Pii Final Posco Grupo 5

Proyecto de Inserción Internacional
Trabajo Final de Grado

1er cuatrimestre 2015
Autores:
 Campitelli Diamante, María Julieta
 Mesa, Martín
 Rojas, Juan Manuel
 Santillana, Romina
Contenido
Introducción general............................................................................................................................ 6
El Sector en la Argentina .................................................................................................................... 7
Introducción .............................................................................................................................. 7
Oferta......................................................................................................................................... 7
Demanda ................................................................................................................................. 16
Principal competencia en el mercado domestico .............................................................................. 20 2
Competencia Directa ............................................................................................................... 20
Competencia Indirecta............................................................................................................. 21
Conclusión......................................................................................................................................... 26
Preselección de los mercados meta ................................................................................................... 27
Introducción ............................................................................................................................ 27
Operaciones de exportación argentinas ................................................................................... 28
Clasificación arancelaria de la mercadería .............................................................................. 33
Ranking de destinos .......................................................................................................................... 35
Market Share ..................................................................................................................................... 36
Aspectos comunes a los principales destinos .......................................................................... 36
Participación de cada destino en el lustro bajo estudio ........................................................... 39
Evolución de la participación en el lustro ............................................................................... 52
Comparación con el lustro anterior ......................................................................................... 57
Comportamiento individual............................................................................................................... 60
Crecimiento en el último año con respecto al anterior ............................................................ 60
Evolución del crecimiento en el lustro .................................................................................... 64
Comparación con el lustro anterior ......................................................................................... 72
Actores principales en las exportaciones argentinas ......................................................................... 76
Marcas ..................................................................................................................................... 79
Actores marginales de las exportaciones argentinas ......................................................................... 84
Conclusión final ................................................................................................................................ 88

Perú ......................................................................................................................................... 88
Bolivia ..................................................................................................................................... 91
México..................................................................................................................................... 92
Selección del Mercado para la Inserción Internacional..................................................................... 94
Importación en los mercados preseleccionados ................................................................................ 96
Evaluación de las importaciones en el período bajo análisis .................................................. 97

3
Participación (Market Share) de Argentina en el año bajo análisis y evolución en el lustro 104
Crecimiento de Argentina en el último lustro y comparación con el lustro anterior ............ 106
Cantidad de proveedores en una porción importante de las operaciones de Importación ..... 110
Relación entre importaciones y producción nacional............................................................ 113
Tratamiento arancelario para la importación................................................................................... 117
Perú ....................................................................................................................................... 117
Bolivia ................................................................................................................................... 118
México................................................................................................................................... 120
Consideraciones generales .............................................................................................................. 122
Bolivia ................................................................................................................................... 122
México................................................................................................................................... 129
Perú ....................................................................................................................................... 137
Variables determinantes para la elección del mercado de Bolivia, México y Perú......................... 143
Matriz de elección del mercado meta .............................................................................................. 146
Conclusión....................................................................................................................................... 160
Microentorno en el mercado seleccionado ...................................................................................... 161
Introducción .................................................................................................................................... 161
Disposiciones sobre Marcas .................................................................................................. 162
Características esenciales del producto local ........................................................................ 166
Ferias Internacionales ............................................................................................................ 170
Medios de comunicación....................................................................................................... 178

Herramientas de comunicación de la empresa ...................................................................... 185
Medios de pago y financiación de exportaciones .................................................................. 193
Costo de envío de Muestras .................................................................................................. 197
Canales de Comercialización .......................................................................................................... 198
Estrategia para ingresar al mercado peruano ................................................................................... 211
Forma de ingresar al mercado ............................................................................................... 211

4
Acciones para captar a los clientes ........................................................................................ 215
Acciones de comunicación para captar al consumidor final ................................................. 219
Aspectos comerciales ............................................................................................................ 221
Consideraciones relacionadas con el precio .......................................................................... 223
Conclusión....................................................................................................................................... 224
Análisis final ................................................................................................................................... 228
Introducción .......................................................................................................................... 228
Estrategia de marketing internacional ................................................................................... 229
Definición de la oferta exportable ......................................................................................... 230
Forma de Ingreso al Mercado................................................................................................ 232
Medios de comunicación y su sinergia ................................................................................. 233
Precios para la primera etapa de inserción ............................................................................ 235
Análisis Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas ............................................. 236
Factibilidad económica y financiera ..................................................................................... 243
Necesidades de recursos e inversión ..................................................................................... 251
Consecución de los objetivos propuestos en el proyecto ...................................................... 255
Conclusión............................................................................................................................. 257
ANEXO I - Competidores ............................................................................................................... 260
ANEXO II – Restricciones normativas ........................................................................................... 276
ANEXO III - Marcas ....................................................................................................................... 278
ANEXO IV - Características esenciales del producto local ............................................................ 287

ANEXO V - Ferias internacionales ................................................................................................. 289
ANEXO VI - Comunicaciones internacionales............................................................................... 295
ANEXO VII - Canales de comercialización ................................................................................... 301
ANEXO VIII - Estrategia para ingresar al mercado peruano.......................................................... 312
BIBLIOGRAFIA............................................................................................................................. 313
5
Introducción general
El presente proyecto de inserción internacional tiene como objetivo analizar aquellos
aspectos importantes a tener cuenta por la empresa Posco, para su proceso de
internacionalización.
En la primera parte del análisis se investigará la oferta y la demanda del sector, el
comportamiento del mercado y establecer la competitividad de la empresa a nivel local.
Por otro lado, se identificará a la competencia para conocer sus características
6
dividiendo la misma en dos grandes grupos.
Como segundo paso, se analizará el sector de calzados a nivel global para conocer a los
principales actores y los comportamientos de los mercados en el último lustro. Luego se
investigarán las exportaciones argentinas de calzado urbano, analizando su evolución y
los destinos a los que se ha exportado en los últimos años. De esta manera se podrá
observar cuales de los destinos ha importado mayor cantidad.
En base a la observación obtenida, se preseleccionarán 3 mercados metas. Se analizarán
las características principales de estos teniendo en cuenta sus importaciones, tratamiento
arancelario, restricciones normativas y consideración generales del sector.
Finalmente, se seleccionará aquel mercado que resulte más atractivo para la empresa
bajo estudio y se procederá a analizar el micro entorno.
Se seleccionarán las estrategias más adecuadas para el ingreso de la empresa y para la
comunicación con los potenciales clientes y proveedores.
Por último, se analizará la factibilidad económica y financiera para conocer la viabilidad
del proyecto y así poder arribar a las conclusiones finales.
El Sector en la Argentina
Introducción
El análisis del presente apartado tiene como objetivo identificar la oferta local, nacional y
extranjera; de manera de poder observar las características del contexto en el cual se 7
desenvuelve la empresa bajo estudio y poder identificar las prácticas habituales de la industria.
Se tendrá en cuenta el desarrollo de la industria en los últimos años, examinando la evolución
del sector observando las tendencias, tamaño, concentración, cadena productiva, teniendo en
cuenta otros aspectos que nos indique la herramienta para desarrollar nuevos mercados en el
exterior.
Se procederá a analizar el subsector del calzado urbano, describiendo mercados, modelos de
comercialización y los diferentes actores que componen el entorno bajo el cual se desenvuelve
la empresa bajo estudio, tales como: los competidores y los consumidores, permitiendo conocer
la posición en la cual se encuentra la empresa frente a las demás.
Dentro de ese análisis se incluirá una breve reseña histórica de los competidores de la empresa
en el mercado local, mencionando su trayectoria, caracteres, productos ofrecidos y también sus
precios.
Oferta
La industria Argentina del calzado está constituida por empresas PyMES y grandes
multinacionales del calzado que concentran el 95% de la producción. Alrededor de 1900
empresas conforman la industria, empleando a más de 30.000 personas en forma directa o
indirecta (registradas, no registradas y tercerizadas).1
La producción de calzado puede clasificarse tanto por tipo de usuario2, como así también por
funciones de uso3. Esta clasificación comprende tanto al calzado de cuero como a los calzados
confeccionados con otros materiales, tales como textil y sintéticos.
De momento no resulta posible discriminar con exactitud, qué porcentaje de la industria se
dedica a la fabricación de calzado de cuero, y qué porción de los calzadistas se centran en la
1CEPAL - Estudio sectorial: Industria del calzado. Recuperado de

http://www.cepal.org/argentina/noticias/paginas/8/12238/Informe336Calzado.pdf. [Consulta Marzo 2015]
2 Tipo de usuario: dama, hombre, señor/a mayor, niños, bebés y jóvenes.
3 Funciones de uso: deportivo (de performance y no de performance) y no deportivo (vestir de alta gama, moda,
náutico, tiempo libre, botas de montar, de seguridad, de trabajo, hospitalario, descanso, ortopédico, otros).
fabricación de calzado textil o sintético puesto que las empresas fabricantes de calzado de cuero
pueden sustituir este material por sintético, sin necesidad de enfrentar demasiadas
complejidades técnicas, ya que las similitudes entre el cuero autentico y el cuero de microfibra o
sintético alcanzan la misma estructura interna por lo que su rendimiento y su aspecto son muy
parecidos haciendo que el tejido sintético posea mejor resistencia al desgaste y mejor
ventilación a la transpiración.
La fabricación entre calzado deportivo de performance y el resto de los segmentos, en
Argentina, es según al tamaño y calidad de estructuras e infraestructuras de las empresas. 8
El segmento donde las PyMES locales casi no participan es el de calzado deportivo. Este
segmento es liderado casi exclusivamente por empresas con una escala de producción cercana a
los 20.000 pares diarios y que explotan licencias de producción de primeras marcas globales con
plantas capaces de producir con tecnología de punta calzado de alta performance.
Las marcas que predominan en este segmento, originalmente operaban en el país como meros
importadores, pero en la actualidad, varias de ellas se dedicaron a producir localmente algunos
de sus modelos. Por ahora, ninguna de las principales marcas internacionales tiene plantas
propias en Argentina, por lo que la producción local la hacen a través de terceras empresas que
fabrican para ellas (por caso, Aniger o Dass para Nike, VDA para Reebok o Signia y Perchet
para Adidas).
Las empresas PyME nacionales están produciendo hoy principalmente, en segmentos como el
“clásico” (formal) y en el segmento de calzado industrial o de seguridad. En el primer caso, lo
hacen no solo con una muy buena calidad, sino que este tipo de empresas ha incursionado
incluso en áreas como el diseño. El segmento de calzado formal continúa siendo
predominantemente artesanal y la producción es mano de obra intensiva.4
Cadena Productiva
La fabricación del calzado se encuentra en la última etapa de la cadena de valor, entendiéndose
por la misma al conjunto de acciones que intervienen en el diseño del producto, la selección y
compra de materias primas, continuando con el proceso productivo hasta las fases de
comercialización y distribución del final del producto. En el caso del sector del calzado estas
etapas van desde el abastecimiento de los subproductos de la faena del ganado vacuno, pasando
por la elaboración de cueros crudos y curtidos (terminados o semi-terminados), hasta llegar a la
fabricación del producto final.
4ABECEB - Recuperado de http://www.abeceb.com/web/content/show/667884/las-pymes-son-las-protagonistas-del-

mercado-de-calzado-en-argentina [Consulta Marzo 2015]
El cuero es un producto derivado de la faena de ganado bovino, caprino u ovino. Se caracteriza
por presentar una oferta inelástica y las variaciones en su precio casi no alteran las cantidades
producidas. Esto se explica por su dependencia de la faena y en el largo plazo del stock de
ganado bovino. Los cueros perciben sus primeras fases de tratamiento a través de los
frigoríficos, en donde se desarrollan la actividad de sacrificio del animal, realización de cortes y
suministro de cueros frescos
Posteriormente los cueros son vendidos a las curtiembres, en las cuales se producen nuevas
etapas de elaboración, tales como el depilado y descarnado, para obtener cueros curtidos 9
(terminados o semi-terminados). El curtido se consigue por la interacción de las fibras del cuero
con sales básicas como el cromo, proceso conocido como Wet Blue5. Los productores de
sustancias químicas proveen a las curtiembres productos y demás derivados químicos para el
tratamiento de los cueros.
En la producción de calzado, en relación a las aplicaciones técnicas utilizadas, se pueden
distinguir los productores de alta gama que utilizan un proceso más artesanal, como las Pymes,
en donde la fabricación del producto se desarrolla básicamente a mano con técnicas
rudimentarias. Por otro lado se encuentran las empresas productoras de calzado deportivo,
principalmente empresas extranjeras que emplean un esquema productivo más mecanizado. La
industria de alta gama se caracteriza más por la diferenciación y la calidad, mientras que las
empresas de calzado deportivo privilegian producciones de grandes cantidades de zapatillas, en
donde adquiere una notable importancia el aprovechamiento de la capacidad productiva de
planta.
El proceso de producción del calzado se inicia con la recepción de los insumos en la fábrica, los
que se clasifican y ordenan de acuerdo al tipo de material. Luego los materiales seleccionados se
transportan al área de producción.
Posteriormente se realiza el corte de piezas que componen la capellada (parte superior del
calzado) mediante la moldura de acuerdo con la medida que se requiera para dar el talle al
calzado. El corte se realiza de tres métodos diferentes. El primero es el cortado casero,
utilizando un utensilio manual (trincheta ó cuter) para cortar el material. El segundo método es a
través de máquinas automáticas de corte. El último es el corte computarizado el cual utiliza un
software para la disposición y establecimiento de las piezas, realizando puntadas de corte con
una cuchilla o láser.
El siguiente paso es el “aparado” realizado por los aparadores, personal especializado en el
cosido de las partes cortadas. El montado es la unión de la capellada del calzado con la suela.
5 CUERONET – Recuperado de http://www.cueronet.com/flujograma/wet_blue.htm [Consulta Marzo 2015]

Este proceso se realiza manualmente y se utiliza una máquina especial para presionar y que
quede bien realizado y conformado el zapato o zapatilla de acuerdo al talle (número) buscado.
Por último se realizan operaciones relacionadas a la presentación como: la pintura y la limpieza.
Luego el calzado se envuelve en papel y se guarda por pares en cajas de cartón con el nombre
del fabricante, el modelo y el número del par.
Tamaño y Concentración
La distribución regional de los productores argentinos de calzado informal se ubica
principalmente en la región central. El 90% de las firmas está localizado en la Capital Federal y 10
el Gran Buenos Aires, y la mayor parte del 10% restante se distribuye entre Córdoba y Santa
Fe.6 Sin embargo, la localización de este sector alcanza una amplia cobertura geográfica ya que,
adicionalmente a las empresas instaladas en los principales centros industriales de las provincias
mencionadas, existen plantas importantes en Misiones, La Rioja y La provincia de Buenos
Aires.
Misiones: esta fábrica de calzado se inauguró en el año 2011 en Eldorado. La firma Nike junto
con la firma Dass hicieron esta inversión, donde se logró Aumentar el 62% la producción. Esta
planta posee una alta tecnología en la cual se fabrican tanto suelas como capelladas.7
La Rioja: esta planta de calzado supera los 6.600 metros cuadrados cubiertos, alcanzando así un
total de 20.853 metros cuadrados cubiertos entre los establecimientos de La Rioja, Chamical,
Chilecito y Sanagasta. Pertenece a la firma Unisol S.A., quienes elaboran calzados para la marca
Puma.8
Provincia de Buenos Aires: la firma Grimoldi instaló en la localidad pilarense de La Lonja una
fábrica de calzado cuya inversión fue de más de 6 millones de dólares y generaró 400 fuentes de
trabajo. Funciona tanto como fábrica de suelas, depósito y oficinas de administración, logística
y venta.9
De acuerdo al último informe emitido por el Centro de Estudios para la Producción en relación
al sector de los calzados, existe en el mercado alta concentración cuando 6 a 7 empresas
concentran el 70%-80% del mercado, situación que se da en el segmento de calzado deportivo
de performance y calzado de seguridad. El resto del mercado, donde se incluye el subsector
6 Argentina trade net – Recuperado de http://www.argentinatradenet.gov.ar/sitio/estrategias/Calzado3.pdf [Consulta

Marzo 2015]
7 Misiones Online – Recuperado de http://misionesonline.net/2011/06/15/la-fabrica-de-calzados-de-eldorado-sera-la-
mas-moderna-de-todo-el-pais/ [Consulta septiembre 2015]

8 Nueva Rioja – Recuperado de http://www.nuevarioja.com.ar/ver_noticia.asp?id=34936 [Consulta septiembre 2015]
9 PILAR – Recuperado de
http://www.pilar.com.ar/index.php?option=com_content&view=article&id=1292:grimoldi-inauguro-su-planta-de-
suelas-y-centro-de-logistica-y-venta-en-pilar&catid=88:industrias&Itemid=65 [Consulta septiembre 2015]
analizado, posee una mediana concentración, ya que de 3 a 6 empresas controlan el 40%-50%
del mercado10.
Al analizar las líneas de productos, niveles de integración e infraestructura se puede
diferenciar dos grupos dentro del subsector. Los más grandes actores, como Converse, Gola,
y otras marcas de indumentaria que también comercializan calzado urbano (Adidas,
Puma) y otros actores del sector, asociado a niveles de producción y comercialización más
bajos. Se explicará con mayor profundidad esta división de los competidores en el
apartado referido a los competidores directos e indirectos. 11
Canales de Comercialización
Las empresas optan por determinados canales de comercialización en base a las características
de sus productos, al posicionamiento de la marca y costos de distribución, entre otros.
Locales propios: ciertos productos exclusivos, se venden únicamente en tiendas propias de la
marca, sin intermediarios y promoviendo la adquisición exclusiva del producto garantizando así
el sello de calidad y exclusividad que se quiere dar. Muchas empresas proveen adiestramiento y
capacitación al personal relacionado con la marca, pues son ellos los encargados de representar
externamente a la firma. Estos son los que generan mayores ventas anuales y los ubicados en
shopping malls superan a los locales a la calle por lo que pueden negociar mejor condiciones11.
Tienda multimarca: le permiten al comerciante de calzado ofrecer su producto reduciendo
costos de mantenimiento de un local propio y a su vez concentrar la oferta en un único ámbito,
atrayendo una variedad de público. Estas tiendas se pueden encontrar tanto en shoppings como
en locales a la calle aunque cabe destacar la alta incidencia de ventas que presentan estas tiendas
ubicadas en los centros comerciales ya que se diferencian en su imagen gracias al
posicionamiento, intensidad publicitaria y dinámica promocional que sin dudas incentiva la
concurrencia de consumidores gracias a la diferenciación estratégica que realizan los shoppings.
E- commerce: generalmente esta modalidad la realizan pequeñas empresas dado que de esta
manera no asumen los costos que genera tener un local propio; aunque hoy en día también
marcas de gran reconocimiento lo han implementado, ya que los usuarios pueden realizar
compras desde donde se encuentren12. Este canal presenta la complejidad de sumar un actor en
la cadena, la empresa que realiza los envíos y la logística necesaria para recibir y enviar el
pedido aunque reduce costo de local y reduce la necesidad de inventario. La opción de adquirir
10Centro de Estudios para la Producción. - La Industria del calzado en la Argentina. Recuperado de

http://www.funcex.org.br/material/REDEMERCOSUL_BIBLIOGRAFIA/biblioteca/ESTUDOS_ARGENTINA/AR
G_133.pdf. [Consulta Marzo 2015]
11Subsecretaría de Comercio Internacional - Sector de la industria del Calzado. Recuperado de
http://www.argentinatradenet.gov.ar/sitio/estrategias/Calzado3.pdf. [Consulta Marzo 2015]
12 Recuperado de http://www.buenastareas.com/ensayos/Plan-De-Distribucion-Calzado/38788732.html [Consulta
Marzo 2015]
sus productos se realiza mediante Internet por medio de páginas de terceros (como Dafiti) o a
través de su página Web o Facebook.
Showrooms: Se trata de espacios propios o en algunos casos alquilados para la ocasión, en los
que se instalan "tiendas privadas" a las que accede un número de personas interesadas
en comprar más barato. Su principal canal de difusión es el boca en boca pero la misma ha
venido ganando mayor vuelo por el uso de redes sociales como Facebook.13
A nivel general se puede indicar que la mayor parte de la producción del sector se comercializa 12
14
desde la fábrica a minoristas.
- Minoristas: 88.32%
- Mayoristas: 8.76%
- Supermercados: 1.38%
- Centro de distribución: 0.69%
- Showrooms: 0.85%
Estrategias Comerciales
Las acciones llevadas a cabo por las grandes marcas para lograr posicionamiento se basan
en una gran actividad de marketing que incluye no solo la publicidad tradicional en medios, sino
el sponsoreo de destacadas personalidades del deporte, el arte y la cultura, la realización de
llamativos eventos donde la presencia de la marca y el producto están siempre en primer plano
acompañando a la práctica de Responsabilidad Social Empresarial. También acciones levadas a
cabo a través de una página web propia donde se desarrolla la historia, concepto y muestran las
líneas de productos, redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube e Instagram),15 y en los puntos
de venta propios.
Publicidad tradicional en medios: Forma de comunicación que intenta incrementar el consumo
de un producto a través de TV. Radio. Diarios y Revistas.
Sponsoreo de personalidades destacadas: Las personalidades destacadas recomendando al
producto, recurren a una forma subliminal de provocar el deseo de usar o tener el producto,
haciendo percibir al sujeto sin que llegue a tener conciencia de ello que está aparentemente
implícito y sugerido. Ejemplos: El calzado utilizado por la conductora del programa Bien
13http://www.iprofesional.com/notas/172622-Las-otras-cuevas-crece-negocio-de-showroom-en-departamentos-y-
ventas-por-Facebook
14Brudny, P., &Dvoskin, R. - Análisis de los canales de distribución en la Argentina. Recuperado de
https://www.udesa.edu.ar/files/img/Administracion/DTN05.PDF. [Consulta Marzo 2015]

15 AD Latina – Recuperado de http://www.adlatina.com.ar/publicidad/la-nueva-campa%C3%B1a-de-ocg-para-
converse-argentina [Consulta Marzo 2015]

temprano de canal 24, la gaseosa que un DT. bebe durante la conferencia de prensa en TV. la
remera que viste el jugador estrella de la Selección de Fútbol, etc.
PNT: Es la Publicidad No Tradicional (chivos) que viene ganando protagonismo constituyendo
una nueva táctica de productoras y canales para ganar dinero y reconocimiento a través de
personajes ya consagrados invirtiendo una suma de dinero menor a la que aplicarían en una
tanda publicitaria tradicional.
Página Web: Es información electrónica capaz de contener textos, sonido, videos, enlaces,
teniendo como finalidad dar a conocer el producto al usuario que está en línea por medios de 13
estos formatos. Cada empresa adapta su página de acuerdo al producto y estilo que ofrece.
Redes Sociales; Facebook/Twitter/Instagram: Como ventaja se puede observar que propicia el
diálogo directo entre empresa y cliente, lo cual se traduce en autenticidad y credibilidad,
posibilitan el feedback en tiempo real con el usuario, permite al anunciante dirigirse a un
determinado tipo de público en función de sus intereses y posee gran alcance. Como desventaja,
se observa que son fundamentalmente una herramienta para la interacción social y que la
aceptación de la publicidad por parte del usuario en esta red social es todavía escasa, los
contenidos deben ser relevantes y hay que actualizarlos constantemente, En una campaña
promocional o publicitaria llevada a cabo en Facebook, el anunciante tiene escaso poder sobre
ella porque no controla la plataforma empleada para su lanzamiento.
Responsabilidad Social Empresarial: Es la contribución activa y voluntaria al mejoramiento
social, económico y ambiental por parte de la empresa generalmente con el objetivo de mejorar
su situación competitiva, valorativa, y su valor añadido. Va más allá del cumplimiento de las
normas y las leyes. En el caso puntual que nos ocupa, la industria del calzado, cuestionada
desde el principio de su cadena productiva en el caso de la utilización de cueros por el alto
poder contaminante de las curtiembres, o el uso de productos sintéticos; plásticos y derivados,
es indispensable, además de cumplir con las leyes, exaltar los principios de preservación del
medio ambiente, para dar un mensaje de inculpabilidad en el usuario y la sociedad en general.
También se recurre al branding emocional que permite conectar las marcas con su público a un
nivel emocional que cree conexiones significativas y duraderas16; y la creación de espacios de
interacción con los consumidores por fuera del punto de venta como mataronés o eventos
patrocinados por la marca.
El competidor con mayor participación de mercado, Converse, es quien más apunta su
campaña publicitaria y de posicionamiento a la personalización a través de videos en el
canal oficial de Youtube, Facebook, Twitter e Instagram bajo la consigna “Madebyyou” a
través de la cual se incentiva y difunde cómo los usuarios han personalizado y vuelto
16http://matherea.com/branding-emocional/
únicos sus calzados, logrando en el usuario el sentido de pertenencia decidiendo, forma, color y
modelo haciendo que el producto haya sido concebido para él.
Muchas grandes empresas y también medianas, deciden tercerizar el desarrollo e
implementación de planes de prensa, pauta en medios y relaciones públicas de forma conjunta.17
Esta acción generalmente está realizada entre el departamento de marketing y una agencia de
publicidad que propone las modalidades y estrategias de publicidad permanente y campañas
especiales utilizando para ello fechas claves para la comercialización como serían; el día del
padre, navidad, día de los enamorados, etc. 14
Las modalidades comerciales y de posicionamiento de las empresas del subsector, se ven
también influenciadas por políticas y lineamientos estratégicos nacionales. Por su parte, la
necesidad de vender y achicar inventario obliga también a las firmas a apelar a diferentes
acciones tales como "pague uno, lleve dos”, típico de los artículos de precios más bajos, y
rebajas por pagos “cash”18. La necesidad de cumplir con los estimados de ventas, ecuación
indispensable para lograr el objetivo de una empresa rentable, despliega estrategias a veces tan
antiguas como la propia comercialización. La oferta especial, la bonificación, el descuento por
cantidad, cumplen generalmente con satisfacción el aumento de volumen en las ventas y las
mermas de stock, facilitando todos los presupuestos para la temporada próxima y el desarrollo
de nuevos y más modernos modelos.
La utilización de puntos de venta propios en shopping malls y puntos estratégicos es de
gran importancia para el reconocimiento y posicionamiento de la marca, por lo que son las
empresas las que utilizan mayormente este espacio. El tipo de ambientación, grandes
volúmenes arquitectónicos, luminosidad natural, vegetación y la oferta gastronómica de bares y
patios de comida hace que la visita a estos lugares sea “un paseo más”. Dentro de esta
modalidad se desencadena una acción de la venta por impulso que complementada con la
ambientación propia del local del rubro que nos ocupa, hace que seduzca al potencial cliente.
Competitividad Internacional
Independientemente de la contracción que sufrió el consumo del sector calzado en 201419, se
mantiene una tendencia positiva la cual “es una de las de mayor crecimiento en los últimos
años, con reconocimiento mundial por su calidad, diseño y precio”20 .
17Ver Anexo I recuperado de http://www.dossiernet.com.ar/articulo/alpargatas-elige-a-urban-y-um-como-sus-

agencias-de-comunicacion-y-medios/1015[Consulta Marzo 2015]
18 Fabián Castillo – Recuperado de http://www.iprofesional.com/notas/194556-Vale-todo-las-promos-2x1-salen-de-
los-sper-y-se-instalan-en-marcas-de-ropa [Consulta Marzo 2015]

19Se registró una contracción interanual de 5,2% - Recuperado de
http://www.abeceb.com/web/content/show/674031/la-formula-de-los-sectores-textil-y-calzado-en-2014--menos-
consumo--menos-venta--menos-produccion[Consulta Marzo 2015]
Se destaca también, el modelo productivo vigente y las sucesivas políticas del Gobierno
Nacional, en defensa de la producción local frente a la competencia desleal, que permiten frenar
el ingreso indiscriminado de calzado,21como la aplicación de cupos, licencias no automáticas,
derechos antidumping y la aplicación de las DJAI en el año 2012. 22
Los productores del calzado de uso cotidiano de estilo informal o casual, han logrado
sobrellevar los desafíos que presenta la actual competitividad internacional gracias a la calidad
de sus productos, variedad de diseños y la incorporación constante de nuevos modelos. "Ello
implica a su vez, una importante diversidad de insumos y técnicas de producción conjuntamente 15
23
con una alta capacidad creativa para el desarrollo de diseño de productos" .
Las importaciones de calzado han ido en aumento de la mano de la recuperación del sector a
partir del 2003. Se aprecia una tendencia alcista en este rubro con dos períodos en que no creció.
Por un lado, la crisis internacional que comenzó a gestarse en 2008 y tuvo su plena
consecuencia en 2009 repercutió en un descenso en las importaciones durante dicho período.24
En 2012, mediante la implementación de medidas, entre ellas la DJAI, se desalentó la
importación en varios rubros, entre ellos el calzado. Sin embargo, a pesar de dichas medidas
(licencias no automáticas, DJAI, control cambiario) la tendencia siguió en alza debido a la
demanda creciente de calzado25. Estas políticas activas de protección de la industria nacional
sumadas con el crecimiento de la demanda, han favorecido el crecimiento del sector y han
permitido que se sigan recibiendo inversiones de firmas líderes como Nike, Distrinando, ID-
Coopershoes, entre otros.26
En relación a estas medidas, las posiciones arancelarias más afectadas fueron las comprendidas
en el apartado 64.03.99.90 (calzado urbano). En el período 2005-2009 éstas representaron un
20 Débora Giorgi – Recuperado de http://www.telam.com.ar/notas/201501/91804-giorgi-destaco-el-crecimiento-de-la-

industria-del-calzado-y-su-reconocimiento-de-los-mercados-internacionales.html Más del 80% del calzado vendido
en Argentina está hecho en el país. Recuperado de http://www.telam.com.ar/notas/201306/23124-mas-del-80-del-
calzado-que-se-vende-en-el-pais-esta-hecho-en-argentina.html. [Consulta Marzo 2015]
21 Fundación ExportAr – La industria del calzado busca nuevos mercados – Recuperado de
http://exportar.org.ar/news/nota.php?nota=136[Consulta Marzo 2015]
22http://www.unc.edu.ar/gestion/servicios/comercioexterior/novedades/nuevo-regimen-de-declaracion-jurada-
anticipada-de-importacion-djai
http://www.ambito.com/noticia.asp?id=513476
http://www.argentina.gob.ar/noticias/3397-derechos-antidumping-para-calzado-chino.php
http://www.lanacion.com.ar/1135535-por-las-trabas-a-la-importacion-abren-tres-plantas-de-calzado
http://www.ambito.com/diario/noticia.asp?id=732548
23 Ministerio de Relaciones exteriores, comercio internacional y culto – Informe sectorial Cuero - Recuperado de
http://www.argentinatradenet.gov.ar/sitio/estrategias/Informe_Sectorial_Cuero.pdf[Consulta Marzo 2015]

24http://www.infobae.com/2009/06/30/457731-cada-vez-se-importa-menos-calzado-brasil
25http://www.iprofesional.com/notas/221330-Mayor-volumen-de-importaciones-acompaa-la-demanda-creciente-de-
calzado
26http://www.industria.gob.ar/el-sector-de-calzado-esta-en-niveles-record-de-produccion-y-exportaciones/
10% de las importaciones totales, pero comenzaron a mostrar un decrecimiento en su
participación27.
Entre las medidas adoptadas se destacan, como se ha mencionado anteriormente, las licencias
no automáticas: esta medida se fundamenta en posibilitar de esta forma la evaluación de los
cambios en los flujos de comercio que se han detectado en algunos productos de este sector.28;
la implementación de DJAI: la misma indica que los importadores deberán en forma previa a la
emisión de la Nota de Pedido, Orden de Compra o documento similar utilizado para concertar
sus operaciones de compras en el exterior, con relación a las destinaciones de importación, 16
29
realizar una Declaración Jurada Anticipada de Importación ; y los derechos antidumpling: los
mismos establecen un valor mínimo de exportación FOB por par.30
A continuación se muestra un cuadro con la evolución de la balanza comercial del sector de
calzado. La crisis del 2001, provocada por la salida desordenada de la “Convertibilidad”, la
pesificación de los depósitos en dólares y la devaluación de U$S 1 a $1 al U$S 1 a $3 generó
una crisis tan grande en el país que derribó no solo toda actividad comercial sino la credibilidad
en bancos, gobierno y toda institución activa en Argentina. Luego de la salida del régimen de
convertibilidad, después de la crisis de 2001, Argentina optó por un patrón de crecimiento que
favoreció la expansión de los sectores productivos. El contexto internacional y los altos precios
de las materias primas resultaron favorables.
Año 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Exportaciones
27,6 17,7 12,3 17,7 20,0 28,9 32,2 33,5 33,9 27,1 30,2 32,1 33,8 31,5
(millones de USD)
Importaciones
200,8 193,6 27,8 94,8 146,1 183,3 242,7 300,5 383,4 319,1 367,8 514,0 432,3 458,7
(millones de USD)
Saldo -173,2 -175,9 -15,5 -77,1 -126,1 -154,4 -210,5 -267,0 -349,5 -292,0 -337,6 -481,9 -398,4 -427,3
Fuente: Elaboración propia en base a datos del INTI
Demanda
El subsector analizado, como toda la industria del calzado Argentina, depende en gran medida
del mercado interno, por lo que su demanda varía tanto de acuerdo al nivel general de ingresos
de la población como por el nivel de protección de las importaciones31. Si bien entre 2003 y
2013 la producción y ventas fue en aumento, llegando a que más del 80% del calzado vendido

28http://www.comercio.gov.ar/web/index.php?pag=93
29http://infoleg.mecon.gov.ar/infolegInternet/anexos/190000-194999/192595/norma.htm
30http://www.infoleg.gov.ar/infolegInternet/anexos/165000-169999/165410/norma.htm
31INTI - Plan Estratégico Industrial – Argentina 2020. Recuperado de
http://www.inti.gob.ar/pdf/economia_industrial/PlanEstrategicoCalzado.pdf. [Consulta Marzo 2015]
en el país haya sido producido en el país32, tanto la producción como la demanda han sufrido un
revés durante el 2014 producto de la inflación, paritarias y situación de las materias primas33.
Esta situación se da debido a que los niveles de consumo en el subsector en estudio
dependen del ingreso, preferencias de gasto, distribución del ingreso y evolución de la
moda. El consumidor objetivo del calzado urbano se caracteriza por el énfasis en la
personalización y diseño.
Por otra parte, la demanda se ha complejizado. Los clientes ya no valoran únicamente el
producto, sino que también el servicio al cliente recibido, cuestión que ha llevado a las 17
principales marcas a instalar salones de venta propios y aumentar sus esfuerzos en materia de
identidad de marca, comercialización y publicidad34.
Los consumidores del calzado urbano son adolescentes y jóvenes de entre 12 y 30 años, de
ambos sexos, que aún dependen económicamente de sus padres, poseen un nivel de ingresos
variado, y un nivel socioeconómico A y B. Estos consumidores suelen ser estudiantes y/o
trabajadores tanto solteros como casados, con o sin hijos.
En relación a la segmentación geográfica se puede mencionar:
País: Argentina
Región: Principalmente Ciudad Autónoma de Buenos Aires y Gran Buenos Aires. Siguen en
importancia Córdoba, Santa Fe y Rosario. Continuando con la segmentación conviene aclarar
que se apunta a consumidores susceptibles al branding emocional, aquellos que asocian el
producto a una experiencia personal y son influenciados de esta manera en el proceso de
elección de compra35.
Los consumidores de calzado urbano poseen un estilo de vida que no se conforma con lo
tradicional, libre, que rompe esquemas y hace uso de la imaginación. Se trata de personas
relajadas, bohemias, rebeldes, creativas, sociales.
A su vez se trata de personas con conocimiento de las tendencias de la moda, interesadas en su
apariencia, que gustan del arte y son informales.
En muchas ocasiones, debido a que se trata de jóvenes aún en el proceso de búsqueda de
identidad y necesidad de diferenciación, en la elección de la compra juega un papel fundamental
la teoría del comportamiento de consumidor según la cual los productos exitosos apelan a las
32Telam - Más del 80% del calzado vendido en Argentina está hecho en el país. Recuperado de
http://www.telam.com.ar/notas/201306/23124-mas-del-80-del-calzado-que-se-vende-en-el-pais-esta-hecho-en-
argentina.html. [Consulta Marzo 2015]
33Comercio y Justicia - La producción nacional de calzado cayó 30% interanual. Recuperado de
http://comercioyjusticia.info/blog/negocios/la-produccion-nacional-de-calzado-cayo-30-interanual/. [Consulta Marzo

2015]
35Raponi, A. - Branding de emociones: Espacio All Star. Recuperado de
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/archivos/2358.37827. [Consulta Marzo 2015]
fantasías de los consumidores, de esta manera expanden la visión que tienen de sí mismos 36.
Así, los productos les permiten saber quiénes son.
Los consumidores priorizan en la compra que el producto refleje su personalidad, quien
pretenden ser, que les permita sentirse parte de un grupo y las elijen como una forma de
expresarse37.
Durante el proceso de compra, se evidencia un nivel de involucramiento importante. Desde la
búsqueda de información propia y de terceros en base a sus experiencias, la evaluación de
distintas marcas, modelos, precios en distintos puntos de venta hasta finalmente realizar la 18
compra. Durante el proceso de compra intervienen factores sociales y culturales.
Otra característica del calzado informal en Argentina se da en que al momento de realizar la
compra se entiende al producto tanto para transitar por la ciudad diariamente, como para salir de
noche. Es por esta razón que el consumidor se involucra tanto en el proceso de compra, se
enfoca en el diseño, en que sean “originales”, “poco estandarizadas”.
La elección de este tipo de calzado pasará por aquel que le brinde comodidad, se adapte a la
imagen que quiere proyectar el consumidor y a los múltiples usos que pretende darle.
El público que adquiere este tipo de calzado suele pertenecer a tribus urbanas que buscan
destacar y poseen valores, códigos de interacción y creencias contrapuestas y desafiantes frente
a los de la cultura adulta establecida38.
Si bien el precio puede ser una limitación, debido a que se le asigna un valor simbólico al
calzado urbano (social, de afirmación, estilo), la demanda puede estar dispuesta a realizar un
esfuerzo extra al que haría en la compra de un calzado meramente funcional.
Debido al elemento de pertenencia que genera este tipo de calzado, el prestigio y/o
posicionamiento de la marca será una variable importante en la elección del producto.
En relación a la clasificación de la demanda, en el caso del calzado urbano se trata de una
demanda satisfecha, de bienes sociales y nacionalmente necesarios, continua y de bienes finales.
36Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor: comprar, tener y ser. México: Pearson.
37Pontifica Universidad Católica de Chile - Psicología del consumidor: El caso Converse. Recuperado de
http://es.slideshare.net/cristinaqdavila/psicologa-del-consumo-el-caso-de-zapatillas-converse-1936945. [Consulta
Marzo 2015]
38Hebdige, D. (2004). Subcultura, el significado del estilo. Buenos Aires: Paidos.
19
Principal competencia en el mercado domestico
Para el análisis de la oferta local en esta primera etapa se ha procedido a dividir a los
competidores de POSCO en 2 grandes grupos: competencia directa y competencia
indirecta.
Cada grupo cuenta con 5 características propias, las cuales se han establecido con el
objetivo de observar de una manera más precisa cuales son aquellas empresas que
mantiene mayor similitudes con respecto a POSCO y cuales poseen más disimilitudes.
20
Competencia Directa
El grupo de competencia directa tendrá las siguientes características:
1. Línea de producto solo de calzados: Empresas que su cartera de productos esta
únicamente compuesta por calzado, y en la cual se puede identificar calzado estilo urbano.
2. Empresa nacional: se tiene en cuenta aquellas empresas que sean de origen argentino.
3. Producción Semi-artesanal: Empresas que no cuenten con maquinaria para la producción
masiva y en serie de sus productos, por lo que no producen a grandes escalas
4. Marca con poca inversión en publicidad: Empresas que solo se limitan a utilizar herramientas
de Internet, tales como Facebook, Instagram y Twitter. No utilizan medios masivos de
publicidad; radio, televisión o medios gráficos para promocionarse
5. Sin presencia en el exterior: empresas que únicamente operan en el mercado local y todavía
no comercializan en el exterior.
Las marcas que forman parte de este grupo son:
 Bettona
 Luna Chiara
 DeBonisOrquera
 LDM
 Calzados Nadia
 CheQuePasa!
 Chypre
 Roi Calzados
 Kiazalla
 Luca Scarpe
Competencia Indirecta
El grupo de competencia indirecta tendrá las siguientes características:
1. Línea de producto completa: Empresas que en su cartera de productos poseen calzado y
otros productos tales como carteras/bolsos, ropa o accesorios.
2. Empresa extranjera: Se tiene en cuenta aquellas empresas que sean de origen
extranjero.
3. Sistema de producción masiva: Empresas que realicen producción a escala y seriada de sus
productos a fines de obtener una reducción en los costos de manufacturas. En muchos casos, las 21
empresas que constituyen la presente características tercerizan sus producciones en otras
empresas locales o en países de bajo costo de producción
4. Marcas reconocidas por su prestigio internacional con gran inversión en publicidad masiva:
aquellas empresas que realizan grandes inversiones en publicidad para promocionar sus
productos en medios de comunicación tales como diarios, revistas, televisión y vía pública.
5. Con presencia en el exterior: empresas que poseen locales propios en otros países o que
comercializan en el exterior a través de locales multimarca.
Las marcas que forman parte de este grupo son:

 Converse – AllStar
 Vans
 Pony
 DC Shoes
 LeviStrauss&Co
 Nike
 Adidas
 Puma
 Gola
 Reebok
Competencia directa
22
Bettona39
Dirección: General Pintos 1084, Villa Madero, Buenos Aires. Teléfono: 4453-1907
Correo electrónico:contacto@bettona.com.arPágina Web: www.bettona.com.ar
Reseña histórica
Bettona es una marca argentina creada por un grupo de amigos con una extensa experiencia en
el diseño, fabricación y comercialización de zapatos de cuero, que logra resaltar en sus
productos los pilares fundamentales: Moda y calidad. Ingresando en un segmento del mercado
donde no solo se busca la imagen y estilo, sino también comodidad y confort, cualidades que
caracterizan nuestros zapatos.
La empresa comercializa y promociona sus productos mediante su página Web y redes

sociales como Facebook, así también se puede encontrar su línea de productos en páginas
como Dafiti y mercado libre dado que no cuenta con locales propios.
Productos40
Precio: $776 Precio: $766 Precio: $844
39Bettona - www.bettona.com.ar [Consulta marzo 2015]

40 Precio obtenido de www.dafiti.com.ar [Consulta marzo 2015]
Luna Chiara41
Dirección: Avenida Cabildo 2244, C1428AAR Buenos Aires, C.A.B.A. Teléfono: 4784-5570
Página Web: www.lunachiaraweb.com.ar 23
Reseña histórica
Luna Chiara es una empresa que propone un look diferente donde los pies son los protagonistas.
Colores, comodidad, y mucho más es lo que brindan los calzados deLunaChiara.Sus modelos se
adaptan tanto a las mujeres altas como a las de menor estatura ya que presentan sus diversos
modelos con y sin tacos. Así puede abarcar un mayor segmento y complacer a más y más
clientas todos los días.
Poseen locales exclusivos de venta directa ubicados tanto en Capital Federal como en la
Provincia de Buenos Aires. También se puede ver su campaña en su página Web,
Facebook, Instagram y Twitter.
Productos42
41 Luna Chiara - www.lunachiaraweb.com.ar [Consulta marzo 2015]

42 Precio obtenido de www.dafiti.com.ar [Consulta marzo 2015]
Competencia indirecta
Converse – AllStar43
Dirección: Humboldt 1665, Capital Federal, Buenos Aires, Argentina.
Teléfono: 4744-8282 24
Página web: http://www.converse.com.ar
Reseña histórica: La empresa fue fundada por Marquis M. Converse en 1908 en Estados
Unidos. La marca Converse representa a las zapatillas deportivas americanas con más de 100
años de historia, constante innovación y un pasado marcado por el deporte. En 1917 dijo
presente en el deporte cuando desarrollo un calzado de basket de performance, las AllStar.En la
actualidad converse comercializa a nivel mundial. Se destaca por su posicionamiento dentro de
la música y un público joven. Converse esta hoy dentro del ranking de las 3 marcas más
vendidas dentro del mercado deportivo y de la moda.Converseademás de comercializar
zapatillas, comercializa ropa y accesorios, pero el calzado es su fuerte. El producto se da
a conocer por los principales medios de comunicación con los que están vinculados
los consumidores adolescentes y jóvenes; como revistas, televisión y publicidades en la
calle. Tiene presencia en más de 120 países y cuenta con locales tanto multimarca como
locales propios ubicados en importantes centros comerciales como DotBaires Shopping,
Unicenter y Abasto Shopping.
Productos44
Precio: $ 695 Precio: $ 946 Precio: $ 935
43 Converse – AllStar - www.converse.com.ar [Consulta Marzo 2015]

44 Precios obtenidos de Mercado libre [Consulta Marzo 2015]
Vans Off The Wall 45
Dirección: Mozart 152, Buenos Aires, Argentina.
Teléfono: 4636-1001
Página web: http://vansargentina.tumblr.com 25
Reseña histórica: La empresa fue fundada en 1966 por Paul Van Doren en California, Estados
Unidos. En 1970 entra en la competencia de las zapatillas a nivel profesional creando modelos
para básquet, béisbol y lucha libre. La empresa tiene un auge en la década del 90 cuando las
Vans son utilizadas en la escena del pop punk. Actualmente, Vans no produce solo calzado, ha
ampliado su catálogo a ropa, accesorios, eventos musicales (como el Warped Tour) e incluso
vídeos, donde se explican trucos de skate para los fanáticos de este deporte urbano.
Actualmente la empresa cuenta con presencia en más de 25 países a través de locales
propios y multimarca, utiliza los medios de comunicación como publicidades en revistas de
skate (Gossipskate) para dar a conocer sus productos.
Productos46
Se invita al lector al ANEXO I para ver más información sobre los competidores directos e
indirectos.
45 Vans Off The Wall - www.converse.com.ar [ConsultaMarzo 2015]

46 Precios obtenidos de mercado libre [Consulta Marzo 2015]
Conclusión
Del análisis se puede observar que la mayor parte de la industria se dedica a la fabricación de
calzado de cuero, es por ello que el sector se encuentra estrechamente relacionado con el sector
productivo del cuero aunque también hay una porción que se centran en la fabricación de
calzado textil o sintético.
El cuero es un producto que puede derivar de la faena de ganado bovino, caprino u ovino, su
oferta es inelástica y las variaciones en su precio casi no alteran las cantidades producidas. En
Argentina, sus primeras fases de tratamiento son a través de los frigoríficos que luego son 26
vendidos a las curtiembres. La fabricación del calzado se encuentra en la última etapa de la
cadena de valor
Como se ha indicado anteriormente, La distribución regional de los productores argentinos de
calzado informal se ubica principalmente en la región central, aunque también existen otras
grandes fábricas ubicadas en Misiones, La Rioja y la provincia de Buenos Aires. Las
alternativas para comercializar el calzado son amplias; entre las cuales se identifican los locales
propios, las tienda multimarca y más recientemente la alternativa del e-commerce y los
showrooms.
Principalmente se distinguen dos grandes grupos de competidores: directos e indirectos. En la
base a la información obtenida, se ha tomado como competidores directos de POSCO a aquellas
empresas nacionales que poseen a lo sumo un local propio o utilizan como canal de
comercialización las tiendas multimarcas o venden sus productos efectuando ventas por pedido
vía mail o telefónicamente o redes sociales. Estas empresas son las que se caracterizan por
producir calzados únicamente y recurren a medios de publicidad poco costosos, como folletos e
marketing digital. Las empresas nacionales que se dedican a producir otros productos además
del calzado, tienen en general la particularidad de ser marcas con mayor reconocimiento que las
anteriores a nivel local.
Como competidores indirectos se ha seleccionado a las empresas multinacionales. Estas se
caracterizan por ser marcas de renombre internacional, poseer una fuerte presencia en el país a
través de varios locales propios establecidos en lugares estratégicos como centros comerciales.
Estas marcas suelen invertir mayores sumas en publicidad como eventos y propagandas
televisivas.
Preselección de los mercados meta
Introducción
En esta etapa del proyecto se realizará una preselección de los posibles mercados meta de
Posco, detallando las principales características y variables que los destacan como posibles y
atractivos para el proyecto de inserción internacional.
Para comenzar a comprender el comportamiento del sector bajo estudio en la Argentina se
llevará a cabo un análisis respecto a su comportamiento en las décadas del 80´, 90´ y 00´. A
27
partir de éste se podrá obtener información sobre aquellos destinos elegidos por los
exportadores argentinos, las tendencias, su evolución, principales diferencias del producto y
sector argentino con el resto del mundo, así como su posicionamiento en cuanto a producción,
exportación y consumo per cápita.
En la primera parte, se analizará a los principales países productores y exportadores de calzado
de cuero y su evolución a lo largo del lustro estudiado con el objetivo de conocer en qué
posición se encuentra Argentina entre éstos en cuanto a producción, volúmenes exportados y
precio promedio.
A su vez, se identificarán cuáles son los destinos donde más se ha exportado calzado de cuero
argentino para, de esta manera, preseleccionar potenciales mercados de exportación. Esta
información nos permitirá hacer un análisis de 6 diferentes enfoques (market share y
comportamiento individual), obteniendo una visión más clara del sector y cómo opera el mismo.
Para obtener esta información, se realizará la clasificación arancelaria del producto a 8 dígitos,
logrando una comprensión más amplia tanto de las variables como de la evolución en los
períodos bajo estudio.
La información estadística necesaria para realizar el ranking de destino y la evolución a lo largo
de los períodos analizados se obtendrá del sistema Mercosur Online. Los destinos arrojados por
dicho sistema serán ordenados de manera que, a través de la utilización de fuentes primarias y
secundarias se pueda comprender, analizar, estudiar y explicar su posicionamiento, diferencias,
similitudes y evolución.
Se analizará el lustro bajo estudio, y se comparará con el lustro anterior para lograr una
comprensión más amplia del mercado y sus tendencias.
Al finalizar el proceso y análisis de toda la información anterior, se procederá a identificar a los
actores principales de las exportaciones argentinas con el fin de detectar si los mismos
pertenecen efectivamente al mismo sector que la empresa bajo estudio y, en caso afirmativo,
determinar sus características, similitudes y diferencias con la empresa bajo estudio.
Operaciones de exportación argentinas
A través del análisis de los principales actores a nivel mundial se buscará comprender la
posición que ocupa cada uno y su comparación con la Argentina, detectar las principales
características y tendencias que movilizan los niveles de producción y exportación. También se
analizarán las diferencias relacionada a los precios promedio de exportación para así lograr
detectar aspectos de relevancia al momento de preseleccionar los mercados meta.
Producción
De acuerdo a los datos aportados por APICCAPS, en 2012, la producción mundial de calzado 28
alcanzó un total de 21 mil millones de pares y el 87% de éstos se produjo en Asia.
A fines de comprender la evolución de la industria en general y del sector de calzados en
particular se realizará una descripción de la evolución durante las décadas del 80, 90 y 00.
A lo largo de la década del 70 la industria argentina se encontraba dentro de un exitoso proceso
de industrialización en el marco de una economía semicerrada en el denominado “modelo de
industrialización sustitutivo de importaciones”.47
En 1976 se abandona este modelo y se instala el neoliberal, confiando en los mecanismos
asignadores de recursos del mercado. Se liberalizan los mercados e inicia un proceso de apertura
externa, eliminación de regulaciones, subsidios y privilegios para modernizar e incrementar la
eficiencia de la economía. Como consecuencia de este programa económico todas las ramas
industriales se vieron afectadas, se deterioró la cadena de valor, se generó un proceso de
especulación financiera y la industria en su conjunto se contrajo, con la consecuente aún más
acentuada pérdida de empleos que afectara entre otros al sector del calzado.
Hacia 1982 resulta necesario un cambio en la política económica y estabilizar el sector
industrial. A lo largo de la década se logró reducir los niveles de importación a los previos a la
liberalización, pero no se pudo reorientar el camino. El desequilibrio externo, la alta inflación y
la imposibilidad del Estado para financiarse generaron que se continúe con la
desindustrialización, concentración e hiperinflación durante este período. Cayó la actividad
industrial y el salario promedio de la población, aunque algunos sectores empresariales
resultaron beneficiados por la estatización de la deuda privada o los subsidios a exportaciones
fabriles.48 Sin embargo, durante este período las empresas pertenecientes a la industria del
calzado y demás sectores comienzan a plantearse la posibilidad de exportación de sus productos
y se reduce el “gap” tecnológico.
47 Bernardo Kosacoff, experto a cargo del área de desarrollo industrial de la CEPAL – La industria argentina: Un
proceso de reestructuración desarticulada – Recuperado de http://www.elgermen.com.ar/wordpress/wp-
content/uploads/Kosacoff-La-industria-argentina.pdf [Consulta Abril 2015]
48 INTI - Producción y empleo industrial en Argentina: una mirada histórica – Recuperado de
http://www.inti.gob.ar/sabercomo/sc92/inti10.php [Consulta Abril 2015]

La industria del calzado durante la década del 90 vivió, como gran parte de la industria
argentina distintas etapas. A nivel global podemos indicar que existió un aumento en la
producción de cuero pero un retroceso en el calzado cuyos niveles de producción se ubicaron en
un tercio a los correspondientes a la década del 70. Sin embargo, cabe destacar que durante esta
década, se mejoró la productividad general debido a la expulsión de trabajadores y la
incorporación tecnológica.
Teniendo en cuenta que los niveles a 1990 eran muy bajos, a partir de la convertibilidad en
1991, y hasta 1994 (efecto “tequila”), el calzado experimentó un importante crecimiento. Esta 29
fase está caracterizada por el aumento de producción, menor ocupación y mayor productividad
por trabajador ocupado. Entre 1994 y mediados de 1996 se experimenta estancamiento y
retroceso, el cual comienza a ser revertido por un ciclo de recuperación hasta fines de 1998,
cuando un ciclo de retroceso que finalizó la década ocasionó la disminución en los niveles de
actividad y la casi desaparición del sector de calzados. 49
El estancamiento e involución experimentados durante esta década se puede explicar a través
del avance de las importaciones (indiscriminada apertura económica y revaluación de la moneda
local) y al proceso de redistribución regresiva del ingreso durante la convertibilidad.
El proceso de redistribución regresiva también podrá explicar el retroceso en el consumo de
indumentaria en el mercado local durante la década del 90.
En relación al comercio exterior, tomando el promedio anual 1992-2000 se evidencia que el
mayor porcentaje de exportaciones lo poseen las materias primas (61%), seguido por productos
intermedios (tejidos 9%, hilados 16% y otros 8%). Luego se observan prendas (5%) y
confecciones para el hogar (1.3%).50
Las importaciones de calzado aumentaron en gran parte por la introducción de productos
provenientes de Indonesia, China y Brasil (sobre final de década). En materia de calzado, las
exportaciones argentinas se encuentran concentradas en un grupo de 6 países: Brasil, Uruguay,
Paraguay, Alemania, Italia y Estados Unidos.
Brasil asume su rol como principal de las exportaciones de calzado argentino entre 1994 y 1999
debido a la apreciación del real, la implementación del arancel externo común y preferencias
intrazona (MERCOSUR). En 1999 y 2000, debido a una devaluación del real brasileño caen
abruptamente las ventas a este destino.
49 Luis Aronoff - La Industria Nacional en los 90 - Recuperado de http://www.indargen.com.ar/pdf/1/90.pdf

[Consulta Marzo 2015]
50 Instituto Nacional de Educación Tecnológica – El sector indumentaria en Argentina – Recuperado de
http://catalogo.inet.edu.ar/files/pdfs/info_sectorial/textil-indumentaria-informe-sectorial.pdf [Consulta Marzo 2015]

A pesar de la importancia que adquirió Brasil, Estados Unidos logró mantenerse entre los tres
principales destinos de exportación de calzado argentino entre 1999 y 2000. La depreciación
real del peso respecto del dólar colaboró en esta posición.
Italia es otro destino que cobra importancia en esta época, y cabe destacarlo junto a Estados
Unidos debido a que ambos están entre los destinos preferidos, pero no poseen beneficios
intrazona del MERCOSUR.
En el período 1993-2001 hubo una marcada tendencia decreciente en las exportaciones de
calzado, con una tasa de variación anual acumulado que ubica entre un 18% y un 25%. Si bien 30
es cierto que hasta 1997 el comportamiento fue oscilante, a partir de allí la disminución en los
niveles es acentuada.51 En esta década, uno de los principales factores de competitividad era el
precio, apartado en el cual las empresas argentinas no poseían una buena puntuación debido a
que el acceso al cuero argentino (reconocido mundialmente por su calidad) era en condiciones
desfavorables frente a los compradores externos, y al proceso de relocalización de la producción
en países con menores costos. Por otra parte, el costo de la mano de obra era alto.
En la década del ’90, el único factor de competitividad importante que poseía argentina era la
materia prima, pero como ya se mencionó, el acceso a la misma era en condiciones
desfavorables frente a compradores externos.
Para comprender el comportamiento exportador en este período resulta necesario resaltar que
existían dos grandes grupos de empresas, las dedicadas al calzado deportivo y las que no se
dedicaban a dicho calzado. Las empresas que no producían calzado deportivo eran PyMES se
encontraron con grandes dificultades para poder exportar debido al alto nivel salarial, tipo de
cambio apreciado e insuficientes capacidad tecnológica y economías de escala.
Las empresas de calzado deportivo pudieron establecer un programa exportador aprovechando
principalmente las ventajas que otorgaba en este contexto el proceso de integración del
MERCOSUR. Los productos que comercializaban, si bien contaban con las desventajas de altos
niveles salariales y tipo de cambio apreciado, poseían una mayor calidad y la producción se
realizaba con alta productividad . Estas ventajas explican en parte la posibilidad exportadora de
dichas empresas. Sin embargo, el aspecto clave es el licenciamiento de marcas internacionales
con las que operaban las empresas de calzado deportivo52.
La década del 00 se ha caracterizado por, luego del fin de la convertibilidad, un crecimiento
sostenido entre el 2003 y 2008 en el sector de calzados, tanto de la producción como del
consumo interno. La recuperación del mercado interno logró superar la media de consumo per

52 Impactos sectoriales del proceso de integración del MERCOSUR: Los casos del sector calzado y del sector
farmacéutico – Recuperado de http://home.econ.uba.ar/economicas/sites/default/files/CENES9.pdf [Consulta

Noviembre 2015]
cápita de 2 pares de calzado. Como consecuencia de este proceso, también creció el empleo
registrado en el sector. Mientras que en el año 2003 el consumo per cápita de calzado se
ubicaba, en Argentina, en 1,6, para el año 2012 se alcanzó un valor de 3,4 pares de calzado53.
En el año 2009 se manifestaron los síntomas de la crisis económica mundial lo que afectó a los
productores de calzado, por lo que las tasas de crecimiento se vieron afectadas. Sin embargo, ha
logrado mantenerse como un referente mundial de producción alcanzando la producción de 100
millones de pares en el año 2010, exportando 2 millones de pares de calzado. En el período final
de la década (2009-2010) se ha continuado con el proceso de generación de empleos y marcas 31
internacionales reanudaron la producción en el país. Otro cambio importante fue la
incorporación de empresas de producción nacional, que solían ser importadoras durante la
década del 90.
En relación al comercio exterior, tanto las exportaciones como las importaciones crecieron
(aunque estas últimas de manera más acentuada) hasta el 2009 cuando ambas operaciones
disminuyeron (las exportaciones lo hicieron en mayor porcentaje). La recuperación se ha
comenzado a partir del año 2010. En relación a las importaciones, se vieron reducidas cuando se
implantaron medidas gubernamentales para desalentar el ingreso de competidores al mercado
local. Estas medidas también tuvieron repercusión sobre la producción y la exportación,
aumentando cuanto más estrictas eran dichas medidas54
Del análisis de productos argentinos exportados surge que el mercado se encuentra concentrado
en pocos productos que representan la mayor parte de las operaciones (5 posiciones arancelarias
concentran más del 55%). En relación a los destinos, entre los preferidos se encuentran
principalmente socios del MERCOSUR. En orden decreciente, los destinos preferidos son
Uruguay, Chile, Paraguay, Perú, Brasil, Estados Unidos, España y Bolivia.55Por otra parte, los
destinos preferidos también comparten otro ámbito de integración, el ALADI.
En relación a la producción, en Argentina se estima lograr una producción de 120 millones de
pares anuales56. A pesar de continuar la producción en ascenso, estos valores no son suficientes
para ubicarse en el top 10 de productores de calzado ya que se trata de un mercado muy
concentrado, donde el décimo puesto en 2013 fue para Italia con 199 millones de pares de
calzado, lo que le significó apenas el 0,9% de mercado. Por otra parte, en primer lugar se ubicó
53Industria – Recuperado de http://www.industria.gob.ar/industria-reunio-representantes-de-la-cadena-cuero-calzado-

y-marroquineria/ [Consulta Octubre 2015]
54 Comercio y Justicia – Recuperado de http://comercioyjusticia.info/blog/negocios/importaciones-y-paritarias-
marcan-el-paso-del-calzado-argentino-en-2014/ [Consulta Octubre 2015]

56Diario BAE – El plan “Ahora 12” impulsará récord de producción de calzado – Recuperado de
http://www.diariobae.com/notas/43728-el-plan-ahora-12-impulsara-record-de-produccion-de-calzado.html. [Consulta
Marzo 2015]
China con 13.300 millones de pares y una participación del 63,1%. De destacar es la
participación de Brasil ya que se encuentra en tercer lugar con el 4,1% de mercado, y una
producción de 864 millones de pares y es el único país que no pertenece al continente asiático
dentro de los primeros siete lugares.
En lo relativo al consumo, los diez principales lugares en el 2013 fueron ocupados China, India,
Estados Unidos y, nuevamente en una posición de privilegio, Brasil. La Argentina registró, en
2013, una producción de 120 millones de pares y un consumo de 137 millones57
32
Fuente: Elaboración propia en base a datos de World Footwear Yearbook 2013
En relación al precio Promedio, las exportaciones desde Argentina tuvieron un valor de USD
13,19. Tomando una variación de +- 20%, las exportaciones realizadas desde Chile, Perú,
Panamá, Estados Unidos, Etiopía, Hong Kong e India tuvieron precios promedio dentro de este
rango. En el ranking de exportaciones del año 2013 Argentina se ubica en el puesto 2358.
Al analizar los principales atributos del calzado argentino se puede encontrar un reconocimiento
mundial respecto de la calidad del cuero argentino, materia prima principal en el calzado bajo
estudio y el diseño. La tradición del sector argentino también ha sido mencionada dentro de los
atributos valorados. En relación a la diferenciación del producto con la producción de otros
mercados, se puede indicar principalmente que con los atributos antes mencionados se ubica en
una gama media/alta59con un precio promedio por par competitivo (USD 13,19). Este
posicionamiento lo diferencia de la producción realizada por China, Indonesia, India y Vietnam
que se caracterizan por apuntar a una gama baja principalmente y donde se aprovechan las
economías de escala. También se diferencia de la producción realizada por Italia que apunta a la
alta gama y con precio promedio por par (USD 45,80) sensiblemente superior al calzado
57 Argentina.Ar – Recuperado de http://argentina.ar/2014/08/15/economia-31016-calzado-argentino-una-industria-en-

crecimiento-sostenido.php [Consulta Octubre 2015]
58World Footwear Yearbook 2013 – El Mercado Mundial de Calzado 2013 – Recuperado de
http://issuu.com/prospecta.ciceg/docs/el_mercado_mundial_de_calzado [Consulta Abril 2015]
59 Consulado Argentino en Miami – Recuperado de
http://www.consuladoargentinoenmiami.org/userfiles/Calzado%20y%20Marroquiner%C3%ADa%281%29.pdf
[Consulta Octubre 2015]
argentino. Sin precios promedio por par tan altos como Italia, pero aun así superiores a los
argentinos y una producción especializada en alta gama se encuentran también Alemania y
Francia.
Otro importante actor en el mercado de calzado es Brasil, que se especializa en gama
media/baja.60
Clasificación arancelaria de la mercadería

Para poder analizar las exportaciones mundiales, se ha tenido en cuenta la partida internacional 33
N° 6403 según la Nomenclatura del Sistema Armonizado, la cual comprende:
“CALZADO CON SUELA DE CAUCHO, PLÁSTICO, CUERO NATURAL O
REGENERADO Y PARTE SUPERIOR DE CUERO NATURAL”
A continuación, se detallará en el siguiente cuadro las diferentes posiciones arancelarias
teniendo en cuanta las partidas y subpartidas que comprende el 6403:
POSICION
DESCRIPCION
NCM SIM DC
Calzado, polainas y Artículos análogos;
64
partes de estos artículos
Calzado con suela de caucho, plástico,
6403 cuero natural regenerado y parte superior
de cuero natural
6403.99 Los demás
Calzado con palmilla o plataforma de
6403.99.10 madera, sin plantillas ni puntera metálica de
protección
6403.99.90 Los demás
6403.99.90 91 Con parte superior de cuero vacuno
Superior al número 34 e inferior o igual al

6403.99.90 913 Q
número 40, o sus equivalentes
Superior al número 40 e inferior o igual al

6403.99.90 914 T
número 45, o sus equivalentes
6403.99.90 919 D Los demás

Fuente: Elaboración propia en base al Nomenclador Común del Mercosur
El producto calzado se encuentra en la Sección XII: Calzado, Sombreros y Demás
Tocados, Paraguas, Quitasoles, Bastones, Látigos, Fustas, y sus Partes; Plumas
60Inti – Recuperado de http://www.inti.gob.ar/pdf/economia_industrial/PlanEstrategicoCalzado.pdf [Consulta Abril

2015]
Preparadas y Artículos de Plumas; Flores Artificiales; Manufactura de Cabello del
NCM, dentro de la cual el Capítulo 64 comprende: calzado, polainas y artículos
análogos; Partes de Estos Artículos.
Dado que el producto bajo análisis se caracteriza por tener suela de caucho, se tomó
como partida la N° 6403, la cual hace referencia a lo siguiente:
Calzado con suela de caucho, plástico, cuero natural regenerado y parte superior de
cuero natural
34
Debido a que el calzado POSCO no se distingue por ser un calzado cuya funcionalidad
sea de deporte descartamos la subpartida 6403.1, ni con suela de cuero natural y parte
superior de tiras de cuero natural que pasan por el empeine y rodean el dedo gordo
descartamos la subpartida 6403.20.00 (principalmente debido a que el calzado bajo
estudio no posee suela de cuero), ni calzado con puntera metálica de protección (calzado
de protección para uso profesional) o con suela de cuero natural descartamos las
subpartidas 6403.40.00 y 6403.5.
Al analizar la subpartida de primer nivel 6403.9 se pueden encontrar dos grandes
categorías, de las cuales se elegirá la subpartida de segundo nivel 6403.99 “los demás”
debido a que nos enfocaremos en calzado urbano que no cubre el tobillo, caso de la
subpartida 6403.91
Continuando el análisis se lo ha incluido en la subpartida regional la N° 6403.99.90 ya
que no cumple con las características de Calzado con palmilla o plataforma de madera,
sin plantillas ni puntera metálica de protección (N°6403.99.10), debido a que el calzado
bajo estudio sí posee plantillas de poliuretano y no cuenta con plataforma de ningún
material. A título informativo se recuerda que la palmilla hace referencia al elemento
superior de la suela, el más cercano a la planta del pie61.
Al optar por mantenernos en una clasificación de nivel regional se ha priorizado no
discriminar por talles y sexo, mantener una mayor uniformidad con la clasificación
arancelaria de los destinos que se analizarán y detectar posibles exportaciones de
calzado que corresponden a competencia directa de la empresa bajo estudio que
pudieran haber sido declaradas erróneamente a nivel local.
De esta manera, resulta necesario indicar que se ha incluido dentro del análisis
posiciones que corresponderían a “pantuflas, chinelas y sandalias tipo ojota”
61 http://www.podoortosis.com/b_caracteristicas/b02e.htm
(6403.99.90.1), “Calzado para tenis, baloncesto, gimnasia, entrenamiento y calzados
similares” (6403.99.90.2), “Los demás, con taco (tacón) incluso moldeado formando
una sola pieza con la suela” (6403.99.90.3) y “Los demás, presentados desmontados o
sin montar todavía” (6403.99.90.8).
Si bien estas posiciones resultan tener una participación menor dentro de la subpartida
6403.99.90 se las ha incluido para poder detectar competidores directos que las podrían
estar utilizando. Los productos que efectivamente correspondan a los artículos incluidos
35
en dichas subpartidas no serán tenidos en cuenta al analizar a los actores principales y
marginales de las exportaciones.
Ranking de destinos
Teniendo en cuenta la posición bajo estudio entre los años 2010 - 2014, se obtuvieron
las exportaciones argentinas de los principales 10 destinos según sus valores
acumulados:
Lustro
País de
2010 – 2014
Destino
FOB US$ Cuota %
Uruguay 8.118.226,33 34,59
Chile 7.138.503,36 30,42
Paraguay 4.362.736,77 18,59
Brasil 957.875,37 4,08
Perú 512.240,71 2,18
México 468.496,06 2,00
España 434.632,86 1,85
Japón 355.887,25 1,52
Bolivia 196.943,17 0,93
Colombia 219.334,69 0,87
Otros 704.934,17 2,97
Total 100,00
Fuente: elaboracion propia en base a estadisticas de Mercosur Online
La información obtenida refleja exportaciones expresadas en USD (acumuladas) a los

principales destinos así como también el porcentaje (%) de participación de dichos
mercados durante el lustro bajo análisis.
Detalle más amplio año a año y evolución porcentual podrá encontrarse en el anexo II
del presente trabajo.
36
Market Share
Aspectos comunes a los principales destinos
En el siguiente apartado se analizarán los aspectos comunes a los países que explican el
80% del ranking de destino de las exportaciones de la posición 6403.99.90. Debido a
que dicha concentración se encuentra entre los 3 primeros destinos, en el siguiente
apartado de analizará a los cinco principales destinos de exportación que explican el
90% de la cuota de mercado.
A modo de recordatorio se indica que estos países son (en orden decreciente): Uruguay,
Chile, Paraguay, Brasil y Perú.
A simple vista, de la observación del mapa político de Sud América se desprende una de
las características relacionadas a la cercanía de los destinos, ya que todos ellos se
encuentran en América del Sur. Incluso, los países que se poseen zonas algo más
alejadas (Brasil y Perú) son los que menor participación poseen entre los estudiados.
37
El grado de intercambio cultural, el conocimiento de las culturas, marcas, productos que

genera la cercanía son un factor a tener en cuenta al momento de analizar las
exportaciones. De acuerdo a las estadísticas oficiales de los últimos años alrededor del
60% de los turistas que arriban de otros países provienen exclusivamente de países
limítrofes, mientras que el 40% restante lo hacen del resto del mundo. Por otra parte,
cuando los argentinos viajan fuera del país, en promedio, un 80% elige a las naciones
vecinas62. Este intercambio, así como la presencia de medios gráficos argentinos en los
países cercanos permiten el acercamiento de diversas marcas a los mercados destino.
Por otra parte, todos los destinos mencionados en este apartado se manejan a contra
estación de los principales centros de innovación de la moda (Estados Unidos y
Europa), por lo que al recibir dichas influencias, adaptándolas a las costumbres y estilos
culturales propios de América del Sur y sumarlas a la producción se puede colocar en
estos destinos como productos novedosos, de acuerdo a las últimas tendencias. De esta
manera, y según lo expuesto en la primera parte del proyecto, la industria argentina
logra exportar sus productos de acuerdo a los requerimientos de Sudamérica para la
62 UNSAM – Turismo Internacional en Argentina – Recuperado de

http://www.unsam.edu.ar/escuelas/economia/CIDeTur/Boletin_informativo_N%C2%B0_4_Marzo_2013.pdf
[Consulta Abril 2015]
temporada siguiente (que surgen de las tendencias ya observadas para la misma
temporada en el hemisferio norte).
Por otra parte, todos los países de destino se encuentran en un proceso de integración
regional (MERCOSUR) que busca propiciar las oportunidades comerciales entre sus
miembros. Mientras que Uruguay, Paraguay y Brasil son estados miembros, Chile y
Perú son Estados asociados. De esta relación derivan tratados comerciales que procuran
reducir y eliminar los aranceles de importación entre los mismos, propiciando de esta
38
manera el comercio bilateral63. Por otra parte, los estados que se encuentran en dicho
proceso se comprometen a reducir las barreras paraarancelarias entre miembros.
Es importante también destacar que éstos destinos forman parte de la Asociación
Latinoamericana de Integración (ALADI). Entre los 38 países a los que Argentina ha
exportado en el lustro 2010-2014 se puede encontrar a todos los países miembros plenos
y asociados del MERCOSUR que, como se ha mencionado anteriormente, representan
el 90% del total de las exportaciones de la subpartida 6403.99.90.
Lustro
País de
2010-2014
Destino
Cuota %
Uruguay 34,59
Chile 30,42
Paraguay 18,59
Brasil 4,08
Perú 2,18
63 http://www.mercosur.int
Colombia 0,868439087
Ecuador 0,225907787
Venezuela 0,203236492
Países
91,15758337
Mercosur
Otros 8,844075749
Total 100
Fuente: elaboracion propia en base a estadisticas de Mercosur Online 39
Participación de cada destino en el lustro bajo estudio

