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Exercices

Cours de CRM et Marketing Direct


Année 2019-2020 – IAE Bordeaux

Exercice : Techniques de fidélisation

Qu’en est-il de sa propre fidélité aux marques ? On peut légitimement se poser la question après de
nombreuses heures passées à faire du shopping, lorsqu’à chaque achat, on entend la même rengaine
de la part de la vendeuse : « vous avez notre carte de fidélité ? ». En général, non, bien sûr… enfin, pas
sur soi, mais au fond d’un tiroir à la maison. Pourquoi ? D’abord, un portefeuille classique comporte
peu d’emplacements pour les cartes, et le nombre de cartes possédées est tellement élevé que les
cartes de fidélité ne sont pas une priorité. Et elles ne servent finalement à rien puisqu’on ne les a jamais
sur soi ! Ensuite, le consommateur se demande sans cesse quel est l’intérêt des cartes de fidélité ? En
effet, si leur intérêt paraissait plus réel et concret, peut-être qu’il ferait plus d’effort pour les emmener
avec soi… mais sont-elles vraiment intéressantes pour le client ?

La fidélité d’un client est liée à la relation de confiance qu’il peut avoir envers un produit/service ou
une marque. Lorsque l’offre était inférieure à la demande la question de la fidélité du client ne se
posait pas vraiment puisque le client allait chez le commerçant qui pouvait lui offrir la disponibilité des
produits. Or, la tendance s’est inversée depuis les années 1970 avec une situation d’excès d’offre qui
signifie que les entreprises doivent se battre pour acquérir un client mais aussi pour le conserver. Les
programmes de fidélisation constituent de nos jours un aspect fondamental du marketing, d’autant
plus que les entreprises estiment que retenir un client coûte moins cher que d’en acquérir un nouveau
et qu’un client fidèle est un client rentable, notamment car c’est souvent aussi un client qui devient
ambassadeur de la marque.

On comprend donc mieux la multiplication des cartes de fidélité au cours des dernières années. Le
problème c’est que devant la multiplication des cartes de fidélité, une lassitude envers ces cartes est
en train de se créer… Et surtout, du point de vue du client, on peut se demander si ces cartes sont
réellement intéressantes. Une comparaison éclairante :
- En Angleterre, les cartes de fidélité des grandes surfaces sont très fidélisantes puisque
l’accumulation de points se transforme très rapidement en bons d’achats. Il ne faut pas
attendre un an de dépense pour y gagner quelque chose ;
- En France, les systèmes varient mais, très souvent, le client attend toujours de savoir à quoi
elle sert. A part quelques courriers de la part de l’entreprise informant des points accumulés…
rien de bien concluant !

Bref, pour conclure, il reste encore beaucoup à faire côté carte de fidélité pour vraiment fidéliser les
clients et non pas seulement récolter des informations marketing sur leurs modes de consommation.

Questions
1. Quels sont les objectifs de l’entreprise lors du lancement d’une carte de fidélité ?
2. Quels sont les inconvénients décrits par cette consommatrice ?
3. Quelles idées pourriez-vous proposer pour rendre la carte de fidélité vraiment fidélisante ?
Exercice : Analyse d’un mailing

FRANCE
BOUQUINS
CHOISISSEZ 5 LIVRES POUR 5€

Monsieur Pakul LEPROF


3, rue du Partiel
33100 TRODUR

Cher Monsieur Pakul LEPROF,


C’est avec grand plaisir que je vous invite à découvrir l’adhésion libre-durée du Club. Une multitude
d’avantages et de cadeaux vous attendent pour vous souhaiter la bienvenue.

5 livres au choix pour seulement 1€

Faire le plein de lectures et de découvertes pour seulement 1€, c’est si simple !


Sur la planche de timbres ci-jointe, vous choisissez vos 5 livres préférés parmi une sélection de plus
de 100 titres. Vous collez ensuite vos timbres sur le bulletin d’adhésion après l’avoir complété. Vous
n’avez plus qu’à le renvoyer dans l’enveloppe jointe, accompagné de votre carte libre-durée.

