivar el liderazgo y las capacidades de nuestros
colaboradores.

3. Marketing y ventas

3.1Demanda Nacional

Para el 2016, la unión de cerveceros artesanales del Perú – UCAP, proyecta una venta
arriba del millón de litros, cifra que supera en más del 50% los 650 mil litros transados en
2015.

3.2 Demanda regional.

En Arequipa la mayor muestra de cerveza artesanal se realiza 1 vez al año en el festival de

cerveza artesanal – Arequipa unos 16 productores del demuestran año tras año las ventajas
de su producción, la diferencia una con otra y los insumos que le agregaron para darle, un
toque especial.

Encontramos que en Arequipa existe una demanda insatisfecha de una cerveza artesanal
regional que cumpla con la calidad y gustos de los clientes.
Entender la demanda permite crear nuevas estrategias para diferenciarse de la competencia,
y es justo al entender las necesidades del mercado que las empresas pueden crecer.

En el siguiente cuadro se presentan los locales que venden cerveza artesanal en la ciudad de
Arequipa siendo los más representativos por el volumen de ventas.

Demanda regional de cerveza artesanal.

Año PRODUCCION X LITRO

2008 2611

2009 3395

2010 4413

2011 5737

2012 7458

2013 9696

2014 12605

2015 16386

2016 21302

2017 27692

2018 36000
3.3 segmentación del mercado

Base de Variable Descripción

segmentación
Demográfica Sector, tamaño de empresa y Se atenderá a los pub, restaurantes,
ubicación. bares o resto bares, ubicados en bares,
picanterías y supermercados de la
ciudad
Enfoque de compra Naturaleza de las relaciones Se buscará negocios con condiciones
existentes. favorables en este mercado;
posteriormente, se buscará establecer
relaciones sólidas.
Criterios de compra. Se buscará negocios que valoren la
cultura de calidad y servicio.
Factores Tamaño de pedido. Los pedidos serán pequeños, alrededor
situacionales de 13 o 14 pack (seis botellas) al mes
por establecimiento.
Base de Variable Descripción
segmentación
Demográfica Edad del Comprendidos entre la edad de 18 y 55 años
consumidor.
Género. Masculino y con predominancia del sexo masculino.
femenino,
Psicográfica Conductual. Consume en promedio dos cervezas
artesanales cada 45 días, está informado
sobre la bebida que consume, lo hace por
experimentar y es su tipo de cerveza favorita.
Trabajador y orientado a la familia, valora
mucho su estatus social, admira a los
sofisticados, aunque es mucho más
tradicional que estos. Llega siempre un poco
tarde a la adopción de las modas.
Moderno, educado, liberal, cosmopolita y
valora mucho la imagen personal. Innovador
en el consumo y cazador de tendencias. Le
importa mucho su estatus, sigue la tendencia
de la moda

3.4 Estrategias de la mezcla de marketing

3.4.1 Producto

El Veterano está diseñado para consumidores que gustan de la cerveza artesanal y les
interesa estar informados sobre las bebidas que consumen.

Características del producto.

Marca Tipo Composició Amar % Prese Empaque

de n base gor alcohol ntació
cervez n
a
El Ale 100% malta 22,0 4° y 6 330 ml Six pack termo
Vetera + quinua + (IBU) contraíble
no algarrobina 21

3.4.2 Precio

El precio que los clientes potenciales estarían dispuestos a pagar es de S/ 16 en promedio;

asimismo, el precio de comercialización al establecimiento de venta sería de S/ 12,50 y un
margen de utilidad de 22%.
3.4.3 Plaza

El sistema de distribución de la cerveza artesanal El Veterano se realizará mediante

intermediarios multicanal de nivel 2, tal como se muestran en el gráfico

Canal Tipo Objetivo

Restaurantes Concesionario Ser una bebida de
acompañamiento con la
comida y para compartir.
Bares, pub, discotecas Concesionario Ser una bebida para
compartir en un momento
de diversión.
supermercados Concesionario

3.4.4 Promoción

 Marketing directo. Degustación del producto en lugares de alta concentración del

mercado meta, tales como restaurantes, bares y pubs, explicando los atributos del
producto con el objetivo de incrementar la frecuencia y bajar la intensidad

 Relaciones públicas. Vínculos informativos en las redes sociales para la difusión

de la marca, los atributos del producto y el beneficio de la algarrobina y quinua.

 Merchandising. Para estimular la compra de los consumidores se establecerán

alianzas con los restaurantes, pubs y bares para que el producto sea exhibido en sus
vitrinas a la altura de los ojos de los consumidores. Se colocará un punto de
degustación de la cerveza artesanal El Veterano a sus clientes habituales, se
difundirán los atributos de producto y el precio de lanzamiento a través de volantes
y afiches informativos, y se reforzará la identidad de la marca regalando a los
consumidores llaveros en forma de botella de cerveza con el logo de la marca.

