Coca-cola proyecta un crecimiento

anual de 3,5%
El plan tendiente no sólo a lograr su crecimiento económico, sino a alcanzar mayores niveles de sostenibilidad
hace parte del programa Visión 2020, el cual está basado en seis puntos estratégicos.

El presidente mundial de The Coca-Cola Company, Muhtar Kent, dijo que a finales de 2010 la empresa
registró un crecimiento de 3,9% en el mundo, y que Latinoamérica se constituyó en la región de mayor
aumento con 5%, gracias al buen desempeño de mercados como el mexicano y el brasileño.

Las cifras muestran que México es el país con mayor consumo per cápita de los productos de Coca-Cola con
675 botellas de 8 onzas por persona al año, mientras que en Colombia el mismo asciende a 125 botellas, por
lo cual el país ocupó la posición 23 de la lista.

El directivo precisó que el programa 2020 está basado en: Constituirse en el mejor lugar para trabajar, realizar
un trabajo conjunto con los principales socios, doblar los ingresos que hoy ascienden a US$35.119 millones,
duplicar el consumo de los productos de la compañía, el cual se sitúa en este momento en 1.700 millones de
porciones; liderar el manejo sostenible de aguas, empaques, energía y protección del clima y, por último,
lograr una mayor productividad con una mejor gestión en cuanto a tiempo, dinero y recurso humano.

En el marco de la celebración de los 125 años de la empresa en Atlanta, a la cual asistieron 170 periodistas
de 26 países, el directivo señaló que el mundo está cambiando al igual que los consumidores, por lo que se
hace necesario darles lo que necesitan y exigen, más cuando se trata de una compañía que maneja 3.500
productos alrededor del mundo, y de los cuales 800 son bebidas bajas en calorías o sin ellas.

Precisó que en 2010 se crearon 600 nuevos productos, que ya transitan por el proceso de consolidación,
registrando ventas interesantes en diferentes mercados.

El año pasado la empresa vendió 25.500 millones de cajas de sus productos en el mundo y Latinoamérica
alcanzó la mayor participación con 28%, seguida de Norteamérica con 22%, y el Pacífico con 18%.

Para el presidente de la organización de bebidas más grande del mundo, hay varios aspectos que influirán en
el crecimiento que se registrará en los próximos años. Por un lado está el aumento de personas que pasarán
a formar parte de la clase media, lo que mejorará el poder adquisitivo; la urbanización traducida en que cada
día más habitantes de las zonas rurales llegarán a los centros urbanos; el crecimiento de los países en
desarrollo, y el dinamismo de la población joven que cada vez consume más este tipo de bebidas.

Kent, quien prefirió no referirse al crecimiento específico de una zona o país determinado, dijo que en este
plan trazado a 2020 jugarán el mismo papel tanto los mercados emergentes como los desarrollados.
ENVASES SOSTENIBLES

Uno de los grandes planes de la empresa es fortalecer sus programas de sostenibilidad. Desde hace unos
meses la empresa trabaja con un sistema de botellas sustentables ya que son elaboradas con 30% de
material de origen orgánico o biodegradables y 70% de Pet, o material reciclable, como una forma de
contribuir con la protección del medio ambiente. Los envases, inicialmente, se están comercializando en
Estados Unidos y en Latinoamérica. Aún no se conoce si estos llegarán a Colombia.

En cualquier país que visites habrá una palabra que no necesitará traducción: Coca-Cola.

Y es que claro, la bebida inventada hace 125 años es un éxito en todo el mundo con consumidores que se
suceden de generación en generación. Pero, ¿cómo y por qué nace la bebida? La historia se remonta a 1885,
cuando el farmacéutico John Pemberton la creó como un medicamento para el cerebro y los nervios.

Luego, su contable Frank Mason Robinson introdujo la marca e ideó el logotipo. Siete años más adelante fue
patentada y empezó a ser comercializada y expandida a nivel mundial.

A lo largo del tiempo, sus propios directores han reconocido que no es su composición, sino sus distintas
estrategias de marketing lo que la han convertido en una marca planetaria.

