Université Mohammed V de Rabat

Faculté des Sciences Juridiques

Economiques et Sociales - Souissi

Semestre 3
Licence Fondamentale Economie et Gestion

Professeur : A . AOMARI

Année universitaire : 2018-2019

 OBJECTIFS DU COURS

Comprendre le processus et la
démarche Marketing

Maitriser le vocabulaire du monde

du Marketing

Etre capable de préparer un plan

Marketing et développer les 4 P
 PLAN DU COURS
CHAPITRE I : GENERALITES SUR LE MARKETING

CHAPITRE II : LA DEMARCHE MARKETING

CHAPITRE III : LA POLITIQUE DE PRODUIT

CHAPITRE IV : LA POLITIQUE DE PRIX

CHAPITRE V : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

CHAPITRE VI : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

INTRODUCTION
GÉNÉRALE
 LE MARKETING ???

● Une multitude de définitions

● Une variété de disciplines

● Un large champ d’utilisation

 CHAPITRE I :
GÉNÉRALITÉS SUR
LE MARKETING
 I- L’EMERGENCE DU MARKETING

1- Les origines du Marketing

Le terme « Marketing » est apparu aux Etats-Unis dans

les années 1950.

Evolution du marketing aux Etats-Unis

Phase Phase Phase

de production de vente de marketing
---------------------------/----------------------------/------------------------->
Fin 19e siècle 1920 1950
On a longtemps défini le Marketing comme l’exercice de la

fonction commerciale assorti d’un certain nombre de

nouveautés résultant du passage d’une économie centrée sur la

production à la société de consommation que connaissent les

pays occidentaux.
 2- Les fondements du Marketing

Orientation vers la
Production
● Les biens et services sont de 1ère nécessité
● Le problème de l’entreprise est de produire
● La vente est automatique

Orientation vers la
Commercialisation

● Généralisation de la production de masse

● Naissance de la société d’abondance
● Difficulté de vendre
I . L’avènement du marketing

Orientation vers le
Marketing
Une clientèle fidèle

● Le passage des techniques agressives de vente à la volonté

de satisfaire les besoins des consommateurs.
● Les acheteurs sont mieux informés
● Le client occupe le centre de la réflexion économique de
l’entreprise.
 2-1- Le Marketing de l’offre

Le Marketing regroupe l’ensemble des actions permettant

d’adapter la demande à l’offre et la démarche Marketing consiste
à mettre l’offre en avant (par sa promotion, son prix,…) afin de
susciter une demande (l’achat du produit ou du service).

Il ressort de cette définition l’idée que l’entreprise peut être

amenée à manipuler le consommateur pour lui faire acheter un
produit dont il ne ressent pas naturellement le besoin.
 Dans cette optique, c’est l’offre qui crée la demande.

Le Marketing a pour objectif de permettre la vente au plus grand

nombre d’un produit existant.
 2-2- Le Marketing de la demande

Le Marketing est un état d’esprit qui impose de concevoir la

stratégie de l’entreprise en fonction des besoins des clients,

destinataires de l’offre de l’entreprise.

Il consiste à placer le client au centre des préoccupations de

l’entreprise.
 Dans cette optique, c’est la demande qui crée l’offre.

Le Marketing a pour objectif de déterminer les besoins des

consommateurs afin de créer un produit ou un service
parfaitement adapté à ses besoins.
 2-3- Le Marketing de l’échange

Une autre vision tente de mettre au cœur du Marketing l’idée

d’échange. Elle se concentre sur la négociation et la possibilité
d’un échange bénéfique entre les deux parties.

Le Marketing est alors le mécanisme par lequel les individus

satisfont leurs besoins et désirs au moyen de l’échange de
produits et services qui ont de la valeur.

Flux réel Flux monétaire

 3- L’évolution du Marketing

Le passage d’une optique de production puis de vente vers

une optique de marketing « relationnel ».
Une entreprise est un concentré de cultures très différentes :

● La culture d’ingénieur : tournée vers les techniques de

production et les critères de qualité du produit, de coût et de
délai de production

● La culture financière : orientée vers les résultats financiers

de l’entreprise, l’objectif étant d’atteindre la meilleure
rentabilité possible et réduire les coûts

● La culture Marketing : centrée principalement sur le client,

elle constitue un véritable état d’esprit qui consiste à se mettre
au service du client afin de trouver le produit qui leur convient.
 4- Définition du Marketing

Il n’existe point de définition unique du Marketing, mais plutôt

plusieurs. On va en retenir la suivante :

« Le Marketing est un ensemble d’actions qui, dans une

économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de
constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler
les désirs des consommateurs en telle catégorie de produits et
de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de
l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi
déterminés ».
 II- LES DOMAINES D’INTERVENTION DU MARKETING

1- Concepts clés en Marketing

Besoin Désir Demande

Produit Marché
- Besoin : il naît d'un sentiment de manque. Le besoin non satisfait
est celui qui explique le comportement des individus et les oriente
vers tout ce qui peut le satisfaire.

Pyramide de Maslow
L'optique Marketing a une orientation centrée sur le client. elle
cherche à examiner son point de vue, ses priorités et ses besoins :

● Besoins exprimés : ce qu'il dit

● Besoins réels : ce qu'il veut dire

● Besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas

● Besoins imaginaux : ce dont il rêverait

● Besoins profonds : ce qui secrètement le motive

- Désir : le moyen privilégié de satisfaire un besoin . Les désirs
peuvent être évolutifs et illimités.

- Demande : le désir d'acheter certains produits soutenu par un

pouvoir et vouloir d'achat. Il existe plusieurs types de demandes et
à chacune de ces demandes correspond un type de Marketing
particulier.

- Produit : un bien ou un service offert sur le marché en vue de

satisfaire un besoin.
- Marché : c’est l’ensemble des clients capables et désireux de
procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin
ou un désir.

On peut distinguer plusieurs types de marchés :

● Les marchés de grande consommation

● Les marchés Business to Business

● Les marchés globaux

● Les marchés publics et à but non lucratif

 2- Place du Marketing dans l’entreprise

D’une simple fonction, le Marketing devient l’élément central de

l’entreprise véhiculant « L’esprit client ».
Cas de l’entreprise marocaine :

La structure du tissu économique au Maroc est marquée par la

prédominance des PME

Dans la grande entreprise et les multinationales, le Marketing a été

très souvent importé

Dans la PME l’usage des techniques Marketing reste très timide

Les études de marché sont un parent pauvre par rapport à la

publicité

La pratique du Marketing dans toute sa dimension reste certes

embryonnaire mais a de beaux jours devant elle.
 3- Les champs d’application du Marketing

3-1- Les Biens et Services

C’est l'ensemble des biens matériels et immatériels qui sont

destinés à être vendus sur un marché.

Les principales catégories de biens et services sont :

- Les biens de consommation finale
- Les biens intermédiaires ( matières premières)
- Les biens d'équipement ou de production (énergie, ...)
- Les services aux particuliers ( hôtels, restaurants, ...)
- La promotion / La gestion immobilières ( agences,…)
- Les services aux entreprises (recherche et développement).
 3-2- Les Personnes et les Evénements

Les célébrités ont généralement des agents et utilisent les

services d’une agence de relations publiques (Marketing des
célébrités).

On fait également le Marketing de grands événements qui sont

par nature très variés à savoir les foires et salons professionnels,
les tournois sportifs, les représentations artistiques, …

Les objectifs du Marketing événementiel sont d’attirer

l’attention des consommateurs, d’obtenir des reprises médias, de
marquer les esprits, de faire participer les consommateurs et de
promouvoir l’image de la marque faisant l’objet de la
manifestation.
 3-3- Autres domaines

Au delà du marché des produits de grande consommation, le

Marketing a de nouveaux domaines d’application :

● Le Marketing des services

● Le Marketing industriel ou « Business to Business»
● Le Marketing international
● Le Marketing des organisations non commerciales
● Le Marketing en amont ou « Marketing des
approvisionnements »
● Le Marketing sociétal ou « Marketing vert / Eco-Marketing»
● …..
Le Marketing fait appel à de nombreux champs disciplinaires :

MARKETING
 3- Le rôle du Marketing dans l’entreprise

Le rôle du Marketing est de tisser un lien entre l’entreprise et le

consommateur.

Le Marketing possède à la fois un rôle d'action et d'analyse dans

l'entreprise. Il sert à concevoir et offrir des produits qui vont
satisfaire le consommateur tout en améliorant la qualité et la
compétitivité de l’entreprise.

On peut aussi assigner au Marketing le rôle de défense des

consommateurs et de l’environnement à travers le Marketing
social, le Marketing écologique, …
CHAPITRE II : LA
DEMARCHE
MARKETING
La démarche Marketing a pour objectif de mettre le client au
cœur de la stratégie, optimiser la création de valeur et gagner en
compétitivité.

Les enjeux de la démarche Marketing peuvent être résumés

comme suit :

• Recueillir et analyser les informations du marché pour mieux s’y

adapter

• Connaître les missions du Marketing

• Se concentrer sur les domaines d’activités stratégiques (DAS)

 I- ANALYSE EXTERNE

1- Le macro-environnement
● L’environnement démographique : caractéristiques de la
population, taille, distribution géographique, taux de natalité, …

● L’environnement économique : revenu, pouvoir d’achat,

structure et évolution de la consommation,…

● L’environnement social : la composition socio parentale des

familles, les affiliations religieuses, …

● L’environnement technologique : les innovations

technologiques

● L’environnement culturel : Les tendances culturelles

dominantes

● L’environnement institutionnel et juridique : Les textes

législatifs, réglementaires ou administratifs, les normes sanitaires,
de sécurité, anti-pollution,…
 2- Le marché

Différents marchés se distinguent en fonction des types

d’acheteurs ou des types de besoins et de produits.
● Le marché principal : l’ensemble des produits semblables et
directement concurrents
● Le marché générique : tous les produits satisfaisant le même
besoin
● Le marché support : l’ensemble des produits dont la présence est
nécessaire à la consommation sur le marché principal
● Le marché des produits substituts : l’ensemble des produits de
nature différente du produit principal mais qui satisfont les mêmes
besoins
● Le marché complémentaire : l’ensemble des produits auxquels
recours le marché principal
● La part de marché : la part des ventes sur un marché donné :

PDM = CA de l’entreprise sur un marché / CA de l’ensemble

des entreprises sur ce marché.
On peut aussi distinguer :
Le Marché réel : volume des ventes effectives du produit et de
l'ensemble des produits qui lui sont substituables.
Le Marché potentiel : niveau maximum que pourraient atteindre
les ventes d’un produit.
Il s’agit de la population totale – (non-consommateurs absolus +
non-consommateurs relatifs).
● Les non consommateurs absolus sont les personnes qui ne
peuvent pas consommer le produit pour des raisons physiques,
morales ou religieuses.
● Les non consommateurs relatifs peuvent être volontaires
(refusent de consommer certains produits pour des raisons
culturelles, sociales ou psychologiques) ou involontaires (ne
peuvent pas consommer certains produits pour des raisons de
pouvoirs d’achat, de manque d’information,…).
 3 - Le comportement du consommateur

« Le comportement du consommateur regroupe les activités mises

en oeuvre pour l’obtention, la consommation et la disposition de
produits ou de services, incluant les processus de décision qui
précèdent et suivent ces actions. » Engel, Blackwell et Miniard
(1968).

