FENÓMENO DE SENTIDO: EL DISCURSO SOCIAL

Desde siempre, en la historia de la humanidad, el lenguaje ha constituido una de las

maneras más importante de comunicar todo lo que sentimos, deseamos, necesitamos, es por ello
que muchos han dedicado su vida a estudiarlo, desde distintos aspectos: fonológico, sintáctico,
semántico, psicológico, social. En la actualidad, es una frase común decir que estamos
bombardeados de palabras, mensajes, textos, discursos y que la vorágine en la que vivimos hace
que consumamos mayor cantidad de discursos, que se imponen, quizás, sin analizarlos,
procesarlos o desambiguarlos completamente. Precisamente el objetivo de este trabajo es
acercar conceptualizaciones sobre el discurso social y analizar uno en particular: la publicidad.
Para ello se tendrán en cuenta los aportes teóricos y metodológicos de investigadores y
semiólogos reconocidos como Marc Angenot, Roland Barthes, Eliseo Verón, Magariños de
Morentín y Charles Peirce. En principio, se explicarán cuestiones teóricas concernientes al
concepto de discursos sociales, sus funciones, sus mecanismos de funcionamiento en una
sociedad, sus condiciones de producción, circulación y reconocimiento; estableciendo puntos
en común y divergencias entre los distintos autores. Luego, se intentará aplicar dichos conceptos
en la publicidad gráfica seleccionada. Todo esto se hará entendiendo que el discurso
publicitario,no sólo es una forma de comunicación para promover un producto, sino también un
lugar de convergencia de aspectos vinculados con la novedad, la creatividad, la retórica, el
contexto, los valores sociales y muchos otros. Por lo tanto, es un discurso social por excelencia,
que busca seducirnos, persuadirnos, apelando a nuestras capacidades racionales y afectivas y, de
esta forma, ya se ha ganado prestigio como discurso artístico y estético.
La publicidad es consumible como objeto cultural y evidencia nuestra configuración
actual del mundo, nuestras costumbres y vivencias, por eso es importante analizarla desde una
perspectiva crítica y reflexiva. Ella, nos hace cómplices de sus formas, nos sorprende, nos atrapa
e hipnotiza, ya sea por el ingenio, la imagen o la argumentación verbal. En la gráfica conjuga
dos sistemas de significación: el visual y el verbal, fusiona los elementos capaces de expresar
los procedimientos axiológicos del hombre de este siglo como así también sus carencias y
debilidades. Estas y otras cuestiones quedarán plasmadas en el análisis que sigue.

1
ANÁLISIS TEÓRICO-METODOLÓGICO DE UN DISCURSO SOCIAL: LA PUBLICIDAD

Marc Angenott, el investigador canadiense, reconocido como el padre de la teoría del

discurso social, en su libro El discurso social, los límites históricos de lo pensable y lo decible,
sostiene que el discurso es el medio obligado de la comunicación y de la racionalidad histórica,
que se constituye como instrumento de prestigio social porque en él se formulan y difunden los
temas impuestos de una época dada. Se instituye por repertorios de tópicos que organizan
aquello que es susceptible de ser enunciado en una sociedad particular, es decir, todo aquello
que se dice o se escribe en una sociedad en un momento determinado. Esta pretensión de
abarcar la totalidad discursiva que circula en un determinado momento y espacio acarrea dos
consecuencias metodológicas básicas: por un lado, implica privilegiar los cortes sincrónicos y,
por otro, trabajar de manera interdisciplinaria1 focalizando en los lugares de cruce
intertextual, en la totalidad de lo que se imprime y se enuncia institucionalmente.
Este pensador considera, además, que el discurso social es el monopolio de la
representación de la realidad y que contribuye a hacerla, no sólo a la realidad sino también a la
historia. La función más importante que tienen los discursos sociales es la de producir y fijar
legitimidades, validaciones, publicaciones, hacer públicos gustos, opiniones e
informaciones, ya que todo discurso fundado contribuye a legitimar prácticas, a asegurar
beneficios simbólicos2. Esto puede lograrse gracias a la lógica de la hegemonía. La hegemonía
funciona como censura y autocensura: dice quién puede hablar, de qué y cómo. Los discursos de
control son indispensables para que lo social funcione, es decir, para que funcionen la
explotación y la dominación. Además, los discursos construyen el mundo social, lo objetivizan
y al permitir comunicar esas representaciones, determinan la buena convivencia lingüística que
es factor esencial de la cohesión social. Al hacer esto también rutinizan y naturalizan los
procesos de una comunidad. Así, el discurso social entraña un principio de comunicación y de
buena coexistencia y enlaza en un consentimiento mudo a aquellos a quienes niega el derecho a
la palabra.
Por otra parte, Angenot, sostiene que el discurso social está sometido a dos lógicas
concomitantes de hegemonía: una reúne los factores de cohesión, repetición metonímica de
recurrencia, otra los factores de especialización, distinción gradual y particularismos. Esta
doble lógica no es percibida por quienes sólo buscan en la cultura la imposición de una
ideología dominante.
La hegemonía impone temas, ideas de moda y estrategias cognitivas, al mismo tiempo
que rechaza la emergencia de otros. Produce globalmente un sujeto-norma, intereses sociales

