Investigación de Operaciones

Nueva Supply Chain:

Beneficios del modelo basado en Demanda
En el mundo cambiante de hoy ya no son relevantes los modelos analista Lora Cecere de AMR
tradicionales de supply chains. La noción de las cadenas centradas en los Research dice: “Las empresas de
productos, en las que los fabricantes empujan sus bienes a los minoristas avanzada con mayor sensibilidad a
y consumidores de manera reactiva cuando aparece la demanda, está ya la demanda tienen un 15% menos de
inventario, 17% más de órdenes
fuera de moda. Los productores ya no pueden darse el lujo de
perfectas, y un ciclo 'cash-to-cash'
simplemente fabricar para stockear y almacenar los productos y luego 35% más corto.” Y agrega: “Es
esperar a que la gente los compre. fundamental transformarse en una
cadena tirada por la demanda,
Por: Maha Revista APICS, Enero clientes, exactamente en el cambiando la manera de hacer
Muzumdar 2007, pag. 34-38 momento adecuado y en la cantidad negocios que puedan aumentar las
Traducida por IEEC correcta. Cuando este tipo de ventas en un 10% y la rentabilidad
cadenas se ejecuta correctamente, entre el 5 y el 7%.”
puede afectar positivamente la

P ara tener éxito en los mercados

rentabilidad, la performance, la
satisfacción del cliente, los niveles
de inventario y el portafolio de
Nuevos desafíos de negocios

La supply chain que es “tirada” por

altamente competitivos, las
empresas deben dar la bienvenida a
un modelo de supply chain centrado
en el cliente, donde se pueda
percibir, planear y responder a
señales de demanda en tiempo real
a lo largo de una red de socios,
proveedores, minoristas y clientes.
A esto llamamos un modelo
“basado en la demanda”. Al aceptar
“fabricar lo que se vende”, en lugar
de “vender lo que se fabrica”, se
puede finalmente alcanzar el tan
ansiado objetivo de tener los
productos en la puerta de los
minoristas, distribuidores y
productos. El valor es difícil de
ignorar. Las ventas aumentan
porque son mejores las tasas de
cumplimiento. Las ganancias se
disparan al mismo tiempo que bajan
los niveles de inventarios y con ello,
mejora la satisfacción del cliente
porque los productores hacen los
bienes que la gente quiere comprar.
Los beneficios de una supply chain
“tirada” por la demanda en el
resultado final son sorprendentes.
En su informe “Handbook for
Becoming Demand Driven”, la
la demanda no es solamente una
ventaja competitiva, en muchas
industrias ya es una necesidad para
competir.
Líderes de empresas de todas las
formas y tamaños están
enfrentando presiones cada vez
más serias, que incluyen márgenes
que se achican, mayores
expectativas de los clientes, feroz
competencia global, y la
amplificación de las complejidades
de las cadenas de abastecimiento.
Quienes no adoptan un modelo

“Las empresas de avanzada con

mayor sensibilidad a la demanda
tienen un 15% menos de inventario,
17% más de órdenes perfectas, y un
ciclo 'cash-to-cash' 35% más corto.”
Lora Cecere de AMR Research.

