MERCHANDISING VISUAL Y DECISIÓN DE COMPRA

VISUAL MERCHANDISING AND PURCHASE DESICION

Malpartida Barrueta Rayza Cristina

El objetivo de este trabajo de investigación es determinar la relación que existe entre el

merchandising visual y la decisión de compra de los clientes en la empresa supermix s.r.l.,
Huánuco, 2019. La Metodología empleada fue del diseño descriptivo correlacional, no
experimental, del tipo aplicada y de un nivel relacional, en donde se usó como técnica de
recolección de datos, la encuesta, para lo cual se desarrolló un instrumento que fue un
cuestionario de dieciocho preguntas cerradas, que ayudaron a obtener los datos requeridos
para realizar la investigación. Al procesar los datos a través de la correlación de Spearman
se obtuvo un valor relacional de 0.938, el cual manifiesta que hay una relación positivamente
muy alta entre las variables de estudio: Merchandising Visual y Decisión de compra. Por lo
que se concluyó que se acepta la hipótesis general del presente trabajo de investigación,
Teniendo en cuenta el estudio realizado anteriormente, las personas se dejan guiar por las
sensaciones que les puede brindar la experiencia dentro de su establecimiento, en
consecuencia, se atraerán aumentarán sus decisiones de compra.
Palabras Clave: Merchandising Visual, Decisión de Compra, Huánuco, Producto,
arquitectura exterior.

ABSTRACT

The objective of this research work is to determine the relationship between visual
merchandising and the purchase decision of customers at SUPERMIX SRL, Huánuco, 2019.
The methodology used was the descriptive correlational design, not experimental, of the type
applied and from a relational level, where the survey was used as a data collection technique,
for which an instrument was developed that was a questionnaire of eighteen closed questions,
which helped to obtain the data required to conduct the investigation. When processing the
data through Spearman's correlation, a relational value of 0.938 was obtained, which states
that there is a positively very high relationship between the study variables: Visual
Merchandising and Purchase Decision. Therefore, it was concluded that the general
hypothesis of this research work is accepted. Taking into account the study carried out
previously, people are guided by the sensations that the experience within their establishment
can give them, consequently, they will attract Your buying decisions.
Keywords: Visual Merchandising, Purchase Decision, Huánuco, Product, exterior
architecture.

