Vous êtes sur la page 1sur 13

Marchés internationaux

Définition culture :

 Ensemble de valeurs, attitudes, opinions propres à un pays, ensemble des connaissances


liées à l'environnement géographique, historique, social, individuelles et collectifs que l'on
mobilise pour interpréter les expériences vécus et adoptés des comportements.

 Ensemble des valeurs et normes communes à un groupe de personne.

1. L'interculturel généralisé

1.1 L’entreprise internationale engagée dans des interfaces interculturelles multiples

Le développement des marches internationaux et la conduite des affaires à l'étranger nécessite


par nature le mangement de ses activités dans un environnement interculturel élargit. La
fonction markéting doit composer avec deux sources principales de diversités culturel dans
l'entreprise.

 1ère source : diversité culturel externe à l'organisation (groupe de personne).

Elle est liée d'une part au déterminant culturel de l'achat et de la consommation (qui achète, qui
consomme, quoi, ou, quand, comment, pourquoi, à quel prix...) et d'autre part aux pratiques
d'affaires (business customs and practices)

 2ieme source : la diversité culturelle interne à l'organisation.

Elle s'observe dans les services marketing des grands groupes mais aussi dans les services
commerciaux financiers… Les managers et les employés sont en contact permanent avec des
équipes implantées dans différents pays.

La dimension culturelle est une clé indispensable à la compréhension, il ne faudra appréhender


deux dimensions complémentaires des cultures, un le contenu des cultures et le processus
qu'elle active et dont telle relevé. On peut ainsi approcher "la vision du monde" et le monde de
fonctionnement des sociétés. On peut aussi évaluer l'impact de la mondialisation sur les
évolutions de cultures les unes par rapport à l'autre.

Quand les idées circulent (globalisation)

Marketing interculturel : C'est l'adaptation du marketing international à l'échelle local. Il prend


en compte les différences culturelles lors de la planification des campagnes (maket et médias)
c'est un équilibre entre le local et le global mais aussi la mise en œuvre de stratégie respectant
les différences tout en cherchant à unifier le message véhiculé par la marque. C'est un champ de
connaissance relativement récent qui vise :

a. A élucider les différences culturelles utile au manage

b. A proposer les diffuses démarches à adopter pour des pratiques managériales qui
distinguent le côté universel du côté particulier.

1.2 Distinguer les niveaux de « contenu » culturel : éléments explicites et implicites

Explicite : dit directement

Implicite : contraire

On va distinguer différents niveaux de contenu au travers de l'analogie de l'iceberg qui offre une
représentation assez complète des éléments qui composent la culture et leur articulation
d'ensemble.

La partie émergée de la culture est le premier niveau des éléments culturels dit explicites car
observables directement et de façon évidente.

Lorsqu'on descend dans l'iceberg on a les savoirs faire et enfin les grandes institutions, les
modes d'organisations collectifs (la famille, les associations...)
Le second niveau est la partie immergée avec des éléments implicites qui se situent d'abord
dans l'esprit des porteurs de culture et donc non observables directement. Ces éléments sont
devenus inconscient et non pas à être rappelés.

C'est le cadre des références morales (ce qui est valorisé positivement). Vient ensuite les états
mentaux et cognitives et enfin mythes, croyances et représentations sociales. Elles trouvent
souvent leurs sources dans les croyances religieuses.

Acculturation : c’est la perte de toutes cultures et de tous repères cultuels

1.3. Propriétés, fonctions et processus cultures clés

La culture répond à des propriétés et des fonctions clés.

a. La culture est collective

Il existe aucunes cultures qui ne soit celle d’une seule société. Quand on parle de culture on
parle de communauté de ce qui unis les hommes (ex : communauté des journalistes, des
étudiants dans une école).

b. La culture est « acquise » et transmise

Elle est transmise au travers de la famille, de l’école, de l’entreprise, des groupes religieux, des
médias, associations. Ceux sont ce que l’on appelle les agents de socialisation.

