Explorer les Livres électroniques
Catégories
Explorer les Livres audio
Catégories
Explorer les Magazines
Catégories
Explorer les Documents
Catégories
Semestre 3
Licence Fondamentale Economie et Gestion
Professeur : A . AOMARI
Comprendre le processus et la
démarche Marketing
pays occidentaux.
2- Les fondements du Marketing
Orientation vers la
Production
● Les biens et services sont de 1ère nécessité
● Le problème de l’entreprise est de produire
● La vente est automatique
Orientation vers la
Commercialisation
Orientation vers le
Marketing
Une clientèle fidèle
l’entreprise.
Dans cette optique, c’est la demande qui crée l’offre.
Produit Marché
- Besoin : il naît d'un sentiment de manque. Le besoin non satisfait
est celui qui explique le comportement des individus et les oriente
vers tout ce qui peut le satisfaire.
Pyramide de Maslow
L'optique Marketing a une orientation centrée sur le client. elle
cherche à examiner son point de vue, ses priorités et ses besoins :
MARKETING
3- Le rôle du Marketing dans l’entreprise
1- Le macro-environnement
● L’environnement démographique : caractéristiques de la
population, taille, distribution géographique, taux de natalité, …
Pour un Juriste
• Le consommateur est une personne physique qui se voit proposer
ou accepte une offre de contrat portant sur un bien ou un service à
des fins non professionnelles (le statut de consommateur peut
varier).
- Le nombre
- La répartition géographique
- La répartition selon l’âge, le niveau d’instruction, ….
- Les Besoins : ils orientent l’individu vers tout ce qui peut les
satisfaire
La catégorie de clientèle à
laquelle on s’adresse
Maintien sans
investissement
Maintien sans
investissement
Désinvestissement
D’autres modèles de portefeuille ont été proposés (notamment Mc
Kinsey et ADL. Tous ces modèles présentent certains avantages à
savoir aider à comprendre la nature de son secteur, à améliorer la
qualité de sa réflexion, à anticiper les évolutions et surtout à
choisir les terrains d’investissement ou de désinvestissement en
fonction des ressources disponibles.
Cependant ils doivent être utilisés avec précaution car ils peuvent
être à l’origine de recommandations fondées sur des informations
incomplètes ou biaisées.
6- Le diagnostic
Interne Externe
Forces Opportunités
(Strenghts) (Opportunities)
Faiblesses Menaces
(Weaknesses) (Threats)
6-1- Le diagnostic externe
● L’environnement Politique
● L’environnement Economique
● L’environnement Socio-Culturel
● L’environnement Technologique
● L’environnement Ecologique
Spécialisation Couverture
Sélective globale
Exemple : Dentifrice Signal
3- Le positionnement
La
L’Imitation L’Innovation
Différenciation
Pour récapituler :
IV- LE MIX MARKETING
Deux critères sont utilisés pour distinguer les biens et les services :
1- Définition
1- Définition
Longueur de gamme
On peut ainsi parler de gamme courte et de gamme longue :
● Le Bas de gamme
● Le Milieu de gamme
● Le Haut de gamme
2-1- Le Bas de gamme
Exemple : Coca-Cola
● Un nom Patronymique
● Un nom Géographique
● Un nom Fantaisiste
● Une combinaison de lettres et/ou chiffres
● Un Symbole
● Un dessin
1- Les fonctions de la marque
2-1- La Notoriété
- Le top of mind
- La notoriété spontanée
- La notoriété assistée
Pyramide de notoriété
Top of mind
Notoriété
spontanée
Notoriété assistée
● Le design : le packaging.
Secondaire : permet au
produit d’être vendu en
«packs»
● Contenir le produit
● Protéger le produit
● Conserver le produit
FONCTIONS
● Faciliter le transport TECHNIQUES
● Faciliter l’utilisation
● Attirer le consommateur
FONCTIONS ● Identifier le produit
● Informer le consommateur
MARKETING
● Véhiculer une image
128
3- Les composantes de packaging
3-1- Le contenant
● Le graphisme
● Les couleurs
1- Définitions
Client Entreprise
Effet /
distributeurs
Volume Rentabilité
Influence du prix sur le volume
Objectifs Contenu
Volume et de rentabilité - Maximisation du volume de vente et de CA
- Maximisation de la rentabilité du produit (profit)
Se situer au niveau des - Alignement des prix
concurrents - Améliorer le positionnement à travers d’autres
variables : qualité du produit, conditionnement,
design, services associés, …
Stabiliser les prix et les Faire face aux variations imprévisibles en stabilisant
marges les marges à la suite d’accords tacites ou de respect de
coutumes professionnelles
Conquête d’une part de - développer les ventes et/ou dominer les concurrents
marché
II- LA FIXATION DES PRIX
Une entreprise peut être en mesure de fixer les prix auxquels ses
produits seront vendus dans l’une des deux situations suivantes :
Analyser la
Estimer les coûts
concurrence
1-Déterminer les objectifs
La politique de prix est un moyen au service de la stratégie
marketing adoptée par l’entreprise.
