Licenciatura em Comunicação Empresarial E11N

Barbara Silva 2170293 barbarasilva99@hotmail.com

Carolina Ferreira 2170341 ferreiracarolinita@gmail.com

Cíntia Paiva 2170375 cintiapiva6@gmail.com

Marina Silva 2170717 marinandreia98@gmail.com

Tatiana Dinis 2170875 tatianabaiorte@gmail.com

Índice
 Introdução
1º conjunto
 1.Fatores que moldam as organizações
 1.1.Globalização da economia
 Ameaça à nossa empresa
 Oportunidade à nossa empresa

 1.2.Desenvolvimento das Tecnologias de Informação e comunicação

 1.2.1. Ameaça à nossa empresa
 1.2.2. Oportunidade à nossa empresa
 1.3.A organização como sistema aberto e a responsabilidade social
 1.2.1. Ameaça à nossa empresa
 1.2.2. Oportunidade à nossa empresa
 1.4. Falência do Paradigma Tradicional da Gestão
 1.2.1. Ameaça à nossa empresa
 1.2.2. Oportunidade à nossa empresa

 Tipo de posicionamento relativamente à Responsabilidade Social ………..

 Perfil organizacional
2º conjunto
 Formas de organização e representação da hierarquia da função Comunicação
 Funções ao nível estratégico, tático e operacional
 Perfil de competências preferencial do Responsável de Comunicação
 Aspetos do perfil do Responsável de Comunicação
 Modelo de intervenção Comunicacional

3º conjunto
 Conceito do perfil comunicativo escolhido
 Produção em termos comunicativos
 11/12. Proposta de unique selling porposition e Proposta
de unique communication proposition

4º conjunto
 13. Escolher um modelo que se ajusto ao nosso negócio (pilares, áreas
especializadas da comunicação que vão construir o mix de comunicação
estratégica).
 14. Definir um conjunto de regras/princípios concetuais e de atuação

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Introdução

Nos últimos anos tem-se observado um crescimento notável a nível turístico quando o
assunto é o Porto.
De norte a sul, Portugal é um destino com muita história com muito para conhecer e
descobrir, no sul as praias, no centro a capital cheia de identidade, e a norte a cidade
invicta, a cidade conhecida pelos seus vinhos, pelas suas pontes e arquitetura antiga, o
seu centro histórico, a sua gastronomia e as suas universidades.
O crescimento do turismo no nosso país também se deve ao facto da facilidade de
acesso com as cada vez mais reconhecidas companhias Low Cost, como a Ryanair,
entre outras que fazem com que seja possível viajar com pouco dinheiro e conhecer
outro tipo de destinos.
O crescimento brutal do turismo levou à necessidade de criação de algo que facilitasse
de alguma forma a atividade turística. Foi a partir disto que resolvemos criar a Pass
OPorto, a ideia que facilita a vida dos turistas oferecendo-lhos um planeamento
personalizado de acordo com as suas preferências, gostos e objetivos de viagem.
Levou à criação de um site que através de inquéritos procura dar resposta às
expetativas dos novos turistas portuenses.
As pessoas que nos procuram respondem a determinadas perguntas que nos
permitem definir um plano de viagem proporcionando as melhores experiências que
todo o Porto pode oferecer.

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 (1º conjunto)

1.Fatores que moldam/transformam as organizações

Globalização da economia

A Globalização económica obriga as empresas a não estarem apenas centralizadas

nelas próprias, mas também naquilo que as rodeia, tentando constantemente
melhorar e repensar as suas atividades. As grandes transformações dão-se devido às
aberturas económicas internacionais e à necessidade de uma busca incansável por
eficácia e eficiência dado às necessidades que o mercado vai tendo.
É importante, desde cedo planear as atividades, os custos, as receitas e os resultados
que irão fazer parte de uma estrutura base para o sucesso da empresa, fazendo ainda
com que seja possível a correção de eventuais problemas.
É ainda imprescindível segmentar hábitos de consumo para que seja mais acessível
para a organização/empresa entender aquilo que é mais vantajoso e atrativo.

