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Techniques de communication et conduite de projets

Comment mettre en valeur un contenu à travers un contenant et l’image de ce contenant.

INTRODUCTION

Définitions

Information : une information est un renseignement obtenu sur quelque chose ou sur
quelqu’un. C’est aussi une nouvelle communiquée par une agence de presse ou par un journal.
Dans tous les cas c’est un élément de connaissance.

Exp. la semaine prochaine nous aurons cours de technique de communication de 17H30 à


19H30 en amphi Bernard. C’est une information. On apporte que le nécessaire.
Traduit en communication :
La semaine nous aurons un super fastoche cours de communication avec de jolies
demoiselles, venez nombreux.
Mise en valeur, donner une approche positive, j’ai donné envie.

La communication : la communication est le fait pour une entreprise d’informer et de


promouvoir son activité auprès de son public d’entretenir son image par tout procéder
médiatique.

Techniques : les techniques sont des ensembles d’outils, de processus et de méthodes, qui
peuvent être très variées. Généralement les outils et les processus sont complémentaires.

Pilotage : conduire ou piloter un projet c’est l’action de conduire, d’être aux commandes, de
diriger, et souvent le pilotage nécessite des qualités professionnelles pour mener à bien sa
mission.

Projet : un projet est caractérisé par 5 aspects :


- un projet est complexe
- il a un début et une fin  durée déterminée.
- dans un projet, il existe un chef de projet et une équipe projet.
- quelque soit le projet il existe un ordonnancement du projet. C’est à dire l’ordre de
réalisation dans le temps des différentes taches du projet compte tenu des différentes
contraintes et des délais impartis.
- un projet a un coût relativement important. Viaduc

→ Communication horizontale : liaison immédiate entre chef de projets, équipe et différents


acteurs.

Chef projet
Equipe Forte réactivité
Acteurs 1, 2, 3

Projet X6 Twingo.

Les différentes catégories des projets :

Quatre types de projets qui traduisent la relation du projet avec l’entreprise.


Rond : projets
Rectangles : entreprises.
Forme 1 : nous avons un seul projet, mais sa taille est telle que ce projet conditionne toutes
l’entreprise. On n’a pas le droit de rater sa communication.

Forme 2 : quelques projets. Néanmoins si un ou 2 projets échouent l’entreprise va continuer à


vivre. Cas de la Velsatis et de la modus.

Forme 3 : projet dit stop or go : parce dans ce cas là (cas de l’industrie pharmaceutique), on a
l’étude plusieurs projets parallèles mais a des stades différents. Projet qui commence et qui
projet déjà en commercialisation. Le projet peut être arrêté à tout moment.

Forme 4 : cas du tramway de bordeaux, un énorme projet avec des partenaires différents.
Projet tellement grand que l’on doit mobiliser des organisations relativement importantes. Si
le projet échoue, les partenaires et l’entreprise ne sont pas en danger.

Les enjeux d’un projet :

En sachant qu’actuellement l’environnement économique est caractérisé par la mondialisation


la concurrence accrue, la pression économique, la pression des clients. Cela demande alors
plus de réactivité, de rapidité, de flexibilité dans le pilotage des projets.
Les études de marché et les communications doivent alors s’accélérer.
L’enjeu est alors la rapidité et la réactivité.
On doit connaître l’historique du secteur avant de faire une communication, pour savoir son
mode de fonctionnement.
La plupart des secteurs connaissent le changement de taille, les entreprises se regroupent, on a
donc des besoins de communication de plus en plus grands et des budgets de plus en plus
lourds. Il faut donc être de plus en plus imaginatif, créatif et réactif.

CHAPITRE 1 : PROBLEMATIQUE DE L’OBJECTIF ET DE


LA CIBLE
Deux tendances lourdes dans la société occidentale, on constate un allongement du cycle de
préparation à la vie active, et un allongement de la durée de vie.

I) L’accès à l’objectif/cible

Compte tenu de l’objectif, quelles sont les cibles à atteindre ?


Le problème de l’accès va exprimer la difficulté pour une entreprise qui communique
d’atteindre exactement l’objectif visé. On va voir apparaître un décalage entre cet objectif
qu’on a visé et la cible réellement atteinte. Ce décalage peut s’expliquer de quatre manières :
- l’objectif est mal ou pas assez défini
- le droit d’entrée ou de péage élevé (spot TV)
- le moyen utilisé est inadapté
- l’existence de difficultés à contourner. (la législation sur le vin, loi Evin).

