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Amine Lahrache Groupe354

Hamza Makboul
Rrezart Plakiqi
Guillaume Buchet

Séance 9 : Cas Whiskas

1.
Le marché dont il est question dans cette étude de cas est celui de la nourriture pour chats.
C’est un marché qui est en constante progression depuis plusieurs années malgré la crise, et
ce grâce à une offre de plus en plus sophistiquée, selon la Présidente de Nestlé Purina Petcare.
En effet, le marché de l’alimentation des animaux de compagnie, et plus particulièrement des
chats, ne cesse d’accroître chaque année : +2% de 2011 à 2012.
Dans ce contexte, plusieurs opportunités de marché s’offrent donc à Whiskas : Tout d’abord,
la part du budget des ménages consacrée à l’alimentation de leurs félins est croissante : les
consommateurs préfèrent faire des économies dans leurs autres dépenses plutôt que de
pénaliser leurs animaux de compagnie, ce qui permet à la marque d’effectuer une certaine
montée en gamme de ses produits en misant par exemple sur une meilleure composition de
ces derniers ainsi que sur leur origine par exemple, car les consommateurs seront prêts à
mettre le prix conséquent. Dans cette même optique de recherche de qualité, le créneau du
bio est donc également une opportunité. De plus, les propriétaires de félins souhaitent à leur
image, pouvoir faire grignoter leur chat : ce qui contribue donc à l’essort du snacking (+ 23%
sur les chats en un an). Néanmoins, avec la crise économique, les croquettes ont le vent en
poupe car elles sont moins onéreuses que les aliments dits « humides ». Et pour finir, le niveau
important de R&D est également une opportunité dont W doit profiter (en 2018: 85 millions
d'€ ont été investis par l'industrie pour améliorer les produits et la technologie des usines de
production).

2.
a. Les produits humides (conserves et produits préparés)
b. Les produits secs (croquettes)
c. Les produits premiums (bio, sans gluten, sans additifs…)
d. Les produits spécifiques (concernant l’âge, la stérilisation, santé…)
e. Les produits snacking (biscuits, friandises…)

3.
Avec une concurrence toujours plus rude entre les concurrents et un marché sans cesse en
croissance, les marques cherchent des moyens de se démarquer, en diversifiant les gammes
de produits, en passant sur du haut de gamme. Les consommateurs deviennent également de

Guillaume Buchet
plus en plus soucieux et exigeants sur l’alimentation de leurs animaux domestiques. On se
rapproche davantage de l’alimentation humaine.
On trouve d’abord des produits développés par rapport à la taille de l’animal (Purina avec des
produits pour grands et petits chiens). On retrouve aussi des produits selon l’âge de l’animal
comme chez Whiskas (Chatons, 1 ans et plus et 7 ans et plus). Puis, des produits pour soigner
les dents des chiens (Denta stix de Pedigree, chez Mars Petcare, Dental delicious de Fido chez
Nestlé Purina), le système urinaire des chats (Purina one urinary care), et les hormones des
chats stérilisés (Purina one et Friskies chez Purina, Perfect fit chez Mars). Il y aussi des produits
selon la race et les besoins (chats stérilisés, chiens séniors, …). De plus les recettes ont été
revues pour faciliter la digestion ou favoriser la beauté du poil. Enfin, on trouve des produits
sans céréales composés à 65% de viandes, en rajoutant des fruits et légumes proposé par
Atavik.

4.
Les consommateurs sont les animaux car ils consomment le produit que leur maître a acheté.
Certains acheteurs sont plus sensibles que d'autres au sujet du bien-être de leur animal de
compagnie. L'attitude des acheteurs envers les Pet-Food est une attitude conative, car les
acheteurs ont l'intention d'acheter un produit de qualité, mais elle peut être aussi affective
car ils souhaitent faire plaisir à leurs animaux.
Les acheteurs peuvent être motivés par la notoriété de la marque, la qualité du produit
proposé, les offres ciblées pour chaque race animale et l’originalité de la communication de
Whiskas avec l’application « Miaulez pour votre chat ».
Certains éléments constituent des freins à l'achat du produit. Les prix de certains produits sont
parfois trop élevés, même si les consommateurs les plus loyaux préfèrent arbitrer dans leurs
autres dépenses plutôt que de pénaliser leur animal de compagnie. De plus, certains produits
peuvent contenir des éléments nocifs, ce qui pousse les acheteurs à examiner les produits
qu'ils achètent et les marques à préciser l'apport calorique par portion et les
recommandations journalières.
Pour lever ces freins, l'investissement dans la publicité et la communication des Pet-Food a
été très important. En effet, l'application "Miaulez pour votre chat" a réussi à rassembler
20000 personnes seulement 4 jours après son lancement. De plus, certaines marques, comme
Mars par exemple, ont décidé de se concentrer sur de produits hauts de gamme, suivant des
tendances alimentaires propres aux humains. La concentration sur les snacks a elle aussi été
importante puisqu'il s'agit maintenant du segment le plus dynamique du marché. Enfin,
Whiskas a tenté de montrer son implication environnementale en soutenant une action
associative : le plan d'action du WWF visant à doubler la population de tigres dans le monde,
cette campagne de communication a fini par remporter deux IPM Silver Awards en 2014.

5.
Le Marketing Mix de l’entreprise Whiskas :
Produit
La marque Whiskas, filiale du groupe américain Mars, propose des produits alimentaires pour
les chats.
Son offre se découpe en 4 gammes : les croquettes, les boites dites « humides, le lait pour
chat ainsi que les friandises.
Ses gammes sont divisées en 3 lignes en fonction de l’âge du chat : Chatons, 1 an et plus et 7
ans et plus.
Prix
La marque se situe au milieu du marché en termes de prix : Avec des produits de meilleure
qualité que les marques distributeurs comme Leclerc ou Carrefour par exemple, Whiskas est
un peu plus chère. Néanmoins, elle est inférieure aux tarifs pratiqués par les marques hautes
Gamme telles que Royal Canin ou Hill’s qui proposent une plus forte composition en viande.
Distribution
Contrairement à certaines marques hautes gammes qui préfèrent passer par des magasins
spécialisés ou des vétérinaires, Whiskas distribue ses produits par l’intermédiaire des grandes
surfaces ou des plateformes de vente en ligne telles que Amazon ou Cdiscount.
Communication
La marque utilise plusieurs vecteurs de communication : Tout d’abord, les réseaux sociaux.
Elle a notamment créé une page Facebook destiné aux individus passionnés par leur chat. Le
but étant de créer une communauté attentive et fidèle à la marque. De plus, Whiskas possède
un site internet qui lui permet de présenter ses produits et d’organiser des jeux concours pour
attirer de nouveaux clients. En outre, le marque est présente dans la rue avec des campagnes
d’affichage et des spots TV. Dans les documents, le spot TV présenté met en avant le côté
« naturel » de leur produit afin de convaincre de la qualité de ces derniers. Enfin, elle a lancé
une campagne de bénévolat qu’elle a présenté sur le packaging de ses produits comme le
montre l’opération de récolte fonds pour la cause des tigres en partenariat avec l’association
WWF.