1
Las negritas y cursivas son mías para resaltar conceptos que considero claves.
2
ANGENOT, M. (2010) “El discurso social: problemática de conjunto” y “Funciones del discurso social.
En: El discurso social. Los límites de lo pensable y lo decible. Buenos Aires, Siglo XXI. Trad. Hilda H. García.

2
múltiples y diferentes de los intereses objetivos de los individuos y, por ende, de su “conciencia
posible”. El concepto de hegemonía es entendido como la resultante sinérgica de un conjunto de
mecanismos reguladores que aseguran a la vez la división del trabajo discursivo y la
homogeneización de las retóricas, de los tópicos y de las doxas. Estos mecanismos otorgan a lo
que se dice y escribe dosis de aceptabilidad, que estratifican los grados de legitimidad. El
método usado es el consenso, el sentido común, la opinión pública, el espíritu cívico.
Otra idea importante que plantea Angenot, tiene que ver con el desciframiento de los
textos, el cual hace surgir cuestiones que sólo pueden ser resueltas por el análisis de las
condiciones sociales en las cuales han sido producidos e, inversamente, este análisis introduce
permanentemente nuevas interrogaciones sobre los textos3. En definitiva, la sociedad funciona
con el discurso, por lo tanto en él se identifican las formas “suaves” de la dominación. A partir
de allí, no se puede disociar lo que se dice, de la manera en que se dice, el lugar desde el
que se dice, los fines diversos que persigue, los públicos a cuales se dirige. Estudiarlos es
tratar de conocer todos esos aspectos mencionados, sus disposiciones activas y los gustos
receptivos frente a ellos. Al hablar de discursos sociales, entonces, es necesario plantear las
nociones de aceptabibilidad, legitimidad, competencia, interés, gusto, creencia, disposición,
habitus, encanto. Los discursos tienen un precio, se demandan, se ofrecen y se intercambian,
crean la ilusión de tener respuesta para todo, constituyendo automáticamente lo no decible en
impensable.
Una particularidad de los discursos sociales es que no están presentes en el mismo
tiempo presente, sino que, llevan consigo, un pasado que se inmiscuye. La no
contemporaneidad es un efecto que los distingue. A su vez, los discursos de una época, se
organizan en sectores canónicos, reconocidos, centrales. En los márgenes o periferias de esos
sectores, dentro de un antagonismo explícito, se establecen disidencias: es allí donde hay que
buscar lo heterónomo. Las disidencias grupusculares son una lucha contra el imperio de la
hegemonía, tratan de instalar, para mantenerse, un encierro en su propia lógica, produciendo a
la vez un discurso autosuficiente o contradiscurso impermeable de las influencias externas. De
este modo, esas disidencias se organizan siempre como resistencias. Todo grupo disidente debe
disponer de una especie de talismán que lo haga invulnerable a las “verdades” dominantes, sin
embargo, el enorme crecimiento de la hegemonía dificulta el desarrollo de las entidades
periféricas4. A su vez y paradójicamente la hegemonía favorece el fraccionamiento de las

3
Al plantear esto se evidencia ideas análogas a lo que propone Verón cuando sostiene que el discurso
social no puede ser analizado de manera inmanente, sino en relación con otros discursos atendiendo a
la producción y reconocimiento.
4
ANGENOT, M. (2010) “Hegemonía, disidencia y contradiscurso. Reflexiones sobre las periferias del
discurso social en 1889” y “Las ideologías no son sistemas”. En: Interdiscursividades. De hegemonías y
disidencias. Córdoba, Editorial de la Universidad Nacional de Córdoba.