1.1.1- Ameaça para o nosso negócio

A Mundialização da economia e dos negócios faz com que a nossa empresa, em

específico, perca alguma importância.
O turismo, é cada vez mais, uma atividade fortemente procurada por parte dos países,
uma vez que é uma fonte de elevado rendimento. Esta atividade não ajuda apenas na
promoção da cultura, mas também beneficia a economia, visto que os turistas não se
aborrecem em gostar elevadas quantias de dinheiro quando visitam os seus destinos.
Por isso, cada vez mais é indispensável a abertura destes espaços relacionados com o
turismo. Contudo, isso poderá ser uma desvantagem para a nossa empresa, visto que
o turismo é um mercado em constante desenvolvimento, e por consequência muito
competitivo.
É ainda difícil entrarmos num mercado deste género exatamente por esta mesma
razão. Há marcas (sites por exemplo) já muito enraizados nesta área, isto faz com a
procura pela nossa empresa diminua, exigindo assim da nossa parte estratégias de
comunicação eficazes e de um plano de marketing inovador.
De uma forma mais genérica, obriga-nos a mostrar continuamente as nossas
competências enquanto trabalhadores e atividades competitivas, que nos diferenciam
dos nossos concorrentes.

1.1.2 - Oportunidade para o nosso negócio

Por outro lado, há de facto inúmeras oportunidades para o nosso modelo de negócio
com a globalização da economia, aliás provavelmente o nosso projeto não seria
rentável sem o desenvolvimento dos transportes e das tecnologias.
Estes fenómenos têm sido um impulso significativo para a afirmação do turismo
portuense.

4
Ainda existem a vantagem de haver investimentos de outros países na melhoria da
cidade, havendo cada vez mais procura pelo Porto, e em consequência pela nossa
empresa.
Fatores como a modernização dos meios de comunicação e principalmente dos
transportes são uma mais-valia para a nossa empresa. Além de nos obrigar a estar em
constate comunicação com o exterior sem haver incongruências, o facto de haver
modernização de transportes públicos no Porto (como o metro por exemplo) permite
aos turistas que não se fiquem só pela cidade portuense, conseguindo também
conhecer e explorar as periferias.
Além disso, a modernização dos transportes particulares como os carros elétricos
permitem à nossa empresa o transporte, quando necessário e pedido por parte dos
turistas, sem gastos elevados.

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Desenvolvimento das Tecnologias de Informação e Comunicação

A passagem do milênio caracteriza-se pela alta intensidade de mudanças de relevante

importância e impactos econômicos, políticos e sociais.
Em épocas de transformações tão radicais e abrangentes como esta, caracterizada
pela transição de uma era industrial para uma fundamentada no conhecimento e
na informação, aumenta-se, em muito, o grau de indefinições e incertezas. É então
necessário fazer um reforço redobrado para, em primeiro lugar, identificar e entender
esses novos desafios. Em segundo lugar, é essencial um esforço para distinguir, as
características e tendências emergentes, as que são mais duradouras das que são
transitórias. Além de tudo isto, é fundamental fazer uma seleção da informação,
porque existe de facto uma abundância de dados disponíveis que por vezes podem
levar à exaustão da empresa, fazendo ainda com que haja falhas e oportunidades
perdidas.
A empresa tem que fazer estudos de Mercado para ter noção de onde se está a inserir
e mais tarde fazer comunicação especializadas para cada tipo de público.

1.2.1- Ameaça para o nosso negócio

O constante extremo de desenvolvimento das tecnologias leva a que o nosso suposto
cliente tenha demasiada informação e acabe por não visitar a cidade.
Há demasiadas imagens e demasiado produto digital fazendo com que a nossa
empresa perca potências clientes.

1.2.2- Oportunidade para o nosso negócio

Tivemos mais facilidade em encontrar oportunidades para o nosso negócio com o

desenvolvimento da Tecnologias de Informação e Comunicação.
As TIC permitem-nos apresentar o Porto a outras cidades e a outros países através das
atividades que oferecemos aos turistas nesta cidade. Se assim não fosse não teríamos
certamente tantos clientes, por falta de conhecimento. Utilizamos, portanto, um site
na internet acessível a todos, o que nos remete mesmo para o centro das tecnologias
de informação e comunicação.
Esta grande mudança possibilita-nos ainda a monotorização das equipas com as quais
tencionamos trabalhar e controlar para que consigamos gerir melhor, e ainda avaliar
os resultados obtidos.
Como a empresa engloba essencialmente indivíduos e não tanto máquinas, é
importante que haja por parte da gestão um controlo mais apertado dos profissionais
daí haver uma constantemente monotorização, e definição das atividades, tendo em
conta que não é propriamente um trabalho de escritório.
Faculta-nos ainda a oportunidade de mantermos contacto com os recém-licenciados
dos outros países para que possam estagiar na nossa empresa, e prestar a sua língua
materna para os seus conterrâneos que pretendem conhecer as ruas portuenses.