II) Le rôle du temps

Le temps va avoir un rôle relativement néfaste dans le cadre d’une communication puisque
lorsque le temps passe l’entreprise et le marché évoluent. La cible visée et son environnement
évoluent aussi, on est donc plus face aux mêmes demandes.

III) La convergence des produits

C’est ce qu’on appelle aussi la similitude des produits. La difficulté est de se différencier des
produits concurrents.
IV) La correspondance des images

Cette notion amène à distinguer différents concepts d’image.

Image d’entreprise : c’est l’image que le public a globalement d’une entreprise à travers ces
différentes manifestations.

L’image voulue : c’est l’image idéalisée qu’un manager souhaite donner à son entreprise.

L’image perçue : c’est l’image que le consommateur se fait d’une entreprise à travers les
informations diffusées par la presse/médias. En sachant que ces derniers peuvent déformer la
réalité au détriment ou au bénéfice de la qualité de l’image soit de manière favorable ou
négative.

L’image réelle : c’est l’image qui se situe souvent entre l’image voulue et l’image perçue.
Elle est conforme à la réalité et possède le meilleur taux de crédibilité. C'est-à-dire que la
communication doit tendre le plus possible vers cette image réelle.

L’image de marque : c’est l’image qui est perçue essentiellement à travers les produits et les
services, mais elle ne reflète pas obligatoirement l’image de l’entreprise.

L’image produit : c’est la connotation qualitative attribuée à un produit. C’est la tendance


que le client a généralement d’affecter un produit à une catégorie, (ex. produit de luxe, produit
de grande consommation, biens d’équipements).

Exp. voitures : Cas de Ford. Image voulue par Ford concept de déplacement.
Pour nous c’est une voiture US, donc avec des connotations. Carrée, qui consomme.
Image réelle problème Ford ne le sait pas.

LES CIBLES
I) Objectifs

Il est double, il faut trouver une manière de se différencier de ses concurrents alors que
l’entreprise appartient à un environnement économique. On peut se différencier d’une
manière technique (ex. rasoirs, cave Roquefort). Sinon il faut absolument se différencier de
manière communication (plus blanc que blanc…) et répondre aux attentes de son public, en
sachant que le public est très diversifié, (actionnaires, étudiants, pouvoirs publics, des leaders
d’opinion).

Ce double objectif nous amène à retenir trois points :

- L’entreprise va se définir, non seulement par sa production mais aussi par son utilité
sociale. Elle doit s’inscrire dans une démarche national tout en rémunérant ses
collaborateurs.
- La communication doit prendre en compte les divers aspects de son environnement.
Aussi bien les aspects sociaux, corporatifs, nationaux, internationaux, locaux, les
aspects financiers, administratifs, économiques, écologiques.
- Compte tenu de ces différents aspects, il faut classifier son public pour établir un
véritable plan de communication.
II) Catégories de cibles

EXTERNE PROCHE Notoriété


Image
Marque
Produit

INTERNE EXTERNE
LOINTAIN

Expliquer
Fédérer, motiver
Impliquer

Il y a deux grands types de public : le public interne et le public externe.

Le public interne : c’est a dire les salariés. Vis à vis de ce public l’entreprise va devoir
expliquer, fédérer, impliquer, motiver. L’entreprise doit les accompagner.

Vis à vis du public externe, qu’il soit proche ou lointain, l’entreprise de part sa
communication doit imposer une notoriété, une image, une marque, une produit.
Il va falloir alors pour chaque public, trouver les caractéristiques, et ce qui intéresse chaque
public.

Le public interne :

- Les délégués syndicaux : ce sont les représentants de salariés auprès de la direction,


ces délégués possèdent des droits et des obligations vis à vis de la direction et
réciproquement. Essentiellement, leur rôle est de chercher à obtenir le maximum
d’avantages pour les salariés. De ce fait, ils revendiquent l’accès libre et permanent
aux informations concernant les salariés de type social : (travail du week end, le travail
des jeunes, le travail des seniors…), les sujet de type salarial (alignement des salaires
par rapport à l’inflation, la rémunération des heures supplémentaires, le problème de
reclassement et de licenciement).

