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MARKETING MIX INTERNATIONAL

I) Le diagnostic interne LA POLITIQUE DE COMMUNICATION les produits de l’exportateur et qui ensuite les revend à son nom
Le diagnostic interne consiste en l’évaluation des grandes INTERNATIONAL et pour son propre compte il se rémunère en prélevant une
fonctions de l’entreprise en termes de Toutes les entreprises ne communiquent pas de la même façon sur marge bénéficiaire
Ses forces et de ses faiblesses. les marchés extérieurs. Le degré d’internationalisation de la firme Avantage : l’approche du marché nécessite peu
1) La fonction de production et ses moyens financiers constituent les principaux paramètres qui d’investissement
Disposer d’une capacité de production excédentaire est une définissent les possibilités dans ce domaine Inconvénient : risque de réduire la marge bénéficiaire
condition évidente de l’exportation. .Les spécificités de la communication internationale Concessionnaire : une convention liant le concédant à un
2) La fonction financière La communication internationale doit intégrer de nombreux nombre limité de concessionnaires auxquels il réserve la vente
L’exportation affecte la capacité financière de l’entreprise à paramètres :Les règlements locaux qui concernent les supports d’un produit sous condition qu’ils satisfassent à certaines
trois niveaux. Les différences linguistiques. L’importance des fonds à mobiliser obligations
-L’investissement : investissements dans l’outil de La question de standardisation / adaptation Avantage : le concédant peut imposer au distributeur exclusif
production, investissements commerciaux, investissements Standardisation Avantages : Création et renforcement d’une des obligations plus ou moins fortes
dans les réseaux de distribution à l’étranger. image mondiale. Inconvénient : le concessionnaire ne respectera ses obligations
-Le besoin en fonds de roulement : l’exportation nécessite Inconvénients : démotivation des équipes locales VENTE EN COOPERATION OU EXPORTATION
une augmentation des stocks Adaptation Avantages : motivation des équipes locales CONCERTEE
-Le risque financier : risque de non-paiement, risque de Inconvénient : cout élevé, disparité d’image Groupement d’exportateur : c’est la mise en collectivité par
change La question de centralisation / décentralisation plusieurs entreprises non concurrentes de leur activité
3) La fonction Ressource humaine Centralisation : toutes les décisions concernant la mise en œuvre d’exportation sur des marchés étrangers
La réalisation de l’exportation comprend des tâches très de la politique de communication relèvent du siège social de la Avantage : prix plus stable / investissement financier minime
nombreuses et variées « négociation Commerciale, traitement société. Avantage : contrôle simplifié Inconvénient : manque de Inconvénient : les produits doivent complémentaires et non
et règlement des commandes » souplesse concurrents
4) La fonction marketing Décentralisation : décentralisation des décisions et de la mise en Portage ou Piggy pack : forme de coopération internationale
La maîtrise du marché de base de l’entreprise doit être œuvre au niveau local entre deux entreprises dont les produits sont complémentaires
analysée au travers de : - La position de l’entreprise sur le Avantage : motivation des équipes locales Avantage : risque limité / accès facilité au marché.
marché national et étranger. -Sa politique en matière du Inconvénient : difficultés de contrôle Inconvénient : relation parfois difficiles / risque de conflit
marketing Mix international LA POLITIQUE MIX DE LA COMMUNICATION d’intérêts
5) Fonction logistique INTERNATIONALE Franchise commerciale : est un système de commercialisation
Il s’agit d’évaluer la capacité de l’entreprise de faire Il existe 5 grands modes de communication constituant le Mix de basé sur une collaboration entre des entreprises juridiquement et
acheminer ses produits sur les marchés étrangers. communication financièrement distinctes et indépendant qui sont le franchiseur
6) l’expérience internationale Publicité : Télévision et Radio, Journaux et les franchisés
L’analyse de l’expérience internationale acquise par Promotion des ventes : Jeux et concours, Remises Le franchiseur : accorde à ses franchisés le droit d’exploiter
l’entreprise permet de mettre en évidence des résultats Relation Publiques : Sponsoring, Mécénat une marque une enseigne.. en respectant les normes imposées
concernant : * Les marchés d’exportation : pays abordés,* les Force de vente : Démonstration, Télévente par le franchiseur
produits exportés : produits adaptés, * l’adaptation de l’outil Marketing Direct : Catalogue, Télémarketing Le franchisé : peut utiliser l’enseigne et/ou la marque du
de production : capacité, coûts, délais, * les facteurs LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION franchiseur en payant des redevances
financiers : part des exportations dans le bénéfice,* les Vente avec maitrise de la commercialisation Cette stratégie d’entreprise nécessite : un transfert de savoir-
erreurs commises et les enseignements à en tirer. Vente direct : elle consiste pour une entreprise de réalise des faire/ des rôles répartis entre franchisés et franchiseur
II) Le diagnostic externe« Etudes des marchés étrangers » vente et à assure la livraison el la facturation sur un marché Jointe venture ou filiale commune : est un accord entre deux
* L’analyse systématique des marchés extérieurs. étranger depuis son territoire domestique son avoir un structure, de partenaires issus de pays différentes et qui consiste en la
* La démarche pas à pas ou en cercles concentriques, représentant ou intermédiaire sur place. création ou l’acquisition conjointe d’une filiale commune sur le
POLITIQUE DE RODUIT INTERNATIONAL Avantage : investissement financiers de départ limité marché du partenaire étranger
Elle reprend l’ensemble de décision d’une politique produit Inconvénient : la prospection et la vente sont plus complexes Avantage : diminution de risque commercial