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A organização como sistema aberto e a responsabilidade social

Cada vez mais, na sociedade atual há a necessidade de as empresas/organizações

serem sistemas abertos, além do mais, é cada vez mais difícil a sobrevivência de uma
empresa como sistema fechado.
Adotam esta posição porque interagem com o meio envolvente, influenciam e
recebem influências desse meio.
Os objetivos das empresas evoluem de acordo com as necessidades sociais e podemos
entendê-los em cada momento específico da história. Há alguns anos atrás,
principalmente no século XX, o principal objetivo das empresas era o lucro e não
tinham medo de o expor, no entanto isto começa a mudar também por influências dos
dois parâmetros já referidos que moldam as empresas/organizações. A
responsabilidade social, a ética e a reputação de uma empresa passam a ser um dos
pilares fulcrais para o mercado. E, por isso, passam a sê-lo também para as empresas
.
1.3.1. Ameaças à nossa empresa

O facto de cada vez mais as organizações serem vistas como sistemas abertos faz com
que tenha que haver mais despensas e maior preocupação com aquilo que é a
comunicação para o mercado.

1.3.2. Oportunidades à nossa empresa

O facto de termos uma reputação positiva significa que estamos a ter um bom
funcionamento e que isso está a ser bem transmitido, por isso é um aspeto bastante
relevante a ter em conta. Angariamos clientes porque somos socialmente aceites
também porque temos a ética em consideração.

Temos consciência que utilizamos muito os transportes individuais e por isso optamos
por carros elétricos que apesar de serem um pouco mais caros acabamos por tomar
em conta a ética e aquilo em que trabalhamos, devemos dar o exemplo porque somos
uma empresa que é muito exposta ao cliente, pelo simples facto de nos relacionarmos
diretamente com o mesmo quando vamos buscar onde nos é pedido.

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Falência do Paradigma tradicional da Gestão

O paradigma tradicional da Gestão defende que as empresas/organizações devem ter

uma eficiência produtiva, ou seja, o processo produtivo é completamente direcionado
para a obtenção do máximo de bens com o mínimo de recursos.
Houve uma falência porque é visível que este paradigma não era sustentável, os
produtos eram muito padronizados, isto é, todos iguais. Isto resultava em produtos
acabados com pouca qualidade e a preços demasiado baixos.

1.4.1. Ameaças à nossa empresa

No caso específico da nossa empresa fica bastante complicado competir com os preços
mais baixos praticados pelas outras empresas concorrentes. O nosso serviço, que é
inteiramente personalizado para os turistas, planificando e traçando rotas pelas ruas
ou periferias do Porto, consoante aquilo que mais gostam, possui custos muito mais
elevados. Tentamos dar as férias que os nossos clientes idealizam e isso pode por vez
fazer com que sejamos obrigados a subir os preços, sendo uma menos valia para nós.
Mas necessitamos ter uma empresa sustentável.

1.4.2. Oportunidades à nossa empresa

O turismo portuense está a ter cada vez mais importância o que faz com que hajam
também cada vez mais empresas nesta área que por sua vez nos permite diferenciar
pela qualidade da comunicação que oferecemos

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2. Tipo de posicionamento relativamente à Responsabilidade Social

A responsabilidade social promove os valores organizacionais, diferencia uma

organização, delimita a sua identidade e contribui para uma imagem positiva e
consolidada da reputação.
Existem determinadas razões que levam a nossa empresa a adotar
um posicionamento progressivamente mais ético, como por exemplo a mão invisível
do mercado. As organizações socialmente responsáveis devem tentar equilibrar a
necessidade de lucro com a satisfação das necessidades dos stakehoders. Se a nossa
empresa não adotar nenhum posicionamento acabamos por ser punidas pelo mercado
de uma maneira não planeada. Também existem as obrigações legais, que
existem essencialmente para que haja proteção dos cidadãos relativamente a práticas
que elevam os custos deste tipo de empresas.
Na nossa opinião a nossa empresa usa a responsabilidade como um fator positivo e
por isso acreditamos que defendemos o posicionamento instrumental.
Encaramos a responsabilidade social como uma "ferramenta" para melhorar o
desempenho económico e a reputação da empresa.
Através de estudos tentamos entender quais são as
atuações socialmente responsáveis que podem tornar a nossa empresa bem-sucedida,
foi assim que conseguimos entender que os carros elétricos seriam uma boa opção.
A nossa empresa defende algumas causas, em que acredita de facto, mas que também
faz com que seja bem vista pela sociedade.

