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Retour d’expérience
COLLECTE DES PRODUITS USAGÉS EN POINTS DE VENTE : QUAND LA

RESPONSABILITÉ ÉLARGIE DU PRODUCTEUR TRANSFORME
L’AMÉNAGEMENT DU POINT DE VENTE
Bénédicte Bourcier-Béquaert, Coralie Damay, Thierry Delecolle et Leïla Loussaïef

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ARIMHE | « RIMHE : Revue Interdisciplinaire Management, Homme & Entreprise »
2016/1 n° 20 | pages 89 à 104

ISSN 2259-2490
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https://www.cairn.info/revue-rimhe-2016-1-page-89.htm
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Retour d’expérience
Collecte des produits usagés en points de vente :
quand la responsabilité élargie du producteur
transforme l’aménagement du point de vente
Bénédicte BOURCIER-BEQUAERT20, Coralie DAMAY21,
Thierry DELECOLLE22 et Leïla LOUSSAIEF23
Les containers de récupération de produits usagés fleurissent en magasin. Sont ainsi

collectées piles, ampoules ou encore capsules aluminium pour machines à café incitent
même financièrement les consommateurs à rapporter dans leurs points de vente des
biens de consommation (vêtements, flacons de parfum, etc.) dont ils n’ont plus
l’usage. La multiplication de ce type d’initiative peut s’expliquer par l’évolution de la
réglementation en matière de déchets. En effet, afin de développer le recyclage de ces
derniers, plusieurs lois ou directives ont été mises en place s’appuyant sur la
Responsabilité Élargie des Producteurs (REP). Elles ont ainsi permis la mise en place
de filières de collecte sélective et de recyclage des déchets. Instaurée il y a 40 ans par
la directive européenne 75/442/CEE du 15 juillet 1975, la REP institutionnalise le
principe du « pollueur-payeur ». La réglementation française a transposé le principe de
la REP à une dizaine de filières parmi lesquelles les piles et accumulateurs électriques,
les équipements électriques et électroniques ménagers, le textile et l’ameublement. En
se structurant, ces filières ont impacté un grand nombre d’acteurs : les producteurs
appelés également « metteurs sur le marché », les collectivités territoriales qui
collectent les déchets, les prestataires du déchet en charge du recyclage et également
les distributeurs. Ces derniers sont, en effet, dans l’obligation d’informer leurs clients
sur la gestion des produits usagés et parfois même de les reprendre en point de vente.
Ils jouent à ce titre un rôle clef dans le dispositif REP. Les recherches menées en
marketing se sont focalisées sur le consommateur, que ce soit sous l’angle de ses
motivations à recycler (Kreziak et Cova, 2010), celui de ses pratiques de stockage des
produits à recycler (Monnot, Reniou et Rouquet, 2014) ou encore de la perception des
offres de reprise des produits usagés (Guillard et Johnson, 2015).
20
IPAG Business School - b.bequaert@ipag.fr
21
ISC Business School - cdamay@iscparis.com
22
ISC Business School - thierry.delecolle@iscparis.com
23
ISC Business School - lloussaief@iscparis.com
Ce retour d’expérience a été présenté lors du colloque « Normes et transformations organisationnelles »
organisé par Anne Sachet-Milliat le 1er octobre 2015 à l’ISC Paris.
RIMHE - Revue Interdisciplinaire Management, Homme & Entreprise

n°20 - Hiver 2016
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Retour d’expérience : Collecte des produits usagés en points de vente
Bénédicte BOURCIER-BEQUAERT, Coralie DAMAY, Thierry DELECOLLE et Leïla LOUSSAIEF
1. Le principe de la REP et son impact sur le point de vente

En marketing, les réflexions actuelles menées sur les points de vente dépassent leur
seule fonctionnalité et font la part belle à l’accueil des chalands, à leur transformation
en acheteurs – le plus souvent à travers les émotions ressenties et une immersion dans
une expérience à part entière (Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland, 2008 ; Lichtlé et
Plichon, 2014). Pourtant, le point de vente est un espace soumis à de nombreux
impératifs.
1.1. La REP : un cadre législatif qui monte en puissance
La REP a vocation à transférer aux metteurs sur le marché la responsabilité de la
filière de traitement et d'élimination des déchets des produits qu'ils ont
commercialisés. La prise en compte de la responsabilité du producteur dans la gestion
des déchets qu’il génère a pris racine dans la directive européenne de 1975 (qui couvre
des filières comme les piles et accumulateurs). Des directives françaises sont
progressivement venues se rajouter. Bien que la démarche ait été lancée dès les années
70 et enrichie au fil du temps, le dispositif REP n’a débuté en France qu’avec le décret
du 1er avril 1992 sur les déchets d’emballages ménagers 24. C’est ainsi que la mise en
œuvre opérationnelle de la REP a eu lieu en 2001 pour les piles et accumulateurs, en
2006 pour les équipements électriques et électroniques ménagers, en 2007 pour les
textiles et en 2012 pour l’ameublement. En définitive, c’est véritablement à partir des
années 2000 que la question a commencé à être prise en charge par les différents
acteurs d’une filière, devenant également un enjeu pour les distributeurs qui se voient
parfois soumis à certaines obligations. Une dizaine de filières, plus ou moins
structurées, existent aujourd’hui en France. Un volume très important de produits est
concerné et le recyclage engendre des flux financiers importants (voir tableau 1). La
responsabilité des acteurs est tout d’abord financière puisqu’ils peuvent participer au
paiement d’une filière de collecte et de recyclage en versant des contributions à un
« éco-organisme » agréé par le Ministère de l'Ecologie et de l'Industrie. La REP
impacte également l’organisation de la collecte de déchets, soit parce que le metteur
sur le marché va envisager un système individuel de traitement des déchets, soit parce
qu’il va contribuer au système collectif en récupérant via le consommateur/citoyen,
une partie des produits usagés. Confirmant la volonté politique de contraindre les
metteurs sur le marché à participer à la collecte de déchets et au recyclage, la loi est
devenue coercitive en 2010 instaurant un régime de sanctions pour les producteurs qui
ne respectent pas leurs obligations25. Ainsi, le Ministre de l’Ecologie peut ordonner le
24
ADEME (2013), Les filières à responsabilité élargie du producteurs – panorama 2013, collection Repères,
http://www.ademe.fr/sites/default/files/assets/documents/8358-rep-responsabilite-elargie-des-producteurs-
panorama_2013.pdf [consulté le 29/03 et le 12/07/2015]
25
L’article L. 541-10 du code de l’environnement, modifié par l’ordonnance n°2010-1579 du 17 décembre
2010.