Le terme consommateur désigne généralement deux entités

différentes :
● Les individus
● Les groupes (entreprise, gouvernement, institutions, …)
Pour un Economiste
• Le consommateur est un agent économique qui choisit, utilise et
consomme un bien ou un service et procède de ce fait à leur
destruction partielle ou totale. Cette consommation peut être
intermédiaire ou finale.

Pour un Juriste
• Le consommateur est une personne physique qui se voit proposer
ou accepte une offre de contrat portant sur un bien ou un service à
des fins non professionnelles (le statut de consommateur peut
varier).

Pour un Homme de Marketing

• Les spécialistes du marketing refusent la confusion entre les
notions de consommateur, client, utilisateur, usager, …ils
considèrent qu’elles renvoient à des rôles qui peuvent être tenus
par des personnes différentes.
On distingue généralement trois rôles essentiels dans ce contexte :

Le prescripteur : influence le choix du type de produits et/ou

d’une marque par ses décisions d’achat (prescripteur passif) ou
par ses recommandations (prescripteur actif).

L’acheteur : toute personne qui conclut l’acte d’achat ou qui

achète habituellement.

Le consommateur : personne qui satisfait un de ses besoins en

utilisant jusqu’à son terme et détruisant un produit ou un bien.

Les individus peuvent jouer plusieurs rôles simultanément.

La connaissance des consommateurs commence généralement
par le recueil d’informations de base sur leurs caractéristiques
externes à savoir :

- Le nombre
- La répartition géographique
- La répartition selon l’âge, le niveau d’instruction, ….

L’une des tâches essentielles des responsables marketing consiste

à identifier ces informations qui leur sont nécessaires à travers
des enquêtes, des panels de consommateurs ou même par étude
documentaire.
Le comportement d'achat d'un consommateur subit l'influence
de nombreux facteurs : culturels, sociaux, personnels,
psychologiques...

Ils peuvent être regroupés comme suit :

● Les facteurs Psychologiques

● Les facteurs Socioculturels

● Les facteurs Situationnels

 3- 1- Les Facteurs Psychologiques

- Les Besoins : ils orientent l’individu vers tout ce qui peut les
satisfaire

- Les Motivations : hédonistes (se faire plaisir), oblatives (faire

plaisir à autrui) et d’auto expression (estime des autres et de soi)

- Les Perceptions : le processus par lequel les sensations sont

sélectionnées, filtrées et interprétées

- Les Attitudes : composante cognitive, affective et conative

- La Personnalité : à partir de certains traits de personnalité on
peut construire des typologies de personnalités et les lier aux
comportements d’achat

- L’Image de soi : l’image que le consommateur se fait de lui-

même

- Le Risque perçu : fonctionnel, social, financier ou physique

- L’Implication : le degré d’implication

- L’Apprentissage : l’effet d’expérience

 3-2- Les Facteurs Socioculturels

- L’Âge : l’évolution de la consommation avec l’âge et le cycle

de vie (marketing générationnel)

- Le Sexe : produits jugés plus masculins ou plus féminins

- Le Style de Vie : identité sociale (sociostyle)

La Famille : lieu de consommation et de socialisation

(l’inspirateur, l’incitateur, l’informateur, le décideur, l’acheteur
et l’utilisateur)
- Le Groupe : ensemble de personnes qui ont des affinités et
des comportements en commun (interdépendance)

- La Classe Sociale : même système de valeurs, de mode de

vie, d’intérêts et de comportement (la profession, le niveau
d’éducation et le lieu de résidence / CSP)

- Les Variables Culturelles : ensemble de valeurs, de normes,

de croyances et d’attitudes propres à un groupe
 3-3- Les Facteurs Situationnels

Les chercheurs en comportement du consommateur ont souligné

l’importance de la situation dans laquelle se trouve le
consommateur pour expliquer son comportement.

On peut ainsi distinguer plusieurs catégories de situation d’achat

dont les principales sont :

● Achat réfléchi (raisonné) : achat après information et

établissement des comparaisons

● Achat routinier : achat des biens de consommation courante

● Achat impulsif : achat soudain et immédiat sans intentions

préalables d’acheter un produit
 3-4- Le processus de décision
Il s’agit d’identifier les différentes étapes que traverse un
consommateur avant de prendre sa décision. Chaque étape suggère
l’intervention du marketing pour faciliter la progression du
consommateur dans un sens favorable.
Dans le processus d’achat, plusieurs rôles peuvent être assurés :

● L’inspirateur : qui émet l’idée le produit

● L’incitateur : qui cherche à influencer les autres

● L’informateur : qui collecte des informations sur les marques

● Le décideur : qui prend la décision d’achat

● L’acheteur : qui accomplit l’acte d’achat

● L’utilisateur : qui consomme le produit

 4– La concurrence

La concurrence englobe toutes les offres rivales, actuelles ou

potentielles, qui doivent être prises en considération.
L’attrait d’un marché particulier pour une entreprise qui désire s’y
implanter est directement fonction de la nature et de l’intensité de
la concurrence qui y règne.

On peut généralement distinguer trois niveaux de concurrence :

Michael Porter a identifié cinq forces qui, collectivement,
influencent l’intensité de la concurrence sur un marché. Elles
correspondent chacune à une menace particulière pour
l’entreprise en place.
L’intensité de la concurrence

• Il s’agit d’une analyse du nombre de concurrents, des

produits, des forces et faiblesses, des parts de marché, ….

La menace de nouveaux entrants

• Les entreprises ont intérêt à créer autour d’elles des

barrières d’entrée pour ne pas voir arriver une multitude
de concurrents. Ces barrières peuvent être légales
(brevets, réglementations), industrielles (produits ou
marque uniques), ….

La menace de produits de substitution

• Ils peuvent être considérés comme une alternative par

rapport à l’offre du marché. Ce sont généralement des
produits différents et/ou qui ont souvent un meilleur
rapport qualité/prix.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs

• Des fournisseurs puissants peuvent imposer leurs

conditions en terme de prix, de qualité et de quantité.
• A l’inverse, s’il y a beaucoup de fournisseurs, leur
influence est plus faible.

Le pouvoir de négociation des clients

• Ils peuvent influencer la rentabilité du marché en

imposant leurs exigences en matière de prix, de
service, de qualité, …
 Une fois les concurrents identifiés, il est nécessaire d’évaluer les
positions concurrentielles en comparant les performances des
entreprises concurrentes sur un marché donné.

De nombreux critères permettent d’évaluer l’efficacité marketing de

l’entreprise par rapport à celle de ses concurrents et son évolution
sur plusieurs périodes. On peut citer :

Part de marché en volume : ventes en volume de la marque /

ventes totales en volume toutes marques

Part de marché en valeur : ventes en valeur de la marque /

ventes totales en valeur toutes marques
Taux de fidélité : % d’acheteurs de la marque à la période t
continuant à consommer en t+1

Taux d’attraction : % d’acheteurs en t+1 ayant consommé

une autre marque en t

Taux de préférence : obtenu en réponse à une question du

type : quelle est l’entreprise auprès de laquelle vous
préféreriez acheter ce produit ?

Taux de notoriété : fréquence avec laquelle chacun des

concurrents est cité en réponse à une question du type :
pouvez-vous me citer le nom d’une entreprise présente dans ce
secteur ?
Pour être efficace, l’analyse de la concurrence doit être
permanente. Les firmes qui disposent de ressources suffisantes
mettent en place une veille concurrentielle.

Elle est destinée à permettre à l’entreprise de se défendre face aux

actions probables de la concurrence.

Elle peut avoir un objectif offensif qui consiste par exemple à

identifier de nouvelles opportunités en fonction des évolutions du
marché, des mouvements stratégiques possibles des concurrents et
de leurs points vulnérables.

Elle peut être utilisée pour prendre une décision marketing en

tenant compte des réactions probables de la concurrence.
 II- ANALYSE INTERNE

Il s’agit d’identifier les éléments de performance. Arthur D. Little

a proposé de modéliser l’entreprise à haute performance à partir
des éléments suivants :
 1– La satisfaction des clients

Un des défis majeurs à relever par le marketing est de satisfaire

l’ensemble des clients.

Les clients satisfaits sont en général fidèles à l’entreprise. La

démarche consiste donc à identifier les clients dans un premier
temps, puis d’appréhender la « valeur délivrée » pour mesurer le
degré de satisfaction de la clientèle.

Parmi les produits et services offerts, le client cherche celui qui

lui procure le maximum de valeur. Dans les limites de ses efforts,
de son information, de sa mobilité et de son revenu, il cherche à
maximiser cette valeur.
Trois niveaux de satisfaction sont envisageables :
● Le niveau minimum en dessous duquel apparaît le mécontentement
● Le niveau moyen qui assure une bonne croissance
● Le niveau supérieur susceptible d’engendrer une forte fidélité.
 2– Les ressources
Pour mettre en œuvre ses savoir-faire, l’entreprise a besoin de
ressources humaines, financières, technologiques, …

Il s’agit d’identifier correctement les ressources-clés maîtrisées en

interne qui constituent des avantages concurrentiels par rapport à
ses concurrents.

Certaines de ces ressources sont contrôlées en interne mais

certaines entreprises sous-traitent une partie de la production ou de
la logistique auprès de partenaires spécialisés plus efficaces
qu’elles-mêmes.

Cependant, choisir le sous-traitant le plus efficient peut constituer

un avantage comparatif en termes de coûts, de qualité et/ou de
flexibilité.
 3– L’organisation
Il s’agit d’étudier l’organisation interne du département de
marketing et ses relations avec les autres départements.

L’organisation interne du département marketing peut être :

● Fonctionnelle : le Directeur marketing s’entoure de spécialistes
de la promotion des ventes, de la publicité, des études de marché, …
● Géographique : régionale, nationale ou internationale
● Par chefs de produits : elle permet une centralisation de la
responsabilité pour chaque produit
● Par chefs de marchés : catégories de clientèles distinctes selon
leurs habitudes d’achat
● Par couples produits/marchés : de multiples produits destinés à
de multiples marchés (structure matricielle).
Le département marketing doit coordonner les actions de différents
départements pour développer une sensibilité commune à la qualité
au service du client.

● Recherche et développement : l’innovation des produits à partir

de l’examen de l’évolution des besoins

● L’ingénierie : découvrir de nouveaux processus d’élaboration de

produits et de nouveaux procédés de fabrication.

● Achats : obtenir les matières et fournitures dont la production a

besoin au moindre coût, dans les meilleurs délais et en quantité
suffisante.

● Production : fabriquer de façon continue les produits adéquats

(en quantité et en qualité), au bon moment et au moindre coût.
 4– La culture d’entreprise

Pour M. Thévenet : « La culture d’entreprise est un ensemble de

références partagées dans l’organisation, construites tout au long de
son histoire en réponse aux problèmes rencontrées par l’entreprise ».

Ces références communes peuvent être :

● des valeurs : des finalités essentielles poursuivies par l’entreprise

et ses salariés

● des symboles : personne, objet ou fait qui par sa forme ou sa

nature évoque quelque chose (logo, récompenses, tenues
vestimentaires,…)
● des rites : manière d’agir propre à l’entreprise (manière de
débuter le travail, pause, détente, repas…)

● des mythes : récit qui permet d’illustrer avec force un symbole

ou une attitude (histoires édifiantes, héros de l’entreprise…).