40
En el siguiente apartado se explicarán los motivos por los que los 5 principales destinos
en el lustro 2010-2014 ocupan dicha ubicación. Para mejorar su entendimiento, se
realizará un análisis individual por destino.
Uruguay
La importancia de este destino se debe a múltiples factores. Ambos países han
desarrollado iniciativas tendientes a incrementar este comercio, como seminarios de
capacitación para la exportación de calzado argentino a Uruguay, donde se introducen
temas como el mercado de calzado en Uruguay, canales de distribución, acceso al
mercado, cálculo de precios de exportación, entre otros64. De acuerdo a los informes
emitidos por el Ministerio de Industria, dichas acciones han logrado detectar
oportunidades, así como capacitar y aumentar los niveles de exportación.6566
Estas actividades se encuentran enmarcadas en convenios con el país de destino, donde
se han realizado misiones comerciales con el apoyo de la Cámara de Comercio
Argentino Uruguaya y el Banco Nación. Del análisis del mercado en estas actividades
64 Ministerio de Industria – Recuperado de http://www.industria.gob.ar/seminario-exportacion-de-calzado-argentino-

a-peru-y-uruguay-2/. [Consulta Abril 2015]
65 Ministerio de Industria – Informe mesa de implementación – Recuperado de http://www.industria.gob.ar/wp-
content/uploads/2012/09/Informe-mesa-implementacion-Cuero-Calzadoy-Marroquiner%C3%AD.pdf [Consulta Abril

2015]
66Ministerio de Industria – Informe mesa de implementación – Recuperado de http://www.industria.gob.ar/wp-
content/uploads/2012/09/Minuta-2da-mesa-de-implementaci%C3%B3n-Cuero-Calzado-y-
Marroquiner%C3%ADa.pdf[Consulta Abril 2015]
surge como una ventaja argentina el menor tiempo de flete, que permite satisfacer las
necesidades de los clientes en menor tiempo y el prestigio del diseño, con el cual ya está
familiarizado el consumidor, en comparación con los otros dos grandes abastecedores
que posee el mercado uruguayo, Brasil y China.67
Sobre estos competidores es importante aclarar que aparte del diseño, el producto
argentino se diferencia en el mercado objetivo ya que mientras los procedentes de
Argentina oscilaron, por unidad, entre USD 20 y USD 85 con una mediana en torno a
41
USD 55, los calzados brasileros se ubicaron entre USD 12 y USD 33 por unidad, con
una mediana alrededor de USD 22. Por su parte, China también apunta a calzado más
económico, entre USD 6 y USD 20, con una mediana promedio de USD 10 en el lustro
bajo estudio.68 El calzado argentino goza de buena reputación y aceptación en el
mercado uruguayo, donde se valora tanto el diseño propuesto, como la calidad de la
materia prima por lo que al buscarse calzado de medio y alta gama se busca el origen
argentino y se está dispuesto a abonar un precio mayor que por otros productos
importados69.
También la Cámara de la Industria de Calzado y la Fundación Exportar han organizado
foros y rondas de compradores con la participación de Uruguay, lo cual colabora en el
desarrollo del mercado de referencia.7071
Por otra parte, la producción local en Uruguay está en gran parte en manos de pequeñas
y micro empresas, que no llegan a abastecer la demanda del mercado interno. De esta
manera, los volúmenes de importación han crecido en los últimos años 72. Las
dificultades de la producción uruguaya se han acentuado debido a que ha perdido
participación en mercados externos producto, principalmente, de la expansión de
productos asiáticos y a que localmente aún no cuenta con un producto que pueda
garantizar diseño, calidad y servicio al cliente constantes a precios competitivos.
En este mercado el consumo per cápita de calzado es de 5 pares al año, cuando la media
mundial se estima en 2,5 en 2013.
67 Ministerio de Relaciones Exteriores y Culto – Recuperado de http://www.inversiones.gov.ar/es/comunicados-de-

prensa/el-sector-de-calzado-busca-impulsar-sus-exportaciones-uruguay [Consulta Abril 2015]
68Recuperado de http://www.nosis.com
69 Comunicación telefónica con Mario Lancieri – Encargado de local en zapaterías Macri
70 Cámara de la Industria del Calzado – Recuperado de http://www.calzadoargentino.org.ar [Consulta Abril 2015]
71 Cámara de la Industria del Calzado – Recuperado de http://www.calzadoargentino.org.ar [Consulta Abril 2015]
72 Mariana Rugiero/Isela Schiappapietra – Importación de calzado al Uruguay y perspectivas futuras de la Industria –
Recuperado de https://www.colibri.udelar.edu.uy/bitstream/123456789/132/1/M-CD3891.pdf [Consulta Abril 2015]

Sin embargo, los consumidores han cambiado en sus hábitos. Mientras que se solía
priorizar exclusivamente el precio, lo clásico, la durabilidad y un calzado multifunción
en la actualidad el público se encuentra más segmentado, busca calzado específico para
lo que desea realizar y está atento a la moda, los colores, poseer distinto calzado para
cada situación.
Hechas las aclaraciones se puede discriminar entre dos tipos de consumidores objetivo.
Por un lado están aquellos que poseen un nivel salarial alto que priorizan el diseño, la
42
calidad y la experiencia, mientras que los que han sentido la desaceleración económica
en mayor proporción han vuelto a darle prioridad al precio, aunque ya introduciendo
ciertas exigencias y buscando un equilibrio de precio/calidad. De esta manera, el
calzado argentino puede ser evaluado por ambos consumidores ya que posee prestigio y
reconocimiento para el primer grupo mientras que parte del segundo grupo podrá optar
por el producto argentino por su relación de precio/calidad frente a otros competidores
como los de alta gama europeos.
Debido a los altos costos en que incurren los productores locales de calzado, al
momento de elegir calzado estando atento al precio del mismo, los importados son las
opciones más utilizadas. Esto explica que alrededor del 80% del calzado sea
importado.73
Entre las tendencias para elegir el diseño, se encuentra la importación desde Argentina o
Brasil. Por otra parte, debido a los escasos volúmenes de producción, los productores
locales encuentran dificultades en el acceso a la materia prima, como ser cuero, hilos,
apliques, plantillas, fondos, suelas, entre otros. Debido a este inconveniente, las
empresas incurren en mayores costos al deber importar materia prima o almacenar
cantidades excesivas de la obtenida localmente, lo que aumenta sus costos (de
oportunidad por poseer capital congelado, riesgo financiero, de almacenamiento, entre
otros).74
Las principales exportaciones fueron realizadas por Alpargatas, Ricky Sarkany, Prune,
Topper, Jazmin Chebar y Lady Stork. Algunas de estas marcas exportan a este destino
con el objetivo de abastecer locales propios.
Chile
73El Pais – Recuperado de http://historico.elpais.com.uy/suplemento/empresario/Se-frena-el-impetu-por-la-compra-

de-zapatos/elempre_699127_130301.html [Consulta Abril 2015]
74 https://www.colibri.udelar.edu.uy/bitstream/123456789/132/1/M-CD3891.pdf [Consulta Abril 2015]
Este país ocupa un lugar dentro de los principales destinos de las exportaciones de
calzado argentino. Esto se debe a que la producción de calzado chileno viene en
decadencia desde los años 80’75debido a la poca capacidad de producción que tienen las
empresas locales y que no cuentan con los medios suficientes para competir con los
productos importados76. El 90% del consumo total es de productos importados. La
política económica de liberalización aplicada en Chile y fuertes restricciones de la
demanda impactaron en gran manera a la industria, que vió suceder una serie de
43
quiebras, aumento de las importaciones, y diferencias de precio significativas respecto
de los productos nacionales77. Sin embargo, ha existido un leve repunte del calzado de
cuero basado en incorporación tecnológica, especialización en nichos y una rápida
respuesta a los gustos de los consumidores.
El calzado argentino es muy valorado por los consumidores chilenos debido a varios
factores. El conocimiento del mercado objetivo de los calzados de cuero de precio
medio/alto argentinos surge por la habitualidad con la que se encuentran en Buenos
Aires y Mendoza, dos centros de consumo usuales, el contacto con medios de
comunicación argentinos, y la presencia en los principales malls. Esto ha generado un
posicionamiento del calzado argentino, por el que los comerciantes han aumentado la
participación argentina en el mix de productos a ofrecer. Esto, sumado a la preferencia
del adulto joven por las zapatillas de cuero al momento de salir ha colaborado a ubicar a
Chile entre los principales destinos78
El calzado argentino en Chile se asocia con calidad muy alta y posee un gran prestigio.
Es por esta situación que al observar los valores de las importaciones se evidencia que
se trata de los más altos por par79. Esta ventaja de posicionamiento explica en parte la
importancia del destino en las exportaciones.
Prueba de esto son las exportaciones realizadas por reconocidas marcas argentinas como
Prune, Jazmin Chebar, Paruolo, Saverio Di Ricci, Ricky Sarkany, Basement. En gran
75 Agencia Exportadora - Recuperado de http://es.slideshare.net/AgenciaExportadora/confeccin-textil-y-el-calzado-

en-chile [Consulta Abril 2015]
76America Retail – Recuperado de http://america-retail.com/estudios-consumidores/mas-del-90-del-vestuario-y-
calzado-que-se-vende-en-chile-es-importado [Consulta Abril 2015]

77 La Industria exportadora de calzado en Chile – Recuperado de
http://www.cieplan.org/media/publicaciones/archivos/31/Capitulo_7.pdf [Consulta Octubre 2015]
78 RGX – Sector calzado en Chile – Recuperado de http://es.slideshare.net/lozanomiranda/pop-estudio-de-mercado-
calzado-chile [Consulta Abril 2015]

79 ICEX – El mercado de confección textil y calzado en Chile - Recuperado de
http://www.siicex.gob.pe/siicex/documentosportal/alertas/documento/doc/740579467rad0A349.pdf [Consulta Abril
2015]
medida las exportaciones de estas marcas se da debido a la existencia de locales
propios80. Otras importantes marcas exportadas son Topper, Guante, Alpargatas, Franco
Pasotti.
Paraguay
El principal país exportador es Brasil, ya que 4 de cada 10 pares calzados que ingresan
provienen de la industria brasileña, en segundo lugar se encuentra China seguido de
Vietnam, y finalmente Indonesia y Argentina completan la lista de países que enviaron
44
calzado con destino al mercado paraguayo entre enero y noviembre del 2014.
La producción de calzado en Paraguay se realiza a escala microempresarial, lo cual
frecuentemente limita la capacidad exportadora, o reduce las exportaciones a envíos
ocasionales aunque existen importantes ejemplos de productores nacionales que han
conseguido un diseño y una calidad competitiva con los demás países. Como Paraguay
no cuenta con capacidades de producción masiva81, Argentina ha aprovechado esta
oportunidad para lograr posicionarse con un producto competitivo a nivel de precios y
percepción de diseño y calidad, ya que no hay un buen concepto, aún, del calzado
paraguayo82.
De acuerdo con registros del Ministerio de Industria y Comercio (MIC), las
exportaciones de indumentaria y calzado en los últimos tres años, 17 marcas argentinas
desembarcaron en Paraguay a través de franquicias, por lo que en total 62 marcas
argentinas tienen presencia en el territorio paraguayo, ocupando así el tercer destino,
después de Uruguay y Chile.
El último informe realizado por el Estudio Canudas en el 2014 refleja un crecimiento en
la participación de franquicias argentinas en Paraguay, principalmente en el rubro
indumentaria (incluye calzado). Paraguay ahora se ubica en la segunda posición con la
presencia de 72 marcas con una incidencia promedio de 1,4 locales por insignia. 83
Otro factor que influye es el prestigio que tienen las marcas argentinas en dicho
mercado, diferenciándose de los demás países por su imagen, calidad y diseño.
80Recuperado de la web oficial de dichas marcas

81REDIEX – Calzados de cuero – Recuperado de http://www.rediex.gov.py/userfiles/file/8%20-
%20PPE%20Calzados%20de%20Cuero.pdf [Consulta Abril 2015]
82 Uruguay XXI – Recuperado de http://www.uruguayxxi.gub.uy/informacion/wp-
content/uploads/sites/9/2015/06/Ficha-producto-Calzado-de-cuero.pdf [Consulta Octubre 2015]
83Estudio Canudas – Franquicias argentinas en el mundo – Recuperado de
http://es.slideshare.net/estcanudas/franquicias-argentinas-en-el-mundo [Consulta Abril 2015]
Argentina logra posicionarse a través de ferias y misiones que la Cámara de Industria de
Calzado (CIC) organiza año a año.
De acuerdo al Banco Central de Paraguay, las prendas de vestir y calzado han
experimentado un alza en sus volúmenes de venta en los últimos 10 años 84. El
crecimiento de la industria de la moda ha impactado también en el calzado y logró que
las empresas inviertan más en moda, técnicas, modernización de equipos y de esa
manera se revalúe la producción local, por lo que el consumidor ha comenzado a
45
reconocer este esfuerzo a través de las compras.85 De esta manera, alrededor del 50%
del consumo es de producción local. Como consecuencia de este crecimiento, marcas
extranjeras se están ubicando en el mercado, e invirtiendo para ampliar su capacidad
productiva8687. Este crecimiento de la industria local explica en parte también el
descenso en los montos FOB enviados a lo largo del lustro.
Entre las principales exportaciones a este destino se encuentra nuevamente una fuerte
presencia de locales propios. Entre los principales exportadores se encuentran Topper,
Alpargatas, Ricky Sarkany, Prune, Vitamina, Jazmin Chebar y Cheeky.
Brasil
Este destino presenta una dimensión mayor que los anteriores y resulta muy atractivo
debido a que presenta grandes diferencias en distintas zonas. Las distintas regiones
poseen zonas más ricas, con niveles de consumo diversificados y posibilidad de
consumir productos de mayor valor unitario, mientras que otras áreas presentan un
crecimiento sostenido a través de los últimos años, regiones económicamente dinámicas
e industrias diversificadas.
A pesar de ser considerado uno de los mayores productores de calzado del mundo y
poseer varios polos productivos, siendo el de Rio Grande Do Sul el más importante, la
variedad hace muy complejo el poder abastecer todos los mercados internos para la
producción local, y a su vez, vuelve interesante el mercado para los competidores
extranjeros que ven un abanico de posibilidades.88
Aclarada la importancia del país de referencia en el sector es importante destacar que
los distintos polos productivos se especializan en cierto tipo de calzado y que, debido a
84 http://www.icex.es/icex/es/navegacion-superior/revista-el-exportador/noticias/4732007.html
85 http://m.ultimahora.com/los-paraguayos-gastaron-usd-1200-millones-estar-la-moda-2013-n765819.html
86 http://www.ultimahora.com/famosa-marca-calzados-retorna-al-mercado-paraguayo-n281374.html
87 http://www.hoy.com.py/negocios/calzados-de-tendencia-internacional-inauguro-su-segunda-tienda-en-el-pais
88 DPR/FUNCEX – Cómo exportar a Brasil - Recuperado de http://es.slideshare.net/josga1234562/importar-a-brasil

poseer una población superior a los 200 millones89 con una distribución de la renta
desigual las posibilidades de mercado objetivo y posicionamiento son muy amplias.
Las grandes marcas en Brasil se ocupan principalmente del calzado deportivo, mientras
que las de tamaño mediano, especializadas en calzado de cuero, orientan su producción
básicamente al mercado externo, por lo que se ha aprovechado esta oportunidad para
ingresar competitivamente en Brasil. Argentina, por su proximidad geográfica ha
logrado mantenerse dentro de los rankings de exportaciones de calzado a Brasil a pesar
46
de la presión asiática (China, Vietnam, Indonesia, Corea del Sur).90
A pesar de la importancia como mercado, el saldo de la balanza comercial en los
últimos años ha pasado de ser superavitario a deficitario ya que la industria local no es
capaz de abastecer a todo el mercado. Resulta otra oportunidad el hecho de que la
producción local destina más del 50% al calzado de plástico y goma y tan solo el 12,6%
al cuero. Por esta razón, la tendencia es que las importaciones continúen creciendo a
pesar de la expansión de la producción y acompañando el crecimiento de la demanda
interna. Esto muestra una oportunidad que es aprovechada por los exportadores
argentinos.
Por otra parte, cabe recordar que la relación bilateral entre ambas naciones se ha visto
históricamente muy influenciada por el valor de la moneda nacional, fomentando en
gran medida las exportaciones argentinas en períodos en que el valor del peso argentino
se devaluaba.91
Otro factor que influye en la participación del destino es la decisión de marcas
internacionales sobre la localización de su producción. Conociendo los beneficios de
comercializar intrazona, algunas marcas, como ASICS y Nike, han decidido exportar el
producto desde Argentina9293
Los productos ASICS son exportados por la firma GGM SA. Principalmente, las
exportaciones a este destino son realizadas por Topper y una marcada incidencia de las
exportaciones “Sin marca”. En el año 2013 y 2014 se ha sumado un actor ya habitual en
89 http://www.datosmacro.com/demografia/poblacion/brasil
90Oficina Económica y Comercial de la Embaja de España en Río de Janeiro – El mercado del calzado en Brasil –
Recuperado de http://www.exportapymes.com/documentos/productos/Ie1986_brasil_calzado.pdf [Consulta Abril
2015]
91 Instituto Nacional de Educación Tecnológica – El sector indumentaria en Argentina – Recuperado de
http://catalogo.inet.edu.ar/files/pdfs/info_sectorial/textil-indumentaria-informe-sectorial.pdf [Consulta Marzo 2015]

92Cronista – Recuperado de http://www.cronista.com/negocios/Nike-incrementa-exportaciones-a-Brasil-20120831-
0044.html [Consulta Marzo 2015]

93IProfesional – Recuperado de http://www.iprofesional.com/notas/158419-Una-empresa-japonesa-producir-
zapatillas-en-el-pas-para-exportar-a-Brasil-y-EEUU [Consulta Marzo 2015]
otros destinos, Prune, aunque aún no posee porcentajes de participación importantes.
Pony también aparece dentro de las exportaciones al mercado brasilero aumentando de
esta manera la diversificación de marcas que llegan a este destino.
Perú
Este destino se encuentra entre los principales destinos de exportación debido a
características favorables que serán desarrolladas a continuación y que influyen en su
posicionamiento en el ranking (5to lugar).
47
Con una economía en crecimiento, este destino representa económicamente uno de los
países con mayor estabilidad en la región. Argentina destina el 2,18% de las
exportaciones de calzado a dicho país. Otro atributo que ayuda a Perú en su
posicionamiento, son las diferentes estrategias desarrolladas, Argentina ha tratado de
aumentar su posición en dicho mercado mediante La alianza de Calzado-online (portal
basado en Argentina, para las empresas vinculadas al sector industrial y comercial del
calzado) y CalzaWebPerú, con el objetivo de generar un sitio de contactos y noticias para la
industria peruana, implementando estrategias de marketing específicas que harán que los
negocios locales obtengan un notable crecimiento.
Según Horacio Moschetto, titular del departamento de Comercio Exterior de la CIC “el
destino ‘natural’ para las exportaciones de calzado argentino son los países de la región
como Chile y Perú. El diseño del calzado argentino y la calidad del cuero son valores
reconocidos en estos mercados y son nuestras principales fortalezas”.
Si bien la industria del calzado en Perú se encuentra en periodo de auge y transitando un
periodo de forjamiento de una nueva imagen, Perú importa calzado dado que muchas
pymes peruanas no cuentan con la capacidad de atender las exigencias del mercado
global, limitando así sus posibilidades de crecimiento. Esto ocurre porque los grandes
mercados exigen grandes cantidades con calidad estable. Otras tantas pymes no se
encuentran siquiera en condiciones de atender individualmente al mercado interno en
forma eficiente, lo que fomenta la importación de calzado para atender al consumidor
local.
Prune ha sido el mayor exportador a este mercado. También se observan exportaciones
de Ricky Sarkany, Jazmin Chebar, Vitamina, Cheeky y Puma en menor medida. Tanto
Jazmin Chebar como Prune poseen locales propios.
México
En el lustro analizado, México ocupa el sexto puesto con un total de exportaciones de
calzado equivalente a los USD 468.496,06. México es un país en el cual la maquinaria,
los insumos y la mano de obra representan los principales problemas y retos que
enfrenta la industria del calzado urbano por lo que muchos fabricantes poseen sistemas
de producción obsoletos y niveles muy bajos de productividad que no llegan a cubrir la
demanda local por lo que dicha situación ha sido favorable para la exportación de
productos argentinos94.
48
Al destino le suma atractividad el Convenio de Pagos y Créditos Recíprocos de la
ALADI, mecanismo que facilita y asegura el cobro de las exportaciones de Argentina
que se canalizan a través del mismo, utilizando la red de bancos comerciales autorizados
por los bancos centrales de México y Argentina.95
Sumado a estos factores, se debe mencionar que Argentina y México han acordado una
alianza estratégica para reforzar el comercio bilateral y desarrollar la asociatividad 96
Las principales marcas exportadas a este destino en el lustro fueron Puma, Rapsodia y,
en menor medida, Jazmin Chebar.
España
Su participación es del 1,85%, lo que representa USD 434.632,86. Para comprender su
posición en el ranking, se deben considerar ciertas variables que favorecieron a los
exportadores de calzado argentino: En primer lugar, el sector del calzado en España se
caracteriza por un predominio de empresas de pequeña dimensión, con una gran
concentración geográfica. Dichas empresas se encuentran con problemas de acceso e
introducción de nuevas tecnologías, de gestión de abastecimiento e imagen. En segundo
lugar, junto a estos problemas derivados de su tamaño, las empresas del sector se
encuentran con las dificultades derivadas de la estacionalidad de la producción y de la
reducción en el ciclo de vida del producto, como consecuencia de los cada vez más
94Alexis Navarro – Recuperado de http://www.academia.edu/8082349/Industria_de_el_calzado_en_Mexico

95ALADI – Oportunidades comerciales México/Argentina - Recuperado de
http://www.aladi.org/nsfaladi/estudios.nsf/44de68c3dff72a7803256c0800473f1b/98811ee9cdb7676a0325793d005ed
ea0/$FILE/F_OC_MX_001_11_AR.pdf [Consulta Abril 2015]
96 Textiles y fabricantes de calzado sellan una alianza estratégica en México – Recuperado de
http://www.infobae.com/2011/04/14/575758-textiles-y-fabricantes-calzados-sellan-una-alianza-estrategica-mexico
[Consulta Noviembre 2015]
rápidos cambios en la moda por lo que no se logra abastecer el mercado local
completamente.97
Por su parte, España es un mercado que demanda calzado de alta calidad. Sus
principales proveedores son Italia, Portugal y Francia, que concentran los principales
centros de diseño y fabricación de calzado de gama alta. Sin embargo, cabe destacar que
la Argentina cuenta con una larga tradición en la producción de calzados de calidad, con
franjas especializadas en productos que conjugan la excelencia de los materiales y el
49
diseño propio, logrando exportar calzados con precios promedio de 75 dólares, y
que llegan a vender pares de hasta 300 dólares.98 Gracias a esta tradición y reputación,
Argentina ha logrado introducir productos en este competitivo mercado con altas
exigencias de calidad, donde los competidores europeos poseen ventajas aduaneras para
su ingreso.
De los productos exportados se desprende que son muy pocas las marcas que logran
ingresar a este mercado. Sin embargo, Agua Patagona ha logrado mantenerse en todos
los años del lustro y ser la de mayores valores exportados desde Argentina a este
destino. El ingreso de esta marca se ha logrado a través de la instalación de locales de
venta propios y una plataforma de venta online, por lo que las importaciones son para
abastecer ambos canales de comercialización.
Japón
Este destino se presenta como el único referente del mercado asiático en las
exportaciones argentinas, representado un total de USD 355.887,25. Su alto poder de
compra y orientación al consumo hace de Japón un país muy atractivo para nuestras
industrias del calzado. Existe también una reciente atracción por la artesanía y la
confección de las prendas y el calzado a mano, atributo que posee nuestra industria.
Lo que los compradores japoneses más valoran de un producto es su diseño y calidad de
materiales de composición, por los que estarán dispuestos a pagar un precio más
elevado. La originalidad y cuidado en el acabado o la creatividad de los prints y diseños,
97Universidad de Alicante – El calzado en España: Del sector al territorio - Recuperado de

http://publicaciones.ua.es/publica/Detalles.aspx?fndCod=LI9788479087104&idet=656 [Consulta Abril 2015]
98Ministerio de Industria – Recuperado de http://www.industria.gob.ar/el-calzado-nacional-alcanzara-este-ano-un-
nuevo-record-de-produccion-y-suma-nuevos-mercados-de-exportacion/ [Consulta Abril 2015]

pueden determinar que un consumidor invierta una importante suma de dinero en un par
de zapatos, por ejemplo.99
El calzado exportado a este destino fue realizado en su mayoría sin mencionar una
marca en particular en el permiso de embarque. Esto podría deberse a que el mercado
japonés aún no conoce las marcas de mayor renombre argentinas, por lo que las mismas
no lograron penetrar este mercado. Tratándose de un destino que valora el diseño y
calidad resulta fundamental trabajar en el posicionamiento de marca país y las marcas
50
más reconocidas para penetrar en el mercado.
Analizados los probables exportadores, surge con mayor probabilidad la empresa
Borger, que se especializa en calzado para actividades al aire libre como trekking,
montaña, pesca, caza y naútica.
Bolivia
Si bien es uno de los países vecinos, Bolivia se posiciona como anteúltimo destino del
ranking con una participación del 0,93% lo que representa un total de USD 196.943,17.
Grandes marcas como Prune, Jazmin Chebar y Topper lo eligen debido a que en los
últimos años, se produjo un aumento en la clase media-alta.100.
Otro factor que se presenta como ventaja para los exportadores argentinos es la falta de
mano de obra calificada y los altos costos de insumos que afectan al sector del calzado
boliviano.101 La producción de calzado en Bolivia se ha estancado en los últimos años,
principalmente en el ámbito artesanal debido al creciente e imparable contrabando y a la
gran competencia del calzado de origen asiático y peruano, provocando una menor
oferta nacional de calzados de cuero.102
El comportamiento del consumidor boliviano se orienta hacia productos tales como
alpargatas, botas de montar, mocasines, calzado de seguridad, zapatos de tango, entre
otros. Lo que más se valora es la calidad y la variedad del calzado argentino y el diseño
aplicado a los productos.103
99ICEX – El mercado de calzado en Japón - Recuperado de

http://www3.icex.es/icex/cma/contentTypes/common/records/mostrarDocumento/?doc=4757794 [Consulta Abril
2015]
100 Economía Bolivia – Recuperado de http://www.economiabolivia.net/2014/01/28/bolivia-se-converte-en-nicho-de-
mercado-para-el-calzado-extranjero/ [Consulta Abril 2015]

101 Eju – Recuperado de http://eju.tv/2014/02/industria-del-calzado-nacional-agoniza-por-el-contrabando/ [Consulta
Abril 2015]
102 Economía Bolivia – Recuperado de http://www.economiabolivia.net/2014/01/28/bolivia-se-converte-en-nicho-de-
mercado-para-el-calzado-extranjero/ [Consulta Abril 2015]

103 Argentina en Noticias – Recuperado de http://www.argentina.ar/temas/economia-y-negocios/2905-impulso-a-la-
exportacion-de-calzado [Consulta Abril 2015]

La demanda de calzado se ha disparado considerablemente debido al aumento de la
clase media-alta y la adopción de tendencias occidentales relativas al sector de la moda.
Se destaca una mayor preocupación del consumidor por la calidad del producto final.
Respecto al tipo de calzado más demandado.
Al analizar los productos exportados surge que la mayor regularidad la poseen Prune y
Ricky Sarkany, ambos con locales propios en el destino. Con menor participación se
encuentra Cheeky, Rapsodia, Paruolo, Topper.
51
Colombia
Ubicándose en el último puesto del ranking de destinos con un 0,87%, Colombia es un
país en el cual el calzado es un importante sector de la economía, ya que aporta
desarrollo, empleo, crecimiento y bienestar social. El sector de cuero, calzado y sus
manufacturas contiene una amplia cantidad de empresas, especialmente pymes, que
dependen del cuero como insumo principal, las cuales no logran abastecer
completamente el mercado local, por lo que Argentina aprovecha posicionar sus
productos aunque en menor cantidad no siendo uno de los principales destinos. 104
Es un destino en el cual el sector del calzado posee un proteccionismo marcado. Es tan
importante este sector para la industria nacional que el gobierno impulsó medidas para
fortalecer la industria del calzado, cuero y marroquinería. Igualmente, por medio del
Programa de Transformación Productiva se está trabajando en un proyecto para mejorar
la competitividad del sector, para disminuir el contrabando y para garantizar la
disponibilidad de la materia prima entre otros.105
A pesar de las dificultades que presenta el destino, las empresas, la cámara de la
industria del calzado (CIC) y el gobierno argentino lo ven como un destino con
potencial de desarrollo. Es por este motivo que desde el gobierno, y en conjunto con la
CIC se han desarrollado misiones106 y varias firmas han cerrado acuerdos de
distribución y representación en su participación en la International Footwear & Leather
104http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:oW2r6rfDi7MJ:repository.urosario.edu.co/bitstream/handl
e/10336/4929/1090397204-2014.pdf%3Fsequence%3D1+&cd=5&hl=es-419&ct=clnk&gl=co
105http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:axvbztNJ6dkJ:propais.org.co/biblioteca/inteligencia/secto
r-cueros-en-colombia.pdf+&cd=1&hl=es-419&ct=clnk&gl=ar [Consulta Abril 2015]

106Giogi analizó la exportación de calzado a Colombia – Recuperado de http://prensa.argentina.ar/2015/08/21/60071-
giorgi-analizo-la-exportacion-de-calzado-a-colombia.php [Consulta Octubre 2015]
Show, en Bógota107. Los principales exportadores al mercado de Colombia en el lustro
fueron Zibel, Ricky Sarkany (que no posee local propio en esta plaza) y Rapsodia.
52
Evolución de la participación en el lustro

En el siguiente apartado se analizarán las variaciones registradas durante los últimos 5
años de las operaciones de exportación argentinas respecto del sector bajo estudio.
107 Firmas argentinas de calzado cerraron acuerdos en Colombia – Recuperado de

http://comercioyjusticia.info/blog/negocios/firmas-argentinas-de-calzado-cerraron-acuerdos-en-colombia/ [Consulta
Noviembre 2015]
53
En el cuadro se pueden observar las variaciones que los principales destinos sufrieron
durante el lustro bajo estudio.
Chile durante el año 2010 se encuentra como el principal destino de las exportaciones
con un 32.33% de la participación, pero luego en los siguientes años tuvo una caída de
hasta el 23.24% de la participación en el año 2013, que luego aumento en el 2014 a un
32.95% superando la participación del año 2010, pero no lo suficiente para alcanzar el
puesto número uno en el ranking. Chile muestra una alta actividad comercial con
Argentina respecto al calzado de cuero ya que este producto es muy valorado en este
mercado por su alta calidad y su diseño. El principal motivo de las variaciones en Chile
se explica debido a que la empresa Calzados Catamarca (del grupo Alpargatas)
disminuyó sus volúmenes de exportación hasta dejar de exportar por completo. Al
tratarse de una empresa que licencia marcas internacionales, se entiende que se ha
debido a una decisión corporativa sobre el abastecimiento de los países en los que se
encuentran presentes.
Por otro lado Uruguay que se encontraba segundo en el ranking en el 2010 con una
participación del 26.31% logro aumentarla en los años siguientes posicionándolo en el
primer puesto del ranking con un 42.89% de participación en el 2014, aunque el mayor
porcentaje se da en el año 2013 con un 46.96%. En el año 2011 hubo un aumento de la
producción de calzado en Argentina lo que impulso las exportaciones de dichos
productos. En ese año se implementó una medida para la producción y colocación en
mercados externos de este producto108. Por esta misma razón, en 2013 se registró un
alza de las exportaciones de calzado a Uruguay. La evolución positiva en el lustro se
puede explicar, por una parte, por una decisión del grupo Alpargatas de trasladar el total
de la producción de Dolores (Uruguay) a la planta ubicada en Tucumán (Uruguay),
aumentando de esta manera las exportaciones a dicho destino109 y, por otro lado, a que
se mantuvo y aumentaron los volúmenes exportados al tiempo que las exportaciones
totales de Argentina disminuyeron.
54
Paraguay que siempre se posiciono en el tercer puesto en el ranking de destino detrás de
Uruguay y Chile. La mayor participación de este país se da en el 2011 con un 23% de
participación. En los siguientes años esta fue decayendo hasta llegar a un 8.18% en el
2014. Esto se debe a que implementó en el 2012 un régimen de licencia previa para la
importación de calzados y, además, crea el registro de importadores de este rubro
manufacturero. Esta medida busca defender la producción local, muchas veces castigada
por la subvaloración aduanera y el contrabando.110
Brasil en el 2012 sufrió una caída de las exportaciones y un aumento considerable de las
importaciones. Ubicándolo en el cuarto puesto del ranking de destino con un 6.07% de
participación. Hacia fines de ese año el gobierno argentino implemento una política de
restricciones a las importaciones de calzado provenientes de Brasil, para así impulsar la
producción local. Por este motivo Brasil reduce sus importaciones de calzado
proveniente de Argentina.111. Esto hace que baje su participación hasta llegar a un
0.69% en el año 2014.
Perú que durante el 2010 no contaba con la participación necesaria para estar entre los
países de destino con mayor participación de mercado paso al sexto puesto en el 2011 y
durante el 2014 se ubicó en el cuarto puesto con una participación del 7.10%. Un
estudio sobre las industrias de cuero y calzado elaborado por el área de Estudios
Económicos de Maximixe muestra que la demanda de calzados en Perú se mantiene en
108 http://www.calzadoargentino.org.ar/sexto-foro-internacional-de-camaras-del-calzado-de-america-latina/
109 Alpargatas. Memoria del ejercicio 2011 – Recuperado de
https://www.google.com.ar/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwiStPP
L8sDJAhVHlR4KHTTDB7UQFgggMAE&url=http%3A%2F%2Fwww.cnv.gob.ar%2FInfofinan%2FBLOB_Zip.asp
%3Fcod_doc%3D167253%26error_page%3DError.asp&usg=AFQjCNG1v6RA7ptkWD0hem-
kUlExMUwwvQ&bvm=bv.108538919,d.dmo [Consulta Noviembre 2015]
110http://www.cda.org.ar/index.php/socios/suscribase-al-newsletter/13373-licencia-previa-para-la-importacion-de-
calzados-paraguay `[consulta Abril2015]

111 Infobae – Recuperado de http://www.infobae.com/2014/02/24/1545954-restricciones-argentinas-calzados-
brasilenos-causan-millonarias-perdidas [Consulta Abril 2015]
aumento, en el primer semestre del 2012 se importó un total de 15,4 millones de pares
de zapatos, un 6,4% más que los 14,5 millones que se introdujeron al país en similar
periodo del año pasado.112 Este aumento de las importaciones fue aprovechado por los
exportadores argentinos que pudieron ubicar sus productos dentro de este mercado.
México en estos cinco años bajo estudio comienza en el año 2010 con un pico en su
participación del 5,83%, en el cual el calzado argentino alcanzó un valor promedio
exportado de 18 dólares por par.
55
En el año 2011 se observa una baja que llegó a 0,86% de participación, tendencia que
continuó hasta el 2014 como consecuencia de las importaciones de calzado chino a
México, las cuales pasaron de 1.071.000 pares en enero-febrero del 2011 a 3.187.000
pares en enero y febrero del 2013. Dicho crecimiento se “disparó” luego del término
del acuerdo comercial México-China el 11 de diciembre del 2011 que establecía cuotas
compensatorias a las importaciones.113
Para regularizar esta situación, en el año 2014, México y China alcanzaron un acuerdo
en el que se establecen las condiciones que regirán las importaciones de calzado
proveniente de ese país, por lo que se evitará que entre a México calzado a precios
nocivos para la industria nacional.114 Dicho acuerdo incentivó el aumento de
participación de otros países tales como Argentina, quien buscó fortalecer los lazos que
se establecieron entre los empresarios argentinos y el mercado mexicano por medio de
reuniones fundamentales para desarrollar la asociatividad, aprovechando la mano de
obra calificada argentina, la materia prima y los acuerdos comerciales que México ha
firmado con otros países. Por otro lado, se buscó desarrollar la integración
productiva explotando al máximo la capacidad de producción de Argentina en el
calzado de mayor valor agregado, que es el nicho de alta gama. 115
Entre los mercados europeos se encuentra España que a lo largo del lustro bajo estudio,
presenta un comportamiento irregular, ya que fue aumentando y disminuyendo su
participación en el período 2010-2014.
112 http://elcomercio.pe/economia/peru/cada-minuto-se-importan-59-pares-zapatos-peru-noticia-1486664 [Consulta

Abril 2015]
113El Economista – Recuperado de http://eleconomista.com.mx/industrias/2012/03/28/aumentan-importaciones-
calzado-chino-300 [Consulta Abril 2015]

114 Ministerio de Economía – Recuperado de http://www.economia.gob.mx/eventos-noticias/informacion-
relevante/7656-boletin090-12 [Consulta Abril 2015]
115IProfesional – Recuperado de http://www.iprofesional.com/notas/114578-Empresarios-del-sector-textil-y-calzado-
buscan-incrementar-exportaciones-a-Mxico [Consulta Abril 2015]

En el 2010 la fabricación argentina de calzado tuvo un incremento de 111 % -pasó de
producir 50,25 millones de pares a 106 millones- siendo España uno de principales
países destinatarios de las ventas externas y teniendo una participación del 2,78%. En el
2011, su participación descendió al 1,21%, como consecuencia de la situación
económica internacional. Por un lado, las exportaciones argentinas de calzado en
medidas en volumen cayeron 4%, y por otro lado, la situación económica que sufría
gran parte de Europa116 generó que sea uno de los destinos más golpeados para el
56
calzado argentino por lo que vió su participación, medida en volumen, disminuida en un
60%.
La participación de Japón se mantuvo constante alrededor del 1,5%, por lo que no hubo
grandes variaciones. Esta situación se debe a la misión comercial, enmarcada dentro del
Programa Integrado de Promoción Comercial, Inversiones y Desarrollo de Mercados
Externos, y a que el producto argentino que llega a Japón es de alta gama y
diferenciación, exclusivos, lo que le permitió mantener su participación estable117118.
Con una participación del 1,51% en el año 2014, Bolivia muestra un aumento constante
en el lustro bajo estudio, totalizando del año 2010 al 2014 un aumento del 91% en su
participación. La producción de calzado en Bolivia se ha estancado en los últimos años,
principalmente en el ámbito artesanal debido, en gran medida, a la gran competencia del
calzado de origen asiático. Sin embargo, los importadores de este país concretaron
operaciones comerciales con fabricantes argentinos de calzado en el marco de una ronda
internacional de negocios, organizadas por la secretaría de Comercio Exterior y que se
desarrolló en el marco de la Exposición de Fabricantes "EFICA 2013". 119La repercusión
de ésta, realizada en el año 2013, provocó el mayor incremento interanual del lustro
para este destino.
La participación de Colombia se muestra creciente con respecto a los últimos años. Sin
embargo, en el año 2011 muestra su máxima participación equivalente al 1,4% (USD
78523,18). Este fenómeno se puede explicar debido a la subfacturación argentina que
otorgó cierta ventaja a los importadores de calzado frente a los productores nacionales,
116Industria– Recuperado de http://www.industria.gob.ar/el-calzado-nacional-alcanzara-este-ano-un-nuevo-record-

de-produccion-y-suma-nuevos-mercados-de-exportacion/ [Consulta Abril 2015]
117 Calzado Argentino – Recuperado de http://www.calzadoargentino.org.ar/mision-comercial-a-china-y-a-japon-el-
calzado-argentino-desembarca-en-oriente/ [Consulta Octubre 2015]

118 Ambito – Recuperado de http://www.ambito.com/noticia.asp?id=582768 [Consulta Octubre 2015]
119 Argentina en Noticias – Recuperado de http://www.argentina.ar/temas/economia-y-negocios/2905-impulso-a-la-
exportacion-de-calzado [Consulta Abril 2015]

entendiendo subfacturación como el proceso en el que el importador registra ante las
autoridades aduaneras un precio de compra del producto menor al real, lo que le da la
posibilidad de pagar menos aranceles e impuestos en el país120.
Con respecto a Alemania hasta el 2012 estuvo por debajo del 1% (0,44%) de la
participación de mercado pero se puede ver un aumento de la misma que en el 2014
cuenta con un 1.51% ubicándose en el séptimo puesto de participación en las
exportaciones durante dicho año.
57
No se debe omitir la participación de Sudáfrica en el ranking. No había actividad
comercial con dicho país hasta el 2013, que con una participación del 2.21% se ubicó,
en el año 2013, en el cuarto puesto de participación en las exportaciones durante dicho
año.
También está el caso de Estados Unidos que en el 2011 se encuentra en el noveno
puesto del ranking con una participación del 0.92% y no cuenta con actividad comercial
en el 2014. EEUU es el mayor consumidor e importador de calzado del mundo, con un
cuarto de las importaciones mundiales totales. Es un mercado maduro y saturado con
una competencia feroz y en el que no sólo es difícil llegar, sino también
mantenerse.121Las exportaciones a este destino se explicaban por la firma GOSSIP SA
(conocida comercialmente como Baby Cottons), que fue disminuyendo los valores
exportados, hasta desaparecer en el año 2014. Si bien aún poseen franquicias ubicadas
en Estados Unidos122, la paulatina disminución de las exportaciones hasta no realizarlas
en el 2014 indica que los productos ya no llegan desde Argentina a dicho mercado.
Comparación con el lustro anterior

Se aclara en este punto que se ha podido acceder a la información disponible del año
2007-2009, por lo que el análisis se realizará en base a este período. A modo de facilitar
la comprensión de las cuotas de mercado se muestran a continuación los gráficos con
sus representaciones
120La Opinión – Recuperado de

http://www.laopinion.com.co/demo/index.php?option=com_content&task=view&id=411741&Itemid=32#.VSrwdPn
F-Od [Consulta Abril 2015]
121http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:PCJ0doQ_OMJ:www.consuladoargentinoenmiami.org/us
erfiles/Calzado%2520y%2520Marroquiner%25C3%25ADa%281%29.pdf+&cd=1&hl=es-419&ct=clnk&gl=ar
[consulta Abril 2015]
122 Recuperado de http://www.babycottons.com/ [Consulta Noviembre 2015]
58
En el período 2007-2009 podemos observar que los 5 principales destinos siguen

manteniendo más del 90% de la cuota de mercado de exportaciones argentinas de la
posición 6403.99.90. Los cambios que se dan son el intercambio entre la primera y
segunda posición entre Chile y Uruguay con respecto al lustro 2010-2014 y entre la
cuarta y quinta posición de Perú y Brasil. De esta manera, se evidencia que tanto la
tendencia decreciente de Chile, como la creciente de Uruguay se mantienen desde hace
por lo menos 8 años. En lo que respecta a Perú, la explicación de por qué hubo un
descenso en los niveles de participación en el 2009 parece encontrarse en que durante
dicho año la industria del calzado se contrajo y la crisis financiera mundial impactó
fuertemente en el sector.123
En el período 2007-2009 se puede apreciar que España poseía una cuota de mercado
que no puedo sostener en el lustro siguiente. Esto se debe a que posee una industria
capaz de autoabastecerse localmente, se encuentra adelantada una temporada, los
diseños con los que innova América Latina son tomados de las tendencias que llegan de
Europa y países como Italia, que son más importantes como productores y poseen
59
ventajas por formar parte de la Unión Europea ingresan sus productos.
Bolivia, por su parte ha recibido exportaciones argentinas durante los años 2008 al 2012
convirtiendo a Argentina en el primer país exportador de calzado de cuero de alta gama,
dejando a Brasil relegado al segundo puesto de dicho ranking, por lo que se demuestra
que el calzado de origen argentino tiene un fuerte posicionamiento dentro del mercado
boliviano.124
123ProChile – Estudio de mercado Calzados Perú – Recuperado de

http://www.exportapymes.com/documentos/productos/Pe1738_peru_calzado.pdf [Consulta Abril 2015]
124 ICEX. (2013). Informe Sectorial. ICEX, Madrid. Recuperado de http://www.icex.es (La Nacion, 2014) Consulta
Abril 2015
Comportamiento individual
60
Crecimiento en el último año con respecto al anterior
Uruguay
Si bien Uruguay se caracteriza por ser el principal destino de calzado argentino, en el
periodo 2013-2014 las exportaciones a dicho destino presentaron un decrecimiento del
35,4% pasando a ser de un valor FOB total de USD 1.675.257,31 a USD 1.082.016,22.-.
Esta caída se ve influenciada por la reducción de envíos en un 46,5% por parte de la
compañía Alpargatas Argentina a su subsidiaria Alpargatas Calzados del Uruguay,
considerando que dicha compañía representó la mitad de exportaciones argentinas de la
PA 6403.99.90 en el año 2014 (48,55%).125
Chile
En dicho país, en el año 2013 se exportó un valor FOB total de USD 829.268,91 y
durante el 2014 hubo un incremento del 0,22% respecto al año anterior, exportando un
valor FOB total de USD 831.171,24. Este comportamiento en el año 2013-2014
presenta una mínima variación en cuanto a los montos operados, lo que demuestra una
estabilidad en el destino a pesar de que los montos operados en este período por los
exportadores argentinos a todo el mundo disminuyeron un 41%.
Paraguay
Es el destino que muestra la mayor disminución en su comportamiento con respecto a
los demás países del ranking. En el 2013 exportó un valor FOB total de USD 582610,90
y un año después tuvo una abrupta caída del 64,59%, únicamente exportando USD
206278,44. Esta caída se vio influenciada por la Resolución número 1.029/14 que
actualiza el Decreto número 10.350/12 y más aún con la Resolución número 1.043/14,
que guardan relación con las licencias previas para la importación de calzados, con el
objetivo de igualar las condiciones para la protección de la industria nacional. Estas
125 Mercosur Online - Recuperado de http://mercosuronline.com/ [Consulta Abril 2015]

medidas agregan exigencias y trámites previos que deben cumplirse para lograr
introducir el producto en el mercado, por lo que varios exportadores argentinos se
vieron perjudicados debido a la complejidad de dichas medidas.126 Estas medidas han
afectado tanto a las exportaciones argentinas como a las del resto del mundo, siendo que
las importaciones de calzado en Paraguay se mantenían en ascenso y entre el año 2013 y
2014 se vieron reducidas.
61
Brasil
Luego de Paraguay, es el segundo país con una pronunciada caída del 63,90%. Es decir,
en el año 2013 exportó un valor FOB total de USD 48102,51 y al año siguiente, el
monto FOB total exportado fue de USD 17361,68. Como se ha mencionado
anteriormente en el Market Share, las decisiones de marcas internaciones sobre la
localización de su producción posee influencia en el comportamiento del destino.
Para explicar el decrecimiento en el período 2013-2014 se advierte que las restricciones
a las importaciones en Argentina han tenido repercusión sobre la capacidad exportadora
de las marcas antes mencionadas, debido a que al no poder importar algunos insumos
que contienen un componente tecnológico han disminuido los niveles de producción y
se ha dificultado el cumplimiento de los compromisos de exportación asumidos
principalmente con Brasil.127 Es importante destacar que esta situación afecta
principalmente a marcas internacionales que por decisiones estratégicas han decidido
abastecer el mercado brasilero con producción realizada desde Argentina, por lo que
otras marcas que no poseen tal dependencia de insumos importados no se han visto
afectadas por estas medidas, y por lo cual no es posible realizar una relación directa con
la disminución de las exportaciones totales de Argentina.
Por otra parte, del análisis de las exportaciones en los años 2013 y 2014 surge que tanto
Baby Cottons y Rapsodia han dejado de exportar a este destino en el año 2014 a pesar
de poseer locales de la marca en Brasil. Esto puede deberse a que, debido a las
dificultades antes planteadas, o a decisiones de localización de la producción los
126 Ministerio de Industria y Comercio- Recuperado de http://www.mic.gov.py/ [Consulta Abril 2015]

Centro de despachantes de aduana de la República Argentina - Recuperado de http://www.cda.org.ar/ [Consulta Abril
2015]
127 Trabas afectan a empresa argentina – Recuperado de http://www.elpais.com.uy/economia/noticias/trabas-afectan-
empresa-argentina-2.html [Consulta Abril 2015]

mismos hayan comenzado a fabricar en Brasil, o a exportar desde otra ubicación para
abastecer sus locales. Otro caso similar es el de Etiqueta Negra, que ha dejado de
exportar en el año 2014 y posee locales propios. Sin embargo, esta empresa no produce
en la Argentina y las exportaciones que realiza son para compensar la balanza y poder
importar la producción128
Perú
Dentro de las exportaciones del último año se puede identificar que Perú fue el país que
62
tuvo el mayor crecimiento, alcanzando un poco más del 144% del 2013 al 2014, con un
valor FOB total exportado en este último año equivalente a USD 179.088,61. Este
fenómeno, se debió a que la empresa GAX S.A. bajo la marca PRUNE, aumentó sus
exportaciones un 158%129 mediante la apertura de dos nuevos locales ubicados en la
localidad de Miraflores y Santiago de Surco con un total de exportaciones que
representó USD 155.953,51 en el año 2014.130
México
Dentro de las exportaciones realizadas en el año 2014 (USD 14.669,32), se observa una
caída equivalente al 58,35% comparado con el año 2013(USD 35.227,88) como
consecuencia de las importaciones de calzado chino a México, las cuales pasaron de
1.071.000 pares en enero-febrero del 2011 a 3.187.000 pares en enero y febrero del
2013, tendencia que continuó hasta el año 2014. Dicho crecimiento se “disparó” luego
del término del acuerdo comercial México-China que establecía cuotas compensatorias
a las importaciones.131 Esta situación se evidencia en que la Argentina había logrado en
2011 su mejor posición en la década ubicándose en la posición 29° del ráning de
importaciones de calzado en México (importaciones por USD 49750) y con la
implementación del mencionado acuerdo hubo una caída hasta USD 5643 en el período
siguiente. Mientras que China ocupaba el tercer lugar en el ránking de importaciones en
el 2011, en el 2012 se logra posicionar en segundo lugar y finaliza en primer lugar en el
año 2014, al lograr aumentar los niveles importados en México, y la cuota de mercado
desde el año 2012 inclusive. De esta manera, el calzado de origen chino ha tomado
128 La Nación - Recuperado de http://www.lanacion.com.ar/1640854-federico-alvarez-castillo-no-miro-la-coyuntura-

para-invertir-invierto [Consulta Noviembre 2015]
130 La marca argentina de accesorios de cuero Prüne abrirá 3 tiendas en Chile- Recuperado de
http://www.gcretailindetail.com/ [Consulta Abril 2015]

PRUNE – Recuperado de http://www.prune.com.ar/ [Consulta Abril 2015]
131 El Economista – Recuperado de http://eleconomista.com.mx/industrias/2012/03/28/aumentan-importaciones-
calzado-chino-300 [Consulta Abril 2015]

participación de otros países, incluído Argentina132, en el mercado de México desde que
se terminaron las cuotas compensatorias.
España
Su participación en cuanto a las exportaciones argentinas disminuyó un 6,89% en año
2014, donde logró exportar un valor FOB total equivalente a USD 50.474,65 en
comparación con los USD 54.212,88 exportados en el 2013. En este destino únicamente
se encontraban operando dos marcas, siendo Agua Patagona la que posee en el año 2013
63
más del 90% de las operaciones realizadas. En el 2014 sus exportaciones a este destino
se vieron reducidas, lo que explica la disminución de calzado argentino exportado a
este país133. Debido a que Agua Patagona exporta para abastecer a sus locales propios y
los pedidos realizados desde Europa, la disminución se explica a partir del desempeño
de la marca en territorio europeo.
Japón
Este destino reflejó una reducción del casi 12% pasando de exportar un valor FOB total
de USD 46478,39 en el año 2013, a exportar USD 40.903,43 en el año 2014, fenómeno
que se explica al observar la disminución de calzado exportado por la marca BORGER
que se especializa en calzado de aventura (montaña, pesca, caza) . Los montos operados
en el año 2014 alcanzaron los USD 18.775.134
Incompleto.
Bolivia
De los países del ranking que han disminuido sus valores exportados en el 2013-2014
Bolivia es el destino que presenta una reducción menos significativa. En el año 2013 el
valor FOB total exportado fue de USD 38.304,91 y en el año 2014 pasó a ser de USD
38131,73, por lo que la disminución fue del 0,45%. Debido a la mínima variación que
ha existido entre los años 2013 y 2014 se puede advertir que el destino se ha mantenido
estable en los años analizados en este apartado. Esta variación podría explicarse por una
disminución en las operaciones realizadas por la marca PRUNE.135
Colombia
Se posiciona en el último puesto del ranking y junto con Paraguay, Brasil y México, es
uno de los países que en el 2013-2014 tuvo una reducción significativa, equivalente al
132 Recuperado de www.nosis.com.ar [Consulta Octubre 2015]

134 Mercosur Online- Recuperado de http://mercosuronline.com/ [Consulta Abril 2015]
49,26% ya que sus exportaciones pasaron a ser de USD 20.030,88 a USD 10163,49.
Esta caída se ve fuertemente influenciada por la vigencia del decreto 074/2013, que fijó
un aumento en los aranceles mixtos para las importaciones de calzado y confecciones en
el 2014, el cual establece que cada par de zapatos importado que esté por debajo de los
USD 7 tendrá un arancel de 10% más 5 dólares y los que estén por encima de los USD 7
deberán pagar un arancel de 10% más 1,75 dólares.136 Como consecuencia, los
exportadores argentinos se vieron afectados debido que no pueden llegar a este destino a
64
un precio que resulte competitivo frente a los demás competidores. El precio promedio
por par del calzado exportado desde la Argentina en el 2013 fue de USD 56,46, por lo
que éste decreto lo afecta.
A su vez, el acuerdo comercial Multipartito entre la Unión Europea, Colombia y Perú
cuyo propósito es el de liberalizar el comercio, posee entre sus artículos la apertura del
comercio de calzados entre los países firmantes. Este acuerdo entró en vigencia a fines
del año 2013 por lo que en el año 2014, los proveedores europeos aumentaron su
presencia en este destino.137 Si bien el decreto 074/2013 afecta a los calzados
provenientes de cualquier país, a través del acuerdo comercio multipartito antes
mencionado la Unión Europea a reducir su arancel general al 0%, mientras que el de la
Argentina se ubica en 3%.
Evolución del crecimiento en el lustro

Uruguay
La caída mencionada para el período 2013-2014 del 35,4%, influye considerablemente
en las cifras del lustro 2010-2014. Independientemente de que el porcentaje de
participación relativa haya mantenido una tendencia creciente a lo largo del período, los
volúmenes de exportación a dicho destino reflejan un decrecimiento del 33,02% en el
último lustro, que fue menor a la disminución de las exportaciones totales desde
Argentina hacia el mundo (59%). Es decir, que si bien el volumen operado a disminuido
a lo largo del lustro, éste ha significado una mayor participación dentro de los destinos
de exportación, ya que la disminución general de las exportaciones ha sido mayor. Si
136 Gobierno emitió nuevo decreto a importaciones de cuero y calzado – Recuperado de http://www.vanguardia.com/
137 Acuerdo Comercial Multipartito UE - Colombia y Perú- Recuperado de http://www.comercio.gob.es/ [Consulta
Abril 2015]
bien el consumo de estos artículos ha vivido una expansión, se ha comenzado a notar los
efectos de la desaceleración económica e inflación138.
La evolución en el lustro ha dependido en gran medida de las operaciones de Alpargatas
Argentina, compañía multinacional que ha transitado por diversos escenarios, desde
suspender temporalmente algunas de sus plantas139 hasta ser adquirida por una empresa
brasileña vinculada al grupo (São Paulo Alpargatas S.A) lo cual ha generado una
evolución poco constante aunque sin grandes variaciones. La disminución de las
65
exportaciones argentinas a este destino fue de USD 533310, mientras que la
disminución en el volumen de exportación de Alpargatas fue de casi USD 600000. Esta
diferencia entre la disminución de las exportaciones de Alpargata y el total podría
explicarse, en parte, por el aumento de las operaciones, en el año 2014, con el
exportador “no informado”.
Chile
Sobre el destino Chile es importante resaltar que la evolución de los montos exportados
en el lustro ha acompañado la evolución de los montos totales exportados desde
Argentina hacia el mundo. En el año 2010 se exportaron USD 1.985.092,89, mientras
que en el año 2014 el monto exportado fue de USD 831.171,24 lo que representa una
disminución del 58,13%, mientras que los valores exportados totales se redujeron un
58,91% (de USD 6139572,51 a USD 2522524,52).
La evolución en el lustro ha sido de disminución a lo largo de los años en el período
2010-2014, excepto en el año 2014, cuando se produjo un aumento de los volúmenes
exportados de un 0,22% (de USD 829.268,91 a USD 831.171,24). La variación más
pronunciada ha sido una disminución del 51% del valor FOB exportado en 2013 de
USD 829.268,91 en comparación con el valor FOB exportado en 2012 de USD
1.714.663,31. Esta situación puede comprenderse debido a la disminución de los envíos
de las marcas de Falabella en un 55%, Prune en un 43%, Paula Cahen de Anvers en un
50% y la salida del mercado de Calzados Catamarca, del grupo Alpargatas. Tanto
Prune140 como Paula Cahen de Anvers141 poseen locales propios, por lo que las
138 Recuperado de http://historico.elpais.com.uy/suplemento/empresario/Se-frena-el-impetu-por-la-compra-de-

zapatos/elempre_699127_130301.html
139 Cámara de Representantes del poder legislativo – Consulta Mayo 2015 – Recuperado de:
http://www.parlamento.gub.uy/repartidos/AccesoRepartidos.asp?Url=/repartidos/camara/d2012101025-00.htm
140 Industria – Recuperado de http://www.industria.gob.ar/industria-visito-las-plantas-productivas-de-las-firmas-de-
marroquineria-prune-y-corium-que-emplean-a-mas-de-700-personas/ [Consulta Noviembre 2015]

exportaciones obedecen al desempeño del negocio, mientras que Calzados Catamarca
ha reducido sus exportaciones a todos los destinos hasta dejar de exportar
definitivamente en el año 2014 y ya no figura como una planta de producción del grupo
Alpargatas142.
Al indagar con mayor profundidad en los cambios a lo largo del lustro se encuentra que
en todos los años del período se ha ido concentrando la cantidad de proveedores que
exportan desde Argentina hacia el destino, en comparación con el año inmediatamente
66
anterior. De esta manera, mientras en el año 2010 se pudo ubicar 47 marcas, en el año
2014 se encuentran 17 (en ambos casos se incluye la denominación “No informado”), lo
que demuestra la gran cantidad de marcas que dejaron de operar con este destino.
Paraguay
Sobre este destino se observa que en el año 2010 se exportaron USD 1158392,08
mientras que en el año 2014 el monto exportado fue de USD 206278,44, lo que
representa una disminución del 82,19 % en el período analizado.
La evolución en el lustro ha ido disminuyendo a lo largo del 2010-2014, excepto en el
año 2011, cuando se produjo un aumento en los volúmenes exportados de un 11,25%
(de USD 1158392,08 a USD1288737,98) situación que se explica por el aumento de
operaciones de exportaciones que la empresa Alpargatas bajo la marca Topper y
Mizuno realizò a este país, pasando a exportar un 32% más. Sin embargo, esta variación
porcentual no se refleja de la misma manera en el crecimiento del período dado que el
resto de las marcas continuaron con su tendencia a disminuir sus volúmenes exportados.
En el 2014, se produjo una disminución de 64,59%, año en el cual se exportó un valor
FOB de USD 206278,44 y en el 2013 se había exportado un valor FOB de USD
582610,9 fenómeno que debido a la Resolución número 1.029/14 que actualiza el
Decreto número 10.350/12 y la Resolución número 1.043/14 que, como se explicó en el
Crecimiento en el último año con respecto al anterior, fue una medida por la cual varios
exportadores argentinos se vieron perjudicados debido a la complejidad de las mismas
Otro aspecto que presenta este destino es la desviación estándar del 52,75% respecto a
la media aritmética de los valores exportados en el período 2010-2014 (USD
872.547,35).
141 Paula Cahen De Anvers – Recuperado de http://pulsosocial.com/2014/04/09/e-merging-awards-2014-consejos-

para-internacionalizar-tu-empresa-digital/ [Consulta Noviembre 2015]
142 Alpargatas – Recuperado de http://www.alpargatas.com.ar/es/empresa/conoce-la-empresa/conoce-donde-
estamos.html [Consulta Noviembre 2015]
Brasil
Este destino ha reducido los volúmenes exportados en un 96% de USD 423.164,19 en el
año 2010 a USD 17.361,68 en el año 2014, mientras que la reducción de las
exportaciones totales de Argentina hacia el mundo en el lustro fue del 59%. De esta
manera se evidencia que ante una disminución generalizada, Brasil se ha visto más
afectado. Para comenzar a comprender esta disminución se informa que en el mismo
período las importaciones totales desde Brasil disminuyeron un 44%, de USD
67
115.703.449,00 a USD 64.025.323,00. Sin embargo, esto no es suficiente para justificar
el comportamiento de las exportaciones argentinas hacia dicho mercado.
El grupo Vulcabras (Signia, Reebok, Vulcabras, Olympikus) exportó un valor FOB total
de USD 284926 en el año 2010 y dejó de exportar sus marcas en el año 2011 (posee 5
fábricas propias en Brasil143). Este acontecimiento explica la caída de los volúmenes
exportados de 296.032,39 en los años 2010-2011. El motivo por el que Vulcabras ha
dejado puede estar relacionado a la crisis que atravesó el grupo en 2011, que ocasionó el
despido de ocho mil empleados y generó la contratación de una consultora para llevar a
cabo la reestructuración a nivel global del grupo144
En el año 2012, nuevamente las decisiones estratégicas de marcas internacionales han
influido significativamente en el comportamiento de este destino. Con respecto al año
2011 existe un aumento de los volúmenes exportados del 170% (de USD 127.131,8 a
USD 342.115,19) que se evidencia en la introducción de las exportaciones de la marca
Topper, que representa alrededor del 40% del total del año. También es importante
notar un aumento significativo de la marca “No informado”, cuyo volumen exportado
aumentó de USD 15997 a USD 235568. En el año 2012, entre la marca Topper y “no
informado” se explica el 90% de las exportaciones.
Luego de este aumento, en el 2013 sucedió la más importante baja en los volúmenes
exportados del lustro, que fue del 85% pasando de un valor FOB exportado en 2012 de
USD 342.115,19 en el año 2012 a USD 48.102,51 durante el 2013. Este abrupto
comportamiento puede deberse a que la marca Topper ya no realizó exportaciones y la
marca “No informado” redujó en más de un 90% su participación. Debido a que los
exportadores que desaparecieron (Paula Cahen De Anvers) y aparecieron (Prune y
143http://www.vulcabras.com.br/es/fabricas/
144 Exame – Reacuperado de http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/apos-crise-vulcabras-azaleia-esta-pronta-
para-encarar-2014 [Consulta Noviembre 2015]
Rapsodia) no efectuaron operaciones por montos similares a los de la marca “No
informado”, se cree que la misma pudo verse fuertemente influenciada en el año 2012
por la marca Topper, otra marca comercializada por Calzados Catamarca, u otra marca
no identificada. El comportamiento de las marcas Topper y “no informado” (en caso de
que la misma se trate también de exportaciones del grupo Alpargatas) se puede explicar
debido a la crisis que ha vivido la empresa en los últimos años, las suspensiones y
despidos llevados a cabo producto de una disminución en los niveles de venta y
68
producción145146
En el lustro 2010-2014, el promedio exportado fue de USD 191.575,07, la mediana de
USD 127.131,80 y la desviación estándar respecto a la media aritmética (promedio) fue
de USD 94%, alcanzando a ser el segundo país con mayor dispersión dentro de los diez
destinos principales del ranking de exportaciones argentinas. Estos resultados indican
una mayor dificultad para poder analizar el comportamiento futuro del destino.
Perú
Este destino ha aumentado los volúmenes exportados en un 306,72% de USD 44032,25
en el año 2010 a USD 179088,61 en el año 2014, siendo el único destino que presenta
este comportamiento positivo.
Se observa que la evolución en el lustro ha sido de aumento a lo largo de los años en el
período 2010-2014, excepto en el año 2013, cuando se produjo una disminución de los
volúmenes exportados de un 48,66% con respecto al año 2012 (de USD 142523,75 a
USD 73157,92) ya que en este año la marca Ricky Sarkany dejó de realizar
exportaciones, siendo el principal proveedor en el año anterior. Debido a que la marca
posee locales propios, los mismos deben estar siendo abastecidos localmente o desde
otro país.
En el 2014, se produjo el aumento más significativo que se presenta en el periodo. El
mismo es del 7,1%, año en el cual se exportó un valor FOB de USD 179088,61 y en el
2013 se había exportado un valor FOB de USD 73157,92 fenómeno que se debió a que
la empresa GAX S.A. bajo la marca PRUNE, aumentó sus exportaciones un 158% para
poder proveer a sus 2 nuevos locales que abrieron en Miraflores y Santiago de Surco ese
año.
145 La Nación – Recuperado de http://www.lanacion.com.ar/1462118-nuevos-despidos-y-suspensiones [Consulta

Noviembre 2015]
146 Fortuna Web – Recuperado de http://fortunaweb.com.ar/2012-06-29-97380-crecen-los-problemas-de-empleo-y-
produccion-en-empresas-locales-que-le-venden-a-brasil/ [Consulta Noviembre 2015]

De acuerdo a estos datos resulta importante destacar que entre el año 2010 y 2014 los
volúmenes exportados aumentaron en un 406,7%
México
Este destino posee una disminución en los volúmenes exportados desde Argentina
analizando el año 2014 en relación al 2010. La caída fue de 95,90%, pasando de USD
357.947,10 en el 2010 a USD 14.669,32 en el 2014.
Las exportaciones argentinas durante el año 2011, en comparación con el año 2010,
69
sufrieron la mayor baja del lustro en este destino (USD 309.518,52, 86%) pasando de
USD 357.947,1 a USD 48.428,58. Este comportamiento se puede explicar básicamente
en dos marcas. Mientras que Unisol SA (licenciataria de Puma) exportó USD
349.409,52 en el año 2010, y ya no exportó en el 2011, debido a que dicha
multinacional ya no abastece al mercado mexicano desde Argentina, Rapsodia aumentó
el monto de sus exportaciones en USD 44662,18 en el mismo período.
Cabe destacar el comportamiento de México en el año 2013 respecto al 2012. En este
período el volumen exportado aumentó un 188%, de USD 12.223,18 a USD 35.227,88
lo que se explica en gran parte por el acrecentamiento de la marca Las Blondas SA
(Rapsodia) de USD 16.100 y la incorporación al mercado de LANES SA (La Martina).
En el caso de Rapsodia se debe a un nuevo local inaugurado147, mientras que para La
Martina se trata de su desembarco148, y la inauguración de una segunda tienda en
México149.
Mientras que el promedio de exportaciones argentinas a México se ubica, en el lustro
2010-2014, en USD 93.699,21 anuales, la mediana se sitúa en USD 35.227,88, situación
que anticipa una dispersión en la desviación estándar importante, que resulta ser la más
importante de los diez países principales del ranking de destino (158%). Si bien este
valor es el más alto dentro de los países analizados es importante remarcar que
Rapsodia, considerado competencia directa ha estado presente en todos los años del
lustro.
Como hecho sobresaliente se puede observar que de las 8 marcas localizadas a lo largo
del lustro, una es “No informado”, dos se tratan de competidores directo según lo
147Recuperado de www.rapsodia.com [Consulta Noviembre 2015]

