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LE BUSINESS PLAN1

ELEMENTS DE METHODOLOGIE

Ce document, appelé aussi dossier économique et financier, synthétise et présente le projet et


surtout permet d'en vérifier la cohérence et la viabilité.
Plus précisément, le business plan est un support écrit permettant à un interlocuteur
(banquier, investisseur, partenaire, etc.) d’appréhender les fondements du projet sur le plan
commercial, économique et financier, de percevoir les grands objectifs et les moyens mis en
œuvre pour les atteindre.
Le business plan devient ainsi un outil de communication et de négociation auprès des financeurs,
attendu qu'ils ignorent tout du projet. Il est le reflet des créateurs.

☛ Le business plan doit les éclairer et éveiller leur intérêt.


☛ Soigner la présentation.
☛ Etre à la fois concis et compréhensible surtout si l'activité est très technique.
☛ Par conséquent, ne pas surchargez le futur interlocuteur d'informations et de tableaux
rédhibitoires qui le décourageront à mi-lecture : une page par chapitre suffit, d'où un total de 18
pages environ.

Nous présentons dans les pages qui suivent une méthodologie de construction en quinze étapes.
Bien entendu, il ne s'agit que d'un cadre général qu'il conviendra d'adapter aux spécificités du
projet.

1
L'executive summery est un document plus court (2 à 3 pages) que le business plan lui-même. Son objet se limite
à présenter les grandes lignes du projet à l'investisseur potentiel. C'est aussi parfois un moyen d'approcher
rapidement quelques investisseurs bien choisis et de tester certaines idées, avant même que le business plan
définitif ne soit arrêté.
1. PRESENTATION - RESUME

☛ Objectif de rédaction
Décrire les points clés du projet en une vingtaine de lignes au plus, sur un ton enthousiaste mais
crédible : "le projet a pour ambition de créer …" ; "le marché est en pleine croissance" ; "la
demande évolue" ; "une nouvelle technologie permet de …" ; "une équipe de premier plan a été
réunie …" ; "c'est une occasion unique de …".

Le lecteur doit comprendre aisément le concept dans sa globalité


2. LE PRODUIT - SERVICE
Produits

☛ Objectif de rédaction
Décrire l'innovation, les services, la gamme des produits et les principales fonctionnalités offertes.
Exemple
Startup SA édite des outils de développement informatiques. Il s’agit de générateurs d’interfaces
graphiques sous Unix, conformes au standard graphique Motif. Les utilisateurs de ces outils sont
des développeurs sous Unix et Motif, pour le compte de grands industriels : Thomson, Alcatel,
France Telecom, Matra …
La gamme de Startup SA comprend :
• Un générateur de layout (Startup Layaout)
• Un générateur de comportements (Startup Behaviour)
• Un éditeur de “widgets” (Startup Widget)

Bénéfice client

☛ Objectif de rédaction
Décrire ce que le produits apporte de nouveau aux utilisateurs.

Technologie

☛ Objectif de rédaction
Décrire les technologies et les standards utilisés, la stratégie de protection, les marques et
brevets.
3. LE MARCHE

Cette partie doit mettre en évidence :


• La taille et la tendance du marché : quel est le volume du marché ? Quelles sont les
perspectives à court terme et à moyen terme ?
• Le niveau de la demande : pour exprimer au lecteur la demande d’un produit, il est
nécessaire de faire référence à une étude de marché (enquête préalable).