c. La culture est exclusive

Elle s’appuie sur un processus d’identification de l’individu et représente une part importante de
la personnalité

d. La culture est dotée d’une grande plasticité

Car elle doit permettre par son évolution l’adaptation de l’homme à la diversité des milieux et
des conditions. Elle sert profondément à s’adapter aux conditions de l’environnement (ex : les
cultures religieuses)

e. La culture produit et sélectionne du sens

Parce que la culture est fondamentalement un système d’information qui crée, envoi, stock et
traitre des significations. Ces significations sont acquises et définissent l’interprétation du
monde ainsi que leurs pratiques.

f. La culture sert foncièrement à résoudre des problèmes

Les hommes ont des problèmes universels à résoudre et des problèmes propres à chaque
communauté. Grâce à la culture mais avec des moyens et dans des milieux spécifiques ils
tentent de résoudre ces problèmes.
g. La culture produit des connaissances

On peut considérer les cultures comme des réservoirs de connaissance à l’intérieur desquels ils
se créer une diversité culturelle par l’ajout de culture.

1.4 Culture et communication

Avec la mondialisation les cultures de toutes les nations semblent s’uniformiser. La


communication interpersonnelle dans un contexte interculturelle nécessite de prendre en
compte les différences entre les interlocuteurs (normes, comportements, traditions). En tout
premier lieu, il est important de maîtriser les rituels de bases et notamment d’accès en matière
de communication.

Conseils pour communiquer dans des situations complexes :

 Utiliser le bon ton et la bonne vitesse

 Cadrer sur le positif

 Utiliser des phrases courtes et simples

 Résumer souvent

 Vérifier souvent la communication

 Poser beaucoup de questions

 Montrer votre écoute

 Eviter l’ironie, l’agressivité

 Noter les signes non verbaux d’incompréhension

Conclusion : Une équipe projet multiculturelle qui se réunit régulièrement doit établir des règles
de comportement communes particulièrement dans les domaines de flexions potentiels.

1.5 Toutes les cultures évoluent dans la mondialisation

L’impact de la mondialisation sur les cultures est immense et son étude pose toujours la
question de l’évolution culture de chaque groupe par rapport aux autres. S’orientons vers une
standardisation ou même une américanisation (macdonalisassions) ou par opposition vers un
essor des revendications des cultures locales.

A. Convergences ou divergences

Convergence : homogénéisation et donc destruction de la diversité culturelle

Divergence : mélange et enrichissement par la diversité culturelle


B. Métissage et hybridation

On peut observer grave aux études que dans un certain nombre de domaine d’activité humaine,
il s’est créé des cultures métissée ou hybride c’est-à-dire de nouvelle identité multiculturelle
dans des contextes variés. Du fait de leur exposition aux autres, les cultures dans la
mondialisation sont sans cesse réinvité, sur le plan explicite comme implicite (américanisation).

L’hybridation s’observe particulièrement bien dans le domaine linguistique (franglais), du point


de vue du comportement (on porte du jeans).

Si la mondialisation met en danger un nombre de micro culture ethnique importante, elle ouvre
aussi de nouvelles possibilités d’expressions et donc paradoxalement la mondialisation
économique est la source de nouvelles différenciations.

Conclusion : Le terme uniformisation des cultures est une analyse rapide qui consisterait à ne
voir que la face émergée de l’iceberg. L’apparition ici ou là de signe de repli identitaire, tel les
signes d’appartenances religieuses ne traduit pas le rejet de la société de consommation et ne
doit pas être interpréter comme un refus de la culture de masse. L’après 11 septembre 2001 à
favoriser les réflexes de repli identitaires mais n’a pas remis en cause la culture de
consommation de masse.
1.6 Culture et marketing international

Cette évolution multi forme des cutures dans la mondialisation a des conséquences très vaste
sur la conception puis le déploiement des programmes de marketing international.

a. Maitrise de nos cadres de référence culturel dans la conquête de marche étranger

La multiplication des interfaces de culture créer l’urgence pour les dirigeants et collaborateurs
(le citoyen) de mieux maitriser nos cadres de référence culturelle. La culture occidentale n’est
pas la seule voie vers une modernisation réussie, le Japon et les nouveaux pays industrialisé
d’Asie en témoignent. Nous pouvons tirer de ce constat la nécessite de développer les
connaissances en management comparé afin de créer les possibilités de dialogue interculturelle
et de minimiser les risques d’ethnocentrisme fréquent.