 Medios digitales. Se utilizará el Facebook, Twitter e Instagram.

4. Producción

5. Management y RR. HH.

6. Planificación financiera
7. Plan de implementación

8. Plan de contingencia

Plan de contingencia

Riesgos y estrategias de contingencia

Riesgos

 Riesgo legal: existe la posibilidad de que el municipio decida impedir la renovación

de patentes en un momento dado debido a contingencias y regulaciones, lo cual
impediría la continuación del negocio en el emplazamiento.
 Riesgo comercial: la demanda y el crecimiento respectivo pueden haber sido
sobreestimados, por lo que tanto el payback del proyecto como el nivel de
aprovisionamiento de insumos se pueden ver afectados.
 Costos mayores a los previstos: al subestimar los costos fijos y variables, tales como
los que se incurren en electricidad, gas, insumos, sueldos, se corre el riesgo de llevar
a cabo un proyecto económicamente infactible.
 Entrada inesperada de un competidor: existe la posibilidad, sobre si el negocio se
torna exitoso, que entre un competidor que copie el modelo y que cuente con
recursos y know-how, por lo que puede establecer costos de producción menores.

Estrategias de contingencia

 Si se impide la negación de patente, siendo lo más probable que sea la de expendio

y no la de producción, se puede transitoriamente seguir produciendo cerveza en las
instalaciones mientras se realiza un traslado a otro sector en el que se pueda obtener
patente, siempre y cuando se haya alcanzado a recuperar el suficiente capital de
inversión. Puede ser necesario trasladar las instalaciones fuera de Santiago, debido a
los menores costos que conllevaría obtener nuevas patentes y arriendos.
 En el caso de haber subestimado el nivel de demanda se deberá hacer énfasis en
estrategias de marketing que ayuden a capturar demanda.
 Frente a la entrada de un competidor que tenga un concepto similar, se deberá
enriquecer la propuesta introduciendo cervezas exclusivas y originales que sean del
 gusto de los consumidores, con el objetivo de retener clientes. Cabe destacar que
pueden producirse sinergias debido a que si el competidor se instala cerca del
proyecto puede contribuir a formar un polo atractivo para las personas,
obteniéndose mutuos beneficios.

Estrategia de salida

 Si el negocio se enfrenta ante una situación que obligue a no continuar en el

mercado, se puede optar por vender las patentes y activos a alguna empresa
interesada en impulsar el proyecto o bien a empresas de rubros similares, dado que
actualmente existe un mercado en crecimiento que puede adquirir dichos elementos.
 Suponiendo que el negocio es exitoso, pero los socios se ven en necesidad de cesar
su actividad, se puede optar por vender el concepto como un todo, dado que puede
ser atractivo para otra sociedad. En este caso no sólo se traspasarían los activos
fijos, sino que la marca, know-how, producto, posicionamiento, etc. El objetivo
sería vender el negocio y concepto a un precio superior al que se podría obtener de
vender sólo la patente y activos fijos.

Tabla Nº1: Plan de contingencia

Categoría Riesgo Disparador Contingencia

Mercado Presión del Los Explorar nuevos puntos de venta
mercado para consumidores para asegurar mayor producción
bajar el precio busquen la de cerveza que permita
de la cerveza cerveza a compensar la caída del precio
en los puntos menores
de venta precios.
Venta El consumidor Devoluciones de Reestructurar y renovar el plan
no percibe la la cerveza de los de marketing para impulsar la
imagen que se puntos de venta imagen de la marca mediante
quiere dar de en un 2,5%. publicidad en redes sociales,
la cerveza. revistas y otros medios
 Sobre stock y Reestructurar el plan de ventas
envejecimiento para impulsar la imagen del
del producto producto a través de
en almacén. promociones directas hacia el
consumidor
Motivar al punto de venta a
través de bonificaciones.
Establecer alianzas con
entidades financieras para
ofertar el producto en los puntos
de venta. Explorar nuevos
puntos de ventas.

TERMINOS:

 Know-How, es un neologismo del idioma Inglés y se define como: “saber cómo

hacer algo fácil y eficientemente: experiencia“. La palabra compuesta “know-
how” puede ser reemplazada en nuestro rico y generoso idioma con muchos
términos: pericias, destrezas, habilidades, dotes, alto nivel de conocimiento.
Palabras que al igual que “know-how” significan solo “saber cómo hacer algo
pronto y bien hecho“.
 El payback o "plazo de recuperación" es un criterio estático de valoración de
inversiones que permite seleccionar un determinado proyecto sobre la base de
cuánto tiempo se tardará en recuperar la inversión inicial mediante los flujos de
caja.
 Patentes de expendio
 Las patentes de alcohol que me permiten expender bebidas alcohólicas que deban
ser consumidas fueran del local son las siguientes.