Connaître votre marché est alors primordial pour définir votre positionnement et votre stratégie
commerciale. L'étude de marché est incontournable dans la réalisation d'un projet de création
d'entreprise. Sa synthèse doit figurer dans votre business plan. Démontrez votre connaissance du
marché et donnez à l'investisseur potentiel les moyens de décider en toute objectivité. Citez vos
principales sources de renseignements (organismes professionnels contactés, salons
professionnels visités, ouvrages ou revues étudiés) pour :
- mettre en évidence les barrières à l'entrée du marché et les facteurs clés de réussite sur celui-
ci,
- identifier la clientèle et ses attentes par segment,

Pénétrer le marché c'est identifier votre cible de clientèle et concevoir une stratégie commerciale
d'approche pour gagner des parts de marché sur vos concurrents. Le mix-marketing regroupe les
politiques de produit, de prix, de distribution et de communication.
Chacune de ces décisions doit découler de votre analyse du marché et être argumentée.
Démontrez que vos choix sont gagnants et garants d'une pénétration rapide et réussie du marché.
Il faut rassurer et convaincre les investisseurs .

Segmentation

☛ Objectif de rédaction
Décrire la décomposition du chiffre d'affaires, les principales catégories de clients potentiels
(segmentation) et les comportements d'achat correspondants. Les principaux critères de
segmentation sont en général les besoins des clients (qui correspondent dans les bons cas à une
offre produit …) ; les types de clients ; la répartition géographique.

Quantification

☛ Objectif de rédaction
Quantifier le marché en volume, en valeur et en taux de croissance, pour les segments définis ci-
dessus. Préciser ce qui fait que la demande explose et que le taux de croissance à moyen terme
du marché sera élevé.
Exemple
Le secteur des biotechnologies représente au niveau mondial un CA de16 Mds US$ et croit à un
rythme de 20% par an.
Le secteur des anticancéreux pèse 6,5 Mds US$ en CA. Le cancer deviendra en l'an 2 000 la
première cause de mortalité dans le monde et continuera de se développer, pour des raisons
démographiques.
4. LA CONCURRENCE
Technologies de substitution

☛ Objectif de rédaction
Décrire les autres approches qui répondent au même besoin. Il s'agit plus précisément de montrer
aux investisseurs que vous connaissez parfaitement la concurrence, mais que celle-ci ne
constitue pas un facteur réellement menaçant pour votre projet.
Soyez concis, sélectionnez les principaux concurrents et mettez en avant leur points forts et leurs
point faibles .

Principaux acteurs

☛ Objectif de rédaction
Décrire les concurrents et produits existants, ce qui fait qu'ils ne répondent pas bien à la nouvelle
demande.
5. L'EQUIPE
☛ Objectif de rédaction
L'idée est de montrer que l'équipe est expérimentée et que les hommes sont complémentaires. Si
le concept du projet peut être le fait d'un individu isolé, il est rare que sa formalisation, a fortiori sa
déclinaison puissent être réalisées par un homme seul. Par définition la création d'une entreprise
Internet repose sur une équipe, disposant d'un leader, qui fédère des compétences diverses
indispensables pour la réussite .
L'équipe doit développer des savoir-faire en ressources humaines, technique, marketing, finances
et gestion. Les investisseurs soutiennent un projet pertinent s'il est géré par une équipe
qualitative, et n'accompagnent pas l'entreprise qui ne dispose pas d'un team dirigeant solide,
complémentaire et structuré. Il est donc nécessaire de fournir un CV résumé des principaux
managers.
Ainsi, devez-vous dès l'amorçage du projet, vous soucier de rassembler des membres fondateurs
qui assurent, par leurs capacités professionnelles, une sécurisation maximale du projet. Le seul
lien d'amitié ne suffit pas.
6. LA REPARTITION DU CAPITAL

☛ Objectif de rédaction
Lister les principaux actionnaires. S'il existe des promesses de vente, des BSA, stock options ou
d'autres instruments financiers, la répartition doit être donnée après l'exercice de toutes les
options (fully diluted).
Exemple
• 55% sociétés de capital-risque : Siparex, Galiléo, 3I, Natexis AXA France Innovation
• 17% dirigeants et salariés
• 15% industriel : Medarex Inc., USA
• 13% divers investisseurs et business angels
7. L'HISTORIQUE