Objectifs de Objectifs de
volume rentabilité
Objectifs Objectifs de
d’image gamme
1-1- Objectifs de volume
R = Rentabilité ou profit
P = Prix
R = PQ – CQ C = Coût unitaire
Q = Quantité vendue
● L’effet de cannibalisation
● L’effet d’entraînement
● L’accroissement du trafic
Effet de cannibalisation
• Vendre un produit à un prix très élevé (ou même très
bas) peut parfois détourner la demande d’un autre produit
de la gamme. Le CA développé par l’un peut se faire au
détriment de l’autre.
Effet d’entraînement
• Un produit est vendu bon marché pour induire une
demande pour d’autres produits de la gamme sur lesquels
l’entreprise espère se rattraper
L’accroissement du trafic
• Offrir des prix bas « prix d’appel » sur un certain nombre
de produits pour attirer un plus grand nombre de clients
potentiels qui se laissent parfois convaincre d’acheter
d’autres produits et services offerts
2- Evaluer la demande
D1 = demande période 1
D0 = demande période 0
P1 = prix période 1
P0 = prix période 0
● L’originalité du produit
Pour connaître les prix actuels, les méthodes utilisées sont les
relevés de prix et l’analyse des tarifs des concurrents.
Le suivi et l’analyse des prix des concurrents sont complexes,
d’autant plus qu’un même concurrent peut pratiquer différents prix
dans le même magasin pour le même produit.
Réalité produit
(Qualité supérieure)
Les objectifs de cette politique sont d'éviter une guerre des prix
et de pouvoir rentrer sur un marché très concurrentiel.
Les escomptes
Les remises
Les soldes
● Offres spéciales
● Offres de remboursement
● Crédit gratuit, …
1-3- Les prix discriminatoires
Elle est parfois le seul moyen de jouer sur les prix lorsque les
documents sur lesquels figurent les prix ont une longue durée de
validité (ex : catalogues en VPC)
•
• L’article va être remplacé • L’article est très demandé
(risque de ne plus le trouver)
• L’article ne se vend pas bien
• Il a une valeur particulière
• L’entreprise connaît des
(son prix va encore augmenter)
difficultés
• Le vendeur a fixé son prix au
• Le prix va encore baisser, il
maximum de ce que le marché
vaut mieux attendre
peut tolérer.
• La qualité a baissé
3-1- L’effet de Giffen
Plus le prix d'un bien est élevé, plus une certaine catégorie de
consommateurs demande ce bien par signe de distinction sociale
et non pour la satisfaction réelle qu'il peut apporter.
Pourquoi? • L’objectif
A qui ? • La cible
- Caractéristiques de la concurrence
● La publicité média
● Le marketing direct
Stade Affectif
• Attrait pour le produit et la marque
• Effet sur l’image
• Préférence pour le produit, pour la marque
Stade Conatif
• Conviction (intention d’achat)
• Achat
• Rachat (fidélisation)
1-2- Les formes de publicité
- Publicité informative
- Publicité persuasive
- Publicité de rappel
- Publicité comparative
- Publicité de choc
- Publicité mystère
- Publicité testimoniale
- ……………..
1- 3- Le choix des médias et supports
Les dépenses en publicité sont des coûts fixes qui ne varient pas en
proportion des quantités vendues ni en fonction des résultats.
C’est par elle que vient le succès quand elle fait réagir le
consommateur, le capte et l’enthousiasme; ou l’échec quand elle
l’agace ou le laisse indifférent.
2- La promotion des ventes
-…
5- Les relations publiques
Elle doit aussi s’adapter à toutes les phases du cycle de vie d’un
produit, au comportement du consommateur et surtout être en
cohérence avec les autres variables du mix marketing.
I- LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
B2B
B2G B2C
B2E C2C
CONCLUSION
GÉNÉRALE
Le marketing fait l’objet de plusieurs critiques notamment les
critiques consuméristes qui trouvent que le consommateur est
trompé, lésé ou manipulé par le marketing-mix :