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Fundación Universitaria Politécnico Grancolombiano

Facultad de Ciencias Administrativas, Económicas y Contables

Contaduría Pública

Estudio de casso empresarial Psotobon S.a

Falla Combita Claudia Carolina -1621981132

Mejia Velasquez Natalia Andrea -1811980165

Peña Mendoza Judith Alexandra -1511020135

Ramírez Estrada Blanca Lilia -162198071

Sarasti Villarreal Angelina -821070563

Tutor: Farfán Luis

Gerencia Estratégica

Primer Bloque- 2019

Bogotá D.C 16 de abril 2019

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TABLA DE CONTENIDO

1. Introducción………………………………………………………………..…………...…3

2. Objetivos………………………………………………………………………………….4

3. Antecedentes……………………………………………………………………..………..5

4. Aspectos Positivos o Negativos…. ………...………………………………………..……6

5. Propósito…………………………………………………………………………..………7

6. Pregunta Reflexión………………………………………………………………..………8

7. Unidad de Análisis………………………………………………………………...………9

8. Metodología……………………………………………………………………...………10

9. Instrumentos……………………………………………………………………….…….11

10. Recopilación de la Información……………………………………………………….…12

11. Recomendaciones..……………………………………………………………………....13

12. Conclusiones……………………………………………………………………………..14

13. Referencias……………………………………………………………………………….15
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Introducción

En un mercado globalizado, donde los avances tecnológicos juegan papel importante

respecto de los procesos y el uso de maquinaria sofisticada, las empresas se enfrentan a cambios

drásticos de calidad y estrategias de mercado. Por eso escogimos una empresa de trayectoria y

que ha enfrentado cambios económicos a lo largo de su permanencia en el mercado nacional,

como lo es Postobón.

A través de los años esta empresa ha demostrado su visión de negocio y sus claros objetivos,

lo que le ha permitido mantenerse en el mercado a pesar de los continuos cambios que ha sufrido

la industria productora en Colombia. Sabemos que con la apertura económica que se da bajo el

gobierno de Cesar Gaviria, las empresas colombianas se ven fuertemente afectadas por el ingreso

de productos extranjeros a muy bajos precios, lo que implica que se inicie una serie de cambios

respecto de las estrategias de mercado que tienen las diferentes empresas colombianas, es aquí

donde se hace necesario la contratación de personal muy preparado e idóneo para lograr

enfrentar los cambios y poder permanecer a través de los años.

Con el tratado de Libre Comercio que se inicia con el gobierno de Álvaro Uribe Vélez y se

finiquita con Juan Manuel Santos, es aún más difícil competir con las empresas extranjeras que

tienen precios muy bajos en el mercado.

Postobón es una de las empresas que ha logrado enfrentar todos estos cambios y ha innovado

introduciendo nuevos productos y haciendo continuos cambios en la presentación de los mismos

de acuerdo al momento histórico en el que se encuentre, haciendo cada vez más llamativo para el

cliente su producto manteniendo precios competitivos en el mercado.

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Objetivos

Reestructurar las estrategias elaboradas por Postobón, con el fin de obtener nuevos

aprendizajes en el campo de gerencia estratégica, aplicando la metodología del análisis DOFA,

para evaluar los usos de la gerencia estratégica de Postobón.

Analizar si la compañía POSTOBON S.A avanza con relación a la tecnología ayudando así a

reducir las barreras para realizar negocios, incrementar ingresos, mejorar procesos e implementar

nuevas herramientas, es decir si la compañía promueve la innovación continua en todos los

aspectos.

Investigar si la compañía a obtenido una mejor forma de lograr una ventaja competitiva con

la creación de relaciones con los clientes a través de una excelente calidad de servicio y/o

producto, el cual supere sus expectativas y le genere un estado emocional positivo, que se

sientan parte de la marca y se conviertan en un canal de comunicación ante futuros clientes.

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Antecedentes

El 11 de octubre de 1904, Gabriel Posada y Valerio Tobón se unieron en la Ciudad de

Medellín para crear una de las empresas productoras de bebidas azucaradas más grande de

Colombia cuyos apellidos se combinan para formar el nombre de Postobón.

Actualmente Postobón S.A es una de las empresas más influyentes de Colombia

perteneciente al Grupo Ardila Lule.

La Segunda Guerra Mundial golpeó a la empresa, hecho que obligo a que se tomaran

medidas de ajuste para su sostenimiento económico ya que a lo largo de estos sucesos el

consumo cayó a lo más bajo de su producción, y segundo, porque los impuestos y los altos

aranceles a los insumos importados aumentaron casi a un 80%, pero logra superar enfrentando

este cambio con estrategias de mercado y hoy por hoy es una de las más mejor posicionadas gran

generadora de Empleo, podemos decir sin temor a equivocarnos que es un orgullo colombiano,

esta empresa a través de los años ha logrado adaptarse al cambio y evolución tecnológico y con

una visión clara de negocio se mantiene en un alto nivel a pesar de la globalización que llevo a la

industria colombiana a innovar lo que Postobón aplico de manera acertada en cada uno de sus

productos, incluyendo cada vez productos atractivos al consumidor con una presentación

innovadora cada vez más llamativa y apropiada al momento histórico del país.