classique avec la pris en confédération des contraint liées à Représentant salarié : le représentant salarié est une personne Inconvénient : le formalisme de la structure est plus élevé
l’approche des marches étrangers. physique qui est liée à l’entreprise par un contrat de travail Licence : c’est un accord par lequel une entreprise d’un pays
La question de standardisation / adaptation Avantage : Présence immédiat dans le marché ciblé « donneur de licence » concède à une entreprise située dans un
Standardisation : c’est la commercialisation d’un produit Inconvénient : vois forte couteuse autre pays « licencié » le droit d’exploiter une propriété
sur le plan mondial avec un seul positionnement et un seul Agent commissionné : c’est un représentant mandataire intellectuelleAvantage : le risque commercial est nul
marketing mix indépendant de l’exportateur Inconvénient : rentabilité limitée
L’adaptation : elle peut se définie comme une modification Avantage : maitrise de la politique commerciale VENTE EN COOPERATION OU EXPORTATION
physique sur le produit son performance son image son Inconvénient : les risques commercial à la charge d’exportateur CONCERTEE
packaging et son nom Succursale : c’est une forme d’implantation directe de l’entreprise Groupement d’exportateur : c’est la mise en collectivité par
Le cycle de vie international de produit : exportatrice sur un marché qui ne dispose pas de personnalité plusieurs entreprises non concurrentes de leur activité
Etape 1 : l’innovation et l’exportation à partir du pays juridique. d’exportation sur des marchés étrangers
d’origine Avantage : la maitrise total de sa politique commerciale Avantage : prix plus stable / investissement financier minime
Etape 2 : le début de la production étrangère Inconvénient : niveau assez élevé de formalités administratives Inconvénient : les produits doivent complémentaires et non
Etape 3 : la fabrication étrangère export Filiale commerciale : est une société de nationalité locale, concurrents
Etape 4 : le pays d’origine importe indépendant juridiquement de la maison-mère et contrôlé Portage ou Piggy pack : forme de coopération internationale
LA POLITIQUE PRIX INTERNATIONAL majoritairement par celle-ci entre deux entreprises dont les produits sont complémentaires
La question standardisation / adaptation Avantage : La connaissance du marché est très bonne Avantage : risque limité / accès facilité au marché.
Il y a deux stratégies pour la détermination de prix de vent Inconvénient : l’entreprise exportatrice doit conformer à la Inconvénient : relation parfois difficiles / risque de conflit
international législation locale. d’intérêts
Le même prix par tous Vente par intermédiaire Franchise commerciale : est un système de commercialisation
Un prix adapte à la demande de chaque marche Société de commerce international : c’est une société d’import- basé sur une collaboration entre des entreprises juridiquement et
La tarification internationale export qui achète pour son propre compte des produits appartenant financièrement distinctes et indépendant qui sont le franchiseur
L’entreprise dispose habituellement de trois éléments de à d’autres entreprises et qui ensuite les revend en son nom propre et les franchisés
référence pour fixe ses prix de vente sur les marchés étrangers Le franchiseur : accorde à ses franchisés le droit d’exploiter
L’approche par le cout Avantage : l’entreprise gagne un temps considérable dans la une marque une enseigne.. en respectant les normes imposées
L’approche par les couts à l’export ce différencie d’un vent pénétration d’un marché étranger en se déchargeant complètement par le franchiseur
local puis qu’il intègre l’ensemble des frais relatifs à de la gestion liée à la vente de ses produits auprès de la société de Le franchisé : peut utiliser l’enseigne et/ou la marque du
l’administration des achats et des ventes à l’étranger commerce international franchiseur en payant des redevances
Définition des incoterms Inconvénient : l’entreprise exportatrice perd tout le contrôle de Cette stratégie d’entreprise nécessite : un transfert de savoir-
Les incoterms déterminent la façon dont l’acheteur el le l’activité d’exportation faire/ des rôles répartis entre franchisés et franchiseur
vendeur se partage les risques et les frais engagés pour Société de gestion export : c’est une société de service Jointe venture ou filiale commune : est un accord entre deux
acheminer la marchandise entre l’usine ou l’entrepôt de indépendant qui remplit l’ensemble des fonctions du service partenaires issus de pays différentes et qui consiste en la
l’exportateur et le lieu final de livraison désigné par export d’une entreprise dans le cadre d’un contrat de mandat création ou l’acquisition conjointe d’une filiale commune sur le
l’importateur Avantage : l’investissement et les risques sont limités marché du partenaire étranger
L’approche par l’analyse de la demande Inconvénient : le risque commercial est entièrement à la charge Avantage : diminution de risque commercial
Il s’agit d’étudier : de l’exportateur Inconvénient : le formalisme de la structure est plus élevé
Le pris psychologique optimum Bureau d’achat : est une cellule d’achat mandatée qui agit pour Licence : c’est un accord par lequel une entreprise d’un pays
L’évolution de la demande par rapport au prix le compte d’une entreprise « maison-mère » étrangère « donneur de licence » concède à une entreprise située dans un
L’approche par l’analyse de la concurrence Avantage : l’exportateur ne doit pas maitriser la langue de autre pays « licencié » le droit d’exploiter une propriété
En marketing international deux caractéristiques jouent un l’importateur intellectuelle
rôle important. D’une part aux yeux de l’acheteur l’offre Inconvénient : les ventes sont ponctuelles Avantage : le risque commercial est nul
émane d’une entreprise nationale ou étrangère Importateur : un commerçant indépendant étranger qui achète Inconvénient : rentabilité limitée
PAIEMENT:
I) INSTRUMENTS DE PAIEMENT: VI) LES REGLES A RESPECTER DANS LA LES RISQUES COUVERTS PAR LA SMAEX:
