Plan de Marketing – Caso Sephora y Trabajo Final

1. Resumen ejecutivo

2. Situación actual de marketing

a. Descripción de mercado

b. Descripción del producto

c. Descripción de la competencia

d. Descripción de canales y logística

3. Análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas

a. Fortalezas

b. Debilidades

c. Oportunidades

d. Amenazas

4. Objetivos y problemas

a. Objetivos para el primer año

b. Objetivos para el segundo año

c. Problemas

5. Estrategia de marketing

a. Posicionamiento

b. Estrategia del producto

c. Fijación de precios

d. Estrategia de distribución

e. Estrategia de comunicación de marketing

f. Investigación de mercados

2. RESUMEN DEL CASO SEPHORA Sephora es una cadena de cosméticos fundada en Francia,
cuenta con más de 750 tiendas en 21 países y comercializa más de 250 marcas de artículos de
maquillaje entre los que se destacan D&G, Versace, Gucci entre otros. La compañía cuenta con
una subsidiaria denominada Sephora Direct, que es la responsable de todas las ventas e
iniciativas digitales, incluyendo la creación del sitio web oficial y del programa Beauty Insider.
Durante el año 2008, Julie Bornstein, vicepresidente de Sephora Direct empezó a trabajar con
las redes sociales emergentes ya que veía en ellas una herramienta del marketing digital que
los podía poner en un lugar privilegiado frente a la competencia ya que la forma de llegar y
captar clientes era más eficiente. El mercado objetivo de la compañía son las mujeres entre 25-
40 años La primera red social con la que incursionaron fue Facebook, a través de una “fan
page”, que inicialmente tenía como objeto ser una fuente de información para un estudio de
mercado. Esta modalidad no tuvo mucho éxito ya que era muy difícil de cuantificar cuantos
usuarios publicaban comentarios constructivos acerca de los productos. Por ese entonces la
compañía decidió apoyarse con los propietarios de Facebook para que crearan la herramienta
“Me gusta” y así poder tener un registro cuantitativo de lo que pensaban clientes. El segundo
medio que experimentaron fue Youtube y su canal de videos con tutoriales acerca de los
productos y algunos consejos de maquillaje para las mujeres. 5 Rápidamente el uso de las
redes sociales empezó a generar un aumento en ventas aproximadamente del 20%1 en EEUU,
ya que mediante este comercio electrónico, los usuarios podían tener a su alcance los
productos sin tener que ir hasta la tienda. El tercer proyecto fue la introducción de un
aplicativo móvil para usuarios de Sephora que tenían un iPhone. El equipo de Sephora optó
por centrarse en la construcción de una aplicación para la plataforma iPhone (en lugar de
Android o Blackberry) porque la investigación indica que la penetración de iPhone fue mayor
entre las mujeres, y de los propios datos de Sephora mostró que más del 90% de los clientes
que accedieron Sephora a través de su dispositivos móviles en 2009 estaban usando un
producto iPhone o iTouch. A raíz de la incursión en medios sociales, Sephora también
desarrolló un programa de fidelización, llamado Beauty Insider, el cual pretendía estar más
cerca de los clientes a través de herramientas de información como los CRM. Este programa
fue creado en torno a los descuentos, pero el objetivo principal fue la satisfacción y beneficio
de los clientes. Ofrecían muestras gratuitas para los clientes y a su vez estos VIBs (clientes
preferenciales), eran líderes de opinión y atraían más clientes a la compañía. La empresa
comenzó a reducir sus proyectos virtuales debido a que la forma de interpretar el impacto de
estos proyectos no era fácil de medir, y el basarse en el ROI no cubría todos los aspectos que la
empresa dedicaba a mejorar.