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paiement d’une amende pour les producteurs, importateurs ou distributeurs. De plus,

pour la plupart des filières, le code de l’environnement prévoit des sanctions pénales
en cas de non-respect des dispositions réglementaires fixées pour ces filières.
1.2. L’impact de la REP sur les points de vente : vers une distribution inversée
La mise en place des filières REP contraint les metteurs sur le marché à adopter de
nouvelles pratiques qui impactent la distribution. Dans ce secteur, les contraintes
minimales imposées par la REP peuvent varier d’une filière à l’autre (tableau 1,
dernière colonne). Dans certaines filières, il n’y a aucune contrainte pour les
distributeurs (déchets ménagers, papiers graphiques, textiles). Pour d’autres, les
contraintes concernent l’information sur le point de vente des conditions de bonne
gestion des produits une fois utilisés et la reprise gratuite de produits usagés. Celle-ci
peut intervenir lors de l’achat d’un produit neuf équivalent, mais également sans
condition d’achat d’un nouveau produit. Par exemple, pour l’électroménager, le prix
affiché en magasin doit faire figurer les coûts unitaires supportés pour la gestion des
déchets. Le distributeur est tenu d’accepter la reprise gratuite d’un appareil usagé lors
de l’achat d’un produit neuf du même type (obligation dite « un pour un »). Une telle
obligation implique la mise en place d’une distribution inversée.
Le concept de distribution inversée n’est pas nouveau. Il est directement issu des
travaux sur la logistique inversée (Rogers et Tibben-Lembke, 1999 ; Quariguasi Frota
Neto et al., 2008). Cette dernière est définie comme « le processus de planification, de
mise en œuvre et de contrôle, de manière rationnelle et avantageuse, de flux de
matières premières, de produits semi-finis et d’informations y afférentes, du point de
consommation jusqu’au point d’origine, dans le but de récupérer ou de créer de la
valeur et d’améliorer l’élimination des déchets » (Rogers et Tibben-Lembke, 1999,
p.15). Faire vivre cette chaîne logistique impose d’organiser les fonctions de
récupération des biens auprès des acteurs privés et publics professionnels de la
récupération ainsi qu’auprès des consommateurs (Philipp, 2000). La distribution
inversée est au cœur de ce processus en déléguant la collecte des produits usagés aux
consommateurs qui les rapportent en point de vente. Dès 1971, Zikmund et Stanton
mettent en avant les difficultés de la mise en œuvre de la distribution inversée au
niveau du point de vente. La première difficulté repose sur la profitabilité de ces
activités, la collecte des déchets générant des coûts importants de manutention, de
stockage et d’accueil des clients (à l’image des bouteilles de soda consignées). La
seconde difficulté est liée à la complexité de la mise en œuvre d’une distribution
inversée sur le point de vente. Celle-ci entraîne une réorganisation des flux financiers
(à travers la gestion de l’éco-participation) et physiques (Philipp, 2000). Cette gestion
de flux physiques de matières (les produits hors d’usage) rend nécessaire un certain
nombre d’activités : collecte, reprise, tri, séparation, emballage, manutention et
transport.