INTRODUCCIÓN marcas nacionales e internacionales

En el mundo la comercialización está en
su auge, incluso más aun lo que
corresponde a la oferta de un sinnúmero
de productos y servicios. Es por ello que
las grandes empresas usan distintas
maneras de promocionar su marca o
producto para diferenciarse del resto y
así atraer más clientes que su
competencia. Muchas de las empresas y
utilizan el Merchadising Visual como
herramienta para posicionarse en el
mercado, pero ¿que entendemos por
Merchadising Visual? Según (Fresco,
1999), El merchandising es el conjunto de
acciones que se llevan a cabo en el punto
de venta, con el objetivo de lograr que la
mercadería expuesta sea elegida y
adquirida por el consumidor.Pero parece
que esto no lo entienden del todo los
empresarios huanuqueños, pues en
muchos casos no conocen lo que es el
Merchandising Visual y para qué sirve, y
en muchos otros simplemente no quieren
conocer pues se conforman con lo que
saben y generan. Este trabajo de
investigación tuvo sustento teórico de
investigaciones locales, nacionales e
internacionales en donde sobre sale la
investigación titulada “El Merchandising y
su relación con las ventas de los
comerciantes del mercado modelo de
Huánuco, 2017”, donde señala Se
identificó la relación entre merchandising
visual y las ventas de los consumidores
de los comerciantes del mercado modelo
de Huánuco 2017, luego de someterse al
coeficiente de Pearson arrojó como
resultado un valor de 0.621 el cual indica
que existe una correlación positiva
moderada, el cual también se puede
comprobar observando el gráfico N°1,
muestra que al 53.33% de los
comerciantes del mercado modelo de
manifestaron que si un adecuado envase
de los producto logra persuadir a los
clientes en el proceso de venta lo cual
nos afirma que la gran mayoría de
encuestados conocen la importancia de
un adecuado envase del producto y que
si estarían dispuestos a aplicarla ya que
lo aplican de manera empírica; La
inadecuada presentación de los
productos y la deficiente arquitectura y
ambiente del Mercado Modelo de
Huánuco refleja que los comerciantes no
aplican óptimamente el merchandising
visual, lo cual no genera un ambiente
propicio para poder incrementar en nivel
de sus ventas. Según Gusó(2016), el
Visual Merchandising es una herramienta
de marketing que gestiona la disposición
y exhibición de productos, elementos de
publicidad y señalización eficiente en el
punto de venta, orientadas a informar,
facilitar la elección entre productos
similares y finalmente seducir al shopper
hacia una marca, una categoría de
productos o producto específico,
provocándole su adquisión a través de
generar emociones positivas durante
este proceso. Es entonces donde se hace
uso del merchandising, según Nieves
(2017) donde se aplica en todo espacio,
sea el interior o exterior, y puede ser
aplicado hasta en el último espacio con
diversos detalles, donde permite llegar la
visibilidad del cliente. Es igualmente
importante porque no solo espera que los
clientes las vean, sino para que ellos se
vean en ellas; es decir, cuando un cliente
acude a la tienda, observa un vestido en
la vitrina, y se dice así mismo qué lindo.
Y no solo se refiere a cómo se encuentra
vestido en el maniquí, sino como imagina
puede lucir en él. Para ello es importante
que no sólo se piense en los productos
que estarán expuestos en la vitrina, sino
también en el análisis previo que se
realiza como la psicología de color, el
valor del espacio, los elementos
decorativos y la presentación final del
producto. También Bonilla(2017),
comenta lo siguiente: el vendedor
tradicional día a día va desapareciendo,
porque lo importante en estos tiempos es
la reposición de mercancías, la
circulación es libre, precios más bajos,
existencias reducidas, cobro rápido y
atención puntual al cliente. El producto se
vuelve protagonista frente al consumidor,
quien a su vez tiene muchas alternativas
de precios, calidad, servicios y usos
similares, en donde se afianza la gestión
del merchandising para seducir al cliente
mediante la presentación, ubicación,
oportuna en el lugar adecuado. Hoy en
día las prendas de vestir se encuentran
solos en el interior de las tiendas, galerías
y centros comerciales y ya no cuentan
con el apoyo que anteriormente recibían
por parte de los vendedores, por lo que
se les debe dotar de todos los elementos
necesarios para hacer frente a la
competencia que enfrentan entre ellos
dentro del punto de venta y ser
seleccionados por el consumidor; en
otras palabras, los productos se deben
vender por sí mismos y esto se logrará
otorgándoles un papel activo dentro del
punto de venta.
Es por ello que el objetivo principal de este
trabajo de investigación es conocer la
influencia entre el Merchandising Visual en
la Decisión de Compra en los clientes del
SUPERMIX S.R.L. Al realizarse esta
investigación despejamos todas nuestras
dudas de cómo afecta el Merchandising
Visual en las decisiones de compra de los
clientes y consumidores, es de suma
importancia conocer esta relación pues
servirá para orientar e incentivar a los
empresarios huanuqueños a que inviertan
y hagan uso del Merchandising Visual
como herramienta para incrementar sus
ventas y por ende sus ingresos.
MATERIALES Y MÉTODOS
La presente investigación fue de tipo
aplicada pues usamos conocimientos
adquiridos de terceros para estudiar la
problemática de esta investigación,
además tuvo un enfoque cuantitativo pues
utilizamos herramientas estadísticas para
medir nuestros datos y determinar nuestros
objetivos e hipótesis, todo esto teniendo un
nivel relacional pues quisimos saber cuál
fue la relación entre las dos variables
planteadas. El investigador tuvo un diseño
no experimental, descriptivo correlacional,
pues no manipulamos las variables para
cambiar algún comportamiento, solo las
estudiamos y buscamos la relación
existente entre el Merchandising Visual y
Decisión de Compra. La población
participante en la investigación de este
proyecto fueron una parte de los clientes o
consumidores de la empresa Supermix
S.R.L, los cuales cuentan con alrededor de
600 clientes por mes y no sería posible
tomarlos a todos como muestra, así que se
procedió con el muestreo no probabilístico
de acuerdo a nuestro criterio, donde
determinamos una muestra de 200
personas, consumidores de la empresa
Supermix S.R.L. La empresa Supermix
S.R.L pertenece a la ciudad de Huánuco y
el estudio se llevó a cabo en el año 2019.
La técnica de recolección de datos fue la
encuesta y el instrumento fue el
cuestionario, la cual consta de 18
preguntas cerradas; la confiabilidad de
este instrumento fue corroborado por la
prueba alfa Cronbach con un resultado de
(0,938) en nuestra prueba piloto y obtuvo
validez al ser aproada por un juicio de
expertos. Para el análisis se utilizó la
estadística descriptiva para interpretar y
analizar los resultados recopilados por el
instrumento visto, donde fue puesto en
tablas y gráficos de distribución y
frecuencias de porcentajes. Y al término se
desarrolló la estadística inferencial para la
discusión y confirmación de resultados e
hipótesis, todo esto usando la prueba
estadística de Correlación de Spearman.
RESULTADOS
En este proceso se utilizó la prueba
estadística Correlación de Spearman para
constatar la hipótesis general y también
utilizamos las frecuencias del SPSS para
medir el grado de aceptación de la
empresa Supermix S.R.L en base al
Merchandising Visual y la Decisión de
Compra, y el resultado fue de:
Tabla Nª 01
¿Según su perspectiva, el logo de la empresa
SUPERMIX S.R.L es identificado con facilidad?
Porcentaj
e
Frecuen Porcen Porcentaj acumula
cia taje e válido do
Válid NO 7 13,7 14,0 14,0
o SI 43 84,3 86,0 100,0
Total 50 98,0 100,0
Perdi Siste
1 2,0
dos ma
Total 51 100,0
Fuente: Cuestionario, 2019.
Elaboración: El investigador.
 Imagen Nª 01: Imagen Nª 02:

