GESTÃO ECOCÊNTRICA E CONSUMO RESPONSÁVEL: DESAFIOS

PARA A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA

por Patricia Almeida Ashley

ABSTRACT
The literature on corporate social responsibility is critically reviewed,
considering the recent developments in the direction of stakeholder social
responsibility, ecocentric management, ethical trade and responsible
consumption.

Patricia Almeida Ashley

MSc in Public Sector Management (Aston University, UK)
Doutoranda em Administração (IAG/PUC-Rio)
patiagpucrio@alternex.com.br
http://www.alternex.com.br/~patiagpucrio
GESTÃO ECOCÊNTRICA E CONSUMO RESPONSÁVEL: DESAFIOS
PARA A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA

por Patricia Almeida Ashley

INTRODUÇÃO
A presente reflexão propõe uma análise crítica de algumas lacunas da literatura investigada
sobre responsabilidade social corporativa, em um contexto de interconectividade propiciada
pela telemática e de globalização das relações comerciais, culturais e políticas, quais sejam:
o paradigma ecocêntrico de gestão organizacional e a responsabilidade do ato de consumo.

O texto inicia com uma avaliação da literatura sobre responsabilidade social corporativa
que foi investigada pela autora em seu projeto de tese de Doutorado que está em curso. A
seguir, são apresentados os requisitos para uma mudança de paradigma de gestão
antropocêntrica para a ecocêntrica. Finalmente, aponta-se para a necessidade de se levantar
uma discussão sobre a responsabilidade do ato de consumo para a adoção da vertente
normativa da responsabilidade social corporativa, seguindo-se as considerações finais.

RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA: INSTRUMENTO

OU NORMA
A literatura investigada sobre responsabilidade social corporativa vem considerando a
corporação vista como centro de referência para a reflexão sobre o tema. Frederick (1998)
questiona tal centramento, comparando-o ao período pré-Copernicano, em que há a visão
da sociedade girando em torno da corporação, apontando a necessidade de um paradigma
de referência cósmica para tudo que acontece em nossa existência:

“Rather than limiting our analyses to the norms and values of any given society
or historical period, the normative guidelines for business practice should
reflect the broadest realms of human knowledge and experience....Business
must be placed within and understood as part of a cosmological context. Only
then will the force and impact of its values and actions become apparent... The
cosmos does not revolve around the corporation, nor does the corporation
deserve a special, centered status. Now is the time to abandon our pre-
copernican-like assumption of corporate centrality and seek instead to describe
business’s normative function as one part of a larger cosmological whole.” (p.
7).

Um trabalho nesta linha de descentramento da corporação é o de Kang (1995), o qual

aponta uma vertente predominante da literatura acadêmica e não-acadêmica que considera a
responsabilidade social corporativa uma atividade pós-lucro, ou seja, um foco na
necessidade da corporação de realizar lucros para sobreviver e tornando, assim, a
responsabilidade social uma ação instrumental.
Kang (1995) propõe o conceito de responsabilidade social corporativa pré-lucro,
demonstrando porque as corporações são obrigadas a cumprir suas responsabilidades
sociais e morais antes de tentarem maximizar seus lucros, sendo um meio eficiente e
efetivo de controle social e uma base para a confiança nas relações humanas e
organizacionais. O estudo de Kang (1995) sugere o conceito de stakeholder social
performance - SSP -, incorporando corporate social performance - CSP - como uma entre
muitas categorias de performance para a emergente visão sistêmica de redes de
stakeholders. Neste sentido, propõe também o conceito de just enterprise system, no qual
os benefícios e responsabilidades são distribuídos com justiça entre stakeholders.

Nessa linha de reflexão, percebe-se um descentramento da discussão em torno da

corporação, voltando-se para uma visão das redes de relacionamento entre stakeholders.
Sendo assim, as relações de troca passam a se tornar o foco de reflexão, considerando-se
que as trocas não se dão nunca exclusivamente em aspectos econômicos, mas incluem
relações de confiança, idéias e normas éticas.