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Tableau 1 : Les filières REP en France26

Objet de la REP Date du Total mis sur le Contributions Obligations du
premier marché (en perçues (millions distributeur
décret tonnes) d’euros)
Déchets ménagers Avril 1992 4 690 000 674,3 Aucune
Piles et Mai 1999 33 353 11,7 Reprise gratuite
accumulateurs
portables (y compris
véhicules électriques)
Pneumatiques Décembre 453 777 59,2 Reprise gratuite
2002
Équipements Juillet 2005 1 382 861 181,5 Reprise gratuite
électriques et « 1 pour 1 »
électroniques Affichage et
mention sur la
facture de l’éco-
participation
Papiers graphiques Mars 2006 3 432 500 67,4 Aucune
et papiers (gratuits ou
non, sollicités ou
non)
Textile, linge de Juin 2006 560 000 * 12,9 Aucune
maison, chaussures
Médicaments à usage Juin 2009 98 400 6,2 Reprise gratuite
humain non utilisés
chez les particuliers
Déchets d’activité de Juin 2011 Non disponible Non disponible Collecteurs à
soins à risques usage intérieur
infectieux (aiguilles mis à disposition
et seringues) à titre gratuit
Déchets diffus
Janvier 2012 Non disponible Non disponible Information dans
spécifiques (déchets points de vente
ménagers issus de sur les modalités
produits chimiques) de collecte.
Éléments Mai 2013 Non disponible Non disponible Benne mise à
d’ameublement disposition par
(meubles et l’éco-organisme ;
couchage) collecte par le
distributeur ;
affichage de
l’éco-
participation.
*Estimation par les auteurs sur la base de la tendance observée entre 2008 et 2011 (l’un des deux éco-
organismes n’ayant pas communiqué ses chiffres pour l’année 2012).
26
Il n’y a pas de données pour 2012 pour les trois REP les plus récentes. Données issues de l’Observatoire
des filières REP : http://www.cercle-recyclage.asso.fr/images/stories/pdf2/observatoire-rep-2015.pdf (p.18)
et du site du ministère de l’écologie, du développement durable et de l’énergie, http://www.developpement-
durable.gouv.fr/Le-principe-de-la-responsabilite,12046.html (dernière consultation juillet 2015).

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Ainsi, il apparaît qu’une norme telle que la REP est contraignante pour l’entreprise car
elle engendre des coûts importants. On comprend dès lors que le respect de la REP
prenne un caractère coercitif. Toutefois, l’application de cette réglementation peut
prendre des formes assez différentes au sein des organisations. C’est ce que laissent
présager les recherches portant sur l’application des pratiques RSE dans les
organisations.
1.3. L’institutionnalisation de nouvelles pratiques de REP
La REP s’incarne en France en plusieurs directives ayant une incidence sur les
organisations et notamment les entreprises ou metteurs sur le marché. Elle
accompagne, voire renforce, le mouvement de prise de conscience par les entreprises
des enjeux environnementaux et sociaux et peut ainsi s’intégrer dans le cadre plus
large de leurs pratiques RSE. Des travaux récents mobilisant la Théorie Néo-
Institutionnelle (TNI) expliquent l’adoption des pratiques RSE des entreprises comme
étant principalement la résultante de pressions institutionnelles (dont la loi). Ces
pressions viennent modifier les processus mis en œuvre par les entreprises dans leurs
transactions avec leurs partenaires (Jackson et Apostolakou, 2010). Dans cette
perspective néo-institutionnelle, les raisons relatives à l’adoption de la RSE par les
entreprises illustrent les trois composantes de l’isomorphisme (DiMaggio et Powell,
1983). D’un côté il y a l’adaptation à la loi en raison de son caractère coercitif :
l’entreprise va avoir à cœur de respecter la loi pour ne pas être sanctionnée. D’un autre
côté, la RSE peut également être conduite sous la pression normative des autres
acteurs du champ institutionnel, parce qu’il ne serait pas imaginable de faire
autrement. L’adoption de certains processus en entreprise pour renforcer la RSE
apparaît, dans ce cas, comme « allant de soi » (Oliver, 1991). Enfin, les entreprises
peuvent adopter des pratiques RSE pour mimer le comportement des acteurs jugés
plus performants. D’autres recherches montrent pourtant que la politique RSE peut
également être vue comme une stratégie volontaire, particulièrement bien mise en
œuvre et appropriée par l’entreprise. L’entreprise escompte alors des bénéfices des
pratiques RSE comme un avantage concurrentiel ou une réputation améliorée. Ainsi,
malgré les difficultés engendrées par la mise en place de pratiques RSE, certaines
entreprises choisissent délibérément d’aller au-delà de ce qui leur est demandé.
Notamment, certaines enseignes construisent un « positionnement stratégique dans le
cadre de l’éco-marketing ou bien du marketing service après-vente » (Raabe, 1993,
p.287-288, cité par Philipp, 2000, p. 3). Par ailleurs, au-delà des raisons d’adopter une
norme, la théorie néo-institutionnelle éclaire également l’existence de degrés
d’adoption de cette norme au sein d’un même champ. Ce degré d’adoption, qui traduit
le caractère institutionnalisé d’une pratique, touche d’une part la quotidienneté de la
pratique et d’autre part la diffusion de la pratique au sein de la plupart des entreprises
appartenant à un même champ. Ces deux caractéristiques mènent à un isomorphisme

