Publicitas Comunicación y Cultura

Vol. 5 - 2 Julio-Diciembre (2017) 14-33 e-ISSN: 0719-4005

ENDOMARKETING: Importancia de una metodología para la elaboración de estra-

tegias comunicacionales y sus beneficios en la mediana y pequeña empresa.
Importance of a methodology for the development of a communication strategies
and their benefits in the medium and small business.

Artículo recibido: 18 de mayo de 2017 Jordan Fuentes R.

Artículo aceptado: 29 septiembre de 2017 Felipe Reyes M.
Publicistas
Universidad de Santiago de Chile
Correo electrónico: jordan.fuentes.r@usach.cl
felipe.reyes.m@usach.cl

Resumen: En el presente trabajo de investiga-
ción, nos adentraremos al mundo del Endomar-
keting, resaltando su importancia al momento
de implementar este tipo de estrategia en las
pequeñas y medianas empresas, finalizando
con una propuesta metodológica sencilla, para
que cualquier empresa pueda implementarla
fácilmente.
Palabras clave: Comunicación, Mercadotecnia,
Marketing interno, Empresas, Fidelización.
Abstract: In this research, we will enter the
world of Endomarketing, highlighting its impor-
tance when implementing this type of strategy
in small and medium enterprises, ending with
a simple methodological proposal, so that any
company can implement it easily.
Keywords: Communication, Marketing, Marke-
ting interno, Empresas, Fidelización.

El presente paper es producto de la investigación realizada en la asignatura Seminario proyecto de

investigación, en el octavo nivel de la carrera de Publicidad de la Universidad de Santiago de Chile,
durante el segundo semestre del año 2016.

Publicitas Vol. 5 - 2 Julio-Diciembre (2017) 14-33 e-ISSN: 0719-4005

INTRODUCCIÓN CONTEXTUAL AL MUNDO DEL
ENDOMARKETING
“Sin comunicación no hay trabajo en equipo, ni es
posible ejercer el liderazgo, tampoco hay atención
de clientes o público, ni relaciones humanas hacia
dentro o fuera de la empresa. Eso en lo laboral, qué
Comunicación en las organizaciones y su im-
portancia.
En el siglo XXI, la forma en que se llevan a cabo los
procesos empresariales ha cambiado significativa-
mente, se pasó de privilegiar principalmente las uti-
lidades logradas por las organizaciones, a privilegiar
el ¿Cómo se logran estas utilidades?, entregándole
así una importancia mayor a los empleados/colabo-
radores de las distintas empresas, en un nivel com-
pleto (Tanto gerencial como operativo), estos cam-
bios son apoyados por distintas técnicas aplicadas a
las organizaciones, pero ninguna de estas podría ser
llevada a cabo (Al día de hoy) sin un elemento basal,
la comunicación, esta es la piedra angular del mar-
keting tanto interno como externo en la actualidad.
Para contextualizar comenzaremos con una senci-
lla definición de lo que es la comunicación, “El in-
tercambio de información entre personas. Significa
volver común un mensaje o una información. Cons-
tituye uno de los procesos fundamentales de la
experiencia humana y la organización social” (Chia-
venato, 2006, pág. 110.), destacamos en esta defi-
nición la importancia del intercambio de informa-
ción entre personas, es decir, poder traspasar entre
nosotros como seres humanos distintos conceptos,
datos, etc. Los cuáles serán codificados y se les en-
tregará un significado por los distintos participan-
tes, bajando esto al ámbito empresarial, este inter-
cambio hace posible cualquier esfuerzo estratégico
de marketing (Interno o externo), por ende, es de
vital importancia la óptima utilización de la comuni-
cación entre los distintos niveles de la organización,
decir de lo individual, sin comunicación no hay auto-
Jordan Fuentes R. - Felipe Reyes M.
estima, familia, autocontrol, ni desarrollo personal”.
– Fernando Barraza
el no comunicar de buena manera, puede desatar
diversas crisis entre los participantes de la empresa.
Teniendo una definición básica y clara de lo que es
la comunicación, debemos preguntarnos ¿Cuál es la
importancia tangible de esta al interior de una em-
presa?
La comunicación en una organización es de gran
importancia, ya que gracias a ésta el trabajo en
equipo es más eficiente, ayuda a tener un armonio-
so ambiente laboral donde los malentendidos dis-
minuyen y se logran mejores resultados dentro de
las diferentes áreas. En consecuencia, se tiene una
alta productividad en las mismas, lo que se resume
en una organización fuerte, sólida y en crecimiento.
Gracias a lo anterior, podemos entrar a una nueva
definición de comunicación básica aplicada a las
empresas, “La comunicación propicia la coordina-
ción de actividades entre los individuos que partici-
pan en las mismas, y posibilita el alcance de metas fi-
jas.” (Bonilla Gutiérrez, 1988, teniendo lo anterior en
cuenta, podemos entonces entender que la comu-
nicación dentro de una empresa cumple la función
vital de coordinar, organizar y entregar información
a los distintos individuos que la conforman, logran-
do así la consecución de diversas metas planteadas
por el nivel gerencial de la organización, esta ayu-
dará que las labores a realizar por los colaboradores
sean más eficientes, ya que van en completo apoyo
Publicitas Vol. 5 - 2 Julio-Diciembre (2017) 14-33 e-ISSN: 0719-4005
15
 de la fidelidad (Estrategias de fidelización del recur-
so humano) que pueda tener el trabajador con la
empresa en la que participa activamente, pero tam-
bién es correcto afirmar que está presente en todos
los aspectos de ésta, desde cómo se relacionan los
ENDOMARKETING: Importancia de una metodología para la elaboración de estrategias comunicacionales y sus beneficios en la mediana y pequeña empresa.
empleados a cómo la empresa se muestra ante sus
clientes finales, proveedores u Stakeholders.
Para finalizar este punto, nos quedamos con una im-
portante reflexión, “Nos comunicamos para trabajar
en equipo, enseñar a otros, dirigir, negociar, trabajar,
atender a los clientes, entrevistar, escuchar, encabe-
zar juntas de trabajo, resolver conflictos, etc.” (Adler,
Marquarte 1983), la comunicación efectiva dentro
de una empresa no sólo sirve para generar utilida-
des, ayuda a fortalecer el ambiente de trabajo, a re-
lacionarnos como compañeros de trabajo y no sólo
como empleados de la organización en cuestión, es
importante tener en cuenta la transversalidad que
puede llegar a tener la comunicación al momento
de generar distintas estrategias de marketing inter-
no (o externo, pero para efectos de esta investiga-
ción, nos centraremos en el interno), si al momento
de llevar a cabo una de estas estrategias no se miran
cuidadosamente los distintos elementos que tiene
una empresa, esta puede fallar rotundamente, lo
cual llevaría a una pérdida no sólo monetaria, sino
que también en el ambiente de trabajo.
Comunicación y Marketing Interno
Con antelación nos situamos comparativa y contex-
tualmente en el plano conceptual de la comunica-
ción y su rol participativo en la orgánica interna de
una empresa, y así también nos aproximamos en
afirmar sobre su transversalidad a la hora de predi-
señar o elaborar estrategias de marketing interno.
Ahora bien, para corroborar qué tan cierto es esta
afirmación, a todas luces aún nos compete aclarar
algunos tecnicismos y conceptos.
Hablamos de la cualidad de transversalidad como
atributo inherente de la comunicación y ya tenemos
Publicitas Vol. 5 - 2 Julio-Diciembre (2017) 14-33 e-ISSN: 0719-4005
16
conocimiento más contextualizado justamente de
ésta, pero nos queda en deuda una aproximación
focalizada al concepto de marketing interno, por lo
tanto ahora mismo es consiente precisar aquello.
Primero nos preguntaremos, ¿Qué es el marke-
ting?, y ante dicha interrogante cabe indicar, que el
Marketing como filosofía, corresponde a un plan-
teamiento lógico estructurado y metodizado, que
no obstante, desde la perspectiva proactivamente
empresarial, comprende una serie de actividades y
herramientas interrelacionadas entre sí, destinadas
no solo a la satisfacción de la demanda del merca-
do, sino también a cubrir los objetivos fijados por
y para la empresa (Muñiz González 2014). En otras
palabras, este planteamiento vincula al marketing
como un proceso integral que implica en su ejecu-
ción el uso de herramientas y la implementación
de acciones destinadas a crear, comunicar y sobre
todo entregar valor a los clientes para gestionar
las relaciones con ellos, y de esa forma beneficie
a la organización y a sus Stakeholders o grupos de
intereses. Para que una empresa pueda lograr con
creces los objetivos fijados, deberá observar, cono-
cer y comprender tan bien al consumidor, como a
su orgánica misma e incluso de ser necesario, ten-
drá que ajustar sus productos perfectamente a las
necesidades de éste.
Visto este segmento sobre el conocimiento del
Marketing, hemos considerado dejar en claro una
división dentro del propio concepto. Existe un
marketing interno y otro externo, el primero es
aquel que se lleva a cabo dentro de la propia orga-
nización para que se brinde un servicio óptimo a
los clientes, y el segundo respectivamente, ejecuta
sus esfuerzos derechamente hacia el mercado o la
categoría en que se aventura la organización.
Para efectos de nuestra investigación como ya ha-
bíamos mencionados con anterioridad, nos centra-
remos en el tecnicismo de Marketing interno, que
dicho sea de paso, en su integridad corresponde a
“un conjunto de técnicas que permiten “vender” la
idea de la empresa con sus objetivos, estrategias,
estructuras, directivos y demás componentes , a
un “mercado” constituido por los trabajadores, o
bien llamados “Clientes internos”, que desarrollan
su actividad en ella, con la finalidad última de in-
crementar su motivación y, como consecuencia
directa, su productividad” (Francisco Javier Barran-
co, Planificación Estratégica de Recursos Humanos,
Pirámide 1993). Esta afirmación nos sienta las ba-
ses para comenzar a hablar a priori de uno de los
conceptos centrales de nuestra investigación, el
concepto de Endomarketing.
¿Qué es el Endomarketing?
El Endomarketing es definido por el especialista
en marketing aplicado, Juan Merodio como “un
conjunto de estrategias de marketing enfocadas
a mejorar la relación y el bienestar interno de los
trabajadores y colaboradores de la empresa (crow-
sourcing), con el fin de aplicarlos al negocio para
generar una mayor motivación, mejora de produc-
tividad y con ello, clientes satisfechos.” (2014), esta
definición engloba los aspectos más importantes
del Endo Marketing como metodología vital para
el correcto funcionamiento interno de una empre-
sa a nivel corporativo y operacional.
En base a esta definición recién citada, planteamos
una conceptualización que será la piedra angu-
lar de nuestra investigación a todo nivel: El Endo
Marketing es un conjunto de técnicas, estrategias
y acciones comunicacionales dirigidas a mejorar
el ambiente laboral dentro de una organización,
esta herramienta busca principalmente fidelizar
al cliente interno, involucrándolos y comprome-
tiéndolos con la visión y filosofía de la empresa,
a fines de aumentar el rendimiento productivo y
operacional a nivel corporativo. En otras palabras,
el Endo Marketing como metodología, contribuye
al bienestar motivacional de las pares involucrados
y partícipes del funcionamiento de una organiza-
ción, para mejorar su productividad.
Teniendo en cuenta las características del Endo
Marketing, podemos entender su importancia
clave dentro de la comunicación interna de la or-
ganización, teniendo una repercusión directa en
el rendimiento de ésta en todas sus áreas ya sea
Jordan Fuentes R. - Felipe Reyes M.
operacional como corporativa, manteniendo a los
distintos clientes internos fieles a la empresa, todo
gracias a la mejora sustancial del ambiente laboral
y cultural.
¿Cuál es su importancia en las empresas?
Teniendo en cuenta las definiciones anteriores pro-
puestas para entender cómo funciona a nivel con-
ceptual el Endomarketing, se puede sub entender
que su importancia dentro de una organización y
su buena implementación resulta ser vital y com-
pletamente fundamental para el óptimo funciona-
miento de una empresa a nivel comunicacional.
Según Eduardo Martínez, columnista de la comu-
nidad IEBSchool, el Endomarketing es el arte de
comprometer y conquistar al cliente interno de
una organización, que este constituye un proce-
so de gestión orientado a vender la empresa a sus
propios trabajadores con el objetivo de compro-
meterlos, de incrementar su lealtad y de aumentar
su rendimiento, en sus propias palabras:
“Una estrategia de marketing interno perfecta-
mente elaborada e implementada, conseguirá
incrementar exponencialmente el grado de com-
promiso y lealtad que los trabajadores tienen con
la empresa al considerar que sus sugerencias son
escuchadas y sus necesidades tenidas en cuenta.
También se experimenta un incremento en la mo-
tivación de los empleados. El equipo de la empresa
estará implicado, será colaborativo y mucho más
propenso a proponer ideas y mejoras. El Endomar-
keting consigue generar un clima organizacional
sano, en el que los trabajadores se sienten a gusto
y cómodos.
Publicitas Vol. 5 - 2 Julio-Diciembre (2017) 14-33 e-ISSN: 0719-4005
17
 Gracias al Endomarketing disminuye la rotación de describiremos algunos casos de éxitos recabados en
los trabajadores debido al aumento de la satisfacción fuentes disponibles vía online.
y del compromiso que tienen con la organización. Asi-
mismo mejora la salud mental del propio trabajador
y su calidad de vida lo que, a la larga, conseguirá que Pfizer, “Bájale una tonelada al edificio”
ENDOMARKETING: Importancia de una metodología para la elaboración de estrategias comunicacionales y sus beneficios en la mediana y pequeña empresa.

