PLAN DE MERCADOTECNIA

 Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de marketing es

un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia
actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de
mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y
los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades).
Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un
negocio, pero es más probable que se aplique solamente a una marca de
fábrica o a un producto específico. En última situación, el plan de
marketing es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro
de un plan de negocio estratégico total.
 Según McCarthy y Perrault, el plan de marketing es la formulación escrita
de una estrategia de marketing y de los detalles relativos al tiempo
necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción
pormenorizada de lo siguiente: 1) qué combinación de marketing se
ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo; 2)
que recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán
necesarios, y con qué periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3) cuáles son
los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o
semestrales, por ejemplo). El plan de marketing deberá incluir además
algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo
marcha mal.
 De acuerdo con Ambrosio (2000) "un plan de marketing es el punto más
alto del proceso de decisión de aprovechar una oportunidad ofrecida por el
mercado. Congrega todas las actividades empresariales dirigidos hacia la
comercialización de un producto o servicio, el cual existe para atender las
necesidades específicas de los consumidores"
 Según Kotler (1996) "el plan de mercadotecnia es un instrumento central
para dirigir y coordinar el esfuerzo de mercadotecnia. Consiste en analizar
 las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados
meta, diseñar las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de
mercadotecnia, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de
mercadotecnia"

¿Cómo elaborar un plan de marketing?

En este documento, se especifican diferentes procesos o fases en los cuales

basar la planificación: análisis de la situación, determinación de objetivos,
elaboración y selección de estrategias, plan de acción, establecimiento de
presupuesto y métodos de control.

Antes de su elaboración se debe analizar el mercado para poder plasmar en el

plan de marketing todo lo aprendido. Se detallan los pasos a seguir en el proyecto
por sus creadores y lo que se espera de dichas fases en términos de costes,
posibles beneficios, tiempo empleado en el proyecto y los recursos que deberán
emplearse en tal fin. Con la ayuda de la elaboración de este plan, se consigue una
visión clara de lo que se quiere conseguir con este proyecto y el camino a seguir
para ello. Es necesario por tanto conocer la situación actual de la empresa y las
acciones que deberá emprender para lograr dichos objetivos.

Es una herramienta básica de gestión con la que deben contar empresas que
pretendan ser competitivas. Mediante el estudio y la recopilación de datos del
entorno (mercado, competidores…) sabremos definir las fases del plan y los
recursos de la compañía que dedicar a cada una de ellas.

Las variables que el plan de marketing va a tener en cuenta son el producto, la

distribución, el precio y la comunicación. En otras palabras, el plan de marketing
asumirá el llamado marketing mix para elaborar una serie de planes mediante los
cuales su proyecto se termine llevando a cabo. Es decir, se detallan las variables
específicas del marketing.
 Por tanto, todos los instrumentos del Marketing mix se integran y coordinan para
alcanzar los objetivos estratégicos de la empresa, dando como resultado el Plan
de Marketing.

Fases en la elaboración del plan de marketing

En la elaboración del Plan de Marketing debe seguirse un proceso sistemático que

consta de una serie de etapas que deben cubrirse secuencialmente. Cada una de
estas fases o etapas puede definirse con una pregunta concreta a la que debe
responder cada una de las etapas del plan:

1. Diagnóstico: ¿Dónde estamos actualmente? ¿Por qué? ¿Cuáles son las

tendencias actuales y necesidades del mercado?
2. Pronóstico: ¿De continuar así, donde estaremos en el futuro? ¿Qué hipótesis
pueden ser formuladas para el futuro de la empresa?
3. Objetivos: ¿Dónde queremos estar realmente en el futuro? ¿Qué rentabilidad,
beneficios o volumen de ventas se espera conseguir?
4. Estrategia: ¿Cuál es el mejor camino para conseguir los objetivos? ¿Cuáles son
los factores críticos para alcanzar el éxito?
5. Operativa: ¿Qué acciones específicas se deben adoptar? ¿Por quién? ¿Cuándo?
6. Control: ¿Qué medidas deben adoptarse para detectar si el plan se desarrolla
según lo previsto?

Para que un plan de este tipo tenga éxito es necesario que sea lo más realista y
práctico posible, ya que a la hora de establecer metas será necesario que estas
estén bien definidas para que los métodos de trabajo en términos de marketing
sean realistas. Además, debido a que los entornos actuales son más cambiantes
que nunca, será importante que la planificación sea flexible.

Por lo general, el plan de marketing tiene un alcance anual. Sin embargo, puede
haber excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada (que
pueden necesitar planes específicos para 3 o 6 meses) o cuando se presentan
situaciones especiales (como el ingreso de nuevos competidores o cuando se
producen caídas en las ventas como consecuencia de problemas sociales o
macroeconómicos) que requieren de un nuevo plan que esté mejor adaptado a la
situación que se está presentando.

Ventajas e inconvenientes del Plan de Marketing

 ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MARKETING

Partes de un plan de marketing

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión a través de la cual la
empresa define y marca unas acciones concretas con el fin de conseguir los
objetivos que se ha propuesto.

