Profa.

Edcleia Silva
 A segmentação de mercado é um processo técnico de
marketing que consiste em dividir o mercado em grupos
de clientes efetivos ou potenciais com características
semelhantes.
 Segmento de mercado é um grupo de consumidores com
características e preferências semelhantes.
 Nicho de mercado é um subgrupo de um segmento.
 Cada segmento de mercado identificado nesse processo
pode representar uma oportunidade de marketing, ou
seja, uma oportunidade para se direcionar a oferta do
produto, preço, promoção e ponto de distribuição ao
perfil e às exigências desse público-alvo (segmento-alvo
ou target).
 Ex:
 Supondo-se que qualquer pessoa com mais de 18 anos
queira ter um carro.
 Mas, que carro?
 De luxo ou popular?
 De passeio ou utilitário?
 Grande ou compacto?
 A resposta a qualquer uma dessas perguntas passa pela
definição, a priori, do perfil do consumidor de cada uma das
versões acima.
 Depois, é preciso agrupá-los, definindo que grupos mais
provavelmente comprariam este ou aquele modelo. Esse
trabalho é a segmentação de mercado.
 Ex:
 Um cidadão pode desejar adquirir um carro esportivo e
veloz, porém caro.
 Mas ele pode comprar? Tem recursos para isso?
 Alguém pode preferir uma pasta de dentes cujo principal
atributo seja o de combater o tártaro, outro pode preferir
aquela que tem efeito branqueador.
 No primeiro caso, há de se levar em consideração o fator
renda.
 No segundo, deve-se trabalhar com o conceito de benefício
esperado.
 Para que serve:
 Identificar grupos de consumidores atuais ou potenciais de um
produto;
 Quantificar e qualificar as características e preferências da
demanda potencial e efetiva de produtos;
 Avaliar a viabilidade financeira das ações de marketing junto a
-determinados grupos (melhorar a relação custo-benefício dos
esforços de marketing);
 Atenuar a sazonalidade;
 Orientar com maior eficácia e eficiência o direcionamento de
um programa de marketing (desenvolver estratégias e ações
de preço, promoções, distribuição especializadas para cada
grupo e ofertar produtos e serviços que atendam necessidades
específicas desses diferentes grupos de consumidores).
• Conhecendo melhor seu cliente, você poderá serví-
lo melhor. A segmentação permite detalhar o
conhecimento sobre o cliente.
• Conhecendo quem são seus clientes e tendo-os
agrupado, será mais fácil contá-los. A segmentação
de mercado é um pré-requisito para o trabalho de
quantificação de mercado, definindo-se quantos são
seus clientes potenciais.
 Quando se sabe quem são, onde estão e
quantos são os clientes do segmento-alvo,
fica mais fácil o trabalho de definirmos o
tipo e a intensidade da distribuição.
 Podemos definir com mais precisão o tipo
de distribuição, o perfil do intermediário ideal
e a quantidade e localização desses
intermediários.
 Conhecendo as características dos grupos de
clientes-alvo, seus costumes e hábitos,
poderemos nos comunicar melhor com eles,
dado que, estando inteirados de seus hábitos
de consumo de mídia, são maiores nossas
chances de utilizarmos mais objetivamente os
recursos de comunicação.
 O conhecimento do segmento-alvo permite
que aprimoremos o posicionamento de nosso
produto.
 O trabalho de planejar e definir estratégias de
marketing é mais fácil quando já se
segmentou o mercado.
 Um segmento de mercado, para se tornar
operacional, deve reunir os seguintes requisitos:
 Volume importante: formado por um número de
pessoas suficientemente amplo;
 Identificável: haver a possibilidade de conhecer os
hábitos de compra e comportamento;
 Acessível: haver a possibilidade de estabelecer
comunicação;
 Apropriado: coerente com as características do
produto e com a imagem e posicionamento global da
empresa ou destino turístico.
 Envolve três etapas (S.A.P.)
 Segmentação (identificação de critérios e
divisão de clientes ou clientes potenciais em
grupos baseados nesses critérios).
 Alvo (seleção e definição do(s) público(s)
alvo(s).
 Posicionamento (proposta de valor contido no
conceito do produto, serviço e comunicação).
 Identificar os critérios para segmentação
 Escolha e definição de quais variáveis e estratos, ou seja,
quais serão os critérios mais adequadas para dividir o
mercado em grupos.
 Segmentação Demográfica
▪ Variáveis:
▪ Idade, sexo: masculino/feminino, terceira idade, GLS, infantil,
adolescente, jovens, etc.
▪ Estado civil, tamanho e estágio de vida familiar: solteiro, casado,
divorciado, viúvo, solteiros dependentes dos pais; casados sem filhos;
casados com filhos menores
▪ Educação, ocupação e renda: grau de instrução, profissional liberal,
empresário, profissão, aposentado, estudante, salários, etc
▪ Raça, religião, nacionalidade: branca, negra, oriental, católica,
protestante, judaica, sul-americana, britânica, sueca, etc.