- Les membres du comité d’entreprise : le CE est élu par les salariés. C’est un organe
consultatif pour la direction, consultatif notamment concernant l’organisation de
l’activité de l’entreprise. Tout CE va vouloir améliorer la vie sociale au sein de
l’entreprise. Le CE est consultatif mais très important pour faire vivre les rouages de
l’entreprise.

- Les salariés : quand on communique avec les salariés, il faut tenir compte du fait qu’il
faut les différencier, les classifier selon leur hiérarchie, leur catégorie de métier
(commercial, chantier...) et les munir des informations si ce sont des cadres supérieurs,
des cadres, des agents de maîtrise ou des employés, mais les différencier selon les
métiers aussi. Ils doivent être informés en priorité.
Le public externe :

A- Le public externe proche

 Les actionnaires : Avant 1990 les managers étaient indépendants vis-à-vis des
actionnaires. Mais depuis 1990 ce rôle s’est inversé. On est passé de
l’entreprise dite industrielle à l’entreprise dite financière. Avant le manager
était payé comme tout salarié de l’entreprise. Aujourd’hui, les actionnaires
voulant mieux contrôler l’entreprise, ont mis à la tête de l’entreprise plusieurs
actionnaires (stock-option). L’intérêt de ces actionnaires est de toucher le
maximum de dividendes, toucher le maximum de plus-value lors des reventes,
et de ce fait ils sont intéressés par de bonnes informations financières.

 Les partenaires financiers : les banques pour la trésorerie, organismes de


crédit (taux, crédits). Sans trésorerie, les entreprises sont fichées à la banque de
France. Ces organismes de crédit donnent si on a de bonnes relations les
meilleurs taux. Ces partenaires ont pour seul objectif de pérenniser
qualitativement leurs investissements.

 Clients acquis : est non potentiel, il a déjà fait confiance à l’entreprise et cette
confiance s’est traduite pas un ou des actes d’achat. Vis à vis de ces clients la
première approche est de les fidéliser par la qualité et par la fiabilité des
produits. Les fidéliser par un bon suivi par un bon service. Ensuite il faudra
faire apparaître les avantages liés au produit qu’ils ont acheté par rapport à
ceux de la concurrence, il faut qu’ils puissent se valoriser avec notre produit.

 Destructeur de produit : c'est-à-dire le client final, caractérisé pas le fait qu’il


aime à se référer à la notoriété de l’entreprise pour fixer et justifier son choix.
Sa perception du produit va servir à afficher sa position sociale, et ainsi de se
valoriser vis à vis de son environnement.

 Les élus locaux/ collectivités locales : l’entreprise va devoir créer un climat


favorable avec ce public en se référant au potentiel de création d’emploi. Mais
il faut aussi parler du développement d’activité économique supplémentaire
que l’entreprise va apporter notamment auprès des sous-traitant locaux. Ces
derniers sont intéressés par les garanties de non pollution, l’absence de
nuisance, une garantie environnementale.
La présence de l’entreprise va apporter un aura à la région.

 Les fournisseurs : ils sont intéressés par des commandes et des débouchés
prévisionnels de plus en plus importants, ils vont être intéressés par un
supplément d’image que l’entreprise pourrait leur apporter. Il faut leur donner
la certitude d’être payé, c'est-à-dire leur montrer que l’entreprise a toujours eu
de bons résultats financiers. En ayant des éléments on aura un gage de
réactivité. On va passer avant les autres.

 Les distributeurs : ils sont intéressés par la qualité et compétitivité des produits
qu’ils distribuent, mais aussi par les moyens mis à leur disposition en terme de
promotion de vente (1 acheté, le 2ème gratuit). Ils sont aussi intéressés par la
réactivité et les délais de l’entreprise, en sachant que pour les distributeurs, la
peur est la rupture de stock. Ce sont des ambassadeurs de l’entreprise.

B- Le public externe éloigné


- Les prospects : c'est-à-dire des personnes qui n’ont pas encore eu d’acte d’achat. A ce
moment là, il faut donc : les sensibiliser sur l’existence de l’entreprise, leur dire qu’on existe,
il va falloir préparer le terrain en allant dans leur sens, montrer qu’on est fait pour eux, il faut
ensuite les séduire en vantant les mérites de l’entreprise, et enfin les convaincre que les
produits de l’entreprise sont les meilleurs.