se reduzca el número de bajas en la empresa y su du-

ración. En definitiva: aumenta la productividad de los
trabajadores que realizarán sus labores de un modo
mucho más eficiente con la consecuente reducción
en los costes y el aumento tanto de las ventas como
de los beneficios.” (2013)
En resumida cuenta, basándonos en las palabras de
Martínez, respecto a la relevancia del Endomarketing
para las empresas y la introducción contextual ante-
riormente tratada, podemos concluir a todas luces
que son muchas las ventajas que trae la implemen-
tación de esta herramienta metodológica a niveles
estructurales y productivos, de ser llevada a cabo en
forma correcta.
Antecedentes sobre aplicación de Endo-
marketing como metodología
Ya nos hemos impregnado de conocimientos y tecni-
cismos entorno a la metodología estratega que nos
confiere el Endomarketing, estamos al tanto de los
beneficios planificados que trae consigo su imple-
mentación, y por lo tanto, ahora cabe visualizar y en-
terarse de experiencias reales sobre la utilización de
dicha apuesta metodológica en organizaciones.
La empresa estadouni-
dense Pfizer, dedicada
al rubro farmacéutico,
desarrolló una llamativa
estrategia de Endomarke-
ting con el objetivo pre-
dispuesto de invitar a sus
colaboradores a ejercitar sus cuerpos a través del uso
de las escaleras en reemplazo de los ascensores, todo
bajo el concepto de “Bájale una tonelada al edi-
ficio”. (San Martín, 2013)
Los medios propios de la organización, espacios físi-
cos y equipamientos jugaron un rol indispensable en
la práctica y difusión de esta iniciativa, de este modo,
sin ser intrusivos, lograron una impecable recepción
de parte de los empleados. Para evaluar la eficiencia
de esta estrategia, se realizó una encuesta aleatoria in-
tegrada por cada una de las áreas de la organización.
Todos los esfuerzos fueron llevados a cabo, para con-
tribuir a mejorar la calidad de vida de los colaborado-
res y vincularlos con la filosofía de la empresa. Fue una
estrategia de Endomarketing que incentivó al recon-
fortamiento físico del personal, y por consiguiente, al
mejoramiento de la productividad.