 Segmentação geográfica
 Variáveis:
▪ Divisão político-administrativa: município,
estado, região, país, continente.
▪ Extensão territorial: porte do município
(habitantes), zonas metropolitanas.
▪ Concentração: urbana, rural, litoral.
▪ Clima: frio, seco, tropical,etc.
 Segmentação comportamental
 Variáveis:
▪ Motivações, benefícios procurados: Qualidade, economia,
proximidade, serviços de apoio, status, luxo das instalações,
excelência no atendimento, praticidade, cultura, etc;
▪ Ocasiões: aniversários, eventos, carnavais, feriados, férias
escolares, estação do ano, consumo em casa/fora-de-casa,
etc.
▪ Freqüência de compra: pequena, média, alta (heavy user).
▪ Forma de uso/consumo: as formas ou aplicações diferentes
para o produto.
▪ Condições de consumo: primeira vez, cliente potencial,
cliente habitual, ex-cliente.
 Segmentação psicográfica
 Variáveis:
▪ Estilo de vida (modo de ser): Esportivo,
ecologicamente correto, sofisticado, “descolado”,
moderno, tradicional, intelectual, metódico,
workaholics, bons vivants, etc.
▪ Personalidade: Individualista, sociável, gregário,
extrovertido, liberal, conservador, compulsivo,
racionais, emotivos, agressivos, pacatos, etc.
▪ Classe social: Classe trabalhadora, classe média,
classe alta.
 Segmentação psicográfica
 programa de segmentação psicográfica
elaborado por uma empresa internacional,
classifica o mercado nos seguintes tipos:
▪ Efetivadores :independentes, líderes, arrojados,
gosto sofisticado;
▪ Satisfeitos :organizados, autoconfiantes,
intelectuais, buscam funcionalidade;
▪ Confiantes :positivos, respeitosos, fiéis, preferem
marcas nacionais ou já estabelecidas;
 Segmentação psicográfica (cont.)
 Realizadores :convencionais, pragmáticos,
conscientes de marca;
 Batalhadores :alegres, tendenciosos, imitam
aqueles que têm prestígio;
 Experimentadores :impacientes, impulsivos,
espontâneos;
 Fazedores :práticos, autoconfiantes, orientados
para a família, menos impressionados por posses
materiais;
 Lutadores :cuidadosos, conservadores,
conformistas.
 Definição do público-alvo
 Uma vez identificados os grupos com base nos
critérios, é preciso avaliar quais são prioritários para
a empresa;
 Analisar o perfil de cada segmento quanto ao tamanho,
potencial de compra, familiaridade em relação ao
produto, características específicas, etc
 Mensurar a concorrência junto ao segmento (quantos e
quais concorrentes existem nesse segmento).
 Selecionar os segmentos-alvo ou “target” ou públicos-
alvo.
 É o esforço de uma organização em conseguir que um
produto, serviço ou marca ocupe um lugar claro, distinto
e desejável na mente do consumidor.
 “A maior parte de usuários de hotel não consegue
dizer objetivamente porque prefere um hotel ao invés
de outro. Contudo, algumas pessoas pagam mais para
hospedar-se em determinado hotel do que pagariam
em outro. Esse comportamento resulta do
desenvolvimento, por parte do hotel, de sua forma de
posicionar-se no mercado, oferecendo uma proposta
de valor”.
 Consiste em escolher uma característica especial
para ser reforçada no mercado.
 O posicionamento pode ser baseado em:
 Atributos (produto): tamanho, sabor, preço,
qualidade, durabilidade, design, etc .
 Benefícios buscados: desempenho,
experiência, serviços adicionais, praticidade,
conveniência, economia, status, comodidade,
exclusividade, etc.
 Ocasião de uso ou consumo: Ex: produtos turísticos:
lugar ideal para passar a primavera; lugar ideal para
passar o carnaval; lugar ideal para passeios curtos.
Produto de consumo: Kaiser bock (cerveja para ser
tomada no inverno).
 Concorrentes: comparação direta, seja para posicionar
como produto melhor ou como alternativo.
 “SBT: o vice-líder absoluto em audiência”.
 “O carnaval mais tranqüilo do Rio de Janeiro”.
 “a assistência técnica mais veloz da cidade”.
 Categoria: posiciona-se como líder da
categoria. Ex: ao invés de uma escola de pintura
e desenho; um centro de formação artística. o
melhor resort do Brasil”.
 Perfil do Usuário: posicionamento do produto
como o melhor para algum grupo (segmento)
de usuários. Ex: famílias; solteiros; recém-
casados; jovens; terceira idade, mulheres
executivas, adolescentes, etc.
 Identificar uma oportunidade de mercado junto ao
segmento/nicho selecionado;
 Conhecer o benefício básico buscado pelo consumidor e
as características principais do produto desejado por
ele;
 Avaliar a estratégia de posicionamento correspondente
a essa oportunidade;
 Identificar o diferencial e o apelo que poderá conquistar
uma posição de destaque na mente desse público-alvo;
 Desenvolver um projeto de formação da imagem
mercadológica correspondente ao perfil identificado.