- Le grand public : c’est un ensemble flou, large, divers. Il va falloir que l’entreprise
développe avant tout une notoriété, et valoriser une image.

- Les médias : Ils sont avant tout l’intermédiaire entre l’entreprise et le public mais aussi un
diffuseur. Ils servent de diffuseurs à travers leurs articles ou reportages, mais s’ils diffusent
pour nous, c’est parce que ce qui les intéresse c’est de vendre les espaces publicitaires. Ces
médias sont intéressés par des informations fraîches (scoops), par des informations de qualité
fiables.
Les médias peuvent être classifier en généraliste et en spécialisés.
Il vont rechercher la primeur de l’information, et cherchent à avoir des relations privilégiées,
pour avoir des informations que n’auront pas leurs concurrents.

- Le milieu financier : il se caractérise essentiellement pour sa recherche d’informations


financières et économiques, comme les OPA, les dividendes distribués. Et des informations
autres susceptibles d’interférer la bonne marche des entreprises.

- Le milieu de l’enseignement : il attend de l’entreprise : un emploi futur, la transmission


d’un savoir faire (dans le cadre de stage notamment), et une lisibilité et une visibilité en terme
d’activité et de croissance ce qui va lui permettre d’anticiper le marché à moyen et long terme.

- Les associations de consommateurs : caractéristiques = possèdent des publications à large


diffusion, lectorat fidèle, taux de crédibilité élevé. De ce fait ces associations sont intéressées
par des informations détaillées sur les produits et les services.

LA DEMARCHE STRATEGIQUE
L’objectif dans le cadre de cette démarche stratégique va être de créer un pont entre
l’entreprise, ses produits et ses services ainsi que le consommateur et l’utilisateur final.

I) Identité

- Identité visuelle : c’est la personnalité apparente visuelle de l’entreprise, résultant de


l’ensemble des expressions visuelles de sa raison sociale ou de ses marques. C'est-à-dire ce
qui est d’abord perçu par le public.
Cette personnalité va d’abord s’exprimer à travers le nom (ex. IBM, Air France, Le Monde).
C’est ce nom que perçoit en premier le public.
En plus du nom, il y a l’emblème graphique : cet emblème graphique va permettre de
reconnaître immédiatement l’entreprise par le public (Renault, Apple, Citroen).
On a aussi les couleurs (ex. le rouge Coca Cola, l’arc-en-ciel de Google).
Et une typographie : choix de caractères spécifiques : Sud Ouest (bien droit), Le Monde en
gothique.
- Le logotype :
Le logo qui signifie en grec discours ou parole.
Il a 5 fonctions :
- Symboliser l’identité de l’entreprise. (Ex. Citroën engrenage stylisé, inventeur de
l’engrenage et le fauve de Jaguar qui représente la puissance).

- Susciter une reconnaissance immédiate. De part sa puissance le logo est autosuffisant.


(Ex. Mac Donald avec le « M » pas besoin du nom de l’entreprise pour le reconnaître).

- Faire partie de la mémoire collective, c'est-à-dire être présent de générations en


générations, être durable, accompagner l’entreprise dans son évolution
(Ex. logo SNCF a évolué au fil du temps).

- Utilisable sur différents supports.


(Ex. Coca Cola : sur boites carton, papiers à entête, bouteille, des véhicules.

- Exploitable malgré les barrières linguistiques.

- La charte graphique :

Définition : la charte graphique est l’ensemble des règles graphiques (typographie, graphisme,
couleur,) adopté par l’entreprise afin d’homogénéiser les déclinaisons visuelles de son
logotype ainsi que l’ensemble de ses outils de communication.
Ces règles sont regroupées dans un livre de normes graphiques. Cette action
d’homogénéisation est importante car on associe souvent le logo à une marque. Cette
association sera appelée un bloc-marque. C’est ce bloc marque qui va souvent servir de
signature sur les affiches et les publicités de presse.

Exemple Bloc- Marque : EDF ANPE SNCF


GAZ DE FRANCE LCL …
le logo est accompagné de la marque

Exemple Charte Graphique :


Cas intranet L’OREAL
Objectif : Avoir une structure permettant aux utilisateurs de trouver l’information qu’ils
recherchent en respectant l’identité visuelle du groupe.