Certaines références de la culture d’entreprise (valeurs, héros,

mythes…) sont largement communiquées au public par la
publicité. Ces opérations de communication visent à améliorer
l’image de la marque.
 5- Métier et Domaines d’Activités Stratégiques

Toute entreprise doit commencer par identifier son métier avant de

définir sa stratégie marketing.

Le métier est la raison d’être de l’entreprise. C’est ce qui lui

confère sa spécificité et son identité. Ce sera sa référence dans
toutes ses décisions.

Une entreprise a souvent un seul métier dominant mais peut avoir

plusieurs domaines d’activités stratégiques.
 La technologie
privilégiée

La catégorie de clientèle à
laquelle on s’adresse

Les besoins que l’on cherche à

satisfaire

Le DAS est l’élément fondamental auquel l’entreprise se réfère

quand elle formule sa stratégie.
Une entreprise possède très souvent plusieurs DAS et doit donc
effectuer des choix dans la mesure où ses ressources sont limitées.
Une fois les Domaines d’Activités Stratégiques recensés, il faut
les analyser et les évaluer afin de savoir s’ils doivent être
développés, maintenus, exploités ou abandonnés.

De nombreux outils d’analyse sont aujourd’hui disponibles dont

le modèle le plus célèbre est proposé par le Boston Consulting
Group (BCG).

Basée sur le croisement du taux de croissance et la part de

marché , elle permet de faire apparaître quatre catégories
d’activités.
 Désinvestissement
Investissement
Segmentation
Renforcement
et investissement
Maintien

Maintien sans
investissement
Maintien sans
investissement
Désinvestissement
D’autres modèles de portefeuille ont été proposés (notamment Mc
Kinsey et ADL. Tous ces modèles présentent certains avantages à
savoir aider à comprendre la nature de son secteur, à améliorer la
qualité de sa réflexion, à anticiper les évolutions et surtout à
choisir les terrains d’investissement ou de désinvestissement en
fonction des ressources disponibles.

Cependant ils doivent être utilisés avec précaution car ils peuvent
être à l’origine de recommandations fondées sur des informations
incomplètes ou biaisées.
 6- Le diagnostic

Il s’agit de réaliser un pronostic sur l’évolution possible de

l’entreprise sur son marché, à partir de l’analyse externe de son
environnement et de l’analyse interne.

Interne Externe
Forces Opportunités
(Strenghts) (Opportunities)

Faiblesses Menaces
(Weaknesses) (Threats)
 6-1- Le diagnostic externe

Une Opportunité est une circonstance ou une occasion qui est

susceptible de se présenter dans l’environnement d’une entreprise.

Cette dernière sera en mesure de saisir celle pour laquelle elle

peut espérer un avantage concurrentiel.

Une Menace est un problème posé par une tendance défavorable

ou une perturbation de l’environnement qui, en l’absence d’une
réponse marketing appropriée, conduirait à une détérioration de la

position de l’entreprise sur son marché.

Il s’agit d’étudier :

● L’environnement Politique

● L’environnement Economique

● L’environnement Socio-Culturel

● L’environnement Technologique

● L’environnement Ecologique

● L’environnement Légal ou institutionnel

 6-2- Le diagnostic interne

Une Force est une capacité, une compétence distinctive ou un

pouvoir qui permet à l’entreprise se saisir les opportunités.
Il s’agit des aspects positifs internes que contrôle l'organisation et
sur lesquels elle peut bâtir dans le futur.

Une Faiblesse est une défaillance, une fragilité, un manque de

résistance ou de capacit qui est susceptible de créer un handicap
dans un domaine d’activité.
Ce sont les aspects négatifs internes qui sont également contrôlés
par l'organisation, et pour lesquels des marges d'amélioration
importantes existent et doivent être maîtrisées par l’entreprise.
Il s’agit d’étudier principalement :

● Les ressources financières disponibles

● L’efficacité des services commerciaux

● La part de marché relative de l’entreprise

● La position de l’entreprise dans la distribution

● L’évaluation de la stratégie marketing antérieure

● Les Forces et faiblesses par rapport aux concurrents

La confrontation entre les résultats du diagnostic externe et ceux
du diagnostic interne permet de formuler des options stratégiques
ce qui constitue l'intérêt de l'analyse SWOT.
La méthode PESTEL est aussi utilisée lors de l'analyse d'un
environnement donné :
Politique
Economique
Socioculturel
Technologique
Ecologique ou Environnemental
Législatif

La conduite de l'analyse PESTEL est similaire à celle de l'analyse

SWOT. Elle sert habituellement à la préparer.
Une fois les informations des différentes rubriques recensées, il
convient de les classer en opportunités ou en menaces pour
l'entreprise afin de prendre ses décisions.
III- SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT

Les acheteurs sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans

leur attente et leurs modes d'achat. Par ailleurs, la concurrence peut
être favorablement placée sur certains sous-marchés.

La mise en place du marketing de ciblage suppose une démarche en

trois temps :
● La segmentation : découper le marché en sous-ensembles
homogènes, significatifs et accessibles à une action marketing
spécifique ;
● Le ciblage : évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir
ceux sur lesquels l’entreprise concentrera ses efforts ;
● Le positionnement : définir la façon dont l’offre sera présentée à
la cible face à la concurrence et développer le marketing-mix
correspondant.
La segmentation Le
Le Ciblage
des marchés Positionnement
 1- La segmentation des marchés

Elle consiste à découper le marché en sous-ensembles distincts,

chacun pouvant raisonnablement être choisi comme cible à
atteindre à l'aide d'un marketing-mix spécifique.

Un marché peut être segmenté à l'aide de nombreux critères fondés

sur les caractéristiques de la clientèle ou bien ses réactions par
rapport à l'offre.
 1-1- Les étapes de segmentation

Pour segmenter son marché, l’entreprise est tenue de suivre quatre

phases :
 1-2- Les variables de segmentation

Les variables de segmentation diffèrent selon le type et le potentiel

des clients d’un marché.
 1-3- Les critères de segmentation

La réussite d’une segmentation passe par le choix des critères, qui

doivent remplir plusieurs principes. Les segments doivent être :

● Mesurables : en terme de taille et de potentiel

● Accessibles : pouvoir effectivement diriger les efforts

commerciaux vers les segment choisis

● Pertinents : réellement différents les uns des autres du point

de vue de la variable étudiée

● De dimensions suffisantes : pour assurer une rentabilité.

 2- Le ciblage

Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui

(ou ceux) sur lequel l’entreprise concentrera ses efforts en cohérence
avec ses objectifs, ses ressources et ses compétences

Marché formé de Sous-groupes de Choix d’un ou

consommateurs consommateurs de plusieurs
aux besoins Segmentation aux besoins Ciblage segments de
hétérogènes homogènes marché
Une firme peut adopter différentes stratégies de ciblage :

- Ignorer la segmentation (marketing indifférencié).

- Développer toute une variété de produits et de plans d'action

adaptés aux différents besoins (marketing différencié).

- Ne s'adresser qu'à certains segments (marketing concentré).

 Les stratégies de couverture de marché

Concentration sur Spécialisation Spécialisation

un couple par produit par marché
produit/marché

Spécialisation Couverture
Sélective globale
Exemple : Dentifrice Signal
 3- Le positionnement

Le positionnement est un choix stratégique qui cherche à donner à

une offre une position crédible, différente et attractive au sein d’un
marché et dans l’esprit des clients.
Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de
façon à ce qu'il acquière une valeur distinctive face à la concurrence
auprès du marché visé.

Le triangle d’or du positionnement

Un bon positionnement doit être :
● Simple, clair et concis : qui propose quoi à qui
● Attractif, crédible et singulier : le triangle d’or
● Economiquement profitable et durable.

Les stratégies de positionnement :

La
L’Imitation L’Innovation
Différenciation
Pour récapituler :
 IV- LE MIX MARKETING

C’est le choix que les gestionnaires effectuent parmi l’ensemble

des variables commerciales généralement regroupées sous quatre
rubriques assimilées à la combinaison de quatre éléments appelés
couramment les «4 P » :
● Product
● Price
● Promotion
● Place

Le Marketing Mix est ainsi l’ensemble

des outils dont l’entreprise dispose
pour atteindre ses objectifs auprès du
marché-cible.
Des "P" complémentaires (People, Process, Physical support) ont
parfois été proposés pour élargir le champ du marketing mix.

La mise en œuvre du marketing mix doit permettre d’atteindre

les objectifs découlant de la stratégie marketing. Les décisions
prises au sein des différentes variables ou politiques sont
interdépendantes et doivent être cohérentes.

Les politiques de produit, de prix, de distribution et de

communication, autour desquelles s'articule le plan de marchéage
et qui ont toutes pour but d'adapter la démarche commerciale de
l'entreprise aux besoins des consommateurs, définissent les choix
à opérer pour chacune de ces variables.
Le marketing mix doit répondre à 3 exigences :

● La cohérence des actions commerciales : il s'agit de s'assurer

que les 4P visent bien le même objectif, que les actions sont
parfaitement coordonnées et qu'il y a un véritable effet de levier
(relation entre ventes et efforts marketing).

● L’adaptation au marché : les actions doivent répondre de

manière optimale aux attentes et besoins de la clientèle visée.

● L'ajustement à l’entreprise : la politique marketing doit être

en harmonie avec les forces et les faiblesses de l’entreprise et
adaptée à son savoir faire.
CHAPITRE III : LA
POLITIQUE DE
PRODUIT
“ Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de
façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de
satisfaire un besoin ” .

Les produits peuvent être classés en :

● Biens de consommation : Biens de consommation courante,

biens de nouveauté achetés moins souvent et les biens
d’équipement du foyer achetés après réflexion.

● Biens industriels : Matières premières, biens intermédiaires et

biens d’équipement achetés par des entreprises.

● Services : Il s’agit de produits immatériels. Certains services

sont vendus seuls alors que d’autres sont vendus avec un bien.
Les biens comportent généralement une part de service et les
services sont souvent liés à des biens.

Deux critères sont utilisés pour distinguer les biens et les services :

● Le critère de tangibilité : on distingue généralement les biens

tangibles et les services intangibles.

● Le critère de propriété : il repose sur la notion de transfert de

propriété.

Un même produit peut ainsi prendre la forme d'un bien ou d'un

service (ex : l'édition imprimée d’un journal est un bien, son édition
électronique sur Internet est un service).
Le produit regroupe un ensemble d’attributs, c’est à dire un
ensemble de caractéristiques susceptibles d’être valorisées par le
consommateur :

● Les attributs fonctionnels : les caractéristiques

techniques, la qualité, les options, …

● Les attributs associés : la marque, les services, le

conditionnement (packaging),…

● Les attributs symboliques : le contenu symbolique du

produit.

Préciser la nature des attributs fonctionnels, associés et

symboliques du produit permet de caractériser la véritable valeur
délivrée au client.
La politique de produit est une composante très importante de la
stratégie marketing de toute entreprise et ce pour deux raisons :

● Un produit qui ne répond pas aux attentes des consommateurs

est condamné quelque soit les efforts de publicité, de promotion et
de vente qui lui sont associés.