☛ Objectif de rédaction
Création de la société, comment l'idée est née, principales étapes.
Exemple
Racheté en octobre 1994 par Madame Duchemin et Monsieur Dulac, Startup SA s’est développé
sur le marché de l’installation de réseaux pour les particuliers, les collectivités et les entreprises.
D'importantes étapes ont été franchies dans le développement de Startup SA :
• Développement du chiffre d’affaires, qui est passé de 20 MF en 1995 à 35 MF prévus pour
1998.
• Ouverture de 5 nouvelles agences à Nice puis à Lyon, grâce aux appels d’offres remportés
dans ces villes. Startup SA dispose maintenant de 8 agences, d’une flotte automobile de 26
véhicules et emploit 85 salariés.
• Établissement de relations de confiance avec deux importants opérateurs français : Cégétel
Câble et Colt.
• Partenariat sur l’ensemble de la France dans l’équipement d'hôpitaux avec la Caisse Nationale
d'Assurance Maladie.
En 1999, elle devrait dégager un chiffre d'affaires prévisionnel d'environ 75 MF et un résultat net
de 5.5 MF.
8. LE BUSINESS MODEL

☛ Objectif de rédaction
Décrire sans les chiffrer les sources de revenus directes ou indirectes liées au produit et la
manière d'en tirer des bénéfices (fondements économiques du projet).
9. STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT ET MOYENS
Ce chapitre doit décrire les moyens à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs fixés. Les
moyens humains (les hommes clés), les moyens matériels (machines, recours à des sous-
traitants, etc.), les moyens commerciaux (recours à un distributeur externe, à des agents
commerciaux, etc.)

Performance commerciale

☛ Objectif de rédaction
Présenter les principaux clients ou prospects.

Road map technique

☛ Objectif de rédaction
Présenter le calendrier de développement des nouveaux produits.
Exemple

La version 4 de WorldAllégro, faisant du logiciel un concept résolument lié à Internet devrait


aboutir en décembre 2000…

La thérapie SMART est actuellement en Phase IIl d'essais cliniques pour le traitement du cancer
de l'oesophage et de la trachée.
Les tissus SMART pourvus d'activateurs spécifiques sont actuellement en Phase l d'essais
cliniques pour le traitement du cancer du sein, en collaboration avec TargetCell Inc et en phase I/II
d'essais cliniques pour les leucémies.
Pour TargetPlus avec anticorps cellulaires humains, des essais cliniques en Phase I/II sont prévus
pour 1999.
Les vaccins tissulaires anticancéreux seront testés contre les dégénérescences de type Alzheimer
avant la fin de 1998.

Développements commerciaux

☛ Objectif de rédaction
Présenter les road map marketing (relations publiques, road show, publicité) et commerciale
(déploiement de la force de vente, circuits de distribution).
Exemple

Le développement commercial de la société H4M devrait emprunter les quatre axes stratégiques
suivants :
1. Nomination d'une responsable de la communication ayant pour principale fonction d'organiser
et gérer une campagne de communication (séminaire, salons, publicité) à l'échelle
internationale.
2. Recrutement d'un directeur commercial dont la mission essentielle consiste à mettre sur pieds
une force de vente de haut niveau.
3. Conclusion d'un partenariat avec la société Générale Finance permettant à son équipe
commerciale de représenter et diffuser WorldAllegro auprès de sa clientèle.
10. LES PARTENARIATS
☛ Objectif de rédaction
Lister les références (ANVAR …) et partenaires qui croient au projet et ont passé des accords,
nature de ces accords. Le projet sera d'autant plus crédible qu'un certain nombre de sociétés
connues y auront préalablement adhéré. Les investisseurs seront alors sécurisés et confortés
dans leur choix.
Exemple