La charte graphique définit les différences d’espacement, de position sur un support pour qu’il
n’ait plus qu’à être complété.

II) De l’existant à l’action : recherche de l’idée force à travers


l’existant

Démarche en 3 étapes.

A) Recherche de l’idée force à travers l’existant

- Recherche de l’idée force

Cela à travers ce qu’est l’entreprise actuellement : donc l’existant.


Pour ce faire, on réalise des audits, interviews, enquêtes.
On cerne donc le problème visuel de l’entreprise compte tenu de sa raison sociale, objectifs…

Par la suite, il faut mettre en évidence le triptyque : identité, image, politique c'est-à-dire ce
qu’est l’entreprise et ce qu’elle est amenée à devenir. Comment est perçue l’entreprise en
externe et la politique de l’entreprise (ses grandes orientations à moyen et long terme).

Il faut déterminer les atouts et les faiblesses du marché, ainsi que les différentes manières de
faire de la concurrence directe, au secteur d’activité proche du domaine de l’entreprise.
Déterminer : atouts/faiblesses, différentes manières de faire.

(Ex. Mercedes du fait du prénom de la fille du fondateur).

- Temps de l’exploitation, recherche et création de logo

Pour rechercher et concevoir un logo, on fait appel à :

- Des graphistes/ dessinateurs/ concepteurs. On les choisit par appel d’offre, ou par
bouche-à-oreille.

- Explicitation du projet.

- Etablissement d’un climat de confiance et une bonne entente propice à la recherche


conceptuelle.

- Déclinaisons de différentes propositions. On va donc décliner différentes propositions


soir sous formes d’esquisses soit sous forme de maquettes ou de plan.

- Choix et affinements des propositions. Choix et mise au point d’une idée qui sera
retenue.

UN LOGO EST RETENU.

- Extension, généralisation, normalisation

- Il faut définir et développer des actions majeures


- Création de l’univers de la marque
- Etude de la mise en œuvre et exécution
- Normalisation. Fixation charte graphique.

 MISE EN PLACE DE LA CHARTE GRAPHIQUE.

III) La ligne directrice

Plus le logo est vu, plus il acquiert de la notoriété.


La notoriété ne suffit pas, car il manque des informations essentielles, elle ne dit pas par
exemple la taille de l’entreprise, ni quels procédés on utilise.
La notoriété ne dit pas non plus la croissance de l’entreprise.
De ce fait il faut définir des moyens complémentaires dans le cadre des campagnes de
communication qui vont suivre. A cet effet, il est important d’avoir une ligne directrice.

A) La ligne directrice de communication


Oriente la communication selon 2 critères :
o accroissement de la confiance.
o accroissement de la sympathie du public.

Cette ligne nécessite deux types d’attitude active/réactive :


- Active : pour lutter contre la concurrence
- Réactive : pour contrer les rumeurs.

Cette ligne est l’élément de référence tout au long de la campagne qui servira dans les
campagnes ultérieures de communication. Elle est établie sur une composante jugée
primordiale et porteuse des valeurs de l’entreprise (technologie, qualité de vie, la liberté,
l’innovation). Elle est présente en permanence dans les différentes formes de communication
de l’entreprise. Elle sert à distinguer une entreprise d’une autre entreprise. Elle garantie la
cohérence (dans l’espace et dans le temps) et l’homogénéité de la politique de
communication.

Ex. L’Oréal.
Slogan du groupe: « passion beauté », slogan L’Oréal Paris : « parce que je le vaut bien ».
Ligne directrice : la beauté.
- « au service de toutes les beauté ».
- « promouvoir une beauté heureuse, accessible, épanouie, réelle et généreuse »
- « pousse un peu plus loin chaque jour les frontières de leurs métiers ».

Les valeurs :
- la passion / l’aventure.
- la richesse par la diversité
- l’attention à la personne
- l’innovation
- le développement durable.

B) Le couple (objectif – cible / thème)

(Quoi ? à qui ? / Comment ?)


Ce couple va servir compte tenu de l’objectif poursuivi, à s’adresser de manière
correspondante à une cible particulière.

Etablir un premier contact ? Entretenir des relations existantes ?, accroître le chiffre


d’affaire ?, ou de contrer une rumeur ?.