… et un premier cadeau de bienvenue : la multicrêpière

En plus de vos livres, recevez gratuitement dans votre colis le cadeau de bienvenue que nous
réservons à nos nouveaux adhérents : la multicrêpière. Sympathique et pratique, elle animera avec
convivialité les goûters des petits comme les desserts des grands.

Si vous n’êtes pas satisfait(e), il vous suffit de retourner votre colis sous 15 jours et vous serez
intégralement remboursé(e).

Et si nous parlions de votre adhésion au Club ?

Devenir adhérent, c’est avant tout rester libre et bénéficier d’avantages pour vos loisirs culturels :
- Chaque trimestre, vous recevez gratuitement un catalogue de plus de 700 titres ;
- Pour la plupart des livres, vous réalisez 25% d’économies en moyenne sur le prix éditeur !
- Vous bénéficiez des avant-premières et exclusivités du Club, pour avoir toujours un temps
d’avance.

Une adhésion sans obligation de durée !

Pour bénéficier de tous ces avantages, il vous suffit juste d’acheter un livre par trimestre, quel que
soit son prix. Pour que vous soyez toujours plus libres, France Bouquins a créé l’adhésion libre-durée.
Elle vous permet de bénéficier de tous les avantages du Club sans durée imposée. Vous pouvez le
quitter à tout moment à une seule condition : l’achat de 8 livre minimum.

Alors n’hésitez plus un instant ! Rejoignez le Club France Bouquins en renvoyant sans tarder votre
bulletin d’adhésion. Vous recevrez dans quelques jours vos livres et vos cadeaux.

A très bientôt au Club !


Bien sincèrement,
Jean-Louis PIPEAU
Directeur des nouveaux adhérents

PS : en répondant avant 10 jours, vous recevrez un 2ème cadeau de bienvenue : le livre Ma cuisine
asiatique.

Questions
1. Analyser le mailing précédent : secteur, objectif(s), cible(s).
2. Recensez les techniques de promotion des ventes que vous pouvez trouver. Quelles autres
offres auraient pu être complémentaires ?
3. Citez les principaux facteurs à prendre en considération lorsque l’on fait une telle offre de
marketing direct. Lesquels sont présents ici ? Tous les facteurs sont-ils pertinents pour cette
offre ? Expliquez.
4. Quels conseils donneriez-vous à l’émetteur de cette opération ?

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Exercice : Création d’un e-mailing (par groupes de 3 étudiants)

Lors de la journée porte-ouverte de l’IAE, vous avez tenu un stand faisant la promotion du master
commercial business developper. De nombreux étudiants de licence et de master 1 de l’université de
Bordeaux mais également d’autres établissements de la région sont venus se renseigner sur votre
formation. Il était possible, pour ceux qui le souhaitaient, de laisser leurs coordonnées (nom, prénom,
adresse e-mail) afin de recevoir des informations sur le master (date d’ouverture des inscriptions, lien
menant vers la maquette du diplôme, information générale sur le diplôme et l’IAE).

Partie 1.

Vous êtes chargés de réaliser la campagne d’e-mailing à destination de ces étudiants via la solution
Sendinblue (https://fr.sendinblue.com/). La campagne doit partir le 18 novembre au plus tard.

Votre objectif est de leur donner envie de s’inscrire en master CBD.

Le listing des personnes à contacter se trouve dans le fichier : CRM-CBD-listing.xls.

Voici une liste non exhaustive d’éléments à inclure dans votre e-mailing ou à respecter :
- Lien vers la page du Master sur le site de l'IAE
- Lien vers le site de l'IAE
- Lien vers les pages FB et LinkedIn de l'IAE
- Charte graphique de l’IAE
Vous êtes libres de définir le contenu que vous souhaitez.

Partie 2.

Analysez les retombées de votre campagne.


Réalisez un bref PowerPoint présentant votre campagne et ses principaux résultats. Ce document est
à envoyer à michael.flacandji@u-bordeaux.fr pour le 30 novembre.

NB : Le fichier Excel reprend les adresses des étudiants de votre promotion. Vous allez donc tous recevoir
l’e-mailing de vos camarades. Il vous est demandé d’ouvrir et de naviguer sur certains e-mailings reçus.

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