148 GQ – Recuperado de http://www.gq.com.mx/bon-vivant/sociales/articulos/la-martina-de-argentian-inaugura-su-
primera-tienda-en-mexico/1956 [Consulta Noviembre 2015]
149 Masaryk – Recuperado de http://masaryk.tv/72990/inauguracion-de-la-martina-en-antara-polanco [Consulta
Noviembre 2015]
indicado en los siguientes apartados (Rapsodia y Jazmin Chebar) y 3 se tratan de marcas
reconocidas principalmente por su indumentaria, no tanto así su línea de calzados, por
lo que se asemejan más a POSCO en cuanto al calzado comercializado.
España
Este destino ha reducido los volúmenes exportados en un 70,44% de USD 170759,64 en
el año 2010 a USD 50474,65 en el año 2014, mientras que la reducción de las
exportaciones totales de Argentina hacia el mundo en el lustro fue del 59%. En cuanto a
70
la desviación estándar, la misma es del 56,94% respecto a la media aritmética de los
valores exportados en el período 2010-2014.
Se observa que la evolución en el lustro ha sido de disminución a lo largo de los años en
el período 2010-2014, y que las variaciones que tuvo se deben principalmente a la
marca Agua Patagona. Los otros exportadores detectados a este destino fueron Motorola
y Lupus SA (empresa dedicada principalmente a marroquinería y exportación de
accesorios como cinturones) pero poseen una mínima participación y no se trata de
competidores en el rubro de calzado.
En el año 2012, se produjo un aumento de los volúmenes exportados de un 1,62% (de
USD 68063,22 a USD 91122,47) y en el 2014, se produjo la disminución menos
significativa que se presenta en el periodo equivalente al 6,89%, año en el cual se
exportó un valor FOB de USD 50474,65 y en el 2013 se había exportado un valor FOB
de USD 54212,88. Debido a que las exportaciones en estos años se explican por Aqua
Patagona, cuya empresa posee locales en este destino, estas variaciones se explican por
el desempeño de los locales de la empresa en España.
Japón
A lo largo del lustro los volúmenes exportados hacia este destino han disminuido en un
61,26% de USD 105.590,91 a USD 40.903,34.
Al analizar las variaciones más significativas se encuentran los períodos 2011-2012 y
2012-2013. En el año 2011 las exportaciones argentinas fueron de USD 57.175,02,
mientras que en el 2012 ascendieron a USD 105.739,59 lo que significó un incremento
del 85%. Sin embargo, al analizar las exportaciones que generaron esta variación se
encuentra la marca (Alemark) que no produce calzado, sino que produce productos de
caucho, Dentro de la línea de productos comercializada, lo más probable es que se trate
de suelines o bases de caucho. Por esta razón, el aumento encontrado en el período
2011-2012 no resulta tan significativo para el análisis de las exportaciones de calzado.
A su vez, la disminución del 56% observada entre el volumen exportado de USD
46478,39 en el año 2013 y USD 105.739,59 en el año 2012 obedece nuevamente a la
influencia de los suelines o bases de caucho, por lo que no resulta de interés en el
análisis de las exportaciones de calzado.
En el lustro 2010-2014, el promedio exportado es de USD 71.177,45, la mediana es de
71
USD 57.175,02 y la desviación estándar del promedio es del 45%. Sin embargo, es
importante recordar la dificultad de analizar estos datos en la exportación de calzado,
debido a la participación de la marca Alemark.
Bolivia
Este destino ha disminuido los volúmenes exportados en un 21,86%, de USD 48801,5
en el año 2010 a USD 38131,73 en el año 2014, siendo el país con menor porcentaje de
disminución con respecto a los demás países del ranking. Su desviación estándar es del
24,37% respecto a la media aritmética de los valores exportados en el período 2010-
2014, lo que demuestra ser el destino con mayor estabilidad entre los analizados.
Se observa que la evolución en el lustro ha ido disminuyendo a lo largo de los años en el
período 2010-2014, excepto en el año 2012, cuando se produjo un aumento de los
volúmenes exportados de un 91,26% con respecto al año 2011 (de USD 24618,25 a
USD 47086,78).
En el 2011, se produjo la disminución más significativa que se presenta en el periodo.
La misma fue del 49,55%, año en el cual se exportó un valor FOB de USD 24618,25 y
en el 2010 se había exportado un valor FOB de USD 48801,5. Esta situación se puede
comprender debido a que GAX S.A. bajo sus operaciones un 203% aunque al año
siguiente volvió a aumentar sus exportaciones. La empresa GAX SA fabrica y
comercializa la marca Prune de forma exclusiva, por lo que las variaciones observadas
obedecen principalmente al desempeño del locla franquiciado que posee en Bolivia.
Colombia
A lo largo del lustro 2010-2014 los volúmenes exportados desde Argentina hacia
Colombia han disminuido en un 82,95%, desde USD 59.598,23 a USD 10.163,49.
La variación más pronunciada se dio en el período 2012-2013 cuando se ocasionó una
disminución de los volúmenes exportados del 60% (desde USD 51.018,91 a USD
20.030,88), período en que la cantidad de proveedores se redujó a la mitad (de 8 a 4), y
los proveedores que se mantuvieron en el mercado redujeron los volúmenes exportados.
Dentro de los proveedores que se mantuvieron en el año 2013, los dos más importantes
(Ricky Sarkany y Prune) explican el 90% de las exportaciones al destino. Entre los
proveedores que ya no llegaron al destino se encuentra principalmente a Donto SA,
empresa que no produce calzado, sino que comercializa artículos de marroquinería y
distintos cueros, algunos utilizados para calzado, por lo que el análisis principal sobre la
72
variación de los montos en estos años no hace al comportamiento de la industria del
calzado urbano, sino que a uno de sus insumos exportado bajo la posición arancelaria
para calzado.
También resulta importante destacar el aumento de las exportaciones hacia Colombia en
el año 2011, que aumentaron un 31% desde el valor de USD 59.598,23 exportado en
2010. Este comportamiento también se explica desde las exportaciones realizadas por
Prune SA. Mientras que el crecimiento total de las exportaciones en el período 2010-
2011 fue de USD 18.924,95 la marca mencionada aumentó sus exportaciones en USD
18.861,69.
Comparación con el lustro anterior
Entre los cambios más significativos, se identifican actores que tuvieron incidencia
respecto a la participación, y en el presente lustro se han visto desplazados.
Entre ellos, México, Japón, Bolivia y Colombia se presentan como nuevos destinos de
exportación de calzado, los mismos no tuvieron participación relevante en el lustro
anterior.
A su vez, países como Estados Unidos, UK, Ecuador y Cuba tuvieron relevancia en el
lustro anterior y se vieron desplazados por los destinos antes mencionados.
Exportaciones PA 6403.99.90
2007 – 2009
País USD %
CHILE 8,676,013.88 52.51%
URUGUAY 3,413,281.47 20.66%
PARAGUAY 770,095.89 4.66%

PERU 1,366,423.41 8.27%
BRASIL 692,747.21 4.19% 73
ESPANA 554,539.67 3.36%
ESTADOS
UNIDOS 115,806.81 0.70%
REINO
UNIDO 139,019.25 0.84%
ECUADOR 45,292.43 0.27%
CUBA 60,272.77 0.36%
Otros 687,832.63 4.16%
Gral Total 16,521,325.42 100.00%
Fuente: Elaboración propia en base a datos de MercosurOnline
Chile, como principal destino en aquel entonces reflejaba montos anuales mayores a los
observados en el presente lustro donde se exporto en promedio USD 1.623.645,27 anual
lo cual refleja una disminución del 78,1% respecto a los USD 2.892.004,63 en promedio
anual del periodo 2007-2009.
Uruguay, representa otro destino con tendencia creciente habiéndose ubicado en la 2da
posición en los años 2007-2009 y escalado al 1er puesto en el año 2011 sin perder su
puesto hasta la actualidad.
Estados Unidos, es un destino en el cual Argentina logró posicionarse aunque no por
mucho tiempo, este destino es un mercado maduro y saturado con una importante
competencia, no ha sido sencillo mantener los lazos comerciales de calzado posterior a
la fuerte crisis que afectara Norte América hacia fines del 2008.
Consecuentemente, hacia el año 2009 y como consecuencia de dicha crisis las
exportaciones de calzado también se vieron afectadas en otros destinos, principalmente
en Europa como Alemania y UK.
Cuba y Ecuador son otros destinos de exportaciones del periodo anterior. Por su parte,
Cuba dejo de figurar en las exportaciones Argentinas de Calzado desde el año 2009,
mientras que Ecuador continuó siendo destino de exportaciones hasta el año 2012
aunque reduciendo significativamente su participación.
Brasil y Perú son los únicos destinos que se han mantenido relativamente constantes
entre ambos periodos, con variaciones leves año a año hasta el 2013. A partir del
siguiente año las exportaciones a Perú aumentaron fuertemente en un 144,79 %
74
mientras que las exportaciones a Brasil disminuyeron en un 63,9%.
México en el lustro anterior no presentó una participación relevante en los destinos
preferidos por los exportadores argentinos. A partir del 2010 las exportaciones a este
país de productos textiles argentinos, incluyendo el calzado, alcanzó los 24 millones de
dólares, un 15% superior a las del 2009. Esto se debe a la alianza estratégica concretada
por el presidente de la Fundación Pro Tejer (México) y el titular de la Cámara de la
Industria del Calzado (CIC).150 Esta alianza significó el ingreso de México a los países
de destino más relevantes para las exportaciones argentinas. En los años siguientes hubo
una disminución considerable de dichas exportaciones.
España es otro de los países europeos donde se destinaron las exportaciones de calzado
argentino. Este país se vio fuertemente afectado por las crisis mundial del 2009. Esto
produjo una disminución del monto de las exportaciones de calzado realizadas a dicho
país. A pesar de esta reducción en el monto FOB exportado, España pudo mantenerse
entre los países más relevantes.
Comentario Final
Luego de realizar el análisis de Market Share y Comportamiento Individual, se ha
obtenido información que ha de ser considerada para el presente Proyecto de Inserción
Internacional:
Se puede observar que los países a los que se le ha exportado calzado argentino en estos
últimos años son aquellos que forman parte del MERCOSUR, y que en su mayoría se
trata de empresas que tienen presencia en varios países, por lo que principalmente las
importaciones que se realizan provienen de envíos a filiales o subsidiarias.
150http://www.iprofesional.com/notas/114578-Empresarios-del-sector-textil-y-calzado-buscan-incrementar-
exportaciones-a-Mxico [Consulta Abril 2015]

Por otro lado, se observa la participación de otros países que no forman parte del bloque
regional del MERCOSUR como España y Japón. Si bien las exportaciones que se
realizan a estos países son en menor cantidad, el análisis nos demuestra que en el último
lustro (2010-2014) han estado presentes.
Como último resultado, al recordar los exportadores que participaron de cada destino
(expuestos en el análisis de market share) se observa que se trata de un sector en el cual
no hay mucha variedad de empresas argentinas por lo que la competencia nacional es
75
escasa.
Actores principales en las exportaciones argentinas
76
En este apartado, se realizará un análisis sobre aquellas marcas que han realizado
operaciones en el lustro bajo estudio, con el objetivo de poder establecer similitudes y
disimilitudes con la empresa POSCO, poder determinar si pertenecen al subsector
calzado, estructura de la empresa, destinos y público a los que apuntan y principales
productos que exportan.
Como punto de partida, se busca detectar qué actores principales en las exportaciones
argentinas han realizado operaciones bajo la misma posición arancelaria y luego
determinar si se dedican al mismo subsector que POSCO a fin de poder evaluar su
experiencia en el comercio exterior y analizar los resultados.
De esta manera, se podrá obtener el porcentaje de participación que han tenido en el
sector en el que operan y ver el grado de aceptación que han tenido aquellas marcas y la
posición que ocupan en el lustro en cuanto al calzado argentino.
Del análisis también se obtendrá información sobre el porcentaje de empresas que
realizan sus operaciones bajo la leyenda “Sin Marca” ya sea porque el cliente del
exterior la comercializará bajo su propia marca y así darle valor propio o porque se trata
de muestras, aunque en este caso siempre se habla de montos menores.
De las empresas que realizan exportaciones de calzado argentino bajo la posición
arancelaria 64.03.99.90 podemos decir que : TOPPER, PRUNE, APOLOGY y RICKY
SARKANY y SAVERIO DI RICCI ocupan los primeros cinco lugares, representando
un 59,45% del total exportado en el lustro 2010- 2014, por lo que las demás marcas
tienen una participación individual inferior al 2,4%. Sobre estos datos resulta interesante
recalcar la mayoritaria incidencia de la marca Topper (40,51%) y “Sin Marca” con casi
el 25% de participación.
77
Marcas argentinas exportadas en el periodo 2009 a 2014

MARCA MONTO PARTICIPACIÒN
Topper $ 8.632.374,07 40,51%
Sin marca $ 5.235.279,10 24,57%
Apology $ 1.786.301,31 8,38%
Prune $ 1.734.828,22 8,14%
Ricky
$ 1.003.350,23 4,71%
Sarkany
Saverio Di
$ 520.230,39 2,44%
Ricci
Guante $ 357.331,02 1,68%
Paruolo $ 351.714,27 1,65%
Basement $ 346.820,84 1,63%
Converse $ 171.600,05 0,81%
Toto $ 167.309,85 0,79%
Rapsodia $ 139.678,50 0,66%
Americanino $ 113.495,76 0,53%
Mimo $ 93.677,63 0,44%
Natacha $ 83.143,84 0,39%
Paula Cahen
$ 77.542,86 0,36%
D`Anvers
La Martina $ 68.182,94 0,32%
Lady Stork $ 60.289,82 0,28%
Viamo $ 50.909,32 0,24%
Albany $ 49.810,12 0,23%
Aldo $ 47.148,89 0,22%
Cheeky $ 40.391,38 0,19%
Tascani $ 34.314,38 0,16%
Cardon $ 31.545,94 0,15%
Jazmin
$ 29.938,04 0,14%
Chebar
Hush Pupies $ 21.452,52 0,10%
Vitamina $ 18.245,83 0,09%
Kevingston $ 15.524,83 0,07%
Zibel $ 10.614,02 0,05%
Pony $ 7.565,88 0,04%
Puma $ 4.659,20 0,02%
Agua
$ 3.804,68 0,02%
Patagona
Wrangler $ 1.664,34 0,01% 78
Ay Not
$ 429,48 0,00%
Dead
Reebok $ 145,78 0,00%
TOTAL $ 21.311.315,33 100,00%
Fuente Elaboración propia en base a datos obtenidos de Mercosur Online del año 2009 al año 2014
La marca TOPPER se asocia principalmente con el calzado y la indumentaria deportiva.

Se orienta a un público masculino y femenino que busca la comodidad a la hora de
hacer deporte. Tanto PRUNE como RICKY SARKANY, son marcas que se distinguen
por su diseño, calidad y su fuerte posicionamiento en el mercado interno ya sea por sus
carteras o zapatos para el público femenino, aunque en el caso de RICKY SARKANY
también posee una línea de zapatos para el público masculino.
Por los datos obtenidos en los anteriores análisis se puede establecer que el grado de
aceptación que han tenido en los diferentes destinos ha sido exitoso y que el público
tiene una buena percepción del calzado argentino.
Entre la competencia directa se encuentran marcas como Vitamina, Agua Patagona,
Jazmin Chebar, Ay Not Dead, Paula Cahen D’ Anvers, Kevingston, Rapsodia y Albany.
Muchas de estas marcas, como es el caso de Rapsodia, Kevingston, Paula Cahen D’
Anvers, Jazmin Chebar, Vitamina y Ay Not Dead, son altamente reconocidas por
ofrecer productos de indumentaria y no tanto por sus productos de calzado, aunque y no
menos importante poseen unidades de negocio (calzado) que compiten de forma directa
con Posco. Si bien estas empresas comercializan indumentaria general, poseen una
división de calzado y la misma posee características comunes con la empresa bajo
estudio debido a que se trata de empresas argentinas y no realizan grandes esfuerzos
publicitarios.
Por otro lado también se consideró competencia directa a marcas como Agua Patagona
y Albany ya que ofrecen productos similares a los de la empresa bajo estudio. Estas
marcas cumplen con los criterios de tratarse de una empresa argentina, no realizar
grandes inversiones en medios publicitarios, se dedican únicamente a la producción de
calzado y la elaboración es semi artesanal.
Marcas
En este apartado se procederá a mencionar aquellas marcas que han sido las principales
exportadoras en el lustro bajo estudio, destacando aquellas que representan el 80% de
79
las operaciones que se han llevado a cabo a pesar de que no pertenezcan al mismo
subsector o que posean otra orientación diferente a la de POSCO.
Las marcas que se dedican al mismo subsector y se ubican dentro de las principales son:
Topper orientada al calzado deportivo, y Ricky Sarkany. Juntas representan el 45% de
las exportaciones de calzado argentino; las cuales apuntan tanto al público femenino
como al público masculino e incluso cuentan con la línea de indumentaria. Este
porcentaje demuestra que su diseño y calidad hace que la aceptación en los diferentes
mercados sea exitosa. Cabe destacar que estas empresas cuentan con un prestigio en el
market share por su estructura, trayectoria y línea de productos por lo que son
competencia indirecta de POSCO.
Por otro lado, gran parte se exportó bajo el sufijo “Sin Marca”, representando el 24,56%
del total (USD 5235279,1). La utilización de este sufijo puede deberse a la falta de
interés de la empresa exportadora por mencionar la marca o puede deberse a que
muchos exportadores lo venden el producto con la marca en blanco para que en destino
se le pueda establezca una marca propia.
Otras marcas que se destacan son Apology que posee una participación del 8,32% a
pesar de que su fuerte son la ropa femenina y accesorios y Prune, marca argentina que
se dedica a la comercialización de carteras con una participación del 8,14%
Otras marcas, cuya relevancia es menor a las anteriores mencionadas y que pertenecen
al calzado femenino, son: Saverio Di Ricci cuyas exportaciones alcanzaron los USD
520.230,39 con envíos a Chile y Uruguay; la empresa Calzados Guante S.A que
alcanzó una participación del 1,67% con un comportamiento constante a lo largo del
lustro bajo estudio; Paruolo con el 1,65% y Basement con el 1,62% que realizaron
envíos a países como Bolivia, Chile, Paraguayy Uruguay durante los cuatro años.
Con una menor participación podemos encontrar a Converse con el 0,80%, Rapsodia
con el 0,65%, Calzados Toto con el 0,78% y Mimo con el 0,44%, comercializando
exclusivamente calzado para niños.
Marca Topper
Empresa CALZADO CATAMARCA S A
Azara 841, Capital Federal, Buenos Aires. Área industrial El
Dirección
Pantanillo, Catamarca, Catamarca.
Teléfono 3833-43-0600 80
Correo
Info@topper.com.ar
Electrónico
Pagina Web www.topper.com.ar
Actividad Productor y fabricante de productos deportivos.
Topper posee una línea completa de indumentaria como buzos,
Cartera de
camperas, remeras y pantalones, zapatillas y botines. También
productos
cuenta con artículos como balones para todo tipo de deportes.
Diferencias con la Se diferencia de Posco ya que la empresa cuenta con todo tipo de
empresa bajo indumentaria además de calzado. Por otro lado también cuenta
estudio con presencia en el exterior.
Comportamiento
Realizó envíos a destinos como Paraguay, Uruguay, Brasil y
en el comercio
Bolivia.
exterior
Marca Apology
Empresa Falabella SA
Dirección Florida 343, Capital Federal,
Teléfono 0810-666-6684
Correo
contactenos@falabella.com.ar
Electrónico
Pagina Web www.falabella.com.ar
Comercializador de marcas de indumentaria, calzado y
Actividad accesorios para hombre y para mujer, y venta de artículos para el
hogar.
Apology, es una línea de calzado de Falabella; la cual cuenta con
Cartera de una cartera de productos para mujeres compuesta por zapatos,
productos stilettos, borcegos, como también una línea de accesorios de
cartera, billeteras y cinturones.
La principal diferencia con Posco radica en que apunta al público
Diferencias con la
femenino. Apology estructuralmente, es una marca reconocida
empresa bajo
que pertenece a la firma Falabella, que cuenta con presencia en
estudio
muchos países de Latinoamérica.
Comportamiento La marca presenta un comportamiento estable hasta el año 2013,
en el comercio donde no se registraron operaciones de exportación. Solo
exterior exporto a Chile, de donde es originaria la firma Falabella SA.
Marca Prune
Empresa Gax SA
Dirección Gurruchaga 861, Capital Federal, Buenos Aires.
Teléfono 4904-3116
Correo
info@prune.com.ar
Electrónico
Pagina Web www.prune.com.ar 81
Venta de productos de marroquinería, carteras, camperas y
Actividad
calzado de cuero para mujeres.
Su cartera de productos cuenta con productos como zapatillas,
Cartera de
botas, zapatos, borcegos, carteras, billeteras y camperas de
productos
cuero.
A diferencia de Posco, Prune se dedica a la comercialización de
Diferencias con la productos para mujer. Además, no solo se dedica a calzado sino
empresa bajo a otras manufacturas de cuero como carteras y accesorios
estudio derivados del mismo. Y cuenta con varios locales exclusivos de
la marca.
Comportamiento
Los destinos elegidos por la empresa para exportar fueron
en el comercio
Bolivia, Chile, Perú, Uruguay y Paraguay.
exterior
Marca Ricky Sarkany

Empresa INTERNACIONAL RICKY SARKANY SA
Dirección Deheza 4758, Capital Federal, Buenos Aires.
Teléfono 4545-1154
Correo
Electrónico www.rickysarkany.com
Pagina Web info@rickysarkany.com
Venta de prendas de vestir y calzado principalmente para
Actividad mujeres pero también tiene productos para hombres.
Dentro de su cartera de productos cuenta con borcegos,
Cartera de zapatillas, zapatos, botas, carteras, prendas de vestir y accesorios
productos como perfumes, anteojos y relojes.
Diferencias con La principal diferencia se halla en que tiene Ricky Sarkany tiene
la empresa bajo locales propios y vende productos para mujeres. Además
estudio comercializa otros productos además de calzado.
Comportamiento
en el comercio Ricky Sarkany exporta sus productos a Chile, Uruguay,
exterior Paraguay y Perú.
Marca Saverio Di Ricci
Empresa Leatherpelle SA
Dirección Yerua 865, Lomas del Mirador, Argentina
Teléfono 4612-9740
Correo
Electrónico info@saveriodiricci.com
Pagina Web www.saveriodiricci.com
Fabricación y comercialización de calzado femenino de cuero
Actividad de diseño. 82
Cartera de En su cartera de productos cuenta con una línea de zapatos,
productos sandalias y borcegos.
La principal diferencia con Posco radica en la exclusiva
orientación de la marca hacia el público femenino. Otra
Diferencias con la diferencia es que la misma cuenta con locales propios en países
empresa bajo como Paraguay además de los locales que posee en el mercado
estudio local.
Comportamiento
en el comercio
exterior Exporta sus productos a Chile, Paraguay, Perú y Uruguay.
Marca Guante
Empresa Calzados Guante S.A
Dirección María Celina Boena 2731, El Talar, Buenos Aires.
Teléfono 4811-0128
Correo
info@guante.com.ar
Electrónico
Pagina Web www.guante.com.ar
Fabricante, importador y exportador de calzado de cuero para
Actividad
mujer.
Su cartera de productos cuenta con calzado de cuero masculino y
Cartera de
femenino de estilo formal. Además posee accesorios como
productos
cintos, billeteras y camperas.
Diferencias con la Se diferencia por su producción de otros artículos además de
empresa bajo calzados. Además Guante vende sus productos a un público
estudio femenino.
Comportamiento
en el comercio Realiza exportaciones a Chile.
exterior
Marca Paruolo
Empresa Briantino S.A.
Dirección Andrés Arguibel 2859, Cañitas, Buenos Aires.
Teléfono 4776-4135
Correo
Electrónico atencionalcliente@paruolo.com.ar
Pagina Web http://www.paruolo.com.ar
Paruolo se dedica a la fabricación y venta de calzado de moda 83
Actividad femenino.
Cartera de Paruolo tiene una amplia gama de calzado como botas,
productos ballerinas, borcegos, zapatillas, stilettos, entre otros.
Una diferencia es que Paruolo solo comercializa calzado para
Diferencias con mujeres, mientras que posco comercializa también calzado para
la empresa bajo hombres. Otra diferencia es que Paruolo comercializa sus
estudio productos en el exterior.
Comportamiento
en el comercio Paruolo cuenta con puntos de venta en Chile, Uruguay y
exterior Paraguay.
Marca Basement
Empresa Falabella S.A
Dirección Florida 343, Ciudad de Buenos Aires.
Teléfono 0810-666-6684
CorreoElectrónico consultanos@falabella.com
Pagina Web www.falabella.com.ar
Su principal actividad es la comercialización de productos de
Actividad
indumentaria y calzado masculino y femenino.
Cartera de Basement cuenta con artículos como remeras, camisas, jeans,
productos pantalones, accesorios y calzado formal e informal.
Las principales diferencias residen en cuanto a estructura, ya que
Falabella vende su marca Basement en sus propios puntos de venta y
Diferencias con la
la misma cuenta con locales en el exterior. Además, se realiza
empresa bajo
inversión muy fuerte en publicidad eligiendo al artista Lenny Kravitz
estudio
como patrocinio. Por otra parte Basement vende una amplia gama de
productos además de calzado.
Comportamiento en
el comercio Exporta sus productos a Chile.
exterior
Comentario final
En dicho análisis se observa que gran parte de las marcas que figuran como principales
exportadores de calzado, tiene como principal consumidor el público femenino, dentro
de las que se encuentran Prune, Apology y Ricky Sarkany. Como marca que se orienta
al público masculino se ubica Guante y Americanino, aunque esta última en su cartera
de productos también se dedica a la indumentaria.
Como marcas que se caractericen por su estilo urbano se distinguen Converse y
Basement, ambas concentran el 2,43% y se dirigen tanto al público masculino como al
84
público femenino. Como marcas que se orienten principalmente al calzado deportivo
son Topper y Puma, siendo Topper la marca que concentra mayor porcentaje en las
exportaciones de calzado argentino con un 40,50%.
Dentro de lustro analizado, la empresa Falabella comercializa dos marcas: Apology y
Basement las cuales concentran el 10% del total exportado.
Todas las marcas que figuran poseen más posicionamiento que POSCO. Esto se debe al
tamaño de su estructura y la inversión que realizan, gran parte destinada a la publicidad
a través de medios como la televisión o la gráfica .
Otro aspecto que se desprende del análisis de este apartado es que los destinos elegidos
por los operadores argentinos no son de demasiada complejidad, ya que son destinos
como Uruguay que posee la mayor concentración, Chile o Paraguay con los cuales se
comparten similitudes culturales y se encuentran geográficamente cerca. Así mismo,
estos países realizan un seguimiento de la moda y tendencia de las marcas argentinas.
Actores marginales de las exportaciones argentinas
Del análisis se determinó que estas empresas que representan menos del 1% exportaron
por un total de U$D 6.578.364,98, de las cuales el 79,044% corresponden a
exportaciones a Uruguay.
Todas las empresas a excepción de Pony y Albany exportaron sus productos a Chile por
un monto total de U$D 1.207.633,7. Siendo el segundo país donde los exportadores
argentinos destinaron sus productos.
Viamo, Albany, Kevingston, Jazmin Chebar, Hush Puppies y Vitamina exportaron sus
productos a Paraguay en varias ocasiones durante el lustro. Albany cuenta con 15 envíos
a Paraguay en el año 2010. En el caso de Pony se registro una exportación a dicho país
en el año 2012. Dichas exportaciones fueron de U$D 221.300,24 que representan un
3,477% del total.
Un dato a resaltar es que ninguna de las marcas que se analizaron tuvo un
comportamiento estable en las exportaciones al exterior. La mayoría de las
exportaciones se realizaron entre el 2010 y el 2012, esto se debe a que hubo un descenso
en las importaciones de calzado en el mercado argentino durante el año 2013 y muchas
empresas decidieron colocar sus productos en el mercado local.
Es necesario aclarar que la mayoría de las empresas analizadas cuentan con una cartera
de productos más amplia que la de la de Posco. Esto demuestra que la empresa bajo
85
estudio cuenta con una línea de productos incompleta a comparación con las otras
empresas analizadas. Albany y Agua Patagona cuentan con características similares a
Posco ya que se dedican a la producción de calzado urbano de cuero, tanto de hombre
como de mujer.
Marca Cardon
Empresa Cosas Nuestras SA
Dirección Avenida Alvear 1750, Capital Federal, Buenos Aires
Teléfono 4815-9998
Correo
franquicias@cardon.com.ar
Electrónico
Pagina Web www.cardon.com.ar
Cardón fabrica y vende indumentaria textil, prendas de cuero,
Actividad marroquinería, platería criolla, calzado y accesorios para
hombres, mujeres, bebés y niños
Cardon cuenta con una amplia gama de productos como:
Cartera de zapatos, carteras, camisas, remeras, camperas, chalecos,
productos pantalones, vestidos y faldas, sweaters y accesorios tanto para
hombre como para mujer.
Diferencias con la Como diferencia se puede resaltar que la empresa bajo estudio
empresa bajo solo cuenta con calzados dentro de su cartera de productos
estudio mientras que Cardon cuenta con una amplia gama de productos.
Comportamiento Cardon es una marca reconocida en el exterior teniendo
en el comercio presencia en México, Estados Unidos, Bogotá, Uruguay, China,
exterior Venezuela, Chile y República Dominicana.
86
Marca Jazmin Chebar
Empresa Mery SA
Dirección El Salvador 4702 Capital Federal, Buenos Aires.
Teléfono 4833-4242
Correo
Electrónico atencionalcliente@jazminchebar.com.ar
Página Web www.jazminchebar.com.ar
Actividad Producción y venta de indumentaria para mujer.
Cuenta con una amplia variedad de productos como pantalones,
Cartera de remeras, camisas, sweaters, camperas, pantalones, jeans, zapatos
productos y accesorios
Diferencias con Se puede destacar que Jazmin Chebar cuenta con una amplia
la empresa bajo gama de productos aparte de calzados y que sus productos solo
estudio son para mujeres.
Comportamiento
en el comercio Jazmin Chebar exporta sus productos a Chile, Uruguay, México,
exterior Paraguay, Perú, Bolivia
Marca Hush Puppies

Empresa Wolverine World Wide
Dirección Av. Callao 1337, Buenos Aires.
Teléfono 4811-1917
Correo
www@lambert-edwards.com
Electrónico
Pagina Web www.hushpuppiesshoes.com.ar
Actividad Producción y venta de calzado para hombre, mujer y niños.
Cartera de Su cartera de productos cuenta con mocacines, zuecos,
productos zapatillas, botas, zapatos, borcegos.
Diferencias con la
Hush Puppies es una marca internacional que comercializa
empresa bajo
calzado mientras que Posco es una empresa nacional.
estudio
Comportamiento
en el comercio Hush Puppies se encuentra en más de 140 países en el mundo.
exterior
Marca Vitamina
Empresa VIU SA
Dirección El Salvador 4757
Teléfono 4897-2180 o 0800 - 444 - VITA (8482) 87
Correo
vitamina@vitamina.com.ar
Electrónico
Pagina Web www.vitamina.com.ar
Actividad Venta de indumentaria para mujeres.
Cartera de Su cartera de productos cuenta con prendas como jeans, remaras,
productos vestidos, camisas, sweaters, camperas, zapatos y accesorios.
Diferencias con la Se diferencia de la empresa bajo estudio ya que Vitamina
empresa bajo comercializa otros productos además de calzado y porque es
estudio indumentaria solo para mujeres.
Comportamiento
en el comercio Vitamina exporta sus productos a Uruguay y Paraguay.
exterior
Marca Zibel
Empresa Dicca ISAC
Dirección AV. Amadeo Sabattini 4334, Córdoba, Argentina
Teléfono 0351 455-4611
Correo
info@diccaisac.com.ar
Electrónico
Pagina Web www.diccaicsa.com.ar
Fabricación y comercialización de calzado femenino y para
Actividad
niños.
Cartera de Cuenta con una cartera de productos compuesta por zapatos,
productos borcegos, botas y sandalias.
Diferencias con la La principal diferencia con la empresa bajo estudio es que solo
empresa bajo comercializa productos para mujeres.
estudio
Comportamiento
La marca exporta sus productos a Chile en el 2010 y 2011 y
en el comercio
Colombia en el 2011
exterior
Al analizar el comportamiento de las empresas argentinas que realizaron exportaciones

bajo la subpartida 6403.99.90 podemos observar que en líneas generales poseen en gran
parte locales propios o franquicias a las que abastecen de productos. Debido a esta
88
situación, en muchos casos, las variaciones de volumen se dan por apertura de nuevos
locales. Por otra parte, la mayor parte de las exportaciones se realizaron a países del
MERCOSUR.
A su vez, son pocas las empresas que exportan que se dedican única y exclusivamente a
calzado, por lo que la mayor parte de las que poseen mayores similitudes con la empresa
bajo estudio producen y comercializan indumentaria en general, y cuentan con una
división de calzado.
En relación a las diferencias que existen con las empresas que lideran las exportaciones
se observa principalmente que los líderes poseen una mayor escala de producción, son
multinacionales y licencian marcas internacionales.
Conclusión final
Perú
1) Crecimiento del Market Share en el último año
Las exportaciones de calzado hacia Perú en el último año (2014) denotan un fuerte aumento en
la participación, alcanzando más de un 7% sobrepasando así su tendencia de entre 1% y 2% de
años anteriores. Este aumento de participación representa un 246% respecto al último año lo que
denota un crecimiento sobresaliente a lo largo del lustro.
2) Proyección de crecimiento de la demanda de calzado
La demanda de calzados en Perú se mantiene en aumento, con una economía en crecimiento,
este destino representa económicamente uno de los países con mayor estabilidad en la región.
Perú mantiene un consumo per cápita de 2.2 pares de zapatos al año, y conforme estudios del
sector, para la sociedad peruana de clase media es relevante vestir de manera adecuada tanto en
el trabajo como en su cotidianeidad, razón por lo cual, un 33% gasta hasta un 30% de su sueldo 89
en vestuario y calzado, otro 33% invierte hasta un 20% de su salario; el 22%, hasta un 10%; y
finalmente el 12% gasta más de un 30% en vestimenta de trabajo y calzado informal.
Otro factor que alienta la demanda de calzados es la expansión de la industria de centros
comerciales, especialmente en Lima. Actualmente existen 21 nuevos proyectos a nivel nacional,
que dan espacio a 6,000 nuevas tiendas.
El poder adquisitivo de los peruanos se encuentra en pleno aumento, lo cual ha concedido la
posibilidad de ofrecer un producto de mejores cualidades y características permitiendo así tener
cada vez mas acercamiento a dicho destino, hay oportunidades de proporcionar a los
consumidores un mayor valor que la competencia, con una combinación de desarrollo de un
concepto de marca, buena calidad y precio aceptable.
3) Crecimiento en el último año respecto al período
Dentro de las exportaciones del último año se puede identificar que Perú fue el país que tuvo el
mayor crecimiento, alcanzando un poco más del 144% del 2013 al 2014, con un FOB total
exportado en este último año equivalente a USD 179.088,61. Este fenómeno, se debió a 2
factores: por un lado, la empresa GAX SA bajo la marca PRÜNE, aumentó sus exportaciones
un 158% mediante la apertura de dos nuevos locales ubicados en la localidad de Miraflores y
Santiago del Surco con un total de exportaciones que representaron USD 155.953,51 en el año
2014.
4) Crecimiento de volúmenes exportados en el lustro
Perú es el país que más ha crecido dentro de los principales destinos de las exportaciones
argentinas, siendo su variación de 406,7% en volúmenes exportados de 2010 a 2014. Dicho país
ha demostrado tener una gran performance con respecto a su evolución por lo que el reflejado
nivel de crecimiento prevé cierta estabilidad para la empresa bajo estudio si planeara entablar
relaciones comerciales con dicho destino.
5) Mercado atomizado de marcas Argentinas
Perú recibe importaciones provenientes de marcas líderes argentinas como Prune y Ricky
Sarkany, las cuales poseen fuerte presencia en el mercado Peruano. No obstante existen otras
marcas como Vitamina, Puma y Jazmin Chebar entre otras, que llegan en menor medida. Existe
una brecha entre los competidores más grandes y más pequeños, representando estos últimos
más del 40% considerando que Ricky Sarkany ha dejado de exportar en los últimos años.
Actualmente Perú cuenta con un mercado atomizado, menos dominado por marcas argentinas
de renombre y con presencia de competencia directa. Esta situación permite observar que
existen mayores posibilidades de ingreso al mercado, debido a que no se evidencia el dominio
prohibitivo de pocos actores.
90
Fuente: Elaboración propia en base a datos de Nosis
6) Informalidad en la cadena de abastecimiento del mercado local

Si bien la industria del calzado en Perú se encuentra en periodo de auge y transitando un periodo
de forjamiento de una nueva imagen, Perú importa calzado dado que muchas pymes peruanas
no cuentan con la capacidad de atender las exigencias del mercado local en forma individual.
Esto se debe en parte a la falta de desarrollo tecnológico que se requiere para competir con los
estándares internacionales así como también a la falta de materia prima (cuero) ante la creciente
preferencia de exportación del mismo. Dicha Industria, posee una alta demanda del extranjero
debido al bajo costo que tiene en el mercado local y a que su exportación no está sujeta a ningún
gravamen. De este modo, la exportación del cuero crudo reduce la oferta de esa piel para la
industria del calzado local, que usualmente es insuficientemente abastecida de dicho insumo,
sobre todo si se la compara con otros países ganaderos como Argentina. Esta dificultad en el
abastecimiento otorga a proveedores internacionales como Argentina la posibilidad de un
acercamiento comercial.
7) Importante crecimiento del market share
Perú es uno de los países con mayor crecimiento de Market Share a lo largo del lustro 2010-
2014. Su participación en 2010 fue de apenas el 0.72% y en constante crecimiento hasta llegar
al 2014 con un porcentaje de 7.1% apenas detrás de Uruguay, Chile y Paraguay. Este
crecimiento representa una variación entre extremos de 886%.
Bolivia 91
1) Evolución favorable de la participación en comparación con el lustro anterior.

Bolivia durante el periodo 2007-2009 no presentó una participación relevante, siendo esta de un
promedio de 0.71%, quedando fuera del ranking de los principales destinos. En el lustro bajo
estudio esta situación cambia pasando a formar parte de los principales destinos, ubicándose en
el noveno puesto con una participación del 0.93%.
2) Industria subdesarrollada y falta de mano de obra calificada que restan competitividad.
Otro factor que se presenta como ventaja para los exportadores argentinos es la falta de mano de
obra calificada y los altos costos de insumos que afectan al sector del calzado boliviano. Su
mano de obra se ve afectada debido a que en gran proporción migra a otros países
desabasteciendo así la industria local. Además, la competencia extranjera llevó al borde de la
extinción a la industria textil local y las grandes fábricas dieron paso a pequeños talleres
familiares. La producción de Bolivia es de mucha menor escala y a menudo artesanal afectando
el abastecimiento interno. Esto favorece la competitividad de exportadores argentinos que
intentan aprovisionar dicho mercado.
3) Crecimiento de clase media-alta y de demanda de calzado
La demanda de calzado se ha disparado considerablemente debido al aumento de la clase media-
alta y la adopción de tendencias occidentales relativas al sector de la moda. Se destaca una
mayor preocupación del consumidor por la calidad del producto final, respecto al tipo de
calzado más demandado.
El aumento de la clase media ha incrementado considerablemente las oportunidades de negocios
para bienes de consumo, entre los que se encuentra el calzado. Posco puede tomar a lo
expresado como una oportunidad de entrada al mercado boliviano.
4) Reconocimiento de la calidad, variedad y diseño del calzado argentino en destino
Los compradores bolivianos se interesan en productos tales como alpargatas, botas de montar,
mocasines, calzado de seguridad, zapatos de tango, entre otros. A su vez la calidad, la variedad
del calzado argentino y el diseño de los mismos es lo que más atrae a estos compradores
5) Comportamiento individual menos desfavorable en el lustro
En el lustro 2010-2014, solo hubo 1 destino dentro del ranking con evolución creciente respecto
a volúmenes exportados (Perú), mientras que el resto de los destinos todos presentaron
disminución en sus montos.
Bolivia, por su parte ha tenido un decrecimiento de apenas 21% lo que lo convierte en el
destino con menor decrecimiento del ranking.
6) Variación porcentual de participación en el último año respecto al periodo.
Bolivia, denota una evolución favorable en cuanto a su participación en el lustro siendo esta de
91.3%, considerando su participación de apenas un 0.79% en 2010 y tras diversas fluctuaciones 92
consiguió alcanzar un porcentaje de 1.51%.
7) Montos exportados estables entre 2013 y 2014.
La gran mayoría de los destinos han sufrido una caída respecto a montos exportados entre los
últimos años (2013-2014), sin embargo Bolivia es uno de los pocos que ha conseguido mantener
estabilidad en cuanto a volumen exportado, en ambos años consiguió exportar alrededor de FOB
38K USD, mientras que los únicos países con montos favorables han sido Chile y Perú.
México
1) Competencia directa presente a lo largo del lustro 2010-2014
Como hecho sobresaliente se puede observar que de las 8 marcas localizadas a lo largo del
lustro, su mayoría corresponden a competidores directos: Rapsodia, Jazmin Chebar, La Martina,
Kosiuko y Ona Saez entre otras. Por otro lado, se encuentra también entre marcas exportadas
“No informado” lo que puede representar también potencial competencia.
Si bien dichas marcas son reconocidas principalmente por su indumentaria, y no tanto por su
línea de calzados, sus respectivas unidades de negocio de calzado son asimilables y compiten
con POSCO.
2) Acuerdo [México – China] regulador de condiciones de importación de calzado asiático.
En el año 2014, México y China alcanzaron un acuerdo en el que se establecen las condiciones
que regirán las importaciones de calzado proveniente de ese país, por lo que se evitará que entre
a México calzado a precios nocivos para la industria nacional y competencia Int’l. Dicho
acuerdo incentivó el aumento de participación de otros países tales como Argentina, quien busca
fortalecer los lazos que se establecieron entre los empresarios argentinos y el mercado mexicano
por medio de reuniones fundamentales para desarrollar la asociatividad, aprovechando la mano
de obra calificada argentina, la materia prima y los acuerdos comerciales que México ha
firmado con otros países. Por otro lado, se buscó desarrollar la integración
productiva explotando al máximo la capacidad de producción de Argentina en el calzado de
mayor valor agregado, que es el nicho de alta gama.151
3) Pérdida de competitividad de proveedores Mexicanos por falta de desarrollo, diseño,
innovación y materias primas.
Los proyectos de innovación en el sector cuero-calzado se encuentran rezagados y existe poco
interés de los empresarios en buscar nuevas tecnologías para desarrollar sus productos, procesos
o sistemas. Una de las características del sistema de producción de calzado en el país es su
intensiva mano de obra, situación que ha dado pie al surgimiento de muchos fabricantes con 93
sistema de producción obsoleto y niveles muy bajos de productividad. La maquinaria, los
insumos y la mano de obra representan los principales problemas y retos que enfrenta la
industria del calzado. La mano de obra está formada por obreros calificados con alta
especialización y habilidad manual, pero que carecen de capacitación técnica.
Otro problema que resta competitividad a los productores mexicanos es la falta de insumos,
siendo el principal de ellos el cuero, que es utilizado para el corte, el forro y la suela del calzado.
La oferta nacional de cuero es insuficiente para cubrir la demanda y las exportaciones de ganado
en pie contribuyen a agravar la escasez de dicho insumo. La industria del cuero y calzado ha
perdido dinamismo e importancia, se estima que los cueros nacionales llegan a perder hasta un
30% de su utilidad debido a problemas de mala calidad.
Esta falta de desarrollo, diseño, innovación y materias primas afectan la competitividad de
proveedores mexicanos permitiendo el acercamiento de posibles exportadores Internacionales
como Posco.
4) Promedio favorable de montos exportados entre lustros
Desde el punto de vista cuantitativo, y relacionando el lustro 2007-2009 vs 2010-2014, existe
una comparación significativa entre promedio de montos exportados.
Durante el Lustro 2007-2009, el promedio exportado fue de FOB 9.465,84 USD mientras que
durante el último lustro su promedio fue de USD 93.699,21 USD, lo que representa un 889% de
crecimiento en su promedio.
5) Mayor crecimiento entre años dentro del lustro 2012-2013
Del total de exportaciones a todos los destinos del ranking en el último lustro, surge un
comportamiento sobresaliente referido a mayor crecimiento entre años. Entre las variaciones
entre años consecutivos de todos los países, México representa el destino con mayor incidencia
con un crecimiento de 188,3% entre los años 2012-2013 habiendo aumentado sus exportaciones
151IProfesional – Recuperado de http://www.iprofesional.com/notas/114578-Empresarios-del-sector-textil-y-calzado-

buscan-incrementar-exportaciones-a-Mxico [Consulta Abril 2015]
de FOB 12.223,18 USD a FOB 35.227,88 USD, por lo que se evidencia un potencial
sobresaliente sobre el resto de los destinos.
6) Comportamiento individual. Comparación con el lustro anterior.
México en el lustro anterior no presentó participación relevante en los destinos preferidos por
los exportadores argentinos. A partir del 2010 las exportaciones a este país de productos textiles
argentinos, incluyendo el calzado, alcanzaron los 24 millones de dólares, un 15% superior a las
del 2009. Esto se debe en parte a la alianza estratégica concretada por el presidente de la
Fundación Pro Tejer (México) y el titular de la Cámara de la Industria del Calzado (CIC). Esta 94
alianza significó el ingreso de México al ranking de exportaciones argentinas.
7) Gasto mensual en calzado
De acuerdo a las estadísticas publicadas por El Instituto Nacional de Estadística y Geografía de
México, el gasto mensual, por calzado ha crecido un 97% en el 2014, respecto al 2010. En
Enero del 2010 el gasto se ubicó en 72,8 mientras que en Diciembre 2014 se ubicó en 143,3. Es
importante resaltar que los valores tomados se hicieron con base en el año 2008 para ajustar la
influencia de la inflación en el análisis.
Selección del Mercado para la Inserción Internacional

En esta etapa de la investigación se evaluaran a los tres destinos pre-seleccionados en la
etapa anterior: Perú, Bolivia y México; con el propósito de poder determinar cuál será el
más conveniente para poder insertar el producto de la empresa objeto de estudio.
Como primer paso se analizarán distintos enfoques en cada uno de los países
observando sus diferentes comportamientos, participación, evolución, sus principales
proveedores y demás variables. También se tendrán en cuenta aspectos comerciales para
acceder a los destinos tales como: la determinación de un lote óptimo, el costo de un
95
flete hasta destino, gastos de comercialización, tamaño e importancia de la competencia
local, entre otros.
Una vez realizado este primer paso, se tomarán los aspectos que se consideran
determinantes para la elección de un mercado y se volcarán en una matriz a la cual se le
otorgará puntuación para cada una de las variables elegidas. Según el desempeño de
cada uno de los destinos en las diferentes variables obtendrán mayor o menor puntaje.
Finalizado el punto, se procederá a sumar los puntajes alcanzados en cada variable, y se
considerará a aquel que haya obtenido mayor puntaje como el destino más atractivo
para el proyecto. Finalmente, se procederá a realizar un análisis cualitativo que será
determinante en caso de que dos o más países estén en igualdad de condiciones.
Como conclusión de dicha etapa, se explicarán los motivos por los cuales se ha elegido
un mercado y por qué no han sido seleccionados los restantes.
Importación en los mercados preseleccionados
Bajo este apartado se analizarán ciertos aspectos relacionados a las importaciones de los
países preseleccionados en la etapa anterior (Perú, México y Bolivia) con el propósito
de poder identificar el destino más propicio para una posible inserción internacional. Se
96
analizarán, entre otras cosas, enfoques, variables y sobre todo comparaciones que
permitan vislumbrar ventajas y desventajas de los mercados meta.
Previo a comenzar el análisis, cabe destacar la clasificación arancelaria que tendrá lugar
en dicha investigación. Con el objeto de poder realizar comparaciones, en esta
oportunidad se analizará la subpartida 6403.99 que comprende los demás calzados con
suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte superior de cuero
natural. En esta elección se deja fuera a las subpartidas de calzado de deporte
(64.03.1), a aquellos que poseen suela de cuero natural y parte superior de tiras de
cuero natural que pasan por el empeine y rodean el dedo gordo (6403.20.00), el que
posee palmilla o plataforma de madera, sin plantillas ni puntera metálica de
protección (6403.30.00), los demás que sí poseen puntera metálica de protección
(6403.40.00), los demás calzados con suela de cuero natural (6403.5) y, dentro de la
subpartida 6403.9 se ha elegido la subpartida 6403.99 (los demás) ya que no
incluye aquellos calzados que cubren el tobillo.
La elección de esta subpartida obedece al objetivo de localizar dentro de los
destinos preseleccionados los productos que poseen más características comunes
con los de la empresa POSCO a efectos de analizar su comportamiento,
competidores, competidores directos, la evolución y atomización del mercado
objetivo. Resulta de interés destacar que no se ha avanzado en un análisis a 8
dígitos debido a que no existe un nomenclador común en Argentina y los tres
destinos preseleccionados. Debido a esto, de extender el análisis a 8 dígitos
deberíamos discriminar el producto por género y edad, mientras que POSCO
posee en su línea de productos calzado tanto para hombre como para mujer, y el
calzado urbano que comercializa es utilizado por un variado rango de edades. Es
propicio destacar también que, a diferencia del apartado anterior, se incurrirá en el
análisis de una posición arancelaria a 6 dígitos y no a 8 puesto que de otro modo
estaríamos discriminando por género y edad lo cual no condice con el producto
exportable bajo estudio.
Tanto Perú, como Bolivia se encuentran alineados a Argentina respecto a su
clasificación arancelaria a 8 dígitos, no siendo así por parte de México quien realiza otro
tipo de discriminación no permitiendo análisis comparativos. Se aclara que en los
análisis de las importaciones que siguen a continuación, cuando se menciona a los
97
proveedores se hace referencia a los países que exportan al destino la subpartida
bajo análisis.
Evaluación de las importaciones en el período bajo análisis

Bajo dicha variable se analizará el comportamiento de los principales proveedores de
los mercados meta, destacando los aspectos más relevantes, así como también las
diferencias significativas entre los mismos.
A continuación, ranking de importaciones acumuladas de Bolivia, Perú y México bajo
el lustro 2010-2014 de las PA que contienen la subpartida 6403.99
Fuente: Elaboración propia en base a estadísticas de Nosis Online
El ranking de proveedores de los mercados preseleccionados denota diversa

participación en el acumulado del lustro 2010-2014, con presencia de exportaciones
asiáticas a lo largo del ranking de cada uno de los mercados, influenciada
principalmente por precios decrecientes considerando que en los últimos 5 años el
precio de calzado chino se ha reducido hasta un 70%.152
En México, durante 2014, el volumen de calzado importado aumentó un 28% donde 9
de cada 10 pares llegaron de China, Vietnam e Indonesia. El zapato extranjero ya
representa una cuarta parte del mercado mexicano, sin contar la mercancía que ingresa
de contrabando. 153
98
Perú presenta también complicaciones frente a las exportaciones chinas, principalmente
por el tratado de libre comercio (TLC) firmado con China en el año 2011. A través de
este tratado se obliga al desgravamen total de derechos de importación de bienes de
origen chino y vietnamita, aplicándose dicho acuerdo al comercio de todos los bienes y
eliminando así el cobro de todas las tasas que no correspondan a servicios prestados por
el país con la simple presentación del certificado de origen correspondiente.
Como contrapartida, México intenta combatir las importaciones Chinas a través de
aranceles mixtos, con impuestos sobre el valor del producto del 10% y US$ 5 por cada
kilogramo que se quiera importar.154 Además, y al igual que Perú, trabajan junto a las
Secretarías de Economía para denunciar ante la Organización Mundial del Comercio
prácticas desleales chinas (dumping).
Por su parte, Brasil posee gran incidencia en los mercados de América del Sur,
principalmente en Bolivia donde es el N° 1 con amplia diferencia abarcando un 94% del
mercado, no así en México donde su llegada es inferior habiéndose ubicado como el
octavo proveedor de acuerdo a sus volúmenes de exportación en el lustro 2010-
2014, abarcando un 2,03% de la cuota de mercado de importaciones de la
subpartida 6403.99. La llegada de calzado brasilero a Perú es considerada en
menor escala puesto que el país peruano compensa la cuota de mercado con
calzado asiático debido a sus tratados de libre comercio.
Asimismo, se denota presencia de proveedores Europeos como España e Italia en los 3
mercados quienes aportan producto de alto valor y moda.
152AM – Consulta abril 2015 – recuperado de http://am.com.mx/leon/valoragregado/crece-28-importacion-de-

calzado-156425.html
153AM – Consulta abril 2015 – recuperado de http://am.com.mx/leon/valoragregado/crece-28-importacion-de-
calzado-156425.html
154La Republica – Consulta Abril 2015 – Recuperado de http://www.larepublica.pe/29-10-2013/industria-del-calzado-
en-crisis-por-zapatos-chinos
Argentina, foco de la investigación, posee participación por debajo del 1% en los 3
mercados preseleccionados. Comparando exportaciones Argentinas con competidores
sudamericanos, en Bolivia se posee menor participación que Chile y Perú y en Perú
menor participación que Chile y Bolivia. Si bien Chile no figura entre los primeros
quince proveedores en México, posee una amplia diferencia sobre Argentina, ya
que exportó USD 706.842 en el lustro 2010-2014.
A continuación se analizarán las variaciones a lo largo del lustro.
99
Al analizar la evolución de las importaciones en Bolivia es importante remarcar que Brasil

se ha mantenido en el último lustro como el principal proveedor extranjero, con una
participación superior al 90%. Sin embargo y a pesar del liderazgo, es importante
remarcar que su mayor variación ha sido negativa y se dio en el período 2013-2014
cediendo 5,43% de la participación de mercado y entre los extremos del lustro ha cedido
4,39%.
Al mismo tiempo, en el período 2013-2014 China ha aumentado su participación relativa
un 79,28% y entre los extremos ha aumentado un 85,92%. Esta variación creciente se debe
en parte al aumento del precio del cuero en Bolivia, situación que ha influenciado un
mayor ingreso de productos desde Asia a precios sensiblemente menores a los locales, y de
competidores extranjeros.
Por su parte, Perú posee tendencia creciente totalizando un aumento de su participación
del 106,03%. A pesar de que la búsqueda de precios más bajos ha fomentado el aumento
de importaciones asiáticas, la participación peruana se ha mantenido en aumento. Algunos
propietarios de microempresas han decidido cerrar sus talleres e importar la producción
peruana. Adicionalmente, existe también contrabando de calzado desde este país155,
prácticas desleales que podrían motivar en parte el aumento de participación indicado.
De acuerdo a informes del ICEX, el consumidor boliviano de calzado ha ido, y continuará
aumentando su exigencia en cuanto a la relación precio-calidad, y es en esta preferencia
que ha propuesto a Bolivia como un mercado con potencial para el calzado español, lo que
podría explicar el aumento de su participación en un 886,43% entre el 2010 y el 2014.156
Ante esta ola de importaciones de calzado y con objeto de reactivar el sector, los dirigentes
Bolivianos han logrado que el gobierno importe pegamento para la utilización en la cadena 100
100
del cuero y calzados a costos más bajos y así poder ganar competitividad ante la competencia
internacional.157
Al analizar el mercado mexicano se encuentra una situación de claro predominio
de importaciones desde Asia.
En este mercado se ha encontrado que durante los cinco años bajo análisis, las
importaciones de Vietnam, China e Indonesia han representado entre el 60 y el 65% del
total de las importaciones. La preponderancia de estos proveedores se debe
fundamentalmente a los precios más accesibles con los que llegan al mercado. Ante la
situación de alarma que ha generado el aumento de importaciones en México, el gobierno
155Fundación para el periodismo – Recuperado de https://www.facebook.com/notes/fundacion-para-el-periodismo/el-

calzado-chino-es-el-mayor-enemigo-de-la-industria-pace%C3%B1a/517563768268313
156 ICEX – El mercado del calzado en Bolivia – Recuperado de http://www.ctcr.es/es/icex/publicaciones-
icex/file/464-el-mercado-del-calzado-en-bolivia-dic-2013-estudio-de-mercado?start=20
157La Razón – Bolivia compra 3.229 productos de Brasil y le vende sólo 122 – Consulta Abril 2015 - Recuperado de
http://www.la-razon.com/index.php?_url=/suplementos/financiero/Bolivia-compra-productos-Brasil-
vende_0_1612638775.html
ha implementado aranceles mixtos y tributos compensatorios por la diferencia de precios.
A pesar de que dichas medidas han tenido efecto sobre Vietnam e Indonesia
(disminuyeron su participación relativa entre los extremos del lustro en un 23,4% y 33,8
respectivamente), China ha seguido aumentando su participación158, logrando un
incremento del 51,12% en el año 2014 respecto del año 2010. Esto se debe a la influencia
de la subvaluación de precios que pese a estar sujeta a mayores tributos, aún logra
ingresar a precios menores a los locales y de otros competidores extranjeros.159160.
Por otra parte, los principales proveedores europeos del mercado mexicano son los que 101
101
han logrado mayores aumentos en su participación en el período 2010-2014. Si bien
también se importan otras subpartidas, el crecimiento del 42% de Italia se explica con
importaciones de la posición arancelaria 6403.99.03 a través de la cual ha sido proveedor
líder en el último lustro, con un precio superior al importado desde Asia. Si bien también
Portugal tiene participación en esta subpartida, los volúmenes operados son menores que
Italia. Por su parte, España también opera volúmenes significativos en la misma
subpartida, pero es en la 64.03.99.04 (calzado para mujeres o jovencitas) en la que posee
mayor volumen de operaciones y explica su crecimiento del 59%.
Entre los principales proveedores de México se puede distinguir entonces cierta
especialización relacionada a la actividad a la que se destina el calzado y el precio al que
llega a México.
La adopción de ciertas medidas arancelarias tomadas por el país azteca ha colaborado al
crecimiento de Europa como proveedor de calzado, puesto que se posee un acuerdo
comercial que excluye a países europeos de estas nuevas implementaciones161.
Distinto es el caso de Perú, donde otros proveedores han logrado acceso a los primeros
lugares dentro del ranking de importaciones.
158 ICEX – Recuperado de http://www.icex.es/icex/es/navegacion-superior/revista-el-

exportador/noticias/NEW2014341668.html [Consulta Mayo 2015]
exportador/noticias/NEW2014335524.html [Consulta Mayo 2015]
exportador/noticias/4738303.html [Consulta Mayo 2015]
102
102
Al realizar el análisis de la subpartida 6403.99 en Perú es importante destacar que en el

lustro más del 99% de las importaciones se realizaron bajo la posición arancelaria
6403.99.90.00. En este caso se trata de una descripción genérica ya que abarca a los demás
calzados con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte superior de
cuero natural, pero con la particularidad de haberse encuadrado en una posición con la
descripción “no se sabe”. De esta manera, a partir de la posición arancelaria no se puede
determinar el público objetivo (género, edad) ni qué distingue al calzado ingresado desde
los distintos países.
El crecimiento de importaciones de Perú se da debido a dos importadores que concentran
el 65% de las importaciones totales y han aumentado su participación año a año. Equiperú
SAC (representa en el lustro 2010-2014 el 48,66% del total de importaciones) es la marca
importadora y representante de la marca Nike en Perú162163164, mientras que la firma Ola y
Montaña SAC (representa en el lustro 2010-2014 el 16,95% del total de importaciones) es
la marca importadora y representante de firmas como Rip Curl, Roxy y Quicksilver165,
ambas importadoras se abastecen de calzado de USA.
Analizado Estados Unidos como principal proveedor se desprende que su participación se
fundamenta en marcas internacionales, que han ubicado su producción en países donde
162 Recuperado de http://www.sicex.com/importers-exporters-products/sisduan/EN/409-3-0-

20422488198/Peru/Imports/EQUIPERU+S+A+C/ [Consulta Mayo 2015]
163 Recuperado de http://www.tradeinfosales.com/front/Peru_importer_0faf629624d9cd6e [Consulta Mayo 2015]
164 Recuperado de http://www.adlatina.com.ar/digital/phantasia-fue-la-agencia-digital-del-a%C3%B1o-en-los-digi-
2013 [Consulta Mayo 2015]

165 Recuperado de http://elcomercio.pe/lima/accidentes/incendio-destruyo-almacen-ropa-y-zapatos-chorrillos-noticia-
1795409 [Consulta Mayo 2015]

logran aprovechar economías de escala, y menores costos laborales166 y no se trata de
competencia directa para la empresa POSCO. Si bien el crecimiento de Estados Unidos ha
sido muy importante en el lustro, el de Argentina ha sido aún mayor (78,85%)
consolidándose como el segundo proveedor con el mayor aumento de participación entre
los años 2010-2014. En puntos posteriores se tratará exclusivamente esta participación de
mercado y el comportamiento individual.
Hong Kong ha aumentado su participación todos los años respecto al año anterior en el
lustro bajo estudio, totalizando un crecimiento entre extremos del 351%. Para 103
103
comprender este aumento es necesario señalar que el origen de estos productos es en un
62% de China, país con el que Perú ha firmado un Tratado de Libre Comercio y desde
entonces ha aumentado la participación del calzado de origen chino en el mercado
peruano167.
Dentro de estas importaciones tampoco se han localizado competidores directos de
POSCO, ya que se trata de marcas internacionales, de mayor envergadura, que
han reubicado sus centros productivos y en su mayoría más orientadas al sector
deportivo. Entre KS Depor (representante de Umbro, Joma, Hi-Tec, Merrell,
Converse, entre otras168) y Adidas Perú explican el 52% de las importaciones. Las
importadoras que más han crecido año a año han sido KS Deport (crecimiento del
1032% en el lustro 2010-2014), Perú Forus SA (comercializa las marcas CAT,
Billabong, Element, Columbia, entre otras169 crecimiento del 2695% en el lustro
2010-2014) y Saga Falabella (comercializa gran cantidad de marcas, crecimiento
del 2967%). De acuerdo a la consulta de la web de Saga Falabella 170, las marcas de
calzado urbano que comercializa y poseen mayor similitud con los productos
ofrecidos por POSCO son CAT, Merrell, Aldo y Call It Spring.
166 La Jornada – Recuperado de http://www.jornada.unam.mx/2014/06/03/economia/031n1eco [Consulta Mayo 2015]

167 La República – Recuperado de http://www.larepublica.pe/30-10-2013/calzado-trujillano-en-crisis-por-excesiva-
importacion-de-producto-chino [Consulta Mayo 2015]
168 Recuperado de https://ar.linkedin.com/company/ks-depor-s-a- [Consulta Mayo 2015]
169 Recuperado de http://forus.cl/ [Consulta Mayo 2015]
170 Recuperado de http://www.falabella.com.pe/falabella-pe/category/cat560468/Calzado [Consulta Mayo 2015]
Participación (Market Share) de Argentina en el año bajo análisis y
evolución en el lustro
104
104
Si se analiza la participación Argentina en cada uno de los destinos a lo largo del

periodo, se observa que Perú ha aumentado su participación relativa al comparar
el año 2014 con el año 2010 mientras que Mexico se mantiene estable. Por su parte,
Bolivia continúa cediendo porcentaje de participación desde el año 2011.
Perú ha experimentado su mayor crecimiento en el último año (2014), donde escaló
hasta alcanzar un 0,38% de las importaciones de la subpartida 6403.99. Este
crecimiento representa una variación porcentual entre el año 2010 y 2014 del
78,85% de MS.
Si bien en México y Perú se han encontrado porcentajes de crecimiento similares
en el lustro 2010-2014, la evolución de la participación en cada año del mismo ha
sido significativamente diferente. Mientras que la mayor variación en Perú fue del
137,5% entre los años 2013 y 2014 (de 0,16% a 0,38%), en México tuvo lugar entre
los años 2010-2011 y fue del 1300% (de 0,002% a 0,028%). Por otra parte,
tomando el promedio de las variaciones en cada destino, Perú posee un promedio
de variación de 36,19% mientras que en México el promedio es de 477%, por lo
que se evidencia una mayor inestabilidad en el ranking por parte del país azteca.
En Bolivia, el porcentaje de disminución de importaciones entre el año 2010-2014
ha sido del 91% (de 0,47% a 0,04%). Hubo un crecimiento en la participación del
market share únicamente entre el año 2010-2011, que fue del 10,6% para luego ir
perdiendo participación año a año hasta el 2014. Es importante indicar que el
porcentaje de participación perdido también fue aumentando año a año.
Debido a que la participación de Argentina no ha superado el 0,52% en ninguno de
los tres destinos preseleccionados, y que la mayor variación ha sido de 0,2% no ha
sido posible reconocer por qué proveedores fueron absorbidas las pérdidas de
participación, ni de qué proveedores fue ganado cada crecimiento.
En Perú también fue superior el crecimiento promedio de Argentina 36,2%
105
105
comparado con el de los cinco principales proveedores (10,34%). De estos,
crecieron Estados Unidos (16,94%), Taiwán (6,1%) y Hong Kong (47%). Tanto
Panamá (17,16%) como Brasil (1,45%) han disminuido su participación. Es
importante recordar el origen asiático de las importaciones procedentes de Estados
Unidos para comprender su crecimiento junto a Taiwán y Hong Kong.
Del análisis de estos datos surge entonces que Perú ha sido el destino donde se ha
terminado con mayor participación en el año 2014 (0,38%), posee un crecimiento
del 78% de MS en el lustro 2010-2014 y es, de los tres destinos preseleccionados, el
que tuvo un mayor volumen de exportaciones bajo la subpartida 6403.99.90 desde
Argentina y en particular en el año 2014 cuando se exportaron USD 179.088,61
contra los USD 14.669,32 enviados a México.
A continuación, se indica la variación porcentual año a año de Argentina en los destinos
preseleccionados así como también la variación porcentual entre extremos (2010-2014):
2014 2013 2012 2011 2010
ENE - DIC ENE - DIC ENE - DIC ENE - DIC ENE - DIC
País de destino
Cuota
Cuota % Cuota % Cuota % Cuota %
%
PERU 0,3810 0,1590 0,2690 0,1560 0,2130
Variación vs
139,6226 -40,8922 72,4359 -26,7606
Año anterior
Variación entre
78,8732
extremos
106
106
BOLIVIA 0,0380 0,1560 0,3190 0,5190 0,4690
Variación vs
-75,6410 -51,0972 -38,5356 10,6610
Año anterior
Variación entre
-91,8977
extremos
MEXICO 0,0029 0,0204 0,0033 0,0276 0,0016

Variación vs
-85,7843 518,1818 -88,0435 1625,0000
Año anterior
Variación entre
81,2500
extremos
Crecimiento de Argentina en el último lustro y comparación con el lustro

anterior

Argentina S ector Argentina S ector
Variación interanual de Variación interanual de
(miles de (miles de (miles de (miles de
importaciones en México. importaciones en Bolivia
US D) US D) US D) US D)
Montos importados. Año 2005 121,00 100.489,00 Montos importados. Año 2005 226,00 3.251,00
Variación interanual -37,19 15,47 Variación interanual 46,90 -16,49
Variación interanual -64,47 11,49 Variación interanual 25,90 -18,34
Variación interanual -29,63 22,87 Variación interanual 5,98 24,63
107
107
Variación interanual -52,63 -18,86 Variación interanual -2,03 -10,79
Variación interanual 1.566,67 16,28 Variación interanual -10,13 101,31
Variación interanual -88,00 -5,33 Variación interanual -6,76 55,08
Variación interanual 483,33 1,52 Variación interanual -40,76 -5,67
Variación interanual Argentina Sector

de importaciones en (miles de (miles de
Perú USD) USD)
Montos importados.
864,00 21.340,00
Año 2005
Variación interanual 19,10 14,73
Montos importados.
1.029,00 24.483,00
Año 2006
Montos importados.
1.090,00 28.916,00
Año 2007
Montos importados.
1.387,00 39.226,00
Año 2008
Variación interanual -59,26 -9,78
Montos importados.
565,00 35.391,00
Año 2009
Variación interanual -68,67 25,12
Montos importados.
177,00 44.280,00
Año 2010
Montos importados.
178,00 62.883,00
Año 2011
Montos importados.
736,00 73.537,00
Año 2012
Variación interanual -57,47 16,88
Montos importados.
313,00 85.949,00
Año 2013
Variación interanual 133,87 1,55 108
108
Montos importados.
732,00 87.284,00
Año 2014
Fuente: elaboración propia en base a datos de Nosis
En el lustro 2010-2014 las importaciones desde Argentina en los tres destinos

preseleccionados han tenido comportamientos dispares.
Al analizar el lustro 10-14 se puede observar que únicamente en Bolivia se encuentra
Argentina dentro de los diez principales proveedores (puesto siete). Sin embargo, es
importante resaltar que no posee por esto una importante porción de las importaciones
totales ya que Brasil cuenta con el 94% del total y entre los tres principales proveedores
concentran el 97,7%. Argentina comenzó el lustro en el año 2010 con importaciones por
USD 63.299,93, lo que lo ubicaba en el quinto lugar del ranking. En el año 2011 las
importaciones aumentaron a USD 80.323,18 con lo que se obtuvo el cuarto puesto pero
desde entonces las importaciones desde Argentina y su posición se ha ido reduciendo
terminando el 2014 como el noveno proveedor, con importaciones por USD 2.318,15.
Mientras que las importaciones desde Argentina se redujeron en un 96%, las
importaciones totales se redujeron en un 54%. Las principales variaciones en los montos
importados en el lustro fueron protagonizadas por España y Polonia, con un aumento del
345% en ambos casos.
Analizado este comportamiento ser observa que en el lustro anterior Argentina poseía una
mejor posición en el ranking de proveedores. Si bien a lo largo de estos años ha oscilado
entre la tercera y sexta posición, la participación en el total fue superior, oscilando entre el
2% y 4,8%. La diferencia entre estos valores y la participación inferior al 1% en el lustro
10-14 se explica debido a la consolidación de Brasil como principal proveedor. Mientras
que en el acumulado del lustro 05-09 Brasil posee un 54% del total, en el año 2009 el valor
fue de 54,73%, aumentando hasta el 94% en el año 2010. Los montos importados desde
Argentina entre el año 2005 y 2009 se mantuvieron más estables que en el lustro posterior,
disminuyendo entre los extremos un 27,7% mientras que el total de importaciones
disminuyó un 46%.
En México, las importaciones desde Argentina aumentaron un 111% entre el año 2010 y
2014. Sin embargo, este valor no puede ser comprendido sin analizar las variaciones año a
año. En el año 2011 aumentaron las importaciones en un 1835% (de USD 2.570 a USD
49750), volvieron a disminuir hasta USD 5643 en el año 2012 y nuevamente crecieron un
527% en el año 2013 hasta USD 35.417. Ambos picos son explicados por el aumento en
esos años de las exportaciones de la empresa argentina Las Blondas SA, que opera bajo la
marca Rapsodia, frente a la apertura de nuevos mercados en el interior de Mexico. Debido
a que se trata de comportamientos excepcionales, se ha calculado la mediana (USD 5.643) 109
109
y se observa que es un valor similar al operado en el año 2014 (USD 5.437). Por otra parte,
las importaciones totales en México han disminuido un 17,69% en el lustro analizado. El
promedio de variaciones entre el año 2010 y 2014 en los nueve principales proveedores y
otros (excluyendo Argentina) ha sido de -5,36%. Los mayores crecimientos fueron
protagonizados por China, España, Italia y Portugal.
En el lustro 05-09, en México, las tendencias fueron similares en los principales
proveedores. Las importaciones del principal proveedor asiático (China) y los principales
proveedores europeos (España, Italia y Portugal) fueron en aumento. Mientras que el total
de las importaciones desde México han aumentado un 28%, las procedentes de Argentina
han disminuido en un 92% entre los años 2005 y 2009.
Entre el año 2010 y 2014, el monto total de importaciones en Perú aumentó un 82%,
mientras que el volumen importado desde Argentina ha crecido un 226%. Los montos
exportados han aumentado año a año durante el lustro, excepto entre 2012 y 2013, cuando
disminuyeron de USD 128.238,42 a USD 82.694,66. Sin embargo, esta caída fue
recuperada y compensada en el año 2014, cuando se realizaron importaciones por USD
201.239,07. Al analizar a los principales proveedores en el lustro se observa que han
aumentado año a año los envíos provenientes de los países asiáticos, incluyendo en dicha
clasificación a Estados Unidos debido al origen oriental declarado en las importaciones
desde este país. Por otra parte, dentro de los principales proveedores se encuentran tres
sudamericanos. Tanto Chile como Bolivia han visto reducidos los montos operados en un
44% y 57% respectivamente, mientras que las importaciones desde Brasil aumentaron un
64%.
Al comparar esta información con la del lustro 05-09 es importante recalcar que Brasil se
ubicaba como el principal proveedor en el 2005, y terminó en la sexta posición en el 2009
al tiempo que los montos importados desde este país disminuyeron en un 42% en el mismo
período. También resulta interesante recalcar que los montos importados desde Estados
Unidos (con la misma característica de origen asiático que en el lustro posterior)
aumentaron todos los años desde el 2005 hasta el 2009, totalizando un incremento del
103% (de USD 1.339.055,57 a USD 2.727.575,17) y pasando de la cuarta a la segunda
posición en el ranking de importaciones entre 2005 y 2009. En este período también
aumentaron las importaciones desde China (40%) y Taiwán, que no se encontraba entre
los primeros quince proveedores en el año 2005 y poseía menos del 1% de participación
finalizó el 2009 con importaciones por USD 2.563.185,75 lo que lo ubicó en el tercer lugar
del ranking con una participación del 11,5%. Argentina, excepto por un aumento de los
montos operados en el año 2008 disminuyó sus operaciones y finalizó el lustro con una 110
110
caída del 86% (de USD 489.794,56 a USD 64.514).
Al analizar los comportamientos en los tres destinos preseleccionados se puede observar
que tanto en Bolivia como México ha habido un importante incremento de la participación
de proveedores europeos, pero no ha sido así en Perú. En este último destino el
comportamiento de crecimiento más estable ha sido el de los orígenes asiáticos, que han
ido ganando participación y aumentado los montos importados, aunque tanto Brasil como
Argentina han logrado posicionar sus productos y, a pesar del avance oriental, fortalecer
su posición en el mercado y aumentar sus envíos. En Bolivia, a pesar de haber disminuido
su participación, Brasil mantiene aún una posición de privilegio con más del 90% de las
importaciones en su poder.
Cantidad de proveedores en una porción importante de las operaciones de
Importación
A continuación, se indica el grado de concentración de proveedores de cada uno de los

destinos preseleccionados bajo el lustro 2010-2014. Con este fin se mostrará a los
proveedores que concentran el 70% de las importaciones en cada destino.
Perú
111
111
Fuente: Elaboración propia en base a estadísticas de Nosis.com
México