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au sein du champ considéré. Lorsqu’il y a institutionnalisation d’une pratique, celle-ci

a pris un statut de norme ou de quasi-règle (DiMaggio et Powell, 1983). C’est alors
que cette dernière est massivement diffusée. Malgré l’existence des REP, cadres
contraignants pour les entreprises, il faut donc s’attendre à ce que les pratiques des
firmes divergent. L’analyse par la TNI plaide pour une étude plus approfondie des
dispositifs induits par le REP, le degré d’adoption pouvant considérablement varier
selon les entreprises étudiées.
2. Les dispositifs de récupération de déchets dans les points de vente
Nous avons observé l’organisation de la collecte des produits usagés auprès des
consommateurs au sein des points de vente dans les filières soumises à une REP.
L’observation est une méthodologie peu utilisée en marketing (Belk et alii, 1989 ;
Penaloza, 1999 ; Ladwein, 2002 ; Rodhain, 2008). Principalement mobilisée pour
observer des comportements non verbalisables, elle permet également de répertorier
des éléments de l’environnement du consommateur (Jolibert et Jourdan, 2006)
notamment dans le contexte marchand (Daucé et Rieunier, 2002 ; Badot et Lemoine,
2008). Nos deux principaux points d’observation sont la mise en place physique de la
collecte et la communication sur le point de vente de cette récupération. Une recension
des dispositifs a été réalisée par le biais d’une grille et complétée, le cas échéant, par
des photos et des entretiens informels avec le personnel de l’enseigne (vendeur ou
vigile). Un recueil des opérations de recyclage et de reprise présentes sur Internet a été
réalisé. Les descriptifs de plus de 100 opérations de collecte mises en place par 70
marques/enseignes durant les 10 dernières années ont été relevés. Ceci a permis de
dégager les premières dimensions de ces opérations afin de réaliser une grille
d’observation. Notre grille d’observation s’articule autour de trois principaux axes : la
localisation du magasin (dans un centre commercial) ; la description du dispositif (le
mobilier et sa localisation) et l’information sur le dispositif disponible dans le point de
vente (la signalétique, la présence de leaflets). Les observations ont été réalisées entre
le 14 février et le 31 mars 2015. Un inventaire statique des modes de collecte des
produits usagés en magasin ainsi que des communications sur le lieu de vente
présentes a été réalisé. Ceci a permis de retenir cinq catégories de produits faisant
l’objet d’une REP : le textile, la téléphonie, le petit électroménager, les piles et les
ampoules. Plusieurs points de vente de la même enseigne ont été observés pour
comparer les caractéristiques physiques du ou des dispositif(s) (mobilier, signalétique
et informations relatives à la collecte). Les magasins observés sont tous situés en Ile de
France, dans des centres commerciaux ainsi que dans une rue commerçante parisienne.
Le corpus obtenu totalise 38 points de vente observés, répertorie 63 dispositifs
(certains points de vente ayant plusieurs types de dispositifs) et plus de 150 photos.
Des informations complémentaires sur les dispositifs par discussion spontanée avec les
personnes rencontrées.

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L’analyse des observations montre une grande hétérogénéité dans l’opérationnalisation

de la norme REP dans les points de vente, y compris au sein de la même filière, d’une
part entre les enseignes et d’autre part dans différents magasins appartenant à la même
enseigne. Pour chaque point de vente visité, sont distingués le mobilier, l’information
associée et les finalités affichées de la collecte. Cela nous permet de proposer pour
chaque enseigne une évaluation de la pratique de la REP sur le point de vente par
rapport à la norme, celle-ci pouvant être supérieure ou conforme.
2.1. La REP Textile
Pendant la période d’observation, trois enseignes seulement sont identifiées comme
actives dans la collecte de produits usagés sur les points de vente, alors que le plus
petit des centres commerciaux visités héberge plus de 30 enseignes textiles (voir
tableau 2). H&M a mis en place un dispositif permanent de collecte des textiles, linge
et chaussures en point de vente. Ce dispositif visible est mis en avant par l’enseigne
qui en fait un argument de son positionnement éco-responsable. Plus précisément,
l’aménagement du point de vente présente au-dessus de chacune des caisses, via un
affichage rétroéclairé, le slogan « le sens de la mode s'accompagne du sens des
responsabilités. Des champs de coton, jusqu'aux vêtements dans nos magasins, H&M
œuvre pour rendre la mode plus éco-responsable. Pour en savoir plus sur nos
Conscious actions, rendez-vous sur hm.com/conscious » et en bout de caisse une borne
permanente dédiée à la collecte des vêtements usagés. Pour faciliter le repérage de la
borne de collecte, un panneau signalétique « apportez-nous vos vieux vêtements » est
suspendu au plafond à sa verticale. Cette dernière véhicule également le message éco-
responsable de l’enseigne : outre un autocollant « ECO TLC » (Textile – Linge –
Chaussure), elle sert d’affichage aux actions réalisées par l’enseigne. Ainsi dans l’un
des points de vente, les résultats de la collecte sont mentionnés « Merci à vous ! 1
million de kilos de vêtements collectés. Que deviennent-ils ? Vos vieux articles
textiles : portés à nouveau ou transformés en chiffon ou produit d'énergie ou recyclés
H&M Conscious ». Des leaflets présentant H&M Conscious sont également en libre-
service sur le dessus des bornes ou en caisse. L’entreprise a mis en place un dispositif
d’incitation sur son cœur de métier, un bon d’achat de 5 € contre 30 € d’achats est
offert aux clients qui en font la demande pour trois pièces textiles rapportées.
L’enseigne va donc très loin dans ses actions sur le point de vente puisque non
seulement elle organise la reprise des produits usagés dans ses propres points de vente
mais également, elle incite ses consommateurs à le faire. Uniqlo a également mis en
place un dispositif de collecte permanent des textiles usagés dans ses points de vente.
A la différence de l’enseigne précédente, le dispositif est mobile et fait l’objet d’une
mise en scène moins poussée. Les magasins semblent libres du lieu d’implantation de
la borne de collecte. Elle peut être visible et accompagnée d’un support de promotion
de l’action de recyclage de l’enseigne en 4 étapes (collecte, tri, répartition par