Fuente: Tabla N° 4. Fuente: Tabla N° 14.

Elaboración: El investigador. Elaboración: El investigador.

Interpretación: Interpretación:
Los clientes del SUPERMIX S.R.L, Los clientes del SUPERMIX S.R.L,
manifiestan que el logo de la empresa es manifiestan que los productos son de
identificado con facilidad en un 86,00% y el calidad en un 86,00% y el 14.00%
14.00% manifiestan que no. Estos datos se manifiestan que no. Estos resultados nos
deben a que los clientes guardan permiten observar que los productos del
familiaridad con el logo por los años en el centro comercial son de buena calidad, por
mercado y como resultado influyen ende, influyen positivamente en su
positivamente en su decisión de compra. decisión de compra.
Tabla Nª 02:
Tabla Nª 03:
¿Considera usted que el factor precio en el
supermercado Don Pedrito es importante Correlación de Spearman
MERCHAND DECISION
para su decisión de compra?
ISING DE
VISUAL COMPRA
Porcen
Rho de MERCHANDISI Coeficiente de
1,000 ,938
Porcent taje Spearman NG VISUAL correlación
Sig.
Frecu Porce aje acumul (bilateral)
. ,000

encia ntaje válido ado N 50 50

DECISION DE Coeficiente de
Válid NO 13 25,5 26,0 26,0 ,938** 1,000
COMPRA correlación
o Sig. (bilateral) ,000 .
SI 37 72,5 74,0 100,0
N 50 50
Tota Fuente: Cuestionario, 2019.
50 98,0 100,0
l Elaboración: El investigador.
Perd Sist Se obtuvo un valor relacional de 0.938, el
1 2,0
idos ema cual manifiesta que hay una relación media
Total 51 100,0 entre las variables de estudio:
Fuente: Cuestionario, 2019. Merchandising Visual y Decisión de
Elaboración: El investigador. compra. De esta forma se acepta la
hipótesis general.
 DISCUSIÓN DE
RESULTADOS
El Merchadising Visual se relaciona con la
decisión de compra en la empresa
Supermix S.R.L, ya que, luego de
someterse al coeficiente de Spearman
arrojó un resultado con valor de 0.938. Por
lo cual se concluye que hay una correlación
positivamente muy alta entre las variables
de Merchadising Visual y Decisión de
compra.
Para lo que se recomienda al dueño de la
empresa Supermix S.R.L capacitar a sus
colaboradores en la implementación del
orden, ubicación, color de sus productos.
También mejorar la iluminación del local,
para que vayan de acuerdo a la
estacionalidad. Para esto se debe asistir a
cursos o capacitaciones sobre
merchandising o marketing en general. Así
mismo ofrecer muchas más promociones
para los consumidores, ya sea por fines de
semana o por días festivos. Esto atrae
mucho a los consumidores y les produce
gratitud, por la cual, regresan.
Frente al concepto del autor Gusó (2016),
donde señala que Visual Merchandising es
una herramienta de marketing que
gestiona la disposición y exhibición de
productos, elementos de publicidad y
señalización eficiente en el punto de venta,
orientadas a informar, facilitar la elección
entre productos similares y finalmente
seducir al shopper hacia una marca, una
categoría de productos o producto
específico, provocándole su adquisión a
través de generar emociones positivas
durante este proceso. Comprobando así la
tesis “El Merchandising Visual y su
relación con la toma de decisiones de
los consumidores en las principales
tiendas de ropa del distrito de Huánuco
2015.”, del Autor Ruelas (2015): donde
señal que si la arquitectura exterior de una
tienda de ropa está bien presentada para
puede persuadir e invitar al consumidor a