A) LE CHÈQUE: VERIFICATION DE LA DEMANDE D'OUVERTURE DU - Risque ordinaire:
- Chèque: Moyen de paiement à vue. CREDOC - Risque commercial extraordinaire:
- Chèque bancaire: Il présente une garantie bancaire. - L’existence d'un titre d'importation domicilié à la banque. - Risque politique et catastrophique:
- Chèque de l'entreprise Il ne présente aucune garantie. - La validité du crédit ne doit pas être postérieure à celle du titre - Risque monétaire de non transfert:
- Chèque visé: La provision doit exister le moment où on tire d'importation. XI) Condition de la couverture des risques par la
le chèque. - La monnaie de facturation doit être le dirham ou un devise SMAEX:
- Chèque certifié: La provision doit exister le moment de la accepté par banque ALMAGHREB. - La marchandise doit être expédiée et facturée durant la
certification du chèque, et doit être bloquée pendant 8 jours. - Le paiement ne doit être fait qu'après l'expédition de la validité de l'assurance.
- Chèque barré: Un chèque qu'on ne peut ni encaisser ni marchandise à destination du Maroc. - Le risque doit être inclut dans les risques assurés.
l'endosser, on peut que le verser dans le compte. CAS 1 : Documents conformes: Payer directement le vendeur. - La situation administrative doit être régulière en matière
- Chèque endossé: On signe dans le dos du chèque et on CAS 2 : Documents non conformes: 3 Solutions à envisager: des réglementations douanières.
mentionne le nom du nouveau bénéficiaire. 1 Payer le vendeur sous réserve. XII) LETTRE D'OUVERTUDE DU CREDIT DOC.
B) LES EFFETS DE COMMERCE 2 Conserver les documents et demander l'accord de la Elle comporte plusieurs éléments:
- Lettre de change: Un moyen de crédit, utilisé en cas d'une banque émettrice pour lever les irrégularités. - Nature du crédit
transaction commerciale. Elle est transmissible, endossable et 3 Envoyer les documents à la banque émettrice et - Nom et adresse du bénéficiaire
escomptable. attendre sa décision. - Nature de la devise
- Billet à ordre: Un moyen de crédit, utilisé en cas d'un VII) LES RISQUES CREDIT - Nature et quantité de la marchandise
emprunt ou un contrat de bail. - Risque commerciale: Lié à la solvabilité du client. - Lieu de départ et de destination
C) MANDAT POSTE INTERNATIONALE - Risque bancaire: Lié à la solvabilité de la banque. - Date extrême de validité du crédit
- Mandat ordinaire. - Risque pays: catastrophes naturelles, crise économique, - la validité du crédit sera de 21 jours après la date limite
- Mandat de versement à un compte postal. instabilité politique. de l'expédition de la marchandise.
- Mandat télégraphique. VIII) LES DETERMINANT DES RISQUES XIII) LES DOCUMENTS EXIGENT POUR LA
D) Virement International. - Répartition du chiffre d'affaire. REALISATION DU CREDIT:
- Courrier. -Télex. - SWIFT. - Caractéristiques de l'acheteur (Ancienneté, le statut). - les documents justificatifs du prix (facture
II) TECHNIQUES DE PAIEMENT -Échéance de paiement. commerciale)
a) Simple: s'il y a une confiance totale entre l'exportateur et IX) GESTION DES RISQUES - les documents justificatifs de la quantité ou de la
l'importateur, le cas d'une grande société avec sa filiale. a) La prévention: S'informer pour détecter les mauvais clients s'il qualité (certificat sanitaire, certificat de qualité)
b) Contre remboursement: Si l'exportateur est sûr que s'agit d'une nouvelle transaction, et faire le suivi du risque - les documents justificatifs de l'expédition (titre de
l'importateur acceptera la marchandise, et que les colis commercial et politique des anciens clients. transport).
exportés sont de faible valeur. b) Le transfert: - les documents justificatifs de l'assurance (certificat
c) Remise documentaire: Si l'exportateur connait -SMAEX prend en charge l'assurance sur les exportations vers d'assurance).
suffisamment l'importateur et que la marchandise exportée l'étranger.
peut se vendre facilement immédiatement. Les banques ne - Affacturage: Vendre ses créances à une société d'affacturage.
s'engagent pas, ils sont des simples intermédiaires. c) L'auto couverture:
d) Crédit documentaire: C'est la technique la plus utilisée - Bien choisir l'instrument et la technique du paiement.
car elle présente une garantie pour les deux parties, car les 2 - Réserve de propriété: L'exportateur garde la propriété de la
banques s'engagent à indemniser l'exportateur en cas du non- marchandise jusqu'au paiement intégral.
paiement de l'importateur. X) TRAITEMENT DU RISQUE CREDIT
III) TYPES DE CRÉDIT DOCUMENTAIRE a) Gestion autonome des risques:
a) Credoc révocable: L'importateur peut à tout moment -Envoyer une première lettre au client pour le rappeler que
annuler le crédit sauf si les documents arrivent à la banque l'échéance est passée
émettrice. -Lui envoyer une 2eme lettre pour l'informer que s'il ne paie pas
b) Credoc irrévocable: L'importateur ne peut plus annuler le on peut envisager un recours d'ordre juridique.
crédit, la banque émettrice s'engage à payer l'exportateur. - Lui envoyer une 3eme lettre pour l'avertir avant le recours au
c) Credoc irrévocable et confirmé: Les deux banques contentieux.
s'engagent à payer l'exportateur. b) Conditions à obtenir les garanties: Les Spécifiques et difficultés des Etudes de Marché
IV) DÉROULEMENT DU CREDOC. - Engagement de l'acheteur (Avance). International
a) Par paiement immédiat ou différé: Dès la réception des - Contrat de compensation. * Le champ d’investigation puisqu’elle porte sur plusieurs pays.
documents, la banques paie l'exportateur, ou s'engage par une c) Mise en œuvre des polices d'assurance-crédit. *L’absence ou manque d’information fiable.
lettre d'engagement à le payer dans quelques jours. - Police de crédit simplifié (pour les PME). *Le comportement des personnes interrogées vis-à-vis de
b) Par acceptation de la traite: Dès la réception des - Police de crédit personnalisé (pour les exportateurs). l’enquêteur.
documents et la traite, la banque émettrice accepte la traite et - Police PCT (pour les Etats)
la retourne à l'exportateur qui va attendre l'échéance pour
l'encaisser.
c) Par négociation de la traite: Dès la réception des