3
periferias respondiendo a su propia lógica. En la periferia la cohesión sólo puede obtenerse por
la imposición dogmática de una contraviolencia simbólica.
Otra de las cuestiones que plantea Marc Angenot es la concepción de ideología, al
respecto sostiene que ésta cubre todo hecho semiótico al que atribuimos o vinculamos con
apuestas sociales, que interpretamos a la luz de intereses. Jamás “las cosas dichas”, son
neutras o inocentes. No hay enunciado cuya arbitrariedad cultural no podamos demostrar y que
no podamos ipso facto vincular con valores que no podrían trascender la sociedad o el grupo
que los reconoce y, por lo tanto, que no podamos denunciar como funcionando según la
imposición de “poderes”.

Por su parte, Eliseo Verón, en consonancia con algunas ideas de Angenot, sostiene en
La semiosis social que la posibilidad de todo análisis del sentido descansa sobre la hipótesis
según la cual el sistema productivo deja huellas en los productos, analizándolos se apunta a los
procesos. Para este semiólogo, la teoría de los discursos sociales, es un conjunto de hipótesis
sobre los modos de la semiosis social. Por este concepto entiende la dimensión significante de
los fenómenos sociales, es decir, el estudio de los fenómenos sociales, en tanto procesos de
producción de sentido. En otras palabras, toda producción de sentido es necesariamente
social y todo fenómeno social es un proceso de producción de sentido. Al afirmar esto
podemos establecer un punto de contacto con la teoría de Angenot. Las condiciones productivas
de los discursos sociales tienen que ver, ya sea con las determinaciones que dan cuenta de las
restricciones de generación de un discurso, o ya sea con las determinaciones que definen las
restricciones de su recepción. Llama a las primeras, condiciones de producción y a las
segundas, condiciones de reconocimiento. Entre estos dos conjuntos de condiciones circulan
los discursos sociales5.
Para Verón, a diferencia de Roland Barthes, el análisis discursivo no puede reclamar
inmanencia alguna, ya que, para analizarlo, debe ser puesto en relación con un conjunto
significante, con aspectos determinados de esas condiciones productivas. No se puede analizar
un discurso en sí mismo, sino siempre en relación con un determinado punto de vista o nivel de
pertinencia.
Verón afirma que los discursos son sistemas de relaciones que todo producto
significante mantiene con: sus condiciones de generación, por una parte y con sus efectos, por
otra. Entre las condiciones discursivas de un discurso siempre hay otros discursos. La red
infinita de la semiosis social se desenvuelve en el espacio-tiempo de las materias significantes
de la sociedad y de la historia.

5
VERÓN, E. (1998) La semiosis social. Barcelona, Gedisa.

4
 En concordancia con el planteo de Angenot, que hablaba de la lógica de la hegemonía,
Eliseo Verón sostiene que cuando las condiciones productivas conciernen a los mecanismos
fundamentales de funcionamiento de una sociedad surgen dos problemáticas conocidas: la de lo
ideológico y la del poder de los discursos. Llama ideológico al sistema de relaciones de un
discurso con sus condiciones de producción, el análisis de lo ideológico es el análisis de las
“huellas” de producción. Llama poder al sistema de relaciones de un discurso con sus efectos,
cuando las condiciones de reconocimiento conciernen a los mecanismos de base de
funcionamiento de una sociedad. Ideología y poder son dos dimensiones del funcionamiento de
los discursos sociales. En este punto, aunque con distintas conceptualizaciones, ambos autores
coinciden con respecto a los mecanismos de funcionamiento de una sociedad en la que nada es
ajeno al sentido, éste está en todas partes, lo ideológico y el poder también.
Todo fenómeno social es susceptible de ser leído en relación con los dos conceptos
mencionados anteriormente. Un mismo discurso puede producir efectos diferentes en contextos
históricos diferentes. La razón por la cual jamás se puede analizar un discurso en sí mismo es,
según Verón, doble. En primer lugar, porque hay que definir un nivel de pertinencia del análisis
(poner el discurso en relación con condiciones productivas determinadas). Y en segundo lugar,
porque la única manera de hacer visibles estos invariantes es variando las condiciones. Jamás se
puede trabajar sobre un solo discurso, hay que comparar siempre textos sujetos a condiciones
productivas diferentes. El análisis sólo puede trabajar sobre las distancias interdiscursivas. Aquí
se puede observar otro punto de contacto con Angenot. En otras palabras, la semiosis sólo puede
tener la forma de una red de relaciones entre el producto y su producción.