Cuando Postobón incursiono en 1997 en bebidas de jugo, el país no contaba con las

condiciones para la producción industrial de fruta, siendo entonces cuando la Compañía crea el

programa para el desarrollo, la inclusión, equidad y productividad del Campo vinculando a los

pequeños productores rurales como proveedores del negocio.

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Esta empresa cuenta con más de 12.000 colaboradores en 21 plantas productoras instaladas

en las principales ciudades y 46 centros de distribución situados en todo el territorio nacional.

Para la distribución y comercialización de los productos dispone de una amplia red de

transporte con más de tres mil vehículos de reparto, distribución y transporte liviano, como

respaldo a una estructurada fuerza de ventas y de servicio al cliente, que permite llegar a todos

los consumidores en los lugares más remotos del país. Postobón cuenta con más de 35 marcas y

250 referencias quienes según Miguel Escobar, presidente de la compañía, evolucionan, tienen

vida y se reinventan constantemente. Postobón es una empresa que trabaja bajo la innovación,

visión de negocios, adaptación y transformación, compromiso, liderazgo y sostenibilidad por el

desarrollo del país.

Hace poco, renovó su portal corporativo en internet y creó unos más que le permiten la

comunicación con sus grupos de interés y el posicionamiento de la marca.

Sus productos están presentes en países como Estados Unidos, Reino Unido, Aruba,

Australia, Chile, Inglaterra, España, Holanda, Curazao, Panamá e Italia.

Postobón realiza su actividad económica bajo los estándares más altos de calidad y

sostenibilidad del medio ambiente, ha sido premiada como una de las empresas más

transparentes y legales del país.

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Aspectos Positivos o Negativos

Sus principales fortalezas están fundamentadas en la innovación y en el amplio portafolio de

productos. Postobón S.A tiene implementada una Estrategia de Diferenciación, a través de la

innovación, la amplitud del portafolio de productos y el sistema de distribución propio a nivel

nacional, que ha sido difícil de igualar para cualquier competidor. Con la innovación se logra que

los productos desean diferenciados de los demás, su fuerte relación con los clientes, el buen

servicio que les presta al momento de una compra, crea fidelidad en el consumidor al momento

de adquirir los productos, la publicidad acerca más a la gente, a través de los comerciales

realizados en diferentes lugares del país

Postobón es una empresa 100% colombiana, con más de 115 años de historia, que ha

participado activamente en el desarrollo económico y social del país. Desde el momento en que

nació ha mantenido un esfuerzo constante, buscando crecer, producir y vender cada vez más,

generando empleo, Trabajando a diario para que los clientes los prefieran, para que sus

empleados crezcan a nivel personal y familiar, minimizando el impacto ambiental, todo esto

enmarcado en un modelo de valor compartido.

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Propósito

El caso de estudio pretende realizar un análisis de la estrategia actual, el plan de negocios

2019 publicado por la compañía a fin de determinar si se han tomado las medidas necesarias para

responder adecuadamente en la identificación de nuevas tecnologías y nuevos procesos

innovadores e integrales con los que cuenta gaseosas Postobón, lo que le ha permitido incurrir en

mercados tanto nacionales como internacionales, cumpliendo a cabalidad con los más altos

estándares de calidad e innovación, en este caso ha sido la de llegar a al Departamento de Bolívar

con la Asociación FUNPROESAT, en asocio con la compañía TRUST FOR THE AMERICAS,

integrar a los agricultores de mango orgánico, para producir nuevos productos.

Es importante tener en cuenta que el desarrollo de la tecnología puede generar planes

estratégicos encaminadas a la consecución de un modelo de planeación, dirección y control, que

permita incursionar en lugares como Santa Catalina y Santa Rosa, donde incursionan con otros

mercados donde incorporan el mango para realizar otro tipo de bebidas.

Toda vez que es de gran importancia estar a la vanguardia de nuevas tecnologías, teniendo en

cuenta que el mercado de las gaseosas y refrescos cuenta con un sin número de competidores,

que están en constante nivel de competitividad.

Un aumento en sus activos a través de la adquisición de nuevas tecnologías que, a su vez

impulsarán el crecimiento de nuevas líneas de productos que podrán sobrepasar los límites de lo

desconocido.
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Pregunta Reflexión

Estamos viviendo un momento en que los medios de comunicación juegan papel importante

en la vida de los seres humanos mostrando estilos de vida y se hace cada vez más influyente en

los hábitos de las personas. Vemos que hoy por hoy las personalidades de la farándula, el deporte

y la política nos venden la idea de una vida sana y el cuidado del planeta. De acuerdo con este

panorama planteamos las siguientes preguntas:

a. En un mercado que invita a tener hábitos alimenticios sanos, con una vida fitnes y

practica de ejercicios para mantenerse joven llegan productos con bajas calorías, entonces como

enfrentara este panorama la empresa Postobón para mantenerse vigente, ¿cuándo sus productos

son azucarados?

b. ¿Postobón S.A. está preparado para los cambios sociales y tecnológicos que están

incidiendo, con el surgimiento de nuevos competidores y mercados emergentes?

c. ¿Qué estrategias se están implementando para alcanzar la calidad de los productos

ofrecidos si cada día los clientes se vuelven más exigentes?