H4M vient d'être référencé comme Lotus partners auprès d'IBM. Cette dernière a d'ailleurs
proposé d'acquérir les droits d'exploitation du logiciel WorldAllégro.
11. LES BESOINS DE FINANCEMENT
☛ Objectif de rédaction
Présenter le besoin de financement et son affectation. Il s'agit ici de justifier le montant réclamé
aux investisseurs. Pourquoi avons nous besoin de 30 MF ?
Exemple
Pour financer son développement technique et commercial, la société H4M recherche des
capitaux à hauteur de 15 MF.Il serviront à financer le remboursement de la dette bancaire à court
terme (1,3 MF), le développement R&D de 1999 et 2000 (7,5 MF), le recrutement des forces
commerciales (6,2 MF). Au stade de développement actuel, la société ne dégage pas encore de
capacité d'autofinancement.
12. LA RENTABILITE ET LES EQUILIBRES FINANCIERS
☛ Objectif de rédaction

Chiffrer vos projets et décisions. En tenant compte d'une croissance raisonnable en deuxième et
troisième année d'activité, vous pouvez établir vos tableaux financiers. Quatre documents
prévisionnels sont indispensables pour une bonne appréciation de la viabilité de votre projet :

• Le montant de l’investissement : le bilan de départ


• La rentabilité de l’entreprise : le compte de résultat prévisionnel
• Le système de financement ou l'équilibre à long terme : le plan de financement
prévisionnel
• La liquidité ou l'équilibre à court terme : le budget de trésorerie prévisionnel

NB : le chiffre d'affaires prévisionnel est la résultante chiffrée de l'étude de marché et des choix
stratégiques que vous avez faits pour pénétrer le marché.

Votre mode de calcul doit être expliqué dans le business plan. Exposez vos hypothèses de départ.
Vos chiffres doivent être réalistes, en cohérence avec les potentialités du marché. Comparez vos
résultats avec ceux de la concurrence, ainsi qu'avec les normes de votre profession.
12.1. L'évaluation des investissements de départ

VOS INVESTISSEMENTS DE DEPART


- Moyens matériels
VOS CHARGES INITIALES (COUT DE LA
- Commercial....................................... F
CREATION D'ENTREPRISE)
- Production......................................... F
- Honoraires de rédaction d'actes..................... F
- Administratif.........................………… F
- Immatriculation au Registre du Commerce et
Total matériels à financer................. F
des Sociétés
- Fonds de commerce ou pas de porte
ou Répertoire des métiers................................ F
- Prix................................................. F
- Frais de stage.............................................. F
- Droits d'enregistrement...................... F
- Frais de lancement (publicité, recherche...)..... F
- Commissions intermédiaires.............. F
- Autres.......................................................... F
- Dépôt de garantie ou cautions............ F
Total coût de la création............................... F
Total fonds de commerce................ F
Investissements initiaux................... F

BESOINS DE FINANCEMENTS DE DEPART :


INVESTISSEMENTS + COUT DE LA CREATION................... F

LES INVESTISSEMENTS DE DEPART mobilisent des capitaux plus ou moins importants. Avant
toute décision interrogez-vous sur la nécessité impérative des investissements envisagés. Des
charges de structure trop lourdes handicapent votre entreprise dès le démarrage et diminuent
votre rentabilité future.
Si vous achetez du neuf, faites établir des devis précis. Adressez-vous à plusieurs fournisseurs,
comparez, négociez les prix.
Vous pouvez aussi choisir de louer ou de prendre un crédit bail.
Comparez les performances, les possibilités de maintenance future, les prix, les conditions de
règlement. N'oubliez pas les frais d'installation et de mise en route, ni les droits d'enregistrement
ou les taxes qui alourdissent le montant investi.

• Calculez votre besoin en fonds de roulement

Beaucoup de jeunes entreprises déposent leur bilan par ce qu'elles ont sous-estimé leur besoin
en fonds de roulement. Son augmentation est proportionnelle à celle de votre chiffre d'affaires.
Surveillez donc votre BFR avec précision. Celui-ci correspond à la différence entre d'une part le
stock minimum que vous devez acquérir et les délais de paiement accordés à vos clients et
d'autre part le crédit que vos fournisseurs vous consentent.