documents et la traite, la banque émettrice escompte la traite
auprès de la banque mondiale et paie l'exportateur.
V) LES FORMES PARTICULIÈRES DU CREDOC.
a) Transférable: Le premier bénéficiaire qui est
généralement un intermédiaire peut mandater sa banque à
transférer tout ou une partie du crédit à un second
bénéficiaire qui est généralement le véritable fournisseur.
b) Adossé (back to back): Si l'exportateur n'arrive pas à
obtenir la transférabilité du crédit auprès de l'importateur, il
demande à sa banque l'ouverture d'un nouveau crédit adossé
qui dépend du premier crédit.
c) Renouvelable: Si l'importateur effectue plusieurs
commande sur la même marchandise et sans un laps de
temps, il recourt à l'ouverture d'un crédit renouvelable qui
détermine le nombre d'utilisation et la duré pendant laquelle
le crédit sera renouvelé, afin d'éviter l'ouverture de multiples
autres crédits.
d) Red clause: Il permet à l'exportateur d'obtenir une avance
qui peut aller jusqu'à 100% du montant du crédit pour se
procurer la marchandise et financer les taches relatives à son
exportation.
e) Lettre stand by: Dans ce cas la banque joue le rôle de
l'assurance, elle s'engage à rembourser un partenaire au cas
où l'autre partenaire n'as pas respecté les clauses du contrat.
juridique
nature de la chose vendue (biens de consommation ;
DROIT DROIT DROIT DROIT d’équipement) description des caractéristique commerciale
CIVILISTE COMMON COUTUM MUSULM Entrée en vigueur et longue de référence
LAW IER AN La date d’entrée en vigueur peut être liée a un événement
Le droit La Common Il n’existe Le système particuliers
civiliste est Law est un plus guère de droit Clause de sauvegarde :
un système système bâti aujourd’hu musulman Permet de renégocier les termes de l’accord en cas
juridique qui essentiellemen i de pays est un d’événement important modifiant l’équilibre du contrat
comprend un t sur le droit ou système Clause de force majeure
système jurisprudentiel d’entités autonome Clause d’exonération de responsabilité et de dispense de
complet de par opposition politique de droit l’exécution des obligation contractuelles caractère
règles au droit dont le religieux d’irrésistible ; d’imprévisibilité et non imputable à celui qui
habituellemen civiliste ou système proprement l’invoque
t codifiée qui codifié puisse être dit dont Clause pénale
sont appliqués dit l’assise Prévoit les indemnités dues en cas d’inexécution des
et interprétés proprement principale obligations contractuelle
par des juges et est le coran Clause résolutoire
entièremen Possibilité de mettre fin au contrat s’il y a défaut d’exécution
t coutumier constatée
Clause compromissoire
Prévoit le recours à l’arbitrage international
Clause de la loi applicable
Clause soumettant le contrat à une loi nationale
Source du droit international : Clause attributive de juridiction
-- bilatérales ( siégés par 2 états) Clause donnant compétence à un tribunal national en cas de
conventions = litige entre les parties
-- multilatérales (signés par plusieurs états) Arbitrage
Est une mode de résolution des conflits privés neutre et peu
les usage = LEX MERCATORIA formalisé.
Le déroulement de la procédure ne dépend pas d’un système
juridique donné ; mais plutôt de la personnalité de l’expertise
CONVENTION VIENNE : de l’arbitre. Qui a le pouvoir de tranche .sa décision est
Signée le 11 janvier 1980 convention vienne (CVIM) : convention définitive et exécutoire
des nations unies sur les contrats de vente international de m/ses Avantage de l’arbitrage : rapidité de la sentence_ neutralité
INTERET DE LA CONVENTION VIENNE : des arbitres confidentialité de la procédure
Unifier les règles juridique en matière de formation du contrat ;de Arbitrage ad hoc Contractant les parties
livraison ;de paiement; de garantie … organisent elles Même le règlement du litige en
CHAMPS D’APPLICATION DE LA CONVENTION :
dehors De toute instituions
En ce qui concerne l’objet de contrat ;la convention ne s’applique Procédure les abrites peuvent statuer a la
qui aux ventes international de m/ses avec un certain nombre demande des contractants en : Aimables
d’exclusion :les ventes aux enchère ;les ventes aux navires et compositeurs et équité
d’aéronefs
L’OFFRE COMMERCIALE A L’INTERNATIONAL : arbitrage institutionnel Contractant: les parties
l’offre commerciale est une phase préliminaire de la vente ; c’est font le recours a une institution permanent
un acte commercial qui dot la phase de prospect et ouvre la phase d’arbitrage ; Procédure : le tribunal arbitral
de négoce son élaboration est difficile car elle comporte 2
dimension
rédige le projet de sentence soumis a la cour
Dimension commerciale Il s’agit d’offrir un produit qui répond convenable .
aux besoins de l’acheteur les sanctions de l’inexécution des obligations par l’une des
Dimension humaine Il s’agit de proposer un prix des conditions parties : compensation en nature : le remplacement _ la
de paiement modalité de règlement satisfaisant l’acheteur et réparation _ la réduction du pris
assurant l’auteur de l’offre (vendeur) Compensation monétaire : indemnités dommage et
C’est l’auteur de l’offre qui remet l’offre elle constitue un intérêts
engagement de sa part si sa proposition est accepté il devra résolution du contrat
exécuter son engagement moyens dont dispose acheteur : compensation en nature
Les éléments de l’offre : compensation monétaire résolution du contrat
Description du produit
Quantités prévues
Prix avec référence a un incoterms
Mode de transport avec indication
Lieu de départ
Type d’emballage
Délais de livraison
Monnaie de règlement
Moyens et modes de paiement ;durée de validité de l’offre
Formes de l’acceptation
Les obligations des parties :
Les obligations du vendeur :
_ Livrer la m /se : mettre la m/se a la disposition du client
transporter ou un autre intermédiaire livrer la m /se en respectant
le lieu et le délai convenu
_ Conformité matérielle
_ Conformité juridique
Les obligations de l’acheteur :
_ payer le prix
_ prendre la livraison
Clauses du contrat de vente :
Désignation des contractants