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Unidad de Análisis

Para llevar a cabo el estudio de caso, se hará una investigación de los informes gerenciales

publicados en la página de Postobón de los años 2016 y 2017 y los indicadores financieros de los

cuales se hará un análisis de manera sistemática y se comparan con otras empresas del extranjero

en cuanto a las importaciones y exportaciones de los productos ofrecidos por Postobón.

Método

El método que vamos a aplicar para esta investigación es el hipotético deductivo ya que a

partir de la observación de premisas o situaciones generales (análisis de la información actual de

la empresa, que se encuentra a disposición del público) vamos a obtener conclusiones

particulares mediante la cuales se propondrán estrategias que fortalezcan a la empresa Postobón

SA

Para el desarrollo del método comenzaremos observando, analizando y clasificando los

hechos, la información recolectada con la que lograremos obtener conclusiones que brinde una

solución al problema planteado.

Instrumentos

Esta investigación tendrá como fuentes de información informes económicos, estados

financieros y documentos empresariales, la página corporativa de la empresa, medios virtuales de

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información, artículos, que nos muestren de una manera veraz y clara la situación actual de la

empresa y así desarrollar el caso.

.Recopilación de la Información

Teniendo en cuenta que el presente estudio de caso, se enfoca hacia la investigación y

análisis de información de la Empresa Postobón para guiar los datos hacia los principales

objetivos y propósitos del estudio y así dar respuesta a los planteamientos; por lo tanto es

importante no solo recolectar datos de la situación actual, pues se debe analizar el

comportamiento que venía teniendo Postobón en cuanto a su responsabilidad social, ambiental y

financiera; en otras palabras Responsabilidad Social Empresarial, (RSE) y de qué manera esto

responde a los intereses de la empresa y cada uno de los implicados en su proceso económico

(stakeholder) y de esta manera predecir escenarios positivos y negativos; buscando patrones de

comportamiento de las variables que han afectado dicha empresa.

ANALISIS PEST

Por medio del análisis PEST, estudiaremos el entorno de la empresa Postobón SA, PEST

como análisis externo se configura como uno de los grandes puntos de todo modelo estratégico,

junto con el análisis interno, la fijación de la misión y objetivos, la formulación e implantación

de estrategias. Tiene como uno de sus objetivos identificar las oportunidades y amenazas que

provienen del entorno de la empresa, de tal forma que podamos formular estrategias

aprovechando estas oportunidades evitando las amenazas. A continuación, se realiza el análisis

PEST de Postobón S.A.

ENTORNO POLITICO
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Dentro del marco político Postobón S.A se ha visto beneficiado del ambiente nacional

teniendo en cuenta las garantías que se les ha brindado, empezando que las distintas leyes

emitidas por el estado han fomentado la competencia, protegiendo a las empresas unas de otras;

asegurando mercados justos para los bienes y servicios, resguardando a los consumidores; y,

salvaguardando los intereses de la sociedad como un todo y a otras empresas de negocios contra

las prácticas poco éticas que perjudican a los consumidores individuales y a la sociedad.

En Colombia ha existido un conflicto interno por más de 5 décadas, que ha afectado directa-

mente a las empresas que surgen en el país y tratan de mantenerse, refiriéndose exactamente a

grupos al margen de la ley, los cuales son una amenaza constante, puesto que se corre el riesgo

de robo de producto y la limitación a la hora de ingresar a todas las zonas del país. Este aspecto

aunque en los últimos 10 años ha disminuido su impacto ante la sociedad y las empresas aun

suele ser Incontrolable para las empresas, donde Postobón S.A ha optado por un apoyo

gubernamental para abatir este conflicto

ENTORNO ECONOMICO

El entorno macroeconómico vemos que ha sido un aspecto no tan favorable El crecimiento

económico en 2017 fue de 1,8% bajo. Algunas de las razones por las cuales se explica el bajo

crecimiento están expresadas en el impacto que tuvo en las empresas y en el consumo la reforma

tributaria, pero, sobre todo, la incertidumbre generada por la implementación de los acuerdos de

