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Définition de la communication institutionnelle

La communication institutionnelle se distingue de la communication commerciale,


puisqu'elle n'a pas le même rôle.La communication commerciale a pour but de
vendre un produit, à l'inverse, la communication institutionnelle est la communication de
l'entreprise. C'est à dire que la communication institutionnelle a pour but de promouvoir
l'image de l'entreprise. Ainsi cette communication doit montrer aux consommateurs et
aux prospects les valeurs que l'entreprise défend, l'engagement de celle-ci pour une
cause précise. L'objectif de l'entreprise à travers une communication
institutionnelle est donc un objectif affectif, de faire aimer et comprendre la marque.
Généralement une entreprise établit un plan de communication institutionnelle pour
donner les grands axes à suivre afin de conserver les valeurs de l'entreprise tout au
long de son existence. La communication institutionnelle est également
appelée communication corporate. La cible de la communication institutionnelle est à
la fois interne et externe à l'entreprise. A l'interne car la communication est à destination
des actionnaires de l'entreprise, mais également des salariés, il est normal que les
salariés partagent les valeurs de l'entreprise et pour cela la communication leur est
destinée. A l'externe pour le public mais également pour les médias, les fournisseurs,
pour partager ces valeurs avec le plus de monde. Les outils de la communication
institutionnelle sont divers et variés, pour partager avec le public l’entreprise peut utiliser
les documents, les signes extérieurs, la communication financière, les relations presse
ou encore l'évènementiel. Les documents que l'entreprise peut utiliser pour la
communication institutionnelle sont les documents de présentation comme la plaquette
d'entreprise, les rapports d'activités de l'entreprise, le journal de l'entreprise, le site
internet, etc... L'outil le plus efficace s'il est bien manié reste les relations presse qui
peuvent permettre d'avoir des retombés presse sans débourser d'argent. Il est possible
également de réaliser des publireportages, ou encore de réaliser des annonces presse
pour partager les valeurs de l'entreprise. Les grandes entreprises qui disposent d'assez
d'argent réalisent également des spots télévisuels, comme Total ou encore EDF. Enfin
l'un des derniers outils qui est de plus en plus utilisé est l'évènementiel. Les marques
recherchent de plus en plus la proximité avec les gens et pour partager leurs valeurs la
création d'évènement à thème ou de soutien d'évènement spécifique en sponsoring ou
mécénat est une solution parfaite. Cela permet à l'entreprise d'avoir une forte visibilité
et d'être associée dans l'esprit des consommateurs à l'évènement sponsorisé. Par
exemple Redbull est dans l'esprit du consommateur une marque qui incite au
dépassement de soi et directement rattachée aux sports extrêmes.

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