● La politique de produit implique des investissements très lourds

et par conséquent les erreurs sont très couteuses et très difficiles à
corriger.
 I-LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT

1- Définition

La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution de ventes

d’un produit depuis son introduction sur le marché jusqu’à son
retrait.

La vie d’un produit est liée à celle de la catégorie à laquelle il

appartient.

La courbe du cycle de vie d’un produit exprime généralement

l’évolution de son chiffre d’affaires.

Identifier la phase dans laquelle se situe le produit étudié

détermine en grande partie sa gestion.
La notion de cycle de vie de produit repose sur plusieurs
hypothèses :

● un produit a une durée de vie limitée

● ses ventes passent par différents stades d’évolution

● son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque

stade du cycle

● les stratégies marketing les plus appropriées diffèrent à

chaque étape.
La courbe de cycle de vie d’un produit
 2- Les phases du cycle de vie de produit

Quatre phases sont généralement distinguées :

● Le lancement : démarrage des ventes, dépenses commerciales
importantes et rentabilité limitée
● La croissance : augmentation des ventes, rentabilité plus
importante
● La maturité : produit connu, plafonnement des ventes,
rentabilité importante
● Le déclin : diminution des ventes, tentative de relance du produit,
abandon du produit par certains concurrents.
Les produits ne passent pas nécessairement par toutes les étapes,
certains disparaissent dès la première phase, d’autres peuvent
renaître après un déclin de plusieurs années.
 II-LA GESTION DE LA GAMME

1- Définition

On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait

qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes
clients ou sont vendus dans les mêmes points de vente ou zones de
prix.

Les gammes peuvent être définies autour d’une même

technologie, d’un même métier ou d’un segment de marché.

Le nombre et la différence de nature des gammes d’une entreprise

reflètent son degré de diversification.
Une gamme se caractérise par :
● sa largeur : le nombre de lignes qu’elle comprend
● la profondeur des lignes : le nombre de produits distincts qu’elles
comprennent
● sa longueur : le nombre total de produits qu’elle comprend.

Longueur de gamme
 On peut ainsi parler de gamme courte et de gamme longue :

+ : éviter de disperser les efforts des

différents modèles, alléger les stocks,
simplifier la gestion et baisser les coûts de
Gamme courte production.

- : on ne couvre pas tout le marché.

Gamme longue + : satisfaire la demande de beaucoup de

clients, permet de suivre les goûts de clients,
réduire la vulnérabilité de l’entreprise en cas
de mévente du produit.

- : coûte cher en plan de marchéage.

 2- La distinction de la gamme

La distinction de la gamme, très utilisée en marketing, repose

essentiellement sur les notions de prix et de qualité.

● Le Bas de gamme

● Le Milieu de gamme

● Le Haut de gamme
 2-1- Le Bas de gamme

Le bas de gamme peut correspondre à une stratégie de

coût/volume ou à une politique de minimisation des coûts
marketing.

Ces positionnements sont généralement associés dans l’esprit du

grand public à des premiers prix et à une mauvaise qualité alors
que les premiers prix peuvent des fois offrir les meilleurs
rapports qualité/prix.

Le bas de gamme d’un marché n’est pas forcément le même que

celui d’un producteur qui a un positionnement particulier.
 2-2- Le Milieu de gamme

Il a longtemps été considéré comme la bonne position à

occuper sur la plupart des marchés.

Il a un potentiel de vente important et offre en général un bon

rapport qualité/prix.

Le milieu de gamme peut être encadré par quelques produits

plus sophistiqués et des prix d’appel pour développer son image
et accroître son attractivité.
 2-3- Le Haut de gamme

Il repose généralement sur une très grande qualité, un savoir-

faire ou une création exceptionnelle.

Les produits haut de gamme sont généralement des produits de

très haute qualité, dont les quantités commercialisées sont
parfois peu importantes et dont le prix est généralement élevé.

Il ne doivent pas être confondu avec les produits de luxe : les

deux qualificatifs peuvent être complémentaires mais ne sont
pas synonymes.
 3- Les rôles des produits dans la gamme

Pour préserver sa position concurrentielle, l’entreprise doit

organiser une gestion dynamique de sa gamme en surveillant
l’évolution du marché (produits concurrents) et en innovant
régulièrement.
Type de produit Rôle dans la gamme
Produit leader Locomotive : il fait la réputation de l’entreprise, il
est donc difficile à remplacer
Produit d’appel Accroche : attire le client vers l’entreprise pour
faire vendre d’autres produits de la gamme
Produit d’avenir Il sera amené à remplacer le produit leader
Produit régulateur Amortisseur : ses ventes sont régulières et
compensent les variations d’autres produits
Produit tactique Il a pour rôle de répondre à une action de la
concurrence
 4- Les orientations de la gestion de la gamme

● Le développement ou l’extension de gamme consiste à attaquer

une partie non couverte du marché, soit vers le bas, soit vers le haut
de la gamme, soit dans les deux sens à la fois.

● L’adaptation de la gamme consiste souvent à moderniser certains

produits de la gamme pour faire migrer une partie de la clientèle
vers des produits plus performants.

● La réduction ou élagage de la gamme vise à réduire la diversité de

la gamme pour diminuer les coûts.
 III-LA GESTION DE LA MARQUE

La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin

ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens
ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les
différencier des concurrents.
Les marques sont nées avec les premiers échanges commerciaux
et les grandes marques sont souvent anciennes.

Exemple : Coca-Cola

1886 : Mise au point de la formule

du produit

1892 : Création de la compagnie

coca-cola et par la suite, lancement
de la bouteille « la dame au
fourreau »
Une marque peut être :

● Une son, une phrase musicale

● Une image de synthèse

● Un nom Patronymique

● Un nom Géographique

● Un nom Fantaisiste
● Une combinaison de lettres et/ou chiffres

● Un Symbole

● Un dessin
 1- Les fonctions de la marque

La marque crée de la valeur pour le consommateur en lui

garantissant de la qualité et un standard uniforme de
performances et diminue le risque perçu par le client.

La marque crée aussi de la valeur pour l’entreprise sur le plan

financier et commercial.

Elle constitue surtout un moyen pour vendre plus cher : le

consommateur accepte de payer plus cher pour les qualités réelles
ou imaginaires attribuées à la marque.
 1-1- Marque et Consommateur

La marque différencie les produits : elle leur donne du sens pour

les distinguer des autres produits qui peuvent être techniquement
très proches

Elle valorise le consommateur : les marques coûtent

généralement plus cher et le consommateur trouve son compte
dans cet écart

La marque est un contrat : elle est la garantie d’origine et de

qualité.

Elle favorise la reconnaissance des produits : la signalétique

rend la marque facilement reconnaissable simplifie la tâche du
consommateur
 1-2- Marque et Entreprise

La marque joue un effet de levier important sur l’efficacité des

dépenses en Marketing ainsi que sur la communication
financière (le cours d’une action intègre l’image de marque)

Elle constitue un fonds de commerce pour l’entreprise vu

l’attachement des consommateurs ce qui lui permet ainsi de
vendre plus cher

La marque peut aussi développer un sentiment de fierté et

d’appartenance pour le personnel de l’entreprise.
 2- La Notoriété et l’Image de marque

2-1- La Notoriété

La notoriété d’une marque mesure la présence à l’esprit d’une

marque. C’est le pourcentage de personnes qui, à un moment
donné, connaissent son existence ainsi que la catégorie de produit
et/ou le secteur économique auxquels elle appartient.

On peut distinguer trois types de notoriété :

- Le top of mind
- La notoriété spontanée
- La notoriété assistée
 Pyramide de notoriété

Top of mind

Notoriété
spontanée

Notoriété assistée

Marque oubliée ou inconnue

Aaker et Lendrevie, 1997

 2-2- L’image de Marque

L’image de marque peut être définie comme l’ensemble des

représentations mentales, évocations et associations attachées par
un individu à un produit, une marque ou une entreprise à un
moment donné.

L’image d’une marque la différencie et la positionne par rapport aux

marques concurrentes. Elle crée des attitudes favorables ou
défavorables envers la marque, donne des raisons d’acheter ou de ne pas
acheter et valorise ou dévalorise les individus qui l’achètent.
 3- La signalétique de la marque

C’est l’ensemble des signes qui permettent de reconnaître et

distinguer une marque.

● Le nom : le fondateur, la catégorie, la promesse, …(Louis

Vuitton, Microsoft, Slim fast). Avant de lancer une marque, il est
nécessaire de vérifier que celle-ci soit lisible, évocatrice,
déclinable et disponible.

● Le design : le packaging.

● Le logotype : c’est la transcription graphique qui permet de

reconnaître et d’identifier rapidement la marque. Il doit être
unique et toujours le même.
● Le jingle : c’est la signature sonore et/ou musicale qui favorise
la mémorisation de la marque.

● Les symboles : un objet, une image, un mot écrit,…

● La signature : les expressions qui accompagnent plus souvent

les marques pour traduire le message principal de l’entreprise, de
son identité et de la marque.

● La charte graphique : guide général qui récapitule les

modalités d’utilisation des différentes entités liées à la marque.
 4- Les principaux types de marques

● Marque Corporate : appelée aussi marque institutionnelle, c’est

la marque correspondant à la dénomination sociale d’un grand
groupe ayant donné lieu à la création d’un grand nombre de
marques filles (L’Oréal, Apple, Nestlé,…)

● Marque Produit : Chaque produit est commercialisé sous une

marque spécifique (Procter & Gamble : Pantene, Pringles, Tide,
Oral-B, Duracell, …)

● Marque ombrelle : Marque unique utilisée pour des produits

différents (Daewoo : voitures, téléviseurs et aspirateurs).

● Marque Caution : Chaque marque profite de l’image de la

marque globale qui fédère l’ensemble (Danone : Danette, Dan’up,
Danino,...).
● Marque gamme : une marque utilisée par
une société pour désigner différents produits
appartenant à la même famille de produits
(Activia).

● Marque Branduit : désigne un produit proposé par une seule

entreprise et que l’on ne peut identifier que par sa marque (Légo).
● Marque Griffe : c’est la signature d’une création originale
reconnue dans le domaine (YSL, Cartier, …)
● Marque de distributeurs (MDD) : produits vendus
généralement sous le nom d’une enseigne de grande distribution
(Auchan, Carrefour, …).
 IV-LE PACKAGING

Le packaging désigne l’emballage extérieur ou le

conditionnement visible du produit.

Il concerne l’ensemble des éléments matériels liés au produit

pour sa protection, son transport, son stockage, son identification
et même son utilisation.

Le Packaging n’a pas qu’une simple fonction commerciale, il doit

porter l’identité de la marque, délivrer l’information sur la nature
et les caractéristiques du produit, le mettre en valeur, séduire le
consommateur tout en respectant les nouvelles normes d’éco
emballage.
 1- Les niveaux de packaging

On distingue généralement trois niveaux de packaging :

Primaire : en contact direct avec le produit

Secondaire : permet au
produit d’être vendu en
«packs»

Tertiaire : permet de se trouver en

condition pour être expédié aux
revendeurs
 2- Les fonctions du packaging

● Contenir le produit
● Protéger le produit
● Conserver le produit
FONCTIONS
● Faciliter le transport TECHNIQUES
● Faciliter l’utilisation

● Attirer le consommateur
FONCTIONS ● Identifier le produit
● Informer le consommateur
MARKETING
● Véhiculer une image

128
 3- Les composantes de packaging

3-1- Le contenant

Ce sont les éléments du packaging qui ont une incidence sur la

protection, la conservation, l’utilisation, le transport et le
stockage du produit :

● Les matériaux utilisés : verre, plastique, carton, métal, …

● La forme du packaging : carré, triangle, rectangle, …

● Le système de fermeture : couvercle, capsule, …

 3-2- Le décor

Il s’agit des éléments purement visuels du packaging qui n’ont

aucune incidence sur ses caractéristiques fonctionnelles
d’utilisation ou de consommation :

● Le graphisme

● Les couleurs

● L’emplacement des textes

● La forme des étiquettes

 Exemple

Analysez l’emballage des produits suivants :

 CHAPITRE IV :
LA POLITIQUE DE
PRIX
Le prix est l’élément du marketing mix dont l’importance varie
le plus selon les situations, les produits et les marchés.