Paz, firmados entre el gobierno y las Farc. Por su parte, la inflación cerró en 4,09%, cifra por

debajo de la de 2016, que se situó en 5,75%. La tendencia se mantendrá a la baja a medida que el

efecto del alza del IVA a comienzos de 2017 se disipe y empiecen a desaparecer las presiones
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derivadas de dicha indexación. Aunque expertos pronostican un crecimiento en la economía que

se verá reflejado en los dos próximos años

Postobón S.A dentro de sus estudios demográficos y su segmentación de mercados analiza el

poder adquisitivo de los consumidores al igual que sus gastos a corto y mediano plazo, optando

por ofrecer sus productos a unos Precios Asequibles, para que toda la población tenga la

posibilidad de consumirlos. Un complemento a los precios Asequibles, es la Variedad de

Tamaños; lo cual también busca acomodarse al presupuesto de los consumidores

En Colombia los indicadores económicos demuestran que la tasa de desempleo es alta, en

donde Postobón S.A con participaciones altas en la bolsa de valor de Colombia y su aporte al

PIB genera que su desarrollo sostenible le brinde la oportunidad a muchos colombianos de

obtener un empleo y aportar al crecimiento económico de la misma.

Otro aspecto importante, es la competencia, esto genera que las empresas se inclinen por

diferenciarse de las demás y Postobón S.A se ha caracterizado y afrontado este tema con los

Precios más bajos que la competencia. Por último, Postobón S.A tiene Variedad en

presentaciones económicas lo que la hace fuerte ante los competidores y apetecida por los

consumidores.

ENTORNO SOCIOCULTURAL

Postobón S.A, la cual tiene como objetivo satisfacer las necesidades de los consumidores, por

esto la empresa partió del principio de buenos vecinos y la mejor alternativa para que la empresa

se ganara esa confianza era por medio de la transparencia y la responsabilidad social. Por eso

adquieren un compromiso con la sociedad logrando ser aceptados de manera positiva tanto por

sus productos y servicios como por lo comprometido que están por aportar en la calidad de vida
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de cada uno de los colombianos para esto cuentan con programas como, Hit Social Postobón, el

cual permite el crecimiento del campo al brindar oportunidades a los cultivadores de fruta, Mi

Pupitre Postobón es un programa que busca mejorar las condiciones del mobiliario escolar en

instituciones públicas, Mi Bici Postobón este programa entrega bicicletas en zonas rurales a

niños y niñas que tengan que hacer largos recorridos entre sus hogares y escuela, entre otros.

ENTORNO TECNOLOGICO

La tecnología se ha convertido en una ficha clave para el éxito de cualquier empresa, la

globalización ha generado que las empresas realicen una serie de actualizaciones que los haga

intercomunicar con el mundo.

Razón por la cual Postobón S.A se ha enfocado parte de su gran crecimiento; en la creación

de nuevas plantas físicas y de nuevo proceso; en la mejoría de la capacidad y de la productividad

del trabajo humano, que incluye un mejor adiestramiento del obrero, el técnico o el profesional y

una más eficiente preparación de los cuadros directivos.

Postobón hace uso de las herramientas tecnológicas con el fin de darse a conocer a nivel

nacional e internacional, en donde se tiene la posibilidad de conocer de la compañía su historia,

productos, etc. Todo atreves de internet (página web) manejando una Intranet a nivel nacional

donde se puede obtener información de las áreas de interés, información de contacto de los

trabajadores, etc. En la mejora del servicio que ha sido uno de los grandes inconvenientes de las

empresas de Colombia, y para satisfacción de la sociedad Postobón S.A ha llevado a cabo el

Pedidos por medio de máquinas HAND HELD, lo cual permite a los Representantes de ventas,

tomar el pedido desde el establecimiento y este de forma instantánea queda registrado en el

sistema.
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Además de esto Maneja una red, con nuestros clientes, proveedores, etc. Esto permitiría

realizar pedidos en línea, transacciones comerciales, entre otras.

Postobón S.A ha hecho grandes estudios para la implementación de nuevas plantas físicas,

pero además de eso son Plantas productoras con tecnología de punta.

ENTORNO ECOLOGICO

El deterioro ambiental y el abuso ecológico han llegado a niveles extremos, amenazando el

bienestar de la población y el crecimiento económico sostenible. Por ello Postobón S.A se ha

enfocado en diversos aspectos que van desde la satisfacción y bienestar de sus empleados, la

calidad de sus productos, el origen de sus insumos, hasta el impacto ambiental de sus actividades

Por otro lado, teniendo en cuenta que En la actualidad aquellas empresas que se preocupan por el

medio ambiente tienen mayor oportunidad de éxito en el mercado, debido a que, cada vez más,

existe una mayor preferencia por parte de los consumidores por adquirir productos que reúnan

las condiciones de sustentabilidad ambiental.

Cuentan con una serie de directrices, lineamientos y políticas para reducir al máximo el

impacto ambiental de sus operaciones, ganar competitividad y eficiencia. Cumplen con la

normatividad ambiental vigente e invierten en recursos para mejorar el desempeño ambiental de

sus procesos.