Esta extensa introducción teórica sirve de base para aproximar algunas miradas desde
las cuales se llevará a cabo el análisis de un discurso social por excelencia: la publicidad. Estos
autores y otros, que se mencionarán luego, constituyen el soporte teórico-metodológico que se
tendrá en cuenta para analizar la siguiente publicidad gráfica seleccionada:

5
 Siguiendo la teoría de Marc Angenot, se puede afirmar que la publicidad es un discurso
social que no sólo produce creencias y valores, sino también “sugestión”, “hipnosis social”, que
se dirige a la vista en primer lugar y termina por penetrar el espíritu. Si en el discurso social se
formulan y difunden los temas impuestos de una época dada, prestando atención a esta
publicidad en particular, podemos inferir que es una publicidad actual, contemporánea y
argentina, ya que hoy en día, a diferencia de otros tiempos, no están mal vistas, al menos para la
mayoría de las personas, las relaciones ocasionales, los amores pasajeros. Esta publicidad
exhibe como natural la libertad de mantener relaciones esporádicas o efímeras, pero cuidándose
con preservativos Tulipán, así apela a lo emocional o afectivo.
Quizás este mismo anuncio en otra época y/o sociedades más conservadoras, en las que
se privilegiaba el matrimonio y las relaciones sexuales extramatrimoniales eran inconcebibles y
juzgadas, no hubiese tenido la aceptación y naturalidad que tiene hoy en día. Su efecto y
aceptabilidad hubiese sido diferente, podría haber impactado de manera negativa, ser censurado
o rechazado. Un mismo mensaje no será recepcionado e interpretado de la misma manera en
contextos diferentes. Es decir, las condiciones de producción o “huellas” de las que habla Verón
dejan entrever ciertas características del momento histórico que estamos viviendo, en pleno
siglo XXI son comunes o frecuentes las relaciones ocasionales, sobre todo en los jóvenes y
adolescentes que es el público al que se dirige el anuncio.

Por su parte, Roland Barthes en La aventura semiológica sostiene que toda publicidad
es un mensaje que comporta una fuente de emisión, que es la firma a la que pertenece el
producto lanzado, un punto de recepción, que es el público y un canal de trasmisión, que es el
soporte publicitario. Para él, todo mensaje es la unión de un plano de la expresión o
significante y un plano del contenido o significado. El primer mensaje es denotativo y el
segundo mensaje es un mensaje global, de significado único que es siempre el mismo en todos
los avisos publicitarios, la excelencia del producto. Este significado único es el fondo del
mensaje, agota por completo la intención de comunicación: el fin publicitario está logrado desde
el instante en que se percibe este segundo significado. Además, afirma que el segundo mensaje
suele manifestarse a través de rasgos de estilo provenientes de la retórica, mediante la
utilización de recursos semánticos como las metáforas, hipérboles, cortes de frases, alianzas de
palabras; al igual que los textos literarios. El segundo mensaje connota al primero6.

Si tenemos en cuenta tales aspectos podemos afirmar que la publicidad seleccionada se

compone por:

6
BARTHES, R. (2009). “El mensaje publicitario”. En: La aventura semiológica. Barcelona, Paidós.

6
  Fuente de emisión: Tulipán.
 Punto de Recepción: Preferentemente esta publicidad está dirigida a los adolescentes y
jóvenes que pueden llegar a tener relaciones ocasionales, sobre todo en primavera,
estación del amor, del renacer, del estudiante.
 Canal de transmisión: Publicidad gráfica que se encuentra en revistas mediáticas y en
portales de internet.
 Signo-producto: preservativo.

