Pedro Antonio Fuentes Jiménez Ph. D.

Conceptos
La sumatoria de consumidores
constituye el TARGET, sus
características de
comportamiento definen el
PERFIL DEL CLIENTE, lo que
lleva a su ubicación y
cuantificación es la
SEGMENTACION y así
determinar la clase de estrategia
y el esfuerzo de mercadeo a
realizar.
 Características
de un segmento

Ser susceptible
Debe ser
a la
medible
diferenciación

Debe ser
accesible Ser rentable
 Proceso de
segmentación

Estudio

Análisis Mercado meta

Preparación
de perfiles
 ¿Por donde comenzar?

Pared

Número de consumidores
Marketing masivo CRM

Valor más alto para los

clientes

Valor agregado del cliente

Source: Peppers & Rogers Group

 El mundo de los criterios

Perfiles del consumidor (¿Quienes son?)

“Las familias con bebés necesitan pañales“
“Los adolescentes necesitan teléfonos móviles de color brillante”

Comportamiento del consumidor (¿Qué hacen?)

“Los hombres prefieren consumir cerveza que vino”
“Los hombres se sienten más atractivos cuando usan gafas oscuras”
 Estrategias de segmentación
(+)

• Number of competitors (actual and potential)

Undiferentiated (mass)
Marketing Mass customization

• Vulnerability (legal and commercial)

Differentiated

• Ease of internationalization
(segmented)
Marketing
• Economy of Scale
Concentrated (niche)
Marketing One to One

• Commodity.
• Franchising

Micromarketing
(local or indivudual
marketing)
(-)
• Cost of information.
• Delivery cost.
(-) • Differentiation (added value).
• Knowledge applied.
(+)
• Customization.
Patrones de selección de los mercados meta

Fuente: Kotler y Armstrong (2013)

Patrones de selección de los mercados meta

Fuente: Kotler y Armstrong (2013)

Patrones de selección de los mercados meta

Fuente: Kotler y Armstrong (2013)

 Variables de
segmentación

País

Región

Estado

Municipio

Densidad poblacional

Clima
 Variables de
segmentación

Edad Género Ingresos

Nivel de Tamaño de la
Ocupación escolaridad familia

Estado civil Clase social Nacionalidad

 Variables de
segmentación

Beneficios del producto

Posición perceptual

Lealtad a la marca

Momento de compra

Nivel de uso
 Variables de
segmentación

• Procesos • Escalas de Likert • Inventarios AIO

inconscientes • Entrevista dirigida y • VALS2
• Arquetipos culturales no dirigida
• Determinantes de • Método indirecto
aprendizaje

Personalidad Actitudes Estilo de vida

 Market
Demographics
Para mercados de consumo

Nivel de educación: Pregrado y Postgrado

Edad: De 18 a 25 años

Ciclo de vida de la familia: Joven

Nivel de lealtad: Alta. Fuerte soltero que vive fuera del hogar
relación con la marca

Beneficios buscados: Ahorro de

tiempo, aplicaciones, versatilidad

Clase social: Media alta

Ocupación: Estudiante y Empleado Estilo de vida: Actualizador y experimentador

 Market
Demographics
Para mercados corporativos
Sector: Comercial Tamaño: Micro y mediana
Localización: Norte
y Occidente del país
Función de compra: Departamento de
compras centralizado
Naturaleza de las relaciones:
Estrecha relación con los
clientes causada por la tradición Estructura de poder: El jefe de
compras toma las decisiones una
vez el director del departamento de
sistemas haya autorizado
Frecuencia de uso:
Compradores frecuentes

Política de compra: Necesidades: Cumplimiento en

Criterios de compra: Proceso de preselección de la entrega, calidad en los
Precio, Calidad, Experiencia proveedores, elaboración insumos y variedad
de informes de gestión
Segmentación generacional
 Nacidos entre 1945 a 1964

Era del consumo y los medios de

comunicación

Provienen principalmente de la clase media

Les enseñaron lecciones de respeto a la

autoridad, trabajo duro y gratificación a
largo plazo.