Para ello se han creado programas como en materia de reciclaje, con acciones sociales que

dan cuenta de su compromiso con la gestión de residuos. Es el caso de la actividad “Re-ciclar es

Chévere”, en la cual trabajan para aumentar el volumen de recolección de botellas de PET en el

centro de Barranquilla. En alianza con Tetra Pak, desarrollaron una campaña que tuvo como
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objetivo enseñar a reciclar y aprovechar el Tetra Pak. En cuanto al cuidado del agua, son

altamente responsables con el tema. Más allá de ser suscriptores de iniciativas globales como el

CEO Water Mandate y los cumplimientos legales, trabajan con la gente para cuidarla, con

acciones, destacando la alianza con el programa BancO2.

ANÁLISIS ESTRATÉGICO CINCO FUERZAS DE PORTER

Las industrias de bebidas no alcohólicas tienen un gran reto por venir ya que los gustos y

preferencias de sus consumidores están cambiando. Es por ello que es esencial un estudio de

estrategias para poder analizar los puntos importantes de su industria y poder obtener las ventajas

y las diferencias competitivas. Aplicando el modelo de las cinco fuerzas de Porter, analizaremos

las partes que comprenden este análisis estratégico para poder obtener las fuentes de donde

provienen las presiones competitivas y entender las áreas donde la industria va a tener mayores

oportunidades o amenazas

COMPETIDORES EN LA INDUSTRIA

En cuanto a los competidores los más fuertes son Femsa y el Grupo Aje, estos presentan un

portafolio de bebidas muy similar al de Postobón y la única salida para cada uno de estos es la

innovación para lograr un posicionamiento de la marca estable en la mente de los colombianos.

Femsa compite a un nivel similar a Postobón en varios factores, mientras que el Grupo Aje le

apunto a competir en precio con productos clásicos. la rivalidad se evidencia principalmente en

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publicidad, en variedad de productos, promociones en grandes superficies, regalos para los

clientes, etc. Coca-Cola se basa en su posicionamiento de marca para competir mientras que

Postobón lo hace con variedad de productos enfocados a la innovación. Normalmente “una

rivalidad fuerte entre empresas establecidas constituye una fuerte amenaza a la rentabilidad”

(Hill & Jones, 1996) debido a que se reducen los precios e incrementan los costos, sin embargo,

e l hecho de que Postobón pertenezca a la Organización Ardila Lülle le permite tener una baja

estructura de costos

COMPETIDORES POTENCIALES

Postobón se ha enfocado en ofrecer varias líneas de producto y en el desarrollo constante de

estas para poder innovar y llevarle a sus clientes los productos tradicionales y los nuevos que

quieren que los acompañen en sus actividades diarias. Postobón se mantiene con sus líneas de

productos tradicionales y son las que la gente va posicionando en sus mentes y que simplemente

por su sabor o porque están acostumbrados a llevar dicho producto es que lo adquieren, Competir

con eso es muy difícil y por eso genera una de las barreras de entrada más grandes a los nuevos

competidores

La necesidad de capital es alta debido que la producción de bebidas a gran escala requiere de

un gran equipo para la planta, debe invertir en tecnología si quiere tener productos competitivos

y de ahí en adelante en todo el mercadeo, publicidad y canales de distribución que se necesitan

para lograr vender el producto. El costo es muy alto para llegar a ser un grande y el mercado al

ser tan poco cambiante no permite que entren nuevos competidores de manera Actualmente

Postobón cuenta con canales de distribución eficientes, se conocen como agencias y funcionan

básicamente como puntos de almacenamiento, a partir de los cuales se va moviendo el producto

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a sus CEDIS (Centros de Distribución) (Postobón, 2017) Este proceso se ha venido desarrollando

a través de los años y su trayectoria y los avances de la tecnología permiten la constante

renovación que no van a tener pequeños competidores o los nuevos, constituyendo una barrera

más.

CLIENTES

El origen principal de las ventas y de la posición en el mercado la determina el cliente y su

capacidad de adquisición de los productos de la compañía. Es por esto que se debe tener un trato

especial con cada uno de los clientes y asegurarse que, por ejemplo, clientes importantes o que

compren por volúmenes elevados como lo son grandes superficies o cadenas de restaurantes,

tengan un mejor precio que sea competitivo y que no se vaya a dar el caso de que decidan tener

otro proveedor. Es por esto que su poder de negociación es muy alto y Postobón debe ser un

proveedor muy eficiente a la hora de entregar pedidos y buscar siempre la satisfacción del cliente

y no perderlo a la competencia. Otro factor importante a la hora de hablar de los clientes es la

diversificación que están viendo estos a la hora de producir sus propias bebidas o de querer tener

un portafolio más amplio que ofrecerles a sus clientes y van dejando el porcentaje de

participación de Postobón cada vez más cerrado.

