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QUELLE EST LA SPÉCIFICITÉ DE LA GESTION DU SPORT ?

Thierry Lardinoit et Gary Tribou

Lavoisier | « Revue française de gestion »

2004/3 no 150 | pages 125 à 130


ISSN 0338-4551
Article disponible en ligne à l'adresse :
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https://www.cairn.inforevue-francaise-de-gestion-2004-3-page-125.htm
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INTRODUCTION
PAR THIERRY LARDINOIT,
GARY TRIBOU

Quelle est la spécificité


de la gestion
du sport ?
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À
la veille des championnats d’Europe de football
et des Jeux olympiques d’Athènes, les esprits
s’échauffent autour des chiffres de l’économie
du sport.
– Le CIO s’assure contre le risque d’annulation des Jeux
olympiques pour un montant de 143 millions d’euros
(Sport, Finance et Marketing, 29 avril 2004).
– Alors que l’audience cumulée de la dernière Coupe du
monde de football a atteint les 29 milliards de téléspec-
tateurs, les investissements mondiaux en parrainage
seront en 2004 de 37,8 milliards de dollars et devraient
atteindre 48 milliards en 2006 (Sponsorclick, 2004).
– La valeur ajoutée totale engendrée par le sport repré-
sente 1 à 1,5 % du PIB des pays développés, 3 % du
commerce mondial (Gouguet, 2000) et 1,7 % du PIB en
France (Stat-info, 2000).
– Le marché global du sport en France est évalué à
28,6 milliards d’euros (Observatoire européen du mana-
gement sportif, Essec, 2004), celui de l’industrie du
sport est de 152 milliards de dollars aux États-Unis
(Mullin et alii, 2000).
Ces éléments factuels nous renseignent sur la consis-
tance économique du sport. Après avoir montré que
cette réalité économique est au moins la conséquence de
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deux phénomènes synergiques – celui de la des compétitions sportives internationales


place du sport dans nos sociétés de consom- majeures (Jeux olympiques, Coupes du
mation et celui de son rôle dans la mondia- monde de football, tennis ATP tour, For-
lisation des échanges –, nous aborderons la mule 1, etc.), le monde respire au rythme
question de la spécificité du management de ces spectacles. Avec leurs millions de
du sport1. téléspectateurs, les finales de Coupes du
monde de football constituent sans aucun
1. Le sport est un phénomène doute, d’un point de vue quantitatif, « les
de société… de consommation plus grandes expériences collectives de
D’un point de vue sociologique et anthro- l’histoire de l’humanité » et, d’un point de
pologique, le sport moderne est, d’une cer- vue anthropologique, les grandes célébra-
taine façon, le prolongement des affronte- tions sportives internationales peuvent être
ments guerriers de l’Antiquité ou du considérées comme constituant des « sys-
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Moyen-Âge. Mais sous contrôle social et tèmes de ritualisation mondiale » (Segrave,
par l’institution de règles, il permet d’expri- 2000). Un sociologue comme Pierre Bour-
mer une forme de violence pacifiée à dieu a d’ailleurs souligné, de façon très cri-
risques mesurés, où l’émotion est fon- tique, l’incidence culturelle de l’expansion
damentalement induite par la compétition irrésistible du spectacle sportif.
(Elias et Dunning, 1986). Selon le socio- Le sport est un secteur d’activité où les
logue du sport Jacques Defrance (1997), processus de mondialisation se sont révé-
« le sport remplit des fonctions symbo- lés de façon relativement précoce et abou-
liques et produit des figures de la commu- tie. Faut-il rappeler que le sport est un vec-
nauté d’appartenance, de l’excellence indi- teur historique et actuel d’échanges
viduelle et de la réussite ». C. Bromberger interculturels ?
(1995) va jusqu’à parler de société « foot- Historique parce que les Jeux olympiques
ballisée » pour suggérer que les grands évé- de 1896 réunissaient déjà seize nations, les
nements sportifs tendent à devenir des rites premières compétitions internationales de
communautaires. Tantôt le sport distingue, football datent de 1872, la création de la
tantôt il fédère (Bourdieu, 1980). Fédération internationale de football
(FIFA) remonte à 1904 et la première World
2. Le sport : vecteur de la mondialisation
Cup a eu lieu sur le continent américain en
des échanges commerciaux
1930.
Si la globalisation peut être définie comme Actuel parce que les Jeux olympiques ras-
« la cristallisation du monde en un espace semblent aujourd’hui plus de 200 pays, la
unique » (Robertson, 1987), il est probable FIFA comprend plus de pays membres
que le sport participe activement à l’inten- (204) que l’ONU et la dernière édition de la
sification de cette tendance. En effet, lors