b. Intégration de la contrainte de la diversité

Il n’y a jamais un marché unique mais toujours un marchés spécifique lié à des particularités
locales notamment culturelles. Elles se traduisent en contrainte culturelle qui doivent être
intégré dans la conception et la mise en œuvre des politiques international de produit, de prix,
de communication et de distribution.

c. Intégration de la contrainte de l’optimisation

L’entreprise devra chercher à tirer avantage de la diversité culturelle externe l’organisation par
des stratégies marketing qui optimise autant les bénéfices associés à la convergence relative des
modes de consommation qui ceux associés au maintien de spécificité

L’entreprise international devra également chercher à tirer parti de la diversité culturelle interne
de l’entreprise. Elle développera des conséquences interculturelles au sein des équipes pour
obtenir un effet de levier fondé sur l’apprentissage mutuel.

d. Les concepts cés en fonction des sociétés

A. Définition des concepts clefs

Capital humain Formation supérieure. Accès à des sources d'informations multiples


élevé et capacité à les analyser et à prendre du recul : c'est le savoir.

Capital financier Accès à la sécurité matérielle. Capacité à satisfaire des besoins


élevé secondaires, voire superflus.

Capital humain Formation académique faible ou inexistante. Transmission


faible transgénérationnelle et traditionnelle tenant lieu de culture et de
formation.
Capital financier Économie de subsistance. Satisfaction des besoins primaires, et dans
faible certains cas insatisfaction de certains de ces besoins (sous-nutrition,
malnutrition, non-accès à l'eau).

Culture de Culture qui relève des comportements et des habitudes de


consommation consommation et qui concerne tant des biens de technique
avancée que des biens beaucoup plus anodins. Dans ce
domaine, il existe un marketing mondialisé à l'instar de Coca
Cola et Pepsi Cola.

Culture dominante Elle est leader d'opinion et impose un modèle en matière de


culture de consommation. Ses élites disposent du savoir, sont dans
une démarche analytique, et ce savoir est orienté vers des résultats
de court, moyen ou long terme. Elles observent souvent avec un
certain dédain les modes de consommation alors même que ce
sont elles qui les imposent.

Culture dominée Elle subit des modes de consommation qui lui sont imposés par la
culture dominante. Elle est caractérisée par une approche
événementielle de la connaissance. Elle sait qu'un événement s'est
produit sans être apte à l'analyser, à mettre en œuvre une
démarche de causalité et de conséquence autre que factuelle.

Elle se situe davantage dans une optique de pérennité que de


résultat souvent par manque de capacité d'investissement matériel
ou immatériel.

A noter que les concepts de culture dominantes et dominées sont opérationnels dans un cadre
national et international.

B/ Conséquences sur les cultures

Capital humain élevé et capital Capital humain faible et capital


financier élevé financier faible

Capacité à absorber et à Refus de la nouveauté et de ce qui


s'approprier des données est étranger ou inconnu.
exogènes donc perméables à la
nouveauté.
Capacité à diffuser et Difficulté à communiquer avec
communiquer vers l'extérieur. l'extérieur et à en recevoir des
informations.

Capacité à conserver ses repères Replis identitaires se traduisant


identitaires et à maintenir sa par une difficulté à intégrer la
mémoire collective tout en nouveauté en termes de valeurs,
intégrant des apports nouveaux de normes et d'institutions.
sources d'enrichissement.

Une composante commune : la Consommation de masse

e. Monochronisme et polychronisme

Japon : monochrome

Allemagne : monochrome

2. les cadres politiques internationaux en rénovation


L’analyse de l’environnement politique est un préalable important à tous développement
international. Trois cadres de référence politique sont à étudier tout particulièrement :

 1er cadre : l’évolution du rôle de l’état pour l’entreprise dans un complexe de


mondialisation

 2ème cadre : le développement des marchés régionaux

 3ème cadre : la rénovation des institutions de gouvernance internationale hérité de


la seconde Guerre Mondiale.

