MERCADOTECNIA GLOBAL.

Año II, Época 1, Número 7, Septiembre de 1998

Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Occidente
http://www.mktglobal.iteso.mx/numanteriores/1998/septiembre98/

EL PRINCIPIO DE CONVENIENCIA DEL CLIENTE

Perseo Rosales Reyes
perseo@mixteco.utm.mx

*El autor es Catedrático de Mercadotecnia y Publicidad de la Licenciatura en Ciencias Empresariales

Universidad Tecnológica de la Mixteca

1. Introducción
Cuando Peter F Drucker estableció la prioridad de la mercadotecnia en términos de la retención y no de la
creación de clientes, probablemente no imaginaba la fuerte competencia que se desarrollaría entre las
empresas para atraer la preferencia de los clientes y evitar la caída en la participación de mercado. Esta
situación ha permitido que las organizaciones adopten bases competitivas tan diversas como el precio, la
calidad, los procesos, el servicio o, incluso, la administración de las relaciones.
La elección de las bases competitivas, evidentemente, está asociada a decisiones que recaen sobre el
conocimiento de las fortalezas y debilidades de la propia organización, sin embargo, no basta con este
conocimiento; para competir con éxito también se requiere analizar las expectativas del cliente y
especialmente la conveniencia que le otorga a los productos, bienes y servicios que se le entregan.
El principio de conveniencia, en forma literal, significa tener clientes satisfechos que potencien el proceso
de mercadotecnia, para aumentar la participación de mercado y elevar la rentabilidad de una empresa. La
conveniencia es un principio activo que coloca en primer orden la atención al cliente sobre las necesidades y
perspectivas de la empresa.
Bajo este enfoque, la mercadotecnia no solamente hace énfasis en la satisfacción de las necesidades del
consumidor, como el punto de partida de la eficiencia en los procesos de producción, también permite
operar una estrategia de venta de los bienes y servicios que ayuda a retener clientes; es así como se
generan utilidades.
Sin embargo, ¿por qué la empresa actual, que opera una mercadotecnia con el objetivo de satisfacer al
cliente, a menudo pierde mercado?, la clave de este cuestionamiento radica en el desconocimiento (o quizás
indiferencia) de los factores que forman la conveniencia del cliente.
Entender el significado de la conveniencia no resulta tan sencillo porque implica: a) el conocimiento de la
manera en que el cliente toma decisiones, b) satisface sus necesidades y c) de la actitud ante las
alternativas de satisfacción que tiene a su alcance. La investigación de mercados recoge información que es
tratada desde un aspecto cuantitativo, pero sucede que las personas no siempre dicen lo que desean y
muchas estrategias han fallado porque la información que los analistas del mercado obtuvieron y emplearon
estaba sesgada, por lo tanto no comprendieron lo que realmente era valioso para sus clientes y entregaron
un producto o servicio, que satisfizo parcialmente una necesidad.
Antes de que cualquier producto deba integrarse, el resultado esperado debe entenderse en función de un
tratamiento cualitativo que ayude a interpretar las expectativas del mercado, es decir, las empresas deben
convertir su orientación hacia el análisis de los determinantes de las necesidades, entender el perfil del
cliente, sus preferencias y solo entonces decidir con qué base van a competir, ayudando a generar una
conveniencia que permita operar una estrategia de mercadotecnia exitosa.

2. El poder del cliente

Desde la perspectiva de Erick Fromm, el proceso mediante el cual un cliente ejerce su libertad de elección
entre las diversas alternativas de satisfacción que encuentra en el mercado, es solamente una apariencia,
pues siempre tendrá que decidirse por algo: "...los deseos de los consumidores son manipulados por los
productores. A pesar de las marcas en competencia, el resultado total de la publicidad es estimular el deseo
de consumir. Las empresas se ayudan mutuamente en esta influencia básica por medio de su publicidad; el
comprador solo ejerce secundaria y dudosamente el privilegio de elegir entre varias marcas que compiten..."
("¿Tener o Ser?", Fondo de Cultura Económica, p. 168.). Bartels comparte este punto de vista, señalando
que: "...la sociedad, con el fin de atender sus necesidades de consumo, desarrolla sistemas distributivos
compuestos por participantes que, actuando bajo coacciones -técnicas (económicas) y éticas (sociales)-
crean las transacciones o flujos que resuelven separaciones del mercado y dan como resultado intercambio
y consumo. ("The General Theory of Marketing", Journal of Marketing, USA). Estas opiniones no consideran
que la mercadotecnia se fundamenta en un intercambio voluntario, que entraña la posibilidad de que el
cliente ejerza influencia sobre las alternativas de compra mediante sus preferencias, así decide aplazar una
elección dado que actúa con independencia de recursos, tiene intereses personales y está en condiciones
de negociar.
Los incentivos, el producto en sí mismo, la disponibilidad de bienes o la publicidad ya no bastan para inducir
una compra, pues el cliente ejerce su poder cada vez que encuentra productos que no son convenientes.
Heiman y Miller establecen que: "...la inmensa mayoría de los clientes potenciales de cualquier mercado
tiene que ser alcanzada a través de sus propias necesidades e intereses; no se les puede impulsar a que
gasten su dinero debido a los beneficios "obvios y "objetivos" de un producto..." ("La Venta Conceptual",
Grijalbo). Efectivamente, el poder del cliente es la expresión del análisis de sus circunstancias y las
decisiones que debe tomar al momento de evaluar la conveniencia y realizar una compra, en consecuencia,
no hay compras que sean iguales porque el acto de comprar es, en todo momento, un caso especial.
Aquí cabe destacar nuevamente la opinión de Peter F. Drucker. Una mercadotecnia basada en la
conveniencia disminuye el poder del cliente porque representa: "...todo el negocio visto desde la óptica de su
resultado final, desde el punto de vista del cliente". ("The Practice of Management")
Por lo tanto, el nuevo enfoque de la mercadotecnia analiza que los productos no solamente sean fabricados
y entregados al cliente para obtener ganancias, sino que deben ser un resultado concreto de la
mercadotecnia para entregar un producto conveniente al mercado.