Bolivia
112
112
Si bien los niveles de concentración son diversos en los tres mercados, la característica
común que comparten es su estabilidad. En los cinco años del lustro, se mantiene la
cantidad de proveedores que representan el 70% de las importaciones y en todos los casos
son los mismos países los que ocupan dicho lugar año a año. De acuerdo a la cantidad de
proveedores, el mercado más concentrado es Bolivia (1 solo proveedor), luego le sigue
México (4 proveedores), y el mercado más atomizado es Perú con 6 proveedores.
Como se ha mencionado existe cierta estabilidad en el grado de concentración de
proveedores, no obstante y en referencia al país boliviano, el mismo presenta una leve
tendencia en el ultimo lustro que de mantenerse podría generar que dentro de unos años
Brasil no sea el único proveedor dentro del 70% de la participación de mercado. A su vez,
México presenta una leve tendencia a la concentración mientras que Perú se ha mantenido
estable entre los extremos.
Cabe destacar la incidencia de importaciones asiáticas tanto en México como en Perú, donde en
México poseen mas del doble de participación que en Perú aunque este último cuenta con un
actor adicional (Hong Kong) no presente en México. Otra particularidad es la inclusión de
Estados Unidos debido a que el origen de la mercadería proveniente de este país es
principalmente asiático.
Participación de Importaciones asiáticas

113
113
Fuente: elaboración propia en base a estadisticas de Nosis.com
De los países que han quedado por fuera del cuadro, puede comprenderse el grado de
atomización de competencia directa Argentina, considerando que las importaciones de
países asiáticos poseen distintos atributos en precio y calidad.
Respecto a Bolivia, y como mercado pre-seleccionado, cabe mencionarlo en un
apartado separado considerando las caracterisitcas de sus importaciones.
El gráfico denota la gran incidencia de importaciones Brasileras en el mercado
boliviano, acaparando practicamente un 93.9% del total de sus importaciones y
relegando a 11 actores a la disputa del 6% restante.
En este caso, las importaciones asiáticas no son tan relevantes como en los caso de
México y Perú y si bien hoy son prácticamente complementarias, la evolución faborable
en sus precios y en las condiciones de financiación parecen indicar continúe el ascenso
de importaciones desde esta región.
Relación entre importaciones y producción nacional
En el siguiente apartado se analizarán tanto las importaciones como la producción de los

destinos preseleccionados para determinar la dependencia de los proveedores externos
para abastecer el mercado local.
Al analizar a Bolivia no se ha podido obtener datos actualizados sobre la producción de
calzado a través de cámaras, ferias ni asociaciones (ABOQUITEC, APCC, APROCAC).
En el Instituto Nacional de Estadística los últimos datos con que se cuenta son el índice de
volumen físico hasta el año 2012171. En base a estos datos se presenta el siguiente cuadro
donde se contrasta la evolución de la producción de calzado con la evolución de las
171 Recuperado de http://www.ine.gob.bo/indice/general.aspx?codigo=40107 [Consulta Mayo 2015]

importaciones. Debido a que la evolución del índice de volumen físico de calzado en el
período se ha calculado sobre una base 100, se tomará como base 100 el año 2008 de
ambas variables para su análisis
114
114
Fuente: Elaboración propia en base a datos de INE y TradeMap
Al contrastar la evolución de las importaciones se revela un comportamiento

relativamente estable de la producción, con una pequeña tendencia a la baja, pero esta
situación no se da en las importaciones, lo que revela que la producción nacional no solo
no ha logrado abastecer al mercado local, sino que es cada vez más importante la
participación de las importaciones en el abastecimiento de dicho mercado.
Debido a que se ha trabajado con base 100, no se logra detectar la importancia de los
montos por lo que se aclara que las importaciones en el año 2010 fueron de USD
17.743.000, mientras que en el año 2012 alcanzaron USD 108.926.000. Si bien la Oficina
Económica y Comercial de la Embajada de España en La Paz se ha encontrado con la
misma dificultad a la hora de determinar el volumen de producción local, en su
investigación ha reflejado que en los últimos años la producción se ha estancado,
principalmente en el ámbito artesanal debido a las dificultades de mantener o mejorar los
niveles de producción (aunque existen casos aislados como la empresa Manaco que han
logrado industrializarse y aumentar su producción). Por otra parte, también se señala que
la demanda de calzado ha aumentado en los últimos años debido al aumento de la clase
media-alta y esto ha fomentado el ingreso de calzado extranjero, aumentando las
importaciones y afectando en parte una porción de la producción local. En el 2014, se
estima que la demanda de calzado en Bolivia alcanzó los veinte millones de pares, siendo la
industria local capaz de cubrir únicamente cuatro millones. El resto se estima que podría
ser entre cuatro y ocho millones de pares que ingresan de manera ilegal al país, y el resto
cumpliendo la normativa aduanera172. De estas estimaciones surge que el 80% del
mercado de calzados en Bolivia sería abastecido por productos extranjeros.
La industria boliviana de calzado, ha disminuido su producción hasta un 50% en el último lustro
debido a la importación de calzado Chino y Brasilero, este último ha crecido entre un 1200% y
1370% entre el 2010 y 2013 según datos del Instituto Boliviano de Comercio Exterior
(IBCE)173. No obstante, durante el último año los dirigentes Bolivianos se encuentran realizando
esfuerzos para regularizar las importaciones Brasileras y Chinas con el objetivo de fortalezer la
Industria local. Este intento resulta complejo puesto que la demanda boliviana es cada ves mas 115
115
conocedora de marcas, tendencia y producto. Las grandes deslocalizaciones de las marcas a
centros productivos de bajo costo (Asia) producen este auge creciente de las grandes marcas.
Esto se ve reflejado en la presencia en el mercado Boliviano, Peruano y Mexicano de grandes
marcas como Nike, Adidas y Puma, las cuales entre ellas, suman gran participación de las
ventas realizadas en el mercado.
En Perú no se cuenta con estadísticas oficiales sobre los valores de producción de la
industria del calzado. Sin embargo del análisis de la información disponible surge que,
como se ha mencionado anteriormente, la industria local se caracteriza por micro y
pequeñas empresas. A su vez, las mismas se encuentran en crisis frente a la creciente
importación de calzado principalmente asiático. Ya en el 2012 las estimaciones de la
disminución del índice de volumen físico de la industria local se ubicaron en un 21,4%174
en términos interanuales al tiempo que las importaciones de calzado poseen un incremente
del 17%. De acuerdo al presidente de la cámara de producción de cuero y calzado de
Trujillo, en el año 2013, se ha dejado de producir 20 millones de pares de zapatos y en
Trujillo (principal productor de calzado) el 70% de los calzados comercializados es de
origen chino175 (este porcentaje debería aumentar si se analizará el calzado importados de
todos los orígenes). También Santos Valverde Reina, presidente de la Asociación de
Pequeños Industriales de Trujillo ha advertido sobre la delicada situación de la
producción de calzado ante el crecimiento de las importaciones176.
De acuerdo a las estadísticas disponibles online en la web del Instituto Nacional de
Estadística e Informática de Perú la fabricación de calzado ha disminuido un 36,38%
172 Opinión – Recuperado de http://www.opinion.com.bo/opinion/articulos/2014/0718/noticias.php?id=133452

[Consulta Mayo 2015]
173 Industria Bolivia – Consulta Mayo 2015 – Recuperado de http://industriabolivia.blogspot.com.ar/2013/01/la-
produccion-de-zapatos-brasilenos.html
174 El Comercio – Recuperado de http://elcomercio.pe/economia/peru/cada-minuto-se-importan-59-pares-zapatos-
peru-noticia-1486664 (Consulta Mayo 2015]

175 RPP – Recuperado de http://www.rpp.com.pe/2013-11-11-trujillo-zapateros-protestan-contra-la-importacion-de-
calzado-chino-noticia_646757.html [Consulta Mayo 2015]

176 Bilaterals – Recuperado de http://www.bilaterals.org/?peru-calzado-trujillano-en-crisis&lang=en [Consulta Mayo
2015]
entre los años 2007 y 2012 al tiempo que, como se observara anteriormente, las
importaciones continuaron creciendo.
En México, de acuerdo a un informe sobre el sector de calzado realizado por la
Subsecretaría de Industria y Comercio de México177, la producción de calzado en el
período 2007-2012 ha aumentado levemente tras una caída en los años 2008 y 2009. En
base a los datos de esta publicación se ha tomado como base 100% los valores del año 2007
para analizar las variaciones en relación a las importaciones.
Producción Importaciones Diferencia Variación

116
116
2007 100 100 0

2008 95,5519312 115,7232704 -20,17133924
2009 93,02394544 96,64570231 -3,621756869 -82,04503515
2010 99,70346208 122,2222222 -22,51876014 521,7634412
2011 97,79820595 150,524109 -52,72590307 134,142123
2012 100,5115279 170,4402516 -69,92872366 32,62688658
Fuente: Elaboración propia en base a datos de la Subsecretaría Industria y Comercio de México
Fuente: Elaboración propia en base a datos de la Subsecretaría Industria y Comercio de México
A pesar de las medidas adoptadas para disminuir el avance de las importaciones de

calzado, aún no se ha logrado revertir la tendencia178
177 Recuperado de
http://www.economia.gob.mx/files/comunidad_negocios/industria_comercio/informacionSectorial/calzado_170114.p
df [Consulta Mayo 2015]
178 AM – Recuperado de http://www.am.com.mx/leon/valoragregado/sube-94-importacion-de-calzado-145055.html

Tratamiento arancelario para la importación
Perú
Impuesto Impuesto de
Derecho de
País General a las Promoción
importación
Ventas Municipal
USA 20%179 16% 2%
PANAMA 17% 16% 2%
180
TAIWAN 20% 16% 2% 117
117
BRASIL - 16% 2%
HONG KONG 20%181 16% 2%
ARGENTINA - 16% 2%
En el caso de Brasil y Argentina gozan de preferencia arancelaria por el Acuerdo de

alcance parcial de complementación económica N°36.
En el caso de Panamá, goza de preferencia arancelaria por el Acuerdo de libre comercio
entre Panamá y Perú.
Para Taiwán y Hong Kong, no se encontraron acuerdos que les otorguen preferencias
arancelarias a sus exportaciones a Perù, teniendo que abonar el 20% de derechos de
importación correspondiente.
Restricciones normativas182
No existen restricciones de Inspección.
No existen prohibiciones de salida de la mercancía.
No existen Prohibiciones del Ingreso de la mercancía.
Descripciones mínimas que debe cumplir el calzado importado
179Acuerdo de Promoción Comercial PERÚ-EE.UU- Recuperado de http://www.acuerdoscomerciales.gob.pe

(Consulta Mayo 2015)
Recuperado de http://www.sice.oas.org/ - (Consulta Mayo 2015)
Recuperado de http://www2.congreso.gob.pe/ - (Consulta Mayo 2015)
180Caso Dumping: Perú y el calzado de Taiwán & China – Recuperado de http://dumping-etica.blogspot.com.ar/ -
Guía de Mercado - Recuperado de - http://www.siicex.gob.pe/- (Consulta Mayo 2015)
Taiwán considera viable tratado comercial con el Perú a mediano plazo – Recuperado de http://www.carbonell-
law.org/ - (Consulta Mayo 2015)
181 En TLC con China no se eliminarán aranceles a grupos de textiles – Recuperado de http://gestion.pe/ - (Consulta
Mayo 2015)
El tlc Perú - China: Posibles implicancias para el Perú - http://sisbib.unmsm.edu.pe/ - (Consulta Mayo 2015).
Oportunidad comercial a partir del TLC Perú China – Recuperado de http://ucsp.edu.pe/ - (Consulta Mayo 2015)
182 Fuente: Aduana de Perú
Nombre comercial: ejemplo: mocasín, sandalia, zapatilla, calzado con puntera
DESCR.1
metálica de protección,
DESCR.2 Marca y modelo: ejemplo: Nike modelo Air Nezium Umbar
Composición : Capellada, parte superior, corte o pala: ejemplo: caucho 100%,

DESCR.3
cuero natural 30% + pol
DESCR.4 Sexo y talla: ejemplo: damas talla 35, niños talla 18, etc.
118
118
Bolivia
Impuesto al valor
País Derecho de importación*
agregado**
BRASIL - Tasa general única 14,94%.

183
CHINA 15% ad-valorem Tasa general única 14,94%.
CHILE 15% ad-valorem184 Tasa general única 14,94%.
PERU - Tasa general única 14,94%.

ESPAÑA 15% ad-valorem185 Tasa general única 14,94%.
ARGENTINA - Tasa general única 14,94%.
Fuente: Elaboración propia en base a datos obtenidos de Aduana de Bolivia
Gobierno analiza elevar el arancel a productos chinos –Recuperado de http://eju.tv/ - (Consulta Mayo 2015)
183

Recuperado de www.aduana.gob.bo - (Consulta Mayo 2015)
184
Acuerdo de complementación económica entre Bolivia y Chile – Recuperado de www.aladi.org- (Consulta Mayo
2015)
Restricciones comerciales, por medidas – Recuperado de https://www.wto.org - (Consulta Mayo 2015)
185
Acuerdo de complementación económica entre Bolivia y Chile – Recuperado de www.aladi.org- (Consulta Mayo
2015)
Restricciones comerciales, por medidas – Recuperado de https://www.wto.org - (Consulta Mayo 2015)
Tributos Aduaneros186
En el caso de Brasil y Argentina gozan de preferencia arancelaria debido al Acuerdo de
alcance parcial de complementación económica N°36.
En el caso de Perú, y debido al acuerdo entre Bolivia y el mencionado país por el
Acuerdo Regional N°4, todo el calzado originario de Perú obtendrán la exención de
pago de derechos aduaneros en concepto de Tributos a la importación.
119
119
En los casos de China, Chile y España no se encontraron acuerdos que les otorguen
preferencias arancelarias a sus exportaciones a Bolivia, teniendo que abonar el 15% de
derechos de importación correspondiente.
Restricciones normativas
En Perú, al igual que para con los miembros de la comunidad Andina, rige el
Reglamento Técnico sobre etiquetado de calzado. La misma cuenta con 5 artículos que
detallan la información que deberá contener la etiqueta:
 información en idioma castellano sobre el país de fabricación y sobre los
materiales que componen el calzado.
 Información de las tres partes del calzado (capellada – forro y plantilla – la
firme)
La composición del calzado. Deberá indicarse ya sea mediante los pictogramas
señalados, o mediante indicaciones textuales que designen materiales específicos.187
Se invita al lector al Anexo II para la ampliación de la información
186 El mismo se calculara sobre el valor CIF de la mercadería. Su cálculo será sobre el valor CIF Aduana establecido
por la liquidación o en su caso la re liquidación aceptada por la aduana respectiva + el importe de los derechos y
cargos aduaneros y toda otra erogación necesaria para efectuar el despacho aduanero
187 Fuente: Despachante Ariel Torres Mat. 20-22098296-4
México
Derecho de
País IVA
importación*
VIETNAM 30%188 16%
CHINA 30% 189
16% 120
120
190
INDONESIA 30% 16%
ESPAÑA 30% 16%
191
ITALIA 30% 16%
192
ARGENTINA 30% 16%
Fuente: Elaboración propia en base a datos obtenidos de Aduana de México
*Arancel histórico:
Del 1 de julio de 2007 al 1 de enero de 2009: 35% (Art. 1 Decreto DOF 18/VI/2007).
Del 2 de enero de 2009 al 31 de diciembre de 2012: 30% (Art. 1 Decreto DOF
24/XII/2008).
Restricciones normativas
188México, en un TPP que busca apertura total – Recuperado de http://eleconomista.com.mx/ - (Consulta Mayo 2015)
Países con Tratados y Acuerdos firmados con México – Recuperado de http://www.economia.gob.mx/ -(Consulta
Mayo 2015)
México propone negociar Acuerdo de Libre Comercio con Vietnam – Recuperado de http://www.mexicoxport.com/ -
189Recuperado de www.promexico.gob.mx –(Consulta Mayo 2015)
Industria mexicana, víctima del poderío comercial chino – Recuperado de http://www.cnnexpansion.com/
http://cctv.cntv.cn/
Registra comercio China-México nuevo récord – Recuperado de http://cctv.cntv.cn/ http://cctv.cntv.cn/
190México- Indonesia, comercio bilateral y inversión – Recuperado de http://www.sylodium.com/ -(Consulta Mayo
2015)
México y sus Tratados de Libre Comercio con otros países – Recuperado de www.promexico.gob.mx -(Consulta
Mayo 2015)
Recuperado de www.aduanas.sat.gob.mx - (Consulta Mayo 2015)
con Tratados y Acuerdos firmados con México – Recuperado de www.economia.gob.mx - (Consulta Mayo
191Países
2015)
Recuperado de www.cefp.gob.mx - (Consulta Mayo 2015)
Recuperado de www.reingex.com/UE-Mexico-TLC - (Consulta Mayo 2015)
192Recuperadode www.promexico.gob.mx - (Consulta Mayo 2015)
Recuperado de www.economia.gob.mx - (Consulta Mayo 2015)
• Permiso automático ante la Secretaría de Economía (únicamente cuando se importen en
definitiva y el precio unitario de las mercancías sea inferior al precio estimado
conforme al Anexo 3 de la "Resolución que establece precios estimados por la SHCP".
El permiso se presenta por medio de la Ventanilla Digital, en términos del Numeral 10
Bisdel Anexo 2.2.1. del "Acuerdo por el que la SE emite reglas y criterios de carácter
general en materia de comercio exterior". Los criterios y requisitos para otorgarlo están
contenidos en el Numeral 7 Bisdel Anexo 2.2.2) (A partir del 19 de enero de 2015
queda habilitada la Ventanilla Digital para recibir la solicitud del permiso automático de 121
121
importación, Art. Segundo Transitorio). Dicha normativa es aplicable a todas las
importaciones independientemente del tipo de producto
• A partir del 1° de octubre de 2014, el precio estimado por la Secretaría de Hacienda y
Crédito Público (SHCP) cuando se importe en definitiva y se declare un valor en aduana
inferior al precio estimado, se deberá acompañar al pedimento la constancia de depósito
o garantía expedida por la institución de crédito o casa de bolsa autorizada. El importe
garantizado deberá ser igual a las contribuciones y, en su caso, cuotas compensatorias
que se causarían por la diferencia entre el valor en aduana declarado y el precio
estimado, Art. Segundo de la Resolución; Permiso o Certificado de la CITES (por sus
siglas en inglés “Convention on International Trade in Endangered Species of Wild
Fauna and Flora”) Únicamente cuando se trate de partes y derivados de especies de vida
silvestre listadas en los Apéndices de la CITES que se destinen a los regímenes
aduaneros definitivo, temporal o depósito fiscal) o Autorización de la
SEMARNAT (Secretaria de medio ambiente y recursos naturales) e inspección de la
PROFEPA (Procuraduria Federal de Proteccion al Ambiente ). Los documentos se
expiden en términos del Punto Noveno y la inspección se realiza en términos del Punto
Octavo del Acuerdo ;Capítulo 4 (Información comercial) de la NOM-020-SCFI-
1997 (El importador podrá optar por cualquiera de las alternativas previstas en
el Numeral 6del Anexo para comprobar el cumplimiento de la NOM).
• La NOM-020 que es la Norma de Etiquetado de Calzado, básicamente se trata de dar
información confiable al consumidor como son la medida del calzado, los materiales del
que está hecho el corte, la suela y el forro y el lugar de origen del calzado
• La NOM 113 STPS, que es la norma que clasifica y estandariza las características y/o
pruebas que el calzado o las botas de protección o seguridad deben cumplir, en base a
los siguientes tipos de calzado:
• Calzado ocupacional
• Calzado con puntera de protección
• Calzado de protección dieléctrico
• Calzado de protección metatarsal
• Calzado de protección conductivo
• Calzado de protección resistente a la penetración
• Calzado de protección antiestático193
Consideraciones generales
122
122
En este apartado se buscara comparar los mercados preseleccionados centralizando la
información en variables idénticas para todos los mercados, definir las características
generales del producto local, las adaptaciones que sean necesarias y la posibilidad o no de
llevarlas a cabo. Entender también los hábitos de consumo, y las diferencias principales
que puedan existir con el producto argentino a fin de poder generar generar próximas
estrategias de penetración de mercado.
Bolivia
Canales de comercialización en el mercado
En Bolivia los canales de comercialización varían según el segmento objetivo. Entre ellos,
el calzado de segmentos medio y medio alto suele comercializarse a través de tiendas
boutique multimarca.
También, existen franquicias que solo venden marcas reconocidas por su prestigio
internacional a través de locales propios en zonas estratégicas y malls.
Los canales de comercialización de calzado son los siguientes:
1- Tiendas multimarca: Se encuentran en plena fase de consolidación en el mercado
de la moda. La tendencia que se está imponiendo desde hace ya algunos años es la
incorporación de complementos de moda y calzado con el fin de diversificar su
oferta de moda y atender de manera más amplia las demandas del consumidor.194
Dentro de este grupo, a continuación se detallan las empresas destacadas, así como
las marcas que comercializa cada una.
 Grupo Bata: BubbleGummers, Marie Claire, KS, NorthStar, Power, etc.
 Fair Play: Adidas, Nike, Reebok, Puma, Topper, etc.
193 Datos obtenidos de Aduana de México

194Recuperado de
http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:pK84yHK4V4AJ:simmype.cepac.org.bo/index.php%3Fopti
on%3Dcom_docman%26task%3Ddoc_download%26gid%3D59+&cd=4&hl=es-419&ct=clnk&gl=ar [Consulta
Mayo 2015]
 Tiendas Baroni: Clarks, Land Rover, Vilione, Rockport, Hush Puppies,
Laredo, etc.
 Depaso: Carreno, Tamara, Only, Japor, etc
 Casa Elena: Schutz, Arezzo, Luz de Lua, My shoes, Rima, etc.
 Femenina: Kolosh, Azaleia, Picadilly, etc.
 Marschall: Cristófoli, Demócrata, Dinasty, Jorge Bischoff, Moleca, Pé com
Pé, Werner, etc.
Por lo general, salvo excepciones como Bata, Fair Play o Femenina, la mayoría de estas 123
123
tiendas suelen ubicarse en una única ciudad y tienen entre 1 y 5 locales. En este punto se
sitúan también muchas de las tiendas informales, cuyo precio es bastante menor y
normalmente cuentan con un establecimiento único.
2- En los últimos años han comenzado a aparecer algunos establecimientos que
comercializan una marca única de prestigio internacional, generalmente bajo la
modalidad de franquicia. Aunque los locales suelen estar ubicados en plena calle,
en los principales puntos estratégicos de las ciudades, existe una tendencia
creciente a la aparición de los malls. Tradicionalmente son empresas extranjeras
que se instalan a través de un socio local, que asume la figura de master
franquicia. Entre ellas destacan Geox, Clarks, Crocs, Carmen Steffens o Raphaella
Booz, entre otras. Asimismo, recientemente han aparecido algunas firmas
nacionales que comienzan a expandir su negocio a través de este mecanismo,
logrando incluso algunos acuerdos en otros países de la región. Algunos casos
destacados son los de RunZ112 o Calzart.
3- El auge de los centros comerciales, destacando el departamento de Santa Cruz, y
su gran aceptación por parte de la población boliviana ha transformado la
estrategia de muchas empresas del sector, cuya presencia en ellos se ha convertido
en una práctica casi obligatoria. Algunos de los principales son MegaCenter,
CineCenter, IC Norte, Multicine, Ventura Mall, Las Brisas, Plaza Comercial
Urubó o Beauty Plaza, entre otros. Cabe destacar que los cuatro últimos se
encuentran aún en período de construcción y han mostrado oficialmente su interés
por albergar firmas internacionales.
4- Adicionalmente, se encuentra la venta por catálogo, cada vez más frecuente en el
sector moda como una opción de negocio en expansión debido a la comodidad y el
servicio que da a los clientes. En la mayoría de los casos incluye entrega a
domicilio y amplias garantías de satisfacción para aquellos clientes que prefieren
realizar las compras desde su hogar. Se considera que las ventas por catálogo son
un canal de distribución con productos singulares que no están disponibles en las
tiendas tradicionales. El negocio consiste en enseñar los muestrarios de marcas
específicas a conocidos, familiares, amigos y toda la red propia de contactos. De
todas formas, las plataformas de venta online son casi inexistentes en Bolivia. El
escaso desarrollo de Internet, al que solamente tiene acceso un 50% de la
población, y la desconfianza del usuario ante este tipo de herramientas son las
principales causas de su limitado uso en el país.
Respecto a la forma de entrada, las marcas internacionales presentes en Bolivia han 124
124
adoptado diferentes estrategias de negocio. La mayor parte de ellas opta por la elección de
un distribuidor en exclusiva que además ofrezca cobertura a nivel nacional o, al menos, en
los tres principales departamentos. En muchas ocasiones, las propias cadenas de tiendas
asumen dicho rol y, además de desarrollar su venta directa al público, comercializan sus
productos a otros establecimientos. Este método resulta una buena elección para
minimizar riesgos y analizar las oportunidades de un mercado poco maduro. La
complejidad e informalidad del mercado requieren una correcta selección del socio local,
con capacidad suficiente para llevar a cabo las gestiones logísticas de importación y
distribución del producto. La experiencia previa en el sector también resulta clave para
garantizar buenos resultados en el país. Asimismo, resulta recomendable llevar a cabo una
participación activa en la promoción de la marca.
En cambio, otras compañías extranjeras han optado por una estrategia más
comprometida, llevando a cabo el establecimiento de sus tiendas, ya sea de forma directa o
a través de un sistema de franquicias. A pesar de la incertidumbre de esta forma de
entrada en el país, muchas de ellas han logrado buenos resultados y continúan su
expansión por diferentes ciudades de Bolivia. La combinación de ambas estrategias es
también una práctica común dentro del país.
En cuanto al Market share, se puede establecer que el canal más utilizado son las tiendas
multimarca, ya que a través de las mismas se comercializan tanto las grandes marcas
como las pequeñas, este canal representa un 58% del MS. Seguido por las tie
ndas de marca única con un 37,8% del MS. Finalmente, se encuentra la venta por catálogo
que representan apenas un 4,5%.195
Tamaño e importancia de la competencia local 196
195 Icex – recuperado de http://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/todos-nuestros-servicios/informacion-de-

mercados/paises/navegacion-principal/el-mercado/estudios-informes/4722964.html?idPais=BO [Consulta Noviembre
2015]
196 Icex – Recuperado de http://www.icex.es/icex/es/index.html [Consulta Mayo 2015]
En Bolivia el volumen de fabricación se ha reducido debido a la incidencia del ámbito
internacional. A continuación se detallarán algunos de los aspectos más relevantes de la
producción.
En primer lugar, la producción de calzado boliviano se ha estancado en los últimos
años, debido en gran medida, a la competencia del calzado de origen chino y peruano.
Los pequeños fabricantes locales no consiguen competir con los precios del calzado
provenientes de dichos destinos que en ciertas ocasiones, arriban incluso hasta de forma
125
125
ilegal. El volumen de producción es muy reducido, puesto que en la fabricación de
calzado predomina el uso de tecnologías maduras y bajo presupuesto en investigación y
desarrollo. En consecuencia, las micros, pequeña e inclusive mediana empresa utilizan
maquinaria de escaso avance tecnológico la cual requiere uso intensivo de mano de
obra. Otro de los factores que afectan negativamente al sector del calzado es la falta de
mano de obra calificada (la cual migra a otros países) y los altos costos de insumos.
Esto impide acceder a economías de escala que le permitan reducir sus costos y
mantenerse en el mercado.
Las dificultades para obtener créditos, la concentración de los puntos de venta y el
escape de mano de obra calificada a otros sectores o países son los principales motivos
que han provocado la caída de la industria local.
Ser competitivo en el mercado local, es una tarea difícil debido al creciente e imparable
contrabando, la importación de productos chinos y peruanos, y hasta la venta de zapatos
usados, ha provocado una menor oferta nacional de calzados de cuero.
El sector del calzado en Bolivia se caracteriza por contar con más de 200 empresas y
con la concentración de actividades del sector en solo algunas grandes compañias.
Existen solo tres fabricantes a nivel industrial en el país y algunas empresas más
pequeñas que le siguen las cuales han logrado cierto nivel de reconocimiento. Sin
embargo, no existen en Bolivia empresas multinacionales de calzado radicadas en el
país.
Entre las empresas locales se encuentran, Calzart, Mab calzados, Tela de Plata,
Urbano y Shalom entre otras. Dichas empresas comercializan sus productos a
través de locales multimarca, boutique y en menos medida a través de locales
propios.
Calzart se diferencia de Posco por contar con prendas de vestir y demás accesorios
de cuero, adicionalmente posee calzado para hombres, mujeres y niños. Cuenta
con 2 locales en La Paz, 1 en Cochabamba, 1 en Oruro y otro en Chuquisaca.197
MAB Calzados ofrece zapatos de cuero; urbano, monarca y rural para hombre y
mujer. Cuenta con un local en La Paz Bolivia. Competencia directa de Posco198
Tela de Plata oferta una variedad de calzados sólo para mujeres, como botas,
zapatillas, botines. Se la considera como competencia directa de Posco por contar
126
126
con productos similares.
Urbano es una empresa destacada por tener sandalias en cuero para hombres,
mujeres y niños. Se la considera como competencia directa por contar con
productos similares a Posco.
Shalom ofrece zapatillas, zapatos y botas para damas y caballeros, de cuero
legítimo, elaborados de forma artesanal. 199 se la considera también competencia
directa de Posco por poseer productos similares.
La competencia local tiene como factor común su producción nacional y estrategia
de diferenciación como posicionamiento.
Análisis del comportamiento del consumidor

El mercado boliviano presenta una estructura marcada principalmente por un índice de
pobreza elevado que limita el acceso de gran parte de la población a cierto tipo de
productos. La clase media es reducida, aunque ha crecido ligeramente en los últimos
años debido al crecimiento económico y la redistribución de la riqueza200.
La globalización ha significado la adopción de tendencias occidentales dentro del
sector. Los consumidores bolivianos comienzan a convertirse en grandes seguidores de
la moda internacional, y han adoptado en los últimos años ciertos gustos por el valor de
marcas reconocidas.
Un factor fundamental a tener en cuenta es la masiva incorporación de la mujer al
mercado de trabajo. La mujer joven, dispone en la actualidad de una independencia
económica y una capacidad adquisitiva propia bastante más grande que en el pasado, y
197 http://calzartbolivia.com/
198 http://www.mab-calzados.com/
199 http://www.lostiempos.com/observador-economico/emprendedores/emprendedores/20150112/shalom-calzados-
artesanales-economicos-y-de_287539_633932.html
200Icex – Recuperado de http://www.icex.es/icex/es/index.html [Consulta Mayo 2015]
destina la mayor parte de su renta a compras de bienes de consumo. En este sentido y
aunque la proporción de la renta disponible utilizada para compras de calzado ha
disminuido en la última década, continúa siendo importante si la comparamos con los
países más avanzados. Dentro de este apartado podemos afirmar que en la actualidad el
segmento con más importancia en cuanto a volumen de ventas y liderazgo en marcar
tendencias, es el segmento de la mujer joven.201
Los atributos que el consumidor boliviano prefiere en el calzado son en primer lugar
127
127
que sean cómodos y durables, luego se fija en el modelo, el precio, el color y finalmente
es la influencia que ejerce la publicidad en los consumidores, según el Instituto de
Investigaciones Industriales de Bolivia202.
Respecto a la localización, los principales centros de consumo se encuentran en La Paz,
Cochabamba y Santa Cruz de la Sierra.
El consumo per cápita de calzado es de 2.7 pares al año.
Costo del flete hasta el puerto/aeropuerto principal

Se ha solicitado cotización aérea y marítima con el objetivo de observar qué medio de transporte
es más conveniente para exportar a Bolivia teniendo en cuenta el lote óptimo obtenido. El lote
óptimo se obtuvo a través del cálculo de la mediana de operaciones de exportación Argentina.
Se han seleccionado estos dos medios ya que la mayoría de las exportaciones argentinas a este
país han sido a través de ellos.
Lote óptimo: 12 unidades (12 kg.)
AEREO – línea BOA (TT: 1 día) USD
FLETE MIN $ 100,00
FUEL MIN $ 15,00
SCC MIN $ 25,00
MZC MIN $ 10,00
MBC $ 21,00
Total $ 171,00
Fuente: Elaboración propia
MARITIMO
201 Recuperado de
http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:pK84yHK4V4AJ:simmype.cepac.org.bo/index.php%3Fopti
on%3Dcom_docman%26task%3Ddoc_download%26gid%3D59+&cd=4&hl=es-419&ct=clnk&gl=ar [Consulta
Mayo 2015]
BUE-COCHABAMBA (TT: 26 días) 203
USD 30 T/m3 – min USD 300
Total: USD 300
En base a las dos cotizaciones recibidas, se observa que el flete aéreo posee ventajas
tanto en el costo total (flete + adicionales) como en el tiempo de tránsito.
128
128
Viaje de negocios
A continuación se detallarán los gastos en que se incurrirá por realizar un viaje de 6 días
y 5 noches a Cochabamba, Bolivia para poder conocer los puntos de ventas y concretar
demás detalles comerciales.
Cochabamba, Bolivia USD USD
Concepto 1 día 6días
Ticket aéreo Aerolineas Argentinas y Amazonas 1.773 1.773
Hotel Diplomat 104 624
Comida x día 35 210
Traslado 25 150
Gastos varios 30 180
Total 1.967 2.937
Fuente: Elaboración propia en base a datos extraídos de despegar.com y booking.com
El hospedaje será en el Hotel Diplomat, debido a que está ubicado en el distrito comercial
de Cochabamba e incluye sala de conferencias.
Bolivia no cuenta con ferias relevantes especializadas exclusivamente en el sector del
calzado, ya que suelen ser eventos locales con productos artesanales. Las principales
plataformas de promoción en el país son las ferias multisectoriales, entre las que se
203 Overseas Argentina – Cotización obtenida del departamento comercial de Overseas - (Consulta Mayo 2015)
destacan la Feria internacional de Cochabamba (FEICOBOL)204. El costo para participar
en dicha feria oscila entre 167 y 333 dólares.
205
También se realiza la Feria Internacional de Santa Cruz (FEXPOCRUZ) . El costo de
participar de la misma varía según la ubicación y la superficie del stand. El más
económico, un stand en superficie descubierta, tiene un costo estimado de 42 USD el metro
cuadrado. Mientras que un stand colocado en el área pre-decorada, con aire
acondicionado y con presencia de otros stands internacionales tiene un costo estimado de
200 USD el metro cuadrado. 129
129
México
Canales de comercialización en el mercado 206 207
En cuanto a canales de distribución, México cuenta con una amplia diversidad, entre los
que cabe destacar la venta directa, los representantes o agentes de venta, distribuidores,
importadores directos y empresas subsidiarias de exportadores extranjeros. Asimismo,
la venta por catálogo y por Internet va ganando terreno como canal alternativo.
1 - Autoservicio: Almacenes en los que se vende una gran variedad de productos y
que tienen departamentos especializados para cada producto, como el calzado, y en
los cuales el cliente adquiere el producto por sí mismo, es decir, sin que un
vendedor lo atienda personalmente. Generalmente este tipo de almacenes se
encuentra dirigido a un nivel socioeconómico de población medio y bajo. Las
principales tiendas de autoservicios en México son Walmart, Soriana, Comercial
Mexicana y el Grupo Gigante.
204Feicobol – Recuperado de http://www.feicobol.com.bo/feria-internacional/acerca-de [Mayo 2015]

205 FEXPOCRUZ – Recuperado de http://www.fexpocruz.com.bo [ Consulta Mayo 2015]
206 Recuperado de
http://export.com.gt/wpcontent/uploads/acceso_mer/tlc/Mexico/Guias_comerciales/Calzado/Guia_MEX_GUA_Secto
r_Calzado.pdf [Consulta Mayo 2015]
207 Recuperado de http://es.scribd.com/doc/61000512/Mexico-Calzado-2010#scribd [Consulta Mayo 2015]
2 - Departamental: Almacenes que comercializan gran variedad de artículos
contando con departamentos especializados para cada uno de ellos. Venden
calzado de alta calidad y marcas de prestigio por lo que están dirigidos a niveles
socioeconómicos medios y altos. el cliente es atendido por un encargado del
departamento. Este tipo de tiendas maneja producto importado de excelente
calidad, generalmente fabricado con cuero. Las principales tiendas
departamentales son: Liverpool, Palacio de Hierro, Sears y Suburbia.
130
130
3 - Distribuidor Mayorista: Empresa que compra al fabricante de calzado en
grandes volúmenes para posteriormente venderlo a distribuidoras minoristas, o
bien tiene la posibilidad de ser quien exporte el calzado. Ellos fungen en muchos
casos como importadores.
4 - Distribuidor Minorista: Persona física que compra a los distribuidores
mayoristas para posteriormente vender el calzado en cantidades menores o vender
directamente al consumidor final, desde un punto de venta propio. Establece
varias zapaterías, boutiques o bien tiendas outlet en las que venden saldos o
producto fuera de temporada. Estos puntos de venta directa se encuentran por lo
general en las tres ciudades zapateras del país: Guanajuato, Guadalajara y
Distrito Federal, principalmente en zonas céntricas no así en centros comerciales.
5 - Cadena de Tiendas Especializadas: Este tipo de canal es actualmente el
dominante en ventas mostrando una tendencia de expansión, la moda y variedad
de productos que ofrecen al consumidor es el factor que explica su predominio.
Como Coppel Canada y Price Shoes. Coppel Canada es la cadena de tiendas del
grupo Coppel dedicada específicamente al calzado. Existen 260 zapaterías Coppel
Canada operando en más de 270 ciudades de todo el país. Se alojan principalmente
en centros comerciales y zonas céntricas.
6 - Tianguis: Es un mercado ambulante popular. Muchos de los vendedores no
pagan impuestos y se proveen de pequeñas fábricas o talleres de estructura
irregular donde no se pagan prestaciones sociales ni impuestos. Por todo ello, el
calzado se vende a precios que están entre un 30% y un 40% por debajo de los
precios regulares. En los tianguis se encuentra también calzado de marca que se
vende a precios muy bajos al tratarse de lotes defectuosos o de temporadas
pasadas. Asimismo los tianguis distribuyen calzado de contrabando.
7 - Sistema de Venta Vía Camioneros; Otro canal de comercialización son los
llamados camioneros, que son vendedores que cargan sus pequeños camiones o
camionetas y se van de pueblo en pueblo vendiendo el producto directamente al
consumidor final. Muchas veces ellos mismos son los fabricantes. Existe un gran
volumen de talleres mexicanos trabajando con este esquema y su mercado es
considerable.
8 - Venta por catálogo: Este tipo de venta absorbe en México alrededor de un 20%
131
131
de las ventas totales de calzado. Se trata de un esquema en el que los fabricantes
venden grandes cantidades a empresas dedicadas a la venta por catálogo y éstas
venden a distribuidores mayoristas de tamaño medio los catálogos en los que
incluyen la oferta de sus proveedores y contratan a su vez a vendedores/socios que
distribuyen los catálogos entre particulares. La principal comercializadora de
calzado por catálogo y líder en ventas por esta vía es Price Shoes, que cuenta con
más de 500.000 socios en todo el país y comercializa bajo su propia marca calzado
nacional y de importación.
9 - Las franquicias gozan de muy buena aceptación y creciente popularidad en México.
La compañía extranjera cede el uso de sus derechos de propiedad intelectual, así como
el “know-how”, a cambio de regalías y otros pagos por la franquicia. Las franquicias
constituyen un buen mecanismo para el control de la calidad a bajo coste.208
El lugar más habitual para comprar calzado en México siguen siendo las zapaterías de
calle o tiendas especializadas, que absorben casi la mitad de las compras de este
producto representando un 48,7%. La segunda vía de compra de calzado en importancia
es el catálogo, con el 18,06% de las compras.
Otros puntos fuertes para la venta de calzado son las zapaterías de centros comerciales
con un 12%, las tiendas departamentales con un 7,4%, los tianguis o bazares 6.8%, los
mercados y las tiendas deportivas que juntos representan un 7,04%.
208 Recuperado de
http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:vQO3kX2VnVYJ:www.mincetur.gob.pe/Comercio/ueperu/li
citacion/pdfs/Informes/4.pdf+&cd=1&hl=es-419&ct=clnk&gl=ar[Consulta Mayo 2015]
209 Recuperado de
citacion/pdfs/Informes/4.pdf+&cd=1&hl=es-419&ct=clnk&gl=ar [Consulta Mayo 2015]
La industria del calzado en México se estructura en cuatro niveles de producción que
van desde el artesanal hasta el altamente mecanizado, nivel que representa el 15% de la
producción nacional. Existen aproximadamente 7,000 fábricas de calzado en México
que dan empleo a más de 60,000 personas en forma directa. En el estado de Guanajuato
se encuentran en operación 4.760 empresas, que representan el 68% de la producción
nacional y sitúan a este estado como primer productor nacional seguido de Jalisco, con
un 18% y de Distrito Federal y área metropolitana, con el 13% de la producción
132
132
nacional de calzado, representando el resto de estados el 1% del total. Esta
concentración es única en el territorio nacional y se repite en muy pocas regiones del
mundo, lo que permite un fuerte grado de especialización territorial, condición útil para
consolidar cadenas de valor con más eficiencia para competir en el mercado interno y
aumentar la oferta exportable.
Las empresas fabricantes de calzado en México en su mayoría son micro
(familiares) y pequeñas empresas,
generalmente tienen una o dos zapaterías locales en donde distribuyen los
productos de sus fábricas. Su principal competencia son las empresas medianas y
grandes que cuentan con tecnología más moderna para la producción de calzado
en mejores acabados y diseños, además de que las grandes y medianas empresas
tienen una red más grande de zapaterías no solamente locales, sino en varios
puntos de la República Mexicana como León Guanajuato, Guadalajara, Distrito
Federal y Estado de México principalmente, lo que aumenta las ventas y posición
de mercado sobre las marcas que manejan estas empresas sobre las manejadas por
las micro y pequeñas. Las empresas medianas y grandes tienen entre 15 y 31
zapaterías, de las cuales el 30% en el mayor de los casos se encuentran en el
Distrito Federal. Asimismo, este tipo de empresas tiene grandes distribuidoras, que
se encargan de comercializar el producto a nivel nacional e internacional.210
Es importante destacar que México es representativo por la calidad de su mano de obra
en la industria de calzado. Pero por otra parte es incompetente ante países que se
dedican a fabricar en cantidad y no con calidad, a bajos costos para los consumidores de
los bienes de consumo, que prefieren comprar a un menor precio ya que con este hecho
los consumidores pueden adquirir una mayor cantidad de bienes.
210 Recuperado de http://es.scribd.com/doc/61000512/Mexico-Calzado-2010#scribd [consulta Mayo 2015]

La industria del Calzado en los últimos años ha tenido un declive en su producción,
debido a las importaciones de calzado Chino, que debilitan la industria nacional y
también se vio debilitada por la piratería.211
Entre la competencia local se encuentran empresas como LOB Footwear, Perugia,
Dione Capa de Ozono, Shoe Addiction y Lady Fashion entre otras.
Dione comercializa calzados y accesorios para mujeres. Cuenta con varios locales
en Jalisco, Guanajuato, Mexico DF y otros estados en Mexico. Por el tamaño de la
133
133
empresa y por los productos que ofrece no se la considerará como competencia
directa de Posco.212
LOB footwear comercializa todo tipo de calzado, como zapatillas, sandalias,
zapatos, botines, entre otros, tanto para hombres como para mujeres. Cuenta con
14 sucursales en México. La marca LOB no solo comercializa calzado sino que
también comercializa ropa y accesorios.213 No se la considera competencia directa
ya que comercializa otro tipo de productos además de calzado.
Perugia comercializa calzado para mujer, como zapatillas, zapatos, botas y
sandalias, entre otras. Cuenta con locales en las ciudades más importantes de
México, estos son alrededor de 25. 214
Capa de Ozono es una empresa mexicana que comercializa calzado tanto para
hombre como para mujer. Cuenta con más de 160 tiendas en todo México.215
Shoe Addiction es una empresa dedicada a la comercialización de calzado para
mujer. Esta no cuenta con locales de venta propios, ya que comercializa a través de
páginas como Dafiti México. A esta empresa se la considera como competencia
directa de Posco ya que es una pequeña empresa y comercializa productos
similares a esta.216
Análisis del comportamiento del consumidor 217
211 Recuperado de http://www.academia.edu/8082349/Industria_de_el_calzado_en_Mexico [Consulta Mayo 2015]

212 https://dione.com.mx/es/
213 http://www.lobfw.com/
214 http://www.perugia.mx/
215 http://www.capadeozono.com/
216 http://www.dafiti.com.mx/
217 Recuperado de
En la sociedad mexicana, generalmente el proceso, desde la decisión a la realización de
la compra suele ser responsabilidad del ama de casa independiente del ciclo de vida en
que se encuentre la familia (niño/adolescente, adulto joven soltero, pareja joven, etc.).
Sin embargo, aunque sea ella quien tome las decisiones, sus gustos y necesidades suelen
quedar subordinados en primer lugar a las demandas familiares y en segundo lugar al
gasto. Los hijos ejercen un alto poder de influencia sobre los hábitos de compra,
recreación y dinámica de la familia y consecuentemente los fabricantes ejercen sobre
134
134
este nicho un fuerte bombardeo publicitario y promocional. El hombre mexicano es el
consumidor menos participativo en cuanto a las compras que se realizan dentro del
hogar, pues incluso algunas adquisiciones de uso personal como el calzado, son
decididas por el ama de casa.
Los valores culturales son de suma importancia, que están sumamente arraigados y han
sido transmitidos de generación en generación, destacando la importancia de la familia,
los roles masculino y femenino, la influencia de la familia, y los hijos, etc. Es
importante conocer y dimensionar estos valores para facilitar la comunicación con el
consumidor.
Debido al nivel de desarrollo del país, gran parte de la población del país atraviesa
dificultades económicas y cuenta con grandes diferencias sociales. El consumidor en
ocasiones recurre a otras marcas, no por deslealtad sino por necesidad, porque aún
valorando la marca no puede adquirirla. No existe una clase media típica sino una clase
alta con alto poder adquisitivo y la clase media baja. De los más de 100 millones que
conforman el mercado mexicano sólo un 15% tiene poder adquisitivo para la
adquisición de artículos de gama media y media alta aunque existe, sin embargo, un
grupo de consumidores que a pesar de disponer de ingresos bajos, consumen productos
de alta calidad y precio con el fin de ser “clasificados” en status social superior.
El consumo de calzado de cuero representa el 65% del consumo total de calzado, el
calzado de plástico representa el 20% y el textil el restante 15%. El consumidor ahora se
está inclinando por las marcas reconocidas, esto se debe al crecimiento de la clase
media en el país y su preferencia por el calzado de marca.218
El comportamiento de compra del calzado en México está marcado por las modas
establecidas de primavera - verano y otoño-invierno, es al principio de estas
218El Financiero – Recuperado de http://www.elfinanciero.com.mx/economia/plazas-comerciales-pisan-fuerte-en-el-

sector-del-calzado.html [Consulta Mayo 2015]
temporadas cuando se tiene registrado mayor movimiento de compra en el sector,
sobre todo por el sexo femenino, muchos consumidores sobre todo los de la clase
media y alta, comienzan a comprar calzado desde el mes de enero; la segunda
temporada es la de otoño -invierno, y aquí los compradores comienzan a comprar
desde el mes de septiembre. Una temporada más que comienza a hacerse muy
notoria es la de los meses de julio y agosto, pues es cuando inicia el ciclo escolar y
en general los padres compran por lo menos un par de zapatos a sus hijos.219
135
135
Actualmente el consumo per cápita de calzados se encuentra en 2.5 pares.
Costo del flete hasta el puerto/ aeropuerto principal

Se ha solicitado cotización aérea y marítima con el objetivo de observar qué medio de
transporte es más conveniente para exportar a Bolivia teniendo en cuenta el lote optimo
que se obtuvo.
Se han seleccionado estos dos medios ya que la mayoría de las exportaciones argentinas
a este país han sido a través de ellos.
Lote óptimo: 21 unidades (21 kg)
AEREO - AEROMEXICO (TT: 8hs) USD
FLETE MIN $ 80,00
FUEL MIN $ 30,00
SCC MIN $ 5,00
MZC MIN $ 20,00
MBC $ 25,00
Total $ 160,00
MARITIMO
BUE-VERACRUZ (TT: 32 días)
Total: USD 400
En base a las dos cotizaciones recibidas, se observa que el flete aéreo posee ventajas tanto
en el precio total (flete + adicionales) como en transit time con respecto al transporte
marítimo dado que en este medio el importe que se aplica es el mínimo de USD 400.-220
219 Recuperado de http://es.scribd.com/doc/61000512/Mexico-Calzado-2010#scribd [Consulta Mayo 2015]

La incidencia del flete aéreo en el precio del producto es de USD 7,15.- La incidencia del
flete aéreo en el precio del producto es de USD 7,61.- Este valor representa el costo del
flete por cada par de zapato enviado teniendo en cuenta el lote óptimo para el destino
seleccionado.
136
136
Viaje de negocios
A continuación se detallarán los gastos en que se incurrirá por realizar un viaje de 6 días
y 5 noches a León, Guanajuato, México para poder conocer los puntos de ventas y
concretar demás detalles comerciales.
Leon, Guanajuato, Mexico USD USD

Concepto 1 dia 6 dias
Ticket aereoLan y Aeromexico (2 escalas) 2.050 2.250
Hotel & Plaza Stadium 59,87 359,2
Comida x día 60 360
Traslado 25 150
Gasto imprevisto 30 180
Total 2.225 3.299
El hospedaje será en el Hotel & Plaza Stadium ya que se encuentra en cerca del lugar
donde se realiza la feria Sapica, y las zonas zapateras de la región. Además este hotel posee
un centro de negocios.
La Feria Internacional del Calzado y Artículos de Piel es la más importante en Latinoamérica y
la segunda en el continente americano. Es reconocida a nivel internacional por el sector como
una de las mejores ferias en el mundo.
Con sede en León, Guanajuato, SAPICA se realiza dos veces al año para la presentación de la
temporada Otoño-Invierno en el mes de marzo y en la temporada Primavera-Verano, en el mes
de agosto, reuniendo a los proveedores más importantes de la industria del calzado y la moda,
impulsando el desarrollo de negocios a nivel internacional. Cuenta con 2 mil stands en 45 mil
metros cuadrados y más de 30 mil visitantes y 11 mil compradores. El 98% de los
compradores que visitan la feria levantan pedidos. 221 La próxima feria se va a realizar
entre el 25 al 28 de Octubre de este año.
El costo de un stand en la feria es de 1.064 dólares el metro cuadrado en el sector
principal, 1.038 dólares el metro cuadrado en el sector posterior, 953 dólares por metro
cuadrado en el sector intermedio y 917 dólares el metro cuadrado en el sector lateral. La
feria cuenta con stands de 3x3 y 4x4 metros cuadrados. Estos incluyen mampara y toma
corriente de 500w. Los precios no incluyen IVA.
137
137
Perú
Canales de comercialización en el mercado 222
Las empresas fabricantes de calzado de la región han optado por emplear varias formas
de distribución de sus productos en el mercado nacional con la finalidad de alcanzar la
mayor cantidad de usuarios. Las formas encontradas fueron:
1 - Comercio Minorista: dentro de esta categoría encontramos tiendas
especializadas muy distintas entre sí, diferenciándose en el segmento de
consumidores que atienden. En general se trata de tiendas de tamaño mediano y
con posicionamiento de precio medio, pero también existen, y cada vez en mayor
cantidad, tiendas tipo boutique que comercializan calzado en segmento medio-alto
y alto. Las cuales pueden funcionar de manera independiente o ser parte de una
cadena de calzados, nacional o internacional.
2 - Grandes Tiendas: este tipo de tiendas se encuentran en pleno auge. En estas se
encuentran grandes departamentos de calzados, ubicados en diferentes sectores de
la tienda, de acuerdo al segmento de que se trate: Varones, Mujeres, Infantil y
Deporte. El calzado suele estar presentado en grandes traseras y también exhibido
sobre mesones. En esta sección, encontramos asientos y espejos donde probarse el
calzado.
221http://www.sapica.com/ [Consulta Mayo 2015]
222 Recuperado de http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:u-6cc-

Y_Nc8J:www.exportapymes.com/documentos/productos/Pe1738_peru_calzado.pdf+&cd=31&hl=es-
419&ct=clnk&gl=ar [Consulta Mayo 2015]
3 - Tiendas departamentales: este mercado resulta una enorme posibilidad para los
fabricantes de la región considerando que las tiendas de departamentos más
importantes del país importan anualmente un volumen superior al millón de pares,
al margen de lo que compran localmente. Son exigentes en precio, calidad y
cumplimiento. Es decir buscan buenos precios y en ocasiones existen
intermediarios para acceder al comprador u obtener una orden.
4 - Tiendas especializadas: En el país existen por lo menos unas 10 cadenas de
138
138
tiendas especializadas en calzado. Para los compradores es sumamente importante
el precio, calidad y cumplimento en la entrega. Para los propietarios de estas
cadenas que una marca se encuentre en sus vitrinas es un gran beneficio.
5 - Mercados: dentro de los mercados se procede a la venta de todo tipo de
producto, desde alimentos, vestuario y calzado entre otros. Está orientado a los
sectores de más bajo poder adquisitivo de la población.
6 - Venta por catálogo: esta forma de distribución acapara en el Perú una baja
cuota de mercado. La venta a través de catálogo suele tratarse de segmento medio
y medio-bajo, con escasa presencia de marcas reconocidas.
Los márgenes de comercialización varían de acuerdo al canal y al producto que se
ofrece.
Así tenemos que para el caso de puntos de venta propios los márgenes se estiman en
42%. Para el caso de venta a minoristas y mayoristas los márgenes se ubican entre 10 a
20%.223

El sector se encuentra altamente atomizado con al menos 3,666 razones sociales, de las
cuales 278 pertenecen al rubro de curtiembres y otros productos afines. Este sector está
constituido por micro empresas en un 97.3% y pequeñas empresas en un 2.3%. Sus
niveles de producción son bajos. Emplean entre 5 a 10 trabajadores, básicamente
familiares. Esta situación acompañada por bajos niveles educativos impide la adopción
de una gestión empresarial diferenciada y los conduce irremediablemente a copiar los
223 Recuperado de -
citacion/pdfs/Informes/4.pdf+&cd=1&hl=es-419&ct=clnk&gl=ar[Consulta Mayo 2015]
224 Recuperado de
canales de las pocas empresas que cuentan con administradores mejor calificados. Ello
genera una guerra de precios, siendo su única respuesta posible para enfrentar tal
situación la reducción del costo y dentro de éste la calidad del insumo. La atomización
del sector es causante de la imposibilidad de alcanzar niveles de producción que
justifiquen la inversión en tecnología.
Por el tamaño de empresa, se debe destacar que las de mayor tamaño, llegan a un nivel
de medianas empresas, las cuales han incorporado en sus procesos de producción
139
139
maquinaria que les permite obtener una mayor rotación de las hormas. La mayoría de
estas empresas cuenta con puntos de venta y sus productos se encuentran en tiendas por
departamento y en las principales zapaterías del país.
Por su parte, la pequeña y la micro empresa atraviesan severas dificultades al no tener
incorporada maquinaria para el armado de calzado. Por esto los niveles de producción
alcanzados no les permite recuperar la inversión efectuada, esta situación les obliga a
mantener una baja calidad en sus productos. El bajo de nivel de producción ocasionado
por la ausencia de máquinas de armado, empleando en su lugar operarios armadores que
en ocasionas llevan a cabo 22 operaciones, producen un nivel de una docena o docena y
media de pares por cada armador por día.
Otro factor trascendente está referido a la mano de obra, en donde encontramos dos
situaciones. Cuando la empresa cuenta con maquinaria, en este caso su necesidad se
orienta a recluir operarios capacitados y entrenados. En el caso de las micro y pequeñas
empresas la situación es un poco más compleja porque los operarios son artesanos.
Entre las empresas del sector de calzado en Perú se encuentran: Ruiz, Azaleia,
Modagiu, Mua by Canchita
Ruiz es una empresa de calzado peruana para mujeres y niñas. Además de
calzados comercializa también carteras y accesorios. Cuenta con un local propio
ubicado en el barrio de Miraflores en Lima. Comercializa zapatos para fiestas,
novias, de vestir y casual. 225 No se la considera como competencia directa porque
comercializa otro tipo de productos además de calzado.
Azaleia se dedica a la comercialización de calzado para mujeres. Cuenta con varias
tiendas en los principales malls de Lima y otras ciudades de Perú. Además de
contar con locales realizan ventas por catalogo. Entre los productos que ofrece se
225 http://www.calzadoruiz.com/
encuentran zapatos, botas, mocacines, balerinas y sandalias.226 Se la considera
competencia directa por el tipo de producto que ofrece.
Modagiu se dedica a la venta de calzado de dama, caballeros, niños y bebes.
Comercializa carteras y accesorios además de calzado. Se dedica a la venta al por
mayor, por catalogo y a las exportaciones. No se la considera como competencia
directa ya que ofrece otros productos además de calzado, y por el tipo de canales
de comercialización que utiliza que son diferentes a los de Posco.
140
140
Mua by Canchita es una marca de calzado que se posicionó en el mercado gracias
a sus ventas a través de facebook. Comercializa zapatos para mujeres en varias
provincias de Perú. Su catalogo cuenta con zapatos, alpargatas, botas, sandalias,
entre otras.227 Se la considera como competencia directa por el tipo de producto
que comercializa. Además de ser una empresa pequeña.
Análisis del comportamiento del consumidor 228
El consumidor peruano de calzado es cada vez más exigente, busca marcas más
sofisticadas y mayor tecnología229 y en su gran mayoría no son leales a las marcas. Se
los pueden distinguir entre los siguientes niveles:
Los sofisticados (8%): Buscan zapatos de alta calidad, no necesariamente que expongan
la marca pero que sí les den status. El factor precio no es muy relevante para ellos,
prefieren productos extranjeros ya que los perciben como de mayor calidad.
226 http://www.azaleia.com.pe/
227 https://www.facebook.com/MUAbyCANCHITA/timeline
228 Recuperado de https://prezi.com/brqhogs5_zn4/el-comportamiento-del-consumidor-de-calzado-en-el-peru/ [Mayo
2015]
229 El Comercio – Recuperado de http://elcomercio.pe/economia/peru/gasto-mensual-ropa-y-calzado-aumento-s27-6-
anos-noticia-1721983 [Consulta Mayo 2015]

Los progresistas (21%): Buscan un calzado que sea confortable y resistente que puedan
usar en varias situaciones. El precio sí influye (buscan costo-beneficio). Suelen usar
zapatos casuales debido a que no les interesa en demasía la apariencia.
Los adaptados (20%): Buscan el reconocimiento; por ello, el precio sí es un factor. Ellos
prefieren que se vea la marca ya que esto les puede dar cierto status y reconocimiento.
Muchos de ellos al tener trabajos en sector público, utilizan zapatos formales o de vestir.
A diferencia de los sofisticados, que también usan zapatos formales, los calzados de
141
141
adaptados suelen ser de procedencia nacional.
Los resignados (7%): El factor precio es prácticamente determinante.
Los atributos que el consumidor peruano prefiere en el calzado son en primer lugar que
sean cómodos, en segundo lugar que estén a la moda, en tercer lugar la durabilidad y
por último el precio. El consumo per capita de calzado es de 2.2 pares por año.
Costo del flete hasta el puerto/ aeropuerto principal

Se ha solicitado cotización aérea y marítima con el objetivo de observar qué medio de
transporte es más conveniente para exportar a Bolivia teniendo en cuenta el lote óptimo
que se obtuvo.
Se han seleccionado estos dos medios ya que la mayoría de las exportaciones argentinas a
este país han sido a través de ellos.
Lote óptimo: 162 PARES -162 KG
AEREO – AVIANCA (TT: 6hs) USD

FLETE $ 153,90
FUEL MIN $ 32,40
MZC MIN $ 20,00
MBC $ 25,00
Total $ 231,30
MARITIMO
BUE-CALLAO (TT: 24 días)
Total: USD 300
En base a las dos cotizaciones recibidas, se observa que el flete aéreo posee ventajas tanto
en el precio total (flete + adicionales) como en transit time con respecto al transporte
marítimo dado que en este medio el importe que se aplica es el mínimo de USD 300.-230
La incidencia del flete aéreo en el precio del producto es de USD 1,42.- Este valor
representa el costo del flete por cada par de zapato enviado teniendo en cuenta el lote
óptimo para el destino seleccionado. 142
142
Viaje de negocios
Lima, Peru USD USD
Concepto 1 dia 6 dias
Ticket aéreo Avianca (directo) 952 952
Hotel Princesa 95 570
Comida x dia 40 240
Traslado 35 210
Gasto imprevisto 30 180
Total 1.152 2.152
Se considera que el viaje de negocios tendrá una duración de 6 días y 5 noches necesarias
para participar de la feria Calzatex y además recorrer los puntos estratégicos de venta. El
hospedaje será en el Hotel Princesa, debido a la ubicación del hotel, situado en el centro
financiero de Lima y además tiene fácil acceso a los centros urbanos. Este hotel posee una
sala de reuniones.
Expotextil es la feria más importante de Perú. Esta congrega a los principales integrantes,
nacionales y extranjeros, de la cadena textil local, y cuenta para su organización con el
apoyo del comité textil de la sociedad nacional de industrias, PromPru, el ministerio de
comercio exterior y turismo y el ministerio de la producción. La feria cuenta con un
pabellón dedicado al calzado, Calzatex, en donde los proveedores de materias
primas, insumos, equipos y maquinaria para la industria del cuero y del calzado tienen
una excelente plataforma de presentación y promoción para sus novedades.231
231 http://expotextilperu.com/
Las principales firmas de calzado y marroquinería del país visitan esta feria en busca de
nuevos productos y tecnologías para elaborar sus colecciones y con ganas de conocer la
oferta comercial.232 Este año la feria se realiza del 22 al 25 de Octubre.
Los stands son de 6 y 9 metros cuadrados. Alquilar uno de los primeros cuesta 1.589 USD
mientras que alquilar uno de los segundos, 1.906 USD. Cada stand incluye:
1) Un toma corriente de 200 vatios.
2) Cinco sillas metálicas.
3) Una mesa de 80 centímetros de diámetro. 143
143
4) Un friso con el nombre de la empresa.
5) Alfombra de alto tránsito.
6) Paneles perimétricos de nordex pintados al duco y de color blanco, con sus respectivos
perfiles y marcos de aluminio. Cada uno mide 1 metro de ancho y 2.45 m de alto.
Variables determinantes para la elección del mercado de Bolivia, México y

Perú.
Inflación
La inflación, como aumento continuo y generalizado de los precios de los bienes y
servicios, es una variable macroeconómica que debe ser analizada y abordada para cada
uno de los mercados contrastándola con la inflación Argentina, lo que puede indicar
mayor o menor competitividad de costos del producto argentino.
Los porcentajes de inflación en Bolivia, Perú y México se ubican por debajo de la inflación
argentina (10% lustro 2010-2014)233, por lo que si se trasladan los costos internos al
producto final, existe cierta pérdida de competitividad en el ámbito internacional.
El mejor indicador para ver la evolución de la inflación durante el año es el IPC (índice de
precios al consumidor) que ahora se llama (a partir del 2014) IPCNu (IPC nacional
urbano).
232 Recuperado de http://www.nferias.com/calzatex-peru/ [Consulta Mayo 2015]

233 INDEC – Consulta Mayo 2015 - extraído de http://www.inflacionverdadera.com/
144
144
Fuente: Elaboración propia en base a estadisticas de bancomundial.org
Crédito Interno al sector privado

El crédito interno al sector privado refiere a los recursos financieros otorgados al sector
privado, por ejemplo mediante préstamos, compra de valores que no constituyen una
participación de capital, créditos comerciales y otras cuentas por cobrar, que crean un
derecho de reembolso. Cuanto más apoyo financiero del Estado, mayores serán las
posibilidades de iniciar una relación internacional. Para el caso, Bolivia presenta el
indicador más favorable de apoyo financiero por parte del Estado hacia el sector privado.
Fuente: Elaboración propia en base a estadisticas de bancomundial.org

Precios unitarios
Con el objetivo de lograr determinar los mercados que están dispuestos a comprar calzado
argentino a un mayor valor se ha analizado el precio promedio de las exportaciones
argentinas de la subpartida 6403.99 en el lustro 2010-2014. Se utiliza dicha subpartida
para lograr determinar el precio promedio en el tipo de calzado que POSCO comercializa.
Perú ha resultado el país que adquirió calzado de mayor valor, siendo de USD 60,33, luego
le sigue Bolivia a USD 47,47 y por último México ingresando calzado por USD 22,25.
145
145
Comentario final
Para este comentario final se utilizaran 3 temas de comparación entre los países.
En primer lugar, del análisis de la industria surge que en los tres países seleccionados no
pueden abastecer la demanda interna de calzado por lo que dependen de importaciones de
dicho producto para satisfacer la misma. Además, la mayoría de estas industrias son a
nivel de micro y pequeñas empresas, a excepción de México que cuenta con algunas
empresas medianas y grandes que cuentan con tecnología más moderna.
En segundo lugar, se analizan los canales de comercialización de los países
preseleccionados. En los 3 destinos los canales de comercialización varían según el
segmento objetivo, mientras que el calzado de segmentos medio y medio alto canaliza sus
ventas a través de tiendas especializadas y boutiques multimarca, el calzado para
segmento medio y medio bajo suele distribuirse a través de tiendas departamentales y
mercados. En cuanto a la diversidad de tiendas, México y Perú poseen mayor
concentración en las zonas urbanas mientras que Bolivia posee un sistema de distribución
y comercialización más precario. Como factor común de los 3 destinos, la venta por
catálogo e Internet se encuentra en auge ganando cada vez más terreno como canal
alternativo
Por último, se considerarán las características de los consumidores de los países
preseleccionados. Tanto los consumidores mexicanos como los bolivianos se han
convertido en grandes seguidores de la moda internacional y sus últimas novedades, sus
comportamientos de compra están cada vez más marcados por las modas establecidas de
primavera-verano y otoño-invierno. Así mismo, las tendencias se están inclinando por las
marcas reconocidas, debido al crecimiento de la clase media en ambos países. Por otro
lado, el consumidor peruano de calzado es cada vez más exigente, busca diseños más
sofisticados y en su gran mayoría no son leales a las marcas. Los atributos que prefieren
en el calzado son en primer lugar la comodidad (confort), en segundo lugar la moda y
diseño, en tercer lugar la durabilidad y por último el precio.
Matriz de elección del mercado meta
A continuación se detallarán las variables que serán consideradas para la elaboración de la
matriz de elección de mercado, herramienta que permitirá seleccionar los mercados meta. Se
destacarán aquellas variables que provengan de fuentes estadísticas analizadas a lo largo del
proyecto de investigación. La ponderación de las mismas tendrá que ver con la importancia de
cada caso con el objetivo de cuantificar los datos obtenidos en escalas que brinden puntuaciones
por cada país seleccionado.
Cada grupo de variables será ponderado bajo el siguiente criterio de puntuación: 146
146
Variable Puntaje %
1. Operaciones de Exportación Argentinas 225 100
1.1 Niveles de participación (market share) en el último lustro 75 33,33
1.2 Montos totales exportados 60 26,67
1.3 Regularidad de las exportaciones argentinas 50 22,22
1.4 Competencia Exportadora 40 17,78
2. Operaciones de Importación de los mercados preseleccionados 315 100
2.1 Evolución de importaciones en el último lustro 80 25,40
Evolución entre extremos de la participación Argentina (Market
60 19,05
2.2 Share)
Diversificación de proveedores (en una porción significativa del
50 15,87
2.3 Market Share)
2.4 Relación entre importaciones y población 50 15,87
Porcentaje de participación de Importaciones Asiáticas Lustro 2010-
50 15,87
2.5 2014
2.6 Precio unitario 25 7,94
3. Aspectos aduaneros 100 100
3.1 Diferencia de aranceles con la competencia 60 60
3.2 Restricciones Normativas 40 40
4. Aspectos Logísticos 60 100
4.1 Costo del flete 30 50
4.2 Tiempo de tránsito 30 50
5. Consideraciones Generales 100 100
5.1 Consumo per cápita de calzado 30 30
5.2 Costo de un stand en la principal feria del sector 25 25
5.3 Costo estimado de viajes de negocios 25 25
5.4 Tamaño de la población urbana 20 20
6. Variables Macroeconómicas 75 100
6.1 Inflación promedio lustro 2010-2014 25 33,33
6.2 Crédito Interno al sector privado (% del PBI) 50 66,67
Operaciones de Exportación Argentinas
Este grupo de variables es el que posee más relevancia dentro del proyecto de investigación, ya
que permite apreciar de forma directa cuales son los mercados que poseen mayor apertura y
consumo del calzado de cuero argentino. Las operaciones de exportación son tomadas como un
reflejo del comportamiento del mercado en el país de destino y de la aceptación del producto
argentino. Es por ello que a este grupo de variables se le asignarán 225 puntos, siendo el mayor
puntaje dentro de todas las variables.
147
147
Niveles de participación (market share) en el último lustro
La presente variable permitirá realizar un análisis de los destinos en cuanto a la preferencia que
han tenido los exportadores argentinos a lo largo del lustro bajo estudio, permitiendo observar
en cuál tuvo mayor relevancia el calzado argentino. Se puntuará según la participación que
tengan los destinos seleccionados como clientes argentinos entre los años 2010-2014. Es decir,
que porción del mercado acaparan cada uno de los países elegidos.
Aquellos destinos que hayan tenido mayor participación tendrán el puntaje más elevado, puesto
que dicho factor indica el grado de aceptación del producto en el mercado de destino, siendo el
puntaje máximo de 75 puntos.
Escala Ponderación Mercado Participación Puntaje
+15,1% 75 Perú 2,18 % 30