désignation des signataires du contrat (vérification de leur qualité
et de leur pouvoir)
Objet du contrat
GRC
Introduction S2 : La fidélisation de la clientèle Plus appropriée : structure, délégation…
Le terme de la Gestion de la Relation Client ou de marketing La fidélisation pour une entreprise est l’art de créer une relation 3- Définir le processus de traitement : recueil, enregistrement,
"One to one" apparaît en France en 1997. Mais le concept est né durable avec la clientèle. Elle contribue à entretenir un lien fort traitement, clôture, suivi, exploitation…
au début des années 1990, pour pallier les insuffisances du un « effet de loyauté » 4- Mettre en place le processus de traitement et sensibiliser
marketing de masse qui avait rendu le client plus volatil, plus I- Les stratégies de fidélisation : l’ensemble des collaborateurs
sollicité, et plus exigeant. Les stratégies de récompense, les opérations offrant des 5- Capitaliser et améliorer
I- le contexte d’apparition de la GRC : avantages Particuliers aux gros consommateurs (exemple des 2- les contraintes habituelles :
- L’expansion de l’offre de produits sur les marchés, des miles des compagnies aériennes); Les contraintes habituelles liées au traitement des réclamations :
marchés de plus en plus concurrentiels, un client de plus en plus Les stratégies d’intensification visant à développer la
volage, tous ses éléments ont fait que le marketing ne se limite consommation (ou Les dépenses) des clients actuels de
plus à optimiser la transaction (afin d’accroître le chiffre l’entreprise (réduction supplémentaire sur une durée limitée
d’affaires). Il vise aujourd’hui à optimiser la relation avec le dans le temps par exemple).
client, pour lui apporter une offre personnalisée, pour le Stratégies de conquête (de nouveaux clients) permettant générale
fidéliser l’arrivée de nouveaux Clients face à l’attrition des anciens et
-La diffusion des technologies de l’information dans la société a améliorer la satisfaction des clients actuels l’absence de Sensibilisation du personnel
développé un nouveau concept : l‘interactivité. La mesure de la satisfaction des clients Dans les unités
La société a éduqué un nouveau client. Il est aujourd’hui commerciales physiques
3- La position des traitements des réclamations dans
caractérisé par L’interactivité. *les enquêtes : donnent une idée du degré de satisfaction des
l’entreprise :
* le volume croissant des clients exigeants en termes de rapidité clients
Le traitement des réclamations est souvent intégré au service
de traitement *les contacts sur le point de vente : discuter régulièrement avec
relations clientèle ou consommateurs qui traitent en plus les
II- définition et objectifs de la GRC : les clients permet de savoir si les clients Ont des reproches à
demandes d’informations, elle peut également être rattachée à la
1. Objectif : faire ou s’ils désirent que certains points soient améliorés.
direction de la qualité.
Développer le dialogue avec le client pour connaître, anticiper *l’analyse des réclamations : l’analyse de clients perdus il est
4- le profil type pour le responsable des réclamations clients
ses besoins et Attentes avec justesse, afin d’y répondre pour le très important de savoir pourquoi le client est parti afin de
Le profil type d’un (une) responsable de réclamations clients
fidéliser et accroître la Rentabilité de l’entreprise. pouvoir corriger les erreurs commises (prix trop élevé,
intègre de nombreuses qualités : - courtoisie- connaissance des
GRC = CRM en anglais (consumer Relationship management) réclamation restés sans réponses).
produits/services et de leurs cahiers des charges - capacité
On peut définir la gestion de la relation client comme ... « Une *les clients mystères : cette technique consiste à faire appel à
d’analyse - facilité de rédaction - résistance au stress - capacité
approche globale visant à apporter la bonne réponse aux attentes quelqu’un pour jouer le rôle d’un client en lui demandent de
à dire non et le faire accepter - jovialité - empathie - aptitude au
du client ou du prospect, au noter toutes ses impressions positives ou négatives pour objectif
travail, en équipe
Bon moment, à travers le bon canal, au bon niveau de coûts. d’identifier les point faibles.
5- mettre en place le processus de traitement
III- l’évolution de la GRC : *les boites à idées : elles permettent au client de suggérer des
- le traitement d’une réclamation comprend six phases :
Depuis longtemps, le marketing a renoncé à la stratégie « push améliorations et faires des critiques.
a- recueil (accueil) - accueillir le client réclamant - accuser
» au profit du « Pull ». Le client ne se contente plus de Dans les unités commerciales virtuelles :
réception de sa réclamation - remercier et préciser
consommer un produit « poussé » Par le marketing. Le « *les moyens traditionnels : les enquêtes on line l’analyse des
éventuellement le délai de réponse
prosumer » introduit par Toffler décrit un client qui veut être réclamations des clients permettent de connaître le degré de
b- enregistrement : La réclamation est qualifiée et codifiée sur
acteur de ce qu’on lui met dans la bouche. Il veut définir et satisfaction de l’internaute.
un document de saisie, centralisée et fait l’objet d’une
individualiser son produit. *le suivi (tracking) : est un moyen de suivre le comportement
déclaration d’anomalie. Les antécédents clients sont étudiés.
LES DOMAINES DE LA GRC : de l’internaute l’lorsqu’ilsurf, il permet de savoir si l’internaute
c- Résolution : Soit le service des réclamations clients transmet
B to B: business to business a ouvert son message, demandé une documentation ou est entré
la réclamation à l’entité Concernée. Soit elle répond après
Relations entre entreprises sans implication du consommateur en contact avec le centre d’appel.
analyse de la réclamation : elle en fait Copie à l’entité
final. Deux risques sont à noter : *les courriels mystères : les sites peuvent recevoir des courriels
concernée.
client entreprise qui impose mystères selon des scénarios différents (réclamation, demande