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catégorie et distribution) ou « cachée » derrière les caisses. Sport 2000 présente aussi
une opération de reprise, mais cette opération est limitée dans le temps (du 4 au 22
mars) et l’argumentation est moins à l’éco-responsabilité de l’enseigne qu’à l’aubaine
commerciale : « Les vieilles ça rapporte ! Rapportez-nous vos vieilles chaussures et
bénéficiez de 20 € de réduction dès 65 € d’achat ». Il faut se rapprocher de la borne
pour lire la réassurance sociétale : « en partenariat avec Le Relais donnons une
seconde vie à nos vieilles chaussures. […]Faire ce geste solidaire, c'est donner une
seconde vie à vos chaussures et permettre la création d'emplois durables ».
Tableau 2 : Synthèse des observations dans la REP Textile
enseigne caractéristiques de l’opération homogénéité évaluation
(nb pts Mobilier Emplacement Information Nature et des points de vs. norme
de vente) point de finalité vente
vente
H&M Visible, Caisses signalétique Permanente Totale Supérieur
(4) fixe, charte spécifique Positionnement
de Parcours responsable
l’enseigne fléché Visée
Accès via ILV marchande (3
le vendeur leaflet objets = 5 € dès
30 € d’achat)
Uniqlo Visible ou Allée magasin Signalétique Permanente Faible Supérieur
(3) non, ou caisse spécifique Positionnement
mobile, responsable
charte de Visée non
l’enseigne marchande
Libre accès
Sport Visible, Rayon Signalétique Temporaire Forte Supérieur
2000 mobile, spécifique Visée temps de
(2) charte de Parcours marchande (20€ l’opération
l’enseigne fléché dès 65€
Accès via d'achats)
le vendeur
2.2. La REP Equipements électriques et électroniques

Deux types de dispositifs sont distingués : d’une part une mise en œuvre permanente
ordinaire de la collecte en magasin (voir tableau 3) et d’autre part des opérations de
reprise (de matériel en bon état) dans le cadre d’opérations commerciales ponctuelles.
Parmi les 8 enseignes visitées, 6 ont mis en place des dispositifs de collecte visibles,
permanents et en libre accès pour leurs consommateurs. SFR se singularise par un
dispositif adossé à un positionnement éco-responsable. La REP est incorporée dans la
nouvelle « charte magasin » à travers un habillage mural destiné à la récupération des
mobiles, leurs accessoires et des piles et batteries. Une affiche « Pour recycler vos
mobiles c’est ici » précise les trois étapes de la valorisation de ces produits usagés :
« (1) Prise en charge Tri/contrôle (2) Nouvel usage du téléphone (3) Recyclage ». Les

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autres enseignes ayant mis en place des dispositifs en libre accès ont toutes adopté le
mobilier Eco-système, qui est placé soit au niveau du service après-vente (FNAC), soit
à proximité des caisses (Darty), soit en fonction de l’espace disponible (Orange).
Tableau 3 : REP équipements électriques et électroniques - dispositifs de recyclage
enseigne caractéristiques de l’opération homogénéité évaluation
(nb pts de mobilier emplace- information nature et finalité des points de vs. norme
vente) ment pt de vente vente
SFR Visible, fixe, Mur du Signalétique Permanente Faible Conforme à
(6) charte de magasin spécifique Positionnement (dépend de supérieur
Magasins l’enseigne Parcours responsable la date de
récents En libre accès fléché Visée non réfection du
Magasins Non visible Leaflet marchande magasin)
anciens Accès via le
vendeur
Orange Visible, Allée Signalétique Permanente Partielle Conforme
(5) mobile, meuble magasin spécifique (1 Dispositif légal
Eco-système + ou caisse pt de vente) Visée non
logo enseigne marchande
En libre accès
Bouygues Non visible Pas de lieu Aucune Permanente Forte Conforme
Telecom Accès via le spécifique Dispositif légal
(2) vendeur Visée non
marchande
FNAC Visible, Service Aucune Permanente Forte Conforme
(4) mobile, meuble Après- Dispositif légal
Eco-système + Vente Visée non
En libre accès
Darty Visible, Espace Aucune Permanente Forte Conforme
(4) mobile, meuble caisse & Dispositif légal
Eco-système + Services Visée non
En libre accès
Micro- Non visible Pas de lieu Aucune Permanente Forte Conforme
mania (4) Accès via le spécifique Dispositif légal
vendeur Visée non
marchande
Carrefour visible, mobile, Sortie de Aucune Permanente Forte Conforme
Market meuble Eco- caisse Dispositif légal
(2) systèmes + Visée non
Libre accès
Castorama Visible, fixe, Accueil Aucune Permanente Forte Conforme
(2) charte de et sortie Dispositif légal
l’enseigne de caisse Visée non
Libre accès marchande