PROVEEDORES

Postobón ha logrado hacer una integración hacia atrás para convertirse en su propio

proveedor. Es así como el Grupo Ardila Lulle, al que pertenece Postobón, es dueño de ingenios

azucareros, productores de jugos, productores de botellas y tapas para las bebidas no alcohólicas

en las que se centra Postobón, en este caso se da una integración hacia atrás desde el punto de

vista de Postobón y una integración hacia adelante desde el punto de vista de cualquiera de los
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proveedores mencionados. Al hacer dichas integraciones, tener proveedores sustitutos es muy

poco probable, se encuentran, sí, pero no se trata con ellos porque todo se hace in-house, es

decir, todo dentro de la misma compañía. Por eso no se incurre nunca en el costo de cambiar de

proveedor, que más que económico, se da en el ámbito del saber trabajar con los productos con

los que ya se cuenta y de las características que estos le brindan al producto final.

Como aporte de los proveedores, se tiene que ellos son los que garantizan que Postobón

pueda cumplir a cabalidad con su producción y que sea todo con los insumos de la mayor calidad

posible. La organización se asegura de esto al producirlos propiamente y en el caso en que no se

tenga dicha integración, se hacen capacitaciones a los productores para disminuir riesgos y

asegurar la calidad de todos los productos usados en la operación.

PRODUCTOS SUSTITUTOS

Como productos sustitutos de las bebidas que ofrece Postobón se encuentra una gran

variedad, a decir: gaseosas, jugos, tés, bebidas energizantes, bebidas hidratantes, aguas

saborizadas, entre otros. Todas estas tienen en común que cumplen con las mismas funciones que

las bebidas de Postobón, como lo son hidratar, alimentar, energizar y refrescar. Los productos de

Postobón son sustitutos entre sí, porque todos están bajo la misma línea y la cubren en su

totalidad, es por esto que la amenaza de sustitutos es baja desde el punto de vista general. El

costo de cambio de un producto al otro depende del gusto de cada consumidor y del precio que

decida pagar, Postobón cuenta con un amplio poder financiero y a cada producto tiene destinado

un plan de mercadeo distinto para lograr llegar a las mentes de más y más colombianos. Siempre

bajo las premisas de calidad más altas, eso es lo que ha hecho a Postobón tan confiable para los

hogares.
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ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

Luego de analizar cada una de las fuerzas por separado, se puede ver cómo cada una tiene un

impacto sobre la organización, en este caso se pueden clasificar así:

Es así como se puede ver que Postobón tiene un impacto alto en la rivalidad con sus

competidores que están a su mismo nivel, un alto impacto en el poder que tienen los clientes

sobre la compañía y sobre los productos sustitutos como se mencionaba. Como la empresa está

integrada verticalmente, el impacto frente a proveedores es muy bajo porque controlan a sus

proveedores y la posibilidad de que lleguen competidores es media debido a la alta inversión que

requiere. Teniendo en cuenta esto, se puede decir que la ventaja identificada en la estrategia de

Postobón está marcada en el control del mercado que ha logrado establecer gracias a su

capacidad de innovación y su nivel de penetración a lo largo del territorio colombiano. Las

barreras de entrada que ha generado la compañía son muy fuertes debido a que es dueño de una

gran parte del mercado y por un largo tiempo, lo que marca una exitosa trayectoria.

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

Después de llevar acabo el análisis PEST y el de Las Cinco Fuerzas de Porter, a la empresa

Postobón SA y su macroentorno, identificamos las siguientes OPORTUNIDADES Y

AMENAZAS.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Mayor competitividad por implementación de Inflación

normas como la ISO 14000 (norma
internacional de Sistemas de Gestión
Ambiental) y las OSHAS 18000 (Sistema
Integrado de Gestión).
Una de las oportunidades relevantes es la Desde el punto de vista económico-comercial,
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demanda que realizan los consumidores sobre la competencia nacional

los productos, debido a su trayectoria y
experiencia y estabilidad en los precios
Colombia como economía de constante
crecimiento.
Aumento considerable de productos y franquicias
de empresas competidoras (Coca Cola, Big
Cola, Malta)

Buen terreno y ubicación estratégica. Precios altamente competitivos de productos

Oportunidades de inversión y
comercialización
La calidad en sus subproductos.
Excelente Ubicación ya que es estratégica
dentro del mercado.
Expansión a nuevos mercados tanto
nacionales como extranjeros.
La industria de bebidas suaves o no
alcohólicas a nivel mundial ha mantenido un
crecimiento constante en los últimos años.
OPORTUNIDADES
sustitutos perfectos
tratados de libre comercio, con países que poseen
industrias de bebidas fuertemente
posicionadas
Dificultades en la distribución Falta de
infraestructura a nivel nacional para la
distribución eficiente en algunas zonas del
país (Carreteras defectuosas, altos costos de
transporte).
Alta competencia e innovación en el mercado
Falta de barreras de entrada al mercado,
seguimiento y control a los productos
ofertados en el mercado.
Gran demanda por bebidas alcohólicas y
refrescos en polvo, relegando en cierta
medida al mercado de las bebidas suaves
refrescantes.
AMENAZAS