ingresar a la tienda a realizar sus compras.
BIBLIOGRAFIA
Acero Leon, M. A., & Contreras Cano, C.
(2015). “Merchandising Visual como
herramienta de mercadeo para El
Superete.
Aguirre, D. (2017). "El merchandising
visual como factor en la construcciíón de
marca". Obtenido de
http://repositorio.ucm.edu.co:8080/jspui/
handle/10839/1725
American Marketing Association . (s.f).
Obtenido de https://www.ama.org/
Aristides, F. (2015). Investigación. Lima:
San Marcos.
asociacion cultural, a. (s.f.).
Asociación Española de Codificación
Comercial. (s.f). Obtenido de
https://www.aecoc.es/
Athos Formación. (s.f). Obtenido de
http://academiaescaparatismo.es/objetiv
os-del-visual-merchandising/
Bancayan , M. (2015). El Merchandising
y su relación con las ventas en la
empresa Agrosoltec SRL, Chiclayo,
2015”. Obtenido de
http://repositorio.uss.edu.pe/handle/uss/
4368
Becerra, L. (2016). “Merchandising Visual
y de Gestión como estrategia de marca
en los cafés al paso, el Barista y café café
de Pereira”.
Bonilla, P. (2017).
Bonilla, P. (2017). : “Merchandising
Visual y el comportamiento del
consumidor del centro comercial de ropa
polvos azules de la ciudad de Huánuco –
2017. Obtenido de
http://repositorio.udh.edu.pe/123456789/
677
Calixto, F. (2016).
Castro, R. (2015).
EIPE Business School. (2018). Obtenido
de https://www.eipe.es/blog/5-ejemplos-
merchandising/
Fresco, J. (1999).
Fuentes, L. (15 de Julio de 2019).
www.gestión.com.pe. Obtenido de
www.gestion.gob.pe
Genwords. (2017). Obtenido de
https://www.genwords.com/blog/historia-
como-compra-la-gente-infografia
Gomez, S. (2003).
Gonzales, G. (2016).
Guajanato, L., & Gómez, K. (2016).
Gusó, A. (2016). Real Institute.
Hernández, R. (1998).
Kotler, P. (2016).
Kotler, P. (2016). Fundamentos del
marketing. México: McGrawnHill.
Lozano, P. (2019). “El Merchandising y su
relación con las ventas de los
comerciantes del mercado modelo de
Huánuco, 2017”. Obtenido de
http://repositorio.udh.edu.pe/123456789/
1663
Luqués, R. (2015).
Marketing 439. (2017). Obtenido de
https://marketing439.wordpress.com/201
7/06/03/lo-que-debes-saber-sobre-el-
merchandising/
Mendez, J. (2015). Marketing Digital.
Lima: Cornejo editorial.
Mendoza, K. (2019). “La relación entre el
Visual Merchandising y la decisión de
compra de los clientes de una tienda de
ropa detallista, Arequipa, 2018”. Obtenido
de
http://repositorio.utp.edu.pe/handle/UTP/
1687
Moscoso, C. (2014).
Muñiz, R. (2015).
Navarro, L. (2016).
Nieves, P. (2017). Obtenido de
http://repositorio.upao.edu.pe/bitstream/u
paorep/2991/1/RE_ADMI_PIERT.NIEVE
S_VISUAL.MERCHANDISING_DATOS.
PDF
Ortiz, V. (s.f.). “Diseño de un sistema de
Merchandising Visual para la cooperativa
de consumo U.N.E. en la ciudad de
Cuenca”. Obtenido de
http://dspace.ucuenca.edu.ec/handle/12
3456789/4744
Palomares, R. (2015).
Rios, J. (2018).
Ruelas, R., & Valdez, L. (2015). “El
Merchandising Visual y su relación con la
toma de decisiones de los consumidores
en las principales tiendas de ropa del
distrito de Huánuco 2015.”. Obtenido de
https://alicia.concytec.gob.pe/vufind/Rec
ord/ORVA_42b250bb985cba8744322db
417c88c50
Saavedra, K. (2017). “El Merchandising
Visual y su influencia en el
comportamiento del consumidor de una
tienda retail de artículos de electrónica
menor en el C.C. Real Plaza de la ciudad
de Trujillo, en el año 2017”. Obtenido de
http://repositorio.upn.edu.pe/handle/1153
7/12508