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Observatoire des usages TIC 4ème édition

2010

LE E-MARKETING
DANS LES PME DU RHÔNE

54% des entreprises du Rhône disposent d’un site Internet. Mais combien me-
Sommaire surent l’importance de le faire vivre ? Quels moyens mettent-elles en œuvre pour
générer du trafic ?
n Visibilité des sites La création d’un site web n’est finalement qu’un point de départ. Après sa mise en
Internet ligne tout reste à construire pour rendre le site visible sur Internet.

Le e-marketing s’est développé autour de l’évolution d’Internet et des Technologies


n Promotion des
de l’Information et de la Communication (TIC). Il trouve des applications variées
produits et services dans le référencement, la publicité en ligne ou encore l’e-mailing. Le e-marketing
continue par ailleurs de se diversifier avec les outils du web 2.0 : blog, flux RSS,
n Fidélisation des communautés, etc.
clients
Cette étude1 porte sur les moyens mis en œuvre par les entreprises du Rhône
pour assurer la visibilité de leur site, la promotion de leur activité et la fidélisation
de leurs clients.
1 : Tous les chiffres portent sur les entreprises disposant d’un site Internet.

VISIBILITÉ
DES SITES INTERNET
Pour être « visible » sur Internet, un site doit être bien positionné sur les moteurs
Positionnement : de recherche. Autrement dit, il doit figurer dans les premiers résultats lorsqu’un
Place donnée à une page web internaute tape des mots clés appartenant à son domaine d’activité.
sur une recherche spécifique
(un ou plusieurs mots-clés) Le positionnement d’un site dépend avant tout de son référencement. Il peut va-
dans les résultats d’un rier en fonction de la pertinence du net linking et de la fréquence de mise à jour.
moteur de recherche.

è 1/3 des entreprises n’ont jamais optimisé le


Net linking : référencement de leur site
Echange de liens entre deux
sites web : chacun fait un lien
vers le site de l’autre.
Indexation du site sur les moteurs de recherche

Référencement à la création du site 58%

Optimisation régulière du positionnement


par une personne en interne
18%

Optimisation régulière du
positionnement par un référenceur 10%

Rien n’est fait 35%


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
L’optimisation du référencement débute dès la création du site Internet. Ce travail devra
être renouvelé régulièrement pour maintenir et améliorer le positionnement du site.

59% des PME rhodaniennes ont procédé à une optimisation du référencement


à la création du site. Il est probable que ce chiffre soit en dessous de la réalité.
En effet, référencement et développement de site sont liés mais nécessitent des
compétences différentes. Aussi, même si la majorité des offres de création de site
présentes sur le marché comprennent une prestation de référencement, les prés
requis en la matière ne sont pas toujours respectés par manque de compétences
dans le domaine.

En matière d’optimisation continue, les entreprises de plus de 50 salariés pré-


sentent une certaine avance sur les établissements plus petits. Elles sont 45 %
à procéder à une optimisation régulière de leur référencement naturel en interne
contre 19% des 10 à 49 salariés et 16 % des TPE.

Autre fait marquant, 35% des entreprises déclarent qu’aucune démarche d’in-
dexation du site sur les moteurs de recherche n’a jamais été faite. Il s’agit en ma-
jorité d’entreprises du BTP : 50% de celles disposant d’un site n’ont rien entrepris
en matière de référencement.

è 1 entreprise sur 2 développe du net linking


On appelle « net linking » l’échange de liens entre deux sites sur un sujet commun.
Exemple : un fleuriste crée un lien hypertexte vers une boutique en ligne proposant
Page Rank :
Indice calculé en fonction du
des vases et inversement.
nombre de liens qui pointent Ce procédé permet d’améliorer le Page Rank d’un site si les liens sont pertinents
sur un site. Un site verra sa et réciproques.
popularité augmentée si un site
à forte notoriété pointe vers lui.
68% des entreprises ont auto référencé leur site sur des annuaires de sites. Cette
démarche a cependant peu d’intérêt en matière d’optimisation du positionnement
car la plupart du temps les liens des annuaires vers les sites sont « nofollow ».
Cela signifie que les moteurs de recherche identifient le lien comme du texte et
non comme un lien hypertexte.

Des liens provenant de sites thématiques et de partenaires commerciaux pointent


vers le site de près de la moitié des entreprises (respectivement 49% et 48%).
Les établissements de plus de 50 salariés présentent encore une nette avance
en la matière.
Provenance des liens pointant vers le site des entreprises

Des annuaires de sites 68%

Des sites thématiques 49%


Les sites de partenaires
commerciaux 48%

Des blogs 18%


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Remarque :
Cette étude rend compte de la quantité mais peu de la qualité des liens pointant
sur le site des entreprises.
La qualité plus que la quantité des liens influence son positionnement. La qualité
d’un lien s’apprécie via sa pertinence (sujet proche) mais aussi via la notoriété du
site d’où provient le lien. L’interprétation des résultats doit donc tenir compte de
l’absence de cette donnée.

