SENA REGIONAL SUCRE

FORMACIÓN TECNICA DE VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

INSTRUCTOR LIDER: María Mónica Contreras Villa
Correo: mmcontreras@sena.edu.co
Lectura Comportamiento del Consumidor

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Introducción
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es
una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las
acciones de marketing por parte de las empresas.
Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto
o servicio para satisfacer una necesidad.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y
las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para
satisfacer sus necesidades. El consumidor es considerado desde el marketing como el
“rey”, ya que de en cierto modo las empresas tienen que satisfacer sus necesidades en un
proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades
e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie
de cuestionamientos que los directores de marketing deben plantearse a la hora de
estudiar al consumidor:
¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre
todos los productos que quiere.
¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de
adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.
¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto
basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor
mediante su adquisición.
¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la
hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta..
¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra
con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.
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¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales
de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen
del punto de venta, etc.
¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus
deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.
¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice elproducto se creará
un determinado envase o presentación del producto.

Hay que añadir además que el consumidor tomará más o menos conciencia en el proceso
de decisión en función de la duración del bien, y acentuará su análisis en aquellos bienes
que, por sus características van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser
utilizados durante el período de su vida normal.

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexión desde hace
muchos años, no obstante, su metodología ha variado hacia una fundamentación más
científica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de
comunicación con el mismo. Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben
lcanzar niveles máximos de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos
productos, posicionar y consolidar los ya existentes, buscar mayor participación de
mercado, etc.

Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información mayores día
a día y, aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy desarrolladas, casi
nunca se posee toda la información que se necesita para tomar decisiones de marketing,
esto es debido en gran parte a que la economía y las personas son altamente variables.
Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir
más y mejor información y a diseñar sistemas que les permiten conseguirla y administrarla
de la mejor manera.
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Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones

basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de
marketing, lo que se conoce como SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING O
MERCADOTECNIA que consiste en hacer búsquedas de información al interior de las
organizaciones. Una vez tenemos cubierto éste punto se debe proceder a buscar
información externa, del entorno de la empresa.

El primer paso en esta búsqueda externa se da mediante los llamados informes de

mercadotecnia, pues bien, estos informes en muchas ocasiones no brindan información
suficiente que permita la toma de decisiones o el planteamiento de políticas y estrategias
de marketing. Cuando se detecta esta falta de información se deben emprender estudios
formales de situaciones específicas, estos estudios son conocidos como investigación de
mercados.

La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos

de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que
afronta la compañía.
Philip Kotler

Prácticamente todas las decisiones de marketing deben estar acompañadas de estudios y

recopilación de información, si una compañía quiere lanzar un nuevo producto necesitará
de una investigación de mercados, si desea conocer la respuesta del público a un anuncio
comercial también la necesitará, etc. Cada vez son más las organizaciones que emplean
la investigación de mercados para planear y ejecutar acciones de mercadeo, seguramente
hay grandes firmas que recurren a ella seis o siete veces en un año, también habrá algunas
PYME's que la empleen pocas veces, pero todas recurren a ella.
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

¿QUE ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
¿POR QUE ESTUDIAR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
Comportamiento del consumidor
Se define como el comportamiento que los consumidores muestran al momento de
buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que considera
satisfarán sus necesidades

LAS TRES DIMENSIONES DEL VALOR

ROLES EN LA COMPRA
Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y desencadena el
proceso de compra.
Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto.
Decisor: es quien autoriza la compra.
Comprador: es la persona encargada de realizar la compra.
Usuario: es la persona a la que está destinado el producto.
EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA
Producto: Alimento para perros
Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su perro ya no tiene comida.
Influenciador: el veterinario recomendó una marca particular de comida para perro.
Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la comida para el perro.
Comprador: el papá realiza la compra.
Usuario: el perro consume el alimento.
CLIENTE vs. CONSUMIDOR
Cliente:
Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa.
Puede ser o no el usuario final.
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Lectura Comportamiento del Consumidor

Consumidor:
Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad.
Puede ser la persona que toma la decisión de compra.
EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR
Máquina de afeitar:
Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar.
Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.
Pañales pequeñin:
Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos.
Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.
Colonia Avon:
Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro.
Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa María.
¿Por que estudiar el comportamiento del consumidor?
¿Por qué escogió la universidad en la cual estudia?
¿Por qué compró su ropa en, almacén Carmencita y no en el palacio de la Pantaleta o
viceversa?
¿de qué manera distribuye las 24 horas de cada día entre estudiar, trabajar, ver t.v.
practicar o ver un deporte?
¿Votó en las ultimas elecciones? ¿por quien y por que?
Cuándo se gradúe y compre un automóvil ¿planea comprar uno nuevo o uno usado? ¿Qué
modelo o marca mas probablemente escogerá?
¿Por que estudiar el comportamiento del consumidor?
El comportamiento del consumidor ayuda analizar la creciente influencia de los
consumidores.
El consumidor manda (Peter Drucker-crear un (Cliente)
Solo el cliente tiene el poder de ponernos a todos en la calle (Sam Walton- Wal*Mart)
El comportamiento del consumidor educa y protege a los consumidores
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Lectura Comportamiento del Consumidor

El comportamiento del consumidor ayuda a formular las políticas públicas

El comportamiento del consumidor afecta las políticas personales (Lo que tenga en la vida
no está determinado por lo mucho que gane, si no mas bien por la forma como gaste y
ahorre)
Mercadotecnia dirigida escuchando los consumidores
DEFINICION DE MERCADOTECNIA
Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y cuantitativo del entorno y el
mercado, se ocupa de planear y ejecutar la concepción, desarrollo, precio, promoción y
distribución de ideas, marcas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
los objetivos de los individuos y las organizaciones.
Mercadotecnia dirigida escuchando los consumidores
Mercadotecnia pasiva: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está
dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por
las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente
a mejorar el proceso productivo (orientación al producto).
¨usted lo puede obtener en cualquier color siempre y cuando sea negro¨
Mercadotecnia dirigida escuchando los consumidores
De la producción a las ventas:
El marketing de organización
El marketing de organización pone el acento en la óptica de venta.
Proposición única de ventas (USP).
John B. Watson (teórico del aprendizaje)
Mercadotecnia dirigida escuchando los consumidores
Mercadotecnia activa: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores
conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización cambia. Las empresas tratan
de conocer los gustos de los compradores en potencia para adaptar los productos a sus
necesidades y la producción se diversifica. La orientación al mercado es la más indicada
para esta etapa.