10,1% a 15% 60 México 2,00% 15
5,1% a 10% 45 Bolivia 0,93% 15
2,1% a 5% 30
0,1% a 2% 15
Montos totales exportados

Se analizarán los montos totales exportados bajo la posición arancelaria 6403.99.90 a los
destinos preseleccionados en el período 2010-2014. Esta variable permitirá observar en que país
se ha registrado el mayor valar exportado de calzado argentino, demostrando también el grado
de aceptación que ha tenido. Aquellos destinos que posean mayores volúmenes serán los que
califiquen con mayor puntaje.
El puntaje máximo asignado a dicha variable será de 60, la misma no discrimina el tipo de
calzado, talles, género, edad del público al que apunta, así como tampoco la cantidad de
empresas que operan en las exportaciones argentinas.
Escala (USD) Ponderación Mercado FOB US$ Puntaje
+ 500.001 60 Perú $ 512.240,71 50
400.001 a 500.000 50 México $ 468.496,06 40
300.001 a 400.000 40 Bolivia $ 196.943,17 10
200.001 a 300.000 30
100.001-200.000 20
0-100.000 10
Regularidad de las exportaciones argentinas 148

148
Para esta variable se tendrán en cuenta solo aquellos años en los que se hayan efectuado envíos
mayores a USD 30 mil a través de la posición arancelaria bajo estudio, con el objetivo de
descartar aquellos envíos que hayan sido para muestras. Esta variable nos permite analizar si se
ha exportado de manera continua a dichos destinos o si ha sido de manera ocasional,
considerando la habitualidad como un factor que permite revelar aquellos países con historia
importadora de calzado argentino.
Dicha variable tendrá un puntaje de asignación máximo de 50, siendo la tercera variable
respecto a importancia dentro del grupo.
Cantidad de años
con exportaciones Años de
Puntuación Mercado Puntaje
superiores a USD estabilidad
30.000
5 50 Perú 5 50
4 40 Bolivia 4 40
3 30 México 3 30
2 20
1 10
Competencia Exportadora
Esta variable tendrá en cuenta aquellas empresas que han sido inidentificadas como
competencia directa en la segunda etapa del proyecto, siendo exportadoras de calzado argentino
a los países preseleccionados en el lustro 2010-2014. Estas empresas comercializan calzado de
tipo urbano y casual, así como indumentaria y accesorios. El mercado que presente mayor
número de empresas competidoras recibirá mayor puntaje ya que Posco tendrá mayor
oportunidad de insertarse en aquellos destinos en los cuáles empresas con similares
características han logrado efectuar operaciones de exportación. El puntaje máximo asignado
por la variable es de 40 puntos.
Cantidad de Cantidad de
empresas empresas
10 o más 40 Perú 12 40
6a9 30 México 5 20
3a5 20 Bolivia 4 20
1a2 10
0 0
Fuente: elaboración propia 149
149
Operaciones de Importación de los mercados preseleccionados

Bajo este grupo de variables se analizarán los aspectos más significantes de las importaciones de
los mercados preseleccionados, permitiendo realizar comparaciones que permitan vislumbrar
ventajas y desventajas de los 3 destinos bajo análisis.
Las operaciones de importación son un concepto clave y fundamental a tener en cuenta en la
realización de cualquier estudio de factibilidad de exportación, ya que el nivel de importación
de un país denota la dependencia de este hacia productos extranjeros, entendiéndose que con la
oferta local (en el caso que exista) no se llegara a satisfacer la demanda del país.
Se otorgará un total de 315 puntos en total, considerándose de este modo uno de los grupos con
mayor ponderación debido a estadísticas cuantitativas que evidencian el atractivo de cada uno
de los destinos.
Evolución de importaciones en el último lustro
Bajo dicha variable se considera la evolución porcentual de los montos de importaciones entre
extremos del último lustro 2010 – 2014 con el objetivo de vislumbrar el comportamiento de la
demanda de los países preseleccionados que conllevan a importación de calzado. Aquel destino
que posea una evolución creciente mayor obtendrá más puntaje en la variable, 80 puntos.
Evolución de
Escala Ponderación Mercado las Puntaje
importaciones
+500% 80 Perú 82.32% 40
250% a 499% 70 México 17.69% 30
100% a 249% 60 Bolivia -54.91% 10
50% a 99% 40
1% a 49% 30
Menor a 1% 10
Fuente: elaboración propia
Evolución entre extremos de la participación Argentina (Market Share) en el lustro 2010 – 2014
Lo que destaca dicha variable, son las variaciones que ha sufrido Argentina como proveedor en
el market share de importaciones de los destinos preseleccionados. Se obtiene como resultado la
tendencia respecto a la demanda local de calzado argentino.
Cuanto mayor sea el porcentaje de evolución entre extremos, se podrá reconocer la tendencia en
la demanda local respecto al calzado Argentino, lo que indicará también una mayor puntuación
en la variable, siendo esta de un máximo de 60 puntos.
Variación entre 150
150
extremos de
Escala Ponderación Mercado Puntaje
participación
Arg
+100% 60 México 78.87% 50
50% a 99% 50 Perú 78.85% 50
25% a 49% 40 Bolivia -91.88% 10
10% a 24% 30
0 % a 9% 20
Menor a 0%
10
(decrecimiento)
Diversificación de proveedores (en una porción significativa del Market Share)

Bajo este análisis, se evaluará el promedio de grado de atomización de proveedores
internacionales que formen parte de una porción importante del Market share (70%). La
importancia de dicha variable radica en descifrar la cantidad de proveedores de los países
preseleccionados y la dependencia de cada uno de ellos.
Se debe considerar que a menor concentración de proveedores, menor competitividad y
viceversa, por lo que cuanto mayor sea la diversificación de proveedores por destino (lustro
2010-2014), mayor será el puntaje otorgado por la variable, siendo el máximo puntaje de 50
puntos.
Cantidad de
proveedores
(70% de
MS)
+ de 10 50 Perú 6 30
8a9 40 México 4 20
5a7 30 Bolivia 1 10
2a4 20 151
151
0a1 10
Relación entre importaciones y población

Bajo este aspecto se buscará detectar el grado de incidencia de las importaciones con respecto a
la cantidad de habitantes que tenga cada destino preseleccionado, basándose en montos anuales
importados vs población. La variable asigna valores más altos a aquellos países que presenten
una mayor cantidad de importaciones por habitante, siendo el puntaje máximo de 50 puntos.
Importación
Escala (USD) Ponderación Mercado promedio por Puntaje
habitante
+ 2$ 50 México 1.52$ 40
1,50$ a 1.99$ 40 Perú 1.46$ 30
1$ a 1.49$ 30 Bolivia 1.29$ 30
0.5$ a 0.9$ 20
0$ a 0.4$ 10
Porcentaje de participación de Importaciones Asiáticas Lustro 2010-2014

Sobre esta variable se busca identificar la participación ocupada por competidores asiáticos
(competencia Indirecta) durante el último lustro, a menor incidencia de calzado proveniente de
estos destinos mayores serán las posibilidades de inserción de Posco, siendo el puntaje máximo
de 50 puntos.
% Participación
Escala Ponderación Mercado de Importaciones Puntaje
asiáticas
0% a 9% 50 Bolivia 2.32% 50
10% a 24% 40 Perú 31.56% 30
25% a 49% 30 México 64.95% 20
50% a 74% 20
+ de 75% 10 152
152
Precio unitario
Se ponderará el promedio del precio unitario del calzado argentino pagado en los mercados
preseleccionados durante el año 2014. Esta variable permite distinguir cuál es el mercado que
más está dispuesto a pagar por el producto nacional. Cuanto mayor sea el precio pagado en los
países seleccionados, se estará indicando el grado de valoración del calzado argentino,
convirtiendo a dicho destino en el más atractivo para poder comercializarlo.
Para determinar el promedio del precio unitario, se han seleccionado tres empresas nacionales
que exportan calzados similares a Posco a dichos mercados. El puntaje máximo asignado será
de 25 puntos.
Precio
unitario
Escala (USD) Ponderación Mercado Puntaje
promedio
(USD)
Más de $50 25 Perú $60,33 40
$40 a $50 20 Bolivia $47,47 30
$30 a $39 15 México $22,25 10
$20 a $29 10
Menos de $20 5
Aspectos aduaneros
Los aspectos aduaneros y de comercio exterior deben ser incluidos y analizados dentro de la
matriz debido a su importancia a la hora de evaluar el proyecto de internacionalización, los
mismos indicarán el grado de permeabilidad de los mercados meta en relación a las
importaciones de calzado argentino.
A dicha variable en su conjunto, se le otorga una puntuación de 100 puntos distribuidos bajo los
siguientes criterios:
153
153
Diferencia de aranceles con la competencia
A través de esta variable se buscará conocer la situación arancelaria del producto argentino
frente a otros proveedores internacionales.
La empresa tendrá mayores ventajas en aquellos mercados en los cuales el producto argentino
deba abonar un porcentaje menor en concepto de derechos de importación, permitiendo llegar a
destino de forma competitiva respecto a los demás países. Dicha variable tendrá un puntaje de
asignación de 60.
Derecho de
importación
0% 60 Perú 60
0,1% a 5% 50 Bolivia 60
5,1% a 10% 40 México 50
10,1% a 15% 30
Mayor a 15% 20
Restricciones Normativas
Bajo dicha variable se consideran las barreras pararancelarias que puedan representar trabas de
ingreso al país de destino como ser cupos, licencias de importación, certificaciones pertinentes
al producto importado, etc.
Se le asignará un puntaje máximo de 40 puntos cuantificando la cantidad de restricciones que
provoquen cierta complejidad de acceso al mercado.
Cantidad de
barreras
0 40 Perú 30
1 30 Bolivia 30
2 20 México 20
3 o más 10
154
154
Aspectos Logísticos
La ubicación geográfica de los países preseleccionados implica distintos costos y tiempos de
tránsito, en los cuales incurrirá la empresa en el momento de la transacción con el cliente del
exterior. Es un aspecto importante que el producto llegue en tiempo y forma a destino, ya que
estos aspectos influirán en la decisión de compra del cliente ya que por un lado, los costos del
flete influyen directamente en el precio del producto, mientras que el tiempo de entrega es
importante debido a que el cliente valorará la rapidez y obtención de los mismos. El puntaje
máximo otorgado al grupo variable será de 60 puntos, la cual esta compuesta por 2 variables: el
costo del flete y el tiempo de tránsito.
Costo del flete

La siguiente variable ponderará el medio de transporte más eficiente respecto a la relación
tiempo/costo de los mercados preseleccionados. Para la elaboración del mismo se ha calculado
el costo de envío de un lote óptimo desde Buenos Aires hacia las ciudades de mayor
concentración de consumo del país de destino.
Cuanto menor sea el costo del flete para con el lote óptimo más atractivo será el mercado, dicha
variable influye en el precio final del calzado lo que la hace considerable a la hora de analizar la
viabilidad de internacionalización del producto. El puntaje máximo de asignación es de 30
puntos.
Costo de
Escala (USD) Puntuación Mercado flete Puntaje
(USD)
$100 a $150 30 México $ 171 25
$151 a $200 25 Bolivia $ 160 25
$201 a $250 20 Perú $ 231,30 20
$251 a $300 15
+ de $300 10 155
155
Tiempo de tránsito
Dicha variable tendrá en cuenta la cantidad de días que tardará la mercadería en arribar, por el
medio de transporte más eficiente en relación al mercado, a las ciudades de mayor
concentración de los países preseleccionados debido a que el tiempo de transito influye en la
decisión de compra del cliente, además de ser un tiempo que se debe prever para el envío de las
mercaderías exportadas a los diversos países de destino.
Cuanto menor sea el tiempo de tránsito, más atractivo será el producto nacional ya que será un
factor competitivo ante los productos sustitutos o similares de países competidores más lejanos,
posibilitando una rápida reposición de stock o ya sea por una devolución de productos. Por el
contrario, cuanto más demore la mercadería en arribar al país de destino, recibirá un menor
puntaje. El puntaje de asignación máximo será de 30 puntos.
Escala Puntuación Mercado Puntaje

De 0 a 2 días 30 México 30
De 2 a 5 días 20 Perú 30
Más de 5 días 10 Bolivia 10
Consideraciones Generales
La presente se puntúa con 100 puntos. La relevancia de la misma radica en que se puntuará a
aquellos aspectos que pueden traerle un beneficio a la empresa indirectamente de su
participación en el mercado. Es decir, aquellos que no sean tangibles.
Consumo per cápita de calzado
Esta variable buscara analizar el consumo per cápita anual de cada mercado pre seleccionados.
Teniendo en cuenta que el consumo per cápita promedio mundial es de 2,5 pares de calzado
anuales se analizará qué destinos están por debajo o por encima de dicho promedio. Su puntaje
máximo será de 30 ya que la misma es muy importante dentro de las consideraciones
adicionales. Un consumo interno de calzado elevado influirá en las importaciones de calzado de
cada mercado y aumentaran las chances de venta que pueda tener Posco en un mercado de alto
grado de consumo de calzado. 156
156
Consumo
Escala Ponderación Mercado per cápita Puntaje
anual
Mayor a 2,5 30 Bolivia 2.7 pares 30
2,5 20 México 2.5 pares 20
Menor a 2,5 10 Perú 2.2 pares 10
Costo de un stand en la principal feria del sector

Bajo este análisis se determinan los costos de participar en una feria relevante de cada uno de
los destinos, otorgando ventajas a aquellos países que presenten costos más accesibles. La
importancia de esta variable radica en que dichos eventos acrecientan las posibilidades de darse
a conocer en cada destino, obteniendo visibilidad de la marca y una posible representación en el
exterior. El puntaje máximo de dicha variable es de 25 puntos, siendo el país que mayor puntaje
obtenga aquel que presente menores costos.
Costos de
Escala (USD) Ponderación Mercado Puntuación
Stand (USD)
Menor a $500 25 Bolivia $ 340 25
$501 a $1000 20 Perú $1700 15
$1001 a $2000 15 México $ 2.700 10
$2001 a $4000 10
Más a $4000 5
Costo estimado de viajes de negocios
Esta variable busca analizar en cada destino el costo estimado que tendrá cada viaje de
negocios. La importancia de la variable reside en que se espera que directivos de la empresa
realicen viajes de negocios tanto para realizar acercamientos así como para observar en un
futuro puntos de venta en los que se exhiba el calzado. Cuanto menor sean los costos de los
viajes de negocios mayor será el puntaje concedido por la variable, siendo el máximo 25 puntos
Costo
Escala (USD) Ponderación Mercado estimado del Puntaje 157
157
viaje (USD)
Menos de $1500 25 Perú $2.512 10
Entre $1501 y $2000 20 Bolivia $2.937 10
Entre $2001 y $2500 15 México $3.299 5
Entre $2501 y $3000 10
Más de $3000 5
Tamaño de la población urbana

Esta variable mide el número de habitantes de las principales ciudades de cada mercado. Es
fundamental que el número de población urbana sea alto, ya que, en las principales ciudades es
donde se concentra la mayor riqueza de cada país y donde se concentrara el público objetivo al
cual se deba apuntar en la presente investigación. A mayor cantidad de habitantes urbanos
mayor será la puntuación, siendo el máximo de la variable 20 puntos otorgados.
Cantidad de
habitantes
Más de 100 millones 20 México 122,3 millones 20
entre 50 y 99,9 millones 15 Perú 30,38 millones 10
entre 25 y 49,9 millones 10 Bolivia 10,67 millones 5
Menos de 24,99 millones 5
Variables Macroeconómicas
Bajo este grupo de variables se indica el status relativo de la actividad económica de los
destinos preseleccionados. Para ello se analizan ciertos indicadores que ayudarán a conocer la
situación de la economía y nivel de competitividad.
Tras este estudio se podrá determinar qué países posen mayor potencial y estabilidad económica
otorgándose a ellos un total de 75 puntos
Inflación promedio lustro 2010-2014 158

158
Esta variable busca medir la inflación de cada mercado contrastándose con la de Argentina. Se
debe considerar que, ante una inflación alta en la Argentina (10% lustro 2010-2014)234, afectara
los costos del producto y así su precio final, por ende, la variable dará mayor puntaje a aquel
país que tenga una inflación promedio de los últimos cinco años más alta. El puntaje máximo
que brindara la presente será de 25 puntos
Escala Ponderación Mercado Inflación Puntuación
+ de 10% 25 Bolivia 5.80% 20
de 5% a 9,99% 20 México 4.00% 15
de 2,5% a 4,99% 15 Perú 3.20% 15
de 0% a 2,4% 10
Crédito Interno al sector privado (% del PBI)
El punto refiere a los recursos financieros otorgados al sector privado (préstamos y créditos
comerciales) de cada uno de los países preseleccionados. Cuanto más apoyo financiero del
Estado, mayores serán las posibilidades de iniciar un proceso de importación. Se considera un
punto relevante para el diseño de la matriz de selección de mercado otorgándose al país con
mayor puntaje un total de 50 puntos.
234 INDEC – Consulta Mayo 2015 - extraído de http://www.inflacionverdadera.com/

% de crédito
interno al
Escala Ponderación Mercado Puntuación
sector
privado
+ de 40% 50 Bolivia 47.00% 50
de 30,1% a 40% 40 Perú 31.40% 40
de 20,1% a 30% 30 México 29.60% 30
de 10,1% a 20% 20 159
159
de 0,1% a 10% 10
Variable Puntaje Porcentaje Bolivia México Perú
1. Operaciones de Exportación Argentinas 225 100%
1.1 Niveles de participación (market share) en el último lustro 75 33,33% 15 15 30
1.2 Montos totales exportados 60 26,66% 10 40 50
1.3 Regularidad de las exportaciones argentinas 50 22,22% 40 30 50
1.4 Competencia Exportadora 40 17,78% 20 20 40
Subtotal 85 105 170
2. Operaciones de Importación de mercados preseleccionados 315 100
2.1 Evolución de importaciones en el último lustro 80 25,40% 10 30 40
2.2 Evolución entre extremos de la participación Argentina 60 19,05% 10 50 50
2.3 Diversificación de proveedores 50 15,87% 10 20 30
2.4 Relación entre importaciones y población 50 15,87% 30 40 30
2.5 Porcentaje de participación de Importaciones Asiáticas 50 15,87% 50 20 30
2.6 Precio unitario 25 7,94% 30 10 40
Subtotal 140 170 220
3. Aspectos aduaneros 100 100%
3.1 Diferencia de aranceles con la competencia 60 60% 60 50 60
3.2 Restricciones Normativas 40 40% 30 20 30
Subtotal 90 70 90
4. Aspectos Logísticos 60 100%
4.1 Costo del flete 30 50% 25 25 20
4.2 Tiempo de tránsito 30 50% 10 30 30
Subtotal 35 55 50
5. Consideraciones Generales 100 100%
5.1 Consumo per cápita de calzado 30 30% 30 20 10
5.2 Costo de un stand en la principal feria del sector 25 25% 25 10 15
5.3 Costo estimado de viajes de negocios 25 25% 10 5 10
5.4 Tamaño de la población urbana 20 20% 5 20 10
Subtotal 70 55 45
6. Variables Macroeconómicas 75 100%
6.1 Inflación promedio lustro 2010-2014 25 33,33% 20 15 15
6.2 Crédito Interno al sector privado (% del PBI) 50 66,67% 50 20 40
Subtotal 70 35 55
Total 875 100% 490 490 630
Ratio 100% 56% 56% 72%
Conclusión
De acuerdo a los datos hasta aquí analizados, se seleccionará a Perú como destino para la
inserción internacional. Dentro de los destinos preseleccionados, Perú ha logrado un gran
crecimiento en el último lustro y es el destino que ha adquirido mayor porción de mercado del
calzado argentino. A su vez, en el año 2014 ha crecido por encima de su promedio de
crecimiento del lustro. Por otra parte, los montos promedio abonados por calzado son los más
altos dentro de los tres destinos, situación importante para una empresa que busca acomodarse
dentro de un segmento medio-alto. 160
160
Al analizar la posibilidad de inserción internacional de una empresa del tamaño de POSCO, es
importante tener en cuenta los costos en que se deberá incurrir para acceder al mercado, en este
sentido Perú también resulta favorecido ya que, si bien no resulta el más económico, los montos
requeridos pueden ser afrontados.
Si bien no ha logrado la puntuación más alta dentro del calzado per cápita, al analizarlo dentro
de las variables macroeconómicas y la tendencia al consumo de calzado se evidencia el
potencial de crecimiento de dicho destino.
Tanto México como Bolivia han resultado mercados interesantes en un análisis previo, sin
embargo, México ha presentado precios promedio de calzado importado sensiblemente menor al
de los otros mercados, lo que reduce las posibilidades de ingresar competitivamente.
Por su parte, en Bolivia se ha hecho evidente que las importaciones de calzado de Argentina han
disminuido consistentemente a lo largo del lustro mientras que la participación de países
asiáticos ha ido en aumento.
Microentorno en el mercado seleccionado
Introducción
En esta parte del proyecto de investigación se analizará el micro entorno del mercado
que se seleccionó en la etapa anterior con el fin de identificar los canales de
comercialización más adecuados para introducir el calzado de la empresa. También se
desarrollara una estrategia de ingreso al mercado, el posicionamiento de la marca y la
captación de los consumidores finales. Esta parte del proyecto tiene como finalidad 161
161
definir la estrategia de ingreso al destino seleccionado, de acuerdo a sus características y
atributos más importantes y los recursos con los que cuenta la empresa.
Como primer paso, se procederá a analizar las disposiciones sobre marcas y patentes
siendo factores indispensables a tener en cuenta al momento de concretar una inserción
en el mercado meta. El conocimiento sobre éstos permitirá conocer el procedimiento
para registrar y la disponibilidad de la marca Posco en los mercados, siendo una forma
de protección de la misma. La información será obtenida de páginas de entidades a
fines.
En segunda instancia, se identificará y describirá las características y particularidades
esenciales de los calzados más comercializados en el mercado peruano con el fin de
conocer la oferta local, permitiendo adecuar el mismo a las necesidades de los
potenciales consumidores.
Como tercer paso, se procederá a recolectar información acerca de las ferias
internacionales más reconocidas del sector, tanto a nivel mundial como la más
importante en el mercado meta, teniendo en cuenta los costos del espacio para un stand,
cantidad de visitantes y expositores. Otro dato relevante en este paso es la información
en cuanto al financiamiento para participar en dichas ferias y los beneficios que
brindan Fundación Exportar y la Cancillería para evaluar la posibilidad de que la
empresa pueda participar en las mismas.
También se recolectará información sobre diferentes tipos de comunicación: TV, radio,
publicidad en vía pública, publicidad en radios y revistas entre otros; haciendo mención
a los precios de los mismos, la audiencia/tirada y público objetivo. En cuanto a las
herramientas de comunicación que la empresa utilizará se volcará información
relacionada al asesoramiento tanto en su página Web, catálogo online, mailing y
merchandising, entre otras, evaluando cuales de las alternativas le resulta más
conveniente para dar a conocer el producto en el mercado local.
Una vez obtenida toda la información mencionada anteriormente, se realizará un
análisis sobre los canales de comunicación de cada mercado meta, lo cual permitirá
desarrollar una estrategia efectiva para llegar al cliente. Luego se evaluará los canales de
distribución que permitirán establecer la forma más eficiente para el ingreso del
mercado, permitiendo seleccionar la forma de distribución y comercialización más
162
162
adecuada de acuerdo al producto de la empresa bajo estudio. A su vez se identificará los
medios de pago más adecuados para cobrar las exportaciones de acuerdo al mercado,
estableciendo las formas por las cuales la empresa puede financiar sus exportaciones,
como también los costos y requisitos necesarios para su utilización. También se tendrá
en cuenta el costo del envío de muestras con el fin de promocionar el producto. Luego
se detallarán todos los costos desde la fabricación del producto hasta el valor DDP con
el propósito de establecer las posibilidades y los gastos a incurrir en toda la operación
de exportación, permitiendo conocer la manera más conveniente de acordar con el
cliente la condición de venta.
Disposiciones sobre Marcas
Requisitos para el registro de la marca235
Para la registración de una marca en Perú, el registro se rige por la Ley de Propiedad
Industrial - Decreto Legislativo N° 823 del 23 de april de 1996. El pedido de registro
podrá ser efectuado por cualquier parte interesada, persona física o jurídica, peruana o
extranjera. El inicio de los procedimientos del registro es realizado a través del Instituto
Nacional de Defensa de la competencia y de la protección de la Propiedad Intelectual
(INPECOPI)
La vigencia de una marca es de diez años a partir de la fecha en que se expide la
resolución que otorga el registro.
La protección de una marca solo es efectiva dentro del ámbito nacional. Es decir, si se
registra una marca ante INDECOPI, ésta queda protegida únicamente en Perú. Si se
desea que una marca sea amparada también en el exterior, se deberá registrarla en cada
uno de los países elegidos.
Trámites concretos que hay que realizar y costos para realizar la invención
235 INDECOPI – Recuperado de www.indecopi.gob.pe - (consulta Mayo 2015)

Dicha solicitud se puede presentar de dos maneras:
Presentación en Línea:
Este servicio permite presentar vía internet la solicitud de registro de marca de producto
y/o servicio. Pueden ser realizados por personas o empresas, como también por estudios
de abogados que brindan asesoría externa, a fin de que puedan utilizar este servicio para
agilizar la atención a sus clientes.
Se deben cumplir con los siguientes requisitos para utilizar este servicio:
163
163
Debe obtener una cuenta en eMarcas, como persona jurídica o natural y llenar el
formulario correspondiente.
Cumplir los requerimientos técnicos mínimos de eMarcas que son: Los datos de
identificación del solicitante, o de la persona que presenta la solicitud, que permitan
efectuar las notificaciones correspondientes; la marca cuyo registro se solicita; la
indicación expresa de los productos o servicios para los cuales se solicita el registro y el
pago de las tasas respectivas.
Realizar pagos con tarjetas de crédito o débito afiliadas a VISA.
A continuación se detallara el proceso de registro de marca por vía presencial y su
respectivo costo.
Por vía presencial:

Se deberá presentar ante INDECOPI tres ejemplares del formato de la solicitud
correspondiente (uno de los cuales servirá de cargo). En el formulario deben figurar los
datos de identificación del solicitante, incluyendo su domicilio para que se le remitan
las notificaciones, la nacionalidad, datos relativos al signo que se desea registrar, una
lista de producto y/o servicios (incluyendo la clase) y la firma del solicitante o
representante. Además, se debe adjuntar la constancia de pago del derecho de trámite,
cuyo costo es equivalente al 14.46% de la Unidad Impositiva Tributaria (UIT) por una
clase solicitada. La UIT es el monto de referencia utilizado en las normas tributarias
para mantener en valores constantes las bases imponibles, deducciones, límites de
afectación y demás aspectos tributarios que considere el legislador. La UIT
correspondiente al 2014 es de 3.800 soles.236 El monto (169,36 dólares, que equivalen a
549,48 nuevos soles) 237 se cancelará en la Caja del INDECOPI.
Se invita al lector a dirigirse al ANEXO IV MARCAS para visualizar el Formulario
Solicitud de Registro de Marca de Producto o Servicio.
Para utilizar el servicio debe cumplir los siguientes requisitos:
Indicar cuál es el signo que se pretende registrar. Si éste posee elementos gráficos, se
deberá adjuntar su reproducción (tres copias de aproximadamente 5 cm de largo y 5 cm
164
164
de ancho y a colores, si se desea proteger los colores).
Determinar expresamente cuáles son los productos, servicios o actividades económicas
que se desea registrar, así como la clase o clases a la que pertenecen (Clasificación de
Niza)238. En este caso, la clase que corresponde a la línea de productos de POSCO es la
número 25.
Es recomendable antes de iniciar una solicitud hacer la búsqueda de antecedentes
fonéticos y figurativos para saber si ya está registrada alguna marca que, en palabras o
imágenes, sea igual o similar a la que uno quiere solicitar. Es mejor saber esto para
hacer modificaciones a tiempo. El costo de búsqueda en un tipo de clase (en
INDECOPI) es de 9,55 dólares para fonético y de 11,85 dólares para figurativo.
Como requisito adicional se debe tener en cuenta el nombre comercial: se señalará fecha
de primer uso y se acompañará los medios de prueba que la acrediten para cada una de
las actividades que se pretenda distinguir.
Los requisitos mínimos que debe contener una solicitud de registro para que se le asigne
fecha de presentación son los siguientes:
Los datos de identificación del solicitante, o de la persona que presenta la solicitud, que
permitan efectuar las notificaciones correspondientes, la marca cuyo registro se solicita,
la indicación expresa de los productos o servicios para los cuales se solicita el registro,
el pago de las tasas respectivas.
En caso de omisión o que no se encuentre adjunto alguno de ellos, se otorgará un plazo
de 60 días hábiles improrrogables para subsanar los incumplimientos. De cumplirse con
236 Recuperado de http://elcomercio.pe/lima/sucesos/nuevo-valor-uit-800-soles-2014-noticia-1672125 [Septiembre

2015]
237 Tipo de cambio 1 dólar = 3,24 soles peruanos.
238 La Clasificación de Niza es una clasificación de los productos y servicios para el registro de las marcas. El
solicitante debe indicar la clase o clases para la que solicita la marca, en el momento de la solicitud.
lo solicitado, se considerará como fecha de presentación de la solicitud aquella en la
cual se hubieren completado dichos requisitos.
Si se remedian tales omisiones, para efectos jurídicos se considerará como fecha de
presentación de la solicitud aquella en la cual se hubieren completado dichos requisitos.
Si no se cumple con el requerimiento formulado, la solicitud de registro se tendrá por no
presentada y se dispondrá su archivamiento.
Una vez presentada la solicitud (es decir, habiéndose asignado fecha de presentación
165
165
para efectos jurídicos), la Dirección tiene un plazo de 15 días hábiles para realizar su
examen formal.
Una vez completados los requisitos en el plazo establecido, se otorgará la orden de
publicación, con lo cual deberá acercarse a las oficinas del diario oficial El Peruano y
solicitar su divulgación por única vez.
Si se solicita el registro de una misma marca en diferentes expedientes y con relación a
diferentes clases, se podrá pedir la emisión de una sola orden de publicación (que
contenga todos los pedidos) dentro de los 10 días siguientes a la presentación de las
solicitudes. En caso contrario, se emitirán órdenes de publicación independientes.
Dentro del plazo de 30 días hábiles de recibida la orden de publicación, el solicitante
debe realizar su divulgación en el diario oficial El Peruano.
Dado que dicho trámite no puede realizarse a distancia debido a que es necesario
constituir domicilio en el territorio peruano para que se remitan las notificaciones
correspondientes del proceso se nombrara como gestor a Marcaria.com. Esta es una
compañía líder en protección internacional de marcas la cual se especializa en registros
de marcas y dominios. Dicha empresa se ha seleccionado no solo por su trayectoria sino
también porque cuenta con oficinas tanto en Perú como en Argentina, de esta manera la
comunicación y el contacto se simplifican a la hora de requerir información o realizar
una consulta.239
El costo de contratar un gestor es de 735 dólares que incluyen el estudio de la
factibilidad de la marca, la solicitud de registro y el título de propiedad, además de
todos los honorarios y derechos oficiales.
Se invita al lector al ANEXO III sobre marcas para poder visualizar los pasos a través
de un gestor.
239 Recuperado de https://www.marcaria.com/ws/es/registro/marcas/registro-marca-internacional [Octubre 2015]

Disponibilidad de la marca
No se ha podido verificar si la marca POSCO está registrada o no ya que, como se
detalló anteriormente, el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la
Protección de la Propiedad Intelectual (INPECOPI) solicita realizar una solicitud para la
búsqueda de antecedentes fonéticos y figurativos para saber si ya está registrada alguna
marca que, en palabras o imágenes, sea igual o similar a la que uno quiere solicitar.
Dicha solicitud tiene un costo de búsqueda de 9,55 dólares para fonético y de 11,85
166
166
dólares para figurativo.
Características esenciales del producto local

Se realizará un análisis descriptivo de los componentes, atributos y características
esenciales del producto representativo en el subsector en destino, así como también el
comportamiento de los consumidores, incluyendo uso y consumo del producto.
Antes de abordar los aspectos relacionados al producto, se procederá a identificar al tipo
de consumidor, sus hábitos, costumbres y percepción del producto.
Entre los tipos de consumidores, se distinguen los siguientes: Resignados,
Conservadores, Adaptados, Modernos, Progresistas y Sofisticados.240 Para el caso de la
presente investigación, se hondará en el consumidor “Progresista” (representa un 21%
de la población Peruana) quien busca un calzado confortable y resistente que pueda
utilizar en diversas situaciones, el precio sí influye (busca costo-beneficio), también la
moda aunque no pagarían grandes adicionales. Dichos consumidores adquieren
productos que inspiren modernidad para su familia y/o empresa, acceden a la moda y
tecnología a bajo precio para experimentar.241 El consumidor peruano cada vez se
encuentra más relacionado a la moda internacional y a exigencias respecto a calidad.
Considerando la infraestructura y tamaño de Posco, asemejándose más a una zapatería
artesanal que a grandes marcas con puntos de venta propios, se entiende como
competencia directa a aquellas empresas que se dedican exclusivamente a la fabricacion
de calzado, limitando su cartera unicamente a este producto. Estos calzados, tienen la
caracteristica de ser tipo artesanal dado que las empresas no cuentan con la maquinaria
necesaria para producir a grandes escalas. Entre las marcas más representativas del
240
Ronaldo Arellano – Consulta Mayo 2015 – Recuperado de http://www.arellanomarketing.com/inicio/estilos-de-
vida/
241 Para mayor detalle respecto al tipo de consumidores referirse al anexo IV de la presente investigación.
subsector de calzado urbano y que más se asemejan a Posco, se distinguen marcas de
origen importado y marcas de producción local.
Entre las marcas locales con atributos asimilables al producto bajo estudio, por diseño y
materias primas (cuero) se distinguen:
167
167
Por otro lado, se destacan marcas internacionales con calzado también asimilable al
producto bajo estudio, entre ellas se encuentran:
Se ha seleccionado la marca Guante como la que mas se asemeja a Posco ya que apunta
a un público joven que busca comodidad a la hora de elegir el calzado, sus modelos se
caracterizan por tener un estilo urbano – artesanal y los principales puntos de venta que
utilizan son tiendas multimarca ubicadas en lugares estrategicos, lo que permite que los
consumidores puedan adquirir sus productos con mayor facilidad.
Una vez identificados a los consumidores, sus comportamientos, y la marca con
atributos asimilable al producto de Posco, se procederán a detallar las características
esenciales del calzado representativo en destino, incluyendo sus unidades productivas y
tecnología.
Unidad productiva y tecnología
168
168
Guante incorpora en sus procesos de producción maquinaria que les permite obtener una
mayor rotación de las hormas, a un nivel de 3 vueltas por día. Algunas de ellas cuentan
con círculos completos de calzado que les permiten que el ciclo de fabricación se realice
en un menor tiempo, utilizando para ello materiales termoplásticos, máquinas de
conformación, máquinas armadoras y hornos de secado.
La fase de producción destinada al aparado o unión de las piezas de cuero para formar el
calzado, no presupone un mayor inconveniente debido a que este servicio es
terciarizado y depende de los diseños propuestos para reducir el ciclo de fabricación. La
fase inicial del calzado (el corte de cuero) se realiza con el empleo de maquinarias
denominadas troqueladoras, estás están compuestas por material de acero y preparadas
por empresas especializadas.
También ha creado GUANTE LAB, un proceso que mejora la satisfacción al caminar,
mediante la investigación y el desarrollo de modernas tecnologías. Se basa en la
filosofía T3, enfocada en el desarrollo de tres etapas fundamentales: la absorción del
impacto, soporte para el peso del cuerpo y flexibilidad en el lugar correcto. 242
Una vez descripta las unidades productivas y tecnología, se procederá a detallar los
insumos empleados en la producción del producto representativo en cuestión.
Cuero
Independientemente de que el insumo principal / materia prima del calzado de Guante
pueda variar, (cuero, lona, gamuza, etc), en esta oportunidad se analizará solo el cuero
por ser comparable al calzado de Posco. La materia prima utilizada para la elaboración
de calzado, es el cuero curtido de origen Chileno. La textura, el grosor y el color
242 Guante – Consulta Mayo 2015 – recuperado de http://www.guante.com.ar/tecnologia

dependen del acabado del cuero, el cual es definido según el tipo de calzado. Respecto
al color, este puede ser Africa, Alamo, Arabe, Jungla o Nubuk.243
Plantillas
Dependiendo del modelo de calzado, Guante posee diferentes tipos de plantillas. Entre
ellas se encuentran la plantilla de cuero de curtido vegetal, plantilla de poliuretano con
canales de aire y la plantilla de suela de curtido vegetal. Que se conforman de distintos
materiales como PVC, PU, TR, Microexpanso, plástico y madera.
169
169
Cordones
Este insumo no presenta un costo representativo para el producto, y puede variar
dependiendo el diseño del calzado, puede ser encerado redondo en distintos colores,
redondo grueso, náutico de cuero, o plano de hilo.
Cajas
El calzado es guardado en cajas de cartón con el logo de la empresa, indicando el talle
del calzado, color del mismo y en los casos que fuera necesario, su correspondiente
código de barras. En su interior, el calzado suele envolverse en papel manteca o papel
molde.
Bolsas
Sus bolsas son diseñadas con el logo de la empresa, indicando número telefónico y
dirección de las tiendas. Se prioriza el material descartable como protección del medio
ambiente. Guante, terciariza sus bolsas a través de Romipack, quien le provee de bolsas
de papel, con un diseño propio y conceptos que inspiran cercanía, alegría, color,
creatividad, diseño y tendencia.
Calzado
Respecto a los colores del calzado urbano, son mayormente vanguardistas: rojo, azul,
negro, blanco y diferentes gamas del marrón.
En cuanto a las medidas, en Perú no poseen un punto intermedio entre un talle y otro.
Los talles más utilizados son el talle 42 y 43 para hombre. La siguiente tabla es un
ejemplo del sistema de talles utilizado en Latinoamérica.
Unidad de medida en Centímetros (cm) y Talle:
Cm 25,1 25,4 25,7 26,0 26,7 27,3 27,9 28,6 29,2
243Curtiembre Austral - consulta Mayo 2015 - Recuperado de www.curtiembreaustral.com

Talle 37 38 39 40 41 42 43 44 45
Fuente: Elaboración propia en base a converworld.com
170
170
Ferias Internacionales
Las ferias internacionales se presentan como herramientas que permiten efectuar un
conocimiento del mercado exterior antes de proyectar una estrategia, o como un
adecuado instrumento de marketing que favorece a los procesos de compra. Permiten
presentar en un stand los productos en el mercado ante un gran potencial de
compradores, así como investigar el potencial de mercado y las características de los
competidores; y realizar varios contactos en un tiempo corto.
Se invita al lector a dirigirse al anexo V correspondiente a ferias internacionales para
visualizar información adicional para participar en una feria internacional.
MICAM
Es la feria más importante del sector ya que está dedicada al calzado de gama alta y
media-alta, donde se presenta lo último en tendencia y moda. Esta feria se realiza en
Milán, Italia dos veces al año en la temporada otoño - invierno y primavera - verano.
Cuenta con una gran superficie para la exposición de calzado y a esta concurren una
gran cantidad de visitantes de todo el mundo.244
A continuación se detallarán la información más importante a tener en cuenta de la
MICAM Shoevent.245
El evento está organizado por ANCI, la Asociación Nacional de Fabricantes de Calzado
Italiano. Se celebra dos veces al año en el centro de exposiciones de Milán en Rho Fair,
que ofrece una vista previa de los calzados del año de primavera - verano y otoño -
invierno que vienen. La feria ocupa una superficie de exposición de 70.000 metros
cuadrados dividida en 9 pabellones, el calzado urbano se expone en el pabellón 6. El
evento está destinado exclusivamente a profesionales del sector (importadores,
244 EXPORTAR – Recolectado de www.exportar.org.ar [Consulta Mayo 2015]

245 MICAN Recuperado de http://www.micamonline.com/ [Consulta Mayo 2015]
mayoristas, detallistas, grandes almacenes, boutiques, fabricantes y prensa
especializada).
Micam es considerada por todos aquellos afines al sector como una de las ferias más
importantes del sector de calzado de media y alta gama donde cada evento recurren
alrededor de 30.000 visitantes (la mitad son extranjeros) que buscan conocer todas las
tenencias de las temporadas de la mano directa de los principales diseñadores y
fabricantes de calzado, no solo de Italia, sino del mundo.
171
171
Entre las empresas argentinas que exponen en MICAM se encuentran Agua Patagona,
Costa, Dieu Donne, Fuel Shoes, Huron Shoes, Lady Stork, Micheluzzi, Norwich,
Pietra's, Talpini y Tosone246. Cabe destacar la participación de Agua Patagona en la
feria. Esta marca por su estructura y bajo reconocimiento, fue considerada como
competencia directa de Posco, lo cual muestra que para una Pyme poder participar y
lograr un reconocimiento global no sería dificultoso si aprovechase los beneficios que
otorga Fundación Exportar y el Ministerio de relaciones exteriores y culto.
A continuación se indican los costos para participar en la feria en la edición 2015:
Cuota de inscripción: USD 172,5
Canon de participación por m2 (superficie de exhibición): USD 201
Paquete básico de activación en catálogo: USD 57,5
Cuota de seguro “todo riesgo”: USD 109
Stand Pre armado por m2: USD 123
Cuota por estacionamiento de auto: USD 64,4
Inserción de la marca en la guía “Who and Where”: USD 60247
Inserción de información adicional en la guía “Who and Where”: USD 60
Al inscribirse también se incluye la asistencia para el armado, desarmado del stand,
limpieza y energía eléctrica. El stand pre armado (cuando es menor a 16m2) incluye el
alquiler de una mesa, tres sillas, tres acomodadores con tres estantes cada uno, un tótem
con tres estantes, cesto de basura, porta abrigos y un estante flotante extra. A su vez, el
stand posee paredes de madera, con piso alfombrado y el nombre de la marca al frente.
246 Recuperado de http://mail.todoenunclick.com/Notas/el-calzado-argentino-se-destaca-en-el-centro-mundial-de-la-

moda_45021_8.html [Consulta Mayo 2015]
247 En la guía who and where se encuentra un listado con todos los expositores que participan de la feria y de que pais
provienen junto con los datos de contacto de cada uno, asimismo se pueden incluir ciert
Al solicitar el registro la empresa extranjera deberá indicar la clave de identificación
fiscal (CUIT), de lo contrario en la factura final se sumará el 22% por el impuesto al
valor agregado italiano.
172
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MICAM
Próxima edición Del 1 al 4 de Septiembre
Frecuencia Dos veces al año
Costo de un stand 4.860 dólares
Organismo nacional que Ministerio de Relaciones Exteriores y Culto y la Fundación
participa Exportar
Cant expositores última edición 1.516 expositores
Cant visitantes última edición 32.112 visitantes
Italia, España, Brasil, Argentina, Francia, Bélgica, entre
Países que participan otros
Aumento de participación de empresas extranjeras lo que la
convierte en una excelente oportunidad y una cita
Aspectos destacados de la importante tanto para los vendedores como para los
última edición compradores
Fuente: Elaboración propia en base a datos de MICAM
Expotextil248 es la feria más importante de la industria textil de Perú. Esta congrega a
los principales integrantes, nacionales y extranjeros, de la cadena textil local, y cuenta
para su organización con el apoyo del comité textil de la sociedad nacional de
industrias, PromPru, el ministerio de comercio exterior y turismo y el ministerio de la
producción.
La Feria cuenta con cuatro pabellones: Expotextil Perú (Proveedores de la Industria
Textil y Confecciones), Texmoda Perú (de Proveedores de la Industria de la
173
173
Confección), Calzatex Perú (de Proveedores para la Industria del Cuero y Calzado) y
Stampertex Perú (de Fabricantes y Proveedores de la Cadena de Sublimación Digital,
Estampado Textil y Serigrafía Textil).
El evento contó en el año 2014 con la participación de más de 220 empresas nacionales
e internacionales de los sectores textil, confecciones, cuero, calzado, estampado e
impresión digital, además de la presencia de 70 delegaciones de expositores
extranjeros.249
Contó con la presencia de más de 24 mil visitantes durante los cuatro días, en un área de
12,000 m2, además de contar con la participación de empresas de Alemania, Argentina,
Bolivia, Brasil, Chile y China, Colombia, España, Francia, entre otros.
Este año la feria se realiza del 22 al 25 de Octubre en el Centro de Exposiciones Jockey
en Lima, en el distrito de Santiago de Surco. Se prevé que asistan 250 expositores
provenientes de 20 países y un público estimado de 24.000 visitantes.
Los stands son de 6 y 9 metros cuadrados. Alquilar uno de los primeros cuesta 1.589
USD mientras que alquilar uno de los segundos, 1.906 USD. Cada stand incluye:
1) Un toma corriente de 200 vatios.
2) Cinco sillas metálicas.
3) Una mesa de 80 centímetros de diámetro.
4) Un friso con el nombre de la empresa
5) Alfombra de alto tránsito.
6) Paneles perimétricos de nordex pintados al duco y de color blanco, con sus
respectivos perfiles y marcos de aluminio. Cada uno mide 1 metro de ancho y 2.45 m de
alto.
248 Recuperado de http://expotextilperu.com/[Consulta Mayo 2015]

249 http://diariocorreo.pe/economia/realizan-viii-edicion-de-expotextil-peru-201-241139/ [Consulta Mayo 2015]
Fuente: Elaboración propia en base a datos de ExpoTextil Perú
Perú Moda 250

Este evento reúne lo mejor de la oferta peruana en confecciones, calzado y joyería. Perú
Moda promueve el contacto entre las empresas de la industria de la moda con las
principales compañías importadoras de los cinco continentes. Ofrece a los clientes la
posibilidad de identificar nuevos productos y servicios, entablar y afianzar contactos de
negocio, reunir información para compras e inversiones y asistir a conferencias
internacionales a cargo de destacados especialistas. Perú Moda se celebrará del 10-12 de
174
174
Abril del 2016 en la ciudad de Lima, Perú en el centro de exposiciones Jockey Club.
Expotextil Peru
Próxima edición 22 al 25 de Octubre del 2015
Frecuencia Una vez por año
Costo de un stand de 1.589 USD a 1.906 USD
Organismo nacional que
participa --
Cant expositores última edición 225 expositores
Cant visitantes última edición 23,942 visitantes
Alemania, Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, China,
Países que participan Colombia, España, Francia
Aspectos destacados de la
última edición Presencia de 70 delegaciones de expositores extranjeros
La anterior edición contó con más de 9,000 visitantes proveniente de 45 países.
Reconocidos medios internacionales como Fashion TV (Argentina), Vogue (EE.UU.),
Fashion Mag (Francia), Global Fashion Export (España), Fashion News (México), entre
otros, cubrieron el evento.
Requisitos para participar
- Personas naturales o jurídicas legalmente establecidas.
- Deben tener productos que respondan a las exigencias del mercado internacional
(calidad, precio competitivo, presentación adecuada).
- Empresas con experiencia exportadora (haber realizado exportaciones anteriormente).
- Contar con infraestructura mínima de comunicaciones: teléfono, fax, web, correo
electrónico y tarjeta de presentación.
250 Recuperado de http://www.perumoda.com/es/ [Noviembre 2015]

- Haber participado en anteriores ediciones de PERÚ MODA o en alguna feria
internacional.
- Contar con experiencia de participación en el programa de desarrollo de oferta
exportable en años anteriores.
- Tener manejo de los procedimientos y procesos de exportación así como capacidad
negociadora.
- Presentación de Ficha técnica de producto, catálogo y lista de precios.
175
175
De no de cumplir con las condiciones anteriores, la solicitud de participación será sujeta
a la evaluación del Comité Sectorial y la empresa será visitada por un representante del
mismo.
Para participar, primero se deberá completar la ficha electrónica de inscripción. Esta
será debidamente evaluada por el Comité Organizador. Luego de la aprobación
respectiva, el Comité enviará por correo electrónico la comunicación de aceptación para
la participación en PERÚ MODA. Si el comité necesita más información de la empresa,
éste se pondrá en contacto con los representantes de la empresa a fin de solicitar una
visita a sus instalaciones, lo que le permitirá conocer al detalle su oferta exportable. Una
vez recibida la comunicación de aceptación, la cual es acompañada del contrato de
participación, usted deberá realizar el pago correspondiente por alquiler de stand.
Posteriormente al pago del stand usted podrá escoger la ubicación del mismo, de
acuerdo al orden de prioridad que se le otorgó.
Costo de un Stand
Los stands son de 9m2 y 6m2 Alquilar uno de los primeros cuesta 2.450 USD mientras
que alquilar uno de los segundos, 1.900 USD .Cada stand incluye: alfombra de alto
tránsito, una toma de electricidad la cual será alimentada de 200 watts, paneles
perimétricos de nordex pintado a duco de color blanco u otro color dependiendo de la
zona donde esté ubicada (cada uno de 01 metro de ancho y 02,45 metros de alto). Cada
stand tiene: 9 paneles o 6 paneles (esto último en caso de ser esquina) más sus
respectivos perfiles y marcos de aluminio, friso con el nombre de la empresa, 3 sillas
apilables metálicas y 1 mesa de 80 cm. de diámetro.
Peru Moda
Próxima edición 10 al 12 de Abril del
2016
Frecuencia Una vez por año
De USD 1.900 a USD
Costo de un stand 2.450
Organismo nacional que participa
Cant expositores última edición 168 expositores
Cant visitantes última edición más de 9.000
Argentina, Bolivia, 176
176
Brasil, Chile, México,
Estados Unidos, España,
Países que participan Francia, entre otros
Contó con la presencia de
Aspectos destacados de la última visitantes proveniente de
edición 45 países
Fuente: Elaboración propia en base a datos de Perú Moda
Beneficios de organismos de promoción

Banco de la Nación Argentina251
Las personas físicas o jurídicas, exportadoras y/o productoras de productos y servicios
tienen la posibilidad de acceder a un crédito en pesos, para financiar la participación en
ferias, exposiciones y salones internacionales.
Los requisitos para acceder al préstamo son:
Vinculación crediticia del exportador/productor con el BNA.
Otorgar garantías al banco.
Declaración jurada del exportador, en la cual se detalle la feria internacional en la que
participará, el total de los costos a su cargo, el monto de los apoyos o subsidios que
eventualmente otorguen los países o entes organizadores del evento y el monto del
apoyo solicitado al BNA.
El crédito se caracteriza por ser un préstamo en pesos por plazos de hasta 2 años, la
financiación puede alcanzar hasta el 70% de los gastos con un máximo de $ 120 mil,
por exportador y por feria, exposición o salón internacional.
251Recuperado de
http://www.bna.com.ar/Empresas/Pymes/ComercioExterior/FinanciacionParaLaParticipacionEnFeriasYExposiciones
Internacionales [Consulta Mayo 2015]
Los costos que financia el banco son: el alquiler, diseño e instalación del stand, el
equipo audiovisual; gastos de catálogos y material de difusión; flete y seguro de los
elementos a exhibir; pasaje y alojamiento de los participantes. Excluye los gastos de
nacionalización del producto a exhibir. Interés: tasa activa de Cartera General para
operaciones en pesos.
Fundación Export.Ar 252
La Fundación Export.Ar es un organismo mixto integrado por el sector público y
177
177
privado el cual asiste a las empresas en sus esfuerzos por comercializar con eficacia sus
productos competitivos a nivel internacional, fomentando el aumento y diversificación
de las exportaciones. La institución depende del Ministerio de Relaciones Exteriores y
Culto. Su misión es agregar valor a la oferta exportable argentina.
Todos los años la Fundación Export.Ar organiza un Pabellón Argentino en más de 70
ferias internacionales, en las cuales alrededor de 1.500 empresas nacionales presentan
sus productos y servicios y negocian con potenciales compradores y distribuidores en
distintos países. La participación en las ferias ayuda a las PyMES que buscan realizar
sus primeros pasos en el comercio exterior, permitiendo mostrar su oferta, conociendo
nuevas tendencias e introduciendo sus productos.
La fundación desarrolla distintas tareas a fin de que los sectores público y privado
logren el máximo aprovechamiento del esfuerzo: análisis previo del potencial impacto
económico, político y comercial de las diferentes ferias y exposiciones, búsqueda y
análisis de información técnica específica del mercado y de los rubros a exponer,
búsqueda, identificación y contacto de importadores de los productos a exponer en la
feria, capacitación para las empresas expositoras en el Pabellón Argentino, organización
del Pabellón Argentino en las ferias y eventos y de la presencia de empresas argentinas
en las mismas y seguimiento y evaluación de los resultados.
La participación en las ferias internacional junto a la Fundación Export.Ar ofrece dos
beneficios muy importantes para las empresas nacionales. Por un lado, la logística ya
que la Fundación se encarga de la organización como también de la contratación de los
servicios para la participación en la feria. El otro beneficio es del tipo económico-
financiero, ya que la Fundación absorbe el 40% de los costos de la participación,
posibilitando a las PYMES el acceso a nuevos mercados.
252 Recuperado de www.exportar.org.ar [Consulta Mayo 2015]

Se invita al lector a visualizar el ANEXO sobre Ferias Internacionales para más
información sobre los procedimientos de inscripción a la feria MICAM e información
sobre el adecuado asesoramiento sobre los aspectos más importantes a tener en cuenta
en una feria. También se adicionará información sobre opciones para el financiamiento
de la feria.
Medios de comunicación
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Se trata de los instrumentos mediante los cuales se busca informar y comunicar en
forma masiva a la sociedad. La publicidad en los medios de comunicación es una de las
herramientas de marketing más significativas que ayuda a que las empresas den a
conocer y puedan promocionar sus productos y servicios.
En este punto se procede a seleccionar aquellos medios en los cuales la empresa podrá
publicitar sus productos, así mismo se estudiarán los costos, audiencia y trayectoria de
los diferentes medios, con el fin de lograr una clara comunicación de los productos.
A continuación se detallaran los distintos medios de comunicación con sus respectivos
costos de publicación, como también se señalará el público objetivo de cada uno de
ellos y la llegada que tienen al mismo.
Revistas
ELLOS&ELLAS253
Es una revista de estilo de vida que recoge las tendencias de la sociedad peruana. Los
buenos productos, las buenas marcas y las novedades se convierten en atractivos
referentes. Es considerado ícono editorial desde hace más de seis décadas en el
colectivo de la lectoría del país, primero como sección muy atractiva de CARETAS y a
partir de 2005, como un suplemento permanente. En el 2010, ELLOS&ELLAS se
convirtió en una revista paralela con formato ampliado y ahora se la presenta en una
nueva versión web.
Se eligió esta revista por ser una de las revistas que mas llegada tiene al público al que
la empresa apunta tanto femenino como masculino, además de que su trayectoria hace
que sea una revista de gran reconocimiento.
En la siguiente ficha, se detallaran, información de la revista, y los distintos costos
según tamaño de la publicación, y la ubicación de la misma.
253 Recuperado de http://ellosyellas.com.pe/ [Consulta Mayo 2015]

Revista: Ellos & Ellas
Tirada 135.000 ejemplares al mes
2005 como suplemento permanente
Trayectoria 2010 se convirtió en una revista paralela a CARETAS
Público objetivo Mujeres y Hombre entre 25 y 45 años
Costo de publicación Tapa Medio Contracarátula
2/3 página No lo realizan USD 3.168
USD 2.851
1/2 página
No lo realizan USD 6.019
USD 2.475 179
179
1/3 página
No lo realizan
Fuente: elaboración propia en base a datos obtenidos de Liliana Muñiz, empleada de la revista ELLOS&ELLAS
Vía pública: Subte
LINEA UNO
Línea 1 del subte de Lima es una organización que brinda un servicio integral de
transporte. Opera bajo el sistema de viaducto elevado y recorre la ciudad de sur a
noreste.
Cuenta con una división comercial. La misma, es una variante de publicidad para llegar
a los clientes y así hacer conocida la marca ya que permite la llegada a una mayor
cantidad de público, que utilizan este medio de transporte diariamente.
Subte
Visitante 4.459.388
Trayectoria 1986
Costo de publicaciòn Por las 13 estaciones es USD 8.236 por mes
Fuente: elaboración propia en base a datos obtenidos de Julissa Sanchez Ramirez, empleada de LINEA UNO
Vía Pública: Valla móvil

Citymedia es una empresa integrada por un equipo de profesionales con más de 16 años
de experiencia en Publicidad Exterior
Móvil e Impresiones Publicitarias de gran formato (exteriores e interiores) Cuentan con
más de 100 colaboradores cuyo fin básico es ofrecer las alternativas más novedosas del
mercado, de manera que los mensajes lleguen al target de la forma más directa y
efectiva.
180
180
Valla Movil
Trayectoria 1998
Público objetivo Todo publico

Recorre 15 sitios: USD 2851 por
Vallas Móviles
mes
Paneles
2 paneles: USD 3168 por mes
Fuente: elaboración propia en base a datos obtenidos de Ariel Lourin, empleada de Citymedia
Folletería
La realización de 10.000 folletos de tamaño 10x15 cm a color al frente y al dorso será de USD
315254 a través de Más Folletos Por Menos. Se deberá contratar a una persona que reparta estos
folletos en las calles cerca de los shoppings, universidades, barrios residenciales, entre otros
lugares concurridos por la población de clase media-alta y media de la ciudad de Lima. El
sueldo de esta persona encargada de la distribución del material es de USD 320 por mes.
En el folleto se mostrara fotos de los distintos modelos y la dirección del local donde podrán
adquirir los productos, un teléfono, la página web de la empresa y un mail para realizar
consultas.
Folletería
Publico Objetivo Todo público.
254 http://www.masfolletospormenos.com.ar/
Costo de folletos USD 315 por 10.000 folletos
Sueldo de persona encargada de la
entrega USD 320 por mes.
Fuente: elaboración propia en base a datos obtenidos de Folletos por menos
Televisión
En Perú, los costos por anunciar en televisión dependen del canal y de la hora, por lo
que varían enormemente.255
181
181
Algunos canales cuentan, también, con los denominados telefectivos, anuncios de 10
segundos que se transmiten entre 01:00 a.m. y 06:00 a.m., y que cuestan entre USD 20 y
USD 63.256
Los canales con más rating de Perú son: América TV y Latina.
América Televisión es una cadena de televisión peruana, afiliada a Televisa de México,
que transmite su señal desde 1958. El canal pertenece al grupo Plural TV, formado por
los diarios El Comercio y La República. Es el segundo canal más antiguo del país y el
primero en realizar transmisiones comerciales regulares y el más visto (según IBOPE)
de la televisión peruana. Actualmente tiene el 35% de la audiencia a nivel total de
hogares, lo cual confirma su liderazgo en sintonía. Se emiten programas con contenidos
varios desde noticieros a telenovelas. La programación permite una comunicación
continua de información con la audiencia, ya que una de las particularidades es la
fidelidad de la misma a los programas.
Al fondo hay sitio es una teleserie peruana que debutó el 30 de marzo de 2009. Su
contenido trata sobre los problemas de dos familias, que son económica-y-socialmente
opuestas. Es el programa de mayor audiencia televisiva en el Perú desde su estreno
según Ibope Time.
America TV - Al Fondo Hay Sitio
Rating 30 puntos
Trayectoria 7 temporadas
Público objetivo Todo público.
Costo publicación USD 3.520 por 30 segundos 257
Fuente: Elaboración propia en base a datos de América TV
255 Recuperado de http://pqs.pe/actualidad/noticias/anunciar-en-television-ventajas-recomendaciones-y-costos

[Octubre 2015]
256 http://pqs.pe/actualidad/noticias/anunciar-en-television-ventajas-recomendaciones-y-costos
257
Recuperado de http://gestion.pe/empresas/novelas-turcas-podrian-rozar-precio-publicitario-al-fondo-
hay-sitio-2130724 [Octubre 2015]
Latina es una cadena de televisión peruana de señal abierta que transmite
desde 1983 (entonces denominada Frecuencia 2). Actualmente es una de las más
importantes y vistas del Perú. En su programación habitual se encuentran programas de
entretenimiento, telenovelas, miniseries y películas peruanas. También cuenta con
noticieros y reportajes variados. Entre estos se encuentra:
Las Mil y Una Noches es una serie de televisión turca producida por TMC Film que fue
transmitida originalmente entre 2006 y 2009. En Perú esta serie se transmite desde este
182
182
año.
La famosa novela turca “Las mil y una noches” cotiza por 30 segundos 2.333 dólares,
aunque tras el éxito que esta novela el precio podría elevarse hasta los tres mil
dólares.258
Latina - Las Mil y Una Noches
Rating 16.4 puntos
Consta de tres temporadas que inicialmente
fueron emitidas entre el 7 de noviembre de
Trayectoria 2006 y el 12 de mayo de 2009 en Turquía. En
total son 90 capítulos. En Perú se empezó a
transmitir este año.
De 2.333 dólares a 3.000 dólares por 30
Costo publicación
segundos.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de Latina
Radio
Como otro medio alternativo para llegar al público objetivo se analizó la opción de
publicar en radio.
Por este motivo, se analizaron las distintas emisoras de Perù, y cuál era su
programación, y a que publico estaban dirigidos, para poder realizar una selección de
los potenciales programas, que capten el mercado al que apunta Posco. Ambas emisoras
son FM ya que tendrán más alcance.
STUDIO92
Es una emisora peruana muy popular que transmite lo mejor de la música en sus
géneros: rock y pop. Esta emisora también presenta múltiples programas radiales de
gran audiencia y enfocado a un público radial netamente juvenil. El costo de realizar
una publicidad que cubra todo el Perú, cuesta alrededor de S/.16.5 por segundo. Poner
258
http://diario16.pe/noticia/59918-america-tv-latina-tienen-tarifas-mas-alta-publicidad
un anuncio de 30 segundos que se transmita en todo Peru, durante una semana, seis
veces al dia costara aproximadamente S/. 2.970. El costo para publicitar por un mes es
de S/.89.100 (28.325,78 USD)
Studio 92
Esta radio fue fundada en 1994,
Trayectoria por lo que cuenta con 21 años de
trayectoria.
183
183
Está orientado a un público
Público objetivo
netamente juvenil
Costo publicación USD 28.325,78 por mes
Fuente: elaboración propia en base a datos obtenidos de Mauricio Gonzales, empleado de Studio 92
Diario
La Razón
Este periódico se caracteriza por poseer una línea editorial abierta a todas las tendencias
políticas y de opinión, donde se encuentran un periodismo plural y de investigación.259
Este diario es uno de los que mayor tirada tiene por lo tanto tiene mayor llegada al
público, por lo que publicitar en este diario ayudaría a la empresa a que sus productos
sean conocidos.
Medio de comunicación La razón260

Tirada 50.000 ejemplares a nivel Lima
Su primera edición es del 14 de Mayo de 2001. A lo largo de
estos años ha ganado cuota de mercado como un espacio de
Trayectoria
opinión, crítica, pluralismo y seriedad. Posee presencia nacional
y es el cuarto diario de línea política de circulación nacional
259Recuperado de http://grupolarazon.pe/index.php?op=pu [Consulta Mayo 2015]

260 Recuperado de http://www.grupolarazon.pe/index.php?op=se [Consulta Mayo 2015]. Recuperado de
http://www.grupolarazon.pe/Publicidad/TarifarioPeriodico_LaRazon.pdf [Consulta Mayo 2015]. Recuperado de
http://sepp.pe/estudios-e-informes/estudios-de-circulacion/estudio-de-circulacion-2014/ [Consulta Mayo 2015]
El nivel sociodemográfico objetivo es B, C y D. Hombres de
más de 17 años, empleados, estudiantes, obreros, trabajadores
Público objetivo
independientes y jubilados. Mujeres de más de 38 años, amas
de casa, empleadas y trabajadoras independientes
Pie de página Recargos
Costos de publicación
General 3° 5° 7°
(en USD) Tapa Contratapa Color
página página página
1 página 3.582 184
184
1/2 página 1.268 1.585 1.268 20% 30% 50% 70%
1/4 página 428
Fuente: Elaboración propia en base a datos de Grupo La Razón.
Internet: Costo por click en pagina web Peru21261

Esta es la forma de publicidad en internet más utilizada, que consiste en poner un
‘banner’ de 728 x 90 pixeles en una reconocida página web (en este caso la contratación
se realiza a través del diario Peru21). Esta modalidad consiste en esperar a que los
visitantes hagan click en el banner ubicado en la página del diario para que así lleguen
al ‘landing page’ de POSCO. Por cada click hecho, la página web que alberga dicho
‘banner’ cobra US$0.25. Los visitantes de esta página web alcanzan los 1.8 millones al
mes.
Internet - Pagina Web Diario Peru21
Visitas 1.8 millones de visitas
Si bien es una nueva herramienta,

Trayectoria hoy es una de las páginas web de
diarios con más visitas en Perú.
261 Recuperado de http://mass.pe/ [Consulta Mayo 2015]

Hombre y mujeres entre 18 y 60
Publico objetivo
años.
Costo publicación USD 0,25 (por click)
Fuente: Elaboración propia en base a datos de Perú21
Se invita al lector al ANEXO VI para ampliar la información referida a los diferentes

tipos de medios de comunicación.
Herramientas de comunicación de la empresa 185

185
CD-Video
En un mundo que se maneja en los medios audiovisuales la elaboración de un video
institucional es de vital importancia tanto como herramienta de comunicación y de
branding como una manera de obligar a la empresa a auto evaluarse. Resulta importante
contar con esta herramienta para poder presentarse ante los potenciales clientes, reforzar
la imagen de la empresa en los clientes, transmitir mensajes al consumidor y colaborar
en la creación de la imagen de marca262.
En un relativamente breve espacio de tiempo se debe mostrar de la manera más clara
posible cuál es la misión, la visión y los valores de la empresa.
El video institucional es una carta de presentación para la organización. Debe indicar de
qué se trata el negocio, cómo son las instalaciones, cuál es la esencia de la organización,
su cultura, y cómo se ve a sí misma.
El costo de realizar un video institucional es de USD 1.667. El precio incluye la jornada
de rodaje, locución, gráfica y edición, y toma un tiempo de entre 5 y 7 días hábiles 263.
Una vez realizado el video es importante considerar la difusión del mismo. Si bien
puede entregarse a clientes y potenciales clientes, para aprovechar todas las
oportunidades que presenta esta herramienta se debe considerar la difusión a través de
internet. La página web de la empresa, y la presentación a través de un canal de
Youtube lograrán ampliar significativamente el número de personas que acceden al
mismo264. A su vez, resulta más sencillo mejorar la posición en Google de un video
262 Recuperado de http://laempresaenlapantalla.com/2011/01/31/para-que-hacer-un-video-institucional/ [Consulta

Mayo 2015]
263 Cotización recibida por mail de Gonzalo Quintana, productora Guevara 24 - http://guevara24.com/
264 Recuperado de http://imagian.com.pe/la-importancia-del-video-corporativo-como-herramienta-de-branding/
compartido en YouTube que de una página web. De esta manera, desde el video se
podría redirigir más tráfico hacia la web corporativa265.
E-mail
Al analizar la campaña de e-mail marketing se debe tener en cuenta qué variables
pueden volver a la misma más efectiva. Factores como el día y horario de los envíos, así
como el género de quien lo recibe influirán en el éxito. A modo general es importante
destacar que los e-mails enviados suelen abrirse dentro del horario laboral266.
186
186
Planificar el diseño de los mensajes a enviar es fundamental. Se deben fijar los objetivos
de la estrategia de e-mail marketing y elaborar una base de datos. También hay que
tener en cuenta el remitente, asunto y contenido.
Si bien existe la posibilidad real de comprar la base de datos, por lo general las que se
obtienen de esta manera no son de calidad, y no generan un retorno tan efectivo ya que
quienes lo reciben consideran el correo invasivo. Lo más recomendado es captar los
suscriptores a través de la página web, o a través de formularios en los que se adhieren
voluntaria y expresamente.
El remitente debe ser reconocible y consistente y el asunto poseer menos de 70
caracteres para que pueda ser comprendido. Tanto la cabecera como el mensaje e
imagen principal son muy importantes, deben llamar la atención e incitar a seguir
leyendo. También se recomienda hacer un breve detalle de los beneficios del producto,
y de manera clara y prominente generar los enlaces para las acciones deseadas (visitar la
página web, una tienda online, etc.). La información de contacto y links a las redes
sociales son importantes para brindar confianza, seguridad y abrir canales de
comunicación.
Tomando en cuenta el consejo sobre cómo crear la base de datos es muy importante
lograr aumentar el tráfico a la página web de la empresa por lo que esta estrategia
deberá ir acompañada de otras estrategias (redes sociales, videos institucionales, blogs
que deriven a la web para suscribirse, incluir en las comunicaciones la posibilidad de
enviar a un amigo) para conseguir visitas.
Para utilizar esta estrategia existen herramientas gratuitas y otras pagas. Del análisis de
las distintas opciones se recomienda MailRelay debido a que posee todas las
265Recuperado de http://www.lancetalent.com/blog/cuanto-cuesta-hacer-un-video-empresa/ [Consulta Mayo 2015]

266 Recuperado de http://www.marketingdirecto.com/actualidad/e-mail-marketing/%C2%BFque-pasos-clave-que-
hay-que-dar-en-una-estrategia-de-e-mail-marketing/ [Consulta Mayo 2015]
características de un sistema pago, de manera gratuita hasta 75.000 e-mails por mes a
15.000 suscriptores. Con la suscripción se puede acceder a información sobre quién abre
las notificaciones enviadas, quiénes utilizan los links provistos, se asigna un consultor
para asistencia en la configuración de la campaña.
También incluye la posibilidad de programar envíos en fechas determinadas como el
cumpleaños del suscriptor, reconoce los e-mails que vuelven rechazados y los da de baja
de la base de datos y filtros para segmentar de acuerdo a las estadísticas generadas,
187
187
además de la posibilidad de probar en una parte de la base de datos cambios en los
envíos y en base a los resultados obtenidos decidir ampliar el formato a todos los
suscriptores.
En caso de no ser un experto en el e-mail marketing se provee de herramientas para
generar fácilmente las notificaciones, plantillas modelo y un comprobador del nivel de
SPAM detectado por los servidores de correo267. La utilización del sistema se encuentra
disponible desde la creación de la cuenta aunque a medida que crezca la base de datos
su utilidad irá aumentando.
Página web
La página web brinda la posibilidad de presentarse tal como quiere ser percibida, abrir
un canal de comunicación, mostrar sus productos y tratar de influir en la decisión de
compra. Siendo que la misma funciona todos los días, las 24 horas se brinda
información de manera constante, aún en los momentos en que no se cuenta con un
vendedor o empleado disponible.
A pesar de que esta herramienta se puede utilizar para mostrar cómo quiere la empresa
ser percibida, se debe ser claro, convincente y sobre todo real. Los productos se deben
presentar adecuadamente y según sus características.
Estas ventajas y su bajo costo en relación a la cantidad de gente que puede visitarla, la
convierten en una gran herramienta de marketing a bajo costo268.
El posicionamiento puede resultar más rentable que otros medios tradicionales como la
radio y la TV debido a la posibilidad de segmentar, a que aumenta el tráfico de clientes
potenciales y proporciona credibilidad ya que los usuarios consideran más importantes y
267 Recuperado de http://mailrelay.com/es [Consulta Mayo 2015]