2
è 18% des sites ne sont jamais mis à jour

L’enrichissement régulier d’un site en contenu favorise son référencement naturel.

82% des entreprises mettent à jour au moins une fois par mois leur site. Ce chif-
fre ne doit cependant pas faire oublier que 18% ne sont jamais actualisés. Les
moteurs de recherche positionnent assez mal les sites non mis à jour dans leurs
pages de résultats.

Par ailleurs, 64%, des entreprises préfèrent mettre à jour leur site en interne
plutôt que confier cette tâche à un prestataire. Elles utilisent majoritairement des
CMS (Content Management logiciels spécialisés permettant de modifier des pages web.
Systems) : Bien qu’il ne nécessite pas de connaissances particulières en langage informati-
Système de gestion de contenu que, le CMS n’a séduit que 28% des entreprises. Ce type d’outil n’est pas encore
pour le web permettant de
gérer l’arborescence du site,
proposé systématiquement par les prestataires de sites Internet. Toutefois, il est
les textes, les images de probable que l’usage du CMS croisse avec le développement des plateformes de
façon simple et en ligne. sites clés en main.

Mise à jour des sites

Mise à jour du site par le


prestataire
64 % Mise à jour du site en
28 % interne
Mise à jour du site en
36 % 36 % interne, via un CMS
Mise à jour du site en inter-
ne, via un logiciel (Dream-
weaver, Frontpage...)

PROMOTION DES
PRODUITS ET SERVICES
2 : Cette étude n’est pas Autre moyen de générer du trafic sur un site : la publicité en ligne2. E-mailings,
exhaustive en termes de
supports publicitaires compte liens sponsorisés, bannières et pop-ups, les supports publicitaires se sont diversi-
tenu de la cible de petites fiés depuis les années 2000.
entreprises.

Lien sponsorisé :
annonces publicitaires en format è L’emailing reste le support publicitaire le plus
texte affichées en fonction
des mots clés tapés par les utilisé
internautes dans un moteur
de recherche.
41 % des établissements rhodaniens ont déjà au moins une fois envoyé un e-mailing.
L’envoi massif de courriers papiers ayant été largement utilisé dans les entreprises,
la transposition vers l’équivalent numérique a sans doute été facilitée.

Par ailleurs, l’envoi simultané de plusieurs messages électroniques ne présente


pas de difficultés techniques.
Aucune compétence particulière n’est en outre requise. 58% des entreprises en-
voient leurs e-mailings via un outil de messagerie traditionnel.

Cette solution présente néanmoins un inconvénient majeur : le serveur de messa-


Blacklisté : gerie de l’expéditeur peut être blacklisté par certains services de messagerie.
La blacklist (liste noire) identifie
les spammeurs et bloquent Le cas échéant, les emails provenant de cette adresse ne seront plus reçus par
leurs messages. le destinataire même si le message n’est pas un e-mailing.

3
Display : Loin derrière, les liens sponsorisés ou search marketing, ont séduits 15% des
Encarts publicitaires sur les
sites web (bannières,
entreprises. A la différence de l’affiliation et de l’affichage de bannières (display),
pop-ups…) ce type d’annonce permet de se passer d’intermédiaire. L’entreprise peut gérer
seules ses campagnes publicitaires.
Autre avantage, le budget nécessaire reste moins élevé que d’autres supports
publicitaires.
Affiliation :
Partenariat entre un site
Le moindre usage du display (9%) et de l’affiliation (5%) s’explique à la fois par le
marchand et d’autres sites
(les affiliés) pour promouvoir coût et l’existence d’un intermédiaire (régie publicitaire ou plateformes d’affiliation).
et vendre ses produits sur En règle générale, ces supports sont plutôt l’apanage des sites marchands. Ils
ces sites qui lui renvoient les
clients potentiels
leur permettent en effet de mettre en valeur la photo d’un ou plusieurs produits
par des liens. d’appel. 35% des sites marchands utilisent l’affiliation et 17% le display.

Supports publicitaires ayant été utilisés au moins une fois

E-mailing 68%

Lien sponsorisés 49%


Display
48%

Affiliation et comparateurs de prix 5%


0% 10% 20% 30% 40% 50%

3: Publié par Cap Gémini


Consulting et le SRI (Syndicat
des Régies Internet)
Remarque :
Une étude3 portant sur le marché publicitaire en ligne en 2009 a constaté une
CPM :
baisse des investissements dans les supports rémunérés au CPM (facturation
Coût Pour Mille
pour 1000 affichage) tels que le display au profit de supports rémunérés au
CPC : CPC (facturation à chaque clic d’un internaute) comme le search marketing ou
Coût Par Clic l’affiliation.