Os trabalhos de Zadek (1994, 1997, 1998) seguem nesta linha de reflexão, apontando para
uma necessidade de equilíbrio entre performance corporativa, ética e responsabilidade,
realinhando, por um lado, a corporação para se tornar inclusiva de seus stakeholders e, por
outro lado, apontar a responsabilidade dos consumidores para o consumo ético e demais
stakeholders para o comércio ético. Suas proposiçòes teóricas são corroboradas por
pesquisas empíricas no Reino Unido que apontam que os consumidores britânicos optariam
por produtos e serviços de empresas que tenham comprovado uma maior responsabilidade
social em suas operações (Zadek, 1997).

Entretanto, muitas empresas, acadêmicos e, inclusive, a mídia vêm ressaltando

exclusivamente a instrumentalizaçào da responsabilidade social corporativa como forma de
melhorar a reputação da empresa, identificar oportunidades de testar novas tecnologias e
produtos e, desta forma, adquirir vantagens competitivas no mercado globalizado. É o caso
de Kanter (1999), que transforma o conceito de responsabilidade social corporativa para o
de inovação social corporativa, indicando empresas como a Bell Atlantic, IBM, o grupo
Marriott International, United Airlines e BankBoston que se envolveram em questões
sociais de forma estratégica a fim de inovar processos e produtos organizacionais. No
Brasil, o exemplo da reportagem Fazer o bam compensa? Sim. E a recompensa pode ir
muito além do sorriso do garoto ao lado, da Revista Exame de 22 de abril de 1998 mostra
como a racionalidade instrumental para a responsabilidade social corporativa vem sendo
propagandeada para o público leitor.

A literatura mais recente sobre responsabilidade social corporativa expõe as lacunas que
precisam ser mais elaboradas pela academia. Entre elas, é interessante destacar, para a
presente reflexão, as contribuições de Jones (1996, 1999) e Logsdon e Yuthas (1997).

Jones (1999) identifica quais são os antecedentes institucionais para que o discurso e
prática de responsabilidade social corporativa possam ser realizados, principalmente pelo
processo de stakeholder management integrante do conceito de responsividade social (ver
modelo de Wood, 1991). Tais condições institucionais seriam necessárias, mas não
suficientes, uma vez que a prática de stakeholder management depende fundamentalmente
dos agentes de decisão possuirem valores consistentes com a responsabilidade social e
agirem de acordo com eles. Os antecedentes institucionais se dariam nos níveis
sociocultural, nacional, da indústria em que a corporação está inserida, da empresa e do
indivíduo.

Por sua vez, Logsdon e Yuthas (1997) propõem um modelo que integre estágios de
desenvolvimento moral das organizações, performance social corporativa e orientação da
organizacão para seus stakeholders. Partindo dos estudos de ética nos negócios, em
especial os trabalhos de Kohlberg (1969, 1976, 1981), desde a década de 60, e os
trabalhos mais recentes de Reidenbach e Robin (1991), Sridhar e Cambrun (1993), e de
Trevino (1986, 1992), seu artigo inicia com uma argumentação quanto ao paralelismo entre
desenvolvimento moral das organizações e a categorização de Kohlberg para os níveis de
desenvolvimento moral do indivíduo. O estágio de desenvolvimento moral das
organizações estaria relacionado ao estágio de desenvolvimento moral e características
pessoais de seus dirigentes, além das forças ambientais de expectativas sociais, normas da
indústria e comunidade local de negócios, leis e regulamentações.

Incorporando tal categorização dos estágios de desenvolvimento moral das organizações à

literatura sobre performance social corporativa, o modelo de Logsdon e Yuthas (1997) vem
enfatizar o papel da direção das organizações na criação de processos que propiciem os
componentes organizacionais e institucionais para o discurso e prática de performance
social corporativa, tais como a formulação de estratégias, a distribuição de recursos e poder,
a socialização dos empregados e sistemas de recompensa.

Refletindo sobre tais desenvolvimentos teóricos que integram antecedentes institucionais,

os estágios de desenvolvimento moral, orientação para os stakeholders e a perspectiva de
descentramento das responsabilidades sociais, nota-se uma orientação para a referência
normativa (Mitnick, 1995) nessa vertente teórica de responsabilidade social corporativa.