Casos en empresas holdings internacionales Unilever, “El mejor equipo”

Numerosos son los casos de éxito a nivel internacional, La importante empresa

en los que se ha demostrado a todas luces el correcto internacional Unilever,
uso de acciones de Endomarketing. Empresas de gran dedicada a múltiples ca-
nivel y de diversas categorías, como Toyota, Unilever, tegorías, en vísperas de
McDonald´s, Golden Cross, entre otras, son muestra la realización de la Copa
de cómo esta aplicación de marketing resulta ser cla- América 2011 en Argen-
ve para el buen funcionamiento de la empresa. Para tina, implementó bajo
efectos de nuestra investigación, mencionaremos y asesoría de la agencia

Publicitas Vol. 5 - 2 Julio-Diciembre (2017) 14-33 e-ISSN: 0719-4005

18
EFEX, una apuesta de marketing interno en los países
sudamericanos donde tiene establecimientos, a fines
de empatizar, vincular y motivar a sus colaboradores
respecto al marco de funcionamiento de la empresa.
(San Martín, 2013)
A través de concursos destinados a los vendedores de
ruta, buscó mejorar los ánimos, premiando respon-
sablemente a aquellos empleados que lograron las
metas contractuales propuestas por la compañía, la
empresa conformó de esta forma equipos de hinchas
que viajaron al país sede del evento futbolístico, para
alentar a sus respectivas selecciones de fútbol.
Con esta acción puntual de marketing interno, Unile-
ver no solo alentó los ánimos en la operativa de la or-
ganización, sino también, mejoró el ambiente laboral
y su productividad.
Marca Motors, “Esta es mi marca”
La empresa holding de
renombre internacional,
Marca Motors, dedicada
al rubro automotriz, lle-
vó a cabo una campaña
de Endomarketing con
el objetivo de compartir
con sus empleados en su nueva etapa de compañía y
creó material de marketing interno, dígase camisetas,
pancartas, papelería e invitaciones, todo centrado en
establecer estrecha comunicación y participación con
el personal con mensajes de pertenencia. (San Martín,
2013).
La idea fundamental era hacer que cada uno de los
colaboradores se sintiera partícipe y clave del nuevo
advenimiento y desarrollo de la empresa. De esta for-
ma, se concretizó el objetivo intrínseco del Endomar-
keting, motivar a los miembros de la organización e
incrementar el lazo y vínculo con la filosofía de marca,
lo que a mediano y largo plazo, se refleja en un buen
rendimiento productivo y/o operacional.
Casos en empresas holdings chilenas
Ya constatamos sobre algunos casos de aplicación de
estrategias Endomarketing con resultados exitosos
en empresas de renombre internacional, pero qué tal
Jordan Fuentes R. - Felipe Reyes M.
si ahora vemos algunos casos en los que el marketing
interno ha contribuido en el desempeño productivo y
funcional de empresas chilenas.
Siemens, “Convirtiendo el conocimiento en
una herramienta para todos”
Siemens S.A. es una em-
presa multinacional de
procedencia y origen
alemán, con establecimientos en Chile, que se dedi-
ca a la electrificación, automatización y digitalización
de sectores industriales, salud e infraestructuras y ciu-
dades.
En el marco de la industria minera, específicamente
en las plantas de Minera Andina, perteneciente a Co-
delco, hay dos preocupaciones primordiales: seguri-
dad y eficiencia. Los equipos de mantenimiento de
planta deben seguir procesos y procedimientos com-
plejos y precisos. Por lo tanto, la capacitación y la fiel
adherencia a los procesos establecidos son de suma
importancia. Este conocimiento estaba disperso en
documentos dentro de las plantas y en diferentes es-
pecialistas, los que deben capacitar a los involucrados
en las tareas. Además, muchas veces este conocimien-
to desaparece junto a sus autores. (Mago.cl, 2013a).
De este modo, bajo el objetivo de convertir el conoci-
miento de procesos y procedimientos en material de
fácil comprensión y accesibilidad para todos los invo-
lucrados, Siemens Chile en colaboración de la Agen-
cia de publicitaria MAGO, implementaron una estra-
tegia de Endomarketing en la que precisaron y dieron
solución a la problemática anteriormente menciona-
da, a través de un sistema de videos animados de fácil
comprensión, al que los funcionarios pueden acceder
cuando quieran y cuantas veces quieran, que captura
los procedimientos y suplementa en esta función a
Publicitas Vol. 5 - 2 Julio-Diciembre (2017) 14-33 e-ISSN: 0719-4005
19
 los especialistas para que puedan dedicar más tiem-
po a otras actividades. En resumen la aplicación de la
metodología Endomarketing en este caso facilitó la
comprensión y correcto desarrollo de los procesos y
procedimientos, disminuyendo tiempos de ejecución
ENDOMARKETING: Importancia de una metodología para la elaboración de estrategias comunicacionales y sus beneficios en la mediana y pequeña empresa.
y mejorando la calidad del trabajo.
Banco Itaú, “Traduciendo el lenguaje comuni-
cacional interno”
La empresa internacional
Itaú, procedente de Brasil,
dedicada al sector bancario,
implementó una estrategia
de Endomarketing en sus se-
des locales establecidas en
nuestro país, Chile, también
bajo la asesoría y colaboración de la agencia publici-
taria MAGO.
Dado a que la idiosincrasia de los empleados en Brasil
es diferente a la de los chilenos y hacía falta adaptar
las normas de Endomarketing a la realidad chilena,
conservando los valores y objetivos esenciales de la
organización al mismo tiempo, se llevó en práctica en
2013, durante un período de 6 meses una estrategia
comunicacional con el fin de implementar las nor-
mas internacionales de Endomarketing del Banco en
Chile. De este modo, se alineó toda la comunicación
con el espíritu organizacional de Itaú, generando la
consistencia en la comunicación, creando identidad
interna, involucramiento entre los colaboradores y la
empresa y sus objetivos locales y globales, gracias al
correcto uso de normas gráficas y de estilo comunica-
cional, perfectamente alineadas con los requerimien-
tos de Brasil, pero que identifican a los colaboradores
del Banco en Chile. (Mago.cl, 2013b).
En resumida cuenta, con la utilización de estrategias
Endomarketing en este caso específico, se consiguió
mejorar la calidad del proceso operativo y sobre todo
un problema relevante de índole comunicacional.
Publicitas Vol. 5 - 2 Julio-Diciembre (2017) 14-33 e-ISSN: 0719-4005
20
ECUSA, “Máxima ejecución”
Embotelladoras chi-
lenas unidas, cada 2
años realiza su Con-
vención de Ventas,
donde reúne a todos
sus vendedores de
Chile. Bajo este marco eventual, en colaboración y
asesoría de la agencia publicitaria EFEX, llevó a cabo
una estrategia de Endomarketing durante su conven-
ción en 2008.
Respaldados con el concepto estratégico “Máxima
ejecución”, desarrollaron una analogía con el desem-
peño del grupo acrobático Halcones de la Fuerza Aé-
rea de Chile, realizando las presentaciones la pista de
aterrizaje de la Escuela de aviación, contando con una
exposición y demostración de los aviadores de elite.
El objetivo de esta estrategia comunicacional fue ne-
tamente proporcionar incentivos emocionales a los
colaboradores, para motivarles a desempeñar sus la-
bores de forma aún más eficiente. (San Martín, 2013).
Nuestra investigación
Finalizando todo lo que es contextual al tema que nos
centra, en este caso el Endomarketing y su aplicación
en las pequeñas y medianas empresas (Pyme), en
puntos anteriores vimos algunos casos de holdings
tanto nacionales como internacionales con respecto
a este tema en particular, en este punto nos centra-
remos directamente en el trabajo que se pueda reali-
zar en las Pyme, tomando como referencia de trabajo
información secundaria e información obtenida de
primera mano por parte de dueño de Pyme o jefes de
Marketing de esta, así podemos tener una visión más
clara y real de lo que está pasando en la industria que
nos convoca, posteriormente podremos sacar las con-
clusiones respectivas para así poder generar una me-
todología centrada en el Endomarketing, la cual debe
ser aplicable a este tipo de empresas, de igual manera
en este punto buscamos generar los ejes centrales de
esta metodología, buscando elementos en común
de todas estas empresas.
Información secundaria
Como señalamos en el punto anterior, este sub tema
tratará directamente sobre información de segunda
mano (Secundaria), la que se centrará en contextua-
lizarnos con respecto al uso del Endomarketing en
las Pyme como tal, viendo así factores en común,
casos de su uso, formas en que se puede implemen-
tar, etc. Dando así el paso a la opinión de dueños de
empresa y ejecutivos de Marketing de éstas.
En este punto en particular, veremos 2 puntos cla-
ve de investigación para generar un contexto y un
entendimiento previo de la aplicación de esta me-
todología en este tipo de empresas, el primero será
definir la importancia que tiene el Endomarketing
en las Pyme (En el punto anterior se habló dentro de
la generalidad) y sus factores de aplicación.
Toda la información será sacada y citada de diver-
sas páginas web, esta será seleccionada cuidadosa-
mente con respecto a la fidelidad de sus fuentes.
Aplicación en PYME y sus diversos factores
- La importancia del Endomarketing en las PYME.
El periódico “El emprendedor” señala en su artículo
que el Endomarketing es una práctica que las PYME
deberían empezar a realizar y que esta no es sólo
para las grandes empresas multinacionales…
“Existe un área de la mercadotecnia que solo las
grandes empresas emplean y que bien las Pymes
deberían de considerar si es que quieren comen-
zar a subir los escalones del éxito y destacar en el
mundo corporativo… El endomarketing es una es-
trategia de ventas internas en la empresa que no se
enfoca en vender “algo” sino en captar a los emplea-
dos como clientes y fidelizarlos dentro de la cultura
e identidad de la empresa. Esto significa que cual-
quier iniciativa es sujeta de promoverse entre los
empleados y colaboradores de manera que todos
los esfuerzos estén alineados. El endomarketing se
usa no sólo para promover internamente iniciativas