La fixation du prix doit être cohérente avec le choix des autres

variables du mix-marketing.

Elle fait partie d’une problématique plus générale qui s’insère

dans le choix d’un marché cible et d’un positionnement.
 I- IMPORTANCE DE LA POLITIQUE DE PRIX

1- Définitions

Le prix est une composante particulière de mix-marketing

Client Entreprise

Une contrepartie La seule variable

des satisfactions du marketing mix
attendues du qui génère des
produit revenus
La stratégie de prix est une composante très sensible de la
démarche marketing. Les options prises dans ce domaine
déterminent la situation et l’évolution de l’entreprise pour
plusieurs raison entre autres :

Le prix d’un produit affecte directement les quantités

vendues et le volume d’activité de l’entreprise

Le prix de vente est un déterminant de la rentabilité et

du développement de l’entreprise
Le prix est un élément important du positionnement
d’un produit, d’une marque et d’une entreprise dans
l’esprit du consommateur et par rapport à la
concurrence.
La politique de prix d’une entreprise
consiste à fixer les prix auxquels elle
vendra ses différents produits à ses
différents clients.
2- La politique de prix dans le mix marketing

Le prix est la seule variable du marketing-mix qui procure des

revenus; toutes les autres variables n’engendrent que des
investissements ou des dépenses. Il a de ce fait des effets plus
immédiats.

La demande et les concurrents réagissent généralement à des

modifications de prix qu’à des changements d’image du produit.
La politique de prix s’est vue accorder une importance primordiale
en raison de la sensibilité accrue des consommateurs au prix et
d’une prise de conscience par les producteurs des effets du prix sur
le volume des ventes et sur la rentabilité de l’entreprise.

Effet Effet Marge Volume

psychologique économique unitaire des ventes

Effet /
distributeurs

Volume Rentabilité
 Influence du prix sur le volume

Effet économique (frein à l’achat)

• Selon la théorie économique classique, la demande d’un produit est
une fonction inverse de son prix
• Plus le prix est élevé, plus les acheteurs réduisent leur
consommation du produit, y renoncent ou préfèrent acheter des
produits concurrents moins chers.

Effet psychologique (image)

• Les consommateurs perçoit le prix comme un indicateur de qualité

(produits haut de gamme)

Effet sur les attitudes des distributeurs

• Les distributeurs ont tendance à pousser les ventes d’un produit qui
leur procure une marge plus importante au détriment de la vente
d’un produit bon marché
 Influence du prix sur la rentabilité

La marge unitaire et le volume des ventes

• Le volume des ventes peut influencer le prix de

revient unitaire du produit : lorsque le volume des
ventes augmente, le prix de revient unitaire a
souvent tendance à diminuer grâce aux économies
d’échelle et à l’effet d’expérience.
 3- Les objectifs de la politique de prix

Les objectifs de la politique de prix peuvent être liés au volume de

vente, à la rentabilité, à la gamme de produits, à la part de marché et
à la notoriété que l’entreprise souhaite se donner.

Objectifs Contenu
Volume et de rentabilité - Maximisation du volume de vente et de CA
- Maximisation de la rentabilité du produit (profit)
Se situer au niveau des - Alignement des prix
concurrents - Améliorer le positionnement à travers d’autres
variables : qualité du produit, conditionnement,
design, services associés, …
Stabiliser les prix et les Faire face aux variations imprévisibles en stabilisant
marges les marges à la suite d’accords tacites ou de respect de
coutumes professionnelles
Conquête d’une part de - développer les ventes et/ou dominer les concurrents
marché
 II- LA FIXATION DES PRIX

Une entreprise peut être en mesure de fixer les prix auxquels ses
produits seront vendus dans l’une des deux situations suivantes :

● L’entreprise vend directement ses produits ou services aux

consommateurs ou utilisateurs finals.

● L’entreprise vend ses produits ou services aux consommateurs ou

utilisateurs finals par l’intermédiaire d’entreprise de distribution et a
parfois le droit de fixer le prix auquel ces intermédiaires vendront
eux même le produits aux acheteurs finals.

La liberté de fixation des prix par les producteurs et les distributeurs

peut parfois être limitée par des dispositions législatives ou
réglementaires. Il existe certains secteurs où les prix sont contrôlés
par les pouvoirs publics (médicaments, transports en commun, …)
Quand elle lance un nouveau produit, s’attaque à un nouveau
marché, répond à un appel d’offres, l’entreprise est confrontée à un
problème de fixation de prix.

Les principaux facteurs à prendre en considération peuvent être

regroupés en quatre catégories . Il s’agit de :

Déterminer les Evaluer la

objectifs demande

Analyser la
Estimer les coûts
concurrence
 1-Déterminer les objectifs
La politique de prix est un moyen au service de la stratégie
marketing adoptée par l’entreprise.

Toute entreprise doit d’abord clarifier l’objectif qu’elle s’efforce

d’atteindre à travers sa tarification. Si la cible et le positionnement
ont été clairement identifiés, le prix en découle logiquement.
Les principaux types d’objectifs possibles d’une stratégie marketing
avec leur incidence sur la politique de prix sont :

Objectifs de Objectifs de
volume rentabilité

Objectifs Objectifs de
d’image gamme
 1-1- Objectifs de volume

Les quantités vendues sont souvent une fonction inverse du prix

proposé. Cette constatation provient de l’observation des courbes
de demande en fonction du prix.
 1-2- Objectifs de rentabilité

La rentabilité et le prix proposé sont liés par la relation :

R = Rentabilité ou profit
P = Prix
R = PQ – CQ C = Coût unitaire
Q = Quantité vendue

La vérification de cette relation montre que le profit est une

fonction directe du prix. Toutefois, cette relation est beaucoup plus
complexe, dans la mesure où le prix influence aussi la quantité
vendue.
 1-3- Objectifs d’image

Le prix contribue à exprimer le positionnement du produit, c’est à

dire l’image que l’on souhaite lui donner dans l’esprit des
consommateurs.

Au prix est souvent associé une image de qualité. La fixation d’un

prix élevé peut donc avoir pour objectif, le maintien ou la création
d’une image de produit de qualité.

Si une entreprise positionne un produit dans le segment « haut de

gamme », il devrait logiquement lui fixer un prix élevé même si la
structure des coûts lui permet de fixer un prix à un niveau bas.
 1-4- Objectifs de gamme

Le prix d’un produit peut avoir pour objectif d’augmenter ou de

faciliter la vente d’autres de la même entreprise. Ainsi, la fixation
du prix peut avoir pour objectif d’optimiser les ventes des
produits d’une gamme .

A ce niveau, trois phénomènes sont à prendre en considération :

● L’effet de cannibalisation

● L’effet d’entraînement

● L’accroissement du trafic
Effet de cannibalisation
• Vendre un produit à un prix très élevé (ou même très
bas) peut parfois détourner la demande d’un autre produit
de la gamme. Le CA développé par l’un peut se faire au
détriment de l’autre.

Effet d’entraînement
• Un produit est vendu bon marché pour induire une
demande pour d’autres produits de la gamme sur lesquels
l’entreprise espère se rattraper

L’accroissement du trafic
• Offrir des prix bas « prix d’appel » sur un certain nombre
de produits pour attirer un plus grand nombre de clients
potentiels qui se laissent parfois convaincre d’acheter
d’autres produits et services offerts
 2- Evaluer la demande

Il s’agit de la relation entre la quantité que le consommateur est

disposé à acheter et qu’il est capable de payer et le prix du produit
considéré.

Plusieurs facteurs affectent la sensibilité de la demande par rapport

au prix (valeur du produit, qualité perçue, connaissance des produits
de substitution, poids de la dépense dans le budget, poids du prix
dans le coût total, …).

L’ensemble des attitudes et réactions des clients finaux à l’égard

du prix déterminent l’élasticité de la demande par rapport au prix.
 2-1- L’élasticité de la demande par / au prix

Le prix proposé influence le volume des produits vendus. Cette

influence est plus ou moins forte en fonction de l’élasticité (e) des
ventes par rapport au prix.

D1 = demande période 1
D0 = demande période 0
P1 = prix période 1
P0 = prix période 0

e > 0 : une augmentation du prix conduit à une augmentation de la

demande (effet d’image)
e = 0 : la demande est rigide : une modification du prix n’engendre
pas une variation de la demande.
e < 0 : la demande diminue lorsqu’on augmente le prix (effet
économique)
 2-2- Facteurs d’influence

L’élasticité de la demande par rapport au prix est très variable selon

les produits.

Elle est influencée par de nombreux facteurs :

● La facilité de comparaison des prix entre des produits concurrents

● L’originalité du produit

● Le montant et la fréquence d’achat

● L’importance du prix dans la décision d’achat

 2-3- Méthodes d’estimation

Il n’est pas possible de connaître exactement la courbe d’élasticité

de la demande d’un produit par rapport à son prix et par
conséquent de prévoir avec précision le volume de ses ventes pour
chacun des prix envisageables.

Il est possible d’estimer approximativement le volume des ventes

pour un ou plusieurs prix possibles en ayant recours à plusieurs
méthodes dont :

● L’ analyse statistique des ventes passées

● Des enquêtes auprès des consommateurs

 L’ analyse statistique des ventes passées

Certaines méthodes économétriques permettent parfois de mesurer

l’influence du prix sur la demande si le prix du produit a varié à
certaines périodes et si on connait le volume des ventes
correspondantes.

On peut mettre aussi en relation le volume des ventes d’un produit

avec le prix auquel il était offert si au cours d’une même période, le
produit a été offert à des prix différents selon les magasins.

L’analyse statistique des ventes passées ne permet pas d’isoler

l’influence des autres paramètres qui ont pu varier en même temps
que le prix : campagnes publicitaires, prix des concurrents,
promotions, ….
 Des enquêtes auprès des consommateurs

Les enquêtes auprès des consommateurs consistent à étudier les

attitudes des acheteurs potentiels à l’égard du prix pour une
catégorie de produits donnée.

Les enquêtes de ce type portent sur :

La connaissance des prix : c’est un indice de l’importance

attachée au produit

L’importance attachée au prix : il s’agit d’analyser les préférences

exprimées par les interviewés pour mesurer l’importance accordée
au critère du prix par rapport aux autres critères

Le niveau d’acceptabilité des prix : le prix psychologique

optimum
Les entreprises procèdent à des études de « prix psychologique »,
sur la base d’un échantillon représentatif du marché du nouveau
produit. Les personnes interrogées répondent aux questions
suivantes :

- « au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car

vous le jugeriez trop cher ? »

- « au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, car

vous penseriez qu’il n’est pas de bonne qualité ? ».