/ No. 36 / 2007 www.zonalogistica.com

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Líderes de empresas de todas las formas y tamaños están enfrentando presiones
cada vez más serias, que incluyen márgenes que se achican, mayores expectativas
de los clientes, feroz competencia global, y la amplificación de las complejidades
de las cadenas de abastecimiento.
guiado por la demanda están en
peligro de sucumbir ante dichas
presiones.
C o n s i d e re m o s l o s d e s a f í o s
asociados a la “personalización en
masa” (mass customization). Los
clientes esperan que los fabricantes
y proveedores ofrezcan productos y
servicios hechos a medida y
altamente configurados con
características especiales. La
rápida proliferación de productos y
servicios y, adicionalmente, la
reducción de los ciclos de vida,
están forzando a quienes toman las
decisiones en las empresas no
solamente a innovar a lo largo de
muchos portafolios de productos,
sino también a encontrar nuevas
maneras de llevar esos productos al
mercado.
La globalización, junto con el
aumento de la tercerización y la
fabricación fuera del país, es otro
gran desafío que trae recompensas,
como la mano de obra barata, pero
también nuevos riesgos como lead
times más largos y la necesidad de
tener más inventario local a la par
de una mayor incertidumbre. Un
enfoque guiado por la demanda
puede ayudar a las empresas a
ajustar las ineficiencias del
inventario traído desde
proveedores del exterior. También
puede ofrecer señales tempranas
de cambios en la demanda para que
los proveedores en cualquier lugar
del mundo puedan ser notificados
apropiadamente cuando es el
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momento de ajustar sus
producciones.
Finalmente, las empresas no
pueden seguir tolerando bajas de
rentabilidad debido a la no-
alineación de demanda y oferta. Por
supuesto que esta no-alineación
siempre ha sido un gran problema.
Los productores desde siempre han
luchado para responder a picos
repentinos en la demanda o a una
acumulación inesperada del
inventario. Sin embargo, hoy en día
no pueden equivocarse en las
estimaciones porque es menos
probable que se venda el inventario
en exceso y más probable que los
clientes insatisfechos se vuelquen a
los competidores buscando lo que
quieren.
De visión a realidad
La visión detrás de la cadena
orientada a la demanda apareció
por primera vez hace décadas. Pero
es recién hoy, con el advenimiento
de nuevas tecnologías y
posibilidades, que las empresas
pueden implementar la idea y
hacerla realidad. Uno de los
mayores avances vino con la
oportunidad de capturar y
compartir datos en el punto de
venta (POS). Hoy, por ejemplo,
cuando un cliente entra a Target y
compra un paquete de café Folgers,
la gente en Procter & Gamble que lo
fabrica, ya lo sabe. Eso es porque
P&G recibe una señal de demanda
que indica que este producto en
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particular fue comprado en La globalización, junto con el aumento A l g u n o s l í d e r e s
esta tienda en particular en de la tercerización y la fabricación fuera organizacionales están
este momento en particular. del país, es otro gran desafío que trae c r e a n d o c e n t r o s d e
Tienen visibilidad en minutos recompensas, como la mano de obra d e m a n d a ( h u b s ) p a r a
u horas y por ello pueden barata, pero también nuevos riesgos recolectar señales casi en
empezar a planear el proceso como lead times más largos y la necesidad tiempo real de varios
d e r e p o s i c i ó n sistemas POS alrededor del
de tener más inventario local a la par de mundo.
inmediatamente. Hace unos
años los productores no
una mayor incertidumbre.
tenían este tipo de visibilidad Dentro de esos centros, las
en el punto de venta y por ello no seguimiento de la demanda. Las empresas tienen la habilidad de
tenían tampoco información activa o rg a n i z a c i o n e s h a n a r m a d o procesar datos y analizar patrones
para compartir con minoristas. sistemas operacionales en silos, de demanda a un nivel muy granular.
t a l e s c o m o E R P, C R M y Estas capacidades, junto con
Otra estrategia que permite el herramientas de Supply Chain. técnicas y enfoques de
funcionamiento de estas supply Cada una de estas soluciones optimización avanzada de precios o
chain que son tiradas por la individualmente contiene una de promociones, permiten
demanda es el postponement. Es la riqueza inmensa de datos sobre influenciar o formar la demanda.
práctica de demorar el armado final clientes, inventarios, pronósticos y Es más, al compartir la información
de un producto hasta que se recibe planes de producción. SOA se con socios de negocios y
una orden en firme. El concepto de puede usar para construir procesos proveedores, quienes toman las
postponement también existe hace de negocios muy adaptables y con decisiones pueden responder
varios años, pero antes implicaba buena respuesta; juntar varios efectivamente a la demanda. Por
cálculos a mano no muy confiables y flujos de negocios únicos e último, los líderes en las empresas
para algunas líneas de productos. innovadores; y darle sentido a la pueden también observar
Ahora hay soluciones de software información de los silos (tema indicadores clave de performance
sofisticadas y algoritmos de crucial para el nuevo modelo de que tienen un impacto directo en el
optimización que toman una foto supply chain). negocio. Un ejemplo es Finisar,
detallada de la
demanda y la oferta, y
re c o m i e n d a n
estrategias de
postponement. Estas
soluciones sirven para
cualquier línea de
productos y pueden
informar a los líderes
de la empresa
exactamente qué
inventario deben
mantener, en qué
forma, en qué
momento y en qué
lugar.

Aún las tecnologías

emergentes como
SOA (Service-
O r i e n t e d
Architectures) y los
servicios de la web,
están permitiendo a
los socios de una Los productores desde siempre han luchado para responder a picos repentinos en la demanda o a
supply chain una acumulación inesperada del inventario. Sin embargo, no pueden equivocarse en las
a v a n z a r e n estimaciones porque es menos probable que se venda el inventario en exceso y más probable que
iniciativas de los clientes insatisfechos se vuelquen a los competidores buscando lo que quieren.