3. El papel de las necesidades

La satisfacción de las necesidades está representada en los actos de consumo que realizan las personas. El
uso de una camisa con determinadas características nos indica la satisfacción de la necesidad porque
cumple con las expectativas de quien la compra, aunque, cabe señalar que no todas las necesidades
generan actos de consumo, sólo la necesidad social solvente genera actos de consumo.
Una necesidad individual está relacionada con los aspectos fisiológicos del ser humano en tanto son una
finalidad. A priori la necesidad se identifica con el deseo de llevar a cabo una satisfacción por un
desequilibrio psicofisiológico del ser humano, entonces deben emplearse medios concretos (los bienes
satisfactores) que son útiles para restablecer el equilibrio perdido. Una persona que siente frío sufre un
desequilibrio, por lo tanto tendrá la necesidad de comprar ropa como un medio para abrigarse, permitiéndole
restablecer por algún tiempo su temperatura corporal. Si esta persona prefiere una camisa o una playera
como bienes satisfactores, dependerá de condiciones concretas que lo obligan a tomar una decisión.
Para Maurice Dobb la elección del bien satisfactor no debe caer en el terreno de la psicología porque no
permite explicar totalmente el papel que desempeñan las necesidades en la formación de la demanda del
mercado: "...cada día va estando más a la moda descartar la utilidad por considerarla una entidad imprecisa
o superflua. La satisfacción y otros estados mentales más profundos se abandonan a la psicología o la ética
y se busca un fundamento material en la trama más resistente de los deseos, de las escalas empíricas de
preferencias y de las reacciones de la conducta (de los consumidores)." ("Economía Política y Capitalismo".
Fondo de Cultura Económica, p. 25)
La necesidad, examinada a posteriori, se presenta como un cúmulo de requerimientos individuales e
intensivos, que se han configurado por la forma de organización de la sociedad y se han potenciado con el
ingreso convirtiéndose en necesidad solvente, solo así podemos explicar el origen de una demanda efectiva,
que afecta la oferta: estableciendo precios, diferenciando productos, segmentando mercados y eligiendo
opciones, en suma, motivando la creación de mejores alternativas de satisfacción.
En la opinión de Picazo y Martínez: "...definir un producto desde la perspectiva del valor y el beneficio que
tiene para un cliente, es responder fielmente a lo que él necesita o desea." ("Ingeniería de Servicios".
McGraw-Hill). Sin embargo, ¿como definimos esa alternativa que responda fielmente a la necesidad del
cliente?
Clarifiquemos este argumento distinguiendo el arreglo de las necesidades individuales en función de tres
condiciones: la calidad, la cantidad y la intensidad, que obligan a tomar una decisión.
Existe una condición de calidad de la necesidad que determina la naturaleza de los bienes que proporcionan
la satisfacción, definiendo en particular las cualidades y diversificando las formas para satisfacer la
necesidad. Este hecho se expresa en la diferenciación de productos, por ejemplo, un negocio que se
dedique a la producción y comercialización de pasteles, tratará de determinar qué tipos de pasteles
satisfacen más a sus clientes por su sabor, su apariencia, su contenido, y demás.
La condición de cantidad determina la magnitud de los bienes satisfactores en términos del volumen que se
demanda para hacer frente a la necesidad, en este caso, es necesario determinar cuantas unidades de
pastel y qué peso deben tener para satisfacer a un consumidor; por lo tanto, la cantidad está en función de
la amplitud de las necesidades.
La condición de intensidad origina las circunstancias concretas que definen las expectativas del consumidor,
para preferir un producto determinado.
De manera subjetiva el ser humano establece una escala de valores que continuamente le permite crear una
gama individual de necesidades y evaluarlas en un tiempo determinado, con la finalidad de fundamentar el
motivo de sus preferencias. La intensidad consiste en la frecuencia con que los requerimientos reclaman
satisfacción, en primer lugar, provoca varios niveles de necesidad que obligan a desear distintos bienes
satisfactores, en segundo lugar, crea una compulsión entre calidades y cantidades que determina la
preferencia del consumidor de unos bienes, en detrimento de otros bienes "menos indispensables", por
ejemplo, un ejecutivo que tiene que presentarse muy temprano en su oficina deseará comer "algo" para
soportar el ritmo de actividad durante la mañana, si se trata de elegir entre pastas o cereales probablemente
preferirá cereales en vez de pastas por que estos representan una fuente de energía que cubre sus
expectativas, por el contrario, con mayor tiempo para efectuar una comida por la tarde, sus expectativas
radicarán en la energía que le pueda proporcionar la digestión de pastas y otros alimentos.
Al integrar la calidad, la cantidad y la intensidad de una necesidad solvente se establece esa razón de ser
del producto, que Philip Kotler define como producto medular: "...la dama que compra un lápiz labial no esta
adquiriendo un conjunto de atributos químicos y físicos por si mismos, sino que está comprando
esperanzas..." ("Dirección de Mercadotecnia". Prentice Hall). En consecuencia, el bien satisfactor que
cumpla con las expectativas que el cliente tiene, será el bien mas conveniente, y por ende valioso, que ese
consumidor puede preferir, sobre las alternativas que hay en el mercado.