On calcule ensuite le nombre d’acheteurs potentiels pour chaque

niveau de prix et l’on retient le niveau de prix pour lequel le
nombre d’acheteurs est le plus élevé.
La méthode du prix d’acceptabilité doit être utilisée avec
prudence pour les raisons suivantes :

● Les déclarations des individus ne sont pas toujours

prédictives de leur comportement réel au moment de
l’achat.

● Elle ne prend pas en considération l’influence des prix

des produits concurrents.
 EXEMPLE

Une entreprise hésite à proposer un prix entre 12 et 14 DH. Elle

a interrogé 620 personnes sur leur perception de différents
niveaux de prix.

Les résultats sont présentés dans le tableau suivant :

Prix Nombre de PRIX MAXIMUM Nombre PRIX MINIMUM Taux
réponses Fréquenc Fréquenc de Fréquenc Fréquenc d’accept
« trop es % es réponses es % es abilité
cher » cumulées « qualité cumulées 100-
croissant insuffisa décroissa (1+2)
es (1) nte » ntes (2)

12 - - - 125 20,16 % 100 % 0%

12,20 - - - 105 16,94 % 79,84 % 20,16 %
12,40 - - - 92 14,84 % 62,90 % 37,10 %
12,60 20 3,23 % 3,23 % 85 13,71 % 48,06 % 48,71 %
12,80 40 6,45 % 9,68 % 75 12,10 % 34,35 % 55,97 %
13 55 8,87 % 18,55 % 65 10,48 % 22,25 % 59,20 %
13,20 60 9,68 % 28,23 % 50 8,06 % 11,77 % 60 %
13,40 105 16,93 % 45,16 % 23 3,71 % 3,71 % 51,13 %
13,60 108 17,42 % 62,58 % - - - 37,42 %
13,80 110 17,74 % 80,32 % - - - 19,68 %
14 122 19,68 % 100 % - - - 0%
620 100 % 620 100 %
Il résulte de cette étude que le prix le plus performant s’établit à
13,20 DH car il permet de toucher 60 % de la clientèle.

Aucun autre prix ne permet de toucher davantage de clients.

 3- Estimer les coûts

La structure des coûts est en élément très important à prendre aussi

en compte lors de la fixation ou modification de prix. Les coûts
induisent le prix plancher alors que la demande détermine souvent
le prix plafond.

Il s’agit de distinguer les différentes composantes de la structure des

coûts à savoir :

● Les coûts directs et indirects

● Les coûts fixes et variables

● Le coût moyen et marginal

 3-1- Les coûts directs et indirects

Les coûts directs : appelés aussi charges directes, ils sont

attribués à la production, la commercialisation et la
communication d’un produit et de lui seul.

Exemple : Coûts de matières premières, coûts de machines

servant exclusivement à la fabrication du produit, campagne
publicitaire en faveur du produit, ….

Les coûts indirects : il s’agit des coûts qui concernent plusieurs

produits et parfois même tous les produits de l’entreprise

Exemple : Coûts de services généraux de l’entreprise, frais

d’entretien, assurances, ….
 3-2- Les coûts fixes et variables

Les coûts fixes : appelés aussi coûts de structure, ils restent

insensibles aux variations de la production et peuvent être directs
ou indirects.

Les coûts variables : appelés coûts opérationnels, ils varient en

fonction de la production et/ou des ventes du produit et peuvent
aussi être directs ou indirects. On distingue :

Les coûts semi-variables : Comportent une partie fixe et

une partie variable (frais du personnel)
Les coûts proportionnels : Varient en relation directe
avec les variations de la production (achat de
marchandises, impôt sur les sociétés)
 3-3- Le coût moyen et marginal

Le coût moyen : c’est la somme de tous les coûts imputés à

produit divisée par le nombre d’unités produites

Le coût marginal : c’est le coût d’une unité supplémentaire

du produit. Il est généralement égal au coût variable direct : la
production ou la vente d’une unité supplémentaire d’un
produit ne fait normalement pas varier ni l’ensemble des coûts
fixes ni les coûts variables indirects.
 4- Analyser la concurrence

Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher

imposé par les coûts, les prix pratiqués par les concurrents
constituent un troisième pôle de référence.

Il est indispensable de connaître les prix actuels des produits

concurrents et aussi d’essayer d’en prévoir l’évolution future.

Pour connaître les prix actuels, les méthodes utilisées sont les
relevés de prix et l’analyse des tarifs des concurrents.
Le suivi et l’analyse des prix des concurrents sont complexes,
d’autant plus qu’un même concurrent peut pratiquer différents prix
dans le même magasin pour le même produit.

Dans certains cas, les responsables commerciaux peuvent être

contraints de tenir compte de la concurrence, voire d'aligner les
prix de leurs produits sur ceux des concurrents.

La fixation des prix à partir de la concurrence peut prendre deux

formes principales :

● L’alignement sur les prix des concurrents

● La fixation du prix au-dessous ou au-dessus du prix du marché

 4-1- L’alignement sur les prix des concurrents

Sur certains marchés, les entreprises choisissent souvent de vendre

leurs produits au même prix que leurs principaux concurrents

Ce prix est appelé le prix de marché

C'est la situation où s'établit un prix moyen du marché, au terme

d'un consensus implicite ou explicite. Tous les intervenants ont
alors tendance à fixer leurs prix à des niveaux très proches de
celui-ci.
 4-2- La fixation du prix au-dessous ou au-dessus du prix
du marché

La démarche consiste à estimer quel est l’écart optimal à établir par

rapport aux concurrents, compte tenu des caractéristiques du
produit à vendre et de la position occupée sur le marché.

● Le prix peut être fixé au-dessous du prix du marché : C'est le

cas de certains détaillants qui bradent les prix. Les services qu'ils
offrent aux clients sont moins nombreux que ceux procurés par les
commerçants spécialisés, mais leurs prix sont inférieurs de 10% à
30% à ceux des concurrents.

● Le prix de vente est fixé au-dessus du prix du marché : C'est

le cas de certains producteurs ou détaillants qui vendent des
produits de luxe et qui possèdent une image de marque prestigieuse.
 Les dangers de la concurrence par les prix

● Les avantages retirés d’une baisse de prix peuvent être

rapidement annulés par un alignement de la concurrence

● Une concurrence sur les prix risque de dégénérer en guerre sur

les prix qui élimine les plus faibles, coûte cher aux plus forts et
ne profite en fin de compte qu’aux consommateurs ou aux
distributeurs

● Il existe un risque important d’avoir surestimé l’élasticité de la

demande. Si tel est le cas, une diminution du prix se traduit par
une forte baisse des profits.
● Le prix est un outil concurrentiel difficilement maîtrisable.
Lorsqu’on a diminué un prix, il est difficile de revenir en arrière.
 III- LES STRATEGIES DE PRIX

1- La politique de pénétration du marché

Dans le cas d’une politique de pénétration, le produit est introduit à

un prix intentionnellement bas, voire agressif, afin de conquérir
rapidement une part importante du marché à l’aide d’une publicité
intense et d’une politique de distribution de masse.

Elle a pour principal avantage de dissuader l'apparition de

nouveaux concurrents qui seront découragés devant la faiblesse
des marges possibles.
 2- La politique d’écrémage

Elle consiste à fixer un prix relativement élevé de manière à ne

toucher qu’une clientèle limitée, c’est à dire un segment du marché
acceptant des prix élevés et réaliser ainsi des marges bénéficiaires
confortables.

Cette politique convient en phase de lancement d’un produit car les

consommateurs sont moins sensibles au prix dans cette phase du
cycle de vie.
 Exemple 1: FERRERO

FERRERO est une entreprise familiale fondée en 1946 en Italie. Elle

compte parmi les plus grands groupes de confiserie et ses produits,
parmi les best-seller de l’industrie chocolatière .

Des marques innovantes et prestigieuses ont forgé la réussite

incontestable de FERRERO. La société est présente sur plusieurs
marchés où ses produits tiennent une position de leader.

Aujourd'hui le Groupe Ferrero se

situe à la 4ème place mondiale du
secteur de la chocolaterie confiserie,
avec en Europe, une position de
leader en Allemagne, en Italie et en
France.
Plusieurs facteurs expliquent la relative cherté des produits Ferrero :

Un facteur historique : leurs produits sont presque toujours les

premiers apparaissant sur les différents segments de marché qu’ils
convoitent et ils deviennent rapidement des succès. Le groupe peut
donc se permettre de fixer un prix assez élevé.

Un facteur qualité : les produits Ferrero sont composés des

meilleurs ingrédients. pour son produit Nutella par exemple, le
groupe Ferrero achète 90% de la production turque de noisettes.
De plus, étant un groupe fortement axé sur l’innovation, Ferrero
supporte d’importants coûts de R&D.
Un facteur lié au marché : Les produits Ferrero sont souvent en
situation de quasi-monopole sur les segments qu’ils occupent,
d’où l’absence de compétition par les coûts et donc une liberté de
fixation des prix due à l’absence de produits substituables ayant la
même qualité.

Les produits du groupe Ferrero sont donc apparentés à des produits

haut de gamme qui séduisent pourtant même les familles à bas
revenu.
 Exemple 2 : NESPRESSO

Nespresso est une filiale du groupe Nestlé. Positionnée sur le

marché du café en dosette, elle propose des machines utilisant des
capsules en aluminium spécifiques dont l'ensemble du système est
breveté.

- 1988 : Premier modèle « à dosettes » :

moche, carré et austère. Le succès n’est pas au
rendez-vous.

- 1998 : Dernier sursis accordé par Nestlé suite

à la nomination de Jean Paul Gaillard au poste
de PDG : segmentation et positionnements
originaux.
 Le positionnement : Le triangle d’or

Réalité produit
(Qualité supérieure)

Attentes des clients Position des concurrents

(Goût et Esprit du café) (Grand public)
 Politique tarifaire

● Les machines : chères (179 à 1749 €)

● Les capsules : pas très chères aux yeux des consommateurs

(≈ 0.32 €)

● Différenciation par le haut de gamme

 Exemple 3 : DIESEL

En s’appuyant sur une communication provocante, un style

audacieux et des prix élevés, Diesel est devenu le « pape » du jean
branché.

Le fabricant italien réussit à vendre ses jeans au look « fatigué »

deux fois plus cher que Levi’s. il est devenu le symbole de
l’anticonformisme, la référence auprès des jeunes branchés en
s’appuyant sur des stars du schow-biz qui s’affichent en Diesel.

Les jeans, délavés à la main, sont crées

par des designers recrutés dans les
meilleures écoles internationales,
toujours à la recherche de nouvelles
idées.
 3- La politique d’alignement

La caractéristique primordiale de cette politique est que les prix

sont alignés sur la concurrence. L’offre est peu différenciée par
rapport aux concurrents et les prix sont donc identiques

Les objectifs de cette politique sont d'éviter une guerre des prix
et de pouvoir rentrer sur un marché très concurrentiel.

Les avantages sont qu'il n'y a pas de réaction des concurrents et

que les prix sont acceptables par tous les consommateurs.
 IV- LES MODULATIONS DE PRIX
1- Les principales modulations de prix
1-1- Les réductions commerciales ou financières

Les escomptes

• Correspondent à une réduction dont bénéficie le client

qui paie comptant.