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Las empresas deben enfocarse no solamente en hacer los procesos de
manufactura más ágiles y flexibles, sino también en sus operaciones de transporte.
La integración con transporte y logística es esencial porque completa el ciclo entero
y es lo que permite a quienes toman las decisiones en la organización, ajustar
rápidamente y responder a la demanda de los clientes de manera eficiente.

productor de soluciones de procesa la información, y de ser

medición y testeo de fibra óptica
para redes de datos de alta
velocidad. Finisar expandió un
p ro g r a m a d e V M I ( Ve n d o r-
Managed Inventor yInventario
administrado por el proveedor en la
planta del cliente) que involucra el
almacenaje de productos con sus
clientes. Cada vez que los clientes
toman una pieza del inventario, se
genera una señal, que puede ser un
email, y Finisar envía la transacción
a un centro de demanda. Ese centro
necesario, envía a la fábrica un
disparador que indica la reposición
de inventario.
Rompiendo las barreras
Dicho esto, ¿cómo hacen las
organizaciones para cambiar de una
supply chain basada en el producto
a una basada en la demanda? Lo
primero que deben comprender los
líderes es que la tecnología por sí
misma no lo logrará. Requiere una

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combinación de gente, procesos,
tecnología e indicadores de
performance. Antes de colaborar
con socios de la supply chain, las
organizaciones deben aprender a
romper las barreras culturales
internas entre los departamentos,

Foto
que evitan que la gente piense más
allá de su grupo.

Los silos organizacionales son uno

de los mayores impedimentos para
el éxito y si no se resuelven, pueden
perjudicar el resultado financiero.
Por ejemplo, tomemos el caso de
una automotriz muy conocida a
mediados de los 90. La empresa
producía un gran número de autos
verdes, pero tenía dificultad para
venderlos. Para aumentar las
ventas el departamento de
marketing junto con los
concesionarios emprendieron una
serie de promociones creativas que
lograron empujar los inventarios de
autos. El único problema fue que
nadie le avisó al productor sobre
estas promociones. Cuando la
venta de autos verdes
a u m e n t ó , l o s
planificadores asumieron La mejor manera de reducir la variabilidad de la demanda y
que había gran demanda de la oferta a lo largo de la cadena de valor es tener una
por ellos y duplicaron la adecuada colaboración entre los proveedores, los
tasa de fabricación de los minoristas y los clientes. Sin esa colaboración, tiene lugar el
autos verdeslos cuales efecto látigo (bullwhip effect).
desde el principio eran
difíciles de vender. El
ciclo negativo para el Finisar con una orden grande operaciones (S&OP). Este enfoque
negocio volvió a comenzar. inesperada, los gerentes enseguida de alinear demanda y oferta existe
N o e s r e n t a b l e p a r a l a s detectan qué se debe hacer para desde hace años, pero una nueva
o r g a n i z a c i o n e s t e n e r completar la venta. Al tener un sólo combinación de tecnología y
departamentos que trabajan con plan que empuja las mejoras de la p ro c e s o s d e n e g o c i o s e s t á
diferentes números de pronóstico y supply chain, Finisar ha aumentado permitiendo a las organizaciones
con diferentes premisas. Los sus ventas de 35 millones de beneficiarse de S&OP como nunca
gerentes deben romper los silos y dólares a más de 100 millones. La antes.
crear un plan que permita a todos empresa también ha capturado una
trabajar consistentemente hacia participación importante en el La visión tradicional incluye
una serie de objetivos del negocio. mercado. procesos que atraviesan varias
Finisar, por ejemplo, tiene un plan funciones y reúnen personas de
que se alimenta en todas las partes Planificación en tiempo real todas partes de la organización,
del sistema, por lo que la para examinar los escenarios de
i n f o r m a c i ó n e s t á s i e m p r e Algunos gerentes de empresas oferta y demanda y construir un
sincronizada y se eliminan las están atacando los problemas de plan coherente. Sin embargo, el
desconexiones. Los beneficios para l o s s i l o s d e n e g o c i o s y S&OP para ser efectivo, requiere
el negocio han sido sustanciales. fragmentación de datos a través de más que reuniones mensuales. Se
Por ejemplo, si el cliente se acerca a la planificación de venta y trata también de tener visibilidad en