Bebidas gaseosas, jugos de caja, agua Paros nacionales constantes que afectan la
embotellada y otras bebidas hacen parte de la producción y distribución.
canasta familiar.
Diferentes sectores y tipos de mercado nuevas tecnologías en la producción
específicos que pueden explotar, como generando cambios significativos en la línea
bebidas energizantes, te, hidratación de producción
deportiva.
Desarrollo de nuevas tecnologías en los Alta publicidad y marketing de los
procesos de embotellamiento y procesamiento competidores.
de las bebidas.
Aumento de los canales de distribución Volatilidad de los precios, generados por la
(Hipermercados, Supermercados, Tiendas, guerra de precios de las compañías líderes en
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Distribuidoras) Masivo uso de internet y los el mercado de bebidas no alcohólicas.

diferentes medios de comunicación, genera
facilidad en la publicidad de la marca.
Posibilidad de instalar franquicias de la marca Conflictos armados y difícil acceso a algunas
en diferentes lugares del territorio nacional. zonas del país.
Alta posibilidad de generar alianzas
estratégicas con empresas de alto
reconocimiento y confianza en el sector.

28 de septiembre de 2011, Postobón, recuperado de

http://postobonzuly.blogspot.com/2011/09/competidores.html

16 marzo 2012., Postobón, recuperado de http://postobonzarzal.blogspot.com/

FACTORES INTERNOS

FORTALEZAS

Postobón es una empresa muy destacada a nivel nacional.

La gran variedad de productos que ofrece la empresa en el mercado colombiano.

Postobón es una empresa líder en el país.

Tiene alta tecnología para la creación de sus productos, optimizando la calidad y mejorando el
tiempo de operación.

Es una de las empresas que cuenta con cuenta con 59 centros de distribución en todo el país y
23 plantas embotelladoras a nivel nacional.

Una de sus estrategias económicas en el mercado es reducir sus precios haciendo más
accesibles al consumidor.

Postobón es una empresa comprometida con los colombianos ya que es uno de los grandes
patrocinadores como la liga de Postobón, fundaciones entre otros y abarca una gran publicidad
en el mercado.

Cuenta con políticas de reciclaje y cuidado del medio ambiente.

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Es una empresa que genera empleo en Colombia y cuenta con un talento humano de 12.000
personas en todo el país.

DEBILIDADES

Uno de los mayores competidores en el mercado de las bebidas gaseosas es Coca cola siendo
una de las empresas más grandes a nivel mundial. esta compañía distribuye sus productos
actualmente en 200 países del mundo, entre ellos Colombia unos de los principales consumidores
de este producto.

Con la llegada del TLC a Colombia, fue una de las peores crisis para el mercado de las
bebidas gaseosas por la gran variedad de productos de este tipo que entraron al país ya que estos
productos se venden a muy bajos precios en el mercado colombiano haciendo más difícil la
competencia y los costos para Postobón.

Postobón es una empresa que cuenta con un mercado amplio al nivel nacional, pero a nivel
internacional es más bajo ya que sus productos no son tan conocidos para el consumidor
extranjero.

Analizando las debilidades y fortalezas de Postobón se puede resumir que

Postobón es una empresa con una gran variedad de productos en el mercado colombiano, que
buscar satisfacer todas las necesidades de los clientes brindando una mejor tecnología para
mayor calidad de sus productos.

También podemos ver que es una empresa que busca llevar sus productos a todos los rincones
del país. Es una empresa que promueve empleo en Colombia y es un gran patrocinador del
talento humano.

Por otro lado es una empresa que debería tener un mayor marketing a nivel internacional para
dar a conocer al mundo la gran variedad de productos que tienen en el mercado nacional, para ser
una marca reconocida a nivel mundial y poder hacerse más competitiva en el mercado de las
bebidas carbonatas.
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SITUACIÓN FINANCIERA

Estado separado de resultados

Los ingresos operacionales de la sociedad Postobón S.A. llegaron en 2017 a $1.624.829

millones, un 4,7% más con respecto a 2016, que cerró en $$1.552.537 millones. La utilidad

operacional pasó de $219.463 millones en 2016 a $187.181 millones en 2017, que corresponde a

una variación negativa del 14,7%. La utilidad neta pasó de $134.326 millones en 2016, a $78.660

millones en 2017, representando una disminución del 41,4%. El EBITDA de la sociedad fue de

$338.752 millones, con un aumento de 7,8%% con respecto al año anterior, el cual cerró en

$314.214 millones.