d- clôture : Définition de la condition pour classer la
conditions financières ou de qualité particulières d’information, problème technique)
réclamation en s’assurant si possible de la ré-satisfaction du
Les moyens de fidélisation Dans les unités commerciales
client
anticiper ses besoins. physiques
e- le suivi : Groupement de toutes les réclamations et
B to C: business to customer * les lettres : la lettre de remerciement est une stratégie de
publication d’un tableau de bord
Relations entre entreprise et consommateur final. B to C fidélisation parmi les moyens les plus simples et les moins
f- exploitation : Propositions des actions préventives
équivaut à la stratégie De segmentation et de ciblage clientèle. coûteuses.
Répondre par écrit à une réclamation :
Nouvelle révolution du B to C : le Commerce électronique, *les cartes de fidélité : permettent de différencier les prix entre
*répondre le plus vite possible : en deçà d’une semaine et si la
canal direct meilleur marché que tout autre système de vente les porteurs de cartes et les autres par la bais de réduction
réclamation et grave, téléphonez.
B to B to C: business to business to customer électronique.
*Personnaliser votre réponse : faites référence à son courrier,
Equivaut à la chaîne de distribution. Le producteur peut *les bonus : incitent le client à acheter à plus au sien de la
reformuler, Analyser le problème et ne vous contentez pas
basculer en B to C via les NTIC en développant son propre même unité commerciale Il y a d’autres moyens de fidélisation
d’accuser réception
circuit de distribution. Ex : NOKIA. comme les clubs, la participation à de événements crée par
*Présenter des excuses : ne minimiser jamais les conséquences
V- Enjeux et avantages de la GRC l’enseigne, la participation aux décisions, la théâtralisation du
de L’incident et remerciez le client d’avoir présenté ses
1. Avantages de la gestion de la relation de la clientèle point de vente.
remarques.
La gestion de la relation client cherche à respecter toutes les Dans les unités commerciales virtuelles
Répondre oralement à une réclamation :
étapes du cycle De vie du client. Cela implique de tirer parti de *le contenu du site : l’intérêt du site, sa convivialité, sa facilité
-laisser votre client exprimer sa réclamation -reformulez de
toutes les interactions avec les Clients et prospects, pour les d’accès et le temps de téléchargement de la page d’accueil sont
façon neutre pour isoler le point de désaccord et validez.
identifier et mieux les connaître. des qualités qui incitent l’internaute à revenir sur le site.
- Qualifiez : Identifier la nature et l’importance de la
2. Les enjeux : *les news lettres, les courriels, les favoris, la recommandation à
réclamation : est-elle fondée et sincère ? Est-elle justifiée ou
un amis, les bonus, privilèges, clubs et récompense
non recevable ? Est-elle technique, psychologique ou tactique ?
Caractéristiques du Réponse de la GRC *la sécurisation des paiements.
-répondez : Tout de suite c’est le mieux.
marché IV- Les règles de la fidélisation :
Présenter les excuses de l’entreprise
Offre saturée Politique client adaptée Règle No 1: conserver ses clients coûte moins cher qu’en
-concluez : Rappelez l’importance que l’entreprise lui attribue
Connaissance" événementielle " acquérir de nouveaux
comme client. Remerciez d’avoir réclamé et sécurisez –le
de la vie du client Règle No 2: tous les clients ne sont pas égaux
Proposez de rappeler dans quelques jours.
Personnalisation de l’offre et des Règle No 3: les clients satisfaits ne sont pas forcément des
III- Capitaliser et améliorer :
services clients fidèles
La réclamation est le rappel permanent pour une entreprise de
Proposition de la bonne offre au Règle No 4: la connaissance de ses clients vaut de l’or
rester Orientée client. La difficulté est de faire remonter les
bon moment Règle No 5: des conditions financières particulières ne créent
réclamations : - les personnes sur le terrain ne remontent pas
Anticipation des besoins client pas la loyauté sur le long terme
toujours les réclamations qui les impliquent. Le nombre de
Diminution des Gestion segmentée des clients en S3- LE TRAITEMENT DES RECLAMATIONS
réclamations est un indicateur qui demande beaucoup de
marges fonction des Pourquoi faut-il traiter les réclamations ?
maturité. - Il faut donner au client l’opportunité de réclamer
niveaux de profitabilité S4- Gestion de la relation client à distance
Maîtrise des coûts d’obtention de permet d’améliorer les produits et services offerts à la clientèle
Gérer la relation clientèle à distance peut se faire à travers deux
nouveaux clients principaux moyens à savoir :
Meilleure productivité et maîtrise - la démarche de traitement des réclamations : - l’utilisation du téléphone, et dans ce cas en traitera les centres
des processus La démarche est présentée en cinq étapes : d’appels - l’utilisation du courrier normal ou électronique
clients (qualité-traçabilité du 1- réaliser un diagnostic des réclamations : analyser la
service) typologie, la
2- Présenter le rapport à la direction générale et proposer
l’organisation la
envi
Maroc export : élaboration et exécution du programme tx couverture: EX/IM*100 ;
annuel des manifestation commerciales forces et salons a l part marché: EX/total IM*100
étranges, Solde commercial: EX-IM ;
Assistance aux E/ses marocaines à établir des relations
marché intérieur: production+IM-EX
d'affaires à l'international
_ Réalisation des études sectorielles par pays degré d'ouverture:( (EX+IM)/2)/PIB*100
SMAEX : société marocaine d'assurance à l'exportation est effort a l'export: IM/PIB*100
une institution placée sous la tutelle de l'Etat mais qui dispose tx pénétration du marché intérieur: IM/marché Intérieur*100
de l'autonomie Ou IM/PIB*100 ;
la SMAEX est chargée : d'assurer pour compte de l'Etat et sous propension à importer: IM/PIB*100
son contrôle les risques politiques catastrophiques et de non termes de l'échange: prix des export/....IM
transfert ainsi que les risques liés à l'assurance prospection et
assurance faire et crédit