Propõe-se, nesta discussão, que o conceito de responsabilidade social corporativa requer,

como premissa para sua aplicabilidade não reduzida à racionalidade instrumental, um novo
conceito de empresa e, assim, um novo modelo mental quanto as relações sociais,
econômicas e políticas entre a corporação e a sociedade.

Enderle (1998), refletindo sobre esse novo conceito de empresa, desenvolve um modelo em
que as responsabilidades corporativas, nas dimensões econômicas, sociais e ambientais,
devem ser consideradas em três níveis de desafios éticos a que as corporações se
proponham: nível 1 - onde há mínimos requisitos éticos; nível 2 - em que são consideradas
obrigações além do nível ético; e, finalmente, nível 3 - em que há aspirações para ideais
éticos. Cada corporação poderia ser analisada em sua conduta quanto ao estágio em que se
encontra, segundo esses três níveis, em cada uma das dimensões de responsabilidade
corporativa - social, econômica e ambiental.

Enderle esclarece quanto à importância de se expor claramente a interpretação que se tem

sobre o conceito de empresa, para se poder compreender a racionalidade subjacente às
medidas de sua performance. A visão de uma empresa sobre suas responsabilidades está
relacionada a como esta empresa mede a performance dos recursos comprometidos para o
atendimento desta visão.

Sendo assim, avaliar a performance de uma empresa quanto as suas responsabilidades

corporativas requer um conceito de empresa que equilibre responsabilidades econômicas,
sociais e ambientais, resultando em uma relação circular entre elas. Nenhuma dessas
dimensões de responsabilidade pode ser puramente instrumentalizada em favor das demais
e cada uma delas deveria atender a requisitos éticos mínimos. Este conceito de empresa
requer também um conceito de riqueza que capture as três dimensões de responsabilidade
como ativos para a empresa visando a sua sustentação no longo prazo em um contexto de
incertezas e mudanças aceleradas.

DA GESTÃO ANTROPOCÊNTRICA PARA A GESTÃO

ECOCÊNTRICA
Seguindo a discussão acima, o conceito de responsabilidade social corporativa não pode ser
fragmentariamente reduzido a uma dimensão “social” da empresa, mas interpretado sob
uma visão integrada de dimensões econômicas, ambientais e sociais que, reciprocamente,
se relacionam e se definem. A corporação vista apenas como uma coleção de ativos e
passivos mensuráveis financeiramente e de propriedade de seus acionistas ou proprietários
aponta para uma responsabilidade muito mais nítida desses sobre as chamadas
deseconomias externas, estas que seriam consideradas internas em uma corporação
inclusiva de suas relações com seus stakeholders.

Na corporação que considera suas deseconomias como externas, a responsabilidade social

corporativa só seria considerada em sua vertente instrumental, enquanto que em uma
corporação vista como inclusiva de seus stakeholders e balanceada em suas dimensões
econômicas, sociais e ambientais em níveis éticos mínimos, a responsabilidade social
corporativa passaria a ser adotada em sua vertente normativa.

Sendo assim, os objetivos empresariais transcenderiam os aspectos mensuráveis de

emprego de fatores de produção para a produção de bens e serviços para o mercado,
passando a ser uma forma de organização de produção que concilie os interesses do
indivíduo, da sociedade e da natureza, transitando do paradigma antropocêntrico para o
paradigma ecocêntrico (Shrivastava, 1995).

O paradigma tradicional de gestão parte da racionalidade de maximização da riqueza dos

acionistas ou proprietários da empresa e de suas respectivas premissas: mercantilização das
relações sociais; consumerismo; competição como conduta primária para as relações de
produção e consumo; relação de apropriação da natureza pelo ser humano; e
antropocentrismo.