Jordan Fuentes R. - Felipe Reyes M.
del área de mercadeo, sino también programas de
otras áreas como gestión humana, producción, ven-
tas o finanzas, entre otras.
Para el departamento de mercadeo, el endomar-
keting es el involucramiento de la organización en
las estrategias y tácticas de marketing, de modo
que cuenten con el conocimiento y apoyo de los
diferentes departamentos de la compañía. Esto
significa que, si bien existe una relación de interde-
pendencia entre las diferentes áreas de una organi-
zación, para el área de marketing esto es quizá mu-
cho más evidente en el sentido que las decisiones
que allí tienen lugar tienden a afectar de forma más
notoria a la organización en su conjunto, al com-
prometer una gran cantidad de recursos humanos
y físicos.
De esta manera, las empresas aumentarían sus ni-
veles de motivación del personal, aprovechamien-
to y retención del talento, así como el crecimiento
interno del núcleo corporativo.” (Izarra, 2016), en el
artículo podemos rescatar datos muy importantes,
principalmente en el hecho de que las PYME no
cuentan en su mayoría con un área de marketing
o mercadotecnia, señalando que por eso no reali-
zan este tipo de estrategia, lo que sí hacen princi-
palmente las grandes empresas, también en que el
Endomarketing no sólo sirve para promover accio-
nes de marketing, sino que también para apoyo de
otras áreas de la empresa como RR.HH.
Pymerang señala un punto muy importante para
este tipo de empresa, para poder crecer en un mer-
cado tan competitivo (Dependiendo del rubro), es
necesario o vital el ser una empresa creíble, que tan-
to los clientes internos como externos puedan con-
fiar en ella y situarla como una empresa de calidad,
en sus palabras, “Uno de los principales beneficios
para las empresas que ponen en marcha campañas
Publicitas Vol. 5 - 2 Julio-Diciembre (2017) 14-33 e-ISSN: 0719-4005
21
 de endomarketing es que ven aumentada su cre-
dibilidad gracias a la experiencia memorable que
crean en el personal de la organización. Esto no sólo
significa que habrá más recomendaciones a terceros
y que, por tanto, las posibilidades de vender se in-
ENDOMARKETING: Importancia de una metodología para la elaboración de estrategias comunicacionales y sus beneficios en la mediana y pequeña empresa.
crementen, sino que implica un mejor ambiente de
trabajo y mayor compromiso con la empresa.
Para la directora de Advantage Service, llevar a cabo
una estrategia de endomarketing “asegura contar
con clientes leales que tal vez no compren, pero sí
se encarguen de manifestar su opinión positiva para
influir en la compra que hagan otras personas, de
nuevos empleados que lleguen a la empresa o de la
comunidad en general”. Es, por tanto, que, al sentirse
parte del proyecto, el personal puede llegar a con-
vertirse en embajador de la marca.
Por supuesto, el endomarketing influye en la pro-
ductividad, pues está de sobra demostrado que un
trabajador más motivado es más eficiente.” (Barra-
gán, 2016).
Una de las cosas importantes que podemos rescatar
de este artículo, es el cómo se ve a los colaboradores
de la empresa y lo fieles que pueden llegar a ser gra-
cias a la aplicación de diversas estrategias de Endo-
marketing, estos trabajadores no sólo recomiendan
la empresa, sino que también básicamente son más
productivos y su tasa de abandono de la empresa es
mucho menor.
Siguiendo en el recorrido de los factores que influ-
yen en el Endomarketing y las PYME, hay un punto
muy importante digno de ser tocado en esta investi-
gación, son las herramientas usadas al momento de
hacer marketing interno, existen dos herramientas
muy importantes para implementar no sólo en gran-
des empresas, sino que en cualquier tipo de ellas, el
CRM y la Intranet (Como herramienta anexa), hay
muchos testimonios que dictan una clara mejoría al
tener estas dentro de su estrategia de Endomarke-
ting, ahora veremos los beneficios que pueden lle-
gar a tener sustancialmente su implementación.
Publicitas Vol. 5 - 2 Julio-Diciembre (2017) 14-33 e-ISSN: 0719-4005
22
Con respecto al CRM (Customer Relationship Mana-
gement), primero lo definiremos para contextuali-
zar el punto, CRM es un término de la industria de la
información que se aplica a metodologías, softwa-
re y, en general, a las capacidades de Internet que
ayudan a una empresa a gestionar las relaciones
con sus clientes de una manera organizada. Con-
tinuando con esto, el artículo puesto en línea por
Epyme, señalan que “Los seres humanos necesita-
mos relacionarnos socialmente de forma eficiente,
es nuestra gran asignatura pendiente, civilización
tras civilización, nos hemos visto expuestos a la des-
aparición por una incapacidad para ser equilibrados
y eficientes.
El CRM es una variable que incide directamente en
el nivel de desarrollo y no es un tema menor que
avanzamos por un nuevo ciclo, sustentado en va-
riables como compromiso, calidad, confianza, es-
cucha activa, vinculación, que se consolidan como
elementos indispensables, para construir empre-
sa… La productividad es el futuro de los mercados
laborales eficientes, ésta es inherente al emprendi-
miento donde, motivación, labor activa, fidelidad y
construcción permanente de vínculos, redes, opor-
tunidades, sinergias y… nuevos clientes atraídos
por la calidad, son las principales fortalezas que po-
demos extraer de la aplicación del Endomarketing
en el CRM de su empresa.”(Velasco, 2011), gracias a
ese artículo podemos entender de mejor forma las
ventajas de utilizar CRM en empresas como las que
apunta esta investigación, ya que esta herramienta
busca optimizar los recursos, esfuerzos, etc. De la or-
ganización, generando vínculos y logrando enten-
der a los distintos clientes que tiene una empresa,
otorgando una propuesta de valor y calidad para
ésta.
Finalmente, dejamos una herramienta que puede
estar contenida en el CRM y los esfuerzos de co-
municación interna, el Intranet es vital para el buen
funcionamiento de una organización en la interna,
ya que controla el flujo de información y funciona
como un nexo directo entre la empresa y su colabo-
rador directo, para este punto dejaremos una defi-
nición extraída del Portal Innova, “Considérela como
un sitio web interno, diseñado para ser utilizado
dentro de los límites de la compañía. Lo que distin-
gue una Intranet de un sitio de Internet, es que las
intranets son privadas y la información que en ella
reside tiene como objetivo asistir a los trabajadores
en la generación de valor para la empresa.”, de igual
manera ellos explican el por qué es vital el uso de
esta plataforma web dentro de una organización,
“Las organizaciones insumen gran cantidad de in-
formación para dar soporte a su operativa diaria;
información generada internamente como prove-
niente de fuentes externas. Viven de esta informa-
ción, memorandos, reportes, información de pro-
ductos, análisis de mercados, contratos, artículos
de interés, minutas de reunión, información interna,
manuales y procedimientos, etc. Pero su acceso no
es siempre fácil. Si no está organizada, relacionada
y distribuida de forma apropiada, no genera valor
para el negocio, desaprovechando uno de los acti-
vos más importantes de la Empresa: El Conocimien-
to.” (Gretter, s.f ).
Es importante destacar lo vital que es manejar la in-
formación que circula dentro de una organización
a todo nivel, por eso estas herramientas son vitales
para el funcionamiento óptimo de una estrategia
de Endomarketing. En estos puntos ya logramos ver
factores en común y de gran importancia para el
Endomarketing, por ejemplo, los clientes internos/
externos, la colaboración de distintas áreas, la cone-
xión que deben tener entre ellas y con los clientes
de la empresa, todo esto puede llevar a mejoras sus-
tanciales dentro de una Pyme, estas conclusiones
serán expuestas en puntos posteriores.
Información primaria
Previamente y de camino a concretar nuestro obje-
tivo principal de investigación, debemos profundi-
zar aún más en el terreno de la aplicación metodo-
lógica del Endomarketing en organizaciones, pero
esta vez derechamente desde la perspectiva y ex-
periencia de las propias Pyme´s, entidades a las cua-
les será destinada finalmente nuestra propuesta de
metodología y aplicación de endomarketing.
Jordan Fuentes R. - Felipe Reyes M.
De esta manera, dado a que este punto está centra-
do en la información obtenida de primera fuente
(Información primaria), abarcaremos dos ítems su-
mamente importantes abocados a la recopilación
de información, vale decir, detallaremos respecto
a las herramientas instrumentales que utilizamos
para la concretación de nuestro trabajo investiga-
tivo (encuestas y entrevistas) y por supuesto los
respectivos análisis y deducciones del contenido
recaudado.
Encuesta
Dado a que nuestra investigación se desarrolla en la
práctica de estudiar y argumentar sobre la metodo-
logía estratégica y comunicacional de Endomarke-
ting aplicada en la orgánica interna de las organiza-
ciones, hemos discernido recurrir a los fundamentos
cualitativos, propiamente respaldados por datos
cuantitativos que nos proporciona este instrumen-
to de medición llamado Encuesta. Todo para asociar
y estudiar el grado de participación que tiene la co-
municación estratégica al interior de las Pyme´s.
El instrumento se estructura básicamente de seis
interrogantes en torno a la participación de estrate-
gias de comunicación interna y el involucramiento
de los colaboradores en la organización, acompaña-
das previamente por dos casillas que nos permiten
llevar registro de su razón social y rubro al cual se
dedica, y fue enfocado a un muestreo de caracte-
rísticas dirigidas, particularmente a un conjunto de
Pequeñas y Medianas empresas seleccionadas por
nosotros personalmente (seis para ser precisos) y a
quienes se les acudió en contacto directo y vía di-
gital, para efectos de concluir nuestro propósito de
investigación.
Publicitas Vol. 5 - 2 Julio-Diciembre (2017) 14-33 e-ISSN: 0719-4005
23
 He aquí la muestra tangible y visual de nuestra encuesta (Imagen n°1)