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Deux enseignes ne communiquent pas explicitement sur les dispositifs de recyclage

(mais les vendeurs sont informés de la procédure à suivre), elles mettent plutôt en
avant leurs dispositifs de reprise en termes monétaires, à l’instar de l’ensemble des
enseignes commercialisant des produits Hi-Tech visitées pendant la période
d’observation. Deux enseignes semblent avoir intégré de façon permanente le
dispositif de reprise monétaire, Bouygues Telecom et Micromania, les autres ayant mis
en place des offres « temporaires ».
2.3. La REP Piles et accumulateurs portables
Cette REP semble bien installée dans le paysage et l’ensemble des acteurs ayant opté
pour le mobilier Eco-système intègrent également la récupération des piles. Les
observations sont donc totalement alignées sur celles du tableau 3. Il est intéressant de
noter que certaines enseignes ou certains points de vente appartenant à une même
enseigne, n’ont semble-t-il pas opté pour des dispositifs de collecte en libre accès, ce
qui peut paraître étonnant au regard de la norme qui impose une obligation de reprise
gratuite.
3. Les enseignements pour la gestion des points de vente
Les résultats de nos observations interrogent sur le degré d’institutionnalisation de la
norme REP ainsi que son impact sur l’aménagement du point de vente.
3.1 La collecte en point de vente, une pratique en cours d’institutionnalisation ?
Les points de vente visités laissent transparaître des dispositifs de collecte des produits
usagés différents en fonction des enseignes et de l’objet de la REP. En effet, si les
modalités de collecte à des fins de recyclage sont sensiblement identiques en matière
d’équipements électriques, électroniques et de piles et accumulateurs portables et
concernent la totalité des points de vente visités soumis aux obligations d’une REP, la
filière textile s’est montrée à la fois moins riche en nombre d’observations, mais plus
variée en types d’opération. Cela pose la question de l’institutionnalisation de la
collecte au niveau de la filière (premier champ institutionnel), puis d’une façon plus
générale au niveau des enseignes de distribution. En effet, dans le secteur textile, le
décret de mise en œuvre de la REP est très peu contraignant pour les distributeurs.
L’isomorphisme coercitif n’est donc pas à l’œuvre et la collecte des vêtements usagés
en point de vente n’est visiblement pas encore institutionnalisée. On ne peut pas non
plus parler d’isomorphisme normatif (puisque la norme est de ne rien faire). Quant à
un isomorphisme mimétique, il faudra que les enseignes qui ont adopté cette pratique
apportent la preuve de leur surperformance pour inciter les autres à les imiter. Ce
secteur a vu émerger de véritables logiques éco-marketing sources de valorisation des
actions RSE des enseignes (par exemple H&M). Dans un secteur à l’image ternie
(effondrement d’une usine de textile au Bengladesh, dénonciation de la quantité d’eau

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nécessaire pour la fabrication d’un jean, etc.) cet engagement peut être une source de
différenciation. En termes d’écart à la norme REP, les enseignes étudiées développent
une réponse au-delà de la norme, en offrant par exemple une contre-valeur marchande
(H&M). Selon le prisme néo-institutionnel, si cette pratique devient la norme, les
enseignes concurrentes seront impactées et par isomorphisme mimétique pourraient
vouloir développer des dispositifs de collecte en points de vente similaires. En
revanche, si cette pratique reste peu développée et se cantonne à des actions
ponctuelles et à caractère commercial (comme par exemple pour Sport 2000), la
collecte de textiles usagés en point de vente pourra constituer une possibilité de
différenciation durable pour les enseignes qui auront choisi d’aller au-delà de la norme
actuelle. Les dispositifs de recyclage prévus pour les équipements électriques et
électroniques ainsi que les piles et accumulateurs portables s’avèrent, quant à eux,
analogues en matière de prise en compte de la norme. En dehors des magasins
récemment aménagés par SFR, les points de vente ne vont pas au-delà de la REP
concernée et se contentent de s’y conformer. Dans une perspective néo-
institutionnelle, un isomorphisme fort est ainsi constaté. Deux différences notables
entre l’application des deux filières REP sont cependant à relever. La première
concerne les piles pour lesquelles la filière s’est structurée depuis longtemps, les
mécanismes étant désormais acquis pour les enseignes et les consommateurs. Le
produit est polluant mais facile à stocker/transporter et suscite peu d’affect de la part
du consommateur. Le dispositif de collecte est petit et déjà intégré, il ne nécessite a
priori pas de remise en question de l’aménagement du point de vente. La deuxième
différence réside dans l’apparition, pour les équipements électriques et électroniques,
d’offres de reprise permanentes ou ponctuelles qui transcendent la norme. Ce
fonctionnement a pour conséquence de faire exister parallèlement deux types d’offres
dans le magasin, créant une incompréhension potentielle de la part du consommateur.
La reprise peut de surcroît être décevante si la valeur marchande estimée par le
magasin est très faible. Comment, en effet, envisager que le consommateur se sépare
d’un produit appréhendé comme une extension de lui-même (Belk, 1988) pour
quelques euros seulement ?
3.2 L’impact en termes d’aménagement du point de vente
L’analyse des dispositifs accessibles peut s’articuler autour de quatre points.
Premièrement, une distinction s’opère entre les dispositifs intégrés dans l’architecture
(meubles en dur avec une place attitrée au sein du magasin à l’instar de Carrefour
Market et H&M) et ceux qui sont ajoutés à un point de vente déjà aménagé (bornes de
collecte déplaçables et souvent en carton à l’instar d’Uniqlo et de Sport 2000). La
pérennité et l’institutionnalisation de l’opération peuvent expliquer cette distinction.
Les opérations ponctuelles (opération rentrée, opération printemps, etc.) sont ainsi plus
facilement gérées via des dispositifs éphémères. Des exceptions existent toutefois