O paradigma ecocêntrico requer um novo modelo mental para o conceito de empresa,

descentrando-a no escopo de discussão, quanto às relações de produção e consumo nas
coletividades humanas, e tornando-as inclusivas das relações recíprocas do ser humano e
natureza, sem limites temporais e espaciais (Frederick, 1998; Shrivastava, 1995). O
paradigma ecocêntrico consideraria:
• a interdependência e performance ecológica das comunidades organizacionais,
entendida por Shrivastava (1995) como ecosistemas industrais;

• a gestão ecocêntrica da organização pela gestão dos elementos organizacionais que

tenham impacto sobre a natureza, rejeitando a dominação do homem sobre a natureza;

• missões organizacionais orientadas para questões ambientais, globais e de longo prazo,

efetivamente buscando a ativa harmonia com o ambiente natural;

• minimização do uso de recursos virgens (não reciclados) e de formas não renováveis de

energia;

• nos processos de produção, a prevenção do uso ineficiente de recursos materiais e de

riscos ambientais, riscos ocupacionais, psíquicos e de saúde pública,;

• minimização dos custos tangíveis e intangíveis do ciclo de vida dos produtos e serviços
da organização; e

• pensamento sistêmico sobre as relações recíprocas entre as decisões e ações dentro da

rede de relacionamento de produção e consumo da organização.

Shrisvatava (1995) identifica um conjunto de premissas distintas para o paradigma de

gestão tradicional e o paradigma de gestão ecocêntrica, conforme a seguir:
 TRADITIONAL VERSUS ECOCENTRIC MANAGEMENT
Traditional Management Ecocentric Management
Goals
Economic growth & profits Sustainability and quality of life
Shareholder wealth Stakeholder welfare
Values:
Anthropocentric Biocentric or Ecocentric
Rationability and packaged knowledge Intuition and understanding
Patriarchal values Postpatriarchal feminist value
Products:
Designed for function, style & price Designed for the environment
Wasteful packaging Environment friendly
Production System:
Energy & resource intensive Low energy & resource use
Technical efficiency Environment efficiency
Organization:
Hierarchical structure Nonhierarchical structure
Top-down decision making Participative decision making
Centralized authority Decentralized authority
High-income differentials Low-income differentials
Environment:
Domination over nature Harmony with nature
Environment managed as a resource Resources regarded as strictly finite
Pollution and waste are externalities Pollution/waste elimination and managememt
Business Functions:
Marketing aims at increasing consumption Marketing for consumer education
Finance aims at short-term profit Finance aims at long-term sustainable growth
maximization
Accounting focuses on environmental costs
Accounting focuses on conventional costs
Human resource management aims to make
Human resource management aims at work meaningful & the workplace
increasing labor productivity safe/healthy
Fonte: SHRIVASTAVA, Paul. Ecocentric Management for a Risk Society, Academy of Management
Review, v. 20, n. 1, Jan 1995, p. 131

DA PRODUÇÃO AO CONSUMO RESPONSÁVEL

Refletindo sobre as premissas dos paradigmas tradicional e ecocêntrico de gestão, nota-se
um aspecto que é praticamente ignorado (exceto pelos artigos de Zaldek) na literatura sobre
responsabilidade social corporativa. Trata-se da responsabilidade do ato de consumo e, por
conseguinte, das pessoas na condição de consumidores. Para a aplicação integral do
conceito de responsabilidade social corporativa dentro de uma perspectiva ampla de gestão
ecocêntrica - e não a perspectiva reducionista da dimensão social, como é freqüente na
literatura, é fundamental a educação do consumidor para o consumo responsável,
considerando dimensões ambientais, econômicas e sociais.

Para tal transformação, há uma questão permanente que o consumidor deve colocar para si:
“Por que comprar?”. Uma pergunta curta e que requer toda uma reorientação na qualidade
de consciência dos indivíduos. Seria um novo eixo de imagem de si e do outro; de imagem
do tempo passado, presente e futuro; de imagem do próximo e do distante; de imagem de
causas e efeitos; de imagem de autonomia e de interdependência; de imagem de vítima e de
réu; de imagem do normal e do absurdo; de imagem de saúde e de doença; de imagem de
saudáveis e de doentes; enfim, toda uma transformação no conjunto de premissas para a
existência humana.