Gestión y organización de su
ENDOMARKETING: Importancia de una metodología para la elaboración de estrategias comunicacionales y sus beneficios en la mediana y pequeña empresa.

empresa
La siguente encuesta tiene fines académicos y concluyentes, para determinar la
participación de la comunicación en la orgánica interna de se empresa. De ante mano, se agradece
su disponibilidad.

Nombre de su empresa
Tu respuesta

Rubro al cual se dedica

Tu respuesta

¿Su empresa tiene área de comunicación interna o alguna

semejante?

si

No

¿Su empresa realiza o ha realizado estrategias de comunicación

inerna?

si

No

De ser Sí, ¿cuáles fueron los resultados?

Tu respuesta

De ser No, ¿Por qué no realiza estrategias de comunicación

interna?
Tu respuesta

¿Su empresa ha recurrido a servicios de asesorias para realizar

la comunicación interna de la organización?

si

No

¿Cuál es la importancia que le da a un empleado o colaborador

fiel a la empresa?

Tu respuesta

ENVIAR

Publicitas Vol. 5 - 2 Julio-Diciembre (2017) 14-33 e-ISSN: 0719-4005

24
Tabulación de información encuesta

La información recopilada de primera mano, a través de la encuesta anteriormente presentada, respecto a la

participación concluyente de estrategias comunicacionales en el ámbito interno de las Pequeñas y Media-
nas empresas, nos sentó las bases para aproximarnos cada vez más a la concretación de nuestro propósito

Jordan Fuentes R. - Felipe Reyes M.

de investigación. Los resultados sin lugar a duda, fueron enriquecedores y nos señalaron el escenario even-
tual que acontece a determinadas Pyme´s chilenas.

A continuación hacemos muestra de cada uno de los resultados y su respectiva evaluación.

- Ítems de Nombre o razón social de la organización y su rubro:

Bajo el interés de ampliar nuestro campo de investigación y no hacerlo sesgado, el instrumento fue aplicado
al menos a seis organizaciones - Pyme´s chilenas para ser exacto -, cada una con diferente rubro o giro co-
mercial, manera tal de abarcar desde el mercado de la tecnología, la prestación de servicios, hasta el rubro
de ventas y distribución de alimentos u otros productos. (Imagen n°2)

Rubro al cual se dedica (6 respuestas) Nombre de su empresa (6 respuestas)

Electrónica Digilife

Seguridad privada Visergur

Gestión de comunicación interna Sociedad Agrícola Tejas Verdes

Restaurant y delivery Restaurant Domenica Ltda.