Les remises

• Pour quantité : réduction consentie pour un volume

d’achat important.
• Fonctionnelles : offertes en échange de la prise en
charge d’une activité qui reviendrait normalement au
vendeur.
Les rabais

• Réductions accordées pour des raisons particulières :

articles de second choix, fins de série, invendus,
défaut dans la marchandise…

Les soldes

• Réduction de prix consentie à un acheteur qui achète

hors saison. Les soldes permettent d’entretenir une
activité régulière tout au long de l’année.
 1-2- Les prix promotionnels

Une entreprise peut être amenée à baisser temporairement ses prix.

Les prix promotionnels revêtent de multiples formes :

● Articles à prix coûtant

● Offres spéciales

● Offres de remboursement

● Crédit gratuit, …
 1-3- Les prix discriminatoires

Les types de discrimination

Discrimination entre les clients

• Tous ne paient pas le même prix pour un produit ou un

service donné

Discrimination entre les produits

• Prix différents pour des versions légèrement modifiées

d’un même article
Discrimination d’image

• Un même produit vendu sous des marques et à des prix

différents ;

Discrimination selon la place

• Les différences dans la demande pour les diverses

places font varier leur prix

Discrimination en fonction du temps

• Au cas où la demande d’une produit varie en fonction

de son cycle de vie, des saisons, des jours, des heures.
 Les conditions pour discriminer

Les conditions d’existence d’une politique de discrimination par

les prix peuvent être résumées comme suit :

L’existence d’un pouvoir de marché

La capacité de séparer et d’identifier les acheteurs ou les groupes

d’acheteurs et d’empêcher les échanges

La discrimination doit être légalement admise

Elle doit porter sur des biens non-transférables d’un

consommateur à un autre et/ou nécessite des coûts de transport
élevés
 Les formes de discrimination

1er degré ou discrimination parfaite

• Lorsque le producteur s’approprie la totalité du surplus des
consommateurs en fixant les prix égaux aux prix de réserve
(ex : le Souk)

2ème degré ou politique de filtrage

• S’approprier imparfaitement le surplus des consommateurs
par auto sélection en proposant des choix qui révèlent leur
disponibilité à payer (ex : élargissement des gamme de
produits, rabais sur quantité, discrimination en fonction du
temps)

3ème degré ou segmentation

• Forme la plus courante, elle se produit lorsque le monopoleur
peut diviser la demande en sous-marchés en fonction d’une
information exogène observable (ex : les marchés séparables)
 2- Promotion et politique de prix

La promotion est une composante clé de la politique de prix qui

lui offre beaucoup de souplesse.

Elle est parfois le seul moyen de jouer sur les prix lorsque les
documents sur lesquels figurent les prix ont une longue durée de
validité (ex : catalogues en VPC)

Dans un cadre concurrentiel, la promotion permet une baisse de

prix temporaire et localisée sans limiter le retour à un prix plus
élevé par la suite. Elle est donc préférable à une baisse de prix
normal dont la hausse ultérieure est beaucoup plus difficile à
justifier (choc de l’étiquette).
 3- Les réactions aux modulations des prix

Une baisse peut être Une hausse peut être

interprétée : interprétée :

•
• L’article va être remplacé • L’article est très demandé
(risque de ne plus le trouver)
• L’article ne se vend pas bien
• Il a une valeur particulière
• L’entreprise connaît des
(son prix va encore augmenter)
difficultés
• Le vendeur a fixé son prix au
• Le prix va encore baisser, il
maximum de ce que le marché
vaut mieux attendre
peut tolérer.
• La qualité a baissé
 3-1- L’effet de Giffen

Phénomène par lequel la consommation de certains biens dits

inférieurs diminue avec l’augmentation du revenu (pâtes,
pomme de terre, ..;)

La hausse du prix d’un bien inférieur fait baisser le pouvoir

d’achat et augmente logiquement la demande du bien inférieur
due à un effet -revenu

Lorsque le prix d'un bien de première nécessité augmente

(pain), les consommateurs achètent moins de biens coûteux
(viande) et plus de biens courants pour pallier ce manque.
 3-2- L’effet de Veblen

La hausse du prix d’un bien le rend plus désirable car moins

accessible : il devient davantage une source de distinction (effet
de snobisme)

Plus le prix d'un bien est élevé, plus une certaine catégorie de
consommateurs demande ce bien par signe de distinction sociale
et non pour la satisfaction réelle qu'il peut apporter.

Cet effet se manifeste aussi par une diminution de la

consommation de ces produits lorsque leurs prix baissent
 3-3- L’effet de Cliquet

Lorsque le revenu augmente la consommation augmente, mais

si le revenu diminue ensuite, la consommation ne diminue pas
immédiatement et elle diminue moins fortement.

Le consommateur a parfois tendance à maintenir son niveau de

consommation antérieur même en cas de baisse de son revenu.
Il peut même être amené à prélever sur son épargne.
 3-4- L’effet de spéculation

Dans le domaine économique, la spéculation consiste à prendre

aujourd’hui des décisions économiques sur la base d’un état
économique futur et hypothétique.

Lorsque le prix d'un bien augmente, certains consommateurs en

achètent plus de peur d'une prochaine augmentation.

La spéculation étant un pari sur l'avenir et une prise de risque, les

aspects psychologiques n'en sont pas absents.
 CHAPITRE V :
LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION
La politique de communication d’une entreprise concerne toutes les
informations, messages et signaux que l’entreprise émet en
direction de tous les publics choisis ou publics cibles. .

Il s’agit d’adopter un raisonnement comme suit :

Qui parle ? • La source

Pourquoi? • L’objectif

A qui ? • La cible

Pourquoi dire ? • Le message

Par quel moyen ? • Les instruments

Avec quel effet ? • Le résultat

 I- LE PROCESSUS DE COMMUNICATION

La communication veut d’une part informer et d’autre part,

convaincre.

Elle consiste à transmettre des messages à ses publics, en vue de

modifier leurs comportements mentaux (motivations,
connaissances, images et attitudes) et par conséquent leurs
comportements effectifs.

La démarche adoptée par l’entreprise permet de combiner les

principaux moyens de communication dont elle dispose dans le
cadre d’une politique globale de communication.
 1- La démarche globale de communication

- Définition des objectifs : notoriété, attrait, préférence, améliorer

l’image…

- Caractéristiques des cibles :

● définition de la cible : le cœur de cible (personnes

directement concernées) et la cible secondaire ( les prescripteurs,
leaders d’opinion, …).

● attitude de la cible à l’égard du produit ou de la marque…

- Caractéristiques de la concurrence

- Contraintes : financières, légales…

 2- Les conditions d’une bonne communication

● Ne pas vouloir trop en dire : message simple, court, facile à

comprendre et à mémoriser
● La répétition et la redondance : surtout pour la communication
publicitaire
● La continuité et la durée : positionnement, promesse, style, …
● La cohérence globale : messages convergents et
complémentaires
● L’obligation de vérité : du produit, de l’entreprise et des
consommateurs.
II- LES PRINCIPALES TECHNIQUES DE COMMUNICATION

Les entreprises peuvent avoir recours à plusieurs techniques de

communications en fonction de la cible, de la nature du message
à véhiculer et aussi de son budget.
Les principales techniques de communications sont :

● La publicité média

● La promotion des ventes

● Le parrainage : sponsoring et mécénat

● Le marketing direct

● Les relations publiques

 1- La Publicité Média

On appelle publicité toute forme de communication interactive

utilisant un support payant mis en place pour le compte d’un
émetteur identifié en tant que tel.

Elle peut avoir comme objectif de promouvoir les marques,

influence les comportements, supporter des causes humanitaires,
servir la politique, …
 1-1- La hiérarchie des effets de la publicité

Entre un état d’ignorance complète de la marque et la fidélisation,

un individu passe par plusieurs étapes qu’il franchit dans un certain
ordre.
Plusieurs modèles ont été étudiés par la recherche académique
parmi lesquels le modèle AIDA dont l’acronyme reprend les
différentes phases que doit respecter un message publicitaire :
.
Attirer l’Attention sur le message

Susciter l’Intérêt de la cible

Créer le Désir et l’entretenir

Inciter à l’Action et convaincre d’acheter
Les modèles à trois niveaux sont construits sur une séquence
comportant trois étapes :
Stade Cognitif
• Notoriété (connaissance de la marque)
• Prise de conscience de l’existence du produit
• Connaissance du produit

Stade Affectif
• Attrait pour le produit et la marque
• Effet sur l’image
• Préférence pour le produit, pour la marque

Stade Conatif
• Conviction (intention d’achat)
• Achat
• Rachat (fidélisation)
 1-2- Les formes de publicité

La publicité peut revêtir plusieurs formes dont la liste ne peut être

exhaustive :

- Publicité informative
- Publicité persuasive
- Publicité de rappel
- Publicité comparative
- Publicité de choc
- Publicité mystère
- Publicité testimoniale
- ……………..
 1- 3- Le choix des médias et supports

Les principaux médias publicitaires sont la Télévision, la Radio, la

Presse, l’Affichage, le Cinéma et Internet.

Le poids de chaque média publicitaire est très variable d’un pays à

l’autre, d’une entreprise à l’autre et d’une marque à l’autre.
L’audience ainsi que sa mesure sont aussi différentes d’un média à
l’autre.

Chaque annonceur est amené, dans son choix des médias, à

analyser leurs forces et faiblesses, leurs modes d’emploi, leurs
audiences ainsi que les caractéristiques des principaux annonceurs
qui les fréquentent.
Le choix des médias comprend plusieurs étapes :

● Elimination des médias indisponibles (médias interdits, médias

saturés ou médias inadaptés)

● Evaluation des médias possibles et choix d’un média de base

en fonction du produit, des habitudes de la cible en matière
d’information, du message et du coût.

● Etude et évaluation de différentes combinaisons possibles entre

le média de base et d’autres médias.
Le choix des supports s’effectue selon différents critères qualitatifs
et quantitatifs :

- Nature du produit : Adéquation entre la nature du produit et celle

du support
- Probabilité de perception : Probabilité pour que le message soit
perçu par la cible
- Audience : Nombre de personnes qui lisent un exemplaire de
presse ou qui voient ou écoutent une émission ou un film.
- Répétition : Nombre de fois où le même message est perçu par
une personne appartenant à la cible.

Le plan des supports doit préciser :

- La combinaison des supports sélectionnés
- Le nombre d’insertions ou de passages dans chaque support
- Le rythme de passage et le déroulement dans le temps
- Le budget.
 1- 4- Budget et Efficacité publicitaires

Les dépenses en publicité sont des coûts fixes qui ne varient pas en
proportion des quantités vendues ni en fonction des résultats.

La détermination du budget publicitaire doit faire face à plusieurs

contraintes : Le cycle de vie de produit, les objectifs publicitaires,
le marché cible, la concurrence, l’environnement et les lois et
réglementations (ex loi Sapin en France).