1. Le terme de « management du sport » s’est imposé dans les années soixante-dix pour bien marquer la spécificité
du champ d’analyse : celui d’un secteur où cohabitent et interfèrent des entreprises commerciales, des institutions
publiques et des associations ; alors que ce terme est classiquement utilisé en gestion des ressources humaines. Il
serait sans doute préférable de parler de gestion du sport.
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Coupe du monde a directement impliqué Comme le souligne Frédéric Palomino,


192 nations. dans son article, le sport n’est pas une
L’univers sportif est en outre une source industrie banale. L’existence même du pro-
non négligeable de signifiants culturels au duit sportif (une compétition) nécessite au
niveau mondial (McCracken, 1989). moins deux compétiteurs. Mais si la situa-
Aujourd’hui, sous l’influence du modèle tion monopolistique est antinomique à la
nord-américain, les consommateurs se concurrence sportive, par contre elle s’im-
réfèrent massivement à des symboles pose au niveau des institutions réglemen-
médiatisés. Par exemple, les jeunes du tant les marchés (FIFA, CIO, etc.) afin
monde entier se teignent les cheveux d’imposer une règle sportive qui garantisse
comme le pilote de Formule 1 Gilles Ville- la pérennisation des compétitions.
neuve ou se les rasent à l’instar du footbal- Autre spécificité : la concurrence est confi-
leur brésilien Ronaldo, et David Beckham née au sein de catégories comme les pre-
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fait tout autant rêver les Japonais que les mières et seconde ligues de football en
Européens. Un nombre grandissant d’indi- Europe ou encore les ligues majeures ou
vidus partagent des valeurs communes mineures aux États-Unis, et ne s’exerce pas
ainsi que le sentiment d’appartenir, sous d’une catégorie à l’autre. Alors que dans le
certains aspects, à une communauté mon- monde de l’entreprise, une PME peut très
diale fortement influencée par la symbo- bien concurrencer une multinationale sur
lique sportive (Harvey et al., 1996). En certains marchés.
produisant continuellement des stars pla- La production est également spécifique. Un
nétaires mises en scène dans le cadre spectacle sportif est intangible, éphémère,
d’événements diffusés dans les médias du imprévisible et subjectif. Il est simultané-
monde entier, le sport a cette capacité à ment façonné et consommé. Les interac-
entretenir un système où la symbolique est tions entre spectateurs - consommateurs et
constamment réactivée et diffusée. sportifs - producteurs sont constitutives du
bien et participent autant à la perception de
3. Les spécificités du management la qualité du spectacle que la compétition
du sport en tant que telle. Les implications sur la
Aujourd’hui, le sport est un secteur écono- démarche marketing sont de ce fait com-
mique à part entière et mérite d’être un plexes (Tribou et Augé, 2003). C’est
objet de recherche en tant que tel. S’il pré- notamment le cas dans le football espagnol,
sente un intérêt pluridisciplinaire manifeste quand les principaux actionnaires du club
– économique mais aussi philosophique, sont également ses premiers clients (les
sociologique, anthropologique, psycholo- « socios » : supporters et actionnaires).
gique, juridique ou politique – voire inter- Sur le plan de la communication, le parrai-
disciplinaire (sociomarketing, par exemple ; nage présente également des spécificités.
Ohl et Tribou, 2004), il impose une En effet, les processus de persuasion du
réflexion sur ses modes de gestion à la parrainage reposent sur les associations éta-
mesure de son poids sur les marchés (mar- blies par les consommateurs entre le sport
ché du travail, marché des produits, mar- sponsorisé et la marque sponsor. Les pro-
chés financiers, etc.). cessus psychologiques des associations
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sont très complexes. Les méconnaître d’une deviner que ne pas avoir accès à une
part, hypothèque très fortement l’efficacité conceptualisation des différentes fonctions
de la mise en œuvre de cette technique de du sport et de leurs interrelations dans la vie
communication, et d’autre part, conduit à socio-économique (Granovetter, 1985) peut
utiliser des outils de mesure dont la validité générer des tensions éthiques préjudiciables
est largement insatisfaisante (Lardinoit et aux acteurs de l’économie du sport.
Quester, 2001 ; Lardinoit et Derbaix, 2001 ; Les chercheurs dont les écrits constituent ce
Tribou, 2002). dossier dédié au management du sport sont
Il est un autre domaine où la gestion du au cœur de la réflexion sur les implications
sport présente une spécificité remarquable : conceptuelles et managériales des spécifici-
celui de l’offre associative et semi-profes- tés de la gestion du sport.
sionnelle de services sportifs2. En effet,
gérer les ressources humaines d’un club 4. Présentation des articles
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sportif ou une fédération n’est pas gérer une L’article de F. Palomino présente une
entreprise banale. La présence de béné- approche économique de l’organisation des
voles, de permanents salariés et d’élus diri- compétitions sportives. L’auteur souligne la
geants rend la gestion du capital humain particularité de ce secteur qui, selon lui,
particulièrement délicate. Par exemple, repose sur l’impossibilité du monopole. En
annoncer les bénéfices en millions d’euros effet, un club qui se retrouverait seul sur le
d’une grande manifestation sportive après marché n’aurait plus d’adversaire en
avoir mis à contribution des milliers de mesure de participer à la production du
bénévoles peut être source de conflits. spectacle de la compétition. Par ailleurs, il
Sur le terrain de l’éthique, le sport et son montre la nécessaire coopération entre les
utilisation par les entreprises présentent offreurs pour que les compétitions puissent
également des spécificités. Si le sport spec- être organisées. Par exemple, en matière de
tacle, avec son corollaire médiatico-écono- vente de droits audiovisuels, la liberté n’est
mique, donne aujourd’hui au sport l’essen- pas concevable car elle conduirait les plus
tiel de sa visibilité sociale, il n’en reste pas grands clubs à négocier directement avec
moins que les fonctions éducatives, médi- les médias au détriment des petits clubs qui,
cales et sociales du sport amateur sont tou- faute de ressources, perdraient leurs
jours actives dans nos sociétés (Pociello, meilleurs joueurs et toute chance de vic-
1994). Le sport professionnel ne peut igno- toires sportives. Les championnats per-
rer la fonction éducative de la compétition draient alors tout intérêt sportif. Une for-
tout comme les activités physiques d’inté- mule de redistribution est, de ce fait,
gration sociale ne peuvent s’organiser en indispensable à la pérennité du système.
marge de la réalité économique. L’article de J. P.-L. Minquet vise à montrer
Le sport est « encastré » dans le tissu socio- que le sport professionnel – celui du foot-
économique moderne. Cette interdépen- ball considéré en Europe comme drainant le
dance trop rapidement évoquée ici laisse plus d’argent – nécessite une approche