268 Recuperado de http://www.e-lemental.com.pe/importancia-de-las-paginas-web/ [Consulta Mayo 2015]
creíbles a las empresas que aparecen en primera página269. Las claves para un buen
posicionamiento de la página web son ofrecer un buen contenido, utilizar palabras clave
que buscan los clientes potenciales, utilizar imágenes y videos ya que los internautas los
prefieren antes que los textos, y la utilización de enlaces a la página web.270
Sin embargo, se debe analizar las preferencias del consumidor peruano a la hora de
acceder a la web de empresas de calzado. Con este objetivo se ha comparado la página
web de POSCO con la de competidores en Perú, como Azaleia, Viale, Calimod, Ruiz,
188
188
entre otras.
Mientras que la web de POSCO posee un diseño minimalista, con poco texto en negro o
gris, un fondo blanco y una animación que muestra los productos y equipos utilizados
manteniendo la misma gama de colores (blanco, negro y gris) entre las páginas web
analizadas se evidencia una mayor presencia de colores, principalmente naranja y rojo,
y también mayor presencia de objetos, vínculos y apartados. En general las páginas web
en Perú se encuentran más cargadas que la de POSCO, por lo que se recomienda evaluar
incluir un color de fondo y otros colores en contraste.
En relación al idioma de la página web se observa que en el mercado peruano no es
habitual contar con una opción para poder visualizar la página web en inglés. Si bien
POSCO tampoco posee dicha posibilidad se recomienda adoptar el idioma español por
completo ya que existe una mezcla entre este idioma y el inglés en la página principal y
tienda en línea.
También se recomienda agregar un apartado de novedades, prensa, donde se publique la
mención de la empresa en medios reconocidos (actualmente lo realizan a través de las
redes sociales), novedades de la empresa, del sector de calzado y eventos para prestigiar
la web.
Otro punto a destacar es la necesidad de no perder la visita del usuario. En la web de
POSCO, todos los accesos a las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram y
Pinterest) se abren en la misma web, por lo que se van de la página institucional. Se
recomienda que al utilizar estos enlaces, se abran en pestañas o páginas aparte. Sobre las
secciones a agregar se debería agregar una sección para conocer dónde se pueden
conseguir los productos en Perú e información de contacto de los mismos.
269
Recuperado de http://www.duoosolutions.com/por-que-deberias-posicionar-tu-empresa-en-la-web-seo/ [Consulta
Mayo 2015]
270
Recuperado de http://www.socialmirror.es/5-elementos-posicionamiento-web-seo/ [Octubre 2015]
Para trabajar en sinergia con otras herramientas de marketing se recomienda la inclusión
de un video institucional que presente a la empresa, sus productos, los valores que
predica y permita reforzar la idea de una marca más tangible, con el soporte de
infraestructura y no simplemente una empresa de compra/venta de calzado.
Al sumar mercados internacionales, se deberá aclarar que los precios y condiciones
establecidos en la tienda online son válidos para Argentina. Sobre la sección de
contacto, la misma debería poder visualizarse más fácilmente e incluir un formulario de
189
189
contacto, donde también se incluya la opción de inscribirse en la base de datos y recibir
e-mails con novedades, productos, ofertas y demás notificaciones diseñadas en la
campaña de e-mail marketing. Por otra parte, se recomienda un formulario que se
habilitará especialmente cuando la empresa realiza sorteos de productos, para poder
inscribirse. A través de otros medios de comunicación y la web se anunciará de dichos
sorteos y se solicitará la inscripción web para aumentar el tráfico y la comunicación con
potenciales clientes.
Al consultar sobre estas modificaciones se ha conseguido un presupuesto por USD
1.222 con una demora de entre 5 y 7 días271.
Catálogos
Al analizar la utilización de catálogos se debe ponderar dos opciones: digitales o
impresos. De acuerdo con la tendencia actual se recomendará la utilización de catálogos
virtuales, ya que estos permiten reducir costos, fomentan el e-commerce, permiten el
acceso al usuario en cualquier momento sin necesidad de que se les haya entrega uno
impreso, es más ecológico, ahorra tiempo, permiten organizar mejor la información y
actualizar más rápidamente los mismos272. Por otra parte, los catálogos virtuales
permiten redirigir a un sitio web, realizar publicidades y una mayor distribución.
Analizando la oferta de POSCO se determina que el catálogo virtual podrá realizarse
con 10 carillas. La realización de este catálogo virtual demora 5 días hábiles y posee un
costo de USD 667273. A modo de ejemplo se citan los de Viale274 y Calimod275.
Google AdWords
271 Presupuesto realizado por Pablo Maurig - https://www.linkedin.com/pub/pablo-maurig/95/2/b09 [Consulta Mayo

2015]
272 Recuperado de http://www.informabtl.com/2014/10/01/10-ventajas-de-mudar-los-catalogos-impresos-a-versiones-
digitales/ [Consulta Mayo 2015]

273 Recuperado de http://estudiodmg.com.ar/catalogos [Consulta Mayo 2015]
274 http://www.cimagraf.com.pe/Clientes/PD_Viale/Nueva%20carpeta/NINA1/
275 http://www.catalogocalimod.com/catalogovirtual2015.php
El sistema AdWords es el programa de publicidad de Google que permite llegar a
nuevos clientes. Con esta herramienta se puede elegir dónde aparecerá el anuncio,
establecer un presupuesto adecuado, medir el impacto de la campaña.
En relación al presupuesto y los costos por cada visita generada, se trata de un sistema
variable en el cual se establece un costo por cada click recibido en sus anuncios hasta
llegar al máximo presupuestado. De esta manera se paga únicamente por las visitas
recibidas a través de los anuncios de AdWords. El sistema se activa inmediatamente una
190
190
vez configurado y un ejemplo del mismo es realizar una búsqueda en google de
“calzado urbano” y ver los primeros resultados que aparecen destacados con la leyenda
“anuncio”.
Telemarketing
Con la siguiente herramienta se busca obtener un medio de comunicación telefónica con
clientes para poder contactarse y realizar el seguimiento de clientes y pedidos.
Para asegurar la eficiencia de este medio es necesario mantener un contacto regular con
potenciales clientes y mantener los datos de contacto actualizados. Entre las estrategias
a utilizar con esta herramienta se encuentra la captación de nuevos clientes, el
seguimiento de los mismos y la evaluación de variaciones en los volúmenes pedidos por
clientes.
Teniendo presente que la empresa POSCO es una Pyme y que se debe optimizar el uso
de los recursos, se recomienda utilizar Skype para las comunicaciones. Mientras que
resulta gratuito comunicarse desde Perú, el costo de un plan de llamadas a teléfonos
fijos y celulares en Perú es de USD 5/mes (400 minutos por mes). Se considera
suficiente esta opción, pero también se mencionara el costo del plan de 1000 minutos
por mes, que se eleva a USD 9/mes276.
Redes sociales
Al analizar las redes sociales en las que se encuentra POSCO la primera observación
que se realiza es que posee un nombre distinto en cada una de ellas. Mientras que en
Facebook y Pinterest se trata de poscoarg, en twitter es pos_co y en Instagram posco.
Estas diferencias en los nombres pueden deberse a que “posco” no se encuentra
disponible en todas las redes sociales. Se recomienda la adopción de un nombre único
276 Recuperado de www.skype.com [Consulta Mayo 2015]

en las redes sociales para ser fácilmente localizable. El nombre “calzadosposco” se
encuentra disponible en las cuatro redes sociales disponibles.
En relación al contenido en las redes sociales, se ha detectado que algunos sitios poseen
actualizaciones más frecuentes que otros, y que ciertos contenidos en una red no se
encuentran en otra. En los casos en que es posible publicar el mismo contenido como
Facebook y Twitter se recomienda hacerlo de esa manera para aprovechar al máximo
estos canales de comunicación.
191
191
Otra manera de conseguir aumentar las visitas en las redes sociales es publicar
contenido relacionado al calzado, nuevas tendencias, cómo combinarlos, entre otros
para presentarse como expertos en el tema y de esa manera atraer visitas y fomentar que
se comparta el contenido277. Las acciones publicitarias, videos institucionales también
deben ser publicadas en las redes sociales.
Al realizar una actualización se recomienda utilizar varias fotos, no solo una, ya que de
esta manera se otorga mayor visibilidad. Lo mismo sucede al publicar videos
directamente en Facebook, y cuantas más reproducciones tenga, más prioridad se le
otorgará.
Otras estrategias para mejorar la visibilidad en esta red social son mencionar páginas o
personajes influyentes del sector calzado que también siga la empresa y utilizar las
publicaciones de tipo enlace para aumentar la visibilidad. Por otra parte, ya se encuentra
disponible una opción para segmentar por edades, género y, entre otros, ubicación 278.
Esta opción debe ser tenida en cuenta en caso de querer mostrar contenido determinado
para el mercado peruano. Ejemplos de estas estrategias se pueden observar en el
Facebook de Converse279.
Para mejorar la visibilidad en Twitter se recomienda dar siempre respuesta a los
seguidores, realizar publicaciones de calidad y coherentes con la imagen de la marca,
proponer debates que desaten el interés del público objetivo y de esa manera compartan
los contenidos y seguir a los creadores de tendencias, empresas y personas reconocidas
por su compromiso con la calidad en el sector de calzados para ser asociados con este
atributo280. Otras estrategias son promover concursos cruzados, y no empezar tweets
277 Recuperado de http://www.emarketersocial.info/redes-sociales-y-foros/ [Consulta Mayo 2015]

278 Recuperado de http://www.socialmedier.com/2014/07/guia-mejorar-alcance-facebook.html [Consulta Mayo 2015]
279 Recuperado de https://www.facebook.com/converse [Consulta Mayo 2015]
280 Recuperado de http://www.puromarketing.com/42/11838/visible-habitos-twitter-para-aumentar-visibilidad-
influencia.html [Consulta Mayo 2015]
con @nombredeusuario o utilizar más de tres hashtags debido a que estas acciones
reducen la visibilidad281.
Para aumentar la visibilidad en Instagram se recomienda la utilización de hashtags,
agregar pequeños videos (como un resumen de la fabricación de un calzado) y
compartir el contenido de otros usuarios en el portal, como por ejemplo, fotos de
calzado POSCO subido por usuarios para atraerlos282. Ejemplos de estas estrategias se
pueden visualizar en el portal de HawkersCo283
192
192
Por último se recomienda la utilización de un canal en Youtube para compartir, en
principio, el video institucional, desde donde redirigir tráfico a otras redes sociales y
luego trabajar en esta red para agregar contenido y mantenerlo actualizado. Entre las
actualizaciones recomendadas se encuentra la presentación de las nuevas colecciones,
tal como lo realiza Hush Puppies284.
Merchandising
En el sector de calzado resulta fundamental la elección del envase del producto, ya que
el mismo debe adaptarse a las preferencias, gustos y condicionantes culturales del
mercado en particular. En el caso de Perú se ha decidido optar tanto por una bolsa como
una caja con fondo negro y la marca POSCO en la tapa, en color gris claro. Se ha
tomado como referencia la marca de calzado Calimod, que se posiciona como calzado
de calidad, a la moda y de buen cuero285.
La bolsa a utilizar debe ser de calidad acorde al producto por lo que se recomienda que
sea de cartulina ya que la calidad de impresión es mejor y puede soportar sin
inconvenientes la caja de zapatos. Este tipo de bolsas son biodegradables, y el cliente
puede volver a utilizarlas transportando así la imagen de marca consigo. Para el calzado
se recomienda bolsas con manijas largas y la medida de 30cmx42cmx11cm. El costo de
este tipo de bolsas es de USD 0,8 por unidad, impresas a 2 colores286 (se recuerda que al
blanco no se lo considera un color al momento de realizar estas impresiones).
281 Recuperado de http://blogs.icemd.com/blog-the-social-wow/5-consejos-para-mejorar-tu-visibilidad-en-twitter/

282 Recuperado de http://www.40defiebre.com/dispara-visibilidad-instagram/ [Consulta Mayo 2015]
283 Recuperado de https://instagram.com/hawkersco/ [Consulta Mayo 2015]
284 Recuperado de https://www.youtube.com/user/hushpuppieschile [Consulta Mayo 2015]
285 Recuperado de http://america-retail.com/industria-y-mercado/us-350-mil-costaran-las-franquicias-impulsadas-por-
calimod [Consulta Mayo 2015]

286 Cotización empresa Bolsipel – Recuperado de http://servicio.mercadolibre.com.ar/MLA-511677950-bolsas-de-
papel-y-cartulina-impresas-fullcolor-con-logo-_JM [Consulta Mayo 2015]

Sobre la caja a utilizar también se debe mantener la imagen de la marca y debe
acompañar la calidad del producto. Al tratar de conquistar un mercado que busca
calidad se debe concentrar la oferta en los niveles de renta más elevados y en este
sentido es importante recalcar que el tamaño de la caja deberá ser mayor que en el caso
de consumidores con poco poder adquisitivo287. En este caso se ha conseguido
presupuesto con la empresa EncajaMejor por USD 2,5 por unidad, con impresión a 2
colores y las medidas de 34cmx20cmx10cm.
193
193
Medios de pago y financiación de exportaciones

En el siguiente apartado se analizarán las distintas opciones con las que se cuenta para
poder satisfacer tanto las necesidades del comprador como el vendedor en lo referido a
los medios de pago.
Las empresas que operan en mercados internacionales deben comprender los distintos
medios de cobro para elegir el más adecuado a sus intereses, sin olvidar los riesgos que
cada uno de ellos significa. Es importante resaltar que la contraparte también posee
poder de negociación e intereses que defenderá y por ello la elección no será una
decisión unilateral. Para lograr gestionar una correcta política de cobros y pagos
internacionales es indispensable tener presente que se trata de una negociación, y que
los distintos medio poseen costos y riesgos distintos para cada una de las partes.
Se ha consultado con Gustavo Serfaty oficial de comercio exterior del BBVA Francés
las distintas posibilidades de cobro y de allí se han detectado las siguientes
posibilidades:
Órdenes de pago
Se trata del servicio más barato, rápido y sencillo, aunque el cobro no se encuentra
garantizado por ninguna entidad. Por otra parte, para el importador no es necesario
contar con calificación de riesgo ya que no se ocupa la línea crediticia. Entre las
características operativas se pueden destacar la posibilidad de conocer por internet
cuando los fondos se encuentran disponibles y presentar la documentación requerida a
través de internet para conseguir la acreditación de los fondos.
287Nuevas estrategias de internacionalización de calzado alicanto en el mercado europeo – Alfonso Ortega Gimenez
– Recuperado de https://books.google.com.ar/books?id=SQTSR6z-
sPgC&printsec=frontcover&hl=es#v=onepage&q&f=false [Consulta Mayo 2015]
Si la orden de pago es adelantada constituye el medio de pago más seguro para el
exportador, ya que posee los fondos con anticipación, pero resulta la menos segura para
el importador ya que no hay documentación que le asegure el envío de la mercadería
solicitada. Es aquí donde la negociación resultará indispensable.
El costo de utilizar este medio de pago es del 0,125% del importe de la orden de pago +
IVA, con un mínimo de USD 60 + IVA. La transferencia de los fondos a otro banco de
plaza posee un costo de USD 25 + IVA. 288
194
194
En el caso de cobrar anticipadamente se deberá presentar:
DDJJ Com. A4672
Formulario LS300 con código de concepto 102 (equivalente al boleto de compra de
cambio del BCRA)
DDJJ Com. A4443
Copia del contrato, orden de compra o similar.
Validación de la Com. A4237, de corresponder
En caso de cobrar luego de embarcado se deberá presentar:
Formulario LS300 con código de concepto 101
Copia de la factura de exportación
Cobranza documentaria
En este caso es el exportador quien inicia el trámite en su banco acompañándolo de
documentación representativa de la mercadería para que los entregue al importador, a
través de su banco, para que este último trámite el cobro ante el importador. Es común
agregar entre los documentos una letra de cambio y si la misma posee una fecha de
vencimiento posterior se debe indicar si los documentos se entregarán contra aceptación
o contra pago. Si bien en este caso los bancos tampoco se comprometen a realizar el
pago y los costos de este medio de pago son algo más elevados se cuenta con una
promesa de pago (letra de cambio o similar), que se puede protestar en caso de falta de
pago.
Este último punto constituye una ventaja para el exportador, mientras que para el
importador resulta más barato que una carta de crédito, y no ocupa línea crediticia.
288 Consulta con Gustavo Serfaty oficial de comercio exterior del BBVA Francés.
El costo de utilizar este medio de pago es del 0,25% del monto de la operación + IVA,
con un mínimo de USD 110 + IVA. El banco realizará el seguimiento de la cobranza
mediante mensajes SWIFT cada 15 días aproximadamente. En caso de solicitar realizar
una consulta un día en particular, dicho mensaje tendrá un costo de USD 10 + IVA. Si
pasan más de 60 días de la fecha de cobro y el mismo no ha sido recibido, el banco
puede decidir dar de baja la cobranza por USD 30 + IVA. Si el exportador solicita
modificar las condiciones originales se cobra USD 0,125 de la operación + IVA, con un
195
195
mínimo de USD 30 + IVA.289
Se deberá presentar:
Formulario LS301
Formulario LS1075
Copia de la factura de exportación
Copia del documento de transporte
Letra de cambio, de corresponder.
Carta de crédito
Este medio de pago resulta el más seguro, aunque también posee el costo más elevado y
la aprobación del mismo por parte del banco requiere de una evaluación y línea
crediticia. Por las características de una PyMe como POSCO, en principio no resultará
accesible para sus operaciones de comercio exterior pero se indicará brevemente su
funcionamiento para su consideración a futuro.
En este caso es el banco emisor quien por solicitud del importador se compromete a
realizar el pago ante el exportador contra la entrega de los documentos convenidos
previamente.
Los costos a tener en cuenta son:
0,125% de la operación + IVA, mínimo de USD 100 + IVA por: Notificación,
utilización, confirmación y transferencia del beneficiario.
USD 70 por modificación.
USD 10 por gastos de telex SWIFT (por emisión de mensajes Swift a pedido).
USD 40 por transferencia del crédito documentario a bancos locales. 290
Pre-financiación y financiación de exportaciones
Si bien no se trata de un medio de pago internacional en el sentido más estricto, su
consideración puede brindar ventajas al momento de negociar el medio de pago ya que
se cuenta con la asistencia crediticia del banco.
Se trata de la asistencia crediticia otorgada con anterioridad o posterioridad (según sea
el caso) al embarque de mercadería de exportación. Generalmente la financiación
196
196
(cuando se realiza con posterioridad al embarque) se utiliza para financiar plazos de
pago otorgados al cliente.
Sin embargo, este producto por el momento resulta de difícil acceso para la empresa
POSCO debido a la evaluación crediticia a la que está sujeto el producto.
Debido al componente crediticio de estos productos sus costos varían de acuerdo al
análisis de la empresa y la negociación comercial. Dentro de los costos a tener en cuenta
es importante resaltar que la tasa promedio ronda el 6% anual en USD y 30% en ARS y
que existe un gasto de estructuración de entre USD 100 y USD 1500 (límite impuesto
por el BCRA). Este gasto de estructuración puede cambiarse por una comisión
porcentual que suele ser del 0,5%. Mismo costo que la estructuración posee la prórroga.
La cancelación anticipada posee un costo mínimo de USD 100.
En primer lugar se recuerda que debido a las características de POSCO, por el momento
no resulta factible utilizar cartas de crédito como medio de cobro o financiaciones de
exportación como herramienta para financiar los plazos de pago, debido a que no posee
acceso a una línea de crédito para tales fines.
De acuerdo al análisis de las operaciones surgido en el BBVA Francés el medio de pago
más habitual entre Argentina y Perú es la orden de pago. Antes de seleccionar esta
opción se la comparará con la cobranza documentaria para determinar sus posibilidades.
Las ventajas para el importador resultan similares en ambos medio de pago (postergar el
pago a la fecha acordada, evitar el endeudamiento bancario y no utilizar línea de
crédito) por lo que en la negociación no deberían existir mayor inconvenientes por
ninguno de los 2 medios indicados. Es el exportador quien se encontrará ante una mayor
vulnerabilidad en caso de no utilizar una cobranza documentaria (debido a no poseer
una letra de cambio que se pueda protestar). Sin embargo, en caso de tener que hacer
uso de la opción de protesto se incurrirá en mayores costos y ninguno de los 2 medios
de pago analizados garantiza un compromiso incondicional por parte del importador a
realizar el pago.
Teniendo en cuenta los costos y las ventajas/desventajas de cada medio de pago se
recomienda realizar una adecuada elección de los clientes, para disminuir el riesgo de
no percibir el cobro y utilizar la orden de pago. En la negociación con los clientes se
recomienda conseguir, si no es posible el total, cobrar anticipadamente parte del valor
197
197
de la mercadería para de esta manera conseguir también financiación por parte del
cliente. Ante resistencia del cliente por los pagos anticipados, extender el plazo de pago
del 50% de la mercadería contra el anticipo del saldo restante puede resultar una técnica
conveniente.
Costo de envío de Muestras

En este punto se detallará el costo del envío de una muestra a Perú con el fin de dar a
conocer las características tangibles del producto en cuanto a calidad y funcionalidad.
Para el envío de muestras se consideró un paquete que incluya dos modelos de calzado
de Posco (un modelo femenino y un modelo masculino). Además se adicionará
información como folletería para destacar las características y ventajas a fin de vender
los productos.
El peso corresponderá aproximadamente a 2,6 kg.
Se considerarán dos opciones para el envío, que se detallarán a continuación:
Envío de muestras a Perú

Origen Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Argentina
Destino Lima, Perú
Tiempo
DHL
de 48 horas
transito
Costo Usd 167 + (derecho del 5% de exportación)
Fuente: Elaboración propia en base a datos obtenidos de las oficinas comerciales de DHL
Envío de muestras a Perú

Ciudad Autónoma de Buenos Aires,
Origen
Argentina
Correo Argentino
Destino Lima, Perú
(Paquete EMS)
Tiempo de transito 3 a 6 días
Costo $559 por caja 198
198
Fuente: Elaboración propia en base a datos obtenidos de las oficinas comerciales de Correo Argentino
Los servicios que ofrecen estas empresas de correo internacional son diferentes y se
puede notar principalmente en los costos y en el tiempo de transito indicado por los
mismos.
En primer lugar, Correo Argentino, supone una forma de envío internacional, mediante
la encomienda con los precios más accesibles. Para llevar a cabo este envío, el remitente
debe acercarse a la sucursal de correo argentino ubicada en Comodoro Pi y Antártida y
previamente es verificada por la Aduana para corroborar que el contenido no sea
291
mercadería usada. Su entrega al destinatario se hace bajo firma; por lo que queda
constancia de su recepción. El peso máximo que se puede enviar es de 20 kg. Por su
lado el servicio Courier ofrecido por la empresa DHL, incluye la recolección y entrega
puerta a puerta con aviso de entrega, cuenta con un servicio de hasta 8 distintos tipos de
embalajes, cuenta con una gran cobertura tanto a nivel nacional como internacional
(está presente en más de 220 países) y el costo es en función al volumen de la
mercadería sin importar el peso.
Si bien el envío a través de courier (DHL) cuenta con un menor tiempo de transito y
mayores beneficios, la opción más conveniente para el envío de muestras a cargo de la
empresa bajo análisis seria el envío a través de Correo Argentino ya que representa un
menor costo, casi la mitad del costo de envió a través de Courier, y no hay mucha
diferencia en cuanto al tiempo de transito.
Canales de Comercialización
En este punto se analizarán los posibles canales de comercialización del mercado
peruano y las empresas que se desempeñan en cada uno de ellos con el objetivo de
291 https://www.afip.gob.ar/aduana/envios.asp
identificar el/los canales que mejor se adecuen al proyecto de una posible inserción
internacional de la empresa bajo estudio.
Entre los canales a analizar, se realizará una descripción de fabricantes locales, tiendas
Multimarca, tiendas departamentales, ventas por catálogo, ventas on-line y
principalmente, distribuidores de calzado.
Cabe destacar que en el escenario actual peruano, aunque exista una serie de grandes
empresas distribuidoras, el comercio minorista está, en general, muy atomizado.
199
199
Competencia local de mercado meta

A continuación, se indica la competencia local del mercado meta, habiéndose
identificado a los principales fabricantes locales y representantes exclusivos de marcas
extranjeras.
Calimod (Fabricante Local)
Dirección Av. Santa María No. 145 Urb. Aurora Ate – Vitarte
Teléfono 4193200
Correo electrónico master@calimod.com.pe
Página Web http://www.calimod.com.pe/es/
Calimod es una marca peruana de calzado con presencia nacional y
con 49 años en el mercado, cuyos modelos se caracterizan por ser
Trayectoria 100% de cuero. Calimod brinda comodidad, seguridad y elegancia,
con diseños innovadores en sus 3 líneas: vestir, casual y urbano,
ideales para cualquier ocasión.
Infraestructura
Calimod se dedica a la comercialización exclusiva de calzado de
Cartera de Productos
cuero para Caballeros, Damas y Niños
Calimod cuenta con 13 tiendas distribuidas en Perú, en los
principales centros comerciales de Lima (4) así como también en el
Cobertura en el
interior del país, en Trujillo, Chiclayo, Piura, Tumbes, Arequipa,
mercado
Callao, Cajamarca, Chimbote y Cusco. Los locales ubicados en el
interior del país refieren a franquicias de la marca.
Fuente: elaboración propia en base a información de calimod.com.pe
LumberJack Soft (Fabricante local)
Dirección Av. Benavides 1241 – Miraflores
Teléfono (511) 446-7232 / 123*7460 (Nextel)
Correo electrónico informes@lumberjackshoes.net
Pagina web lumberjackshoes.net
La empresa fue fundada por el Sr. Simon Luy en
1976, por lo que cuenta con 39 años de 200
200
trayectoria. Comenzó fabricando calzado para
niños y niñas y con el correr de los años comenzó
Trayectoria a fabricar calzado para hombres y a partir de los
90' también lo hizo para damas. Hoy produce
calzado de cuero confortable con suela de PVC.
Los zapatos se caracterizan por sus colores y sus
acabados color mate.
Infraestructura
Cartera de productos Zapatos para hombres, mujeres y niños
Los zapatos Lumberjack se venden a nivel
nacional y están posicionados en todas las
provincias más importantes de Perú y en varios
Cobertura en el mercado lugares de la capital, excepto en tiendas por
departamento. Su tienda principal está ubicada en
Av. Benavides 1241 en el barrio de Miraflores en
Lima.
Fuente: elaboración propia en base a información de lumberjackshoes.net
Bruno Ferrini (Fabricante Local)
Avenida Malecon de la Reserva, 610
Dirección
15074 Lima
Teléfono 511 7130202
Correo electrónico info@brunoferrini.com.pe
Página Web http://www.brunoferrini.com.pe/
Fundada en 1997, desde hace 18 años BRUNO FERRINI producto 201
201
Trayectoria
nacional y de exportación.
Infraestructura
Bruno Ferrini ofrece calzados de cuero para hombres y mujeres.
Ofrece también productos de limpieza para el calzado. Entre las
Cartera de Productos marcas que comercializa se encuentran: Bruno Ferrini, Florsheim,
Johnston & Murphy, Nunn Bush, Born, Bass, Clarks y Stacy
Adams
Bruno Ferrini cuenta con tiendas en los Centros Comerciales más
Cobertura en el importantes del Peru como el C.C Jockey Plaza, C.C. Plaza San
mercado Miguel, C.C. Real Plaza Primavera, C.C. Megaplaza, C.C. Plaza
Lima Sur, Real Plaza Trujillo y Parque Lambramani Arequipa.
Fuente: elaboración propia en base a información de Brunoferrini.com.pe
Importadores Exclusivos
A la hora de analizar este tipo de actores, surge de la investigación realizada la escasa
cantidad de importadores exclusivos, es decir aquellos que su actividad principal sea la
importación y posterior venta a distribuidores / mayoristas / minoristas especializados.
Conforme información estadística obtenida de importaciones Peruanas, estos actores
son en su mayoría, distribuidores y representantes de grandes marcas que comercializan
y distribuyen indumentaria.
M&M Importaciones (Importador)
Dirección Avenida Salaverry, 3285. San Isidro, Lima.
Teléfono (01) 2640399
Correo electrónico contacto@mmimportaciones.com.uy

202
202
Página Web http://www.mmimportaciones.com.uy
Empresa Importadora de Calzados y Conexos, con presencia en el
mercado nacional y en constante crecimiento. Empresa del sector
Trayectoria Venta al por mayor, localizada en Lima desde el año 2008. La
empresa nació en Uruguay dedicada a la venta mayorista polirubro
con posterior expansión a Perú y Bolivia.
Empresa dedicada a la compra y venta de Calzados de marcas
reconocidas como PICCADILLY, STHEF, XTI y MIKAELA.
Cobertura a nivel nacional en Perú, principal proveedor de las
Cobertura en el
tiendas Mikaela quien cuenta con más de 30 locales distribuidos en
mercado
Lima y provincias
Fuente: Elaboración propia en base a datos de www.mmimportaciones.com.uy
Distribuidores
En este punto se analizaran distribuidores que se encuentran presentes dentro del
mercado peruano. Los distribuidores peruanos se encargan no solo de adquirir firmas
locales para incorporar a su cartera de productos, sino que además, se encargan de
importar calzado de marcas internacionales.
Forus Perú (Importador / Distribuidor)
Dirección Av. Emilio Cavenecia 256 - San Isidro - Lima
Teléfono 222-5550
Correo electrónico Iseminario@forusperu.com
Pagina web www.forusperu.com
203
203
Forus S.A. comenzo en 1981 en Chile. La empresa produce,

importa, diseña, comercializa y distribuye los productos de las
mejores marcas internacionales y nacionales a nivel regional.
Trayectoria Actualmente se dedica a la venta de indumentaria y calzado
urbano y deportivo. En Peru distribuye las marcas Hush
Puppies, Rockford, Columbia, Billabong, Element, Nine West,
Dhouse, Shoe Express y Factory Brands
Cuenta con 23 marcas, dedicadas a la venta de indumentaria y
Cartera de productos calzado urbano y deportivo. Su target es dirigido a hombres,
mujeres y niños, especialmente público joven.
Posee locales de venta directa localizados en Chile, Perú,
Cobertura en el mercado Colombia y Uruguay. En Perú es dueño de la tienda multimarca
The Box.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de www.forusperu.com
ZZ&S S.A.C (Importador y Distribuidor)
Dirección CAL. CALLE MARTIR OLAYA #129

Teléfono 2210136 - 6104747
Correo electrónico info@panjiva.com 204
204
Página Web www.payless.com/
Payless ShoeSource es una tienda estadounidense de calzado de descuento
fundada en Topeka, Kansas en 1956 por los hermanos Louis y Shaol Pozez y
que hoy en día es propiedad de Collective Brands, Inc. Payless Shoes Source
Trayectoria
arriba a Perú en el año 2002 y a partir de alli comienza a realizar sus
operaciones de importaciones a través de ZZZ&S SAC quien nace en el
mismo año.
ZZZ&S Importa exclusivamente calzado para toda la familia, y lo distribuye
en tiendas payless shoe sourse
Cobertura en el
Nacional
mercado
Fuente: Elaboración propia en base a datos de www.forusperu.com
Lazzos Comerciales SAC

Jr. Batalla de San Juan 871 - Urb. Las Gardenias - Santiago de Surco
Dirección
- Lima - Peru.
Teléfono 372-1193 / 372-2455
Correo electrónico contacto@lazzos.com.pe
Página Web http://www.lazzos.com.pe/
La empresa comercializa productos de moda provenientes del país
vecino Brasil. Provee de productos en evolución constante, que
Trayectoria
brindan satisfacción y rentabilidad, creando un alto valor deseado
para clientes, proveedores y colaboradores.
Entre sus marcas, comercializa Kildare, Vizzano, Beira Rio, Moleca,
Molekinha, Bee Happy, Bout's
Lazzos Comerciales distribuye sus productos a través de 7 zapaterías
Cobertura en el mercado
Multimarca en Lima y 9 zapaterías en provincias. Adicionalmente
cuenta con ventas por catálogo y Online
Fuente: Elaboración propia en base a datos de www.lazzos.com.pe
Canales de venta minorista

Este canal incluye las tiendas especializadas, tiendas por departamento, multimarca y
tiendas boutique.
En las tiendas multimarca se ofrecen diferentes marcas tanto nacionales como
internacionales reconocidas por los consumidores. Los clientes de este tipo de tiendas 205
205
reciben atención personalizada ya que el personal está capacitado para destacar los
atributos de los productos que ofrecen. Estos aspectos son percibidos en forma positiva
por los clientes, los cuales se caracterizan por ser exigentes en cuanto a la calidad del
producto y a la atención al cliente.
Payless Shoe Source (Tienda especializada multimarca)

Dirección Jirón de La Unión 897, Lima
Teléfono +51 1 4262717
Correo electrónico info@payless.com
Pagina web http://www.payless.com/
Payless ShoeSource es una tienda estadounidense de calzado de
descuento fundada en Topeka, Kansas en 1956 por los hermanos
Louis y Shaol Pozez y que hoy en día es propiedad de Collective
Trayectoria Brands, Inc. Payless Shoes Source arriba a Perú en el año 2002.
Cartera de productos Calzado importado para Caballeros, Damas y niños
Cuenta con 30 locales distribuidores entre los principales centros
Cobertura en el mercado comerciales de Lima, Callao, Trujillo y Chiclayo
Fuente: Elaboración propia en base a datos de www.payless.com
The Box (Tienda multimarca)
Dirección AV. Camino Real 1278 - San Isidro, Lima
Teléfono +51 1 4243457
Correo Electrónico lseminario@forusperu.com
206
206
Página web http://www.theboxaward.com/
Desde el 2012, The Box es un Core Shop que reúne las mejores
Trayectoria marcas para deportistas de acción. The box es una tienda multimarca
perteneciente al grupo chileno Forus.
The box reúne las mejores marcas de deportes extremos como
Quiksilver, DC Shoes, Nike, Milestone, Vans, Roxy, Fox, Billabong,
Cartera de productos
Birdhouse, Gravity y Komunity. Entre ellas comercializa ropa,
zapatillas, accesorios, skates, tablas, etc.
Cobertura en el Posee 5 locales distribuidos en San Borja , Santa Anita y San Isidro
mercado (Lima), Real Plaza Piura (CC) y Real Plaza Cuzco (CC)
Fuente: Elaboración propia en base a datos de www.theboxaward.com
Tiendas Boutique
Las tiendas boutique se caracteriza por ser pequeñas tiendas en los cuales se venden
productos de alto refinamiento y exclusividad por lo que son accesibles para un
reducido número de personas. En las boutiques no se pueden encontrar productos
masivos o baratos. Estas tiendas cuentan con un público fiel que busca especialmente
productos caros y únicos que marquen tendencia.
Zapateria Diamante (Boutique)

Dirección Ayacucho 580 - Trujillo
Teléfono 044-246196
Correo electrónico
Página web zapatosdiamante.blogspot.com
Es una empresa dedicada al comercio de calzado desde hace

Trayectoria 20 años. Comercializa zapatos, zapatillas y otros artículos
relacionados al calzado.
Cartera de productos Calzado informal, urbano para hombres y mujeres.

Cobertura en el marcado Cuenta con 3 zapaterías boutique en la ciudad de Chosica.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de zapatosdiamante.blogspot.com.ar
D'Bochis (Boutique) 207

207
Dirección 9 De Octubre SN - Huaura - Lima
Teléfono 2394332
Correo electónico info@dbochis.com.pe
Página Web -
INVERSIONES D´BOCHIS S.A.C. es una empresa registrada en el
Trayectoria año 2013 y dedicada al rubro Calzado. Actualmente posee 1 tienda
multimarca en el Centro comercial Plaza del Sol.
Cartera de Productos D'Bochis es una zapatería con calzado unisex para adultos y niños
Cobertura en el
S'Bochis posee apenas 1 local en el centro comercial Plaza del Sol
mercado
Fuente de elaboración propia en base a datos obtenidos via mail con info@dbochis.com.pe
S'Dely (Boutique)
Dirección Avenida Rep.Dominicana 286 - Jesús María - Lima

Teléfono 2380706
Correo electrónico info@sdely.com
Página Web http://www.sdely.com/
S'Dely "Las mejores marcas en tus pies", nace en el año 2012 con su
Trayectoria primer tienda en el centro comercial Plaza del Sol y posteriormente una
2da tienda en el centro comercial Norte Chico
D'Dely comercializa calzado unisex de vestir y tipo urbano para
Cartera de Productos adultos. Comercializa calzado Lumberjack, Kildare, Vizzano, Moleca y
Beira Rio entre otros.
Cobertura en el S'Dely posee 2 bocas con 1 local en el centro comercial Plaza del Sol y
mercado otro en Norte Chico, ambos ubicados en Huacho (Lima).
Fuente de elaboración propia en base a datos de www.sdely.com
Ventas por Catálogo / On-Line

208
208
La venta por catálogo refiere a un sistema de distribución comercial para vender, de

forma inmediata, productos o servicios, utilizando métodos de envío como el correo
ordinario o las agencias de transporte, habiendo visto previamente el comprador los
productos a través del catálogo.
Podemos encontrar las siguientes empresas que operan bajo esta metodología de ventas:
Zoe Express
Dirección Avenida Arenales 1998, Lince, Lima
Teléfono 80045110
Página web http://zoecatalogos.com/new/

E-mail catalogos@zoecatalogos.com
Se trata de una empresa 100% peruana dedicada
Trayectoria
exclusivamente a la venta por catálogos.
Cobertura de mercado Nacional
Calzados, accesorios, perfumes y relojes para damas,
caballeros y niños
Posee 3 locales propios en Lima donde los promotores

Cobertura en el mercado
pueden retirar los productos.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de http://zoecatalogos.com/new/
Viale
Dirección Av. Abancay 357 - Lima
Teléfono 4280166
Correo electrónico redessociales@viale.pe
Pagina web www.ventacorp.com
Se creó en el año 2007 como una compañía de venta directa de
calzados y accesorios. Logro posicionarse como el líder en
Trayectoria ventas por catalogo.
Calzado urbano, deportivo y de vestir, y accesorios de cuero e
Cartera de productos indumentaria para hombres y mujeres.
Posee 30 locales de venta al público en Lima, Trujillo,
Cobertura en el mercado Arequipa y otras provincias de Perú.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de http://ventcorp.com 209
209
Tiendas Departamentales
Estas refieren a establecimientos de grandes dimensiones que ofrecen una variedad de
productos encaminados a cubrir una amplia gama de necesidades. Se sitúan en el centro
de las ciudades y suelen tener varias plantas, dividiendo su superficie comercial en
secciones. Se diferencia fundamentalmente del centro comercial, porque los grandes
almacenes pertenecen a una única empresa y es una sola tienda de enorme tamaño, no
distintas tiendas agrupadas y de los hipermercados porque la alimentación no es su
mayor prioridad en la venta.
La negociación con este canal de comercialización conllevará requisitos acordes a las
exigencias y dimensión del negocio. Estos establecimientos poseen un gran poder de
negociación con los proveedores.
Las tiendas departamentales a su vez exigen a sus proveedores que tenga disposición y
capacidad de entregas de conformidad a la rotación del producto. Se deben cumplir
exigencias de calidad, administración y puntualidad. Se necesita una estrategia bien
definida, preparación y argumentos sólidos para presentar ante el comprador y tener una
estructura financiera sólida.
Cuánto mayor sean los requisitos cumplidos por la empresa, mayores serán las
posibilidades de negociar los márgenes que percibirá el exportador a lo largo del
contrato.292
Ripley
Dirección Plaza San Miguel, Avenida la Marina 2000, San Miguel, Perú
Teléfono (+51) 1 5663569
Pagina Web www.ripley.com.pe
292 Escobar, Ignacio (IGO) – Proveedor para una cadena‖ - Consulta: Mayo 2015 - Recuperado de:
http://igomeze.blogspot.com.ar/2005/09/proveedor-para-una-cadena.html
Email consultas@ripley.com.pe
Es una de las más grandes compañías del sector retail con presencia
en Chile, Perú y Colombia.
Trayectoria
Abrieron su primera tienda en Perú en el año 1997 y actualmente
cuentan con un gran número de sucursales.
La empresa comercializa una gran variedad de productos: tecnología
Cartera de y electrodomésticos, decoración para el hogar, mueblería,
productos indumentaria y calzado; dentro del cual se encuentran marcas como 210
210
Adidas, Zapatilla Pepe Jeans y Converse.
Tiene presencia en los todos los centros comerciales más importantes,
Cobertura en el tanto en la capital como en las Provincias más importantes, logrando
mercado tener una cobertura nacional muy completa. Cuenta con más de 30
tiendas en todo Perú.
Falabella
Dirección Av. Paseo de la República 3220 - San Isidro - Lima
Teléfono 616-1000
Correo electrónico www.falabella.com.pe
Pagina web contactenos@sagafalabella.com.pe
En 1955, Sears Roebuck abre la primera gran tienda por
departamentos en el Perú. En 1988, Sears se transforma en
Saga, Sociedad Andina de los Grandes Almacenes. En
1995, Saga se fusiona con la retailer regional Falabella,
Trayectoria acontecimiento que da origen a Saga Falabella S.A.
Comercializa una amplia gama de productos tanto de
indumentaria como de calzado, línea blanca y
electrodomésticos. Cuenta con marcas como Nike, Adidas,
Cartera de productos Basement, Guante, Levi's y Rip Curl
Tiene presencia en todos los centros comerciales más
importantes de Lima como en otras provincias como
Cobertura en el mercado Trujillo, Piura, Arequipa, entre otras.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de www.falabella.com.pe
211
211
Estrategia para ingresar al mercado peruano

Forma de ingresar al mercado
Primera opción: tiendas boutique
La primera opción para ingresar al mercado de calzado peruano es a través de las
tiendas boutique. Se caracteriza por ser pequeños negocios o tiendas en los cuales, por
lo general, se venden productos de alto refinamiento y exclusividad, accesibles por lo
tanto para un reducido número de personas. Las boutiques no son lugares donde uno
puede encontrar productos masivos o baratos sino más bien elementos de diseño y de
creatividad particular. Estas tiendas cuentan con un público fiel que busca
especialmente productos caros y únicos que marquen tendencia, estilo y glamour. El
público objetivo al que apunta son hombres y mujeres con un poder adquisitivo que
buscan constantemente las últimas tendencias en moda, es por eso que a la hora de
adquirir un producto, se fijan más en el diseño y la calidad que en el precio del mismo.
Es por ello que es importante considerar la atención personalizada que reciben los
clientes en estos puntos de venta , por lo que el personal debe contar con un
conocimiento más profundo en cuanto a la información sobre las características de los
calzados, lo cual genera una ventaja frente a otros canales debido a que agrega valor al
producto, posibilitando un mayor conocimiento de la marca de la empresa bajo estudio
en el mercado meta dando a conocer a los atributos fundamentales de los productos
ofrecidos.
Zapateria Diamante: proveen al mercado de Chosica (Lima) una nueva alternativa de
consumo de calzado con un concepto de tienda diferenciada, innovadores, precios justos
y un servicio de alta calidad. Apunta a un público que busca determinada línea de
productos, que cumpla con diseños innovadores, precios justos y un servicio de alta
calidad. Cuenta con 3 zapaterías boutique en esta ciudad, las cuales si bien no son
amplias en espacio, buscan brindarle al cliente confort, a través de un espacio bien
diseñado con el área correspondiente para que pueda probarse el calzado que desea.
212
212
Ofrece una cartera de productos tanto para mujeres como para hombres compuesta por
mocasines, zapatillas deportivas, Crocs, calzado apropiado para traje, calzado para todos
los días y botas, motivo por el cual el calzado ofrecido por la empresa bajo estudio
podría adaptarse adecuadamente al calzado que buscan los clientes en esta boutique.
D´Bochis: es una empresa dedicada al rubro calzado unisex para adultos y niños que
actualmente posee 1 tienda en el Centro comercial Plaza del Sol ubicado en Piura, la
misma exhibe principalmente en su vidriera calzado femenino, siendo este su principal
público objetivo (mujeres de 23 a 45 años). Dentro de las marcas que ofrecen podemos
encontrar Lumberjack y Calimod, 2 marcas que poseen atributos similares a la empresa
bajo estudio.
Al estar ubicada en el centro comercial Plaza del Sol, permite una mayor captación de
público ya que se promedia que por día 4000 personas visitan este centro comercial.
Además 2 veces al año se organiza un desfile que le da la posibilidad a los locales que
forman parte del mismo para exhibir los productos que comercializan en sus tiendas.
Zapatería Ojeda: se encuentra en el estado de Tacna y pose apenas 1 local. El mismo no
cuenta con una gran capacidad pero se trata de lograr que en vidriera figuren una gran
variedad de productos, para que a simple vista el cliente pueda visualizar la diversidad
ofrecida. Comercializa calzado deportivo, urbano y para niños siendo un público que se
enfoca en encontrar un tipo de calzado que se adapte para todos los días. Además,
complementa su cartera de productos con carteras y correas de cuero. Entre sus marcas
se pueden encontrar Adidas, Guante, Calimod y Lumberjack.
Se ha seleccionado esta boutique ya que a través de la misma la empresa puede llegar a
una zona geográfica diferente a Lima o Piura, logrando de esta manera una mayor
cobertura en el mercado meta.
Segunda opción: Distribuidores/ Importadores.
La segunda opción para ingresar al mercado de calzado peruano en el caso que fracase
la primera opción de ingreso es a través de los distribuidores, teniendo los recaudos
necesarios, ya que estos son los encargados de distribuir el producto a las tiendas
minoristas para su posterior comercialización. Esta opción permite saltear instancias de
inversión que en algunos casos podrían ser excesivas para una empresa como la
empresa bajo estudio. El distribuidor ofrece ventajas tácticas y de logística sobre la
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213
venta directa. El fabricante puede ampliar su exposición al por menor a través de la
distribución sin tener que gastar más dinero o involucrar a más recursos de la empresa
en las ventas. Además, se puede lograr un asesoramiento a través de ellos ya que
conocen los puntos de venta estratégicos donde se podrían comercializar los productos.
Las negociaciones son distintas con cada distribuidor por lo que se suele arreglar de
manera independiente las condiciones de venta adaptándose a cada momento y al
producto. En cuanto a las ventajas nombradas se debe remarcar que la llegada al público
objetivo lo manejara el propio distribuidor de forma unilateral, salvo cláusulas
contractuales que lo imposibiliten.
Se tendrán en cuenta aquellos distribuidores con experiencia en el mercado local, en
base a su trayectoria y que utilicen como canales de distribución a tiendas minoristas
que comercialicen productos dirigidos a la clase media y media-alta y con atributos
similares a los de la empresa bajo estudio:
Forus S.A.: es una empresa que produce, importa, diseña, comercializa y distribuye los
productos de las mejores marcas internacionales y nacionales a nivel regional. Cuenta
con 23 marcas en total, entre ellas Hush Puppies, Billabong, Coluimbia, Cat,
Azaleia,entre otras , en su mayoría dedicadas a la venta de indumentaria y calzados de
uso urbano y deportivo. El público objetivo son hombres, mujeres y niños,
especialmente público joven. Posee locales de venta directa localizados en Chile, Perú,
Colombia y Uruguay. En Perú es dueño de las tiendas multimarca “The Box”.
EMPRESAS COMERCIALES S.A.: es una empresa peruana que se dedica a la
importación y distribución de productos textiles y calzado. La empresa es reconocida
por ser la importadora de Bata, quien posee más de 130 tiendas a nivel nacional y se
localiza en varias regiones de Perú, siendo Lima la ciudad donde más comercializa.
La cartera de productos que ofrece son calzado deportivo, chatitas, botas, estilo casual y
de vestir tanto para hombres como para mujeres. También cuenta con una línea para
niños únicamente de zapatillas.
Tiendas Peruanas SA: es la distribuidora exclusiva de Oechslemoda, empresa dedicada
a la venta minorista de indumentaria masculina y femenina. Dentro de su cartera de
productos se encuentran zapatillas urbanas, botas y sandalias, además de su línea de
indumentaria estilo casual. Cuenta con presencia nacional a través de sus más de 40
214
214
locales Oechslemoda, teniendo gran presencia en Lima, Piura y Trujillo.
Tercera opción: Tiendas multimarca.

Como última alternativa se adiciona como opción para ingresar al mercado de calzado
peruano, en el caso que fracasen la primera y la segunda opción es a través de las
tiendas multimarca. Se toma esta decisión debido a la posibilidad de llegar al
consumidor final a un precio de venta competitivo, ahorrando el costo que absorbe el
distribuidor.
Además, a través de este canal de comercialización, la empresa bajo estudio tiene mayor
posibilidad de llegar al publico objetivo de un nivel adquisitivo medio y alto, ya que
estas tiendas suelen operar en las principales ciudades de Peru, como Lima, Trujillo,
Piura e Iquitos, entre otras, y cuentan con una gran cobertura por la cantidad de
sucursales que poseen, que varían según la tienda aunque se estima un promedio de 12
tiendas. Ofrecen diferentes marcas nacionales e internacionales reconocidas por el
consumidor peruano. Los clientes de este tipo de tiendas reciben atención personalizada
ya que el personal está capacitado para destacar los atributos que poseen los productos
que comercializan debido a que manejan una gran variedad de marcas. Estos aspectos
son percibidos en forma positiva por los clientes peruanos, los cuales se caracterizan por
ser exigentes en cuanto a la calidad del producto y a la atención al cliente.
Él: esta empresa comercializa en forma multimarca contando con tiendas en Lima Norte
(9), Centro (7) y Sur (7), también en provincia Norte (14) y Sur (12). Se especializa en
ropa formal y casual para caballeros. Entre las marcas que comercializa se encuentran
John Holden, Donatelli, Oscar De La Renta y Calvin Klein. Posee productos como
camisas, pantalones, trajes, zapatos de vestir, sacos y accesorios.
Sus vidrieras se caracterizan por los conjuntos que arman cada dos semanas para que el
cliente pueda visualizar toda la línea de productos que ofrecen, desde los pantalones
hasta las carteras.
The Box: reúne las mejores marcas de deportes extremos como Quiksilver, DC Shoes,
Nike, Milestone, Vans, Roxy, Fox, Billabong, Birdhouse, Gravity y Komunity. Entre
ellas comercializa ropa, zapatillas, accesorios, skates, tablas, etc. Posee 5 locales
distribuídos en San Borja, Santa Anita y San Isidro (Lima), Real Plaza Piura (CC) y
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215
Real Plaza Cuzco (CC).
Las tiendas presentan diseños bastante innovadores y acogedores. Están adornadas con
cuadros, posters, vitrinas en 3D y muchos detalles que hacen que todos los clientes
puedan sentirse en un ambiente agradable y compatible con las necesidades y gustos de
los amantes de los deportes extremos.
Payless Shoes Source: es una empresa estadounidense que arriba a Perú en el año 2002
donde actualmente cuenta con 30 locales distribuidos entre los principales centros
comerciales de Lima, Callao, Trujillo y Chiclayo. Entre las marcas que comercializa se
encuentran, airwalk, brash, city sneakers, dexter, entre otras.
Se invita al lector al ANEXO VIII de estrategia para ingresar al mercado peruano para
ampliar la información sobre formas de ingresar al mercado.
Acciones para captar a los clientes

Como primera medida se recomienda confeccionar el video institucional, que posee un costo de
USD 1667 mostrando los productos, instalaciones y entrevistas a directivos, empleados para
resaltar el diseño, los detalles y la calidad en cada pieza.
Luego se realizará el catálogo digital, donde se mostrarán los productos de la empresa. Este
posee un costo de USD 667. Por otra parte se sugiere la contratación del servicio de Skype para
llamadas a Perú, que alcanza un costo de USD 60 anual.
Una vez confeccionados el video y catálogo será momento de la página web, donde se deberá
subir el video institucional, el catálogo, sumar los apartados de novedades, prensa, incorporar
los datos de contacto telefónico y recomendaciones sobre moda para comenzar a instalar a la
empresa como especialista. También se deberá incluir un formulario de contacto para clientes
(empresas) y consumidor final, donde podrán realizar consultas, se inscribirán para recibir el
newsletter y pasarán a formar parte de una base de datos de mailing. Estas modificaciones,
sumadas a la completa visualización en inglés de la web y la corrección de los links de acceso a
redes sociales sin salir de la web principal poseen un costo de USD 1222.
Sobre las redes sociales se deberá crear una imagen común, por lo que se recomienda modificar
el nombre de usuario en todas las redes a “calzadosposco” y subir la misma información e
imágenes a través de Twitter, Facebook e Instagram. También se recomienda la creación del
canal de Youtube donde se publicará el video institucional. En todos los casos se incluirá un
link fácilmente identificable para acceder a la web, a su catálogo y a los formularios de contacto
donde pasarán a formar parte de la base de datos. 216
216
Hasta aquí se ha trabajado en aumentar la exposición web de la empresa, generar tráfico,
redirigir al cliente entre las distintas herramientas de comunicación de la empresa, mostrar los
productos y, sobre todo, a realizar un contacto a través del cual se incorporen a una base de
datos de mailing.
A través de la lista de distribución de mailing se enviará el newsletter a los clientes, desde donde
se podrá acceder a la web, redes sociales y catálogo de la empresa. También se incluirá un
enlace para actualizar los datos de contacto. Es importante destacar que el software que realizará
los envíos y mantenimiento de la base de datos no posee costo.
A través de estas acciones de mailing se busca, en primer lugar, lograr coordinar una cita con el
empresario peruano para poder, antes de iniciar las negociaciones, obtener información de la
situación del mismo, estudiar sus necesidades, demostrar el interés de la empresa y presentarla
para poder elaborar una propuesta acorde y en futuros contactos iniciar el período de
negociación.
Con la estrategia digital y canales de comunicación ya establecidos y funcionando se pasará a la
parte más importante de la estrategia de captación al cliente: La participación en la feria
Expotextil Perú.
Si bien se recomienda solicitar a la Fundación Exportar que participe de la misma y asistir
dentro de este marco, por la importancia de la participación en la búsqueda de contactos,
conocimiento del mercado, de la competencia, sus productos, y tendencias se enfatiza la
importancia de participar en la misma, acompañado por dicha agencia de promoción, o no.
Tanto a través del newsletter como por vía telefónica se invitará a cada cliente potencial
detectado a través de las herramientas anteriormente propuestas (contacto web, suscripción al
newsletter, redirección desde las redes sociales, redirección desde el catálogo).
El objetivo de dicha invitación es que los potenciales clientes puedan conocer a la empresa, su
línea de productos y la calidad de los mismos a través de la decoración del stand, resaltando los
productos más atractivos para el mercado peruano, el diseño y la calidad del cuero argentino con
que son realizados e iniciar las negociaciones internacionales con aquellos contactos que se
muestren dispuestos.
Además de la invitación a los potenciales clientes se sugiere anunciar en la página web oficial
de Posco la participación en la feria, además de la publicación en el catálogo de la misma y se
recomienda preparar folletos y listas de precios con distintas cotizaciones de venta para facilitar
la negociación a la persona que atienda el stand, que tendrá como principal objetivo dar a
conocer a la marca y sus productos, pero también aprovechar las posibilidades de negociar la
venta con potenciales clientes. 217
217
Previo a la feria de debe asegurar que podrán estar presentes en el stand por lo menos dos
personas de la empresa con conocimientos técnicos de los productos ofrecidos y con poder de
decisión debido a que serán los responsables de dar respuesta a todo tipo de interrogantes que
surjan por parte de los visitantes. También se debe considerar que es sumamente importante la
atención dentro del stand, por lo que es necesario que se definan turnos para atender siempre al
mismo.
Previo a la asistencia en la feria es necesario establecer la información que se desea obtener:
Cuál es la competencia, qué productos comercializan, a través de qué canales se comercializa y
las tendencias del sector. También se debe analizar dónde se puede obtener: Recorrido de la
feria, reunión con potenciales clientes, con directivos de empresas competidoras, atención
continua del stand y participación en charlas, seminarios dentro del marco del evento.
Durante la feria se buscará conseguir toda la información prevista, supervisar el montaje del
stand, tener una atención continua en el stand, detectar información que no fue considerada
como importante en un principio, pero que de las conversaciones mantenidas surge como
importante para el proyecto de internacionalización y, a través de la utilización de fichas,
conseguir los datos de contacto de los potenciales clientes para ser agregados a la base de datos
de mailing de la empresa.
Luego de la feria, con la información recabada por el personal a cargo del stand se recomienda
hacer un relevamiento de los posibles clientes para individualizarlos a cada uno de ellos y hacer
un seguimiento con fichas para luego contactarlos telefónicamente con el propósito de obtener
una devolución sobre la experiencia en la feria. También será importante enviar un e-mail
personalizado a cada uno de los contactos realizados agradeciendo la visita y avanzando en la
propuesta de acuerdo a las necesidades particulares de cada potencial cliente, o dejándole saber
que la empresa se encuentra conforme con el contacto realizado y procurando mantener un
vínculo comercial en el futuro. En caso de avanzar en una negociación se evaluará un envío de
muestras para que realicen una inspección a fondo del producto y finalmente poder lograr un
acuerdo comercial con aquellos que no se haya negociado en la feria y se muestren dispuestos.
También la empresa buscará captar la atención de los directivos de las tiendas boutique y
multimarcas enviándoles al domicilio de la empresa a través de un courier un paquete
compuesto por una muestra, un CD con el video institucional logrando de esta manera un
servicio más personalizado. A través de esta acción se buscará potenciar la imagen institucional
de Posco. Además, se le enviará una carta de presentación con la finalidad de concretar una
futura entrevista, incluyendo en dicha carta la dirección de e-mail, teléfono, página Web y
cualquier dato relevante para que el potencial cliente pueda responder a la solicitud de la
entrevista o cualquier inquietud que le pueda surgir. La entrevista o reunión de negocios 218
218
individual con cada cliente es la forma más apropiada. Es importante la construcción de una
fuerte relación personal para lograr acuerdos y construir relaciones que perduren en el tiempo.
Se recomienda tener una conversación inicial de tipo informal sobre generalidades con el
objetivo de promover un ambiente de amistad. Luego se irá encaminando la conversación hacia
los temas del negocio o materia en cuestión.
Es fundamental que en la entrevista este presente un directivo de la empresa con conocimientos
sobre todos los aspectos de relevancia para el cliente, de manera que todos los temas sean
abordados en forma clara. En caso que la entrevista se lleve a cabo en el establecimiento del
cliente, será necesario que el directivo de Posco cuente con una computadora portátil para poder
mostrar a través de un CD-video la línea de calzados comercializados, las fases del proceso
productivo y los aspectos más relevante de la empresa. A su vez, para otorgar mayor dinamismo
a la negociación pueden contar con un Power Point con los temas fundamentales que se tocarán,
como los atributos de calidad del cuero y el diseño, la condición de pago, forma de pago, las
acciones realizadas para captar al consumidor final y aumentar la demanda. Es fundamental que
también lleve muestras de calzado y de las materias primas empleadas para la confección del
mismo con el fin de denotar la calidad del cuero argentino. Además, es importante que el
directivo lleve folletos y catálogos para dar a conocer la línea de calzados que comercializa la
empresa, la lista de precios y tarjetas personales como forma de contacto personal con el cliente.
Finalizada la reunión es recomendable invitar al cliente a un almuerzo de negocios dentro de los
próximos días para poder seguir negociando con el propósito de lograr concretar un acuerdo. La
negociación y relación puede continuar a través de correo electrónico o por vía telefónica. Sin
embargo se deberá realizar como mínimo un viaje de negocios al año para fortalecer las
relaciones comerciales dado que en un proceso de negociación ya avanzado, hay que evitar el
cambio de las personas involucradas ya que las relaciones fundamentalmente personales
incrementan la confianza.
Es importante que los directivos de Posco conozcan en profundidad la cultura empresarial del
país de destino ya que es importante estudiar los hábitos y las costumbres del mercado elegido,
para que puedan adaptar la comunicación interpersonal al nuevo ámbito.
Acciones de comunicación para captar al consumidor final
Para captar a los consumidores finales en el mercado peruano se deberán llevar distintas
acciones que en conjunto conformen la estrategia más adecuada y a la vez eficaz para
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lograrlo, siempre teniendo en cuenta la estructura de Pyme de la empresa bajo estudio y

los recursos con los que cuenta.
Es importante que antes de la selección de los medios de publicidad, la empresa defina
el contenido del mensaje que desea transmitir. Es recomendable resaltar la calidad del
cuero con el que está fabricado el calzado, garantizando su durabilidad y comodidad en
el tiempo, así como también el diseño característico que ofrece. Así mismo, para poder
captar con éxito a los consumidores finales el primer paso es tener bien en claro quiénes
son estos, conocer sus gustos, preferencias, medios que utilizan para comunicarse, entre
otros; para concentrar los esfuerzos en ellos.
El público objetivo es el género femenino/masculino joven- adulto perteneciente a la
clase social media alta que busque un calzado de calidad y diseño. Es por ello, que la
empresa deberá publicitar en aquellos medios de mayor alcance e impacto en el
consumidor final.
Para introducir un nuevo producto en el mercado, se recomienda la empresa tome
acciones para primeramente posicionar la marca, estas pueden ser del tipo informativo
en la cual dé a conocer beneficios y cualidades de sus productos. Para ello se sugiere,
desarrollar merchandising de la empresa, una bolsa de cartulina y una caja con la
imagen de la marca, y que estos se encuentren los puntos de venta de las principales
tiendas minoristas donde comercializará el calzado, también se recomienda el envío de
folletos y posters para su promoción.
Como opción, el costo de folletería es de USD 635 mensual, el mismo será tomado en
cuenta para todos los años del proyecto.
Adicionalmente y conociendo el perfil del público objetivo, será efectivo el uso de
Internet para publicitar, ya que no son requeridas importantes inversiones y a su vez es
uno de los medios más utilizados por los jóvenes peruanos. Es por ello que se
recomienda realizar acciones publicitarias mediante la utilización banners, como
alternativa se encuentra el diario PERU21 (versión impresa y digital).
El banner direccionará a los usuarios a la página Web de Posco, la cual reflejará entre
otras cosas, los distribuidores y/o canales minoristas presentes en Lima en donde
adquirir el producto. Esta estrategia tiene como objetivo principal dar a conocer la
marca y posicionarla como una compañía calificada. Este tendrá un costo de USD 0.25
por click. Este medio de publicidad será utilizado durante el primer año del proyecto y
220
220
los años posteriores se efectuarán de manera trimestral.
Se debe trabajar en los motores de búsqueda. Las palabras que no deberán faltar en la
lista son “Calzados de hombre” “Moda” “Diseño”. Bajo estas variables se recomienda
implementar una campaña de Google Adwords, así como también obtener un buen
posicionamiento en buscadores (SEO). Para ambas estrategias y conforme ya detallado
en el apartado correspondiente, la calidad y contenido de la página web resulta
altamente importante a la hora de abordar dichas estrategias.
El costo de Adwords variará de acuerdo a los clicks que se realicen en el anuncio, y el
posicionamiento variará dependiendo principalmente de la calidad del contenido web y
del CPC máximo que se esté dispuesto a pagar. Este elemento será repetido de forma
anual, principalmente por su bajo costo y su alto rendimiento en captación de clientes.
Esta fuerte estrategia de publicidad en Internet está destinada a que los potenciales
clientes ingresen a la página Web de la empresa Posco (la cuál debió ser modificada
como fue mencionado anteriormente en esta etapa del proyecto). Aquellos clientes
tendrán la posibilidad de llenar un formulario con sus datos personales para la
participación de un sorteo de productos de la empresa y obtener descuentos para utilizar
en las tiendas multimarcas.
A través de este medio, la empresa podrá disponer de una base de datos para enviar e-
mails de forma mensual, con el fin de actualizar a sus clientes con la última tendencia
de los productos de la marca. Se podrá brindar también información actualizada
relevante para los clientes, nuevos lanzamientos de productos y cambios de temporada,
entre otros.
Se recomiendan también, otro tipo de estrategias de captación de clientes, aunque más
ambiciosas considerando el costo que pueden aparejar. Hablamos de campañas
publicitarias en la vía pública, en medios de transporte y en radios/tv. Estas estrategias
pueden ser llevadas a cabo una vez consolidada la empresa en destino, y mejor
posicionada la marca con el objetivo de hacer efectiva la fuerte inversión. 293
Como se indicara anteriormente, y cuando la empresa haya logrado establecerse en el
mercado, se tendrá en cuenta también la posibilidad de participar de la feria Expotextil
Perú, evento más importante para los negocios y lanzamientos de moda en el mercado
de calzados peruano, lugar clave y propicio para entablar relaciones comerciales.
El objetivo principal que se busca con cada una de las acciones mencionadas es lograr
221
221
el posicionamiento y reconocimiento de la marca dentro del público objetivo en Perú en
un plazo de dos a tres años.
Aspectos comerciales
Una vez definido el cliente con el que se trabajará en el mercado seleccionado
(boutique), es necesario que se redacten en un contrato todos los aspectos negociados
con el mismo para la comercialización de los productos de Posco. En lo que refiere al
volumen exportado (acuerdo de compra) se establecerá que el socio comercial realice al
menos dos operaciones, una compra al comienzo de la temporada otoño/invierno y otra
compra al comienzo de la temporada primavera/verano en sintonía con las épocas de
más ventas y liquidaciones en el mercado peruano. El lote óptimo fue calculado en 162
pares de zapatos, y de acuerdo a la política de la empresa el pedido mínimo se
establecerá en 50 pares, mientras que el máximo se establecerá en 200 pares teniendo en
cuenta que la capacidad ociosa de la empresa es del 40%, equivalente a 800 pares.
En cuanto a la duración de la relación contractual, el plazo de duración del contrato
deberá ser de un año, con una cláusula de renovación por el mismo período como
opción para las partes involucradas. El período del contrato se estipula de esta manera
debido a que el cliente aun no se encontrará en condiciones de comprometerse con un
producto nuevo en el mercado y le permite a la empresa bajo estudio renegociar los
términos prontamente, una vez instalada la marca en el mercado peruano. De este modo,
las partes estarán protegidas, y podrán definir sus estrategias en función a los resultados
obtenidos en el primer año de duración del contrato.
293 Referirse al capítulo “medios de comunicación Internacional” para mayor detalle

En cuanto a cambios en lo pactado en el contrato, estos se deben realizar con 30 días de
antelación, condición que será válida para cualquiera de las partes. Por su parte, la
empresa bajo estudio deberá ofrecer un plazo máximo de entrega de 30 días desde la
recepción de la orden de compra, hasta el embarque de la mercadería. Se incluye esta
condición ya que es necesario regular también los incumplimientos en lo pactado, dado
que cualquiera de ellos podrá rescindir el contrato o pactar una clausula penal por un
determinado monto.294 . Para esto es conveniente detallar los incumplimientos que darán
222
222
derecho a la otra parte a resolver el contrato sin necesidad de preaviso. Entre estos se
encontrará el incumplimiento en los pedidos de mercadería, la retransmisión de los
derechos otorgados en el contrato y la divulgación de información confidencial.
Por otro lado en el contrato deberán figurar aquellos beneficios que se le otorgaran al
socio comercial. Según lo que se recomendó en el punto Medios de pago y financiación
de exportaciones, en la negociación con los clientes se recomienda negociar, si no es
posible el total, cobrar anticipadamente parte del valor de la mercadería. Ante
resistencia del cliente por los pagos anticipados, extender el plazo de pago del 50% de la
mercadería contra el anticipo del saldo restante puede resultar una técnica conveniente.
Se recomienda el pago, al menos parcial, del pedido tanto para comprometer al
proveedor como para conseguir una financiación de la producción.
Se espera que en el mediano plazo se otorgue exclusividad en la comercialización de la
marca ya que para ese entonces se estima alcanzar reconocimiento en el mercado meta.
En el contrato deberá figurar que el cliente tendrá la representación exclusiva, la
distribución y comercialización de los productos de Posco en todo el territorio peruano.
A través de este contrato la empresa bajo estudio se asegurará un cliente, debiendo
invertir menos en la búsqueda de nuevos clientes, se agilizan los procesos en base al
perfeccionamiento de los procedimientos, mientras que el cliente se asegura ser el único
distribuidor de la marca le brinda experiencia, conocimiento y capacitación sobre la
venta del mismo, por lo que puede ser más eficiente y de esta manera resultarle más
rentable.
Entre las cláusulas que se debe agregar en el contrato se encuentra también la
responsabilidad por los gastos incurridos, que la jurisdicción a la que se someten en
caso de disputa será la de Perú.
294 Consulta con el estudio jurídico Dres Rodriguez Arturi & Rodriguez Allo.
Consideraciones relacionadas con el precio
En el siguiente apartado se analizará, partiendo del precio de venta en locales de Perú,
los diferentes costos a los que se encuentra sujeta la mercadería para, de esa manera
lograr encontrar el precio EXW al que debería vender POSCO. En la comparación
también se analizará el precio FOB al que exportan competidores desde Argentina, y los
precios CIF en Perú al que llegan competidores extranjeros. 223
223
De acuerdo a lo observado en las páginas web de zapaterías se ha detectado que el
precio en Perú del calzado competencia de POSCO se sitúa entre USD 70 y USD 95295.
Debido al desconocimiento de la marca POSCO en el mercado se recomienda ingresar
acompañando los precio más accesibles dentro del posicionamiento medio-alto (USD
80) para luego tener margen de aumento si así se decidiera. Por otra parte, de acuerdo al
análisis realizado de las estadísticas provistas por NOSIS, el calzado importado
competencia de POSCO (en este caso se ponderó Guante) se importa a un calor CIF de
entre USD 30 y USD 40. Las exportaciones FOB desde Argentina del calzado urbano
de Puma se enviaron a un precio FOB de USD 35, mientras que el calzado casual de
DICCA ICSA se ha exportado con un valor FOB promedio de USD 21.
A continuación se presenta el cuadro con los costos unitario por envío teniendo en
cuenta 2 envíos anuales. Los costos de comercialización se prorratearon en 2 años, en
concordancia con el plan de acceder y permanecer en el mercado.
Monto
Concepto296 unitario
(USD)
EXW 14,50
Utilidad 40% 5,80
Gastos
comercialización 12,83
Pick up 0,74
AWB 0,31
Gastos operativos 0,28
295 Recuperado de https://platanitos.com/catalogo/hombres/zapatos?cm_mmc=INDEX+BLOQUE+1-_-