Les dépenses mondiales sont estimées à 453 milliards de dollars

pour 2010. La taille du marché publicitaire dans les pays arabes est
estimée à 2,2 milliards de dollars.
 General Motors a dépensé en 2008
plus de 3 milliards de dollars en
publicité dont la moitié sur le web

Le budget publicitaire mondial

de Coca Cola en 2007 a
dépassé 2 milliards de dollars
dont 25% investi dans les
médias digitaux sur Internet

Le budget publicitaire mondial de

McDonald’s en 2007 est de 718,3
millions de dollars
La mesure de l’efficacité publicitaire a pour principal objectif
d’évaluer le retour sur investissement. Elle porte généralement sur
trois éléments :

● La mesure de l’efficacité d’une campagne publicitaire

● La mesure de l’efficacité publicitaire sur les ventes
● La mesure de l’efficacité publicitaire sur l’image de marque et la
notoriété.

La création est fondamentale pour le devenir de toute marque et de

toute entreprise.

C’est par elle que vient le succès quand elle fait réagir le
consommateur, le capte et l’enthousiasme; ou l’échec quand elle
l’agace ou le laisse indifférent.
 2- La promotion des ventes

Les techniques promotionnelles consistent à ajouter

temporairement un avantage supplémentaire à un produit (bien ou
service) dans le but de stimuler la demande en augmentant le
rythme ou le niveau des achats.

Les principales techniques promotionnelles :

● réduction de prix
● présentoirs
● animations sur les lieux de ventes
● couponnage
● offre de remboursement
● cadeaux, échantillons
● loteries et concours
 3- Le parrainage

• Sponsoring : soutien matériel apporté à une manifestation, à une

personne, à un produit ou à une organisation, en vue d’en retirer un
bénéfice direct. Cette opération étant destinée à promouvoir l’image
du parrain, elle comporte l’indication de son nom ou de sa marque.

• Mécénat : soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la

part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice
d’activités présentant un intérêt général (ce qui n’exclut donc pas une
contrepartie, même matérielle, indirecte).
 SPONSORING MECENAT
Optique commerciale Optique sociale

STRATEGIE Valorisation commerciale de la Valorisation sociale de

marque ou des produits l’entreprise
Faire vendre Faire valoir

OBJECTIF Création de liens entre une Recherche d’une identité pour

marque ou un produit et un la firme en tant qu’institution
événement médiatique

MESSAGE Marketing Civique

PUBLIC Consommateurs potentiels Communauté témoin

RETOMBEES A court et moyen terme. A moyen et long terme.

DOMAINE Sport, Sponsoring d’émissions Culturel, humanitaire, technique

 4- Le marketing direct

Le marketing direct est une démarche commerciale qui se

caractérise par une approche du client sans intermédiaire,
personnalisée et à distance.

Le marketing direct est à la fois :

● un mode de distribution (absence d’intermédiaires),
● un mode de communication (relativement personnalisé),
● un mode de vente (à distance),
● un mode de stratégie (le consommateur cible).
Le marketing direct se caractérise par :

● L’utilisation de bases de données permettant d’établir des

contacts personnels et différenciés (personnalisés) entre
l’entreprise et ses clients prospects ;

● Le recours à toute technique de communication qui ait pour

effet :

- de susciter une réponse immédiate ou du moins à court terme,

- de fournir à la cible visée les moyens de transmettre

directement cette réponse à l’entreprise.
Les différents outils du marketing direct sont :

- Le mailing (publipostage) : envoi postal d’une enveloppe,

d’une lettre, coupon-réponse, d’un catalogue…

- Le phoning : contact téléphonique avec un prospect

- Le faxing : envoi d’un message par télécopie à une clientèle

d’entreprises

- Le e-mailing : envoi d’un message par messagerie électronique

-…
 5- Les relations publiques

Ensemble des activités de communication et d’information mises en

œuvre par une entreprise :

● soit à l’intérieur de l’entreprise (RP internes) : pour instaurer

et développer un climat de confiance, renforcer la cohésion entre ses
différentes composantes, motiver les salariés…

● soit à l’extérieur de l’entreprise (RP externes) : pour

développer de bonnes relations entre l’entreprise et ses différents
publics : clients, prescripteurs, fournisseurs, collectivités locales,
presse…
Les outils utilisés diffèrent selon le public concerné :

● Pour les cibles internes :

- Journal d’entreprise
- Livret d’accueil des nouveaux embauchés
- Organisation de cérémonies,
- Organisation de tournois sportifs, …

● Pour les cibles externes :

- Lettres d’information,
- Visites d’entreprises
- Journées portes ouvertes
- Communiqués et conférences de presse
- Plaquettes de présentation de l’entreprise, …
 CHAPITRE VI :
LA POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
La politique de distribution a pour objet le choix du circuit de
distribution à utiliser pour la cession et le transport d’un produit
du producteur au consommateur.

Elle concerne tous les aspects de la livraison du produit ou du

service au client.

Elle doit aussi s’adapter à toutes les phases du cycle de vie d’un
produit, au comportement du consommateur et surtout être en
cohérence avec les autres variables du mix marketing.
 I- LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION

« On appelle circuit de distribution l’ensemble des intervenants qui

prennent en charge les activités de distribution, c’est à dire les
activités qui font passer un produit de son état de production à son
état de consommation ».

L’objectif d’un circuit de distribution se détermine à partir du

niveau de services souhaité par le client et la dispersion des attentes
selon les segments du marché (choix, délai, crédit, livraison,
installation, réparation...).
 1- Les contraintes liées à la distribution

Chaque producteur doit concevoir ses objectifs de distribution à

partir des principales contraintes :

- Liées aux produits : durée de vie, volume, technicité, valeur...

- Liées aux caractéristiques des intermédiaires : aptitudes à

assumer le transport, la promotion, le stockage, le contact avec le
client...

- Légales : le refus de vente est interdit. Quelques circuits sont

obligatoires pour certains biens (ex les produits pharmaceutiques)

- Liées aux habitudes et au comportement d’achat des

consommateurs.
 2- La longueur des circuits de distribution

Le circuit de distribution est caractérisé par sa longueur, c’est à dire le

nombre de niveaux qu’il comporte correspondant au nombre
d’intermédiaires.
 3- La gestion des intermédiaires

L’entreprise doit sélectionner, motiver, évaluer et anticiper

l’évolution de ses intermédiaires de distribution.
Le choix des intermédiaires
• Expérience, solvabilité et réputation.

La formation des intermédiaires

• Programme complet de formation débouchant parfois sur
des diplômes et certificats (ex Microsoft)

La motivation des intermédiaires

• Coopération, partenariat et Trade marketing (actions
marketing menées ou financées par un fabricant fournisseur
en collaboration avec les distributeurs).

L’évaluation des intermédiaires

• Les délais de livraison, la coopération publicitaire, les
prestations de service aux clients, …
 II- LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION

● La distribution intensive : a pour objectif de saturer le plus

possible les marchés potentiels en étant présent dans un maximum
de points de vente.

● La distribution sélective : a pour objectif de limiter le nombre de

détaillants pour établir des relations de coopération plus fortes et
éviter de disperser son effort.

● La distribution exclusive : a pour objectif de réserver la

distribution à quelques points de ventes spécialisés, pour conserver
un meilleur contrôle des intermédiaires et garder au produit une
image de prestige.
Pour le mode de sollicitation des consommateurs, l’entreprise a le
choix entre :

● La stratégie « push » : a pour objectif de pousser le produit

efficacement dans le canal. Pour cela, le fabricant stimule son réseau
de distribution en offrant de bonnes conditions d’achat (remises,
ristournes...) et/ou une assistance technique
(merchandising par exemple).

● La stratégie « pull » : vise à tirer la vente du produit par la

demande du consommateur. Une telle politique suppose que de gros
efforts de communication soient consentis afin de sensibiliser la
cible.
 III- LES CHOIX TACTIQUES DE DISTRIBUTION

1- Le choix d’une implantation

- La situation géographique : le distributeur recherche des pôles

d’attraction (rues piétonnières, accès aisé, possibilité de parking,…)

- L’image du point de vente : une fois le point de vente ouvert, on

s’assure que la clientèle correspond bien à celle visée et qu’elle est
satisfaite des prestations fournies.

- La zone de chalandise : zone d’attraction commerciale du point de

vente dont il possible d’évaluer le potentiel de vente par des courbes
reliant des points situés à des temps de trajet (ou des distances en
km) identiques du point de vente.
- Le niveau de service : Le tableau ci-dessous présente une liste de
services pouvant être offert par un point de vente.

Services antérieurs à Services postérieurs à Services annexes

l’achat l’achat

1. Commandes par 1. Livraison 1. Paiement par chèque

téléphone, e-mail, … 2. Paquets cadeau ou CB
2. Information 3. Finitions 2. crédit
consommateur 4. Retours 3. Parking gratuit
3. Décor intérieur 5. Sur mesure 4. Restaurant
4. Salles d’essayage 6. Installation 5. Toilette
5. Heures 7. Initiales gravées,… 6. SAV réparation
d’ouverture,… 7. Décoration
8. Garderie,…
 2- Les techniques de Merchandising

Elles trouvent leur origine dans la nécessité qu'à le produit de se

"faire acheter" par le consommateur sans être assisté par un
vendeur.

Elles sont généralement utilisées en libre-service pour remplacer

les vendeurs.

Elles englobent les techniques marchandes permettant de

présenter, dans les meilleures conditions matérielles et
psychologiques, le produit ou le service à vendre.
 • L’ensemble des articles qu’offre un
magasin à sa clientèle
• La largeur de l’assortiment exprime le
L’assortiment nombre de modèles différents, pour un
article donné.
• La profondeur indique que pour chaque
modèle, existe un choix riche en coloris,
dessins, tailles…

• Il consiste à définir l’univers de

concurrence dans lequel on veut
positionner le produit.
Le choix du • Il faut tenir compte de la fréquentation du
rayon rayon par les consommateurs.
Le choix dans le rayon
 3- Le commerce électronique

Le commerce électronique est un mode de vente à distance considéré

aussi comme un autre canal de distribution pour le marketing.

Les conditions générales de vente sont régies par la loi et concernent :

B2B

B2G B2C

B2E C2C
CONCLUSION
GÉNÉRALE
Le marketing fait l’objet de plusieurs critiques notamment les
critiques consuméristes qui trouvent que le consommateur est
trompé, lésé ou manipulé par le marketing-mix :

Produit : Satisfaction artificielle de besoins (gaspillage), produits

dangereux pour la santé ou la sécurité, produits faussement
innovants, diminution artificielle de la durée de vie d’un produit.

Prix : Ils peuvent être manipulés (baisse fictive) ou hausse non

justifiée par une réelle augmentation de la qualité ou des coûts.

Publicité : elle augmente le prix des produits vendus. elle est

envahissante et impose un mode de vie en trompe-l’oeil.

Distribution : l’existence de différents types de commerces fait que

l’on peut trouver le même produit vendu à des prix très différents.
Plusieurs limites ont été posées aux activités marketing des
entreprises :
Le droit positif : lois et règlements spécifiques qui ont pour
objectif de défendre les consommateurs contre d’éventuels abus
des entreprises
Les groupements de consommateurs : ils interviennent pour
représenter les consommateurs auprès des pouvoirs publics,
informer et aider les consommateurs, peuvent se porter partie civile
et lancer des opérations de boycott.
Les services consommateurs dans l’entreprise : la plupart des
grandes entreprises ont créé un « service consommateurs » distinct
du service après-vente chargé des relations avec les clients
(information, mécontentement, réclamation,…).