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tiempo real de oferta y demanda y
asegurarse de que la inteligencia
del negocio se está monitoreando
constantemente a nivel estratégico,
se hace relevante a nivel
operacional y está alineada con los
objetivos. Por ejemplo, en el
pasado, si aparecía una orden no
anticipada, muchas empresas no
podían responder suficientemente
rápido para tomar ventaja de la
oportunidad. Esto llevó a la
aparición del S&OP en tiempo real.
Al ganar visibilidad de las señales
de demanda y de los negocios
pertinentes a medida que tienen
lugar, los gerentes pueden
determinar rápidamente en dónde
tienen capacidad disponible y en
dónde deberían reducir la
producción para mejorar la
satisfacción de la demanda.
Las empresas deben enfocarse
no solamente en hacer los
procesos de manufactura más
ágiles y flexibles, sino también
en sus operaciones de
transporte.
La integración con transporte y
logística es esencial porque
completa el ciclo entero. Esta
integración es lo que permite a
quienes toman las decisiones
e n l a o rg a n i z a c i ó n a j u s t a r
rápidamente y responder a la
demanda de los clientes de manera
eficiente. Por ejemplo, quienes
trabajan con un operador logístico
pueden elegir darle visibilidad sobre
lo que están fabricando para qué
cliente y en qué momento.
Ganando en visibilidad de la
demanda
Otro obstáculo que impide que las
empresas alcancen una supply
chain orientada al cliente es la falta
de visibilidad de la demanda real.
Una encuesta reciente reveló que
solamente el 14% de las empresas
están administrando las señales de
demanda o tienen visibilidad de los
datos de punto de venta. La
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gerencia de Finisar ha puesto foco envíos. Por ejemplo, un
en la visibilidad a lo largo de toda la pronosticador asume que como en
cadena de demanda. El impacto del noviembre se despacharon del
ingreso de una orden de ventas en el depósito 10 unidades del producto
sistema queda rápidamente a la X, esos números representan una
vista de los trabajadores en las imagen de la demanda de los
fábricas de todo el mundo. Esa clientes. Sin embargo se necesita
información también se distribuye a saber cuánto es lo que los
lo largo de su red de proveedores. consumidores realmente están
Esa visibilidad ayuda a reducir los retirando de las góndolas y se
ciclos de planificación de meses a deben armar los pronósticos con
días y, como resultado, permite a los base en eso. La información de
empleados tener una reacción más despachos y envíos no puede ser
rápida frente a la demanda del premonitora de demanda real. Por
mercado. supuesto que esto requiere que la
información se comparta a lo largo
La colaboración estrecha con los de los socios de la supply chain.
socios de la supply chain les permite
La mejor manera de reducir la
también reducir los lead times sin
variabilidad de la demanda y de la
reducir los inventarios. El productor
oferta a lo largo de la cadena de
comparte planes e información de
valor es tener una adecuada
colaboración entre los
La mejor manera de reducir la proveedores, los minoristas y
los clientes.
variabilidad de la demanda y de la
oferta a lo largo de la cadena de valor Sin esa colaboración, tiene
es tener una adecuada colaboración lugar el efecto látigo (bullwhip
entre los proveedores, los effect), porque la información
minoristas y los clientes. Sin esa se distorsiona cada vez más a
colaboración, tiene lugar el efecto medida que se mueve del
látigo (bullwhip effect). cliente al minorista, al
fabricante, al proveedor, y así
por toda la línea.
pronósticos con los proveedores.
Sus gerentes están comunicando La única manera de controlar esta
cuánto inventario se consume distorsión de la información es
semanalmente y, a través de las acercándose lo más posible al lugar
órdenes de trabajo, determina de consumo y tener visibilidad de
exactamente cómo se consumen. las ventas en tiempo real.
Al ofrecer visibilidad de la Trabajando en armonía, las
información crítica sobre oferta y organizaciones tienen la posibilidad
demanda en toda la cadena, Finisar de colaborar con todos los socios de
puede ofrecer mayores niveles de la supply chain como si fueran parte
servicio, lead times más cortos y de una gran compañía integrada. Al
costos más bajos. compartir el conocimiento
colectivo, se pueden eliminar
Trabajando en armonía inventarios excesivos, eliminar
ineficiencias, percibir y responder a
Un componente crítico de las supply la demanda real, y llegar al mercado
c h a i n s e s l a p re c i s i ó n d e l rápidamente con nuevos productos
pronóstico. Muchas empresas usan que los clientes realmente quieren.
técnicas anticuadas que no se No es un sueño. Es el verdadero
basan en la demanda sino en poder de la supply chain orientada a
información no confiable de los la demanda.
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