4. El perfil del cliente.

Los ejecutivos de la mercadotecnia emplean el concepto "feeling de mercado" para referirse al conjunto de
conocimientos empíricos que poseen sobre la dinámica del mercado, las preferencias de los clientes; las
opiniones y juicios de valor que expresan. A menudo crean una perspectiva general acerca de los cambios
que puede sufrir el mercado y la planeación de una estrategia para crear procesos que ayuden a
enfrentarlos. Esta situación, por muy acertada que sea, no deja de ser una apreciación subjetiva del
comportamiento de un mercado, que pocas veces considera las razones particulares de los clientes para
ejercer su poder, desencadenando cambios inesperados en la tendencia de compra.
En el mercado abundan las alternativas, así el cliente regularmente se encuentra ante una variedad de
productos y servicios de donde escoger, Sin embargo, cuando se trata de planear la estrategia de
mercadotecnia muchas empresas cometen un gran error: entienden que la función de comercialización es
vender por vender. Se crean numerosas herramientas e instrumentos, se establecen puntos de venta, se
entrega material, publicidad y promoción, se capacita a la fuerza de ventas y se definen los territorios para
que salga a "conquistar el mercado"; esta planeación no ha considerado las razones por las cuales un
cliente deseará comprar un producto conveniente, el resultado muchas veces es el fracaso de la
negociación. Los responsables de la mercadotecnia pocas veces entienden que un consumidor compra por
sus propias razones, este hecho junto con el conocimiento del producto que cada profesional de las ventas
debe tener, representan la clave que Robert B. Miller y Stephen E. Heiman (ibid) establecen como la
ecuación para una venta exitosa: Conocimiento de las necesidades + Conocimiento del producto = Venta
sólida.
Una venta sólida implica el reconocimiento de las características genéricas que le dan sentido al
comportamiento del cliente:
1. El cliente tiene resistencia a comprar, sobre todo si se trata de negociar bienes que le exigen
decidir sobre cuestiones que rebasan su planeación presupuestaria para resolver la necesidad
existente.
2. El cliente no tienen una sólida predilección por un artículo o servicio alguno si la empresa que
otorga el bien no mantiene expectativas definidas de valor agregado que posibiliten la
conveniencia.
3. El cliente es una agente racional que examina detenidamente y busca información sobre los
artificios de la mercadotecnia, en especial de aquellos que considera como un gancho para llamar
su atención y efectuar la venta de un bien que él puede considerar como "innecesario".

El ejecutivo de mercadotecnia tiene la responsabilidad de determinar el perfil del cliente que compone su
mercado con la finalidad de crear esa estrategia que le permita entregar un producto a partir del trato al
consumidor, la facilidad de uso, el respaldo de servicio, etc. En todo momento es importante pensar en la
necesidad del cliente y lo que puede hacer la empresa para crear la conveniencia. Para lograrlo debe existir
un vínculo muy estrecho entre la estrategia de mercadotecnia y las expectativas del consumidor.