En cuanto a los dos mensajes que expone la publicidad, el primer mensaje comporta un
plano de la expresión, es el significante y el significado denotativo del enunciado que acompaña
a la imagen: “EN PRIMAVERA, NO SIEMPRE CONOCÉS AL AMOR DE TU VIDA.
CUIDATE”. Si atendemos a su significado literal, podemos observar que estamos en presencia
de una afirmación en la primera oración y de un consejo u orden en la segunda oración:
CUIDATE, ya que aparece en modo imperativo. El segundo mensaje es un mensaje global, en
este caso quiere expresar la excelencia del producto, es decir “Cuidate con Tulipán en relaciones
ocasionales para evitar problemas (enfermedades, embarazos no deseados, etc.)”. La primavera
es la estación del amor, son meses propicios para mantener relaciones casuales, pero no siempre
se conoce al amor que es para toda la vida, por eso es necesario cuidarse con el producto que
se publicita. La publicidad constituye una connotación particular, lo que percibimos es el
carácter publicitario del mensaje, es su segundo significado, el connotativo, gracias a nuestros
conocimientos culturales y de mundo.
Retomando lo que se planteó anteriormente, Roland Barthes afirma que el segundo
mensaje suele manifestarse a través de rasgos de estilo provenientes de la retórica. Desde la
antigüedad clásica la retórica se constituyó como el arte para subyugar al oyente, persuadirlo
mediante un uso particular del lenguaje. Precisamente de ella se vale la publicidad para lograr su
propósito: convencer al destinatario para que adquiera el bien o servicio que ofrece.

En el caso de la publicidad seleccionada el publicista ha utilizado diferentes recursos

semánticos que explicaré a continuación, no sin antes describirla completamente:

En la publicidad se encuentra, en el centro, la imagen de una media naranja y

completándola un medio Kiwi, ambos aparecen sobre un fondo completamente blanco y tienen
una leve iluminación sobre ellos que proyecta su sombra debajo. La composición de la
publicidad en este caso establece una marcada jerarquía de la imagen sobre el texto. Éste
aparece debajo en letras negras de una tipografía clásica y sobria: “EN PRIMAVERA, NO
SIEMPRE CONOCÉS AL AMOR DE TU VIDA. CUIDATE”. Seguidamente, en el margen

7
inferior derecho aparece el isotipo característico de la marca (la flor del tulipán) seguido del
logotipo “Tulipán” con su letra distintiva para cerrar la lectura. Es llamativo que no aparezca el
producto que se publicita, seguramente esto se debe a la trayectoria que avala a la marca y que
le confiere el conocimiento del público. El fondo blanco utilizado es apropiado para comunicar
el mensaje, focalizando la atención del receptor sólo en las frutas. Se pretende impactar con la
imagen sin distraer con ningún otro elemento, por eso la neutralidad del fondo blanco. Además
el color negro de la expresión lingüística resalta mucho más en ese fondo.
La imagen central, las medias frutas que conforman un todo y que no pertenecen a la
misma familia, hacen referencia a la expresión popular presente en el imaginario colectivo:
“encontrar la media naranja para complementarnos en la vida y sobre todo en el amor”. En
este caso se elude ese dicho porque se supone que todos lo conocen y la creatividad radica en el
impacto visual que ocasiona ver el contraste entre las frutas, quienes en definitiva connotan que
en primavera las personas no siempre encuentran al amor que es para toda la vida, entonces para
evitar todo tipo de problemas hay que cuidarse.

Los recursos semánticos de los que se vale son varios:

 Elipsis: Se omite la frase popular que se supone es de conocimiento general: “Encontrar

la media naranja”.
 Antítesis: La contradicción se percibe e impacta visualmente, ambas frutas se
diferencian en varios aspectos: el color naranja en contraste con el verde oscuro con
tintes marrones en la mitad de kiwi, la textura de la cáscara, suave y gruesa en el cítrico
y ligeramente vellosa pero fina en el kiwi, la forma esférica en la naranja y ovalada en
el Kiwi.
 Metáfora: La imagen representada a través de dos frutas diferentes simboliza la
diferencia entre dos personas que pueden llegar a estar ocasionalmente juntas pero
resultar totalmente incompatibles como para permanecer por mucho tiempo. La
metáfora en este caso se debe a lo que parece ser pero no es, es decir lo que se oculta
ingeniosamente.
 Sinécdoque: figura literaria que consiste en usar una parte de algo para referirse al todo,
en este caso se manifiesta por las mitades de las frutas que conforman un todo
desparejo. El ideal sería la naranja completa, la pareja ideal, pero se completa con un
desigual. Se utilizan las partes de cada una de las frutas (naranja y kiwi) para componer
el todo.