ZAPATOS+CASUALES-_-PARA+HOMBRES-_-CATALOGO+ZAPATOS+CASUALES [Consulta Mayo 2015]
296 Margen minorista producto de conversación telefónica con Juan Pablo Castillos, encargado de ventas de zapatería
"LAURE" Av. 28 de Julio #360 Galeria Stand (+5113610808). Margen distribuidor producto de conversación
telefónica con Mirtha Cosao, supervisora de exportaciones de ATLAS Calzados de Perú (+5114342666). Gastos en
destino y gastos locales presupuestados por la empresa OverSeas.
Tasa exportación 0,28
Edcadassa 0,05
Despachante de
aduana 0,50 Gastos de comercialización
FOB 35,33
Concepto Monto anual (USD)
Transporte
Web 1.222
internacional 1,43
Catálogo 667
Seguro internacional 0,40 224
224
Skype 60
CIF 37,16
CD video 1.667
Derechos de
Folletos 635
importación 0,00
Feria 1.589
Agente aduanero 3,20
Total 5.840
Transporte al depósito 1,75
Precio distribuidor 42,11
Margen distribuidor 0,15
Precio al minorista 48,43
Margen minorista 0,40
Precio antes de
impuesto 67,80
Impuesto IGV 18% 12,20
Precio al consumidor 80,00
Conclusión
En esta parte del proyecto se buscó ahondar sobre aspectos comerciales del mercado peruano
con el fin de encontrar posibilidades y obstáculos de inserción en dicho mercado. Para obtener
conocimientos sobre el mismo, se realizaron trabajos de campo y consultas a representantes y
empresas en destino. Los resultados muestran las grandes posibilidades de éxito de inserción de
Posco en el mercado peruano.
Un aspecto a considerar es que la empresa antes de realizar cualquier contacto en destino será
aconsejable que registre la marca “Posco” en el mercado. No se ha podido verificar si la marca
está registrada o no, ya que el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la 225
225
Protección de la Propiedad Intelectual (INPECOPI) solicita realizar una solicitud para la
búsqueda de antecedentes fonéticos y figurativos para saber si ya está registrada la marca. Dado
que dicho trámite no puede realizarse a distancia debido a que es necesario constituir domicilio
en el territorio peruano para que se remitan las notificaciones correspondientes del proceso se
nombrará como gestor a Marcaria.com.
En cuanto a las características del producto local se detectó que el calzado de Posco, por ser un
producto de diseño, es muy afín a lo que se ofrece y tiene gran aceptación en el mercado
peruano, salvando la diferencia de que el producto de origen peruano no cuenta con una óptima
calidad en sus materiales de confección, ya que no cuenta con los medios necesarios de
producción. Esto es una oportunidad para Posco de inserción de sus productos de alta calidad,
además, está apoyado por la Marca Argentina en cuanto al reconocimiento del cuero de este
origen. Otro factor a tener en cuenta, y que es una debilidad, es la gran presencia de calzado de
origen asiático. Marcas como Nike, Adidas o Puma lideran el mercado. Su calzado se basa en el
diseño y valor de marca y no en la calidad del producto.
Se recomienda a la empresa participar en la feria Expotextil Perú para poder mostrar su
producto e iniciar contactos con potenciales clientes. Esta es la feria más importante, se realiza
dos veces por año en el país. Cabe destacar que esta feria es multisectorial y se recomienda
participar en la misma ante la ausencia de una feria de calzado propiamente dicha.
También se aconseja aprovechar las oportunidades que ofrece Fundación Exportar en conjunto
al Ministerio de relaciones exteriores y culto de participar a un bajo costo ($1000) en el stand
argentino de la feria MICAM (feria de calzado que se realiza en Milán), la feria más importante
del sector a nivel mundial. La empresa podrá recurrir al financiamiento de una entidad
financiera para poder participar de estas ferias.
La empresa podrá realizar envió de muestras sin fines comerciales, para exponer dentro de una
feria local como así también para que el potencial cliente pueda ver el producto. Para esto podrá
utilizar el Régimen de envió de Muestras. Las importaciones bajo el régimen en Perú están
libres del abono de derechos de importación. También podrá recurrir al uso del régimen de
Courier, el mismo permite él envió de mercadería hasta por USD1000 por día y hasta 50
kilogramos por envió, sin abonar derecho de importación.
En cuanto a las herramientas de comunicación la empresa deberá mejorar y modificar algunas
de las herramientas que está utilizando. Se recomienda que la página web de la empresa se
actualice y adecue a las exigencias del mercado de calzados peruano. Por otro lado, también se
deberá elaborar de un CD-Video que muestre a los potenciales clientes el mensaje que busca
transmitir Posco como marca, quien es su público objetivo y que es lo que busca brindar a través
de su producto. También se deberá elaborar y diseñar la bolsa como la caja que almacenará al 226
226
calzado, la calidad de los mismos deberá acompañar a la del producto. Este tipo de factores
reflejan una gran imagen de marca.
El uso de herramientas como el telemarketing o Email, será clave como forma de llegar a los
clientes. Es importante que ambas sean usadas en conjunto, ya que el telemarketing permite
hacer contacto con la empresa y obtener información para la futura elaboración de una base de
datos, para así poder enviar los mail con información de la empresa a los clientes.
Se evaluaron las distintas alternativas posibles de ingreso al mercado teniendo en cuenta la
estructura organizacional de Posco, que no cuenta con experiencia en el comercio exterior ni un
gran capital de inversión. Por esto se decidió, como primera instancia, ingresar al mercado
peruano a través de las tiendas boutique, como segunda instancia distribuidores/ importadores
(la mayoría de los distribuidores son a la vez importadores) y como última alternativa se decidió
el ingreso a través de tiendas multimarca. La primera alternativa se ha seleccionado ya que el
público que compra en este tipo de tiendas se caracteriza por adquirir el producto por su calidad
y diseño y no se fijan demasiado en el precio. La opción de los distribuidores permite saltear
instancias de inversión que podría llegar a ser excesivos para una empresa como Posco. En
cuanto a las tiendas multimarca se las selecciona ya que posibilita llegar al consumidor final a
un precio de venta competitivo, ahorrando el costo que absorbe el distribuidor.
Para captar a los clientes se recomienda confeccionar un video institucional, mostrando los
productos, instalaciones y entrevistas a directivos, empleados para resaltar el diseño, los detalles
y la calidad. También, tener actualizado el catalogo en la página web ayudaría a que los clientes
puedan ver mejor los productos que se ofrecen. Se tratará de aumentar la exposición web de la
empresa, generar tráfico, redirigir al cliente entre las distintas herramientas de comunicación de
la empresa, mostrar los productos y, sobre todo, a realizar un contacto a través del cual se
incorporen a una base de datos de mailing.
A su vez será necesario buscar captar al público objetivo. Es importante que antes de la
selección de los medios de publicidad, la empresa defina el contenido del mensaje que desea
transmitir. Se recomienda hacer publicidad en la revista Ellos y Ellas, además de banners que
redireccionen a los usuarios a la página de Posco. También se pueden realizar campañas
publicitarias en la vía pública, en medios de transporte y en radios/tv. Estas estrategias pueden
ser llevadas a cabo una vez consolidada la empresa en destino, y mejor posicionada la marca.
Aspectos comerciales es otro aspecto en el cual la empresa deberá hacer énfasis. Tendrá
que buscar la forma de cautivar al cliente para que desee incorporar el producto de
Posco dentro de su cartera de producto. Se establecerá que el socio comercial realice al
menos dos operaciones al año. El lote óptimo es de 162 pares de zapatos, el pedido
mínimo de acuerdo a la política de la empresa será de 50 pares, mientras que el máximo
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227
se establecerá en 200 pares teniendo en cuenta la capacidad ociosa de la empresa. En

cuanto a la duración de la relación contractual, el plazo deberá ser de un año, con una
cláusula de renovación por el mismo período.
Análisis final
Introducción
En esta última etapa del proyecto de inserción internacional se realizará un análisis
general sobre las fases anteriores del mismo con el objetivo de determinar su 228
228
factibilidad económica- financiera y técnica.
En primera instancia se seleccionará la estrategia de marketing que utilizarla empresa
bajo estudio para abordar al mercado peruano con el propósito de definir la forma más
adecuada de ingreso en relación a las características de la misma.
Luego se realizará una complementación de las variables controlables, con el fin de
coordinarlas y adecuarlas para lograr mantenerse en el mercado seleccionado. Se
procesará la información desarrollada en la etapa anterior, en donde se evaluará la oferta
exportable, la forma de ingreso a los mercados, los medios de comunicación y su
sinergia y los precios para las primeras etapas de inserción.
Posteriormente se realizará un análisis FODA, con el objetivo de determinar las
fortalezas y debilidades de la empresa para poder aprovechar las oportunidades y
afrontar las amenazas de del mercado peruano.
También, se detallará los factores críticos del éxito, con la finalidad de definir aquellos
aspectos fundamentales sobre los cuales se sustenta el ingreso a los mercados foráneos,
los cuales deben ser tenidos en cuenta por la empresa para el éxito del proyecto.
Luego se analizará la factibilidad económica y financiera del proyecto; es decir, si el
proyecto es rentable o no. Se trabajará sobre dos escenarios futuros posibles, uno en el
cual la empresa incremente sus ventas gradualmente año a año y otro en el cual se
mantenga constante. Además se detallarán las herramientas financieras que brinda el
mercado para que la empresa bajo estudio pueda financiar el proyecto de inserción
internacional.
Por último, se hará una breve conclusión sobre la consecución de los objetivos
propuestos en el proyecto.
229
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Estrategia de marketing internacional
En base a lo investigado se recomienda a la empresa bajo estudio utilizar una estrategia
de alta segmentación, orientada hacia la diferenciación, con lo que se podrá conocer las
necesidades y exigencias del público objetivo en mayor detalle. Al analizar las
importaciones de calzado en Perú es importante recordar la participación del calzado
chino y otros proveedores del sudeste asiático que poseen menores costos, por lo que un
enfoque en costos no es aún posible. Por otra parte, las capacidades propias de la
empresa aún no se encuentran en condiciones de abarcar todo el mercado, o elaborar
distintas estrategias de marketing para distintos consumidores debido a la capacidad
económico/financiera que requiere el desarrollo publicitario a todo el mercado, y a la
capacidad productiva actual y potencial que se puede lograr sin grandes inversiones.
Determinada la estrategia de marketing se debe elegir cómo segmentar el mercado y en
este caso se recomienda utilizar un criterio comercial por el tipo de establecimiento,
apuntando a las tiendas boutique y un criterio geográfico, eligiendo Lima debido a
poseer la mayor concentración de tiendas y donde los productos de moda son más
comercializados.
A través de esta segmentación se concentrarán los esfuerzos en adultos jóvenes de entre
17 y 40 años, de nivel socioeconómico medio-alto que dan prioridad a la calidad en su
decisión de compra. A su vez, este público busca que el calzado también le brinde
status, y suele asociarlo a productos extranjeros.
La diferenciación dentro de este nicho se realizará a través de tres atributos
principalmente, el diseño, la comodidad, y la calidad.
Tanto el diseño como la calidad del cuero son valores reconocidos en el calzado
argentino y pueden resultar determinante en el consumidor peruano que busca calidad y
status. Sin embargo, estos atributos deben ser acompañados por otras estrategias para
lograr que el consumidor perciba la diferenciación buscada.
La presencia en las redes sociales debe resaltar estos atributos, que permitirán
posicionar la marca y se debe realizar publicaciones sobre moda y consejos con el
objetivo de establecer a la empresa bajo estudio como un especialista, referente del
nicho.
A su vez, la caja propuesta posee un fondo negro que representa exclusividad, status y
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alta calidad con el logo de la empresa en gris claro, lo que representa seguridad,
fiabilidad y compromiso. De esta manera se resaltarán tanto los atributos del producto
como una imagen de marca confiable.
Definición de la oferta exportable

A la hora de analizar la factibilidad técnica del proyecto de inserción internacional, se
debe analizar, entre otras cosas, los productos a ofrecer en el mercado internacional.
En esta oportunidad, la oferta exportable se relaciona directamente con el calzado,
específicamente del tipo urbano de cuero y gamuza. El mismo refiere a calzado para
utilizar tanto en tiempo libre como en ambientes laborales, con un estilo casual pero sin
perder la formalidad.
La empresa ofrece 4 tipos de modelos diseñados en cuero, gamuza y lona, tal como se
indican a continuación:
Los 4 modelos a ofrecerse pueden ser en Azul, Negro, Marrón, Maíz, Verde, Carmelo,
Celeste y Bordo. Se considera calzado tanto de hombres como de mujeres.
Este tipo de calzado, ofrece calidad y diseño lo cual configura un concepto de producto
que responde satisfactoriamente a las necesidades, requerimientos y gustos del público y
mercado objetivo. Considerando esto, no es necesario realizar modificación alguna al
producto a exportar.
El calzado de POSCO podría ser comercializado del mismo modo tanto en el mercado
argentino como en el peruano casi sin modificación alguna, puesto que las necesidades
que este cubre son las mismas para ambos mercados, no obstante, será necesario atender
a la denominación de origen del producto puesto que esto puede resultar una ventaja en
el sub sector.
Adicionalmente, deberá contemplarse la adaptación de envases (cajas) en las que se
comercializaran los productos en el mercado Peruano, incluyendo los datos de contactos
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y dirección de canales de comercialización. También se deberán considerar los envases
y embalajes relacionados a la logística internacional, las cajas masters y el paletizado
debes ser los adecuados adaptándose a las medidas y peso de la carga exportable.
Respecto al volumen exportable, y conforme informado por la empresa en el
diagnóstico de situación, no es requerido ningún tipo de cambio en la capacidad
productiva, puesto que actualmente la empresa cuenta con capacidad ociosa para
emprender el proyecto de inserción internacional.
En caso de tener que realizar algún tipo de modificación en las mismas, estos cambios
no deberían representar mayores costos para la empresa bajo estudio, pero si fueran
necesarios, según lo investigado, se podría solicitar un crédito para la elaboración de las
mismas en el banco HSBC, banco que según las investigaciones realizadas, se considera
el que ofrece los mejores beneficios para la empresa.
Para lograr una exitosa inserción en el mercado internacional es fundamental contar con
la credibilidad y confianza de los clientes, y sin un producto de diseño y calidad,
sumado a la elección de un representante reconocido dentro del mercado, esto resultaría
imposible.
Para mantener la calidad de los productos y lograr la credibilidad y confianza de los
clientes se recomienda implementar en la empresa sectores tanto de control de calidad,
como de comercio exterior. La sinergia de estos departamentos podrá atender las
necesidades de los mercados internacionales, efectuando controles durante el proceso y
sobre la totalidad de producción, también estarán a cargo del gerenciamiento de
rechazos, devoluciones y re-procesos, aunque estos no deberían representar valores
considerables respecto al total de la producción.
En cuanto a un posible financiamiento, el mismo podrá ser tanto de recursos genuinos
como de fondos de terceros (créditos), estos podrán ser a través de entidades crediticias
como el Banco de Inversión y Comercio Exterior, el Banco Nación o la Secretaría de la
Pequeña y Mediana Empresa y Desarrollo Regional, entre otras. También podrá acceder
a créditos menores, de la fundación exportar como los subsidios para páginas web y/o
folletería. Estas fuentes de financiamiento serán abordadas al detalle en el
correspondiente apartado, “necesidades de recursos e inversión”.
Forma de Ingreso al Mercado

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232
Como se ha desarrollado anteriormente en la cuarta etapa de este proyecto de inserción
internacional, el canal de comercialización más apropiado para ingresar al mercado
peruano según las características que presenta la empresa bajo estudio, han sido las
tiendas boutique. Estas tiendes se caracterizan por ser pequeños negocios o tiendas en
las cuales, por lo general, se venden productos de alto refinamiento y exclusividad,
accesibles para un reducido número de personas que buscan productos de diseño y
calidad por lo que no son lugares donde uno puede encontrar productos masivos o
baratos.
Además, se debe considerar la atención personalizada que reciben los clientes en estos
puntos de venta ya que la gente que recurre a las mismas, lo hace en busca de diseño y
calidad y no por precio, por lo que el personal debe contar con un conocimiento más
profundo en cuanto a la información sobre las características de los calzados, lo cual
genera una ventaja frente a otros canales debido a que agrega valor al producto,
posibilitando un mayor conocimiento de la marca de la empresa bajo estudio en el
mercado meta dando a conocer a los atributos fundamentales de los productos ofrecidos.
Al analizar las posibilidades de éxito de esta estrategia se tendrá en cuenta la
información brindada por Vania Bruton Matta, encargada del aérea de compras de la
zapatería Diamante, quien comenta que la demanda de calzado argentino a lo largo de
estos últimos años se ha ido incrementando debido al reconocimiento por parte del
consumidor peruano en cuanto a la calidad del cuero argentino, logrando alcanzar de
esta manera los estándares requeridos por dicho mercado. Por otra parte, la empresa está
en constante búsqueda de nuevos productos para ofrecer a sus clientes, siendo Posco
una alternativa a considerar por los atributos que presenta el calzado, adaptándose al
público objetivo: hombres y mujeres que buscan diseños innovadores, precios justos y
un servicio de alta calidad.
Medios de comunicación y su sinergia
Como se analizó en el capítulo anterior, son muchos los medios de comunicación, con
los que Posco puede dar a conocer sus productos, tanto a sus potenciales clientes, como
a los consumidores finales.
La estrategia recomendada, combinará diferentes medios de comunicación para captar a
los potenciales clientes del mercado peruano. 233
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En primer lugar, se procederá a la confección de un video institucional con el objetivo
de resaltar el diseño, los detalles y la calidad en cada pieza de los productos de Posco.
También se realizará un catálogo online para mostrar la cartera de productos ofrecidos
por la empresa. Ambas herramientas serán subidas a la página web, la cual también
contará con un formulario cuyo objetivo es captar potenciales que pasarán a formar
parte de una base de datos de mailing. También se alimentará la base de datos con los
datos de contactos obtenidos de los directorios web http://fabricantes.zapatos.com.pe/ y
http://zapatos.com.pe/
A través de la lista de distribución de mailing se enviará el newsletter a los clientes,
desde donde se podrá acceder a la web, redes sociales y catálogo de la empresa con el
objetivo de coordinar una cita con el empresario peruano.
En segundo lugar, se buscará participación en la feria Expotextil Perú para buscar
contactos, tener conocimiento del mercado, de la competencia, sus productos, y
tendencias. Tanto a través del newsletter como por vía telefónica se invitará a cada
cliente potencial detectado a participar de dicha feria. El objetivo de dicha invitación es
que los potenciales clientes puedan conocer a la empresa, su línea de productos y la
calidad de los mismos a través de la decoración del stand, resaltando los productos más
atractivos para el mercado peruano, el diseño y la calidad del cuero argentino con que
son realizados e iniciar las negociaciones internacionales con aquellos contactos que se
muestren dispuestos. Previamente se prepararán folletos y listas de precios con
distintas cotizaciones de venta para facilitar la negociación a la persona que atienda el
stand También se asegurará que podrán estar presentes en el stand por lo menos dos
personas de la empresa con conocimientos técnicos de los productos ofrecidos y con
poder de decisión debido a que serán los responsables de dar respuesta a todo tipo de
interrogantes que surjan por parte de los visitantes
Posteriormente, será importante enviar un e-mail personalizado a cada uno de los
contactos realizados agradeciendo la visita y avanzando en la propuesta de acuerdo a las
necesidades particulares de cada potencial cliente, o dejándole saber que la empresa se
encuentra conforme con el contacto realizado y procurando mantener un vínculo
comercial en el futuro
En tercer lugar, la empresa buscará captar la atención de los directivos de las tiendas
boutique y multimarcas enviándoles al domicilio de la empresa a través de un courier un
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paquete compuesto por una muestra, un CD con el video institucional logrando de esta
manera un servicio más personalizado. Además, se le enviará una carta de presentación
con la finalidad de concretar una futura entrevista, incluyendo en dicha carta la
dirección de e-mail, teléfono, página Web y cualquier dato relevante para que el
potencial cliente pueda responder a la solicitud de la entrevista o cualquier inquietud
que le pueda surgir. También se llevarán muestras de calzado y de las materias primas
empleadas para la confección del mismo con el fin de denotar la calidad del cuero
argentino.
Para llegar a los consumidores finales de los calzados Posco, y teniendo en cuenta la
realidad económico financiera de la empresa bajo estudio, se ha recomendado en el
capítulo anterior, la aplicación de distintas acciones, no tan costosas, para que la marca
Posco se vaya posicionando en la memoria de los potenciales clientes. Se procederá a
desarrollar el merchandising en puntos de venta de las principales tiendas minoristas
donde comercializará el calzado, enviando folletos y posters para su promoción. En
cuanto a la publicidad se realizará publicidad semanal (Sabados y Domingos) en la
revista especializada ELLOS&ELLAS, también se realizarán acciones publicitarias
mediante la utilización banners, como alternativa se encuentra el diario PERU21
(versión impresa y digital). El banner direccionará a los usuarios a la página Web de
Posco, la cual reflejará entre otras cosas, los distribuidores y/o canales minoristas
presentes en Lima en donde adquirir el producto.
En cuanto a los motores de búsqueda se implementará una campaña de Google
Adwords, para obtener un buen posicionamiento en buscadores (SEO). Esta fuerte
estrategia de publicidad en Internet está destinada a que los potenciales clientes ingresen
a la página Web de la empresa Posco
Cuando la empresa haya logrado establecerse en el mercado, se tendrá en cuenta
también la posibilidad de participar de la feria Expotextil Perú, evento más importante
para los negocios y lanzamientos de moda en el mercado de calzados peruano, lugar
clave y propicio para entablar relaciones comerciales.
Precios para la primera etapa de inserción

Al analizar los precios para la primera etapa de inserción es importante recordar la 235
235
necesidad de poder mantener los mismos en el largo plazo. Por otra parte, resulta
imprescindible comparar el posicionamiento del mismo con el total de la oferta. En este
sentido, el precio al consumidor final de la empresa bajo estudio se ubica en USD 80,
mientras que la competencia establece precios entre USD 70 y USD 95. Al tratarse de
calzado que persigue una estrategia de diferenciación en base a calidad y diseño en un
nicho el principal factor de compra no resulta el precio por lo que al establecerse en un
precio medio en la primera etapa le permite diferenciarse de los competidores más
económicos y se mantiene dentro de los márgenes que el mercado objetivo está
dispuesto a desembolsar para hacerse de este tipo de calzado. No se toma un precio
mayor debido a la falta de conocimiento sobre la marca, lo que puede influir en el
consumidor al momento de elegir entre dos calzados que se encuentran en el límite
superior, y uno resulta una marca ya conocida, frente a calzado importado del cual aún
se desconoce su marca.
En relación al precio CIF, el mismo se establece en USD 37,16 por lo que al compararlo
con productos importados que resultan importados se encuentra que se alcanza un
precio similar, ya que los mismos oscilan entre USD 30 y USD 40. Siguiendo con el
análisis hacia el precio FOB, la empresa bajo referencia llega con un valor USD 35,33,
mientras que la competencia argentina llega con precios promedios de entre USD 21 y
USD 35 por lo que también se encuentra dentro de los valores habituales de este tipo de
operaciones.
Resulta imprescindible para establecer los precios el análisis del entorno del negocio.
Dentro del mismo, el que se ha identificado como más importante es la inflación en
Argentina y Perú, analizándolo de manera complementaria. Mientras que el FMI ha
proyectado un aumento de los precios del 18,6% para 2015 y 23,2% para 2016, para
Perú se pronostica una variación de 2,5% y 2,0% para los años 2015 y 2016297. Si bien a
priori puede parecer un panorama desalentador se debe complementar el análisis con la
evolución del tipo de cambio en Argentina. Debido al atraso cambiario actual la
revalorización general del dólar generará mayor presión en Argentina y los
especialistas estiman para el año 2015 un crecimiento de entre el 28% y 46% en
relación al precio del 02/01/15 de $8.56. Así la devaluación del tipo de cambio sería
superior a la inflación con el consiguiente beneficio para las exportaciones argentinas 298.
236
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En relación al riesgo percibido por el comprador, en este caso debido a la percepción
sobre la calidad del cuero y diseño argentino no se esperan inconvenientes sobre estas
variables. Debido a que la marca aún no es conocida, los principales riesgos percibidos
pasarán por los servicios post venta que se encuentran atenuados por ser un calzado de
calidad con un precio que no alcanza los más altos del sub sector y la confianza que
genera la calidad del calzado argentino que atenúa la preocupación sobre reparaciones.
Análisis Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas

El siguiente análisis FODA permitirá analizar la situación actual de la empresa con
relación al mercado peruano. Permitirá revelar factores claves de la empresa para poder
afrontar una inserción internacional en este destino. Para su elaboración se tendrán en
cuenta los datos obtenidos de la investigación y también los medios de comunicación
con los que cuenta la empresa.
Fortalezas y Debilidades.
Fortalezas
Calidad y diseño del producto: la empresa elabora sus productos con cuero argentino, el
cual es altamente reconocido a nivel mundial por su calidad, además estos productos
cuentan con un diseño exclusivo que lo destacan de la competencia. Esta característica
es de suma importancia ya que la empresa se mantiene actualizada en los diseños de
vanguardia que utiliza para el diseño del calzado.
297 Recuperado de http://www.infobae.com/2015/04/14/1722263-la-economia-la-argentina-continuara-estancada-

2017 [Consulta Junio 2015]
298 Recuperado de https://igdigital.com/2015/01/federico-tessore-lo-hizo-de-nuevo-pronostico-el-precio-del-dolar-y-
se-cumplio/ y http://www.lanacion.com.ar/1783899-pronostican-que-se-va-a-acelerar-la-devaluacion-del-peso
[Consulta Junio 2015]
Capacidad instalada: La empresa cuenta con la maquinaria necesaria para abastecer
grandes demandas de producción, lo que le posibilitaría ampliar en un 30% su
capacidad de producción sin la necesidad de obtener una mayor cantidad de maquinas.
Clientes de la empresa: un factor clave es que Perú posee una escasa producción de
calzado y además es un país sumamente abierto a las importaciones, siendo su principal
proveedor China (cuyos productos son de baja calidad). Para el consumidor de calzado
peruano es de suma importancia la calidad y durabilidad de los mismos, como así
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237
también, el diseño, por lo que mantener su producto en estándares de calidad altos será
un punto muy alto dentro del mercado.
Posibilidad de adaptarse a las necesidades del cliente: la empresa cuenta con la

posibilidad de adaptarse a las necesidades de los consumidores. En caso que se
requieran modificaciones en alguna característica específica del producto, la empresa
bajo estudio, cuenta con diversos equipos y utiliza diferentes técnicas de producción
para lograr los mismos.
Debilidades
Falta de capital: la empresa no cuenta con recursos económicos propios para la
producción de los productos, es por este motivo que la empresa trabaja a pedido. Esto se
debe al alto costo de las materias primas y a que es una empresa que recién se inicia en
la industria.
Capacidad ociosa limitada: la empresa cuenta con una capacidad ociosa limitada lo que,
ante un aumento de la demanda de calzado en destino, podría causar un
desabastecimiento del mismo y podrían peligrar las relaciones comerciales con los
clientes.
Desconocimiento del comercio exterior: la empresa no posee conocimientos ni
experiencia en comercio exterior. Esto genera una debilidad a la hora de la toma de
decisión que lleva una internacionalización en el comercio mundial. La falta de
confiabilidad e incertidumbre que esto genera es algo que podría afectar severamente a
la toma de decisiones, además de la necesidad de realizar cambios para poder realizar
un emprendimiento de estas características.
Ausencia de imagen nacional e internacional: debido a que es una empresa que posee
poca trayectoria carece de una imagen institucional reconocida en el mercado local. A
esto se debe sumar que no cuenta con participación en el comercio internacional por lo
que esta característica se extiende en el plano del comercio exterior.
Falta de inversión en publicidad: la empresa solo publicita sus productos a través de
redes sociales, siendo necesario para el proceso de internacionalización que ésta invierta
en publicidad y promoción para dar a conocer sus productos. Esta falta de inversión en
238
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publicidad es un factor que contribuye a que la empresa no cuente con un
reconocimiento en el mercado local.
Ausencia de actualizaciones en los medios de comunicación: como fue mencionado
anteriormente la página web de la empresa es muy básica por lo que no cuenta con un
catalogo para poder visualizar sus productos y tampoco con un formato que permita ver
sus contenidos en varios idiomas, además de la falta de un video institucional o
información sobre la empresa. La actualización de la misma y utilización de otras
herramientas sería fundamental para mejorar la comunicación con los clientes como así
también con el consumidor final.
Oportunidades y amenazas.
Oportunidades
Reconocimiento de la calidad del cuero argentino: La calidad del cuero argentino tiene
un reconocimiento a nivel mundial ubicándose dentro de los mejores del mundo.
Además, Argentina es considerada como el polo productivo de moda y diseño en
Latinoamérica. En el mercado peruano los productos argentinos, con características
similares con las que cuenta el calzado de la empresa bajo estudio, tienen una gran
importancia a la hora de la elección del consumidor. Estos son factores de éxito que
deben ser tenidos en cuenta por la empresa para poder tener éxito en su inserción
internacional.
Industria del calzado peruano deficiente: la industria de calzado peruano es deficiente y
no logra abastecer a la demanda. Las empresas de mayor tamaño llegan a un nivel de
medianas empresas. Las pequeñas y micro empresas no cuentan con la maquinaria
necesaria para el armado del calzado. Por esto los niveles de producción alcanzados no
les permite recuperar la inversión efectuada y les obliga a mantener una baja calidad en
sus productos.
Comportamiento sobresaliente en el último año con relación a años anteriores: Las
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exportaciones de calzado hacia Perú en el último año (2014) denotan un fuerte aumento
en la participación, alcanzando más de un 7% sobre pasando así su tendencia de entre
1% y 2% de años anteriores.
Proyección de crecimiento de la demanda de calzado: La demanda de calzados en Perú
se mantiene en aumento, con una economía en crecimiento, este destino representa
económicamente uno de los países con mayor estabilidad en la región. Perú mantiene un
consumo per cápita de 2.2 pares de zapatos al año, y conforme estudios del sector, para
la sociedad peruana de clase media es relevante vestir de manera adecuada tanto en el
trabajo como en su cotidianeidad, razón por lo cual, un 33% gasta hasta un 30% de su
sueldo en vestuario y calzado, otro 33% invierte hasta un 20% de su salario; el 22%,
hasta un 10%; y finalmente el 12% gasta más de un 30% en vestimenta de trabajo y
calzado informal. Además, el poder adquisitivo de los peruanos se encuentra en pleno
aumento, lo cual ha concedido la posibilidad de ofrecer un producto de mejores
cualidades y características permitiendo así tener cada vez mas acercamiento a dicho
destino.
Apertura del mercado: Perú posee una economía abierta al mundo, con lo cual presenta
infinidad de oportunidades para establecer nuevos negocios, ya que cuenta con altos
niveles de crecimiento y posee una baja inflación. Estos datos alientan a inversionistas
extranjeros a iniciar distintos tipos de negocios en este país.
Preferencia arancelaria: debido al Acuerdo de alcance parcial de complementación
económica N°36 entre Perú y el MERCOSUR el calzado de origen argentino es
importado a un arancel 0%. Este dato no es menor ya que permite no encarecer los
costos del producto ni su precio en el mercado.
Amenazas
Tratado de libre comercio con China: Perú cuenta con un tratado de libre comercio con
el país asiático el cual exporta calzado de baja gama pero con alto poder de marca y a un
precio competitivo. Este precio competitivo hace que pueda peligrar la comercialización
del calzado de la empresa bajo estudio que por sus características entraría a mercado
con un precio alto. Esto podría solucionarse con una correcta estrategia de
comunicación.
Aumento de los costos de producción: La tasa de inflación en Argentina es muy
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superior a la que posee Perú, esto produce un aumento de los costos de materia prima y
de la producción del calzado afectando la competitividad de las empresas argentinas
frente a la competencia peruana y del resto del mundo.
Política argentina de sustitución de importaciones: las medidas tomadas por el gobierno
en los últimos años, como la Declaración Jurada de Importación (DJAI), dificultando las
importaciones, trae efectos negativos en las relaciones comerciales con el exterior,
viéndose afectadas las exportaciones
Factores críticos de éxito de proyecto

A continuación se detallarán diez factores críticos del éxito de suma importancia que
inciden en el éxito del proceso de inserción internacional de los calzados Posco en el
mercado de destino.
Los factores críticos de éxito en el proyecto son aquellas variables incontrolables, que
deben preverse para que no afecte la rentabilidad del negocio y lograr cumplir con las
condiciones pactadas respecto a la calidad, precio, entre otros aspectos de la mercadería
ya que dichos factores pueden alterar las condiciones pactadas previamente.
Factor crítico: aumento general de los precios en Argentina

En Argentina se demuestra una tendencia a la suba de los precios a lo largo de los años
principalmente debido al aumento del gasto público para incrementar los salarios, es por
ello que es un factor altamente probable. Conociendo la situación actual del país en
materia inflacionaria, será de gran importancia considerarla como un aspecto importante
al momento de establecer el precio de venta del producto, ya que la estabilidad del
precio a lo largo del tiempo es fundamental para el éxito de la internacionalización.
Indicador de medición: tasa de inflación argentina.
Factor crítico: aumento del precio de la materia prima y la dificultad de su obtención.
La oferta de cuero es cuasi insensible –curva inelástica- a las variaciones de precio y
está íntimamente determinada por la evolución de la faena de la industria cárnica. La
empresa Posco no produce sus materias primas propias, por ende debe negociar con sus
proveedores. Es importante entonces, conocer el comportamiento de la faena ya que si
disminuye la cantidad, el precio del cuero aumenta, por lo tanto afecta directamente
241
241
encareciendo el precio del calzado.
Indicador de medición: cantidad de faena de la industria nacional.
Factor crítico: aumento del costo de financiamiento

Para la incursión exitosa de las operaciones hacia mercados internacionales, la empresa
requiere de la inversión de cantidades importantes de recursos financieros. Posco no
cuenta con recursos genuinos, por consecuencia debe financiarse a través de una entidad
bancaria. Un aumento de las tasas de interés de los bancos privados por préstamos a
empresas, aumentaría los costos para la realización del proyecto y por ende una
reducción del margen de utilidad esperado.
Indicador de medición: tasa de interés de los bancos privados en Argentina
Factor crítico: comportamiento del mercado

La empresa deberá estar atenta a cualquier modificación en las tendencias de la moda en
los mercados seleccionados. Es necesaria una investigación continua sobre el
comportamiento del consumo de calzados por parte del público objetivo de poder
adquisitivo alto y medio. Es por ello que es importante que la empresa Posco este
actualizada en este aspecto y a posibles adaptaciones que fuesen necesarias. Estas
modificaciones traen aparejado costos y tiempos a incurrir que deben ser previstos.
Indicador: tendencias de la moda y gustos de los consumidores en el mercado meta.
Factor crítico: devaluación de la moneda en el mercado extranjero.

El tipo de cambio se debe tener en cuenta al momento de proyectar una operación
internacional, ya que una devaluación de la moneda en el mercado seleccionado
encarece sus importaciones y por lo tanto perjudica a los exportadores argentinos.
Cualquier modificación que produzca una depreciación de la moneda en Peru afectaría
los márgenes de utilidad de Posco. Es un factor latente debido al escenario económico
internacional, en el cual los países tienden a devaluar su moneda.
Indicador de medición: tipo de cambio del Sol peruano con respecto al dólar.
Factor crítico: restricciones normativas

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Las medidas parancelarias pueden perjudicar a las exportaciones del producto de la
empresa bajo estudio, siendo importante que sean tenidas en cuenta. Estas medidas por
lo general son impuestas para proteger la producción local. Es importante, analizar las
restricciones que podrían surgir en el mercado ya que podrían afectar negativamente al
proyecto. Es un factor latente debido a que en el año 2012, el gobierno argentino ha
impuesto trabas a las importaciones, como la Declaración Jurada de Importación
(DJAI). Esta medida afecta negativamente el comercio con el resto de los países ya que
podrían responder imponiendo trabas al ingreso de productos argentinos en sus
mercados.
Indicador de medición: complejidad de medidas no arancelarias del país seleccionado.
Factor crítico: disminución del consumo del calzado importado

Una crisis mundial (como la del año 2009) afecta negativamente a las economías de la
mayoría de los países del mundo. En estos casos, los gobiernos toman medidas
proteccionistas y esto produce la disminución de las importaciones de productos como
los calzados de cuero dado que no es un producto de primera necesidad. Es un factor
latente ya que la economía mundial sufre, en los últimos años, un proceso de creciente
deterioro.
Indicador de medición: situación económica y financiera de EEUU y Europa.
Factor crítico: variación del margen de utilidad
La empresa debe atender a las modificaciones que se producen en los márgenes de
ganancias de los canales de comercialización en el mercado de destino, ya que afectan
directamente el precio final del producto, encareciendo su llegada al consumidor final.
Es un factor latente ya que, por ejemplo, un aumento de los salarios de los empleados,
será trasladado al precio del producto para aumentar el margen de ganancia del canal y
así solventar los costos. Es recomendable pactar, en el contrato de compra-venta, los
márgenes que se le adicionan al producto.
Indicador: márgenes de ganancias de los locales boutique y distribuidores.
Factor crítico: Aumento de los costos de publicidad en los mercados meta

La comunicación del producto a través de los diferentes medios y técnicas publicitarias
para dar a conocerlo, es un aspecto fundamental para el éxito de la inserción
243
243
internacional. Es por ello que ante un aumento de los costos de publicidad en alguno de
los medios que lo proveen afectará la rentabilidad del negocio y es por ello que deben
preverse.
Indicador de medición: Las tarifas de publicitarias en el mercado peruano.
Factor crítico: Alternativa de canal en el mercado seleccionado

En caso de fracasar la alternativa del canal de comercialización se deberá tener en
cuenta que en el mercado existen distintos canales alternativos para la venta de los
calzados. Es posible que la empresa deba viajar al mercado para recolectar información
sobre el mismo y así poder seleccionar los canales de distribución más adecuados de
acuerdo a las características del producto comercializado por la empresa con el
propósito lograr una óptima llegada al público objetivo de poder adquisitivo alto y
medio.
Indicador de medición: cantidades vendidas por el canal de comercialización.
Factibilidad económica y financiera

Para poder determinar la factibilidad económica y financiera del proyecto se
establecerán dos escenarios posibles, analizando tanto las ventas como los costos.
Justificación de las ventas

Venta histórica de la competencia argentina al mercado
De acuerdo a lo estudiado anteriormente entre el año 2010 y 2014 las exportaciones
desde Argentina aumentaron alrededor del 300%, con un promedio de crecimiento
interanual del 64%. Al analizar estos datos cabe recordar que se ha tratado de marcas
que ya poseen presencia en el mercado peruano. En el mismo lustro la cantidad de pares
exportados creció un 136% con un promedio interanual del 40%.
Venta histórica de otros proveedores similares al mercado
Al analizar la conducta de proveedores similares se ha centrado la atención en cómo
Brasil, Chile y Bolivia han atendido en el lustro 2010-2014 al mercado peruano. Entre
los años 2010 y 2014 solo Brasil ha aumentado la cantidad de pares de zapatos, en un
82%. Bolivia y Chile han reducido la cantidad de pares exportados en un 66% y 59%
244
244
respectivamente. Bolivia redujo sus envíos en un 20% promedio de manera interanual,
Chile un 15%, mientras que Brasil los aumentó, en promedio interanual, un 18%
Posibilidades y potencialidades de la empresa bajo estudio
Como se ha mencionado anteriormente la empresa puede llegar al mercado peruano con
un precio acorde a la competencia. Por otra parte, la empresa se encuentra en
posibilidades de abastecer al mercado peruano. Actualmente se posee una capacidad
instalada de 2.000 pares de calzado, pero la capacidad ociosa es del 40%. De esta
manera, se podría sumar a la producción actual 800 pares con la misma dotación de
personal o un aumento poco significativo de la misma (de acuerdo a lo expresado por la
empresa misma).
Estrategia competitiva de la empresa en el mercado

La infraestructura de la empresa bajo estudio no permite utilizar una estrategia de
liderazgo en costos ni se posee la capacidad económica-financiera o productiva para
intentar conquistar todo el mercado peruano por lo que a la misma se le recomienda una
estrategia de diferenciación por calidad del cuero argentino y diseño dentro de un nicho
(tiendas boutique en Lima, con especialización en adultos jóvenes de nivel
socioeconómico medio-alto). Desde esta ubicación se busca posicionar la marca y lograr
que se asocie a la misma con calzado que brinda status y se valore tanto el cuero como
el diseño diferenciador del mismo.
Análisis prospectivo de variables
Calidad: Debido a la tradición en cueros y calzado que posee la República Argentina, la
marca país se encuentra establecida en lo que a calzado de cuero se refiere. Este
posicionamiento resulta una ventaja ya que el mismo es percibido por el mercado
peruano, que tiene conocimiento de esta tradición. Debido a que no hay indicios que
indiquen que esta situación se pueda modificar, la percepción del consumidor peruano
se mantendrá estable en relación a la calidad del cuero argentino.
Envase: Debido al tipo de producto, la presentación del mismo resulta fundamental para
complementar la imagen de marca que se quiere establecer en el consumidor. Tanto la
caja como la bolsa a utilizar deben destacarse por la calidad y afianzar la importancia
que se le da al diseño. Se deberá realizar un seguimiento de las variaciones en las
preferencias en estos artículos para mantenerse actualizados en lo que a modas y
245
245
preferencias se refiere.
Medios digitales: Debido a la constante información a la que se encuentran sometidos
los consumidores y, teniendo en cuenta las limitaciones económico-financieras de la
empresa bajo estudio, resulta fundamental monitorear la eficacia de la página web, redes
sociales, campañas de e-mail marketing y posicionamiento en buscadores web para
asignar los recursos de manera eficiente y lograr afianzar la imagen de marca.
Precio: Si bien el consumidor objetivo privilegia otras variables al momento de tomar la
decisión de compra (como la calidad y el diseño) resulta fundamental poder brindar una
estabilidad en los precios para tener éxito en la estrategia de inserción internacional. Por
otra parte, se debe ser capaz de detectar a tiempo tendencias en cambios de precios,
tanto una suba como una baja, ya que las mismas afectarán el habitual curso del negocio
y pueden brindar oportunidades para realizar promociones o afectar sobre los niveles de
rentabilidad esperados.
Canal de ventas: Debido a que se busca instalar la percepción de que se trata de
productos de calidad y diseño, la elección de los canales de ventas debe ser cuidadosa.
Teniendo en cuenta las capacidades actuales de la empresa bajo estudio, se han escogido
las tiendas boutique para un primer acercamiento al mercado peruano. A medida que la
marca sea más conocida y se pueda ampliar la cobertura se podrá incluir otros canales
de venta como zapaterías tradicionales y, de ser posible, tiendas departamentales. Sin
embargo, ya que donde se consiguen los productos puede tener una influencia en la
percepción sobre los mismos se recomienda evitar los mercados, en los que se consigue
calzado de precio y calidad baja
Ventas esperadas
En relación a las ventas esperadas se han establecido dos escenarios posibles.
El escenario esperado ha tenido en cuenta que mientras que otros proveedores similares
han disminuido su participación, los envíos desde Argentina han aumentado. Sin
embargo, no se puede suponer que se podrá desde el primer año equiparar la cantidad de
pares enviados por otras empresas argentinas debido a que las mismas ya contaban con
presencia en el mercado, ya son conocidas por el consumidor y sus acciones de
marketing ya han trabajado sobre el mercado por lo que se espera en el primer año
alcanzar la cifra de 648 pares de zapatos, equivalente a cuatro envíos por el lote óptimo.
246
246
Durante los próximos dos años se estima que las acciones de promoción y la estrategia
de marketing digital lograrán un aumento del 20% interanual en la cantidad de pares
enviados, y en los dos años subsiguientes se estima que con la marca ya más establecida
se logrará un aumento del 25% interanual. Debido a la previsión de poseer una imagen
de marca más presente en el mercado peruano, se estima aumentar el precio un 10% a
partir del cuarto año.
El escenario superador prevé que la marca país de Argentina en producción y diseño de
calzado de cuero, así como las estrategias de marketing realizadas por competidores
argentinos se complementen con las acciones llevadas a cabo por la empresa bajo
estudio, por lo que se superarían las expectativas y se acercará más al comportamiento
de otros competidores argentinos. Así, se prevé para el primer año la venta de 810 pares
de calzado, equivalentes a cinco envíos por el lote óptimo, aumentando los primeros dos
años en un 25% interanual la cantidad de pares exportados, y un 30% en los años
subsiguientes. La política de precios será la misma, aumentando en un 10% a partir del
cuarto año.
Ventas esperadas – Escenario esperado

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Pares exportados 648 778 933 1166 1458
Precio (USD) 37,16 37,16 37,16 40,88 40,88
Ventas esperadas (USD) 24079,68 28910,48 34670,28 47661,416 59597,208
Fuente: Elaboración propia en base a datos de la investigación
Ventas esperadas – Escenario superador

Pares exportados 810 1013 1266 1645 2139 247
247
Precio (USD) 37,16 37,16 37,16 40,88 40,88
Ventas esperadas (USD) 30099,6 37643,08 47044,56 67241,02 87433,764
Costos
A continuación se analizarán los distintos costos que deben ser tenidos en cuenta para
determinar la factibilidad del proyecto de inserción internacional.
Estrategia de comunicación en el mercado
Gastos de comercialización internacional
Para lograr establecer ingresar la marca en el mercado peruano se participará de la feria
ExpoTextil, lo cual posee un costo de USD 1589. Por otra parte se realizará un viaje de
negocios por año que posee un costo de USD 2152. La publicidad en revistas propuesta
posee un costo anual de USD 2475,64. Los folletos a utilizarse poseen un costo anual de
USD 635, mientras que el servicio de Skype posee un costo de USD 60 anual.
Las modificaciones propuestas en la página web poseen un costo de USD 1222 y se
estima que su utilidad será de 5 años, por lo que se prorrateará de esta manera y el costo
anual es de USD 244,4.
La elaboración del catálogo posee un costo de USD 667 y, debido a que el mismo es
digital y autoadministrable se podrá utilizar por 5 años reemplazando imágenes y
descripciones de manera sencilla. El costo anual del catálogo, ya prorrateado es de USD
133,40.
El video institucional también se analiza que mantendrá vigencia durante los cinco años
de la previsión, ya que no se prevé actualmente inversiones en una reconversión de la
tecnología utilizada, ni cambios en los valores de la empresa. De esta manera, el costo
de USD 1667 se prorratea en cinco años por lo que totaliza un costo anual de USD
333,40.
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Feria (en USD) 1589
Viaje de negocios (en USD) 2152 2152 2152 2152 2152 2152
248
248
Publicidad en revistas (en USD) 2475,64 2475,64 2475,64 2475,64 2475,64
Folletos (en USD) 635 635 635 635 635
Skype (en USD) 60 60 60 60 60
Página web (en USD) 244,4 244,4 244,4 244,4 244,4
Catálogo (en USD) 133,4 133,4 133,4 133,4 133,4
Video institucional (en USD) 333,4 333,4 333,4 333,4 333,4
Total (en USD) 3741 5322,64 5322,64 5322,64 5322,64 5322,64
Gastos relacionados con la cadena logística

Bajo el siguiente apartado se mencionarán todos los gastos relacionados a la cadena
logística, para que el producto llegue desde Argentina a Perú, alcanzando el precio CIF.
Cantidad de pares exportados 648 778 933 1166 1458
Costos en origen
Pick Up (en USD) 479,52 575,72 690,42 862,84 1078,92
AWB (en USD) 200,88 241,18 289,23 361,46 451,98
Gastos operativos (en USD) 181,44 217,84 261,24 326,48 408,24
Tasa exportación (en USD) 181,44 217,84 261,24 326,48 408,24
Edcadassa (en USD) 32,4 38,9 46,65 58,3 72,9
Despachante de aduanas (en USD) 324 389 466,5 583 729
Costos envío internacional
Flete internacional (en USD) 926,64 1112,54 1334,19 1667,38 2084,94
Seguro internacional (en USD) 259,2 311,2 373,2 466,4 583,2
Total 2585,52 3104,22 3722,67 4652,34 5817,42
Gastos financieros
Se recomienda financiar el total los gastos de comercialización en que incurrirá la
empresa como inversión inicial en el año cero y el primer año de operaciones con un
249
249
préstamo a tasa bonificada para micro y pequeñas empresas. Se recomienda la línea de
Crédito para Inversiones, Bienes de Capital y Capital de Trabajo para la Micro, Pequeña
y Mediana Empresa que ofrece el Ministerio de Industria a través de un convenio con el
Banco Nación. Se recomienda a su vez utilizar la línea con tasa fija a tres años con un
interés del 12,5% anual. De esta manera, los USD 9063,64 se amortizarán por un
importe de USD 3021,21.
Tasa de corte
A Junio 2015 el BCRA otorga un rendimiento máximo, en USD, de 4,7%. Por otra
parte, el riesgo país de Argentina se ubica en 5,8%. Tomando en cuenta ambos
porcentajes se establece la tasa de corte en 10,5%.
Análisis prospectivo de variables
Costo de la materia prima: Debido a que la materia prima cuero argentino se caracteriza
por su calidad y que, debido a que el precio del mismo depende de la cría de ganado y
los niveles de faena los cambios en políticas agropecuarias pueden generar importantes
variaciones en los niveles de faenado y de esta manera alterarse el precio de la materia
prima que representa el mayor costo.
Financiamiento: Debido al tamaño y la capacidad económico financiera de la empresa
bajo estudio, la imposibilidad de acceder a prefinanciaciones o de no poseer poder para
negociar tasas reducidas en la plaza habitual de bancos puede significar un aumento de
costos al analizar opciones de financiación de oportunidades de exportación.
Derechos de importación: En el mercado de destino se cuenta con una preferencia
arancelaria en la que la alícuota de importación de ubica en 0%. Debido a que Perú no
es un país miembro del MERCOSUR esta situación podría modificarse a futuro,
significando un importante aumento de los costos de introducción al país de destino,
distorsionando el precio de venta al consumidor con el que se analiza desembarcar.
250
250
Presupuesto económico – Escenario esperado

Ventas (en USD) 24079,68 28910,48 34670,28 47661,416 59597,208
CMV (en USD) 7737,88 9285,46 11142,55 15321,01 19151,26
Utilidad bruta (en
16341,8 19625,02 23527,73 32340,406 40445,948
USD)
Gastos de
comercialización 5322,64 5322,64 5322,64 5322,64 5322,64
(en USD)
Gastos logísticos
2585,52 3104,22 3722,67 4652,34 5817,42
(en USD)
Gastos
financieros (en 3021,21 3021,21 3021,21
USD)
Resultado antes
de impuestos (en 5412,43 8176,95 11461,21 22365,426 29305,888
USD)
Impuesto a las
1894,3505 2861,9325 4011,4235 7827,8991 10257,0608
ganancias 35%
Resultado neto
3518,0795 5315,0175 7449,7865 14537,527 19048,827
(en USD)
251
251
Presupuesto financiero – Escenario esperado

Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Resultado neto (en USD) 3518,08 5315,02 7449,79 14537,53 19048,83
Inversión -3741
Flujo de fondos -3741 3518,08 5315,02 7449,79 14537,53 19048,83
Flujo de fondos descontado -3741 3183,78 4352,91 5521,50 9750,83 11562,64
VAN 30630,66
TIR 113,56%
Tasa de corte 0,105
Período de payback 1,06
Necesidades de recursos e inversión

Bajo dicho apartado, se indicarán posibles herramientas de financiación que existen en
el ámbito local, considerando las principales características de cada una. No obstante, se
debe considerar el diagnóstico integral de la empresa en donde se ha destacado que la
misma cuenta con fondos propios (aporte de socios) para financiar posibles proyectos.
Sin embargo y como alternativa, se recomienda no descartar por completo la posibilidad
de recurrir a créditos ajenos que pudieran ser necesarios en potenciales proyectos. Toda
operación que requiera de financiamiento acarrea cierto riesgo, por lo que no resulta
aconsejable hacer frente a este tipo de operaciones poniendo en juego recursos genuinos
como los activos de la empresa.
La empresa deberá, en una primera etapa, considerar posibles gastos comerciales,
administrativos, financieros y salarios extra en el caso de incorporar personal para el
área de comercio exterior y/o control de calidad.
Para acceder a créditos, la empresa deberá aportar la información requerida por parte de
las entidades financieras a fin de ser evaluada crediticiamente. A continuación, se
indicarán entidades crediticias y programas de financiamiento que podrán ser
considerados al momento de analizar la viabilidad económica del proyecto.
252
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Banco de Inversión y Comercio Exterior (BICE)

Programa: Línea de financiación de inversiones para PYMES y Cooperativas
Características del financiamiento

Beneficiarios: PYMES y Cooperativas (con ventas anuales hasta $ 400.000.000).
Destino: Financiar proyectos de inversión y la adquisición de bienes de capital nuevos
sin uso, muebles, registrables o no, en el marco de una decisión de inversión, destinados
a las distintas actividades económicas comprendidas en los sectores productores de
bienes y servicios.
Monto a financiar: Hasta el ochenta por ciento (80%) del monto total de cada proyecto
excluido el Impuesto al Valor Agregado.
Mínimo a financiar: $ 500.000. Cuando la operación se encuentre garantizada con un
certificado de garantía de una Sociedad de Garantía Recíproca calificada por el BICE, el
monto mínimo será de $ 250.000.
Máximo a financiar: Hasta $40.000.000 excluido el IVA.
Plazo máximo del crédito: 10 años.
Período de gracia: 2 años como máximo.
Sistema de amortización: Francés o Alemán.
Frecuencia de amortización: En cuotas de periodicidad
constante. Como máximo semestrales.
Tasa de interés: Será combinada determinada en función
de las ventas anuales. El componente fijo de la tasa será de 12,00% (TNA). El
componente variable será determinado sobre la base de la tasa “Badlar Bancos
Privados” –más un margen de 150 puntos básicos. 1) Ventas totales anuales hasta $200
millones: 70% tasa fija (es decir, 8,40%) y 30% tasa variable. 2) Ventas totales anuales
mayor a $200 y menor o igual a $300 millones: 50% tasa fija (es decir, 6,00%) y 50%
tasa variable. 3) Ventas totales anuales mayor a $300 y menor o igual a $400: 30% tasa
fija (es decir, 3,60%) y 70% tasa variable.
Moneda del préstamo: Pesos.
253
253
CFT: 15,90%
Garantía: A satisfacción del BICE.
Banco Nación
Programa: FOMICRO (Fondo Nacional para la Creación y Consolidación de
Microemprendimientos)
Usuarios: Microempresas productivas y/o de servicios bajo cualquier forma societaria o

unipersonal en funcionamiento que no posean deudas crediticias comerciales vigentes
con el sistema financiero (excluidos préstamos para consumo, hipotecarios para compra
de vivienda y tarjeta de crédito) según declaración jurada del cliente u otra
comprobación que se estime conveniente. Tampoco podrán tener antecedentes negativos
judiciales ni comerciales en el sistema financiero.
Monto: Hasta $100.000 IVA incluido para inversiones en general y para capital de
trabajo ya sea asociado a una inversión
demostrable, o como único destino $30.000 IVA
Incluido.
Plazo: En líneas generales hasta 48 meses. Para
capital de trabajo como único destino, hasta 24 meses.
Régimen de amortización: En líneas generales se liquidará mediante el sistema francés.
Período de gracia: En líneas generales hasta 6 meses.
Garantías: En líneas generales hasta $50.000 a sola firma. Para montos superiores se
podrán contemplar otras garantías.
Tasa de interés: Tasa equivalente al 50% de tasa de interés activa de cartera general para
operaciones en pesos, vigente en el Banco de la Nación Argentina, con sus oscilaciones
a través del tiempo. Actualmente 12,50% TNA - TEA 13,25%. CFT 18,63%,
correspondiente a un préstamo de $100.000 tomado por una persona jurídica -
responsable inscripto ante la AFIP, a 48 meses de plazo con 6 meses de gracia y con 5%
254
254
de retención destinado al Fondo de Reserva o asistencia técnica de las Organizaciones
de la Sociedad Civil, según corresponda.
Gastos: Retención en el desembolso del 5% para asistencia técnica de las
Organizaciones de la Sociedad Civil o Fondo de Reserva.
Secretaría de la Pequeña y Mediana Empresa y Desarrollo Regional (Sepyme)

Programa: FONAPYME (El Fondo Nacional para el Desarrollo de la Micro, Pequeña y
Mediana Empresa)

Tasa de interés: fija y en pesos, al 9% nominal anual.
Destino: proyectos de inversión, bienes de
capital, construcción e instalaciones (hasta el
70% del proyecto) y materias primas (sólo
asociadas al proyecto y hasta el 15% del
monto del crédito).
Montos: varían entre $100.000 y $1.500.000.
Plazos: es de hasta 60 meses, si el crédito es inferior o igual a $750.000. Si el monto del
crédito es superior a $750.000, el plazo del crédito es de hasta 84 meses.
Período de gracia: un año para la amortización del capital.
Consecución de los objetivos propuestos en el proyecto
El Sector en la Argentina
En una primera etapa se realizó un exhaustivo análisis del mercado local, como la
cadena productiva, la oferta y demanda, su comportamiento y los distintos actores que
existen. También se identificó a aquellas empresas que producen calzado similar al de la
empresa bajo estudio, a nivel nacional como a nivel internacional. Se concreta el
255
255
objetivo realizando una nomina con las empresas que se clasificaron dentro del grupo de
competencia directa (Bettona, Luna Chiara, DeBonisOrquera, LDM, Calzados Nadia,
CheQuePasa) tanto como la competencia indirecta (Nike, Adidas, Puma, Gola, Reebok)
En cuanto a las características esenciales a nivel local, las empresas PyME nacionales
están produciendo hoy principalmente, en segmentos como el “clásico” (formal) y en el
segmento de calzado industrial o de seguridad. En el primer caso, lo hacen no solo con
una muy buena calidad, sino que este tipo de empresas ha incursionado incluso en áreas
como el diseño. El segmento de calzado formal continúa siendo predominantemente
artesanal y la producción es mano de obra intensiva. En cambio las empresas
multinaciones lideran principalmente el sector del calzado deportivo, con plantas
capaces de producir con tecnología de punta calzado de alta performance.
Preselección de los mercados meta

En una segunda etapa, se procedió al análisis de las exportaciones argentinas para poder
conocer cuáles son los destinos con más aceptación del calzado de cuero argentino, y de
esta manera preseleccionar potenciales mercados de exportación. Para obtener esta
información, se realizó una clasificación arancelaria del producto a 8 dígitos. También
se identificaron y clasificaron las marcas más representativas del sector, tanto empresas
multinacionales como empresas con estructuras similares a la de Posco. Finalmente, se
concreta el objetivo de dicha etapa identificando los tres destinos considerados más
atractivos sobre los cuales la empresa podría focalizar sus esfuerzos, siendo estos Perú,
Bolivia y México.
Selección del Mercado para la Inserción Internacional

En sintonía con lo anterior, en la tercera etapa del proyecto se procedió a analizar
exhaustivamente a cada uno de los mercados previamente seleccionados. Para ello, se
analizaron distintos aspectos coyunturales y estructurales de los mercados
seleccionados, para luego volcar lo investigado en una matriz de selección del mercado
meta con los aspectos más relevantes de la parte. A cada una de estas variables se les
otorgo un puntaje determinado según la importancia de las mismas. En la matriz se
tuvieron en cuenta las operaciones de importación argentinas en el mercado meta,
256
256
operaciones de importación a nivel mundial, indicadores económicos, medios de
comunicación, entre otros. Esta matriz reveló que el mercado considerado más atractivo
fue el de Perú, alcanzando de este modo uno de los objetivos principales del proyecto
(identificación de mercado meta), con el que se trabajó en la siguiente etapa.
Microentorno en el mercado seleccionado

En esta etapa, ya con un mercado seleccionado se procedió a trabajar sobre el mismo; es
decir, se analizaron cuáles son las acciones necesarias a llevar adelante la exitosa
inserción en el mercado seleccionado (Perú). Se analizaron entre otras cosas, las ferias
más importantes de calzado que se realizan en el país y a nivel internacional, los canales
de comercialización existentes, herramientas de comunicación, y los distintos medios, y
el costo de registrar la marca Posco en destino. A su vez se identificó el medio de pago
más adecuado para cobrar las exportaciones y el costo de envío de muestras.
También se realizó la estrategia de ingreso al mercado así como también la de
comunicación tanto para captar a los clientes como al consumidor final.
Por último, en base a lo desarrollado en la cuarta etapa, en una quinta instancia se
desarrolló la estrategia de marketing internacional, se realizó un análisis FODA, se
realizaron los factores críticos de éxito sobre los que se sustentó el proyecto y que se
considera que son claves para que el mismo pueda desarrollarse exitosamente.
Finalmente, se desarrolló un presupuesto económico y financiero para plasmar si, luego
de haber analizado todas las variables, el proyecto es rentable o no. Luego de haber
analizado dichas variables, escenarios y potenciales oportunidades, se consigue el
objetivo general de cada una de las etapas y del proyecto de una posible inserción
internacional.
Conclusión Final
A través de un profundo análisis de la empresa, preselección de mercados meta,
microentorno del mercado seleccionado y potenciales escenarios, tanto económico-
financieros como estratégicos, se han dilucidado oportunidades para una posible
inserción internalización.
Perú, se ha preseleccionado para el presente proyecto y en comparación con los otros
países preseleccionados (México y Bolivia), se destaca que ha logrado en los últimos
257
257
cinco años un destacado crecimiento y una gran aceptación del modelo y fabricación del
calzado argentino muy aceptado por consumidor peruano. A su vez, en el año 2014 ha
crecido por encima de su promedio de crecimiento del lustro. Por otra parte, los montos
promedio abonados por calzado son los más altos dentro de los tres destinos
En cuanto a la oferta exportable, se identifico que se requerirían cambios o adaptaciones
en la fabricación del producto, puesto que las características y costumbres de uso del
producto peruano son similares a los ofrecidos por la empresa en materia de calidad,
colores, diseño y moda. Como oportunidad, se ha identificado que el producto local del
mercado peruano no cuenta con una óptima calidad en sus materiales de confección, ya
que no cuenta con los medios necesarios de producción, lo que representa una
alternativa interesante para Posco considerando tanto su calidad de materia prima, así
como también el apoyo de la Marca Argentina reconocida a nivel mundial dentro del
rubro (calzado de cuero).
A su vez y en lo que respecta a las herramientas de comunicación, se ha considerado el
mailing, telemarketing, medios de comunicación masivos como Internet, folletería,
revistas, diarios, entre otros concluyendo en que la inserción de la metodología
empleada en medios de internet sobresalen como los más efectivos, rapidos y
económicos, tomando en cuenta la ecuación resultante en la que intervienen todos los
parámetros de la comercialización de este tipo de producto, entre ellos podemos
destacar el rediseño de la página Web, la incorporación de un video institucional y
catalogo digital no solo con los productos, sino también, haciendo conocer a la propia
empresa , incluir un formulario de contacto para que el potencial cliente pueda recibir
newsletter y formar parte de una base de datos mailing.
Respecto a los canales de comercialización, se han seleccionado las tiendas boutique (a
través de distribuidores), importadores y por último tiendas multimarca. La primera se
debe a que el público que compra en este tipo de tiendas se caracteriza por adquirir el
producto por su calidad y diseño y no se fija demasiado en el precio. La opción de los
distribuidores permite saltear instancias de inversión que podría llegar a ser excesivos
para una empresa como Posco. En cuanto a las tiendas multimarca se las selecciona ya
que posibilita llegar al consumidor final a un precio de venta competitivo, ahorrando el
costo que absorbe el distribuidor.
Los aspectos comerciales representan variables en las cuales la empresa deberá hacer
258
258
énfasis para una inserción internacional exitosa. Tendrá que, a través de diferentes
estrategias, cautivar al cliente para que desee incorporar el producto de Posco dentro de
su cartera de producto. Estas estrategias se basan en pedidos mínimos de 50 pares y un
máximo de 200 teniendo en cuenta la capacidad límite de producción; el plazo de
duración del contrato que se establecerá de un año, con una clausula de renovación por
el mismo periodo; cumplir un plazo de entrega de 30 días desde la recepción de la orden
de compras; detallar aquellos beneficios que se le otorgaran al socio comercial (como
bonificaciones por volúmenes y pagos) y la inclusión de una clausula penal para
rescindir el contrato por incumplimiento por alguna de las partes.
En relación a la factibilidad económica y financiera, se puede mencionar que
inicialmente se contemplaron aquellos costos de comunicación, es necesaria una
importante inversión en el año 0 en actividades relacionadas a la publicidad y
promoción del producto tales como folletería, Internet, viaje de negocios, ferias, diario y
revistas, entre otros para dar a conocer el producto en el mercado meta.
Respecto a los aspectos financieros, se han detallado todas las herramientas de
financiamiento que brinda el mercado argentino, posibilitando la puesta en marcha del
proyecto. Teniendo en cuenta que la empresa bajo estudio no cuenta con recursos
genuinos, no resulta factible utilizar cartas de crédito como medio de cobro o
financiaciones de exportación como herramienta para financiar los plazos de pago,
debido a que no posee acceso a una línea de crédito para tales fines.
De acuerdo al análisis de las operaciones surgido en el BBVA Francés el medio de pago
más habitual entre Argentina y Perú es la orden de pago
El tiempo de ejecución del proyecto será de 5 años, el cual se considera ser un plazo
habitual y razonable para este tipo de inversiones y proyectos.
Durante el proceso de inserción internacional al mercado meta pueden surgir
inconvenientes, es por ello que la empresa Posco debe contar previamente con planes
para actuar ante las siguientes situaciones y poder sortear la dificultad mediante el
abordaje de alternativas posibles. En el presente trabajo brindamos las siguientes
propuestas; POSCO, debe analizar según su capacidad de infraestructura y la
disposición de los mercados elegidos para la incorporación de sus productos; aspectos
destacados en reestructurar su capacidad productiva, eficientizando con nuevas
259
259
tecnologías ofrecidas en el mercado internacional, para generar mayor y mejor nivel de
producción, e invertir en RRHH, con la capacitación de su personal de áreas, desde
compras (cueros y otros), diseños, procesos, finanzas y comercialización. También debe
mejorar las condiciones de precios para hacerlos más competitivos, dentro de las
apolíticas económicas imperantes en Argentina respecto al dólar y las apolíticas
económicas que se implementan en el país.
En conclusión, según lo analizado en la investigación, debemos señalar que para

POSCO las posibilidades de inserción en el mercado peruano representan notables
variantes de éxito , siempre y cuando todas las propuestas estén lideradas con un gran
caudal de creatividad (diseños y modelos), talento y responsabilidad. Y a su vez cuenta
con varios desafíos a los que tiene que hacer frente como por ejemplo los permanentes
cambios ideológicos imperantes en políticas económicas, como así el problema de la
inflación que afecta la competitividad del producto.
POSCO, al contar con una trayectoria basada en pura experiencia como muchas otras
Pymes del mercado local, cuenta con una notable capacidad de resolución de
problemas, muchas veces con recursos insuficientes. Además, la gran reputación de los
cueros argentinos es otro valor agregado no solo por la calidad, sino por la capacidad
que tienen de obtener uno o dos pares más por metro cuadrado. Y finalmente, todo
emprendimiento hecho con seriedad en su planificación y objetivos a mediano y largo
plazo, cuenta con la principal fortaleza para conseguir resultados exitosos.
ANEXO I - Competidores
Competencia directa
DeBonisOrquera299
Dirección: Ciudad de la Paz 796, 1426 C.A.B.A. Teléfono: 4554-3681 260

260
Correo electrónico: info@debonisorquera.comPágina Web: www.debonisorquera.com
Reseña histórica
De BonisOrquera fue fundada en el año 2008. Los diseñadores que formaron la empresa ya
habían trabajado en diferentes firmas en Buenos Aires, Londres, París y New York. Utiliza su
experiencia y toma su inspiración de clásicos sin edad, proveyendo productos de gran nivel de
calidad de producción y diseño.
Actualmente no posee locales propios ni vende sus productos a través de locales

multimarca, sino que los comercializa mediante dos páginas Web: Fotter y Etsy, donde se
puede encontrar su línea de productos de botinetas y ballerinas.Para promocionarse
utiliza su página Web y la red social Facebook que cuenta con 1414 likes.
Productos300
299 De BonisOrquera - www.debonisorquera.com [consulta marzo 2015]

300Precio obtenido de www.fotter.com.ar [consulta marzo 2015]
LDM301
Dirección: Martiniano Leguizamón 1840, Capital Federal
Teléfono: 4687-2280 261

261
Correo electrónico:ldmtugeneracion@gmail.com
Página Web: www.ldmtugeneracion.com.ar
Reseña histórica
La firma LDM es una empresa de origen argentino que se dedica a la fabricación de

calzado urbano y de vestir para hombres, mujeres y niños. Ofrecen distintos modelos
según la temporada de otoño/ invierno, primavera/verano. Dentro de su línea de calzado
para hombres y mujeres ofrece zapatos, zapatillas, mocasines, sandalias, entre otros. De
materiales como cuero y gamuza.
Cuenta con una página Web donde el consumidor puede encontrar su campaña anual y
obtener los datos de contacto para poder adquirir los productos,se promociona mediante
Facebook y Twitterpero también se puede encontrar la marca en buscadores como
Mercado libre.
Productos302
Precio: $350 Precio: $390

Precio: $ 420
301 MOTOR OIL –www ldmtugeneracion.com.ar [Consulta marzo 2015]

302 Precio obtenido telefónicamente [Consulta marzo 2015]
Calzados Nadia303
Dirección: Charcas 3625 - Lomas del Mirador - Buenos Aires. Teléfono: 4655-4178
262
262
Correo electrónico:info@calzadosnadia.com.arPágina Web: www.calzadosnadia.com
Reseña historica
Calzado Nadia es una empresa argentina que se dedica a la fabricación de calzado moda
femenina. Se trata de una marca que representa una tendencia de moda vanguardista, en
resonancia con las tendencias del mundo, compartiendo texturas, formas y colores. El estilo de
Nadia apunta a los materiales que reciben un tratamiento especial para desarrollar colores,
desgastes, fantasía con procesos de terminación de estándar europeo. La comunicación y la
imagen de Nadia van de la mano de la identidad comercial y la filosofía de la empresa. Los
puntos de venta, están estrictamente diseñados para que todas las consumidoras puedan disfrutar
de un calzado cómodo y moderno.
Tiene cuenta en Facebook, Instagram y Twitter las cuales utiliza para promocionarse y
una tienda Online (tienda Andreani) para poder realizar compras online. También posee
un local propio ubicado en la calle Malabia 1613 en el barrio de Palermo.
Productos304
Precio: $599 Precio: $ 459 Precio: $589
303 Calzado NADIA - www.calzadosnadia.com [consulta marzo 2015]

304 Precio obtenido de www.dafiti.com.ar [consulta marzo 2015 ]
CheQuePasa!305
Dirección:
Teléfono: 03462-15699439
Correo electrónico: info@chequepasa.com 263

263
Página Web: http://www.chequepasa.com/
Reseña histórica
CheQUéPaSA es un proyecto de amigos que buscaban revolucionar el mercado con un producto

simple, original pero clásico, y muy característico de nuestro país. Así entre mates y largas
reuniones nace en Venado Tuerto, Provincia de Santa Fe, Argentina en junio de 2012, una
alpargata tradicional del vestuario argentino, que logró marcar tendencia, diseño y calidad,
respetando la comodidad que la define y la simpleza de lo hecho en casa.
La empresa se da a conocer a través de en su cuenta de Facebook y buscadores como

Dafiti, donde se puede ingresar al catálogo con fotos de sus calzados y sus precios, dado
que actualmente no comercializa en locales de venta directa ni multimarca.
Productos306
Precio: $ 189 Precio: $189 Precio: $265
305Chequepasa! - ://www.facebook.com/pages/CheQU%C3%A9PaSA/373016519434210 [consulta marzo 2015]

306 Precio obtenido de www.dafiti.com.ar [consulta marzo 2015]
Chypre307
Dirección: Patrón 6041 - Liniers
Teléfono: 4644-7425/26
Correo electrónico:
Página Web: www.chypre.com.ar 264

264
Reseña histórica
CHYPRE es una empresa dedicada a la fabricación de calzados de alta complejidad. Fabrican

zapatillas, botitas, zapatos y todo tipo de calzado.
Cuentas con una historia de generaciones de zapateros, la experiencia de años, la incorporación

de tecnología y diseño en la fabricación hacen de CHYPRE una empresa con historia que supo
adaptarse a las nuevas tendencias internacionales.
Es una empresa argentina con gente que piensa, diseña y trabaja para calidad del calzado, la cual
cuenta con un local propio para venta directa ubicado en el barrio de Palermo.
En su página Web se puede encontrar su campaña tanto para hombre como para dama,
así como un acceso a su cuenta de Facebook y de Twitter. Cuenta con un local propio
ubicado en la calle Gorriti (Palermo)
Productos308
307 CHYPRE - : www.chypre.com.ar [consulta marzo 2015]

ROI Calzados309
Dirección: El Palomar
Correo electrónico:
265
265
Página Web: www.roicalzados.com.ar
Reseña histórica
King Argentina S.R.L. es una empresa Argentina dedicada al diseño y fabricación de
calzado urbano
Gracias a la vasta experiencia de la empresa familiar, establecida a principios de 60's,
ROI brinda un producto estético y de calidad, aggiornado a la moda actual.
Comercializa sus productos a través de buscadores como Mercado Libre y Dafiti, y
los promociona a través de Facebook y de su página Web donde se puede
encontrar la línea completa de productos. Actualmente no posee locales propios
Productos310
309 ROI calzados - roicalzados.com.ar [consulta marzo 2015]

Kiazalla Zapatos311
Dirección: Colón 2646, Lomas del Mirador. Teléfono: 4699-2144

Correo electrónico: kiazalla@hotmail.comPágina Web: www.kiazallazapatos.com
266
266
Reseña histórica
KIAZALLA es una empresa argentina, dedicada al diseño y fabricación de calzado
femenino. Con una impronta distintiva dentro de la moda.Desde sus inicios se enfoca en
el gusto de la mujer argentina, sin perder de vista la tendencia internacional.Kiazalla
hace de sus zapatos piezas únicas, desde el desarrollo de los mismos, hasta la
fabricación artesanal de sus productos. Utilizan materiales nobles en todos sus
productos y son rigurosos en cuanto a la calidad de los mismos. Comercializan sus
productos en todo el país, a través de locales de venta al público, red de franquicias y
clientes mayoristas.
La marca comercializa sus productos a través de locales de venta directa ubicados
en Capital Federal, Provincia de Buenos Aires, Catamarca, Chaco, Córdoba,
Corrientes, Entre Rios, Formosa, Mendoza, entre otros. En su página Web,
también podemos encontrar un link para poder realizar compras online utilizando
la página de Dafiti. Como redes sociales utiliza Facebook y Twitter para
promocionarse, en las cuales se pueden encontrar videos de sus campañas y fotos
de los productos.
Productos312
311 KIAZALLA zapatos - www.kiazallazapatos.com [consulta marzo 2015]

Luca Scarpe
Dirección: Irala 2497, Lomas del Mirador, Buenos Aires

267
267
Correo electrónico: website@lucascarpe.com.ar
Página Web: www.lucascarpe.com.ar
Reseña histórica
Luca Scarpe es una marca de calzado nacida y desarrollada en Argentina. Sus
inicios datan de principios de la década del 90, cuando su fundador Vito Luca se
embarca en el proyecto de hacer realidad su sueño: fabricar calzado en Argentina.
Con mucho trabajo, esfuerzo y sacrificio Luca Scarpe logra un lugar en el
mercado de zapatos argentinos.
La empresa comercializa zapatos de vestir clásicos, elegantes, vanguardista,
urbano y zapatillas. Posee un local propio de venta directa ubicado en Lomas del
Mirador y también se pueden adquirir sus productos por Mercado Libre.
Actualmente no se promociona por medio de redes sociales, sino que utiliza su
página Web.
Productos313
313 Precio obtenido mediante consulta telefónica [consulta marzo 2015]

PONY314
Direccion: AvCordoba 4802, Capital Federal, Buenos Aires, Argentina.
268
268
Telefono: 4775- 5800
Página web: http://pony.com
Reseña histórica: Pony fue fundada en 1972 en Brooklyn, Nueva York, Estados Unidos
por Roberto Muller. Vistió, a lo largo de su historia, los pies de Muhammad Ali, George
Foreman, el jugador de futbol americano Dan Marino, la tenista Tracy
Austin, Guillermo Villas, Carlos Monzón y Pelé entre otros. En 1986 el fundador vende
la empresa que luego es relanzada. En 2012, en su cumpleaños 40, revalida sus
orígenes y adopta el arte, la cultura, la música y el urbanlifestyle como bandera de su
evolución e ícono de vanguardia en indumentaria.
La empresa cuenta con una lista variada de productos, como zapatillas deportivas
y urbanas, y distintas prendas de vestir, como remeras, abrigos y accesorios.
Utiliza los medios de comunicación masivos, como las revistas y eventos para
adolescentes para dar a conocer sus productos. Exporta sus productos a varios a
países de Europa, Asia, Oceanía y América Latina y cuenta con locales multimarca
como locales propios.
Productos315
314 Pony – www. pony.com [consulta Marzo 2015]

315 Precios obtenidos en mercado libre [Marzo 2015]
DC Shoes316
Direccion: Santa Fe 3253, Capital Federal, Buenos Aires, Argentina.
Telefono: 4567-1254
269
269
Página web: http://www.dcshoes.es
Reseña histórica: La empresa se fundó en 1993 en Vista, California, Estados Unidos por
Ken Block y Damon Way. Originalmente DC Shoes nació como Eightball fabricando
solamente camisetas para tiendas de skate. Por problemas de copyright crearon una
nueva línea de ropa llamada DroorsClothingFootwear, que después paso a llamarse DC
Shoes. Pronto recibieron el apoyo de varias bandas musicales y de revistas de
snowboard y skateboard. En 2004 fue comprada por Quicksilver. Actualmente DC
Shoes da empleo a 150 personas, distribuye en 52 países y factura cada año 250
millones de dólares. Su gama de productos ha crecido, ofreciendo también tablas de
snowboarding, ropa, abrigos y complementos además de zapatillas. La empresa
utiliza los medios de comunicación, como las revistas (GossipSkate), para
promocionarse. Cuenta con locales multimarca como locales propios en Unicenrer
y Alto Palermo.
Productos317
316DcShoes - www.dcshoes.es [Consulta Marzo 2015]

Levi Strauss & Co. 318
Direccion: Florida 777, Capital Federal, Buenos Aires, Argentina.