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3. Perfil Organizacional

Acreditamos que a nossa empresa se enquadra nas organizações pós-modernas, dado

que no nosso modelo de negócio é mais interessante termos como fonte competitiva o
conhecimento.
Além de pessoas recentemente licenciadas como profissionais, conhecemos bem a
cidade com que estamos a trabalhar, realizamos constantemente estudos de mercado
para responder áquilo que é necessário, e por benefício, conhecemos também os
métodos dos nossos concorrentes.
Reconhecemos o valor dos Recursos Humanos, tendo em conta que a nossa empresa é
bastante “humana”, isto é, nunca podemos esconder-nos atrás de maquinaria, porque
todos os profissionais do Pass Oporto têm um contacto direto ou indireto com o
público.
Também por acharmos que a nossa empresa é muito “humanizada” utilizamos isto a
nosso favor, ouvindo a opinião de todos os membros, mesmo os que pertence a uma
parte mais baixa da hierarquia têm uma voz, acreditamos no diálogo e que isso pode
ser uma grande vantagem competitiva. Além do mais porque os profissionais que não
tem um papel tão vincado na empresa, os recém-licenciados, são bastante jovens, o
que nos permite saber o que as faixas etárias mais jovens pretendem da nossa
empresa e da nossa cultura.
Defendemos que podemos utilizar a ética como virtude. Isto é, o facto de sermos
socialmente responsáveis também pode vir a significar parcerias com outras empresas
que pretendam também assumir um posicionamento positivo, que será uma
oportunidade para o Pass Oporto. Podemos oferecer atividades e serviços mais
interessantes aos nossos clientes se tivermos determinadas parcerias que façam
promoções especiais.
O facto de sermos uma empresa direcionada para o turismo já faz com que tenhamos
um papel social, isto é, assumimos um papel ativo de contribuir para a transformação
e bem-estar social, já que estamos a fazer com que a economia portuguesa circule,
que entre mais dinheiro para o território fazendo com que a qualidade de vida dos
portuenses melhore.
Temos, como todas as empresas pós-modernas a necessidade de Comunicar, somos
uma empresa aberta que tem uma enorme responsabilidade social, desta
maneira acabamos por ter uma reputação positiva.
Quando nos referimos à hierarquia tentamos entender quais os órgãos que apoiam
este tipo de causa.
Turismo 2020 é o novo Plano de Ação para o Desenvolvimento do Turismo em
Portugal, que define objetivos e prioridades de investimento até 2020 para o turismo
nacional no que respeita a projetos apoiados por fundos comunitários. Tentamos
apoiar este tipo de causas de forma a sermos cada vez mais reconhecidos.
Incluímos um departamento de comunicação, de Marketing e de Recursos Humanos a
nível tático. A nível institucional, somos 5 pessoas a orientar os alicerces da empresa.
A nível operacional trabalhamos com colaboradores jovens que se encontram em
ERASMUS ou precisam de estágio.

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5. Funções ao nível estratégico, tático e operacional

Ao nível estratégico:
É necessário conhecer perfeitamente a organização, entendendo que as decisões que
são tomadas neste nível têm impacto em toda a empresa.
 Definição de objetivos para a organização e definição das ações necessárias
para a prossecução dos mesmos, por exemplo, identificar, avaliar e aplicar
diferentes estratégias para a criação, dinamização e gestão de diferentes
iniciativas turísticas (de âmbito regional, nacional e internacional);
Elaborar e avaliar planos de negócio e propostas de projetos de investimento,
integrados em estratégias de desenvolvimento turístico; Sensibilizar a
população para o Turismo portuense.
 Definição da Missão, que neste caso é proporcionar oportunidades de explorar
o Porto enquanto cidade, as pessoas e os costumes, encantando,
surpreendendo e transpondo as expectativas dos nossos clientes, através da
excelência no atendimento, na qualidade e no valor dos serviços dedicados.
 Definição da Identidade Empresarial:
1.Ética: comprometemo-nos a ser honestos e responsáveis
na relação com os nossos clientes, fornecedores,
profissionais e a própria sociedade.
2. Trabalho em equipa: prezamos o trabalho de todos os
colaborados da empresa e por isso ouvimos todo o tipo de
opiniões, de forma ordenada para que haja mais qualidade
nos nossos serviços;
3. Foco no cliente: o nosso sucesso depende de quem nos
procura por isso assumimos a política de que o cliente tem
sempre razão;
4. Excelência: fazemos constantes estudos de mercado para
podermos aplicar as melhores práticas em todas as
atividades, em busca de inovação e excelência em tudo o que
fazemos.
5. Responsabilidade: somos responsáveis enquanto equipa e
individualmente pelas nossas ações e resultados.
6. Bem-estar: criamos políticas que promovem o bem-
estar dos colaboradores e o bom funcionamento da
empresa.
 Procura de possíveis parcerias, uma procura proactiva de outras organizações
que trabalhem na mesma área de mercado que a nossa empresa, e que
defendam os mesmos valores.
 Ao Nível Tático:
 Este nível oferece contributos para a estratégia global da empresa, desenha a
estratégia de comunicação e monitoriza o feedback, introduz correções e avalia
resultados.
 Define as iniciativas, os projetos ou campanhas que irão permitir a obtenção de
resultados;
 Calendariza e monitoriza quais os recursos necessários;