Barthes afirma, además, que mediante su doble mensaje, el lenguaje connotado de la

publicidad reintroduce el sueño en la humanidad de los compradores: el sueño que implica

8
cierta alienación (la de la sociedad competitiva), pero también cierta verdad (la de la poesía). El
buen mensaje publicitario es el que condensa en sí mismo la retórica más rica y alcanza con
precisión los grandes temas oníricos de la humanidad. Los criterios del lenguaje publicitario son
los mismos que los de la poesía: figuras retóricas, juegos de palabras, todos esos signos atávicos
que son los signos dobles que amplían el lenguaje hacia significados latentes y dan, al hombre
que los recibe, el poder mismo de una experiencia de totalidad. De este modo introduce el
concepto de mitologías7. Sostiene que el mito es un habla elegida por la historia, porque
constituye un sistema de comunicación, un mensaje que no surge de la naturaleza de las cosas
sino de su sugestión.
El mito se define por la forma en que se lo profiere, sus límites son formales. La
publicidad puede servir de soporte para el habla mítica, como se evidencia en la que se está
analizando. La misma recupera un gran tema onírico de la humanidad: encontrar el amor
verdadero, aquel que nos complemente y nos haga felices. La publicidad analizada juega con
este sueño (mito) que compartimos la mayoría de las personas y que constituye un objetivo a
alcanzar. A su vez, ingeniosamente, recrea el mito que cuenta Platón en su obra El banquete en
el que se narra que en el principio la raza humana era perfecta, los cuerpos eran robustos,
vigorosos, esféricos como una naranja y de corazón animoso. Sin embargo, en cierta
oportunidad, esta raza perfecta concibió la idea de escalar al cielo y combatir con los dioses, por
lo que Zeus, decidió hacerlos más vulnerables mediante la separación en dos. Una vez
consumado este hecho, cada mitad hacía esfuerzos para encontrar su otra mitad. A raíz de este
relato se cree que estamos destinados a buscar (y tal vez encontrar) nuestra otra mitad, en
términos metafóricos nuestra media naranja.
Otro mito que esboza la publicidad es que la primavera es la estación del amor, de la
seducción, del romance, por eso la decisión de contextualizar el texto en esta época del año y
generar mayor efectividad, aceptación o credibilidad.
Mediante la articulación de los dos mensajes, el lenguaje publicitario, nos introduce a
una representación hablada del mundo que se practica hace mucho tiempo y que es el relato:
toda publicidad dice su producto pero cuenta otra cosa. Al tocar el producto mediante el
lenguaje publicitario, los hombres le asignan sentido y transforman así su mero uso en
experiencia del espíritu.

Asimismo, Juan Magariños de Morentín, en El mensaje publicitario, valiéndose de la

teoría peirciana hace un análisis de los avisos publicitarios desde una perspectiva dinámica, que

7
BARTHES, R. (2012) Mitologías. Buenos Aires, Siglo Veintiuno Editores.

9
tiene en cuenta cuatro núcleos conceptuales: 1) La definición de signo8. 2) La operación
generadora del signo9. 3) Valorización del contexto10. 4) La clasificación de los signos11.
Siguiendo esta teoría realiza una clasificación que trataré de explicar y sintetizar
aplicando en la publicidad elegida:

1. La forma como signo: los signos icónicos:

Son los signos que reproducen la forma de las cosas, se perciben sensorialmente.
Sustituye a algo tomando del objeto rasgos que pueden captarse por los sentidos. Como signo,
además de ser la forma de otro signo al que sustituye, él mismo tiene forma, existencia y valor.
Así se subdivide en:

1.1 íconos icónicos: (cualisignos) o las formas de la forma. Es la imagen de la media naranja y
medio kiwi formando una fruta mixta. Son los colores contrarios de la naranja y del kiwi, las
formas (circular y ovalada respectivamente), la textura rugosa y lisa en la naranja y vellosa en el
caso del kiwi.