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comme pour Uniqlo dont la collecte permanente est assurée via une borne éphémère.
D’autre part, quand les collectes existent depuis longtemps (e.g. les piles, 2001) elles
sont organisées par des éco-organismes bien repérés (COREPILE, SCRELEC). Pour
les filières plus récentes, un certain temps est nécessaire pour pérenniser la collecte de
produits et adapter l’aménagement des magasins en conséquence. Lorsque le mobilier
de collecte est en dur, il peut être standard (e.g. géré par Eco-systèmes), parfois
personnalisé pour l’enseigne (avec son logo par exemple) ou spécifique à chaque point
de vente. Les magasins qui ne font que se plier aux normes et s’y réfèrent (notamment
en utilisant des mobiliers standards) diffèrent ainsi de ceux qui s’approprient la norme
et endossent le rôle de collecteur d’objets qui leur est assigné. Cette appropriation est
d’ailleurs variable, la marque pouvant être plus ou moins visible sur la borne de
collecte. L’exemple de plus forte intégration de la collecte par la marque enseigne est
sans doute H&M. Deuxièmement, l’emplacement des points de collecte au sein de
l’espace de vente varie. Si la majorité se situe près des accès au magasin (entrée ou
sortie comme chez Castorama), certaines collectes se font au cœur des rayons
(Micromania, Sport 2000), au niveau des caisses de paiement (H&M, Darty) ou bien
au niveau du service après-vente (FNAC). Quel que soit l’emplacement de la borne, il
n’y a pas de règle quant à l’accessibilité directe ou pas pour le client (derrière un
comptoir ou non). Ces différences suggèrent des stratégies plus ou moins affirmées
dans l’appropriation de la REP par les enseignes : SFR en choisissant de dédier un
meuble mural de son magasin à la collecte des mobiles usagés est un exemple
d’intégration de cette fonction de récupération dans l’espace marchand.
Troisièmement, le mobilier est parfois plus élaboré qu’un simple container. Il est
porteur d’informations concernant la temporalité de l’offre (permanente ou encadrée
par des dates), le cas échéant la contrepartie pour le client ou encore les partenaires de
la collecte. Ces derniers peuvent avoir trois statuts non exclusifs : recycleur
(directement impliqué dans la revalorisation du produit), collecteur-donneur (pour les
produits usagés toujours en état de marche pouvant être donnés à des tiers ou
associations caritatives) et collecteur-vendeur (lorsque le bien usagé en état de marche
collecté sera revendu à un tiers) selon le type de déchets et leur mission. Différentes
formes juridiques sont présentes, comme les ONG, les associations caritatives ou
encore les entreprises privées. Quatrièmement, au sein du point de vente, une grande
variété de supports relayant la collecte est observée : affiches (digitales ou non),
affichettes et autocollants étant les plus utilisés. Ils se situent dans la majorité des cas
en vitrine, sur les murs et/ou au niveau des caisses. Les tickets de caisse peuvent
également être relais de l’opération (Uniqlo), de même que les sacs donnés aux
acheteurs (H&M), ces objets permettant de faire sortir l’opération des points de vente.
Certaines enseignes organisent la collecte de façon à ce que, ni les objets récupérés, ni
les bornes de collecte ne soient accessibles au consommateur. Ces dernières seront
également souvent peu visibles. Le point de vente sert bien de point de collecte mais