Estrategias que se inician con su imagen: un logotipo e imagen imposibles de confundir y que hasta un niño
pequeño reconoce y que siguen con una “fórmula secreta”, historia que roza entre la realidad y la ficción.

La “fórmula secreta”
La empresa presenta la “fórmula” como un secreto especial, que es usado como estrategia para reforzar la
expectación ante el producto.

La fórmula se mezcla con un jarabe, que involucra un conjunto sabores concentrados, que luego se combina
con agua y otros ingredientes menores.

Múltiples investigadores han tratado de revertir la ingeniería del proceso de producción y los
ingredientes, generando tema para especulaciones, libros y leyendas de marketing.

En el último tiempo, gracias a los métodos analíticos modernos, los científicos de alimentos pueden fácilmente
identificar la composición de una enorme cantidad de productos alimenticios, incluyendo la Coca-Cola. Sin
embargo, la compañía afirma con regularidad que todas las fórmulas publicadas son incorrectas, e
incluso existe un mito respecto a que la receta original se guarda en un banco de Atlanta.

Evolución constante de la imagen

Coca-Cola realiza modificaciones importantes. Desde 1960, cuando se lanzó la primera lata en el mercado
americano, la compañía ha introducido cambios.

Comenzando por los slogan; “La vida sabe mejor (2001), “El lado Coca-Cola de la vida” (2006) o el reciente
“Destapa la felicidad” (2010).

También sus botellas han cambiado y se han adaptado al contexto. En cada Mundial de Fútbol, por ejemplo,
la marca lanza un envase especial. Cuando se acerca fin de año también hay ediciones de Año Nuevo o
algunas que incluyen a Santa Claus en las latas.

El científico de 43 años, especializado en alimentación, está detrás de la campaña de Tropicana Products Inc.

para dominar el negocio del jugo de naranja a través de la transformación de la más simple de las bebidas en
un nutricéutico repleto de vitaminas y minerales. Bajo la atenta mirada de Bolle, el mayor productor de jugo de

frutas del mundo añade calcio y vitaminas C y E a su refresco de naranja. Y la semana pasada, Tropicana,

filial de PepsiCo. Inc., recibió la luz verde del gobierno estadounidense para decir a los consumidores que el

potasio que se encuentra naturalmente en el jugo de naranja es bueno para sus corazones.

Si quiere saber hacia dónde va el mundo de las bebidas, olvídese de las colas. Después de años de

crecimiento, las ventas de los refrescos están casi estancadas en Estados Unidos. Ahora la gran batalla es

por productos sin burbujas y Pepsi está tomando la delantera en una serie de frentes.

Tropicana tiene el 44% del mercado de jugo de naranja envasado en Estados Unidos. En América Latina, la

marca se vende en países como Argentina, Uruguay, Puerto Rico y, según la empresa, está en excelente

posición para seguir creciendo en ese mercado.

En el enorme negocio de agua mineral, la marca Aquafina de Pepsi tiene la participación líder en EE.UU. Y la

empresa está a la ofensiva en la categoría de moda: los jugos y tés New Age con nutrientes y hierbas. Pepsi,

sin embargo, fracasó en su intento de adquirir Quaker Oats Co., el dueño de Gatorade, una de las bebidas no

carbonatadas más exitosas de la historia.

En las negociaciones que fueron divulgadas por The Wall Street Journal primero, Quaker rechazó una oferta

de US$14.000 millones por considerarla demasiado baja. Hasta el cierre de esta edición, las conversaciones

entre ambas compañías no se habían reiniciado. Gatorade está a la espera de otras propuestas. Pero más

allá de quién se quedará con esa marca, lo cierto es que, en el último giro en una de las mayores rivalidades

de negocios del mundo, PepsiCo, durante mucho tiempo el perdedor en su guerra contra Coca-Cola, está

empezando a repuntar al mismo tiempo que la firma de Atlanta batalla con una reestructuración. Cuando el

jueves pasado PepsiCo negociaba la compra de Quaker, algunos ejecutivos y miembros del directorio de

Coca-Cola hablaban por teléfono para considerar las posibles ramificaciones si se concretaba la operación La

compra de Tropicana sigue la actual tendencia de los refrescos nutritivos.

