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Chapitre 4 : L’étude du marché ( point de vue Marketing et

financier)

I. Objectifs et domaines des études de marché

Le succès de la création d’une entreprise repose sur l’identification et la satisfaction


d’un besoin du consommateur. L’étude du marché a adopté une première attitude moderne
fondamentalement tournée vers le client et le marché et qui répond aux questions suivantes :
Existe-t-il un marché pour votre produit ?
Quel est le volume de ce marché et combien pourrez vous vendre ?
Quelles sont les caractéristiques que vous devez donnez à votre produit pour répondre
aux besoins de la clientèle et exploiter l’opportunité ?
Qui sont vos clients ?
Quel est le bon prix de vente pour la clientèle ?
Quel est le meilleur moyen pour mettre le produit à la disposition du client ?
Les spécialistes de Marketing collectent et analysent les informations pour la fixation
des objectifs et des politiques à travers un système d’information pour la prise de décision de
marketing présenté par les schémas suivant :

Système d’information et de décision

Objectif : Minimisation du
risque d’erreur dans la
prise de décision

Système d’information Système de décision


Système d’information

Informations sur les Informations sur les Information sur


produits/services marchés l’environnement

Caractéristiques techniques Information sur l’offre Economique


Symboles Information sur la demande Socio culturel
Avantage central Règlementaires
Services

Système de décision

Fixation des Choix des produits et Choix des segments Choix des moyens de
Choix de la logistique promotions et de
objectifs de ventes caractéristiques et des cibles ventes

Objectif global Caractéristiques Concentration Implantation Moyen


(quantifiable Nom Choix des cibles production Promotion
Part de marché Positionnement Forces Implantation Média
x%)
Part de segment
de marché
(des femmes/d’hommes)

1. Le marché et la clientèle

La dynamique du marché intérieur a pour origine en général une augmentation de


revenu et du niveau de vie. Mais, cela ne suffit pas pour expliquer le taux de croissance de
consommation double et parfois triple de celui de la croissance de la population. C’est le cas
des matériaux de construction, produit alimentaires…
L’étude de la clientèle permet de répondre à plusieurs questions pouvant aider le service
marketing à prendre les bonnes décisions.
Etude de la clientèle

Qui consomme
Combien ? Pourquoi ? Où ?
quoi ?

Différents Répartition des clients (ABC) Motivation d’achat Le lieu d’achat


catégories Part de marché Ordre des préférences Les moments
de d’achats
consommateurs

2. Le produit

Le produit doit être de qualité, répond aux exigences (avant de lancer le produit sur le
marché).
Pour pouvoir étudier le produit :

Etude de produit

Test de conception Test d’acceptabilité Test des prix Test de l’emballage Test du nom

Mise au point Acceptabilité Prix minimum Aspect fonctionnel Images et idées


Technique après utilisation Prix maximum Aspect esthétique évoqués

3. La distrubition

Les fonctions de la distribution sont nombreuses (le transport, stockage, le sortiment,


l’information…) et leurs organisations nécessite beaucoup de soin et des relations
interpersonnels variables selon le type de circuits de distribution.

4. La concurrence

L’étude de la concurrence constitue une condition préalable à la définition des prix et à


la politique de pénétration sur le marché.

Etude de la distribution

Qui vend
A qui ? Combien ? Pourquoi ?
quoi ?
Etude de la concurrence

Situation de la concurrence Facteurs sur lesquels Avantages compétitifs


sur le marché s’opère la concurrence

5. L’analyse de l’environnement institutionnel du marché

Analyse de l’environnement institutionnel d’un marché

Produit Prix Publicité


Les normes Régime Forme de pub
Le contrôle de la qualité Marges producteurs autorisée
Réglementation sanitaire Marges intermédiaires Produits non autorisés
Brevets et dépôts Autre reglementations Autres contraintes
règlementaires

Concurrence extérieure Réglementation financière


Réglementation douanière Impôts et taxes
- Droits de douanes Réglementation monétaire
- Autres taxes à l’entrée -Monnaie et payement
- Autorisation et
procédures
L’appartenance à une zone

II. Processus d’élaboration d’une étude de marché


Il peut être présenté comme suit :
1. Etape de la réalisation d’une étude de marché

Les étapes de réalisation d’une étude de marché

Identification du problème ou de l’opportunité

Détermination de l’objectif

Plan de la recherche :
- Recherche documentaires (revues, publications)
- Fixer les hypothèses de travail
- Inventaire des moyens
- Identifier les budgets de la recherche

Réalisation de la recherche :
- Choix de la méthode d’enquête
- Préparation de l’enquête
- Réalisation matérielle
- Traitement des données
- Analyse des résultats

Préparation et présentation des résultats et synthèse et


recommandation

2. La mesure et la prévision de la demande

Les méthodes de mesure et de prévision de la demande :

Méthode d’estimation de la demande actuelle

Potentiel du marchéPotentiel sectoriel Mesures de ventes

Méthode des ratio en Méthode d’addition Les différents


chaînes des marchés concurrents
Q*=n p q
De nombreuses méthodes de mesures de la demande actuelle et de prévision de la
demande actuelle et de prévision de la demande future sont développées par les spécialistes.
Ces méthodes dépendent du problème étudié et des objectifs recherchés.
Les mesures de la demande actuelle et potentielle peuvent se faire à partir des sources
secondaires (publication des banques…) ou bien à partir d’une méthode directe
appelée Segmentation des marchés. Cette méthode est fréquemment utilisée et sert à valider
ou non les sources secondaires.
Les critères de segmentation les plus utilisé les plus utilisés sont :
- Les critères de structure de la population, la représentation
sociodémographique (âge/sexe…)
- La zone géographique, CSP…
- Les critères psycho graphiques tels que le mode de vie, statut social, les
motivations d’achat…

3. Analyse de l’offre et de la demande

Analyse de l’offre et de la demande

Système d’information Analyse de la demande

Analyse Analyse Analyse Analyse


quantitatif qualitative quantitative qualitative