BFR = stock + crédit clients - crédit fournisseurs

Dans certaines activités celui-ci est négatif du fait de l'absence de stock ou de délais de paiement
consentis aux clients. Dans ce cas votre BFR s'est transformé en ressources.
12.2. La rentabilité de l’entreprise :
le compte de résultat prévisionnel
Année 1 Année 2 Année 3
CA
Ventes de marchandises
TOTAL PRODUITS
ACHATS
Marchandises
MARGE COMMERCIALE
Emballage
Fournitures diverses
CHARGES EXTERNES
Loyers
Charges locatives
Entretien, réparation
Fournitures non stockées (eau, électricité, gaz)
Assurance (locaux, responsabilité civile professionnelle)
Frais de documentation
Honoraires
Publicité
Transports
Frais de déplacement
Frais de mission et de réception
Frais de poste
Frais de téléphone, fax, portable
IMPOTS ET TAXES
CHARGES DE PERSONNEL
Salaires
Charges sociales
Rémunération du gérant majoritaire
Charges sociales du gérant
CHARGES FINANCIERES
Agios sur découvert bancaire
Intérêt des emprunts
Charges exceptionnelles
Dotations aux amortissements et provisions
TOTAL CHARGES
Résultat avant impôt
Impôt sur le bénéfice
RESULTAT NET COMPTABLE
Capacité d'autofinancement
* Estimez vos charges initiales et vos charges annuelles d'exploitation

Concernant vos achats

Votre objectif à court et moyen terme est la rentabilité de votre entreprise. Appliquez votre stratégie
commerciale et sachez vous adapter aux revirements du marché. Négociez ferme avec vos
fournisseurs pour dégager une marge commerciale suffisante.

Concernant vos charges externes

Les charges énumérées dans le compte de résultat sont nombreuses. Elles sont un poids trop lourd
pour une jeune entreprise, rien ne sert de les alourdir.

Concernant vos charges de personnel

Estimez-les au plus juste et informez-vous sur les différentes aides à l'embauche pour recruter votre
personnel au meilleur coût.

Concernant vos charges financières

Les intérêts sont la contrepartie de l'octroi d'un prêt bancaire. Trop content d'obtenir enfin votre
financement après refus et infortunes, vous risquez de négliger la négociation des modalités de votre
remboursement. Or ceux-ci peuvent vite venir asphyxier votre entreprise si vous manquez de
trésorerie .

* Définissez votre point mort, c'est-à-dire le chiffre d'affaires minimum que vous devez réaliser
pour couvrir vos charges fixes et vos charges variables. Les premières ne varient pas, plus elles
sont élevées, plus le point mort est significatif, ce qui signifie que vous devez réaliser un chiffre
d'affaires plus important. Les charges variables sont par contre directement liées à l'activité. Plus
vous réalisez de chiffre d'affaires, plus elles augmentent.

Point mort = Charges fixes /Taux de marge sur coût variable

LE CALCUL DU POINT MORT vous donne une indication sur le niveau d'activité minimal
nécessaire pour que l'entreprise dégage des bénéfices. C'est un instrument d'aide à la décision
utilisé lors d'un choix d'investissement ou d'embauche.
12.3. Le plan de financement prévisionnel
Votre équilibre financier doit ressortir de votre plan de financement. Gardez à l'esprit que les
banques refusent généralement d'accorder un prêt à long ou moyen terme pour un montant
supérieur à vos apports et garanties personnelles.

Année 1 Année 2 Année 3


BESOINS
- Investissement corporel
- Investissement incorporel
- Besoins en fonds de roulement
- Variation de BFR (+ ou -)
- Remboursement d'emprunt
TOTAL Besoins
RESSOURCES
- Capitaux propres
- Capacité d'autofinancement
- Subventions, primes et aides
- Emprunt à moyen et long terme
TOTAL Ressources
SOLDE (RESSOURCES - EMPLOIS)
SOLDES CUMULES
12.4. LE TABLEAU DE TRESORERIE PREVISIONNEL SUR 6 MOIS.