Asesorías y servicios contables financieros Prolab

Supermercado La Africana

Resultados y reseñas de las interrogantes ¿Su empresa tiene área de comunicación interna
o alguna semejante?
t
"OUF
MB
QSFHVOUB
EF
TFMFDDJØO
NÞMUJQMF
SFGFSFOUF
B
MB

presencia y existencia de un área de comunicaciones
internas o similares en las dependencias de su orga-
nización, 67% de las Pyme´s consultadas señalan Sí
tener dicha área incorporada en sus establecimien-
tos, mientras tanto el 33% restante aún no se aventu-
ra en establecer un área especializada en comunica-
ción interna, cifras que nos indican que la tendencia,
independientemente del tamaño de la empresa, al
menos en esta muestra específica, es a considerar la
incorporación de áreas comunicacionales centradas
en la orgánica interna de la organización, tal como se Gráfico 1
demuestra en el siguiente imagen (Gráfico n°1)

Publicitas Vol. 5 - 2 Julio-Diciembre (2017) 14-33 e-ISSN: 0719-4005

25
 t
"OUF
MB
QSFHVOUB
EF
TFMFDDJØO
NÞMUJQMF
SFGFSFOUF
¿Su empresa realiza o ha realizado estrategias de
al recurso y aplicación de estrategias comunica- comunicación interna?
cionales de orden interno para la mejoría del am-
biente laboral y la productividad, las Pyme´s con-
sultadas, al igual que el escenario anterior, 67%
ENDOMARKETING: Importancia de una metodología para la elaboración de estrategias comunicacionales y sus beneficios en la mediana y pequeña empresa.

señaló Sí utilizar o haber utilizado dicho recurso,

mientras tanto el 33% restante indicó lo contrario,
tal como se demuestra en la imagen (Gráfico n°2).
Esto concluyentemente indica que un alto por-
centaje considera el empleo de estrategias comu-
nicacionales como una acción ventajosa de apli-
car para el funcionamiento interno y productivo
de su organización.
Gráfico 2

t
%F
SFTQPOEFS
4Ó
FO
MB
JOUFSSPHBOUF
BOUFSJPS
TF
EFTQMB[Ø
VOB
QSFHVOUB
EF
MJCSF
SFTQVFTUB
RVF
EJP
QBTP
B

deducciones. Las descripciones hechas por las Pyme´s consultadas se pueden resumir claramente a que
los resultados y efectos de la realización de estrategias comunicacionales a nivel interno, son intrínseca-
mente positivos para la mejora del clima laboral, el involucramiento y motivación de los colaboradores y la
eficiencia del funcionamiento productivo y la obtención de los objetivos o propósitos de la organización.
(Imagen n°3)

De ser Sí, ¿Cuáles fueron los resultados? (4 respuestas)

En su mayoría (80%) en la empresa son personas comprometidas y se ponen la camiseta por ella, el otro 20%
entran y salen de esta.
Aparte de mejorar el clima laboral, permitió alinear a los trabajadores (colaboradores) con los objetivos y/o
propósito de la empresa, en otras palabras logramos establecer una política de co-creación de valor con ellos, esto
nos permitió generar valor desde nuestro recuerso humano.
Se suelen realizar actividades y los efectos se ven reflejados en las caras de nuestros colaboradores, pues gran
parte de ellos se ven más motivados y desempeñan de mejor forma sus labores. La recepción a clientes es más
agradable y lo agradecen.
Por medio d actividades extra programáticas y otros incentivos, hemos visto resultados sumamente positivos en
nuestros colaboradores. No sólo han mejorado el rendimiento, sino también se les ve mucho más involucardos con
la filosofía de nuestra empresa, gracias al mejoramiento del ambiente laboral.
Imagen 3

Publicitas Vol. 5 - 2 Julio-Diciembre (2017) 14-33 e-ISSN: 0719-4005

26
t
&O
DBTP
EF
SFTQPOEFS
/P
FO
MB
JOUFSSPHBOUF
BOUFSJPS
TF
EFTQMB[Ø
VOB
QSFHVOUB
EF
MJCSF
SFTQVFTUB
RVF
EJP

paso a deducciones. Las descripciones hechas por las Pyme´s consultadas se pueden resumir claramente
a que las razones de la no aplicación de estrategias comunicacionales a nivel interno, se argumentan en
cambios estructurales en la organización y a la clara destinación de recursos a otras áreas de desempeño
operacional. (Imagen n°4)

Jordan Fuentes R. - Felipe Reyes M.

De ser No, ¿Por qué no realiza estrategias de comunicación interna?
(2 respuestas)

Por que han habido cambios en la estructura de la empresa durante los últimos meses.
porque se detinan mayores esfuerzos al desarrollo de las áreas operacionales
Imagen 4

t
"OUF
MB
JOUFSSPHBOUF
EF
TFMFDDJØO
NÞMUJQMF
SFGFSFOUF
B
BDVEJS
B
TFSWJDJPT
EF
BTFTPSÓB
DPNVOJDBDJPOBM
-BT

Pyme´s consultadas señalaron en iguales proporciones, haber recurrido a terceros para realizar estrategias
comunicacionales, o bien, indagar al respecto. Este escenario nos demuestra que existe interés de las par-
tes por el desarrollo interno de sus organizaciones. (Gráfico n°3)

¿Su empresa ha recurrido a servicios de asesorías

para realizar la comunicación interna
de la organización?

Gráfico 3

Publicitas Vol. 5 - 2 Julio-Diciembre (2017) 14-33 e-ISSN: 0719-4005

27
 t
"OUF
MB
QSFHVOUB
EF
MJCSF
SFTQVFTUB
SFGFSFOUF
B
MB
SFMFWBODJB
EF
MPT
DPMBCPSBEPSFT
öEFMJ[BEPT
F
JOWPMV-
crados con la organización, las Pyme´s consultadas señalaron en resumida cuenta, que los colaboradores
fieles son de suma importancia para el funcionamiento a grandes rasgos de la empresa. (Imagen n° 5
ENDOMARKETING: Importancia de una metodología para la elaboración de estrategias comunicacionales y sus beneficios en la mediana y pequeña empresa.

¿Cuáles es la importancia que le da a un empleado o colaborador fiel a la

empresa?
(6 respuestas)

Mucha, ya que son los que mueven la empresa.

Es importante ya que es 100% leal a la empresa y cumple sus labores de la mejor manera.
Vital, por no decir indispensable, pues al estar en un rubro en donde se trabaja con delicadeza y rigurosidad
(exportación de frutas), los empleados resultan un recurso de suma importancia.
Un colaborador fiel significa mucho para nuestra empresa, pues no sólo sabrá a la perfección cómo desempeñarse,
si no además aportará enormemente al funcionamiento.
Un colaborador fiel es señal de que todo anda bien a nivel estructural y organizacional y que sean fieles es de suma
importancia.
Un empleado fiel nos asegura sustento y mayor estabilidad.

CONCLUSIONES

Después de delimitar conceptos, definir otros, rea-
lizar una investigación secundaria y primaria con
opiniones variadas de distintos dueños de empre-
sa/gerentes de marketing/encargados de comuni-
cación de diversas Pyme´s nacionales, en esta eta-
pa nos centraremos en rescatar puntos en común,
sacar las conclusiones necesarias para poder llegar
finalmente a una propuesta metodológica que pue-
da ser aplicada en cualquier Pyme de forma sencilla
por su dueño o encargado de marketing/comuni-
caciones, por este motivo, es vital distinguir los ele-
mentos centrales que podemos rescatar de nuestra
investigación previa, las cuales fueron variadas y
concisas.
El punto central más importante que es rescatado
de esta investigación, es lo vital de trabajar estrate-
gias de Endomarketing a nivel de Pyme, entender
que estas prácticas no son sólo para empresas mul-
tinacionales y que la buena implementación de es-
tas, ayudará a la empresa en muchos sentidos, tanto
en convivencia interna, como en aumento de pres-
tigio y utilidades.