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celle-ci est (inter)médiée par le personnel du magasin qu’il soit un vendeur ou une
personne chargée des retraits ou du service après-vente. Dans le premier cas, la reprise
a lieu au sein du magasin, dans un processus de vente inversée dans lequel le vendeur
de l’enseigne devient acheteur de produits usagés et le consommateur potentiel de
nouveaux produits, un revendeur de son ancien produit (FNAC et téléphonie en
général). Le changement temporaire de statut de la dyade vendeur/acheteur fait de
l’espace marchand habituel qu’est le point de vente, un espace plus mouvant dans
lequel le consommateur reprend un pouvoir de négociation organisé par le magasin
lui-même. Il devient, à travers la reprise, un point d’achat auprès des
« consommateurs-vendeurs » (Lemaitre et De Barnier, 2015). Dans le second cas, la
reprise a lieu dans les « coulisses » du magasin, des espaces non marchands. Lorsque
ce sont des points de retrait, le dispositif de collecte est plutôt associé à l’idée de
remploi immédiat : le consommateur-vendeur remet l’objet dans le circuit logistique
(Darty). Lorsque ce sont des points de service après-vente (FNAC), la collecte devient
un service à part entière accordé par le magasin, pouvant donner lieu à contrepartie
financière dans le cas de la reprise. Le consommateur reçoit des avantages liés à son
activité de consommation.
Ces observations montrent différents degrés d’intégration de la norme dans les points
de vente : certains procèdent à une modification a minima de l’aménagement du
magasin, d’autres provoquent au contraire des perturbations importantes et très
visibles quoique parfois temporaires. Enfin certains points de vente ont procédé à des
modifications durables, intégrant la collecte dans leur stratégie de retail, que cela soit
au cœur-même de leurs rayons ou à leur périphérie (par exemple reprise des
engagements environnementaux d’Uniqlo sur ses tickets de caisse).
3.3 Les enjeux de la REP et la gestion des points de vente
L’étude des dispositifs mis en place par les enseignes dans le cadre des différentes
normes REP qui leur sont imposées, renvoie à des façons différenciées de gérer les
trois principaux enjeux liés à la mise en place des filières REP : la logistique cachée
qu’elle engendre, la formation du personnel de vente et la place allouée à la collecte de
produits usagés. En premier lieu, les flux de produits usagés engendrent une
logistique : il faut prévoir de vider les containers au fur et à mesure qu’ils se
remplissent. Sur le terrain, certains containers étaient remplis à ras bord, les déchets
étant visibles. Le magasin peut donner l’impression dans ce cas de devenir une
déchetterie. Un deuxième enjeu se rapporte à la formation des vendeurs et à la
difficulté de le faire lorsque ces derniers ne sont pas les relais de la collecte. Si certains
vendeurs sont capables d’expliquer en détail le fonctionnement du mode de collecte et
sa finalité, d’autres ont une connaissance moindre et contredisent parfois les supports
de communication. Pourtant, lorsque la borne n’est pas accessible au client et qu’une
contrepartie (cadeau, bon de réduction, …) est prévue pour le consommateur-

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recycleur, ils deviennent un pivot du dispositif. Le dernier enjeu se place sur le registre
de la « conquête spatiale ». Quelle place physique accorder à la collecte ? Il s’agit pour
chaque magasin de faire un arbitrage entre l’espace alloué à cette collecte et l’espace
consacré à la vente, qui reste la raison d’être d’un point de vente. Si la collecte ne
rapporte pas d’argent (via du trafic par exemple), comment consentir à ce qu’elle
prenne de la place au détriment des produits à vendre ? Ce dernier point amène à
réfléchir aux différentes fonctions des magasins. Pour ceux-ci, la prise en compte
d’une REP et la mise en place d’espaces de collecte peut aller à l’encontre des
fonctions hédoniques liées au shopping. Certains points de vente (et notamment
textiles) sont un espace expérientiel et récréatif et constituent un « spectacle
commercial » avant tout. Dans ce contexte, ce sont les choix normatifs et économiques
qui prendront le pas sur la dimension expérientielle ou sensorielle du magasin. A
l’extrême, les espaces de vente peuvent être transformés en espaces non marchands
lorsque les objets déposés sont donnés (sorte de temple avec des offrandes) ou en
marchés d’occasion lorsque les objets sont échangés (vide dressing au BHV, second
marché pour Décathlon et son Trocathlon). Que devient alors le point de vente ? Un
lieu de consommation ou de dépôt de déchets ? Un lieu d’échange ou un lieu d’achat ?
Un lieu d’achat ou un lieu « total » permettant d’acheter, de vendre et de jeter ?
Conclusion
Le principe de Responsabilité Elargie du Producteur a eu pour corolaire l’apparition de
points de collecte d’objets usagés au sein des enseignes de distribution. Cette pratique
largement répandue pour la collecte des piles et accumulateurs portables ou encore les
équipements électriques et électroniques, sous l’effet coercitif des dispositifs légaux,
est utilisée de façon volontaire par certains acteurs de la distribution textile pour
affirmer un positionnement éco-responsable. Cette distribution inversée entraîne des
modifications du point de vente et impacte profondément les fonctions du magasin,
ainsi que le rôle du personnel en contact et celui des clients. Les opérations de
récupération de produits usagés proposées aux consommateurs au sein des points de
vente sont également à considérer au sein d’un arsenal plus large de dispositifs mis à
disposition par les collectivités locales auprès des citoyens. Alors que les « individus-
citoyens » ont pris l’habitude d’effectuer le recyclage de façon bénévole en allant à la
déchetterie, voire sont prêts à payer pour qu’on prenne en charge leurs déchets, les
metteurs sur le marché (marques/enseignes/producteurs) prennent le contrepied de ces
pratiques et proposent des incitations financières aux « individus-consommateurs »
pour qu’ils recyclent de vieux produits. Les opérations de collecte au point de vente
sont ainsi susceptibles de faire évoluer la relation de l’individu avec les déchets qu’il
produit. Une telle mise en contradiction de l’individu face à ses déchets constitue un
point de vigilance important pour les pouvoirs publics.

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Retour d’expérience

COLLECTE DES PRODUITS USAGÉS EN POINTS DE VENTE : QUAND LA

Bénédicte Bourcier-Béquaert, Coralie Damay, Thierry Delecolle et Leïla Loussaïef

2016/1 n° 20 | pages 89 à 104

Distribution électronique Cairn.info pour ARIMHE.

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Les containers de récupération de produits usagés fleurissent en magasin. Sont ainsi

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