PLAN DE TRESORERIE JUIL AOÛT SEPT OCT NOV DEC


TOTAL DEBUT DE MOIS 77600 71200 71800 72400 73000 73600
1, RECETTES
Seuil de rentabilité (recettes 40000 40000 40000 40000 40000 40000
minimales)
Recettes secteur 1 : commissions 40000 40000 40000 40000 40000 40000
Recettes secteur 2 : honoraires
- Apport en comptes courants
A. TOTAL 40000 40000 40000 40000 40000 40000
2. DEPENSES
RETROCESSIONS
Secteur 1 : commissions
Secteur 2 : commissions
Secteur 2 : honoraires consultants
FRAIS DE FONCTIONNEMENT
- téléphone 3000 3000 3000 3000 3000 3000
- fournitures, eau, énergie… 700 700 700 700 700 700
- loyer Hyères + frais annexes 3500 3500 3500 3500 3500 3500
- loyer Lyon + frais annexes 1200 1200 1200 1200 1200 1200
FRAIS DE DEPLACEMENT
loyer crédit-bail voiture 1500 1500 1500 1500 1500 1500
frais de déplacement 2000 2000 2000 2000 2000 2000
frais de déplacement
collaborateurs
FRAIS DE PERSONNEL
stagiaires 7000
salaire charges comprises 16000 16000 16000 16000 16000 16000
indemnités 4000 4000 4000 4000 4000 4000
IMPOTS
Taxe professionnelle 1500 1500 1500 1500 1500 1500
Impôts sur les sociétés
FRAIS EXCEPTIONNELS
frais de transformation
divers
aménagement bureaux
B. TOTAL 46400 39400 39400 39400 39400 39400
4. Solde du mois = A-B -6400 600 600 600 600 600
5. SOLDE FIN DE MOIS 71200 71800 72400 73000 73600 74200
14. PROPOSITION
☛ Objectif de rédaction
Préciser les conditions juridiques et financières de l'offre. Principalement, il s'agit de proposer un
pourcentage du capital aux investisseurs en échange des fonds apportés.
Exemple
E.consult.com propose une valorisation de 50 MF pre money. La présente offre consiste en
l'émission de 6 352 parts B représentant 30 % du capital de la société en échange des 15 MF
apportés. Bien entendu, les actions émises ouvrent droit pour les nouveaux actionnaires aux
mêmes termes et conditions que les associés déjà présents dans le capital. Des obligations
convertibles sont également prévues pour amortir le risque des investisseurs.
15. LA SORTIE ENVISAGEE
☛ Objectif de rédaction
Présenter les objectifs personnels des dirigeants et les pistes de sortie envisagée pour les
investisseurs (et activement préparées par le management !) : idées de cession à des industriels,
introduction en Bourse … Proposer des éléments de valorisation et si possible, des comparaisons
avec des sociétés appartenant au même secteur et ayant adopté une stratégie de développement
identique.
Exemple
H4M prépare sa prochaine introduction en Bourse, en 2001 ou 2002. Elle vise actuellement un
marché européen : le Nouveau Marché ou l'Easdaq. L'objectif d'introduction est de 70 à 110M$.
Cette valorisation est calculée sur le base d'une cession de H4M à un prix correspondant à un
multiple de 3 fois le chiffre d'affaires actuellement observé dans le secteur et qui correspond à
celui des SSII moyennes en France. Il faut le comparer notamment à 3,46 pour Dechain et 4,42
pour XSP (valeur boursière/CA, 1997).
Les principaux dirigeants de H4M, eux-mêmes actionnaires, ont également pour objectif une telle
sortie et seront prêts à céder une majorité de l'activité, lorsqu'une opportunité financièrement
intéressante se présentera.