Publicitas Vol. 5 - 2 Julio-Diciembre (2017) 14-33 e-ISSN: 0719-4005

28
Información relevante rescatada
Al momento de estudiar la información recopila-
da, dentro de los puntos anteriores como tal fui-
mos concluyendo ciertos elementos angulares, los
cuales deberán dirigir cualquier propuesta meto-
dológica de Endomarketing, estas fueron tomadas
principalmente de la información secundaria reco-
pilada, siendo comparada de igual manera con la
información primaria.
Para iniciar este paso, primero debemos pregun-
tarnos ¿Qué es lo más importante que tiene una
empresa?, para el funcionamiento de una empresa
de gran tamaño o una Pyme existen elementos vi-
tales en común, los que consideramos importantes
para nuestra propuesta serán tratados de manera
individual, pero en esta fase preliminar, distingui-
mos un elemento que es considerado el patrimo-
nio más importante que tiene una empresa, un
elemento que la puede ayudar a sumar o disminuir
su valor dependiendo de cómo se trate, elemento
que si no es tratado de la mejor forma al momento
de implementar estas estrategias, serían en vano,
hablamos de la información como piedra angular.
La información nos entrega imágenes de cómo
está el rubro, cómo está nuestra empresa en par-
ticular, cómo están nuestros clientes (Internos y
externos), es tal la importancia que todas las multi-
nacionales tienen dentro de sus distintas áreas, so-
fisticados sistemas de información (TIC’s), ya que
entienden que el buen manejo de este elemento
es vital para el funcionamiento de la empresa.
Organizar la información es la tarea compleja de
toda organización, para esto existen diversas he-
rramientas que ayudan a optimizar la labor, en el
punto anterior hablamos de CRM e Intranet, como
las herramientas destinadas a cumplir esta labor,
pero también a menor escala podemos encontrar
distintas plataformas tecnológicas (Por lo general
gratuita), las cuales ayudarán a la empresa a ma-
nejar su información de una manera óptima, un
ejemplo de estas son la plataforma Google Drive,
Whatsapp, que pese a su gratuidad ayudan a clasi-
ficar información y dirigir grupos humanos desde
un ordenador sencillo.
Desglosando la información obtenida, dejamos
Jordan Fuentes R. - Felipe Reyes M.
de lado la conclusión sobre lo importante que es
contar con estrategias de Endomarketing dentro
de una organización pequeña o mediana, básica-
mente es uno de los elementos que las ayudará a
surgir en un futuro no muy lejano, ya que afecta
la imagen que se tiene de esta, también aumen-
ta significativamente la producción de la empresa,
pero para esto, primero debemos definir a quién
irá dirigido tales esfuerzos comunicacionales y es-
tratégicos.
En un orden de lo macro a lo micro, las distintas
organizaciones cuentas con muchos elementos (A
parte de la información, aunque estos elementos
de una u otra forma generan información), estos
elementos están organizados por áreas, depen-
diendo del grado de importancia, nivel organiza-
cional (Productivo – Mando – Etc.), las áreas de la
empresa toman un rol muy importante al momen-
to de implementar estrategias de Endomarketing,
como ya se señalaba en el estudio previo, estas de-
ben actuar en conjunto y no separadas, es decir,
entender que la implementación de una estrategia
de marketing interno, no sólo debe ser llevada a
cabo por el área de Marketing/Comunicaciones,
sino que debe ser transversal, aquí entramos en un
tema central de nuestra investigación como es la
conexión y la colaboración, al entender la integra-
lidad que puede llegar a tener la estrategia/accio-
nes de marketing interno, esto se hace mucho más
claro, las áreas tienen que formar una red de cola-
boración interna, en la cual se maneje la informa-
ción de igual manera en todas, gracias a esto se po-
drá optimizar el paso, manejo y organización de la
información, la cual estará lista para ser trabajada.
Con estos dos macro elementos, la información y
las áreas colaborativas, queda trabajar un último
elemento central a nuestro entender, un elemento
Publicitas Vol. 5 - 2 Julio-Diciembre (2017) 14-33 e-ISSN: 0719-4005
29
 que, de no existir, la empresa no tendría ni un valor
potencial, hablamos del cliente interno y externo,
ambos por igual deben ser trabajados de distintas
formas, teniendo en cuenta su importancia, ya que
uno es quien aporta con mano de obra a la em-
ENDOMARKETING: Importancia de una metodología para la elaboración de estrategias comunicacionales y sus beneficios en la mediana y pequeña empresa.
presa y el otro aporta con su capital monetario a
cambio de bienes o servicios, en palabras propias
“Fidelizar es el primer paso para triunfar en el mun-
do empresarial”.
Un cliente fiel, no sólo aumenta las utilidades men-
suales de una organización, sino que se vuelve un
embajador de la marca en distintos ámbitos, un co-
laborador fiel (En palabras propias de los encues-
tados), es el que mueve la empresa y ayuda a que
los demás también lo hagan, también reduce sig-
nificativamente la tasa de abandono laborar y por
ende se queda durante más tiempo en la empresa,
finalmente ayuda a aumentar los niveles de pro-
ducción, por otro lado, un cliente externo fiel a la
empresa, ayudará a que la imagen que tenga esta
sea cada vez más alta, él recomendará los produc-
tos o servicios a sus conocidos, en casos más extre-
mos como es el de Coca-Cola y Pepsi, los clientes
puede llegar a generar debates para defender a su
marca preferida.
El trato que se le debe dar a ambos clientes, debe
ser de excelencia, ya que, siguiendo con el punto
anterior, ambos son generadores de información
vital, también ambos están conectados a las dis-
tintas áreas de la empresa (o responden a ellas), es
importante entender a los clientes de la organiza-
ción, saber qué los mueve y qué les interesa, sólo
así las acciones y estrategias tendrán el éxito de-
seado después de su respectiva implementación.
Para entrar en materia final, la metodología final
debe estar diseñada para generar fidelización para
los distintos clientes de la organización, estruc-
turando acciones y estrategias transversales para
cada área de la empresa, ya que entendemos que a
pesar de que cada una organizacionalmente pue-
de tener distintas formas de trabajar, el movimien-
to de la información de la organización y todo lo
Publicitas Vol. 5 - 2 Julio-Diciembre (2017) 14-33 e-ISSN: 0719-4005
30
que esto conlleva debe ser transversal, así se op-
timizarán los distintos esfuerzos que se pueden
realizar, vigilando que estas acciones se realicen
de buena manera y que queden establecidas pro-
tocolarmente dentro de la organización, para que
se hagan un patrón de trabajo finalmente.
En conclusión, las variables que rescatamos de la
investigación anterior que ayudarán a formular los
criterios para nuestra propuesta de metodología,
son: Conocimiento de información de la empresa
y sus colaboradores, Conectividad entre áreas de
la organización, fidelización e involucramiento de
los colaboradores y evaluación de procesos. Estas
variables nos servirán de lineamiento para lograr
generar una metodología de Endomarketing apli-
cable de manera sencilla a cualquier Pyme, entre-
gando acciones basadas en elementos en común.
Panorama actual de empresas chilenas y el
Endomarketing como estrategia comunica-
cional interna
Previsto los antecedentes sobre casos de aplica-
ción de estrategias comunicacionales basadas en
metodología Endomarketing al interior de organi-
zaciones comerciales chilenas, junto a la informa-
ción recaudada sobre Pyme´s nacionales, a través
de nuestro trabajo investigativo, nos cabe reflexio-
nar respecto al panorama contextual que acontece
a dichos rubros en relación a la metodología men-
cionada.
Es claro que las empresas ya consolidadas y catalo-
gadas con alto capital financiero, dan por obviada
la relevancia de mantener satisfecho e involucrado
a sus clientes internos, también llamados colabora-
dores, y por lo tanto, contemplan entre sus planifi-
caciones la utilización de estrategias de comunica-
ción interna. Construir vínculos relacionales entre
el colaborador y la visión de negocios, resulta ser
vital para la gran empresa, pues no solo reconforta
ambiente y cultura laboral, sino además, asegura
eficacia y eficiencia en la productividad a mediano
o corto plazo, según la efectividad de la metodo-
logía estratégica utilizada. La obtención de bue-
nos resultados al finalizar una programación de
estrategia comunicacional, dependerá en primera
instancia de cuál experto sea él o los profesionales
que proporcionen la asesoría, seguido respectiva-
mente del desarrollo práctico que desempeñe la
propia empresa, de lo contrario, los resultados es-
perados no serán los más satisfactorios.
No obstante el panorama en las medianas y pe-
queñas empresas es un tanto imparcial, pues si
bien, tienen acercamientos e interés sobre el re-
curso de estrategias comunicacionales al interior
de la organización y existe a disposición en el mer-
cado servicios CRM para Pyme´s, dicha motivación
se ve obstaculizada por factores poco controlables
para sus dimensiones. Carencias infraestructurales
y capitales financieros acotados, resultan ser impe-
dimentos sustanciales ante la decisión de acceder
a asesorías comunicacionales, utilizar CRM, o bien,
aplicar estrategias basadas en metodología endo-
marketing. Además, las áreas de producción y ven-
ta, en estas categorías de empresas, son aquellas
a las que más esfuerzos se destinan. Por lo tanto,
contemplando estas disyuntivas, nuestro desafío
será apostar y proponer una metodología funda-
mentada en Endomarketing que se acomode y
ajuste satisfactoriamente al escenario que experi-
mentan las Pyme´s nacionales, es decir, considerar
las variables ya mencionadas, será fundamental.
Propuesta metodológica
Acotándonos directamente al objetivo de nuestro
trabajo investigativo. El presunto escenario ante-
riormente presentado, nos indica que nuestra pro-
puesta metodológica debe corresponder y ajustar-
se al panorama presupuestario e infraestructural
que presentan las Pyme´s chilenas, a contar de sus
dimensiones en términos de ingresos, cantidad de
empleados y focos productivos.
De este modo nuestra propuesta de metodología
debe inspirarse y fundamentarse en 4 ejes prin-
cipales: el Conocimiento de los involucrados en
la empresa, Conexión de áreas, la Fidelización de
los colaboradores e involucramiento con la orga-
Jordan Fuentes R. - Felipe Reyes M.
nización, y por supuesto, acciones de evaluativas.
Dichos ejes traducidos a acciones para llevar en
práctica, de manera focalizada al interior de una
organización, nos llevarían al siguiente proceso de
actuar:
1- Manejar información
2- Conectar
3- Fidelizar
4- Evaluar
Formulación de propuesta metodológica
Ya mencionábamos 4 acciones fundamentales
que contemplará y abarcará nuestra propues-
ta de metodología, y han de saber que cada una
de esas acciones desempeñará un rol importante
para el desarrollo y aplicación de estrategias de
endomarketing. Abordando el panorama de las
Pyme´s nacionales entorno a sus accesibilidades
presupuestarias y estructurales, nuestro desafío ha
sido en todo momento, desarrollar una propuesta
metodológica de Endomarketing que sea viable y
argumentada. De esta forma, siendo más detallis-
tas y específicos, nuestro modelo de actuar para el
desarrollo de estrategias comunicacionales vincu-
lantes al interior de áreas focalizadas en la orgánica
interna de la organización, es el siguiente.
1- Manejar información de nuestros colaboradores
2- Conectar áreas
3- Fidelizar a nuestros colaboradores
4- Evaluar lo realizado
Publicitas Vol. 5 - 2 Julio-Diciembre (2017) 14-33 e-ISSN: 0719-4005
31
 Dicho proceso de actuar se visualiza de forma aún más práctica en el siguiente esquema:
ENDOMARKETING: Importancia de una metodología para la elaboración de estrategias comunicacionales y sus beneficios en la mediana y pequeña empresa.