2. Nous faisons allusion aux clubs de sports collectifs prestataires de spectacles sportifs, étant passé du statut d’as-
sociations à celui de sociétés mais sans en avoir toutes les libertés, notamment celle d’un accès au marché boursier.
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financière originale. Après avoir caractérisé L’article de G. Katz-Bénichou rappelle les


les produits sportifs et leurs recettes, l’au- « essentiels » et les racines de l’éthique
teur souligne la spécificité de la gestion de sportive. L’auteur, par trois études de cas,
clubs dont les actifs sont essentiellement de analyse en profondeur les risques inhérents
nature incorporelle (les contrats de au financement d’un secteur reconnu pour
joueurs). À partir de son expérience acquise ses racines humanistes. Il met en évidence
en tant que conseiller de la FIFA et de la fonction implicite de l’éthique sportive et
membre de la Direction nationale de retire de son discours philosophique des
contrôle de gestion de la Fédération fran- recommandations dont la portée est émi-
çaise de football, il montre que les clubs nemment managériale.
sont contraints à mettre en œuvre des poli- Le dernier article cosigné par T. Lardinoit
tiques de financement particulières. et G. Tribou à partir de l’interview de la
L’article de F. Pons et d’A. Richelieu souligne présidente du RC Cannes – club de vol-
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la diversité des profils des spectateurs d’une ley-ball féminin à plusieurs reprises
franchise (club professionnel) de hockey sur champion d’Europe – vise à explorer les
glace au Canada. En outre, ils insistent sur passerelles potentielles entre l’entreprise
l’impérieuse nécessité d’élaborer une straté- et le club sportif. Anny Courtade exerçant
gie de marque. Au pays du sport business, la des fonctions de haute responsabilité au
concurrence entre spectacles sportifs est rude. sein du groupe Leclerc, il a semblé perti-
Grâce à l’utilisation d’outils de mesure nent de clore le dossier sur la spécificité
simples, les auteurs montrent comment du management du sport en analysant les
réorienter une stratégie de marque en tenant transferts possibles à partir de son expé-
compte des attentes des consommateurs. rience de terrain.

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