Se enfrentaron a la guerra mundial de

mitad de siglo y posteriores, a disturbios
raciales, asesinatos políticos y a un
orden establecido
 Al titularse de la universidad e ingresar a la fuerza
Nacidos entre 1964 a 1977 laboral, descubren que los mejores trabajos están
ocupados por los Boomers
Son cínicos y expertos en medios

Antes rebeldes, ahora son una gran fuerza

económica; alienados, alternativos y sexies

Su visión del mundo no

es tan optimista como la
de los Boomers, son
escépticos pero
arriesgados
 Nacidos entre 1978 a 1994

Se distinguen por una actitud Lo cuestionan todo, no quieren leer y sus

desafiante y retadora destrezas de escritura son pésimas

Esta generación no Los ideales no son

pide permiso, sino importantes, son más
informa individualistas, y se
preocupan más por el
dinero
 Segmentación de Clientes

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

MERCADO SIN SEGMENTAR MERCADO SEGMENTADO CONSECUENCIAS

Estrategia de marketing
indiferenciada MEJORES RESULTADOS
PARA LA ORGANIZACIÓN

SATISFACCIÓN MAS
EFECTIVA DE LAS
NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR

ESTRATEGIA DE MARKETING
SEGMENTACIÓN DIFERENCIADA POR
SEGMENTOS

Pfuentes
 Segmentación de Clientes

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

ESTRATEGIA MARKETING MIX MERCADO

INDIFERENCIADA

Marketing mix A Segmento A

ESTRATEGIA Marketing mix B Segmento B
DIFERENCIADA
Marketing mix C Segmento C

Nicho A
ESTRATEGIA
CONCENTRADA Marketing mix A
Nicho B

Marketing mix A Persona A

ESTRATEGIA
INDIVIDUAL Marketing mix B Persona B

Marketing mix C Persona C

Pfuentes
MICROSEGMENTACION
 DIFERENCIACION: DIVERSIDAD DE LA OFERTA EN DOS
NIVELES
 Entre competidores para un mismo tipo de producto
 Entre productos de un mismo fabricante en diferentes
segmentos

 SEGMENTACION: DIVERSIDAD DE LA DEMANDA

 GRUPOS DEBEN SER HETEROGENEOS ENTRE SI PERO

HOMOGENEOS DENTRO DE SI
Etapas del proceso de la
microsegmentación
Análisis de la segmentación

Elección de segmentos objetivo

Elección de un posicionamiento

Plan de marketing para el segmento

 Bases de segmentación de
mercados de bienes de
consumo:
 Segmentación sociodemográfica
 Segmentación por ventajas
 Segmentación comportamental
 Segmentación socio cultural
Segmentación sociodemográfica o
descriptiva
 “Las diferencias en los perfiles
sociodemográficos son las que están en el origen
de las diferencias en las ventajas buscadas y en
las preferencias
 Variables:
 Localización
 Sexo
 Edad
 Ingreso
 Clases profesionales
 Características de la
segmentación sociodemográfica
 La mas corriente
 Relativa facilidad de medir las
variables sociodemográficas
 Es una segmentación a posteriori
(composición Vs. Razón)
 Valor predictivo con tendencia a
disminuir en economías industriales
(estandarización)
 Necesidad de ser complementada con
otros modos de análisis.
 Es una segmentación a posteriori
 Segmentación por ventajas
buscadas
 La atención se centra en las
diferencias en los sistemas de
valores.
 El valor o la ventaja buscada en un
producto es el factor explicativo que
es necesario identificar
 Lo que distingue los segmentos es la
importancia relativa otorgada a los
atributos cuando los compradores
son inducidos a hacer elecciones,
arbitrajes entre los atributos.
 Características de la segmentación
por ventajas
 Implica el conocimiento del sistema de
valores de los consumidores respecto al
producto
 Apoyada en el modelo multiatributo (Ejm
dentífrico)
 Dificultad en identificar los atributos a
privilegiar
 Se gana en comprensión de los problemas
de los usuarios y se pierde en términos de
conocimiento del perfil sociodemográfico
 Implica la recogida de datos primarios
(costosa)
 Dificultad en identificar los atributos a
privilegiar
 Ejemplo de segmentación por
ventajas
Segmentación del mercado de dentífricos en BOLIVIA

Ventajas Segmentos
buscadas
Sensoriales Sociables Inquietos Independientes

Gustos y apariencia XXX X X X

Blancura de dientes X XXX X X
Prevención de caries X X XXX X
Precios bajos X X X XXX

XXX El más importante

 Segmentación comportamental
 Criterios a utilizar:
 Estatus de usuario
 Usuarios potenciales, no usuarios,
primeros usuarios, usuarios regulares e
irregulares
 La tasa de uso del producto
 Ley de Paretto
 Estatus de fidelidad
 Fieles incondicionales, no exclusivamente
fieles y no fieles.
 Sensibilidad a una variable del marketing
SEGMENTACION POR TIPOS DE FIDELIDAD

REPETICIÓN DE COMPRA
Alta Baja
Alta

A FIDELIDAD FIDELIDAD
C LATENTE
T
I
T
U
FIDELIDAD NO
D
ESPUREA FIDELIDAD

Baja
 Segmentación socio cultural

 Llamada también por estilos de vida o psicográfica.