Estado separado de situación financiera

El activo total de la sociedad a 31 de diciembre de 2017 es de $3.167.796 millones, con un

aumento de $485.257 millones, que equivale a un incremento del 18,1% con relación a

diciembre 31 de 2016. El pasivo total pasó de $869.901 millones en diciembre de 2016 a

$1.141.951 millones en diciembre de 2017, con un aumento de 31.3%. Este cambio se explica

principalmente por las obligaciones financieras contraídas. El patrimonio de los accionistas pasó

de $1.812.638 millones en diciembre de 2016 a $2.025.845 millones en diciembre de 2017,

presentando un incremento de $213.207 millones, equivalente a un aumento de 11,8%,

generados principalmente por la revaluación de terrenos en $178.088 millones, resultado del

avalúo comercial efectuado en 2017. Las inversiones en propiedades, planta y equipo

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ascendieron a $107.470 millones y se vieron traducidas principalmente en la ampliación de

capacidades para incrementar y optimizar la producción, la logística y la distribución de bebidas,

entre otros. Además, la Compañía continuó con la capitalización a otras sociedades como Central

Cervecera de Colombia S.A.S., que para el año 2017 ascendió a $50.750 millones. Asimismo,

aportó su parte en la capitalización de la sociedad Zona Franca Central Cervecera S.A.S. que en

2017, ascendió a $40.612. Por último, inyectó capital a las sociedades Nutrium S.A.S. por

$38.400 millones y Functional Beverage Company S.A.S., por $1.600 millones.

El año fue particularmente retador. Colombia y su gente lo sintieron y el ambiente de

incertidumbre frente al futuro del país marco el contexto nacional. La economía apuntó a la

contracción, el consumo disminuyó y la producción industrial estuvo a la baja, siendo el sector

de bebidas uno de los más golpeados. Además, el clima estuvo marcado por las lluvias, una

condición que impacta directamente sobre el negocio de las bebidas. En medio de dichas

dificultades, adversidades y la situación compleja de país, Postobon ratifica su solidez, y esto lo

reflejan sus estados financieros lo que nos muestra una empresa con una capital de trabajo propio

generadora de empleo.
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Recomendaciones

1. Aumentar las estrategias de fidelización y de generación de referidos, crear un interés

por el cliente que vaya más allá de la necesidad de vender o de obtener un beneficio

económico, poder lograr que el ciclo de ventas no se cierre una vez las personas compren,

sino hacer que se repita y se prolongue tanto como sea posible. La idea es poder fidelizar

a cada cliente durante el tiempo que dure la relación, es decir; hacer las relaciones de largo

plazo para maximizar así la rentabilidad.

2. La tecnología no es una inversión sino una necesidad fundamental que permite a

POSTOBON S.A estar a la vanguardia de los nuevos tiempos, con procesos competitivos

tanto en el mercado nacional como internacional, la tecnología ha reducido las barreras

para realizar negocios, incrementar ingresos, mejorar procesos e implementar nuevas

herramientas dentro de la compañía, se recomienda estar al día en los avances

tecnológicos contando con el apoyo de una buena empresa.

3. Tener clara la cadena de suministros de POSTOBON S.A, los inputs necesarios para la

producción y sus procesos, continuar con una eficiente gestión de proveedores, realizar

estudios de mercado no sólo para la vertiente de los clientes sino también de los

suministradores, invertir tiempo en buscar alternativas, la dependencia de una sola

empresa puede llevar a romper el stock y a no poder servir a los clientes si el proveedor

falla.

4. Y, por último, desarrollar las habilidades comunicacionales no verbales y verbales es

esencial para potencializar los resultados y construir armonía en las relaciones

interpersonales para mejorar estas relaciones la compañía debe dar atención especial a los

procesos internos de comunicación. Los colaboradores y gestores se deben conocer

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mejor, relacionarse y ejecutar los proyectos juntos. Tener una mala relación con los

empleados es malo para la imagen, el desempeño y los objetivos de la empresa.

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Conclusiones

La planeación estratégica lleva a fijar prioridades, permite afianzar las fortalezas de la

organización ayudando a que los problemas de cambios en el entorno externo sean más fáciles de

enfrentar, además depende de esta que se logren los objetivos organizacionales con éxito.

La efectividad de la planeación estratégica radica finalmente en lo que la empresa tiene como

fuerza para vender en el mercado identificando sus puntos más fuertes; prever lo que se hará a

futuro, crear alternativas para la mejora del negocio y fijar objetivos reales que marquen la

efectividad.

la planeación estratégica permite llegar a la toma de decisiones y emplear medidas

correctivas, ampliar las oportunidades de negocio, reducir problemas; esto hará que las

actividades y recursos con que cuenta la organización se vean transformadas en crecidas

utilidades y así reducir el grado de incertidumbre.

la planeación estratégica ayuda a visualizar los avances tecnológicos y así cada organización

podrá desarrollar nuevas tendencias para ello es primordial la planeación bien estructurada y una

investigación de mercados que lleve al éxito los propósitos de la empresa y una estabilidad

preponderante.,
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Referencias

(https://www.postobon.com/sites/default/files/informe-sotenibilidad-postobon-2016.pdf,

2016)

(http://www.postobon.com/informacion-financiera/informacion-financiera-2016 , 2016)

(Carmen Araujo, 2010)

(https://www.postobon.com/la-compania/quienes-somos, s.f.)