L’objectif se situe à une échelle sectorielle, régionale ou locale, a une échelle nationale ou
mondiale.

Les cibles particulières :


A chaque cible, il faut adapter le langage. On parle économie au financier, confort
performance ou design aux utilisateurs, et technologies aux ingénieurs.
Sur la base de quel thème ? Quel thème particulier allons nous développer, sur la notion de
fiabilité, de puissance, ou d’émission de CO2.
Choisir un thème (quoi).

C) Les moyens et leur cohérence

OBJECTIF CIBLE/THEME
Quoi ? Qui ? Comment ?
Par quel moyen ?
Compte tenu de notre objectif et des cibles visées, et du thème que nous allons décliner, il va
falloir cette fois ci définir par quel vecteur on va véhiculer notre communication.
Par relation de presse, par communication interne, par relations publiques, par les médias, par
des salons.
Ces moyens nécessitent un certain budget, et va nécessiter une certaine cohérence dans la
mise en œuvre.
Avant de faire une campagne de publicité, il faut faire une campagne de relations publiques.
En ce moment la campagne de presse ne sert pas, car actualité très chaude.

D) Le contrôle

- Indispensable pour vérifier l’impact et l’efficacité des actions mises en œuvre.


- Va permettre de faire éventuellement évoluer la stratégie de communication.
- Réaliser généralement par des organismes spécifiques dans le cadre d’études
qualitatives et/ou quantitatives.

IV- Choix d’un vecteur : une question de cohérence

1. La communication institutionnelle

- Cible : interne + externe


- Objet : répondre aux attentes du public
- Objectifs : adhérer l’ensemble de l’organisation autour de la notion de
l’entreprise et de ses valeurs profondes. Etre de la base de la cohérence de la
communication.
- Champ d’action très large
- Très bonne connaissance de l’entreprise nécessaire
. Histoire et culture
. Champ d’action et environnement
. Les produits de l’entreprise

1.1. Les relations publiques

Définition : « ensembles des actions hors média destinées à créer des relations privilégiées
avec des publics identifiés de l’entreprise afin de transmettre une image positive ».

Objectif : faire connaître et faire comprendre l’action de l’entreprise pour la faire admettre,
pour susciter des relations favorables.

Cible : parfaitement identifiée mais tous les publics ou presque de l’entreprise peuvent être
atteints.

Moyens : actions à vocation informative mais ni commerciales ni publicitaires.


L’inverse ferait perdre la crédibilité de l’entreprise.

Exemples : tables rondes, visites d’usine, voyages de stimulation, inauguration de locaux,


soirée et repas de prestige, magazines et bulletins d’informations, offre de stages et bourses
d’études.

1.2. Les relations presse

Définition : ensemble des actions utilisant la presse en vue d’amener celle-ci à donner de
l’entreprise une image favorable dans le cadre de son travail.

Cible : relativement large.

Mode d’action : Entreprise _ journalistes_ presse_ cible

Avantage : l’information parue dans la presse va bénéficier de la caution du titre de la


publication ainsi que celle du journaliste qu’il a publié. « C’est écrit dans le journal ».

Inconvénient : le journaliste et son journal forment une chambre de résonance or le journaliste


constitue un filtre déformant, il ne reproduit jamais une information à l’identique.
Critique et mise en perspective.

Techniquement : établir des relations de confiance durables avec les journalistes, faire le choix
des outils de travail appropriés et faire attention aux délais de fabrication des médias.

Outils : communiquer, dossier, conférence, interview et publi-rédactionnel.

- Le communiqué

Maximum une page

- La conférence de presse

- Réunion faisant intervenir plusieurs invités


- Etablir une invitation
- Faire un suivi post-conférence (communiqué bilan) est envoyé à tous les
invités (présent ou non)

Problème : qui inviter ? qui sera présent ?audience suffisante ? quelles réactions ?

Variantes : petits-déjeuners, cocktails, voyage de presse…

- L’interview

Entretien personnalisé avec un journaliste.


Avantages : pour l’entreprise procédure moins lourde que conférence, le journaliste peut
obtenir une information sur mesure

Une interview peut être sollicitée par l’entreprise ou le journaliste. Dans les deux cas, il faut
bien connaître le journal, chercher à connaître le journaliste, réfléchir et anticiper.