Telefono: 4313-8746
Página web: http://www.levi.com.ar
Reseña histórica: Fue fundada en Sacramento, California, Estados Unidos en 1852 por
270
270
Levi Strauss. Es una empresa productora de prendas de vestir, mundialmente conocida
por la marca Levi's de pantalones vaqueros. En 1873, Levi Strauss y el sastre Jacob
Davis recibieron una patente de los Estados Unidos para confeccionar los primeros
pantalones de trabajo para hombres en mezclilla (denim): los primeros pantalones
vaqueros. Serían la publicidad, las estrellas juveniles de Hollywood y la Segunda
Guerra Mundial, quienes llevarían al rústico pantalón a la vida urbana. Hoy, Levi
Strauss & Co tiene presencia propia en 51 países y no sólo fabrica y comercializa el
famoso jean, sino que también abarca líneas de indumentaria casual y sportswear, con
pantalones, camperas, camisas, remeras, accesorios y zapatillas. Actualmente tiene 21
centros de producción y 25 centros de atención al cliente a nivel mundial. No solo
utiliza la publicidad tradicional, sino que aprovecha todo tipo de medios y soportes
para crear propuestas innovadoras y creativas.
Sus productos se encuentran en locales propios ubicados en grandes centros
comerciales: Alcorta Shopping, Abasto, Solar de la Abadía, Unicenter, entre otros.
Productos319
318 Levi Strauss & Co. - www.levi.com.ar [Consulta Marzo 2015]

319 Precios obtenidos en mercado libre [Consulta Marzo 2015]
Nike320
Dirección: Av. del Libertador 2442, Olivos, Buenos Aires, Argentina.
Teléfono: 810-555-NIKE (6453)
271
271
Página web: http://www.nike.com
Reseña histórica: La empresa fue fundada en 1964 como Blue RibbonSports por Bill J.
Bowerman y Phillip H. Knight en Estados Unidos. Se convirtió en Nike, Inc en 1971. El
gran acierto de Nike no fue promover productos deportivos sino todo un estilo de vida.
Y, en este caso, hacerlo asociado a una de las máximas figuras norteamericanas del
deporte, Michel Jordan. En 1988 apareció lo que sin lugar a dudas fue el eslogan más
famoso de Nike, y aquel por el cual la marca empezó a ser conocida en todo el mundo:
"Just Do it". Nike fabrica una amplia gama de equipamiento deportivo. Sus primeros
productos fueron zapatillas de pista para correr. En la actualidad también se hacen
zapatillas urbanas, camisetas, pantalones, y demás accesorios, para una amplia gama de
deportes, como atletismo, béisbol, tenis, fútbol, básquet, entre otros.Nike comercializa
sus productos en más de 50 países ya sea por medio de locales propios o
multimarca y utiliza los medios de comunicación masivos, como la televisión y
revistas para promocionarse. Es una de las grandes marcas que también auspicia
equipos de futbol y realiza eventos deportivos como Nike Women´shalfMarathon
San Francisco.
Productos321
320 Nike - www.nike.com [Consulta Marzo 2015]

Adidas 322
Direccion: Florida 525, Capital Federal Buenos Aires, Argentina.
Telefono: 4328-5394
272
272
Página web: http://www.adidas.com.ar
Reseña histórica: La empresa originalmente llamada GebrüderDasslerSchuhfabrik
(Fábrica de Zapatos Hermanos Dassler), fue fundada por Adolf “Adi” Dassler y su
hermano Rudolf Dassler, en los comienzos de la década del 20’ en Alemania. Lograron
colocar sus productos en el equipo alemán de atletismo. Para la época de la Segunda
Guerra Mundial se convirtieron en proveedores de la Wehrmacht produciendo botas
militares. En 1948, AdiDassler toma el control de la empresa y la rebautiza con el
nombre de Adidas.Hacia el año de 1967 la ya entonces conocida marca de calzado
deportivo decide diversificarse lanzando su primera camiseta al mercado. Desde 1970,
Adidas es el patrocinador, proveedor y titular oficial de la Copa Mundial de Fútbol.
Ademas, la marca ha tenido una estrecha relación con la cultura popular contemporánea.
En la actualidad la marca produce, además de calzado deportivo, camisetas, buzos,
pantalones y accesorios. La empresa tiene presencia tanto en revistas como en la
televisión, donde grandes figuras como Leo Messi, Gareth Bale, James Rodríguez,
Karim Benzema, y Luis Suárez son los protagonistas. Comercializa sus productos
a varios países de Europa, América del Norte y del Sur, Oceanía y Asia a través de
locales propios como locales mutlimarca
Productos323
322 Adidas - www.adidas.com.ar [Consulta Marzo 2015]

Puma324
273
273
Direccion: Florida 243, Capital Federal, Buenos Aires, Argentina.
Página web: http://www.puma.com
Reseña histórica: La empresa es fundada en 1948 en Alemania por Rudolf Dassler,
hermano del Adolf Dassler fundador de Adidas. Su especialización siempre han sido las
zapatillas, de hecho la empresa fue pionera en calzado profesional para futbolistas y
deportistas olímpicos, pero en fases posteriores la empresa ha ido evolucionando
territorialmente y en cuanto a gama de productos, fabricando remeras, pantalones,
accesorios, entre otros. Actualmente Puma distribuye sus productos en 80 países y
emplea a 3 200 trabajadores. La empresa cuenta con presencia en revistas como
Remix y Olé, así como en la televisión a través de su campaña ecológica “Juega por
la vida”.
Productos325
324 Puma - www.puma.com [Consulta Marzo 2015]

Gola326
Direccion: Gurruchaga 1606, Capital Federal, Buenos Aires, Argentina.

274
274
Página web: http://www.golasouth.com
Reseña histórica: Gola es una marca mítica en el mundo de la moda urbana. Fue
fundada en 1905 en Inglaterra. A finales de la década de 1930 y a principios de la
siguiente, la firma creó botas para el ejército británico durante la Segunda Guerra
Mundial. En los ’50 Gola se especializó en el diseño de botas y zapatos, así como de
botas para fútbol y rugby.
Las Harrier cambiaron el panorama deportivo británico, y se convirtieron en las
zapatillas más deseadas a finales de los 60 y principios de los 70. En 2005 Gola celebro
su 100º aniversario: es ya una de las marcas deportivas más antiguas de toda Gran
Bretaña.
La empresa, además de zapatillas, comercializa accesorios, perfumes, bolsos y ropa
de estilo urbano, además de la deportiva. Desde 1972 Gola exporta a más de 67
países. Promociona sus productos mediante los medios masivos de comunicación,
como la televisión y además, a través de desfiles y eventos. Cuenta locales propios
como multimarca.
Productos327
326 Gola - www.golasouth.com [consulta Marzo 2015]

Reebok328
Dirección: Florida 395, Capital Federal, Buenos Aires, Argentina.
Página web: http://www.reebok.com
Reseña histórica: Reebok International Limited es una productora de zapatillas
deportivas, ropa, y accesorios. En 1890 en Inglaterra, Joseph William Foster producía y
vendía zapatos para correr comunes cuando se le ocurrió crear una novedad: un zapato
275
275
para correr con clavos. Foster fue perfeccionando su técnica e instaló su propio negocio,
haciendo zapatillas de atletismo. Debido al éxito de este calzado, atletas de elite de
todas partes de Inglaterra y de otras partes del mundo empezaron a encargar sus Fosters.
Al morir J. Foster, la compañía “J. Fosare &Sons” quedó en manos de sus hijos, quiénes
más tarde, con idea de dar un giro a la compañía, cambiaron el nombre a Reebok.El
gran salto de la compañía se produjo en 1982 cuando introdujo en el mercado el primer
calzado deportivo orientado específicamente al público femenino. En enero de 2006,
Reebok es adquirida por Adidas. La compañía a nivel mundial se encuentra dividida en
tres grandes rubros: calzado, que es el pilar de la empresa; ropa, la cual abarca la mayor
parte de las categorías deportivas y los accesorios.
Reebok emplea a más de 75.000 personas en las fábricas de todo el mundo. La
mayor parte de la producción de calzado se lleva a cabo en Asia, con más del 50%
de todos los zapatos producidos en China. Reebok tiene fábricas de calzado que
operan en 14 países. También tiene centros de producción de prendas de vestir en
más de 40 países. Utiliza los medios de comunicación masivos para dar a conocer
sus productos y auspicia eventos tales como SouthFit Argentina. Cuenta con
locales propios y también tiene presencia en localesmultimarca como Solo
Deportes y Dexter.
Productos329
328Reebok - www.reebok.com [Consulta Marzo 2015]

329 Precios obtenido en mercado libre [Marzo 2015]
ANEXO II – Restricciones normativas
Perú y Bolivia
REGLAMENTO TÉCNICO SOBRE ETIQUETADO DE CALZADO
Artículo 1°.- Etiquetado
La etiqueta deberá contener la información en idioma castellano sobre el país de
fabricación y sobre los materiales que componen el calzado. de acuerdo a lo dispuesto
en el articulo 2º del presente Reglamento.
276
276
La etiqueta llevará información de las tres partes del calzado, según se señala en el
Anexo que forma parte integrante del presente Reglamento, es decir:
a) La capellada
b) El forro y plantilla
c) La firme
La etiqueta deberá estar impresa, estampada o cosida en forma visible en los dos
artículos que componen el par.
Artículo 2°.- Determinación del material
La información sobre el material determinado, de conformidad con el Anexo, deberá ser
mayoritario en 80% al menos, medido en superficie, de la capellada, del forro y la
plantilla del calzado: y en 80% al menos del volumen de la firme. Si ninguno de los
materiales representa como mínimo el 80%, se consignará la información sobre los
materiales principales que compongan el calzado.
La composición del calzado deberá indicarse ya sea mediante los pictogramas señalados
en el Anexo, o mediante indicaciones textuales que designen materiales específicos.
Artículo 3°.- De los responsables
Es responsabilidad del fabricante o importador el cumplimiento de las disposiciones
sobre etiquetado, contenidas en el presente Reglamento Técnico.
Los comerciantes deben exigir a sus proveedores, que las etiquetas de los calzados
contengan la información establecida en el presente Reglamento Técnico y serán
copartícipes de esta responsabilidad en caso de su incumplimiento.
Artículo 4°.- Definiciones
Para los fines del presente Reglamento Técnico son de aplicación las definiciones
siguientes:
1. País de fabricación. país en que la mercancía ha sido manufacturada.
2. Cuero: material proteico fibroso (colágeno) de la piel de animales, con flor o flor
corregida que ha sido tratado químicamente con material curtiente para darle estabilidad
hidrotérmica y mejorar sus características físicas. No podrá denominarse cuero a:
a. Aquellos productos que habiendo sido obtenidos de pieles de animales, hayan perdido
su estructura natural por haber sido sometidos a un proceso mecánico o químico de
fragmentación, molienda, pulverización u otros análogos, procediendo a su aglomerado
o reconstrucción.
277
277
b. Cuando el espesor del recubrimiento de los cueros sea igualo superior a 0.3 mm., o
que supere a un tercio del espesor del conjunto.
3. Sintético: material homogéneo, obtenido a partir de productos naturales o no,
transformados por métodos físico o químicos.
4. Textil: material estructurado, mediante tejido o cualquier otro procedimiento a base
de fibras naturales y/o sintéticas.
Asimismo serán de referencia las definiciones comprendidas en las Normas Técnicas
Peruanas NTP 241.020 y en la NTP 291.001.
Artículo 5°.- Nomenclatura Arancelaria
El calzado objeto del presente Reglamento Técnico corresponde a las Partidas del
Sistema Armonizado 6401 al 6405
ANEXO III - Marcas
MARCAS
Formulario Solicitud de Registro de Marca de Producto o Servicio
DIRECCIÓN DE SIGNOS DISTINTIVOS 278

278
SOLICITUD DE REGISTRO DE MARCA DE PRODUCTO / SERVICIO Y/O

MULTICLASE
1. DATOS DEL SOLICITANTE. N° de Solicitantes (En caso de ser

más de 1 solicitante l lenar el anexo A
PERSONA JURÍDICA
PERSONA NATURAL
Tipo de empresa (*) (marque de
corresponder):
Micro Pequeña Mediana Otra:
____________
Nombre o Denominación / Razón Social (conforme aparece en su documento de
identidad o de constitución)
Nacionalidad / País de Documento de Identidad (marcar y llenar según

Constitución: corresponda:
Persona Natural: DNI C.E. PASAPORTE
/ Persona Jurídica RUC )
Representante Legal (Llenado obligatorio en caso de ser Persona Jurídica):
Domicilio para envío de notificaciones en el Perú

Dirección:
Distrito: Provincia:
Departamento:
Referencias de domicilio:
Correo electrónico Número de teléfono fijo

Casilla electrónica (previa Número de teléfono celular
suscripción de contrato con
Indecopi)
Se adjunta documentación que acredita representación.

Documentación que acredita representación ha sido presentado en el expediente
N°:
(Este expediente no debe tener una antigüedad mayor de 05 años, conforme a lo 279
279
establecido en el artículo 40 de la Ley N° 27444)
2.
DATOS RELATIVOS AL SIGNO DISTINTIVO A REGISTRAR
2.1. Tipo de 2.2. Indicación del Signo (de 2.3. Reproducción del Signo
Signo: ser solo denominativo)
Denominativa
Mixta
Tridimensional
Figurativa
Otros:___________
___
2.4. Precise si desea proteger el color o colores como parte de la Marca:

SI NO
(en caso de NO MARCAR alguna opción, se protegerán los colores que aparecen en
la reproducción adjuntada)
(*) De acuerdo con el D.S. 013-2013-PRODUCE será considerada como micro empresa,
aquella que tenga ventas anuales no mayores a 150 U.I.T.; pequeña empresa, aquella que
tenga ventas anuales no menores a 150 U.I.T. ni mayores a 1700 U.I.T; y mediana
empresa, aquella que tenga ventas anuales no menores a 1700 U.I.T. ni mayores a 2300
U.I.T.
por cada solicitante adicional)

2.5. Lista de Productos y/o servicios (De solicitar una marca multiclase, deberá
pagar una tasa de tramitación por cada clase en la que solicita el registro)
Clase Productos y/o servicios
280
280
De no ser suficiente el espacio anterior, indicar las clases, productos y/o servicios
adicionales en el ANEXO B
3 . PRIORIDAD EXTRANJERA
Marcar este recuadro si reivindica Prioridad Extranjera (Llenar ANEXO C)
4. INTERÉS REAL PARA OPOSI CIÓN ANDINA (llenar sól o de

ser el caso)
5.1 Esta solicitud se presenta para acreditar el interés real de la 5.2 Clase(s)
oposición formulada en el(los) Expediente(s) Nº
5. FIRMA DEL SOLICITANTE O DEL

REPRESENTANTE, DE SER EL CASO
Firma Nombre y/o calidad del
(conforme a parece en su f irmante
documento de identidad)
PLAZO DEL PROCEDIMIENTO: El plazo máxi mo para la

culminación de un trámit e no contencioso (sin oposición) es
de 180 días hábiles desde el momento de l a presentación de
la presente solicitud de registro, conforme a lo establecido
en el artículo 24 del Decreto Legislativo N ° 1075.
Para citas con los especialistas encargados de la
tramitación de los expedientes y/o para la lectura de
expedientes, sírvase llamar al teléf ono 2247800 a nexo
2154, en el horario de lunes a viernes de 8:30 am. a 12:00
m., o a través del correo electrónico
citasdsd@indecopi.gob.pe . (Toda cita y/ o consulta de 281
281
expediente se realiza con un día hábil de anticipació n).
Tramites a través de un gestor
Dado que dicho trámite no puede realizarse a distancia, se ha nombrado como gestor a
Marcaria.com, compañía líder en protección internacional de marcas la cual se especializa en
registros de marcas y dominios. Está compañía gestionará todos los pasos necesarios para poder
registrar la marca comercial en Perú:
Paso 1. Solicitud de Registro330
El ejecutivo de cuentas presentará la solicitud de marcas en Perú y llevará a cabo todas las
tareas necesarias (detalladas anteriormente) ante la oficina de marcas Perú en orden de obtener
la aprobación de registro.
Como beneficio, tan pronto la marca sea presentada Marcaria.com enviará un reporte de
presentación que incluirá el número y la fecha de aplicación, más una copia escaneada de la
aplicación de la marca presentada en Perú.
Teniendo en cuenta que se actúa a través de un gestor, es obligatorio adjuntar un documento

para otorgar el permiso de representar a la empresa ante la Oficina de Marcas. Se invita al lector
al ANEXO sobre Marcas para visualizar el formulario de poder de representación.
330 MARCARIA.COM – Recuperado de www.marcaria.com - (consulta Mayo 2015)

Costos331 (expresados en USD)
PASO 1 - SOLICITUD DE REGISTRO

MARCA DENOMINATIVA O LOGO MARCA DENOMINATIVA & LOGO
1 Clase $ 549 $ 597
Cada Clase $ 512 $ 537
Adicional
Duración Estimada del Proceso: 6 meses
282
282
Paso 2. Certificado de registro de marca en Perú
Una vez que la solicitud es aprobada, el ejecutivo de cuentas realizará todas las tareas necesarias
en orden de obtener el certificado de registro en Perú. Una vez obtenido, será enviado a la
empresa junto con un reporte especificando el número de registro, la fecha de registro y
cualquier consideración especial que deberá ser tomada en cuenta en Perú.
Costos (expresados en USD)
PASO 2 - TÍTULO DE PROPIEDAD

MARCA DENOMINATIVA O LOGO MARCA DENOMINATIVA & LOGO
1 Clase $ 134 $ 134
Cada Clase $ 134 $ 134
Adicional
Plazo de Entrega: 30 días hábiles
331Nota: Los precios incluyen todos los honorarios y derechos oficiales. Nuestros precios tienen variación durante el
proceso de registro solamente si hay cambios en los derechos oficiales o tipo de cambio. Los precios no incluyen
defensas legales en caso de objeciones u oposiciones.
PODER DE REPRESENTACIÓN - PERÚ
1. INSTRUCCIONES
283
283
El documento a continuación debe ser rellenado y firmado por el representante legal de la
compañía, indicando su cargo.
No se requiere notarización o legalización.
2. OTROS DOCUMENTOS REQUERIDOS:
No se requiere ningún documento adicional.
3. ENVÍO:
El poder original debe ser enviado (preferiblemente por Courier) a la dirección siguiente:
Dr. Guillermo Bracamonte

Att.: Marcaria.com
Los Cipreses Nº 355, San
Isidro
Lima 27
Perú
PODER DE ABOGADO
Conste por el presente documento el poder que otorga la persona jurídica denominada:
………..……………………………………………………inscrita en (lugar de inscripción de
persona jurídica)…………………………………..…con domicilio
en……………………………………………….debidamente representada por (nombre y cargo
del representante de la persona jurídica)……….………….…………………..……………con 284
284
documento de identidad Nº………………..domiciliado
en…………………………………………………………………………….con poder
debidamente inscrito en………………………………………… ,a favor de: MARCARIA.COM
CORP., representada por don FRANCISCO FUENTEALBA MONTEBRUNO y/o
BRACAMONTE E.I.R.L. representada por don GUILLERMO ENRIQUE BRACAMONTE
ORTIZ de nacionalidad peruana, abogado, estado civil casado, con Documento Nacional de
Identidad número 10274965, ambos domiciliados en Los Cipreses Nº 355 San Isidro, Lima,
Perú, el poder amplio y suficiente para presentar, gestionar, recabar y suscribir en nuestro
nombre y representación ante las oficinas y autoridades públicas o privadas del Perú
competentes, solicitudes y obtención de patentes, registro, renovaciones, transferencia, nulidad,
cancelación o toda modificación de registro de marcas de producto o servicios, renovaciones,
nombres comerciales, lemas comerciales y diseños, nombres de dominio, derechos de autor,
copyright, derechos intelectuales, derechos de propiedad intelectual, derechos conexos,
propiedad industrial y para todo asunto relacionado con ellas a cuyo objeto podrán realizar ante
dichas autoridades todas las gestiones necesarias, presentar solicitudes, hacer declaraciones,
pagar impuestos, probar explotaciones, solicitar testimonios, recibir documentos, formular
reposiciones, reconsideraciones, apelaciones, quejas observaciones, reclamos, desistirse y
percibir. Asimismo, se les faculta para aceptar transferencias, solicitar registro de licencias,
deducir oposiciones y protestas y retirarlas y hacer cuanto fuere necesario ante cualesquiera
autoridad administrativa para los fines arriba indicados; y en caso que el procedimiento debiera
pasar a conocimiento judicial quedan facultados para interponer demandas contenciosas, no
contenciosas, contenciosas administrativas, contestar demandas y reconvenir ante los jueces que
sean competentes con poder amplio para pleitos para impugnar, interponer recursos de
reposición, reconsideración, apelación, queja, casación, deducir excepciones, contestar
excepciones, participar en audiencias judiciales, percibir, desistirse del proceso y de la
pretensión, allanarse a la pretensión, conciliar, transigir, someter a arbitraje las pretensiones
controvertidas en el proceso, sustituir o delegar la representación procesal, con todas las demás
facultades generales y especiales que fueren necesarias, pudiendo otorgar contracautela y hacer
uso de las prerrogativas que contemplan los artículos 74º y 75º del Código Procesal Civil, cuyas
normas se transcriben a continuación:
"Artículo 74º.- Facultades generales.- La representación judicial confiere al representante las

atribuciones y potestades generales que corresponden al representado, salvo aquellas para las
que la ley exige facultades expresas. La representación se entiende otorgada para todo el 285
285
proceso, incluso para la ejecución de la sentencia y el cobro de costas y costos, legitimando al
representante para su intervención en el proceso y realización de todos los actos del mismo,
salvo aquellos que requieran la intervención personal y directa del representado.
"Artículo 75º.- Facultades especiales.- Se requiere el otorgamiento de facultades especiales para

realizar todos los actos de disposición de derechos sustantivos y para demandar, reconvenir,
contestar demandas y reconvenciones, desistirse del proceso y de la pretensión, allanarse a la
pretensión, conciliar, transigir, someter a arbitraje las pretensiones controvertidas en el proceso,
sustituir o delegar la representación procesal y para los demás actos que exprese la ley.
El otorgamiento de facultades especiales se rige por el principio de literalidad. No se presume

la existencia de facultades especiales no conferidas explícitamente."
Estando asimismo facultados nuestros apoderados para celebrar contratos de mandatos o

poderes; sustituir y delegar el presente poder si lo estimaren conveniente y en caso necesario
revocar dichas sustituciones y delegaciones y reasumir las facultades. El presente poder podrá
ser utilizado, sin que pueda ser tachado de nulo o insuficiente y surtirá efectos en especial ante
el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad
Intelectual - INDECOPI, y ante la Presidencia del Consejo de Ministros, ante el PE-NIC, ante la
Red Científica Peruana y/o ante la autoridad de registro de nombres de dominio en territorio
peruano, para cualquier trámite ante dichos organismos y para la defensa de los derechos de
Propiedad Intelectual que nos asisten o pudieren asistirnos. Asimismo, ratificamos todos los
actos realizados por nuestros apoderados con anterioridad al otorgamiento del presente poder.
Dado y firmado en:

………………………………………............................................................................................
Fecha……….........../……………......./……….............
DÍA MES AÑO
Nombre de la persona jurídica:

………………..........................................................................................................
286
286
Representada por:
...................................................................................................................................................
Firma...................................................................
Cargo: ..................................................................
ANEXO IV - Características esenciales del producto local
Zapaterías boutique y Multimarca donde se encuentra Guante (Competencia Directa).
287
287
288
288
ANEXO V - Ferias internacionales
La participación en las ferias genera un contacto con compradores y contrapartes potenciales,
agentes y distribuidores potenciales, permite conocer la competencia, el mercado y el sector. Por
otra parte, el visitante se acerca a conocer la empresa, sus negocios, a escuchar y nos podemos
encontrar con importantes directivos.
Entre los objetivos del marketing internacional para una feria se destacan la posibilidad de
introducir nuevos productos, servicios, reforzar la imagen de la empresa en el país anfitrión,
289
289
construir o reforzar la lista de contrapartes potenciales, iniciar la negociación internacional,
reafirmar las relaciones con futuros y actuales clientes, inversores y socios potenciales.
Debido a estos beneficios es importante recordar que al encontrarse la empresa expuesta, se

puede dar cuenta de la falta de preparación y capacidad. Es por dicho motivo que se
recomienda:
1_ Fase de planificación: Se recomienda comenzar la planificación a la asistencia con hasta 4

meses y se debe identificar los temas claves a resolver, qué se quiere conocer acerca de quién o
qué, definir preguntas críticas para facilitar la comprensión de los temas claves, priorizar los
temas según la urgencia para la empresa, identificar las fuentes donde se puede adquirir la
información, asignar los recursos (investigadores, asistentes) y realizar un entrenamiento y/o
preparación de los investigadores, asistentes.
2_ Fase de preparación: Esta etapa puede incluir la redacción de guías especiales, conseguir y
estudiar el catálogo de la feria, localizar la ubicación de las fuentes, definir un calendario
coherente con las ubicaciones y los eventos especiales. También es importante conocer el mapa
de la feria con sus puntos clave a visitar, teléfonos de contacto útiles y dirección de hoteles
donde se hará base.
3_Fase de acción: Se trata de la recolección de la información propuesta. Si la actividad dura

más de un día se recomienda utilizar el hotel para reunirse los participantes de la empresa para
intercambiar información, detectar si ha surgido información que no se había considerado como
relevante y pueda serlo. Por otra parte, se debe estar abierto a conversaciones y encuentros
variados, a respetar la confidencialidad y a intercambiar tarjetas personales para poder mantener
el contacto en el futuro.
4_ Fase de revisión y explotación: Una vez reunida la información se debe analizarla,

clasificarla y evaluar el nivel de concreción de los objetivos propuestos332.
Costos de construcción de un Stand por una empresa especializada

332 Negocios internacionales desde Latinoamerica – José Antonio París pags. 161-168 – Editorial Errepar
El diseño y construcción de un stand se
realizará a través de una empresa nacional
llamada EXPO SERVICE333, la cual posee un
amplio conocimiento de marketing, donde se
podrá personalizar el stand de la empresa de
una forma versátil y única logrando una
imagen impactante, elementos atractivos ante
los clientes y una gran hospitalidad y 290
290
comodidad.
El espacio que se debe tener en cuenta para la presentación de los productos es de 12 m2, que es
lo más adecuado para una empresa de calzados, ya que es un tamaño apropiado para exhibir los
mismos y que los visitantes tengan la posibilidad de probarse los calzados con mayor
comodidad. Estas medidas son estándar en la mayoría de los eventos de exposición.
La empresa EXPO SERVICE cuenta con distintas variedades de stand. En su página Web
pueden visualizarse los diferentes tipos de stand que han realizado, dentro de los cuales se
encuentra uno elaborado para Agua Patagona (competencia directa) en el año 2008, siendo
similar al que POSCO realizará.
El stand cuenta con suficiente espacio para que se ubiquen tanto el personal de la empresa como
aquellas personas que estén interesadas en realizar consultas del producto. Posee sillas y mesas
para que los visitantes se encuentren cómodos al realizar consultas. A su vez posee un
exhibidor, que permite colocar los productos para ser visualizados por los visitantes.
Se utilizará además un televisor LCD con el propósito de mostrar un spot publicitario e

imágenes de los productos comercializados por la empresa bajo estudio.
El stand tendrá un estilo moderno característico de la empresa ya que es importante que logre
llamar la atención del público desde el exterior y ser atractivo desde el interior. El nombre de la
marca se pondrá en un lugar visible, en este caso dicho stand posee un frontis adecuado para
ubicarla.
Es importante tener en cuenta lo relacionado con la gestión comercial del stand, es decir,
personas que estarán atendiendo y asesorando (es recomendable que sea algún directivo de la
empresa) como también llevar elementos promocionales como catálogos, folletos, entre otros.
El costo de un stand de 12 m2 tiene un costo estimado de USD 4200.-334
333 Recuperado de www.expo-service.com.ar [Consulta Mayo 2015]

334 Cotización obtenida de Marcelo Nesterowicz empleado de Expo Service [Consulta Mayo 2015]
MICAM
Procedimientos de inscripción a la MICAM
Para poder participar en la MICAM, la empresa deberá cumplir con la entrega de una solicitud
completa con los datos de la empresa, nombre, Cuit, domicilio, mail, teléfono, etc.; y datos y
características del producto que la marca busca promocionar, entre otros. A modo de ejemplo se
incluirá la solicitud de inscripción de la MICAM. 291
291
Una vez completado el formulario de pre-inscripción la Pyme será contactada por la Fundación
Exportar quien remitirá a la empresa la liquidación con las correspondientes instrucciones de
pago a ser cumplimentadas dentro de las siguientes 48hs
En cuanto los costos en los cuales deberá incurrir el empresario que quiera participar en
cualquiera de las ferias expuestas en el presente punto, Fundación Exportar ofrece tarifas para la
participación acorde al tipo de empresa (Ej.: si es micro empresa, Pyme, Gran empresa etc.).
Los costos relacionados a los viajes hacia el lugar del evento y traslado de la mercadería o
292
292
elementos que se deseen utilizar para la exposición quedaran exclusivamente a cargo de la
empresa.
A su vez, el lugar correspondiente dentro de la feria para la instalación del stand o participación
en el stand argentino será sorteado.
El empresario que participe en el marco del programa de Ferias Internacionales accederá a los
siguientes servicios antes, durante y posteriormente al evento: apoyo técnico (información
comercial; perfil de mercado; listado de importadores; asesoramiento personalizado); apoyo
logístico (armado de stand de alta calidad garantizada, coordinadores especializados, servicio de
wi-fi, asistentes, accesos gratuitos, incorporación al catálogo de la feria, servicio de limpieza y
de seguridad, etc.); garantía de la mejor relación costo-beneficio en materia de participación en
ferias internacionales favoreciendo la inclusión de empresas de diversa envergadura.335
335 Recuperado de www.exportar.org.ar [Consulta Mayo 2015]

EXPOTEXTIL
293
293
Ministerio de Relaciones Exteriores y Culto336
Busca consolidar las exportaciones con los socios comerciales tradicionales y al mismo tiempo
contribuir a la apertura de nuevos mercados. Se trabaja para diversificar la oferta exportable
argentina en bienes y servicios, poniendo énfasis en los productos con mayor valor agregado en
origen y con mayor contenido de tecnología local para impulsar la demanda de empleo en el
país.
Esta política se enmarca en una estrategia impulsada desde el Estado nacional, en la que
Argentina procura lograr un sistema de comercio multilateral más justo y equilibrado que tenga
en cuenta las demandas y necesidades de los países en desarrollo. Dentro de este marco, las
PyMEs constituyen un beneficiario destacado por su contribución diferencial a la generación de
empleo y una mayor necesidad de asistencia en su proceso de internacionalización comercial. Se
prioriza, asimismo, la federalización del comercio exterior con el objetivo de lograr un mayor
336 Recuperado de www.mrecic.gov.ar [Consulta Mayo 2015]

equilibrio geográfico de la estructura productiva interna a través del fomento a las exportaciones
provenientes de complejos productivos regionales.
Dentro de esta definición estratégica, la política de promoción comercial se hace efectiva a

través de acciones puntuales y acciones permanentes:
Acciones puntuales
• Misiones comerciales en el exterior: como parte de su política de promoción comercial, la

Cancillería argentina brinda apoyo a las empresas exportadoras y a las que buscan salir por 294
294
primera vez a los mercados externos. Una parte fundamental de esta actividad se lleva a cabo
mediante la realización de misiones comerciales a diversos destinos alrededor del mundo, con el
fin de promover la inserción de los productos nacionales en los mercados internacionales.
• Visitas de importadores extranjeros a nuestro país (misiones inversas).
• Participación en ferias y exposiciones internacionales.
Acciones permanentes
• Acciones de promoción permanente y posicionamiento de los productos argentinos a través del

trabajo de las representaciones comerciales en el exterior.
• Identificación de oportunidades
Beneficios que brindan ambos organismos de promoción337
Fundación Exportar junto con el Ministerio de relaciones exteriores y culto promocionan la

participación en eventos internacionales, como por ejemplo en la Micam, la exposición de
calzado más importante del mundo que se ha explicado anteriormente. Más allá del
asesoramiento que brindan ofrecen un espacio para participar en la misma a un valor de $1000
para micro empresas como Posco. Más allá de esto, ofrece beneficios como asesoramiento en
apoyo técnico (información comercial; perfil de mercado; listado de importadores;
asesoramiento personalizado); apoyo logístico (armado de stand de alta calidad garantizada,
coordinadores especializados, servicio de wi-fi, asistentes, accesos gratuitos, incorporación al
catálogo de la feria, servicio de limpieza y de seguridad, etc.); garantía de la mejor relación
costo-beneficio en materia de participación en ferias internacionales favoreciendo la inclusión
de empresas de diversa envergadura.
La empresa solo deberá hacerse cargo de los costos logísticos de transportar la mercadería al
lugar del evento y de los costos de los viáticos y alojamiento, que en muchos casos, la propia
empresa organizadora del evento brinda facilidades en cuanto a estos aspectos
337 Recuperado de http://exportar.org.ar/web2013/accion.php?st=fer&ndoc=918 [Consulta Mayo 2015]
ANEXO VI - Comunicaciones internacionales
Revistas
EVA338
La revista EVA inicio en marzo de 2012, presenta a sus lectoras información útil sobre las
tendencias en las tiendas, la moda y la belleza, adaptada a la vida cotidiana de la mujer. Es para
todas las mujeres que están comprometidas con su apariencia, verse y sentirse bien, con
consejos y soluciones para una vida plena en el trabajo y el hogar. Va dirigida a la mujer 295
295
Emprendedora, Vanidosa y Audaz. Cuenta con 23 categorías y es una de las revistas líderes del
grupo editorial OPSA.
En la siguiente ficha, se detallaran, información de la revista, y los distintos costos según

tamaño de la publicación, y la ubicación de la misma.
Medio de comunicación
Trayectoria Cuenta con 3 años de trayectoria.
Público objetivo Mujeres de 30 a 50 años
Costo de publicación Tapa Medio Contra carátula
No lo
1 página realizan USD 3.801
No lo
1/2 página
realizan USD 2.154 USD 5.575
No lo
1/3 página
realizan USD 1.742
Fuente: elaboración propia en base a datos obtenidos de Giuliana Soto, empleada de la revista EVA
COSAS339
Es una revista internacional, pero propia de cada país. Lleva contenido internacional de jet-set,
de realeza, de personajes del espectáculo y la farándula, de estrellas de cine, de televisión y de
cultura. Cosas no tiene opinión ni color político, se limita a informar y entregar elementos de
juicio, para que los propios lectores se formen una opinión frente a las situaciones. Cuenta con
12 ediciones mensuales y 5 especiales durante el año.
En la siguiente ficha, se detallaran, información de la revista, y los distintos costos según

tamaño de la publicación, y la ubicación de la misma.
338 Recuperado de http://eva.hn/ [Consulta Mayo 2015]

339 Recuperado de http://cosas.pe/ [Consulta Mayo 2015]
Medio de comunicación
Trayectoria 1992 se edita cosas Perú
Público objetivo Mujeres y Hombres entre 30 y 50 años
Costo de publicación Tapa Principio/Medio Contraetapa
No lo
2/3 página realizan 11.500 soles
No lo 9.800 soles
1/2 página
realizan 296
296
No lo 8.300 soles 23.000 soles
1/3 página
realizan
Fuente: elaboración propia en base a datos obtenidos de Ayhor Bardales Yunis, empleada de la revista COSAS
TARIFARIO ELLOS&ELLAS
Tarifario Línea Uno
297
297
Televisión
Esto es guerra:
E un reality show juvenil peruano, emitido por América Televisión. Fue estrenado como
secuencia del programa Dos para las 7 el 5 de abril de 2012, donde solo se emitía dos días a la
semana. A partir del 25 de mayo empezó a emitirse de lunes a viernes. Está conformado por dos
equipos, «Leones» y «Cobras», los cuales están integrados por un grupo de jóvenes que luchan
en distintos tipos de pruebas para consagrarse campeones, además de luchar por ser el «mejor
guerrero» o «mejor guerrera» de la temporada.
Trasmitir un spot publicitario de solo 30 segundos, América TV, durante la emisión de la
exitosa serie “Al Fondo Hay Sitio” cuesta 3.520 dólares. En tanto, publicitar por el mismo
tiempo y durante la emisión de “Esto Es Guerra” cuesta 2.664 dólares.
America TV - Esto Es Guerra

Rating 21.9 puntos
Trayectoria 9 temporadas
Público objetivo Su público objetivo son los niños y
adolescentes
298
298
Costo publicación 2.664 dólares
Televisión: Latina
Punto Final que es un programa periodístico de edición dominical que brinda información sobre
actualidad, política, economía, sociedad, entretenimiento y salud. Este programa fue emitido por
primera vez en el año 2009. Este programa al ser sobre actualidad es visto por un variado perfil
de televidentes, tanto público joven como adulto. Publicitar en este tipo de programas le permite
llegar a mayor cantidad de personas ya que cuenta con un buen nivel de rating.
Los 30 segundos de publicidad durante la emisión del programa periodístico “Punto Final” del
canal 2 cuestan 2.687 dólares.
Latina - Punto Final

Rating 12.4 puntos
Este programa se transmite desde el 2009 hasta
Trayectoria la actualidad, por lo que cuenta con 6 años al
aire.
Costo publicación USD 2.687 por 30 segundos.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de Latina
Radio
Radio Moda
CRP Medios y Entretenimiento es una cadena emisora de radios que salió al aire por primera
vez en 1969. Cuenta con una gran variedad de emisoras musicales segmentadas que conectan
con diferentes grupos objetivo y con un alcance semanal de más de 9 millones de personas.
Cuatro de las emisoras cuentan con cobertura nacional y posibilidad de anunciar localmente en
las principales ciudades del interior del país. Entre estas se encuentra Radio Moda que
transmite lo último del pop, reggaetón, latin urban, bachata. El costo para realizar un publicidad
en esta radio es de S/. 5.9 (USD 1,86) por segundo. Poner un anuncio de 30 segundos que se
transmita en todo Perú, durante una semana, seis veces al día costara aproximadamente S/.
1.062 (USD 336). El costo para poner una publicidad durante todo un mes cuesta S/. 31.860
(10.128,61 USD)
Radio Moda
Esta radio fue fundada en el 2010, por lo
Trayectoria que cuenta con 5 años de trayectoria.
Público objetivo De 17 a 25 años masculino y femenino
Costo publicación 10.128,61 dólares (30 segundos por mes) 299
299
Fuente: elaboración propia en base a datos obtenidos de Daniel Pacheco, empleado de Radio Media
Diarios
El Peruano
El Peruano es el diario en circulación más antiguo del continente americano. Debido a que se
trata del diario oficial donde se publican las normas legales, avisos judiciales y se da
cumplimiento a los procedimientos establecidos en la administración de justicia y en la
administración pública resulta una herramienta de consulta imprescindible. El agregado de una
sección informativa y distintos suplementos lo ha convertido también en una herramienta de
comunicación que logra ingresar en el mercado de las empresas e instituciones.340
Medio de
comunicació
n El Peruano341
Tirada 17.000 (promedio de Lunes a Domingo)
Diario oficial del Perú desde 1825, creado por Simón Bolivar. Su
publicación se interrumpió en 1880 por la ocupación chilena, y luego de la
Trayectoria guerra se restauró. Es editado por una empresa del estado y además de las
noticias se publican normas jurídicas, remates, edictos, noticias sobre
adquisiciones, patentes.
Público Profesionales y ejecutivos de alta gerencia y mando medio, con una edad
objetivo promedio de entre 30 y 47 años.
Recargos
Costos de
2 colores
publicación General Página 1 color
Contratapa adicionale Todo color
(en USD) específica adicional
s
1 página 4903,99
1/2 página 1654,74 80% 20% 30% 50% 70%
1/4 página 611,176
Fuente: Elaboración propia en base a datos de Editora Perú
340Editora Perú – Recuperado de http://www.editoraperu.com.pe/EditoraP/productos.html [Consulta Mayo 2015]

341 Recuperado de http://es.wikipedia.org/wiki/Diario_Oficial_El_Peruano [Consulta Mayo 2015]. Recuperado de
http://www.editoraperu.com.pe/EditoraP/gestion-comercial-perfillector.html [Consulta Mayo 2015]. Recuperado de
http://sepp.pe/estudios-e-informes/estudios-de-circulacion/estudio-de-circulacion-2014/ [Consulta Mayo 2015]
El Comercio
Se trata de uno de los periódicos más antiguos de lengua castellana y posee una tirada promedio
de 100.000 ejemplares. Posee distribución nacional y con el transcurso del tiempo ha
incorporado versiones locales aunque la mayor parte de sus lectores se ubican en Lima.
Medio de comunicación El Comercio342

Domingo: 177.000. Sábado: 170.000. De Lunes a Viernes: 300
300
Tirada
53.500 (promedio)
Su primera edición es del 4 de Mayo de 1839. Se inició como
un diario político, comercial y literario. Entre 1880 y 1884
no circuló debido a presiones ideológicas. En 1974 fue
Trayectoria
expropiado y se convirtió en el vocero del régimen militar.
En 1980 fue devuelto a sus dueños originales, quienes aún
mantienen su propiedad.
Hombres y mujeres mayores de 26 años de nivel socio
Público objetivo económico A y B. Diario orientado a una ideología de
liberalismo económico, de centroderecha
Costos de publicación (en
General
USD)
1 página 32.360
1/2 página 22.113
1/4 página 11.694
Fuente: Elaboración propia en base a datos de Ecomedia
Perú 21
Medio de
comunicación Perú21343
Domingo: 100.300. Sábado: 85.000. De Lunes a Viernes: 92.300
Tirada
(promedio)
Fue fundado en el año 2002 y debido a la variedad de su contenido, y a su
Trayectoria diseño vanguardista se ha convertido en uno de los principales diarios de
Perú
Público Hombres y mujeres mayores de 18 a 50 años de nivel socio económico A, B
objetivo y C.
Costos de
General
publicación
1 página 7.152
1/2 página 4.737
1/4 página 2.484
Fuente: Elaboración propia en base a datos de Ecomedia
342 Recuperado de http://sepp.pe/estudios-e-informes/estudios-de-circulacion/estudio-de-circulacion-2014/ [Consulta

Mayo 2015]. Recuperado de http://ecomedia.pe/tarifario/elcomercio/ediciondiaria [Consulta Mayo 2015].
Recuperado de http://ecomedia.pe/producto_detalle/2/comercio-actualidades [Consulta Mayo 2015]
343 Recuperado de http://ecomedia.pe/tarifario/peru21/edicionnacional [Consulta Mayo 2015]. Recuperado de
http://ecomedia.pe/producto_detalle/24/peru-21 [Consulta Mayo 2015]

Se trata de un periódico con lenguaje popular e información variada y veraz. Entre sus páginas
se puede encontrar el aporte de columnistas renombrados y se enfoca en noticias de actualidad,
política y economía. Si bien no forma parte de su público objetivo también es leído por los
grupos socioeconómicos D y E.
ANEXO VII - Canales de comercialización

Competencia local 301
301
Adidas Perú SAC (Representante exclusivo de marca

extranjera)
Dirección Av. 28 de Julio Nro. 1011
Teléfono 7059500
Página web http://www.adidas.pe/
E-mail servicio@onlineshop.adidas.pe
Se trata del representante de la
multinacional Adidas en Perú. Inició
sus actividades en el año 1997 y su
Trayectoria
trayectoria está marcada por las
decisiones globales de la empresa en
materia de marketing y sponsoreo
Nacional al comprar online. Tiendas
Cobertura de mercado en Lima, Arequipa, Trujillo, Piura,
Chiclayo, Cusco y Huancayo
Zapatillas, ropa y accesorios para
Productos
hombre, mujer y niños, tanto para uso
comercializados
urbano como deportivo.
Cuenta con más de 30 locales propios
Infraestructura
y tienda online
Fuente: elaboración propia en base a información de adidas.pe

Equiperu SAC (Representante exclusivo de marca extranjera)
Dirección Av.Jose Larco 1301, Of. 201, Lima.
Teléfono 6170101
Página web http://www.eqpe.com/
E-mail info@eqpe.com
La prestigiosa Multinacional
americana Nike, distribuye su
Trayectoria
indumentaria a través de Equiperu 302
302
desde el año 2007 a nivel nacional.
Productos
Indumentaria Nike
comercializados
Cuenta con más de 40 locales propios
Infraestructura
y tienda online
en base a información de nike.com y eqpe.com
Importadores exclusivos
Palmas Stores
Dirección Calle Miguel Dasso 134 Piso 8 - Lima
Teléfono 2647126 / 4371780
Correo electónico info@palmas.com.pe
Página Web -
Palmas Stores es la importadora de indumentaria Quiksilver,

Trayectoria perteneciente al área de retail. Reconocida por su filosofía juvenil y por
la calidad de sus productos.
Palmas Stores, empresa importadora de ropa y accesorios de deportes
Cartera de
extremos. Importadora de las marcas Quiksilver, Roxy, DC, FOX y
Productos
BCBG
Palmas Stores importa y provee de indumentaria a la distribuidora Ola y
Cobertura en el
Montaña SAC quien distribuye la cartera de productos QuickSilver a lo
mercado
largo del país.
Distribuidores
Durango SAC (Importador y Distribuidor)

Torre Parquemar, Av Larco 1301-301
Dirección
Miraflores, Lima 018, Peru
Teléfono 511-617-0100
Correo electónico juanjose.reusche@durango.com.pe
Página Web http://asics.com.ar/

303
303
La empresa Durango SAC fue fundada en el año 2010 y se
Trayectoria dedica a la importación y distribución exclusiva de la marca
oriental ASICS, fabricante de calzado deportivo.
Cartera de Productos Calzado deportivo para hombres, mujeres y niños.
Cobertura en el
Nacional
mercado
Fuente: Elaboración propia en base a datos de http://asics.com.ar
Ola y Montaña SAC (Distribuidor)

Dirección Av. Camino Real 1278. San Isidro - Lima
Teléfono 6300200
Correo electrónico cseminario@olaymontaña.com
Pagina web
Distribuidora de indumentaria Quicksilver, Rip Curl,

Milestone, Fox, BCBG Maxazgia y Vans. Lleva 5 años
como empresa constituida. Actualmente tiene 20 tiendas en
Trayectoria Lima y varias provincias.
Indumentaria para hombres, mujeres y niños. Incluyendo

Cartera de productos ropa, accesorios y productos de surf y snow.
Distribuye a locales propios localizados en los principales
centros comerciales como el Jockey Plaza, San Isidro,
Cobertura en el mercado Larcomar, entre otros.
CONVERT
Direccion Av Abancay 318 – Lima

Telefono (511) 457-0422
Pagina Web http://www.convert-sportwear.com/
Email corporacion@convert-footwar.com
Es una compañía peruana dedicada a la elaboracion, creacion,

comercialización y exportación de zapatillas y ropa deportiva. 304
304
Trayectoria
Convert mantiene una vocación de liderazgo en Peru en
indumentaria y calzado deportivo y urbano
Cartera de productos Indumentaria deportiva y Urbana

Cobertura de mercado Convert posee 3 locales propios ubicados en Lima
Zapatillas Zeiger
Calle Marcos Farfan N° 3217 Urb. Ind. Panamericana Norte
Direccion
SMP
Telefono 533 – 7328
Pagina Web http://www.zapatillaszeiger.com/
Email calzadosdemoda-zeiger@hotmail.com
La fabrica de calzados Zeiger es una empresa peruana con
tecnología Alemana creada en el año 2003 y que en los últimos
Trayectoria
años a alcanzado un relevante éxito en el expedio de sus
productos
Calzado para hombres, mujeres y niños de calidad 100%
cuero, con planta antideslizante en modelos y colores
exclusivos. Produce calzado para todas las edades desde la
talla 21 hasta la 44/45.
Cobertura de mercado Posee distribución a nivel nacional
Actualmente cuenta con una planta en la zona industrial de
San Martin de Porres-Lima donde desarrolla todo el proceso
Infraestructura
sumado con máquinas donde fabrica sus suelas plantas de
caucho.
Iditex
Avda. de la Diputación, Edificio Inditex, 15142, Arteixo, A Coruña

Dirección
(España)
Teléfono 34981185400
Correo
contact@inditex.com
electónico
Página Web https://www.inditex.com
305
305
El grupo Inditex comenzó su trayectoria en 1963 con Amancio Ortgea
Gaona, presidente y fundador de Inditex. En 1963 se dedicaba a la
fabricación de indumentaria y era distribuida a los principales países de
Europa. En 1975 Zara abre su primera tienda en España. Logrando en
Trayectoria
1986, el grupo Inditex volverse una de las sociedades de fabricación que
dirigían la totalidad de la producción de dicha cadena, y logran obtener
un sistema logístico adecuado al fuerte ritmo del crecimiento del
mercado y cambios dinámicos en el mundo de la moda.
Inditex es uno de los principales distribuidores de productos de moda en

Cartera de
ocho formatos comerciales: Zara, Massimo, Dutti, Bershka, Stradivarius,
Productos
Oysho, Zara Home y Uterqüe .
Posee 5.693 establecimientos en 85 mercados diferentes. El grupo
Cobertura en
Inditex posee sociedades relacionadas con el mundo de la moda, diseño
el mercado
e industria textil.
Empresas Comerciales S.A. y/o Emcomer S.A (Importadora / Distribuidora)
Dirección AV. AVENIDA LARCO #658 LIMA
Teléfono 4440799 - 4441671 - 6104600 - 6104607
Correo electónico info@bataperu.com.pe
Página Web http://www.bata.com.pe
EMPRESAS COMERCIALES S.A. es una empresa peruana

que inició sus actividades en el año 1984, su principal actividad
Trayectoria
es la importación y distribución de productos textiles y calzado.
La empresa es reconocida por ser la importadora de Bata.
Infraestructura Posee 67 empleados

Empresas Comerciales SA es Importadora exclusiva de Bata,
Cartera de Productos quien ofrece calzado de gran calidad para caballeros, damas y
niños.
Bata cuenta con más de 70 años de presencia en el mercado
Cobertura en el nacional ofreciendo calzado de gran calidad a las familias
mercado peruanas en cada una de sus más de 130 tiendas a nivel
nacional.
306
306
Tiendas Peruanas SA (Importadora / Distribuidora)
Dirección Av. Aviación 2405 Piso 3, San Borja, Lima

Teléfono 41 511 618 8300
Correo electónico info@oechsle.pe
Página Web http://www.oechslemoda.com/
Tiendas Peruanas SA es la importadora y distribuidora de

Oechsle, una cadena de tiendas por departamento con presencia
Trayectoria nacional y perteneciente al grupo Intercorp Perú, uno de los más
grandes grupos económicos del país.
Tiendas Peruanas SA, es la distribuidora exclusiva de
Oechslemoda, empresa dedicada a la venta minorista de
indumentaria masculina y femenina, así como también de
productos de belleza y fragancias.
Cobertura en el Tiendas Peruanas cuenta con presencia nacional a través de sus
mercado más de 40 locales Oechslemoda
Canales de venta minorista
El (tienda multimarca)
Dirección Jr. De la Union 455 – Lima
Teléfono 994805996
Correo electrónico info@el.com.pe
Pagina web www.el.com.pe
Se fundó en el año 1971, lo que cuenta con 44 años de
trayectoria en el mercado. Desde su nacimiento se gesto
como una cadena de tiendas, cuando aun no existía ninguna 307
307
en Peru. Las tiendas El comercializan marcas como John
Trayectoria Holden, Donatelli, Oscar de la Renta y Calvin Klein.
Ropa formal y casual para caballeros, además de calzados y
Cartera de productos otros accesorios.
Posee locales en Lima Norte (9), Centro (7) y Sur (7), y
Cobertura en el mercado también en varias provincias (26).
Zapateria Central (Tienda especializada multimarca)

Dirección Jr. Tacna 325 - 333 Piura, Piura (Piura)
Teléfono (073) 32-5501
Correo Electrónico ventas@zapateriacentral.com
Página web http://www.zapateriacentral.com/
Trayectoria Tiene más de 50 años de trayectoria
Zapatería Central cuenta con diferentes modelos de calzado para
Cartera de productos mujeres y para hombre tanto de estilo urbano como de vestir.
Cobertura en el Se encuentra en la zona norte del país, con grandes tiendas en

mercado Piura y Tumbes.
Foresta (Tienda especializada)

Dirección Av. Javier Prado Este 4200, Santiago de Surco, lima
Teléfono 51 4374486
correo electrónico info@foresta.com.pe
página web http://www.foresta.com.pe/
Foresta es una empresa de calzado formal y urbano femenino,
trayectoria
fundada en 1998 comercializa y distribuye su calzado en
cartera de productos Zapatos para damas, carteras y accesorios.
Comercializa y distribuye en locales propios en centros
Cobertura en el
comerciales, tiendas boutique y multimarca de Perú. Posee
mercado
cobertura a nivel nacional
Mikaela (Tienda multimarca)
direccion Jr. De la Unión 823, lima
telefono 51 432 8754
correo electronico info@mikaela.pe
pagina web http://mikaela.com.es
Desde 2001, la marca forma parte de una empresa familiar de

Elche que se dedica al sector calzado desde 1966 en España, con
Trayectoria más de 40 años trabajando el zapato las tiendas Mikaela arriban a
Perú en el año 2002 con el objetivo de acaparar el mercado 308
308
femenino de calzado y accesorios.
Cartera de productos Calzado de vestir y urbano para damas y accesorios

Cobertura en el Cobertura a nivel nacional con tiendas en Lima y las principales
mercado ciudades
Tiendas Boutique
Zapatería Ojeda (Boutique)
Dirección General Moran 119 – Tacna

Teléfono 054-211356
Correo electónico ozadis_ojeda@hotmail.com
Página Web https://www.facebook.com/zapateriaojeda
Cartera de Productos Calzado, carteras y correas de cuero
Cobertura en el La Zapatería Ojeda se encuentra en el estado de Tacna, pose apenas
mercado 1 local.
Venta por catálogo
Litzy
Dirección Av. Abancay 377 Tda 202, Lima Cercado
Teléfono 6440500
Página web http://www.litzy.com.pe/catalogo.html
E-mail informes@litzy.com.pe
Es una empresa con 12 años de experiencia en el
309
309
Trayectoria calzado, posee dos unidades de negocio (venta por
catálogo y retail en zapaterias).
Calzado urbano y de vestir, sandalias y ojotas tanto para

Productos comercializados
hombres como para mujeres
Cuenta con 9 locales propios y comercializa
Infraestructura exclusivamente marcas de terceros por lo que no cuenta
con una planta de producción.
Leuka
Dirección Calle Marcos Farfán 3346, Lima
Teléfono 485 1709
Página web http://leuka.com.pe/index.php
E-mail info@leuka.com.pe
Se trata de una empresá que hace 20 años se especializa en la
fabricación de calzado de cuero y posee actualmente tres marcas
Trayectoria
propias. Desde el 2014 ha comenzado con la comercialización de
calzado a través de catálogos
Productos
Calzado de cuero, para vestir y urbano para hombres y mujeres
comercializados
Cuenta con 9 locales propios y comercializa exclusivamente
Infraestructura marcas de terceros por lo que no cuenta con una planta de
producción.
Tiendas departamentales
Paris (Cencosud)
Direccion Sta Teresa de Journet, Cajamarca, Perú
Telefono 0800-00366
Pagina Web www.paris.com.pe
Email contacto@paris.pe 310
310
Paris, es la cadena de Tiendas por Departamento del Grupo
Cencosud, uno de los retailers más prestigiosos de Latinoamérica.
Una empresa enfocada en ofrecer a sus clientes una experiencia
Trayectoria de compra inmejorable, con altos estándares de calidad y servicio,
pilar fundamental de la cultura del Grupo.
Tiendas Paris ingresa al mercado peruano en Marzo del 2013 con
su primera tienda ubicada en la ciudad de Arequipa..
Ofreces calzados con marca propia y marca de terceros, como

Nike, Adidas, Skechers, a su vez comercializa línea de
indumentaria femenina y masculina como también
electrodomésticos, con marcas como Samsung, LG, entre otras.
Tiene presencia en Lima con 4 tiendas, en Trujillo, Ica y
Cobertura de mercado
Cajamarca con 1 tienda y en Arequipa con 2 tiendas.
Infraestructura Cuenta con presencia en Chile y Perú únicamente

Tienda Estilos
Direccion Ovalo de la Av Lima y Pachacutec
Telefono 614 8400
Pagina Web www.estilos.com.pe
Email contacto@estilos.com.pe
Inició sus operaciones con pequeños establecimientos en el
centro de Arequipa, siendo ubicada su primera tienda en la 311
311
cuadra uno de la Calle Mercaderes. El negocio se expandió
rápidamente y ganó prestigio en la toda ciudad, su local fue
trasladado a una casona colonial en la misma calle, el cual
Trayectoria
actualmente tiene 10 pisos de ventas y posee todas las
características de una tienda por departamentos. Posteriormente
se abrieron tres tiendas, dos en la Calle Rivero, una frente a la
otra, en las que se ofrecen ropa y electrodomésticos
respectivamente y una en el distrito de Cayma sólo de juguetes
Dedicada a la venta retail de textiles, calzado, menaje,

decoración, juguetes, electrodomésticos y tecnología,
ofreciendo así, al público en general, productos novedosos con
el mejor sistema de financiamiento a través de la Tarjeta Estilos
Su primera tienda en Lima se abrió en el distrito de Ate en el

2006, la cual fue ampliada en el 2008 para ser convertida de
una tienda de electrodomésticos a una tienda por
departamentos. Después, en el año 2009, entra por primera vez
con un formato competitivo al inaugurar una tienda con dos
niveles comerciales, ubicada en el mall Plaza Norte en el
distrito de Independencia, siendo esta su segunda tienda en
Cobertura de mercado Lima y la más grande de la cadena.
En el año 2010 se inauguraron dos tiendas, una en el mall Real
Plaza Huancayo y la otra en el mall Parque Lambramani en
Arequipa. Seguidamente se aperturarían otros locales en los
centros comerciales Real Plaza Trujillo, Plaza del Sol Huacho,
Plaza del Sol Ica, Real Plaza Arequipa, Megaplaza Villa El
Salvador y Megaplaza Chincha, además de tener proyectos en
otras ciudades del Perú.
Cuenta con cinco tiendas, tres por departamento y dos más
Infraestructura
pequeñas En Perú
ANEXO VIII - Estrategia para ingresar al mercado peruano
Tienda boutique
S'Dely: comercializa calzado unisex de vestir y tipo urbano para adultos y para niños. Posee 2
locales, uno ubicado en el centro comercial Plaza del Sol y otro en Norte Chico, ambos ubicados
en Huacho (Lima). Estos dos reconocidos centros comerciales se destacan por sus grandes
tiendas de indumentaria/calzado, por lo que el público que recurre a estos es un público que
312
312
busca variedad y últimas tendencias.
A diferencia de las boutiques mencionadas anteriormente, cuenta con una página en Facebook a
través de la cual se puede visualizar el catálogo de sus productos con sus respectivas marcas,
entre ellas: Bruno Ferrini, Calimod, Adidas, Dijean, Bibi y Dauss. Comercializa sandalias,
botas, borceguíes, zapatillas, mocacines, entre otros, lo que le permite a los clientes ver los
productos que se están ofreciendo
Sus locales exhiben en la vidriera tanto calzado para mujeres como para hombres con variedad
de marcas y de estilos. También cuenta con un pequeño sector destinado al calzado de niños,
quienes no son su principal público.
Distribuidores
Lazzos: es un distribuidor que comercializa productos de moda provenientes de Brasil. Esta
empresa distribuye sus productos a través de 7 zapaterías multimarca en Lima y 9 zapaterías en
provincias.
Entre sus marcas, comercializa Kildare, Vizzano, Beira Rio, Moleca, Molekinha, Bee Happy,
Bout's en lugares como Falaballa, Sdely y Corail ubicados en Lima y en Provincias como Iquito,
Trujillo y Piura.
En cuanto a los productos que comercializa se pueden encontrar zapatillas deportivas, calzado
para vestir, calzado urbano, botas, sandalias, chatitas y calzado para niño. Si bien el público al
que está dirigido es unisex, su principal fuerte es la venta de calzado femenino.
Mikaela: esta tienda multimarca posee cobertura a nivel nacional con tiendas en Lima y las
principales ciudades (Cajamarca, Ica y Piura). Se caracteriza por comercializar calzado de vestir
y urbano para damas y accesorios. Entre sus marcas se encuentran: Piccadilly, Sthef, Biba, Xti,
Viamarte, Bebecé, Pegada, Demócrata.
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CAPITULO SEGUNDO
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Proyecto de Inserción Internacional

Trabajo Final de Grado

 Campitelli Diamante, María Julieta

 Rojas, Juan Manuel

El Sector en la Argentina .................................................................................................................... 7

Principal competencia en el mercado domestico .............................................................................. 20 2

Competencia Directa ............................................................................................................... 20

Preselección de los mercados meta ................................................................................................... 27

Operaciones de exportación argentinas ................................................................................... 28

Clasificación arancelaria de la mercadería .............................................................................. 33

Ranking de destinos .......................................................................................................................... 35

Market Share ..................................................................................................................................... 36

Aspectos comunes a los principales destinos .......................................................................... 36

Participación de cada destino en el lustro bajo estudio ........................................................... 39

Evolución de la participación en el lustro ............................................................................... 52

Comparación con el lustro anterior ......................................................................................... 57

Crecimiento en el último año con respecto al anterior ............................................................ 60

Evolución del crecimiento en el lustro .................................................................................... 64

Comparación con el lustro anterior ......................................................................................... 72

Actores principales en las exportaciones argentinas ......................................................................... 76

Actores marginales de las exportaciones argentinas ......................................................................... 84

Conclusión final ................................................................................................................................ 88

Selección del Mercado para la Inserción Internacional..................................................................... 94

Importación en los mercados preseleccionados ................................................................................ 96

Evaluación de las importaciones en el período bajo análisis .................................................. 97

Relación entre importaciones y producción nacional............................................................ 113

Tratamiento arancelario para la importación................................................................................... 117

Perú ....................................................................................................................................... 117

Bolivia ................................................................................................................................... 118

Consideraciones generales .............................................................................................................. 122

Bolivia ................................................................................................................................... 122

Perú ....................................................................................................................................... 137

Matriz de elección del mercado meta .............................................................................................. 146

Microentorno en el mercado seleccionado ...................................................................................... 161

Introducción .................................................................................................................................... 161

Disposiciones sobre Marcas .................................................................................................. 162

Características esenciales del producto local ........................................................................ 166

Ferias Internacionales ............................................................................................................ 170

Medios de comunicación....................................................................................................... 178

Medios de pago y financiación de exportaciones .................................................................. 193

Costo de envío de Muestras .................................................................................................. 197

Canales de Comercialización .......................................................................................................... 198

Estrategia para ingresar al mercado peruano ................................................................................... 211

Forma de ingresar al mercado ............................................................................................... 211

Acciones de comunicación para captar al consumidor final ................................................. 219

Aspectos comerciales ............................................................................................................ 221

Consideraciones relacionadas con el precio .......................................................................... 223

Análisis final ................................................................................................................................... 228

Introducción .......................................................................................................................... 228

Estrategia de marketing internacional ................................................................................... 229

Definición de la oferta exportable ......................................................................................... 230

Forma de Ingreso al Mercado................................................................................................ 232

Medios de comunicación y su sinergia ................................................................................. 233

Precios para la primera etapa de inserción ............................................................................ 235

Análisis Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas ............................................. 236

Factibilidad económica y financiera ..................................................................................... 243

Necesidades de recursos e inversión ..................................................................................... 251

Consecución de los objetivos propuestos en el proyecto ...................................................... 255

ANEXO I - Competidores ............................................................................................................... 260

ANEXO II – Restricciones normativas ........................................................................................... 276

ANEXO III - Marcas ....................................................................................................................... 278

ANEXO IV - Características esenciales del producto local ............................................................ 287

ANEXO VI - Comunicaciones internacionales............................................................................... 295

ANEXO VII - Canales de comercialización ................................................................................... 301