 Los estilos de vida son utilizados como indicadores de
la personalidad
 Individuos muy diferentes, en términos
socioeconómicos, pueden tener comportamientos muy
similares
 Individuos similares pueden tener comportamientos muy
diferentes.
 Se confecciona un retrato tomando en cuenta factores
sociodemográficos y valores, actividades, intereses
además de opiniones.
OTRAS FORMAS DE
SEGMENTAR EL MERCADO
 VALOR DE VIDA DEL CLIENTE

VALOR
DEL
CLIENTE

Volumen de Margen por Duración Costes Tasa de

Compra por unidad relación de la descuento
periodo m t=1,....,n empresa k
Q
 EJEMPLO DE CÁLCULO DE V.V.C.

Tasa de defunción Coste/cliente/año =

Margen 40%
30% 500 um
Valor Valor
Ventas Margen Factor
Año Clientes actual acumula.
(miles) (miles) deprecia.
(miles) (miles)

0 1.000 0 (6.000) 1,00 (6.000)

1 1.000 10.500 3.700 0,87 3.217,4 (2.782,6)

2 700 8.000 2.700 0,76 2.041,6 (741,0)

3 490 6.400 2.060 0,66 1.354,5 613,5

4 343 5.430 1.672 0,57 955,9 1569,4

5 240 4.901 1.460 0,50 726,0 2.295,5

Pfuentes
 DISTRIBUCIÓN DEL V.V.C.

EN CADA NIVEL DE VALOR

NUMERO DE CLIENTES

POCO ALGO
RENTAB. RENTAB.

MUY
IMPRODUCTIVOS RENTABLES

VALOR POR CLIENTE

 RECEPTIVIDAD DE LOS CLIENTES INTERNOS
BAJA ALTA

ALTA
VALOR DE LA
RELACIÓN CON LOS
CLIENTES INTERNOS
Extrañas parejas Los que interesan

$$$$$
BAJA

Los fantasmas Las atracciones fatales

Segmentación en base al Marco de orientación
del valor del Cliente --
Pfuentes
 Segmentación de Clientes
PROCESO PSÍQUICOS

orientación a través de
BÚSQUEDA
PROCESO INMEDIATA DE ILUSIÓN
PRIMARIO SATISFACCIÓN

Es impulsivo, irreflexivo, alógico y afectivo

PROCESO orientación REALIDAD

SECUNDARIO OBJETIVA

Es intelectual, lógico y conceptual

LOS DOS PROCESOS OPERAN INDISOCIABLEMENTE E INEXORABLEMENTE, EN EL APARATO PSÍQUICO

 Segmentación de Clientes

ESENCIA SIMBÓLICA DEL PSIQUISMO HUMANO

Opera en 2 dimensiones

DIMENSIÓN DENOTATIVA
(informativa y referencial)

Se acerca a lo estructurado y a la codificación

ligada al proceso SECUNDARIO-RACIONAL

El mismo símbolo que soporta la denotación

dispara y despierta simultáneamente
asociaciones e imágenes diversas, sin orden y
sin referentes unívocos

DIMENSIÓN CONNOTATIVA
(asociativa y múltiple)

Ligada al proceso PRIMARIO-IRRACIONAL

El ser humano es en su esencia un ser deseante

 VÍNCULO TRADICIONAL

Vínculo Comunitario Vínculo Simbologista

PERTENENCIA IDENTIDAD
Polo Polo
Placer Mandato
IDEOLOGIA IDEOLOGIA
CONSERVADORA JERARQUICA