1.2 Íconos indiciales: (íconos propiamente dichos) o la existencia de la forma. Se trata de

signos que representan a formas concretas de la realidad, en el caso de la publicidad analizada,
la imagen de media naranja y su completamiento con el medio kiwi son íconos que representan
a las dos frutas reales y a su vez íconos indiciales porque aluden a la existencia de una pareja
(personas) que puede no ser la ideal.

1.3 Íconos simbólicos (Rhemas) o los valores de la forma: son aquellos signos mediante los
cuales se menciona una forma sensorial de la que no puede darse cuenta directa en el mensaje
con la que se quiere significar, por lo tanto en la publicidad del preservativo, mediante los
íconos (naranja-kiwi) se representa simbólicamente la diferencia entre personas, es decir se
utiliza a las frutas opuestas con el valor de personas que podrían llegar a conocerse en
primavera, concretar alguna relación ocasional pero resultar incompatibles para mantener en el
tiempo ese “amor”.

2. La existencia como signo: los signos indiciales:

8
Un signo es algo que está para alguien, por algo, en alguna relación. PEIRCE, CH. (1987) Obra lógico
semiótica. Madrid, Taurus. Traducción al castellano de Ramón Recalde y Mauricio Prelooker.
9
Corresponde a la estructura del signo: forma, existencia y valores.
10
Para poder conferirle significación a un signo se debe tener en cuenta el contexto en que se ubica.
11
Por la calidad del representamen (formas, existencias, valores), por los efectos significativos
producidos por los correspondientes signos (íconos, índices y símbolos).

10
 Consiste en la utilización de los aspectos concretamente existenciales. Los índices
cumplen un papel importante en la publicidad en dos sentidos. Por un lado, por ser indicial la
función semiótica del envase y por otro por ser huellas o efectos de la existencia del producto
que se publicita. El índice es un signo y como tal, además de ser signo de existencia de otra
cosa, él mismo tiene forma, existencia y valor. Por lo tanto se subdivide en:

2.1. índices íconicos: (sinsignos) o formas de la existencia: consiste en la representación de

objetos, acontecimientos y conductas captados en las características fenoménicas de su existir.

2.2 índices indiciales (índices propiamente dichos) o la existencia de la existencia: se trata de

cosas existentes que son signos porque representan a otros existentes de los que forman parte
inescindible. En el caso de la publicidad que se está analizada resulta llamativo o curioso que no
aparezca en el aviso justamente el producto que se publicita, sino que sólo, luego de la
expresión verbal, aparece la marca del preservativo, que representaría su existencia, no se
evidencia el envoltorio ni la caja que suele portarlos. Puedo suponer que esto se debe al
prestigio y años en el mercado que hacen que resulte conocido como marca y producto.

2.3 índices simbólicos (dicisignos) o los valores de la existencia: son los signos representativos
del contexto en que adquiere valor otro determinado signo. En la publicidad de análisis no es
casual que se contextualice la frase en la época de primavera, ya que se supone que es la época
del año en la que todo renace, se vuelve pintoresco y propicio para la conquista, por eso se la
incluye. En este caso lo que percibirá un receptor será siempre a ese signo- producto en un
contexto y, por ello, la estética, creatividad o ingenio adquirirá un plus significativo a partir del
cual se establecerá la comunicación o la incomunicación con dicho receptor.

3- El valor como signo: los signos simbólicos:

Consiste en la utilización de la calidad simbólica, se trata de un aspecto externo al

objeto (producto), ya que son los códigos de valores vigentes en determinada comunidad los que
le atribuyen la calidad simbólica. Dos de los códigos simbólicos más utilizados generalmente e
en una comunidad son el verbal y el económico, que tienen mucha incidencia en el discurso
publicitario. Los símbolos son signos, entonces además de ser signo del valor, él mismo tiene
forma, existencia y valor que se representa de la siguiente manera:

3.1 símbolos icónicos (legisignos) o las formas del valor: abarca aquellas formas que no valen
por sí mismas, sino por portadoras de otro valor distinto que por su intermedio, se actualiza en

11
un texto. En el caso de la publicidad se constituye por las marcas, logotipos, isotipos: la flor
tulipán y la marca Tulipán con la forma gráfica determinada, inamovible y protegida.