A. Nation et système de culture

Malgré l’importance crucial de la mondialisation la nation reste une unité essentielle dans la
création de la culture. Plusieurs facteurs déterminent le système de culture nationale. La culture
d’une nation se construit à travers plusieurs paramètres
La religion impacte de manière importante la culture d’un pays.

1. Religion

2. Langue

3. Histoire géo

4. Education

5. Philosophie politique

6. Philosophie économie

7. Autres cultures

Globalisation : Uniformatisation de tout

Mondialisation : Circulation libre des marchandises hommes et finances

B. Cas concret le contrôleur de gestion

En France : Il participe à la définition des objectifs de l’entreprise ou d’un service de l’entreprise


à partir des éléments donnes. Il met en place les tableaux de bord pour le suivi et l’analyse des
écarts entre prévisions et réalisations. Il a un rôle de contrôle.

Au Royaume – Uni : Il n’est surtout pas le contrôleur mais a plutôt un rôle d’homme de bilan. Il
n’a pas le rôle de conseil ou de co pilotage à la française.

Aux Etats – Unis : compétences beaucoup plus larges touchant tous les services de l’entreprise.
Ce sont des business analyst. Ils sont plutôt de formation ingénieur ou juriste.

En Scandinavie : On l’appelle économist et s’occupe de la compréhension de la marche de


l’entreprise. Il n’y a pas de notion de contrôle ni d’affaire ni de business.

En Allemagne : L’approche est extrêmement comptable avec un sens du micro détail. Il n’a pas
de fonction de synthèse mais plutôt de calculateur de coût.

2.1 Les nouvelles relations entre l’état et l’entreprise dans la mondialisation


Le rôle des états dans la mondialisation a considérablement évolué. Traditionnellement ils
entendent contrôler autant que possible les différents flux (commerciaux, monétaire etc) dont
ils sont traversés. Mais la mondialisation au dépend de la souveraineté s’attache à l’inter
dépendance, la déterritorialisation (l’explosion des territoires) la mobilité, l’essor des
communications.

a. La thèse de l’état obsolète

Plusieurs facteurs, aux conséquences marketing importantes contribuent à menace le rôle


traditionnel de l’état.

- La dénationalisons des produits (perte leurs nationalité)

- La mondialisation financière c’est-à-dire qu’aujourd’hui la finance n’a plus de frontière

- La constitution de conseil d’administration cosmopolite, c’est-à-dire que les entreprises


n’ont plus d’identité nationale.

- L’existante des multinationales (Renault)

- L’essor de l’économie immatériel (Uber, Airbnb) sans bien réel

- Les mouvements d’intégration par le marché

b. Une nouvelle dynamique états / entreprise

Cette thèse de l’obsolescence de l’état génère un discours d’uniformité idéologique fondé sur un
libéralisme économique global. Pourtant les données statistiques permettent de nuancer
fortement cette information. Car l’état dispose d’instruments d’actions pour réorganiser les
relations état / entreprise sur de nouvelles bases.

- L’état favorise la mise en place d’un environnement légal, fiscal et normatif adapté à l’essor
des entreprises.

- Le passage au niveau régional démultiplie (donc affaibli) les champs et les moyens d’actions
de l’état dans certains domaines.

- L’état contribue par l’ensemble des dispositifs de soutien au développement internationale

- L’état contribue à crée l’environnement compétitif national nécessaire pour affronter la


mondialisation.

-L’Etat se fait de plus en plus courtier : les états s’impliquent de plus en plus dabs nos actions
de ventes de produits à l’étranger : ex Obama à jouer de son rôle de président pour vendre des
avions américains en Inde.

2.2 Les espaces régionaux élargissent le marché


Les espaces régionaux on peut les observer dans la plupart des régions du monde même si c’est
à des échelles d’intégration varié, limitée à la sphère économique ou a visé politique. Leurs
conséquences pour l’internationalisation sont importantes :

- dans la définition des règles du jeu économique au sens large

- dans la détermination des airs de marché

a. Différents niveaux d’intégration par le marché

Il existe un très grand nombre d’initiative d’intégration régional. La plus connu et la plus intégrée
dans le monde est l’union européenne. Mais d’autres facteurs expliquent la constitution de
bloque commerciaux multinationaux :

- Les facteurs économiques c’est le désir d’élargir notre marché potentiel.