Ordenada del sujeto

Simbiosis Discriminación
Autoestima PROTECCIÓN FUNCIONALIDAD

Ordenada del objeto

IDEOLOGIA IDEOLOGIA
NATURISTA TECNOLOGISTICA

Vínculo Materno - Filial Vínculo Racionalista

INDEPENDENCIA
 Segmentación vinculada

D
I
S
A C
U R
T I
O Comunitario Simbologista M
E I
S N
T A
I C
M I
A O
N
Materno filial Racional
INDEPENDENCIA
Pfuentes
NEUROSEGMENTACION
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
Estrategias de posicionamiento
 Aplicación de una estrategia de
diferenciación
 Características distintivas que provocan
una reacción favorable
 Como son percibidas las otras marcas en
función a esas características
 Cual es la mejor posición a ocupar
 Medios de marketing para ocupar y
defender la posición.
Es todo lo que la
empresa quiere dejar
en la mente, en el
corazón, en el …..
del consumidor y que
sea una propuesta de
valor.
 CONSTRUCCION DE
POSICIONAMIENTO

VALOR
SIMBOLICO
SIGNIFICADO

VALOR
$
VALOR
• TOP OF MIND VALOR
• TOP OF HEART
FUNCIONAL
EMOCIONAL

DISEÑO
 CONSTRUCCION DE
POSICIONAMIENTO
SOY MAMÁ

VALOR
SIMBOLICO

VALOR DE MARCA
• Divertida “Muñecas BEBE” • Es mía
• La puedo llevar a • Es mi mejor amiga
todas partes • No estoy sola

VALOR VALOR
FUNCIONAL EMOCIONAL
 SERE BELLA Y CASI
PERFECTA COMO TU

VALOR
SIMBOLICO

VALOR DE MARCA
• Divertida
• La puedo llevar a
“Muñecas BARBIE” • Es mia
• Es mi mejor amiga
todas partes • No estoy sola

VALOR VALOR
FUNCIONAL EMOCIONAL
 QUIERO SER COOL

VALOR
SIMBOLICO

VALOR DE MARCA
• Divertida
• La puedo llevar a
“Muñecas BRATZ” • Es mia
• Es mi mejor amiga
todas partes • No estoy sola

VALOR VALOR
FUNCIONAL EMOCIONAL
 ¿Qué se
posiciona?

Marcas
Productos
Personas
Empresas
Países
 ¿Cómo se
construye el
posicionamiento?

A través de comparativos
dando a la marca una
personalidad diferente con
respecto a lo que hace la
competencia.
 Quién fue el primer hombre en
llegar a la luna?
No es ¿Cuál fue el segundo?
suficiente con
ocupar el
segundo lugar
en la mente de
los
consumidores
 Tipos de posicionamiento
 Basado en una cualidad distintiva del producto
 Basado en las ventajas o en la solución aportada
 Basado en una oportunidad de utilización específica
 Orientado a una categoría de clientes
 En relación a una marca competidora
 De ruptura en relación a la categoría del producto

 Procedimiento de selección de un posicionamiento

 Conocimiento del posicionamiento actual
 Conocimiento del posicionamiento de la competencia
 Escoger un posicionamiento y el argumento adecuado
 Evaluar la rentabilidad del posicionamiento
 Analizar si la marca podrá mantener el posicionamiento
 Medir la vulnerabilidad del posicionamiento
 Asegurar coherencia entre el posicionamiento y el mix de
MKT.
Pfuentes
 La batalla por su
mente

Busque un
hueco en el
mercado que
usted pueda
llenar
 Mapa perceptual de la Cerveza (Producto)

Fuerte

Presupuesto Premium

Light
Fuente: Pontificia Universidad Católica de Chile. Taller de Marketing. Disponible en internet desde:
http://www2.ing.puc.cl/ics2805/clases/Capitulo4.pdf
 Mapa perceptual de la Cerveza (Atributos)

Fuerte
Llenura popular en los
hombres

Comer afuera
Buen Precio Ocasiones Especiales

Budget Premium

Color claro
Popular en las
Light mujeres
Bajo presupuesto

Light
Fuente: Pontificia Universidad Católica de Chile. Taller de Marketing. Disponible en internet desde:
http://www2.ing.puc.cl/ics2805/clases/Capitulo4.pdf
 Errores que deben
evitarse

Subposicionamiento Sobreposicionamiento Posicionamiento confuso Posicionamiento dudoso