ASMEX: association marocaine des exportateur crée en 1982 a


pour objectif de défendre les intérêts des E/Ses tournée vers
l'export ceci à travers des missions collectives à étranger

L'offre de charge: C'est un organisme public qui gère la


transaction bancaire entre le Maroc et les autre pays aussi cet
organisme est chargé de la réglementation des changes et de la
réalisation des statistiques des échanges extérieur de la banque
des parements

Maison de l'artisan : établissement publique crée en 1958 sa


principal mission est la promotion des produits artisanaux
marocains en effectuant des séminaires de formation et des
manifestations

Ministre du commerce extérieur : est chargé d'élaborer les


projets de loi relatifs au commerce extérieur cordonner les
action menées par les organismes publiques dans le domaine de
la promotion commerciale

GATT: accord générale sur les tarifs douaniers et le commerce


son but assurer à tous les pays des possibilités de commerce
égales et de favoriser les échange

CCI : chambre de commerce international a été fondé en 1919 a


l'heure actuelle il regroupe des milliers d' E/se et d'association
provenant de 130 pays cette organisation international parla
avec autorité ou nom de l'E/se de tous secteur et de tous pays sa
mission: assurer l’arbitrage, mettre a jour les incoterms
FMI: est une institution international à caractère
coopératif crée suit a la crise financière de 1929 visant la
stabilité du système par le quel sont achetées et vendues les
monnaies de ses pays membres afin que les règlements en
devises puissent êtres effectués rapidement et sans difficulté
entre ces états sa mission: assurer la stabilité des échanges ;
accorde des crédits des pays qui ont des difficultés de paiement
sur le plan international
Banque mondiale: organisme d'aide qui accorde des prêts pour
développement aux pauvres et pays à revenus moyens des taux
d'intérêts faibles
L'OMC : organisation mondiale du commerce née en 1995 elle
a pris la suite du GATT en tant qu'organisme gérant le traité du
même nom sur les marchandises mais sa compétence s'est
profondément élargie du fait des accords sur les services, la
propriété intellectuelle et le règlement des différends
commerciaux
sa mission: fournir une assistance technique, administrer les
accords commerciaux
libre échange: c'est le system économique dans le quel cerclent
librement sans aucune barrière
AVANTAGE: l'ouverture de
l'économie sur l’étranger; change d'expérience et de savoir faire
; croissance économique grâce aux exportations