- Les facteurs naturels : c’est la proximité géographique (voisins avec les pays)

- Les facteurs culturels

- Les facteurs politiques

b. Recomposition des espaces dans une économie monde

Il est important de distinguer les différents niveaux d’intégrations par le marché. Certains
niveaux s’appuient parfois sur des accords anciens et d’autres sur des accords plus récents.

Conclusion : La frontière de ces espaces évolue dans une dynamique apparemment


contradictoire de désintégration et d’intégration régionale. Dans une perspective de
mondialisation la constitution d’espace économique fondé sur la coopération économique
régionale accélère plus qu’elle n’entrave la libéralisation des échanges internationaux.

2.3 La nécessaire rénovations des institutions internationales et la gouvernance


mondiale
Les objectifs de ces réformes nécessaire mais difficile touche au renforcement de la légitimé, de
la performance et de la coordination des institutions. Sont ainsi concernés beaucoup
d’institutions mondiales, le G8 remplace par le G20 (touche beaucoup + de pays), le FMI et son
rôle dans les crises financières, la banque mondiale par son absence de charisme …

Malgré de récentes avancées, la gouvernance mondiale reste bien en dessous des besoins
d’actions collectives face aux problèmes :

- de changements climatique

- face aux crises alimentaire

- face à l’augmentation de la pauvreté


- face à l’instabilité financière permanente

Malgré que ces organismes aient bien évolué on a toujours besoin aujourd’hui d’actions
collectives.

3. Un cadre juridique hétérogène


a. Généralités

La diversité » de la loi est liée à la superposition de plusieurs sources de droits qui touchent plus
ou moins directement l’activité des sociétés à l’étranger. Le droit va être inspiré différemment
selon ou l’on se trouve (Europe, Afrique, Amérique). Le droit international public règle des
rapports entre les états et n’influe qu’indirectement sur l’entreprise. Mais la diversité de la loi
trop aussi en fondement dans le long passé du droit qui obéit à des traditions culturelles
différentes. Il est donc essentiel de savoir lire les « histoires du droit » qui montre que la majeure
partie de l’humanité ne partage pas la vision occidentale du droit et de sa sanction.

b. Les grands systèmes juridiques mondiaux

Les grands systèmes juridiques :

- La tradition du droit civil (civile law): tradition juridique romano germanique. Le code civil
est la base de toutes les autres lois. Les codes sont caractérisés par un fort niveau d’abstraction
qui permet au juge d’interprété toutes les situations concrètes. Ce sont souvent des jugements à
l’interprétation du juge ex : Espagne, Suisse, Pays -Bas.

- La tradition du Common Law : Tradition anglo irlandaise du droit non écrit. Il touche
particulièrement les anciennes colonies anglaises, c’est la loi faite par le juge. Ainsi pour
comprendre la loi d’un pays de Common Law il est nécessaire avant tout d’étudier la
jurisprudence des décisions précédentes dans des circonstances similaires. Ex : Angleterre, états
– unis, l’Inde, la Malaisie, le Nigéria, l’Australie. Ça désigne l’ensemble des décisions de justice en
rapport à une question juridique donné

- La tradition du droit islamique : elle est régie par la religion musulmane et s’applique au
travers de la charia (la voie à suivre). Elle trouve sa source principale dans le livre sain qui
s’appelle le coran. Elle vise à réglementer tous les aspects de la société et de la vie de ses
membres dans le cadre des impératifs moraux et religieux. Elle se mélange parfois à d’autres
traditions juridiques. Ex : Au Sénégal elle se mélange aux droits coutumiers, aux civiles law.

- La tradition du droit coutumier : ensemble des us liés à l’identité culturelle d’origine d’une
société humaine souvent ethnique ou religieuse et qui ont avec le temps acquis force de loi. Ex :
Arabie saoudite.

- La tradition du système mixte : ils comprennent plusieurs structures juridiques concurrente


ou complémentaire, on l’est trouve dans les sociétés multi culturelle et multi religieuses mais
aussi dans certaines économies en transition. Ex : le Japon, Israël.

SOCRATE « Tout ce que je sais c’est que je ne sais rien »