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Travaux dirigés N°2

Niveau : DUT 1COTM

Thème :la démarche mercatique


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Nike est une entreprise multinationale américaine ayant des activités dans la fabrication, la
conception, le développement et le marketing, ainsi que la vente de vêtements, chaussures,
équipements, accessoires et services. C'est l'un des plus grands fabricants et fournisseurs
mondiaux de chaussures de sport, de vêtements de sport et un important fabricant d'équipements
de sport. Avec sa présence dans le monde entier, Nike commercialise ses produits sous sa propre
marque, ainsi que sous les marques/collections Nike +, Nike Golf, Nike Pro, Pegasus, Air Force,
Nike Dunk, Air Max, Foamposite, etc., et des filiales telles que Converse, Brand Jordan et Hurley
International.

Célèbre pour ses produits sportifs et élégants, la marque a acquis une renommée mondiale. Le
slogan de Nike, "Just Do it" (Fais-le), et son logo "Swoosh" sont connus dans le monde entier.
Parmi les caractéristiques les plus importantes de Nike figurent ses conceptions et la qualité de
ses produits, conçus pour une utilisation sportive, mais aussi en termes de style et de qualité. Nike
propose une large gamme de produits et son nom de marque et sa popularité n'ont cessé
d'augmenter avec le temps

Le client type de Nike est un homme ou une femme dont l’âge est compris entre 10 et 35 ans. Il
peut être sportif ou simplement un "sneakershead" (collectionneur). La marque applique
une stratégie de marketing par segment : une paire de chaussures par sport (tennis, foot, running,
etc.). Mais il n’y a pas qu’aux sportifs que la marque s’adresse. Avant, il n’y avait que les sportifs
qui portaient des chaussures de sport. Désormais, les jeunes adultes et adolescents portent des
Nike car elles leur confèrent du confort ainsi qu’un look branché et décontracté. Elle s’adresse à
tous les "fashionistas" avec la NIKEiD (chaussure personnalisée).
ike est une marque que l’on peut qualifier de multisports. Elle propose un éventail de produits
allant de la chaussure de sport pour le basket, le golf ou encore le football aux vêtements de sport
pour enfants. Elle se targue même de vendre des appareils électroniques. La marque est
une référence en matière de chaussures de sport. Un grand nombre de modèles sont désormais
mondialement célèbres : la Nike Air Jordan, Nike Air Force, etc.

Nike applique une stratégie de branding pour promouvoir ses différents produits.
L’idée est d’associer la marque à la virgule à un nom de sportif : Michael Jordan, Tiger Woods,
Andre Agassi, etc. Nike cherche à associer un sportif ou un groupe d’athlètes (une équipe de
foot) à des valeurs comme le dépassement de soi, la persévérance dans l’effort, la lutte, etc.

Toutes les valeurs de Nike sont universelles et peuvent s’appliquer non seulement dans le cadre
du sport mais également dans la vie de tous les jours. C’est une vraie philosophie de vie que
propose Nike.
"Ne consommez pas seulement mes produits pour ce qu’ils sont, mais venez à moi parce que vous
partagez mon point de vue sur le sport et la société.", c’est le message transmis par la marque à
ses consommateurs.

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A travers ses différentes campagnes publicitaires, Nike souhaite faire passer un message différent
à chaque fois : le fameux "Just do it". En termes de communication digitale, la marque a une
présence très forte pour toucher notamment les jeunes. Chaque communauté de sportifs possède
un espace dédié (Nike football, etc.).
La page Facebook de Nike fédère plus de 17 millions de personnes à travers le monde.

Quant à sa page Youtube, un peu plus de 200 000 personnes sont abonnées à ses vidéos. La
marque réalise également des partenariats avec de grandes équipes de football (Arsenal, FC
Barcelone, PSG, etc.) ou simplement en sponsorisant des athlètes (Eden Hazard, Ganso, Roger
Federer, Rafael Nadal, LeBron James, Kobe Bryan, etc.) De nombreux évènements sont créés.

En 2008, Nike organise le "Défi Nike", une course à pied opposant les hommes aux femmes.
L’événement a rapidement marché grâce notamment aux personnalités du monde du sport. Cet
événement a été relayé sur les réseaux sociaux comme Facebook. Afin de rayonner encore plus
au niveau mondial, Nike associe son nom à des événements mondiaux comme les Jeux
Olympiques ou encore la Coupe du Monde de football. Son investissement est majoritairement
orienté vers le sponsoring et les spots publicitaires.

Même si Nike reste confortablement installé dans son fauteuil de leader du marché de la
chaussure de sport, des concurrents restent à l’affût :Adidas PumaReebok et Les marques de
distributeurs reste toujours actifs sur le marché

Travail à faire

1. Repérez les éléments du marketing stratégique utilisée par la marque NIKE ( objectifs,
cibles, segments)
2. Reperez les éléments de marketing mix utilisés par la marque NIKE
3. Quels sont les facteurs clé de succes de la marque Nike sur le marché mondiale
4. Pourquoi Nike a orientée sa communication vers le sponsoring ?

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