Par ailleurs, des disparités existent entre secteurs d’activité. Les services pré-
sentent une nette avance dans l’utilisation des supports de publicité en ligne.

L’industrie, contrairement à la moyenne des entreprises, utilise davantage le


display que les liens sponsorisés. Ce support étant la forme historique de pu-
blicité sur Internet, il est probable que les entreprises industrielles habituées à
ce support n’aient pas souhaité bouleverser dans l’immédiat leur stratégie de
communication.

Provenance des liens pointant vers le site des entreprises

50%
BTP
45%

Industrie
42%

40%
41%

Commerce
30%
Services
20%
17%

15%
15%

6%

10%
10%
9%

8%
7%
6%

0%
0%
6%

6%

0%
Liens Affiliation E-mailing Display
sponsorisé

4
è L’affiliation: l’essayer c’est l’adopter

C’est en tout cas ce que semblent penser les entreprises rhodaniennes disposant
d’un site. Seulement 5% des établissements utilisent ce support mais 89 % d’en-
tre eux réalisent plus d’une campagne d’affiliation par an.
L’e-mailing présente le même phénomène : 97% des entreprises qui l’ont testé
l’utilisent régulièrement (plus d’une campagne par an).

Les utilisateurs du display se partagent en deux catégories : ceux qui l’utilisent


régulièrement – plus d’une campagne par an – (72%) et ceux qui ont lancé une
campagne et ne l’ont jamais renouvelée (22%). Seule une minorité, 6%, font une
utilisation ponctuelle du display (moins d’une campagne par an).
Ce support génère un taux de clic intéressant des internautes à condition qu’il soit
visuellement attractif et placé idéalement sur une page web fréquemment visitée.
Dans le cas contraire, il peut s’avérer peu rentable d’autant qu’il reste coûteux
dans sa diffusion voire dans sa création.

Même si le search marketing reste un des supports publicitaires qui séduit le plus
les entreprises, c’est aussi celui qui est le moins utilisé en terme de fréquence.
61% seulement des entreprises réalisent plus d’une campagne par an de liens
sponsorisés.

Supports publicitaires ayant été utilisés au moins une fois

Affiliation et comparateurs de prix 89% 11%

Display 72% 6% 22%

E-mailing 70% 27% 3%

Liens sponsorisés 61% 23% 16%


0% 20% 40% 60% 80% 100%

Plus d’une campagne Moins d’une campagne Une campagne jamais


par an par an renouvelée

è La publicité via Internet est perçue comme


du spam

De manière générale, les entreprises n’ayant jamais fait de publicité en ligne consi-
dèrent que ce n’est pas adapté à leur clientèle. Un certain nombre d’entre elles
craignent d’être perçues comme « spammeurs ». Autrement dit, ces entreprises
redoutent de promouvoir de manière un peu trop intrusive leur activité ou leurs
produits.

Seul l’e-mailing parvient à lever la plupart des réticences : 2% des établissements


seulement considèrent que son coût est trop élevé et 3% qu’il n’est pas adapté à
leur clientèle.
C’est aussi le support le mieux connu des entreprises.

5
Raisons de non utilisation des supports publicitaires

60%

55%
54%
50%

48%
40%

36%
30%

20%

12%

6%
12%

6%
10%

12%
11%

10%
10%
9%

9%
2%
7%
0%
Affiliation Display E-mailing Liens
sponsorisés

Vous ne connaissez pas Coût élevé

Vous neconnaissez pas bien le Ce n’est pas adapté à la


fonctionnemnt (à qui s’adres- clientèle que vous visez
se, principes de facturation...)

FIDÉLISATION
DES CLIENTS

En plus de générer du trafic, le e-marketing a vocation à faire revenir les inter-


nautes sur un site. Fidéliser un visiteur ou un client consiste à bien connaître ses
attentes et à utiliser des moyens visant à maintenir son intérêt pour le site.

è Des entreprises peu familiarisées avec le


tracking

Avant de les fidéliser, il est impératif de bien connaitre ses clients. En la matière,
les entreprises interrogées ne manquent pas d’informations : 62% disposent de
statistiques sur le trafic, près de 40% ont des chiffres sur le taux d’ouverture et
les liens cliqués de leurs campagnes d’e-mailing.

Toutefois, ces statistiques sont peu exploitées. Seules 24% des entreprises ayant
ces chiffres mesurent le nombre de commandes et de clients apportés par leur
site.
Premier élément d’explication : près de 41% des dirigeants interrogés ne savent
pas d’où proviennent ces statistiques. Par ignorance ou par incompréhension, ils
se désintéressent de leur trafic.