Paso 1: análisis DAFO

Comienza la estructura de tu plan de marketing realizando un análisis
DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), estudiando la
situación interna de la empresa, así como la situación del entorno. Necesitas
conocer con detalle el entorno en el que trabaja tu empresa, la competencia, las
necesidades de tus consumidores.

Una técnica muy empleada hoy en día es el benchmarking, la cual implica

aprender de las acciones que está realizando otro y adoptarlas a tus propias
acciones. Eso sí, debes realizar una labor de adaptación a las circunstancias
propias, puesto que cada empresa tiene unas necesidades y unos objetivos muy
específicos.

Paso 2: objetivos
Establece objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas y
temporales).

Por tanto, no se podría tomar como válido un objetivo tipo: “aumentar las ventas”.
Eso no es específico, es atemporal y no te permite realmente tomar acciones
concretas, puesto que no sabes qué es lo que tienes que conseguir.

En la estructura de un plan de marketing se deben definir objetivos tipo:

 Aumentar las ventas del producto Z en el segundo trimestre en un 15%.

 Reducir el gasto en publicidad por televisión en un 35% a un año vista.

Debes definir muy bien el periodo de tiempo en el que debes cumplir el objetivo,
cuantificarlo en porcentaje o términos monetarias y, sobretodo, concretar la partida
a la que correspondería: en este caso, el producto Z y la publicidad por televisión.

Paso 3: estrategia
Una vez sabes la meta que debes conseguir, es el momento de describir el cómo
lograrla, es decir, qué estrategia vas a seguir.

Dentro de esta parte del plan de marketing definirás los siguientes elementos:

o Segmentación de mercado: a quién te diriges, cuáles son sus gustos y

necesidades, etc. En otras palabras, definir tu comprador. ¿Serán mujeres entre
30-40 años, de clase alta, deportistas, con hijos y divorciadas? ¿Adolescentes
entre 14-17 años, aficionados a los deportes de aventura, residentes en grandes
ciudades? Como ves, no se trata simplemente de decir que tu público objetivo son
mujeres entre 30-40 años; sino que debes acotar y especificar muchísimo más,
para ahondar en sus preferencias y asegurarte que vas a cubrirlas y satisfacerlas
por encima de sus expectativas incluso.
o Marketing mix o las 4P: producto, precio, promoción y distribución.
o Estrategia de content. Es el momento de gestionar el contenido para atraer a tu
público y posicionar la marca como referente del sector. Deberás identificar las
keywords o palabras clave, planificar los contenidos durante un periodo de tiempo,
seleccionar los canales por los que distribuirás dicho contenido (redes sociales,
por ejemplo), etc.

Paso 4: estrategia digital

Decidirás si implantar campañas de email marketing, redes sociales, optimización
de la web, estrategia SEO-SEM, publicidad por pago (Facebook Ads, Adwords…),
etc.
Paso 5: medición de resultados
Última parte de la estructura de un plan de marketing. Mide los resultados de
las estrategias implantadas, compara la previsión que hiciste con lo que realmente
has conseguido y mejora o corrige aquello que haya podido sufrir alguna
desviación.

La evaluación de los resultados es fundamental porque nos permite saber si

estamos en el buen camino o estamos equivocados en algo. Por ello, se considera
que la evaluación de resultados es el último paso del plan de marketing pero el
primero, a la vez, porque nos da las claves para continuar con las siguientes
acciones.

En resumen el plan de marketing es un valioso documento escrito que indica

claramente a las personas involucradas en actividades de marketing, la situación
de marketing, los objetivos a lograr, el cómo se los logrará (estrategias y tácticas),
el estado de pérdidas y utilidades de toda la operación de mercadotecnia y los
procedimientos de monitoreo y control.

El alcance de un plan de marketing es por lo general, anual; sin embargo,

también existen planes para temporadas específicas (3 a 6 meses) como ocurre
con la ropa de temporada.

La cobertura del plan de marketing puede abarcar a toda la empresa u

organización, a una división de productos o a un solo producto, marca o mercado
meta.

Finalmente, el contenido de un plan de marketing incluye al menos los siguientes

puntos (que por lo general son adaptados a las necesidades de cada empresa u
organización):

 Resumen ejecutivo
 Análisis de la situación de marketing
 Análisis FODA-A
 Objetivos
 Estrategias
 Tácticas
 Programas financieros o proyecto de estado de pérdidas y utilidades
 Monitoreo y control
 FUENTES CONSULTADAS

Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Prentice Hall, Pág.

104.

Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill

- Interamericana, Pág. 676.

Gerencia de Marketing Estrategias y Programas, Sexta Edición, de P. Guiltinan,

W. Paul y J. Madden, Mc Graw Hill, Págs. 415-435.

Marketing, undécima Edición, de McCarthy Jerome y Perreault William, McGraw-

Hill, 1997, Págs. 56.

Del sitio web: emprendepyme.net URL: https://www.emprendepyme.net/estructura-

de-un-plan-de-marketing.html#bloque-1

Del sitio web: economipedia.com URL:

https://economipedia.com/definiciones/plan-de-marketing.html

Métodos de diseño, 2ª. Edición, J.

Christopher Jones, 1978
Del sitio web: paredro.com URL:
https://www.paredro.com/15-definiciones-
diseno-grafico-citas-autores/