Es probable que empiecen mirando a Tropicana, compañía que pasó por las manos de tres empresas antes

de que Pepsi se la comprara a Seagram Co. en 1998 por US$3.300 millones.

En ese momento, los críticos de Wall Street consideraban la transacción desconcertante. Minute Maid Co., la

filial de jugos de Coca-Cola, prometía ser la dueña del desayuno . Sin embargo, hoy Tropicana es la reina. Su

participación en el mercado de jugo de naranja envasado, el segmento de más rápido crecimiento en el

negocio de los jugos, es más del doble de la de Minute Maid. Ahora, la empresa apunta a ser la número 1 en

los supermercados de EE.UU. para 2005. Eso significa destronar a su hermana corporativa Pepsi Cola y a

Coca-Cola, la reina indiscutida.

Una de las razones por las que Roger Enrico, presidente de PepsiCo, se interesó en Tropicana fue la pasión

que genera en sus clientes. Quedamos atónitos con el grado de lealtad de los consumidores . Además, la

compañía calzaba con la visión que Enrico tenía para PepsiCo: concentrarse en alimentos y bebidas que se

compraban por conveniencia e impulso.

La fortaleza de la marca era sólo parte de la estrategia. Tropicana le permitía a Pepsi entrar a la nueva

tendencia de productos funcionales , es decir alimentos y bebidas que son naturalmente nutritivos y pueden

ser fortificados para consumidores muy preocupados del tiempo. Después de años de tratar de convencer a la

gente de tomar gaseosas por la mañana, Pepsi recibió una invitación instantánea a la mesa del desayuno.

Había tantas razones para comprar Tropicana, estratégicas y financieras , le dijo Indra Nooyi, directora de

Finanzas de PepsiCo, a principios de este año a un grupo de inversionistas y analistas. El jugo Tropicana

Pure Premium, dijo, está creciendo como loco y ganando mucho dinero, mucho más de lo que esperábamos .

Ejecutivos de la empresa piensan que otra racha de crecimiento podría venir de comprobar que el jugo de

naranja puede prevenir las enfermedades cardíacas. Tropicana financia proyectos de investigación desde

Cleveland hasta Hawai para determinar cuáles son los beneficios del jugo de naranja. Un estudio realizado en

1997 por el Medical College de Wisconsin demostró que dos vasos de jugo diarios reducen el riesgo de

enfermedades del corazón al aumentar los niveles de sal de ácido fólico en la sangre en un 43%.
Bolles consideró al estudio tan importante que contrató a la especialista en nutrición que llevó adelante la

investigación. Carla McGill investigó y redactó una afirmación médica que le permitió a la compañía obtener la

aprobación de la Dirección de Alimentos y Medicamentos (FDA) de EE.UU, la semana pasada. La

aseveración dice que el potasio que se encuentra en el jugo de naranja ayuda a reducir el riesgo de presión

alta y ataque cardíaco.

Pepsi ha pasado por una revitalización. Después de sufrir problemas en la mitad de los 90 con una

desafortunada expansión internacional, la empresa soportó cuatro tumultuosos años de reestructuración.

Disminuyó sus operaciones internacionales, contuvo los costos y escindió sus operaciones de

embotellamiento y restaurantes.

Junto con la adquisición de Tropicana, estos movimientos transformaron a PepsiCo en una compañía muy

enfocada en las bebidas no alcohólicas y en su enorme unidad de snacks, Frito-Lay, que representa cerca de

dos tercios de las ventas.

En Latinoamérica, la empresa está presente con sus tres marcas: Pepsi Cola, Frito-Lay y Tropicana. Frito-Lay

está en más de 14 países de la región.

Las acciones de Pepsi estaban cerca de los US$30 cuando Enrico asumió su puesto en 1996. En la

actualidad, la acción, que se cotiza en la Bolsa de Valores de Nueva York, bordea los US$45. Los analistas

que se habían acostumbrado a las sorpresas desagradables ahora alaban a la compañía por su consistencia

y esperan que PepsiCo genere un crecimiento anual de entre 12% y 13% en ganancias por acción, durante

los próximos 3 a 5 años.