- Le publi-rédactionnel

A mi-chemin entre l’article et la publicité. Permet à l’entreprise, de réaliser le papier idéal.


Elle maîtrise totalement le message qu’elle délivre.

Doit toujours être précédé de la mention :


- publi-rédactionnel
- communiqué
- publicité
Utilisé quand l’information est complexe et nécessite une approche didactique ; l’information
est sensible.

1.3. Le mécénat

Définition : mobilisation de ressources pour une entreprise ou / et un individu au service


d’intérêt général ou comme soutien gratuit aux activités créatives de l’esprit et de la culture.

Objectifs : bénéficier de l’impact favorable pour l’image de l’entreprise.

Moyens : dons, acquisitions d’œuvres d’art,


dépenses de parrainage
Dans le cadre fiscal, les dépenses peuvent être déduites à la hauteur de 2 ou 3 pour
1000 du chiffre d’affaires.

2. la publicité (éphémère = vente de produit/marque)

2.1. la publicité institutionnelle

Objectif : diffuser un message institutionnel sur un espace ou un emplacement réservé à la


publicité.
2.2. la communication publicitaire

Définition : la publicité est l’action consistant à inciter un public à acquérir un produit. La


publicité se distingue de la propagande par sa finalité commerciale.

Objectif : faire vendre des produits ou des services

Caractéristiques : Délai d’action court.


Il faut : capter l’attention, retenir l’attention, faire passer le message.

Une publicité doit être clairement affirmée et assumée en tant que tel.
--- déontologiquement et juridiquement elle doit être affirmée en tant que tel.
--- sous cela elle relève de la manipulation de la conscience sans avoir prévenu le
consommateur.

Les approches :

En fonction de voir le consommateur on distingue quatre approches :

La publicité persuasive et informative :

Objectif : convaincre avec des arguments rationnels (expliquer-informer)


Postulat : le consommateur est rationnel et son acte d’achat est mûrement réfléchit.
Il agit avec raison pour satisfaire au mieux ses besoins.

Plusieurs façons de faire :


- la démonstration
- le témoignage
- la comparaison
- la torture test
- la dramatisation

La publicité projective ou intégrative :

Objectif : influencer le public en agissant sur le renforcement (intégrative) ou changement


(projective) d’une norme.
Postulat : le consommateur appartient consciemment ou non à des groupes sociaux ayant
chacun leurs normes.

Mécanisme :

En conférant à la marque ou au produit le signe (norme) d’un groupe valorisant, la cible va


alors :

- se projeter dans un groupe différent ayant adopté la norme valorisante ou


- s’intégrer plus profondément à son groupe si ce dernier a déjà adopté la norme
valorisante.

La publicité mécaniste :
Objectif : créer un automatisme chez le consommateur
Postulat : le consommateur est un animal éduqué
Mécanisme : la cible ayant un comportement passif, il va par habitude adopter des réflexes. Il
n’est ni rationnel ni conscient. Ce mécanisme nécessite l’omniprésence de la marque ou du
produit.

La publicité suggestive :

Objectif : suggérer, influencer l’inconscient.


Mécanisme : au lieu de faire appel à la raison, la démarche basée sur une approche
psycholoique et psychanalitique de la cible, va jouer sur les sentiments et les pulsions.

--- Grand pouvoir à l’image.


--- On y ajoute souvent un parfum, provocation, sexe, violence…

Quatre principes :

PROJECTION FANTASME PLAISIR IDENTIFICATION


REPLAISIR

Plaisir/Déplaisir : utiliser dans les publicités où il faut prendre plaisir. Il est d’autant plus
important qu’il est teinté de transgression.

La projection : la cible à la lecture de l’image va expulser de soi et localiser dans l’autre,


personne ou chose, des désirs et qualités, des sentiments qu’il méconnaît ou refuse en lui.
« Fumer peut nuire à votre santé »
« A consommer avec modération »

Le fantasme : aboutissement d’un désir inconscient. Les plus exploités : fantasme de


puissance et sexuel.

L’identification : consiste à donner au consommateur, l’impression de se reconnaître dans les


situations, personnages, comportement avantageux pour que les consommateurs aient envie
de s’identifier à cette représentation.

Souvent les publicitaires exploitent simultanément les quatre principes pour maximiser leur
communication.