INCONVENIENT: échange inégale


entre pays , une forte exposition des produits nationaux a la
concurrence international
La balance de paiement: est un compte document un état qui
enregistre l'ensemble des transaction commerciales financière
effectuer durant une année entre un pays et le reste du mande (la
balance des bien et service, revenues, transferts courants)
fdv
-La force d -La force d vente : le rôle de la force de vente est Les différentes dénominations du vendeur 2.2.3. La structure par marché ou type de clientèle
essentiel aussi bien pour commercialiser les produits que animer le Les vendeurs peuvent exercer des fonctions spécifiques : L'entreprise peut organiser sa force de vente par type de
réseau de revendeurs et faciliter la communication § Délégué commercial : il représente l'entreprise et assure la clientèle. Ce mode est appliqué lorsque les clients présentent
-Les types de fdv : force de vente propre :est constituée de promotion de la gamme de produit de la société auprès de une certaine hétérogénéité (besoin, comportement d'achat).
commerciaux qui travaillent exclusivement pour le compte de prescripteurs sans enregistrer directement de commandes. Cette structuration permet aux représentants de mieux
l’entreprise celle-ci orient leur activité en fonction de ses objectifs § Ingénieur commercial : cette dénomination est employée connaitre leurs clients, donc à mieux les satisfaire.
-Force de vente déléguée : les vendeurs travaillent pour plusieurs lorsque la vente est complexe. Il s'agit de la vente de service ou L'inconvénient majeur de cette forme de structure apparait
société ils exécutent leur missions en permanence ou de solutions complexes (exemple : secteur informatique). lorsque la clientèle est trop dispersée, ce qui entraine une
temporairement § Technico-commercial : appellation utilisée lorsque le produit augmentation des frais de déplacements et un dédoublement
-Force de vente délègue permanente : il s’agite des est très technique et que la compétence du vendeur fait la de tâches (plusieurs vendeurs sur le même secteur).
commerciaux multicartes agents commerciaux même si différence (exemple : secteur industriel). 2.2.4. La structure mixte
l’entreprise leur demandes consignes pour exécuter leur mission § Promoteur des ventes (marchandiseurs) : il visite les Lorsqu'une entreprise vend une gamme diversifiée de
ils exercent leur activité de façon partielle acheteurs assure la promotion des produits de sa société, il produits à de nombreux types de clients dans une vaste région
-Force de vente supplétive : pour développer un nouveau marché négocie des mises en avant des produits. géographique, elle a la possibilité de structurer sa force de
pour faire face une activité saisonnière l’Enterprise peut recourir a 2.1.2. Le chef des ventes vente en combinant plusieurs modes d'organisation.
une force de vente supplétive Le chef des ventes encadre, anime, contrôle, forme une équipe Les représentants peuvent être spécialisés par couple :
Critère de choix : de commerciaux et assure des missions de ventes auprès de secteur/produit, secteur/client, client/produit ou par triade :
- force de vente propre : (avantage) orientation de l’activité vers certains clients (grands comptes). Il analyse aussi l'activité de secteur/produit/client.
des objectifs précis ; control de l’activité des vendeurs ses équipes et fourni régulièrement à la direction des Cette structure est complexe et implique un risque de conflits
(Inconvénient) : gestion d’un personnel salarié informations sur le marché. Responsable de la réalisation des entre les différents responsables de produits et marchés.
-force de vente délègues permanant : ( avantage )rémunérée a la objectifs de vente de sa région, il découpe et attribue les Marge cout variable : m/cv ca – cv
commission ne cout que s’il y a des ventes(inconvénient) : cout secteurs aux vendeurs. Taux de marge cout variable :
cher en cas développement important du CA car de taux de Selon l'importance du nombre de vendeurs à gérer, le chef des mcv/ca* 100
commission on élève ventes ou le responsable des ventes peut avoir un supérieur SR : cf /taux mcv
hiérarchique : chef des ventes régional, directeur régional, SR en qte :SR/ pvu
-force de vente supplétive :( avantage) ; bien adaptée à des directeur de succursale. Benefice : mcv – cf
besoins ponctuels(inconvénient) ; cout élevé , control difficile de
2.1.3. Le directeur des ventes
l’activité des vendeur Il est en relation directe avec la direction, il est chargé
1 FDV sédentaire :sont des vendeur qui travaillent a l’intérieur d'appliquer la politique commerciale au niveau du niveau du
de l’E/SE donc attirer les clts les points de vente réseau de vente. Il fixe également les objectifs régionaux en
-2 FDV itinérante : sont des vendeur qui travaillent a l’extérieur fonction des objectifs nationaux. Il négocie les référencements
de l’E/SE donc valoriser les clts
avec les centrales d'achat. Il négocie avec les clients importants
les différents statu :
de l'entreprise.
-1 salarié des droit commun : liés à l’E/SE par un contrat de
2.1.4. Le directeur commercial
travail ces vendeurs sont des salaries ils bénéficient de la sécurité Directement lié à la direction générale, il définie la stratégie
social
commerciale de l'entreprise (choix des produits à développer,
VRP(voyageur représentant placier) :
des actions de communication à mener, des circuits de
Le VRP exclusif : c'est celui qui travaille pour le compte d'une
distribution à privilégier, la politique de prix, la clientèle à
seule entreprise. cibler...). Il analyse les résultats commerciaux de l'entreprise
Le VRP multicarte : c'est celui qui travaille pour le compte de (réalisation des objectifs), propose les actions à mener sur le
plusieurs entreprises. Ses différents rôles consistent à visiter la terrain et définit les budgets des équipes de ventes.
clientèle, prendre des commandes et assurer un contact permanant 2.2. LA STRUCTURE DE LA FORCE DE VENTE
entre l'entreprise et sa clientèle.
2.2.1. La structure géographique (par région)
-Agent commercial :L'agent commercial est un mandataire Elle consiste à confier à chaque vendeur une zone définie et
chargé de négocier et de conclure des contrats de vente, d'achat ou
limitée. A l'intérieur de cette région, le représentant est chargé
de location pour le compte de son mandant. Pour bénéficier de ce de promouvoir ou de vendre la totalité de la gamme de produits
statut, le vendeur doit remplir les conditions suivantes :
auprès de toute la clientèle de l'entreprise.
-Exercer sa profession de façon indépendante,
Ce système permet à l'entreprise de :
-Organiser librement son activité, - Définir clairement les responsabilités : chaque vendeur est
-Avoir la possibilité de travailler pour plusieurs mandataires,
responsable de son secteur,
Dans le domaine du management commercial, la structure de la
- Réduire les risques de conflits entre représentants,
force de vente est en relation avec l'organisation de l'équipe de
- Minimiser les frais de déplacements.
vente compte tenu des missions confiées aux différents Mais il présente des inconvénients :
collaborateurs, adaptée à la clientèle, aux produits et à la situation - Le vendeur doit s'adapter à toutes les catégories de clients,
géographique. Elle est indispensable à la réalisation des objectifs - Difficultés de bâtir des secteurs plus au moins équivalents,
et à la mise en œuvre de la politique commerciale de l'entreprise. ainsi les vendeurs se trouveront devant des charges de travail
2.1. LES DIFFERENTES FONCTIONS DE L'EQUIPE DE
plus importantes.
VENTE
Cette structure convient mieux, lorsque la clientèle de
2.1.1. Le vendeur l'entreprise est relativement homogène et sa gamme de produit
Il est considéré comme un lien essentiel entre l'entreprise et le est peu diversifiée. Dans le cas contraire, l'entreprise peut
client. Il véhicule auprès de celui-ci l'image de l'entreprise. Il est songer à une structure par produit ou par client.
chargé non seulement d'effectuer la vente, mais il doit aussi
2.2.2. La structure par produit
connaitre parfaitement son produit et lier une relation durable avec
La structuration de la force de vente par produit est appliquée
le client.
lorsque les produits sont techniquement complexes, hétérogènes
Il a pour mission d'assurer la diffusion des produits de l'entreprise
ou nombreux.
qu'il présente auprès des clients. Il transmet vers la direction toutes Cette structure offre des avantages : - Meilleur connaissance des
les informations concernant l'environnement et les besoins des besoins spécifiques des clients,
clients. - Une connaissance approfondie des produits par les
représentants,
- Meilleur conseil de la part du représentant pour ses clients.
Mais elle engendre des inconvénients :
- Le coût élevé des frais de déplacement,
- Risque de confusion : plusieurs vendeurs pour le même client,
- Limite l'implication du vendeur dans le développement des
autres produits de l'entreprise.