• La marca se ve como un • Imagen demasiado • Compradores confundidos • Es difícil para los
competidor más en el limitada de la marca por que la marca promete compradores creer las
mercado. Una marca más demasiadas cosas, o se afirmaciones de la marca
en un mercado saturado. trata de posicionar en
demasiados segmentos
distintos.
 Subposicionamiento

“Herb El Nerd no come aquí”

“Este es un pueblo Burger King”

“Algunas veces hay que romper

las reglas”

“La comida apropiada para

momentos adecuados”
 Sobreposicionamiento

Está dando una imagen concreta de la marca

 Posicionamiento
confuso

Son mascotas vivientes que vienen

en un paquete como un juguete. Su
empaque viene diferenciado en
colores según la personalidad que
prefiera el comprador. Incluyen un
monitor de su corazón con luces
verdes LED y bocinas y un medidor
de frescura con luces azules LED.
 Posicionamiento
confuso

Nokia presenta el Nokia N76, un

nuevo terminal móvil tiene,
reproductor de audio con
conector de auriculares, cámara
digital de 2 megapíxeles,
BlueTooth y posibilidad de
ampliar su memoria hasta 2 GB
mediante tarjetas MicroSD.
 Posicionamiento
dudoso

Meizu: Primera
copia del Iphone.
Desde USD 195
a 285
Posicionamiento
dudoso

The DRINK
to DRINK
if you DRINK
 Estrategias de
posicionamiento

• Por precio-calidad
• Por usos
• Por tipo de usuarios
• Por tipo estilo de vida
• Con respecto a los competidores
 Estrategias de
posicionamiento

• Por precio-calidad
• Por usos
• Por tipo de usuarios
• Por tipo estilo de vida
• Con respecto a los competidores
Posicionamiento por
Precio - Calidad

Mejor relación precio y valor

percibido

Mejor relación por atributos

y accesorios (seguridad,
comodidad, potencia,
capacidad y amplitud de
garantía)
Posicionamiento con
respecto al uso

Bebida usada por los atletas

para hidratarse

Medicamento para la
indigestión, la pesadez o la
llenura
 Posicionamiento
orientado al usuario

Utiliza personaje famoso

para que el público objetivo
se identifique con su
producto

Utiliza personajes que han

generado controverisa
Posicionamiento por
el estilo de vida

En su slogan enfatizan
diseño para la vida cotidiana

Enfatiza su estrategia en
actividades como
baloncesto, grafiti y
breakboxing
Posicionamiento
con relación a la
competencia

Es el automóvil más seguro

del mundo

La empresa más popular de

tecnología
 Antes Ahora

Las innovaciones
tecnológicas
exigen un
reposicionamiento
basado en la
siguiente premisa:
 Las Leyes
según Trout

Es mejor ser el primero

que ser el mejor.
 Las Leyes
según Trout

Si no puede ser el
primero debe crear una
nueva categoría para
serlo.
 Las Leyes
según Trout

Es preferible estar antes

en la mente del
consumidor que en el
mercado.
 Las Leyes
según Trout

Dos empresas no pueden

mantener la misma
palabra en la mente del
cliente
 Las Leyes
según Trout

La estrategia a utilizar
depende del peldaño que
se ocupe en la escalera
 Las Leyes
según Trout

A la larga, cada mercado

se convierte en una
carrera de dos
participantes
 Las Leyes
según Trout

Si opta al segundo
puesto, su estrategia está
determinada por el líder
Estrategias de posicionamiento
 Aplicación de una estrategia de
diferenciación
 Características distintivas que provocan
una reacción favorable
 Como son percibidas las otras marcas en
función a esas características
 Cual es la mejor posición a ocupar
 Medios de marketing para ocupar y
defender la posición.

Pfuentes
 Tipos de posicionamiento
 Basado en una cualidad distintiva del producto
 Basado en las ventajas o en la solución aportada
 Basado en una oportunidad de utilización específica
 Orientado a una categoría de clientes
 En relación a una marca competidora
 De ruptura en relación a la categoría del producto

 Procedimiento de selección de un posicionamiento

 Conocimiento del posicionamiento actual
 Conocimiento del posicionamiento de la competencia
 Escoger un posicionamiento y el argumento adecuado
 Evaluar la rentabilidad del posicionamiento
 Analizar si la marca podrá mantener el posicionamiento
 Medir la vulnerabilidad del posicionamiento
 Asegurar coherencia entre el posicionamiento y el mix de
MKT.
Pfuentes