Evaluación ‡ evaluación de todos los pasos -> 1 a 2 meses desde su

implementación.

Tabla evaluación con interrogantes:

1- ¿La información está bien recopilada? SÍ - NO | ¿Por qué? | ¿Se
debe mantener/cambiar el proceso?|

2- ¿Las áreas están bien conectadas? SÍ - NO | ¿Por qué? | ¿Se debe

mantener/cambiar las herramientas de gestión de grupos?

3- ¿Ha variado el nivel de fidelidad del colaborador (Basado en una

encuesta)? SÍ - N O | ¿Por q ué? | ¿ Se d ebe
mantener/cambiar/aumentar las actividades?

Publicitas Vol. 5 - 2 Julio-Diciembre (2017) 14-33 e-ISSN: 0719-4005

32
BIBLIOGRAFÍA
Adler, Ronald & Jeanne Marquarte (1983). Communica-
ting at Work Principles and Practices for Business and
the Professions. 3th.ed. New York: Random House.
Barragán, Andrea. (2016, noviembre 21). El endomarke-
ting como pilar de la cultura organizacional. Pymerang.
com. Obtenido el 25 de septiembre de 2017 desde http://
www.pymerang.com/administracion-de-empresas/
recursos- humanos/funciones-de-recursos-humanos/
cultura-organizacional/491-el-endomarketing-una-
estrategia-para-motivar-y-fidelizar-al-empleado
Bonilla Gutiérrez, C. (1988). La comunicación, función
básica de las Relaciones Públicas. México: Trillas.
Caballero, Pilar (2013). Negociación y Contratación In-
ternacional. Malaga: Ic.
Chiavenato, Idalberto. (2006). Introducción a la Teo-
ría General de la Administración. 7ª.ed. México: Mc-
Graw-Hill Interamericana.
Fernández Valiñas, Ricardo. (2007). Manual para elabo-
rar un plan de mercadotecnia. México: Mc Graw Hill In-
teramericana.
Fernández, Carlos. (1997). La Comunicación en las Or-
ganizaciones. México: Trillas.
Gretter, Gustavo. (s.f.) ¿Qué es una Intranet? Innova-
ge.com. Obtenido el 25 de septiembre de 2017 desde
http://www.innovaportal.com/innovaportal/v/75/1/
innova.front/que-es-una-intranet
Hrebiniak, Lawrence & Williams Joyce. (1984). Imple-
mentación estratégica. Nueva York: Mc Millan.
Izarra, Josman. (2016, abril 29). Endomarketing una
práctica que deben incorporar las Pymes. Obtenido
el 21 de septiembre de 2017 desde http://periodi-
coelemprendedor.com/ve/estrategia/endomarke-
ting-una-práctica-que-deben-incorporar-las-py-
mes.html
Koontz y Heinz. (2004). Administración Una Perspectiva
Global. 12ª ed. McGraw-Hill
Kotler, Philip y Gary Armstrong. (2012). Fundamentos
de Marketing. 14ed. México: Pearson.
Jordan Fuentes R. - Felipe Reyes M.
Lomov, Boris F. (1989). El problema de la comunicación
en psicología. La Habana: Editorial Ciencias Sociales.
Mago.cl (2013a, mayo). Siemens, Convirtiendo el cono-
cimiento en una herramienta para todos. Obtenido el
12 de septiembre de 2017 desde http://www.mago.cl/
caso-siemens.html
Mago.cl (2013b, mayo). Itaú, Traduciendo el lenguaje
comunicacional interno. Obtenido el 21 de septiembre
de 2017 desde http://www.mago.cl/caso-itau.html
Martínez Fustero, Eduardo. (2013, agosto 26). ¿Por qué
deberías utilizar el Endomarketing en tu empresa? Ma-
drid: Barcelona: IEBSchool. Obtenido el 25 de septiem-
bre de 2017 desde https://www.iebschool.com/blog/
endomarketing-marketing-digital/#disqus_single
Merodio, Juan. (2014, julio 7). Endomarketing Digital,
una estrategia a seguir para el éxito de la empresa. Ma-
drid: juammerodio.com. Obtenido el 25 de septiembre
de 2017 desde https://www.juanmerodio.com/tag/en-
domarketing/
Muñiz González, Rafael. (2014). Marketing en el siglo
XXI. 5ta ed. Madrid:l Centro de Estudios Financieros.
Pujol Bengochea, Bruno. (2003). Diccionario de Marke-
ting. México: Royce.
San Martín. (2013, september). Marcas y el Endomar-
keting. In House Katapulta. Obtenido el 12 de septiem-
bre de 2017 desde http://inhousekatapulta.blogspot.
cl/2013/09/existenvarios-casos-de-exito-nivel.html
Velasco, Carolina. (2011, august 11). CRM para PYMES.
Endomarketing: tus empleados son los embajadores
de tu empresa. Obtenido el 25 de septiembre de 2017
desde http://estrategias.epymecrm.com/endomarke-
ting-empleados-embajadores-empresa
Publicitas Vol. 5 - 2 Julio-Diciembre (2017) 14-33 e-ISSN: 0719-4005
33