Autre élément d’explication : 26% des entreprises s’en tiennent uniquement aux
informations statistiques fournies par leur prestataire. Seules 33% utilisent un
outil supplémentaire. Autrement dit, 1/3 seulement des entreprises seulement
Tracking : ont fait la démarche de collecter des données affinées via des outils de tracking
Mesure et analyse du profil et
du parcours des internautes complémentaires.
sur un site Internet.
Les prestataires fournissent de nombreuses données chiffrées (nombre de vi-
siteurs uniques, temps moyen de navigation des internautes ou encore nombre
moyen de page vues, etc.) mais insuffisantes souvent pour mesurer efficacement
et améliorer la performance du site.

6
En définitive, de nombreuses entreprises ne semblent pas avoir conscience qu’el-
les pourraient obtenir des informations précieuses sur les besoins, les envies, les
habitudes de leurs clients et prospects.
En l’absence de données précises et affinées, difficile de bâtir une campagne de
e-marketing étudiée.

Outils de statistiques utilisés par les entreprises disposant de données chiffrées

33% 41%
Outil fournit par le prestataire + Ne sait pas
un outil du marché
ou
uniquement un outil du marché

26%
Uniquement l’outil fournit par le
prestataire

è Un usage encore timide des outils de


fidélisation

Le e-marketing offre un panel varié d’applications pour fidéliser les clients : réseaux
sociaux (Facebook, MySpace), micro blogging (Twitter), blogs, newsletters, mar-
keting viral , etc.

Néanmoins, TPE et PME sont encore peu nombreuses à utiliser ces nouveaux
outils. Par manque de temps ou de compétences en interne, seulement 5% d’en-
tre elles disposent d’un blog en parallèle de leur site Internet.

Les entreprises utilisatrices de l’e-mailing en font un usage assez basique - publici-


té sur un nouveau produit (56%), promotions (33%) – et finalement assez proche
du publipostage par voie postale. Les mêmes recettes qu’avant sont appliquées,
seul le support change.
Seule la newsletter réussit une percée dans 38% des entreprises envoyant des
e-mailings. Son existence depuis maintenant presque 10 ans peut expliquer qu’elle
soit préférée à d’autres applications de e-marketing plus innovantes.
En effet, seules 5% des entreprises ont testé le jeu en ligne et 4% le parrainage
pour fidéliser leur clientèle.

Provenance des liens pointant vers le site des entreprises

Publicité sur un nouveau produit 56%


Newsletter4 38%
4 : Contenu informatif su Promotion (soldes, couponing) 33%
le domaine d’activité
de l’entreprise envoyé
périodiquement par e-mail. Informations diverses 19%
5 : Exemple:
réduction accordée aux
Jeu en ligne 5%
destinataires s’ils fournissent
les adresses e-mails d’amis Parainage5 4%
à eux. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

7
EN SAVOIR PLUS
SUR LE E-MARKETING
n Comment améliorer le référencement de son site web ?
n Comment réussir son e-mailing ?
n Combien coûte la publicité sur Internet ?
n Comment analyser le trafic de son site web ?

è Toutes les réponses à ces questions


sont dans les notices de l’ENE
n Des fiches pratiques gratuites et mensuelles
n Des informations claires, neutres et synthétiques
n Un premier niveau d’informations avant la mise en œuvre d’un projet
n Des sujets larges qui répondent aux besoins et aux attentes des entreprises

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MODE OPÉRATOIRE
DE L’ENQUÊTE

L’étude s’appuie sur une enquête réalisée du 27 avril au 14 mai 2009 auprès
des entreprises rhodaniennes issues de l’industrie, du BTP, du commerce et des
services dont l’effectif ne dépasse pas 200 salariés.
Un échantillon représentatif en termes de secteur d’activité et de taille salariale
a été établi selon la technique des quotas par l’IUT STID de l’université Lumière
Lyon 2.

Conception : Espace Numérique Entreprises - Credits photos : Fotolia


Les 500 entreprises ayant répondu sont à 84% des entreprises de moins de
10 salariés et ont pour 45% d’entre elles un chiffre d’affaires inférieur à 500K€.
L’étude porte principalement sur les entreprises disposant d’un site Internet (soit
273 établissements et 55% de l’échantillon total).

ESPACE NUMERIQUE ENTREPRISES


Villa Créatis - 2 rue des mûriers - CP 601 - 69258 Lyon Cedex 09

Contact : Anaïs DUPAS


Tel : 04 26 23 41 12 - Fax : 04 78 83 99 60 - Mail : anais.dupas@ene.fr

www.ene.fr