3.2 Símbolos indiciales (símbolos propiamente dichos) o la existencia del valor:

Constituye el referente conceptual de los signos utilizables como lenguaje. En el caso de la
publicidad analizada, los símbolos indiciales corresponderían al texto escrito que acompaña a la
imagen de las frutas, contextualizando y aclarando el motivo de la imagen. Este enunciado
constituye un consejo, advertencia u orden que se traduce en: podés estar con quien quieras,
siempre y cuando te cuides.

3.3 Símbolos simbólicos (argumentos) o los valores del valor.

Son aquellos signos representativos de los valores sociales a los que se pretende
actualizar en un texto, así como los valores representativos de un determinado sector o grupo
social. Teniendo en cuenta la publicidad se puede decir que encarna o trasmite los valores de la
libertad en el amor y en la sexualidad y además favorece la práctica de relaciones sexuales
responsables mediante el cuidado a través del profiláctico para evitar
consecuencias desafortunadas. Se supone que estos son valores que condicen con los valores
de los jóvenes actualmente, es decir, con los destinatarios principales de la publicidad.

Todo lo expuesto anteriormente nos permite comprender que mediante el sentido, el

signo y por transferencia directa el producto será interpretado por el receptor como portador de
una particular valoración o compromiso12.

12
MAGARIÑOS DE MORENTÍN, J. (1984). El mensaje publicitario. nuevos ensayos sobre semiótica y
publicidad. Buenos Aires, Edicial.

12
CONCLUSIÓN

Después de leer el material bibliográfico y realizar el análisis del discurso social

seleccionado, pude comprender varios aspectos vinculados con la función de los discursos en
una sociedad, la lógica que les otorga legitimidad a algunos y excluye o sitúa en la periferia a
otros.
Con respecto a la publicidad en particular llegué a la conclusión de que la comunicación
publicitaria no está restringida por lo verdadero o lo falso sino que funciona según su propia
lógica, consecuencia de su evolución y de la evolución social de la cual se ha vuelto parte
ineludible. En el mercado capitalista o en la hegemonía dominante, en términos de Angenot, el
fenómeno del consumo se ha instaurado y legitimado y por lo tanto la competencia, el
marketing lleva a las empresas más que nunca a buscar la novedad, lo inédito, lo que cause
impacto, lo que distinga; ya que los productos en venta no tienen mayores diferencias entre sí, lo
que la publicidad vende en realidad no es el producto, sino la imagen que el hombre está
buscando para satisfacer su espíritu, cada vez más inconformista. Es decir, la publicidad vende
imagen de juventud, de éxito, de bienestar, de placer, de amor verdadero.
El hombre posmoderno se refleja en las tendencias de los discursos sociales, vive
sumergido en la información, en la mediatización y esto en gran medida, define sus
características, sus formas de vida, sus valores. Los mass media contribuyen a eso, nos
proporcionan cada vez con mayor inmediatez discursos de toda índole, incitándonos a
consumirlos, sin reparar en la ideología, poder e intereses que esconde. La publicidad es vista
como la mejor expresión de la retórica de nuestros tiempos, porque tiene la necesidad de
descubrir la manera más eficaz de expresar una idea, como en el discurso poético, altera los
planos de la expresión y del contenido para adaptarse a diferentes situaciones y a un público
cada vez más exigente que parece que ya lo ha visto y vivido todo.
Como discurso, ha llegado a otro grado en la construcción de la significación, puede ser
autorreferencial, romper tabúes, ser irracional, fantástica, pero siempre debe movilizar la
sensibilidad pasional e intelectual del receptor para lograr su objetivo.
Por otra parte, la publicidad nos hace conscientes de las carencias, reales o ficticias, y
nos propone los caminos para unirnos a nuestros objetos de deseo, sin embargo una vez
adquirido tenemos una nueva carencia y una nueva proposición y así se va creando una cadena
eterna. Al igual que la semiosis social de la que habla Verón. Así funciona la publicidad, los
discursos sociales y por en ende la sociedad en general.

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BIBLIOGRAFÍA

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Aires, Siglo XXI. Trad. Hilda H. García.
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