Existem indivíduos, grupos e organizações que se propõem a divulgar uma perspectiva de

consumo ético e, no limite, o de anticonsumerismo, entre elas a The Ethical Consumer
Research Association, o grupo Enough in the UK, Omslag na Holanda e Media Foundation
no Canadá.

Em um folheto explicativo do grupo Enough in the UK, há uma mobilização para a

educação do consumidor quanto às conseqüências e antecedentes para o seu ato de
consumo, esclarecendo a diferença entre consumerismo, consumerismo “verde”,
consumerismo ético e anticonsumerismo:

• Consumerismo é um credo econômico e social que encoraja as pessoas a aspirarem ao

consumo, independente de suas conseqüencias. Nesta cultura de consumerismo
encontra-se os EUA, com 6% da população mundial, consumindo 30% dos recursos
mundiais, assim como 20% da população mundial consumindo mais de 70% dos
recursos materiais do mundo e apropriando-se de mais de 80% da renda mundial.
Propositores da cultura do consumerismo oferecem o crescimento econômico e a
globalização dos mercados como a solução para a pobreza mundial, considerando que,
assim, cria-se renda para o atingimento de um padrão de vida que permita a inserção no
consumerismo.

• Consumerismo “verde” é uma tentativa de fazer os consumidores comprarem bens ou

serviços que sejam environment friendly.
• Consumerismo ético é um desenvolvimento do consumerismo “verde”, considerando
questões mais amplas do que apenas ser environment friendly, tais como se o produtor
ou acionistas investem no comércio de armas, se apoiam regimes políticos opressores,
se exploram as relações de trabalho, se possuem registros de corrupção, entre outros.
Através de um monitoramento do comportamento dos negócios das empresas, o
consumerismo ético objetiva o comércio ético dentro do atual sistema econômico.

• Anticonsumerismo desafia o conjunto de premissas sobre o que é necessário para a

sociedade, partindo da visão de que as nações ricas do mundo estão fundamentalmente
destruindo o planeta e a eles mesmos, em sua busca de aquisição material.
Anticonsumerismo levanta a questão de “Por que comprar?”, propondo, ao invés de
apenas comprar produtos “verdes” ou eticamente produzidos, formas diferentes de se
viver, comercializar e trabalhar, a fim do ser humano ser menos dependente em
comprar coisas para sentir-se bem.

Entretanto, a cultura do consumerismo é hegêmonica em nosso cotidiano, configurando-se

em uma mercantilização das relações sociais presentes e futuras dos vivos e dos que hão de
vir a ser. Tal mercantilização das relações sociais está inserida na família, nas escolas, nos
espaços de lazer, nas empresas, nas políticas públicas, nos programas de auditório, nas
empresas de viagem e nas funerárias, ou seja, por todo lado que o cidadão interage e
constrói seus espaços sociais.

CONSIDERAÇÕES FINAIS
A presente reflexão tratou de criticar a viabilidade do discurso e prática da responsabilidade
social corporativa à luz do paradigma tradicional de gestão e do
consumerismo/mercantilização das relações sociais.

Considera-se que para haver a adoção da vertente normativa da responsabilidade social

corporativa, ao longo das dimensões econômicas, sociais e ambientais, deve estar presente
a responsabilidade social na rede de relacionamentos de produção e de consumo associada
direta e indiretamente aos negócios empresariais. Para isso, faz-se necessário um novo
conceito de empresa que requer uma transformação na compreensão dos impactos mútuos
das relações do indivíduo, da organizacão e da sociedade entre si e com a natureza,
configurando-se aí uma mudança na qualidade de consciência em direção ao paradigma
ecocêntrico.

A presença de tais premissas subverte a lógica econômica subjacente ao capitalismo e, por

consequência, a atual lógica de configuração das relações comerciais internacionais e
nacionais. Na permanência da atual lógica, só se vislumbra a adoção da responsabilidade
social corporativa dentro de uma racionalidade instrumental, de forma a não conflituar com
a maximização da riqueza dos acionistas ou proprietários, seguindo o paradigma tradicional
de gestão antropocêntrica

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