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 É este nível que traça as rotas que cada profissional vai traçar com um cliente
específico num dia também específico. Existe também a monotorização do
espaço e tempo que permite um controlo melhor d nível operacional;
 Elaboração de campanhas de comunicação – ao nível interno e externo.
 Presença em feiras e outros eventos que promovam o turismo e a cidade do
Porto.
 Gestão de equipas e recursos necessários para atingir os objetivos delineado
cada momento.·
E por fim, ao Nível Operacional:

 Disseminar informação: Atendimento/acolhimento de visitantes; inserção de

notícias e monitorização comunicação eletrónica em websites e blogs e
apresentação de relatórios de atividade;
 Oferecer um acompanhamento personalizado ao cliente, guiando-o consoante
o que este pretende que seja a sua viagem.

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6. Perfil de Competências preferencial do Responsável de Comunicação

O diretor de comunicação tem entre outras funções criar documentos que definam a
comunicação dessa mesma organização. Entre estes documentos está o Manual de
Gestão da Comunicação.
No caso do nosso negócio achamos que era interessante elaborarmos este Manual,
para que de uma forma mais explícita falarmos das funções comunicacionais que cada
colaborador desempenha.

Manual de Gestão da Comunicação:

Introdução

O Pass Oporto é uma empresa com fins lucrativos que têm apoio de algumas
organizações e parcerias para conseguir dar aos seus clientes o melhor conforto
possível quando pretendem viajar para a cidade do Porto.
Este documento visa definir os processos de comunicação internos e externos
do Pass Oporto, tentando, através de regras e procedimentos, promover o melhor
funcionamento com os seus públicos relevantes (funcionários, participantes,
investidores e média), tendo como base uma relação de respeito, transparência e
responsabilidade.)
Toda a informação presente deve ser utilizada e respeitada com o objetivo de dar
ao Pass Oporto uma reputação positiva baseada na melhor relação possível com todos
os seus públicos.

Objetivo

Este Manual tem como principal fundamento:

 Preservar todos os canais de comunicação com os diversos stakeholders;
 Promover e fazer com que todos os colaboradores internos sintam que a
empresa também é deles e por isso devem sempre tentar que haja uma
reputação e posicionamento positivo;
 Satisfazer sempre o nível elevado no que se relaciona com os participantes;
 Homogeneizar os procedimentos de comunicação com o objetivo de haver
padrões de relacionamento reconhecido e valorizado;
 Cabe então ao Diretor de Comunicação conduzir a empresa de maneira a que
todos os objetivos sejam cumpridos. As diretrizes foram definidas pelo
Departamento de Comunicação que deram ouvidos a todos os colaboradores
para as formular.

Responsabilidades

Cabe a todos os colaboradores sentirem-se de uma certa forma responsáveis pela boa
imagem do Pass Oporto, além do mais porque também eles participaram na
formulação das diretrizes deste Manual.

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É indispensável que os setores que tratam das informações externas atentem a este
Manual para que não haja incongruências.
Deve ser detalhada a relevância daquilo que vai ser comunicado para que
seja percetível se é de facto necessário ou não isso ser extraído.
Cabe ainda aos responsáveis pela comunicação acompanhar determinados processos e
etapas de produção e revisar o conteúdo, para garantir que a interpretação não
altere o sentido das informações.

Cuidados Importantes
 Ações Isoladas
É fundamental que os setores, para além aqueles que estão responsáveis pela
comunicação da empresa, não desenvolvem ações isoladas, isto é, que não formulem
mensagens nem deixem informação sair, para que isto não crie incongruências
desnecessárias que prejudiquem a empresa.
 Site Incorporado
O nosso site é uma das principais ferramentas de comunicação principalmente para
com os nossos clientes. Permite-nos mostrar o que somos, e aquilo que pretendemos
oferecer. Pode ainda conter notícias tanto com interesse interno como externo.
 Quadros de Aviso
Principal ferramenta utilizada quando temos como objetivo divulgar informação para
os nossos colaboradores internos.
 Plantão de Atendimento
Têm como objetivo a divulgação dos planos estratégicos e das
suas alterações subjugadas, e ainda dar uma noção complementar aos participantes. O
público-alvo deste tipo de comunicação é a que entra em contacto com os
nossos patrocinadores.
 Comunicação Informal
Este tipo de Comunicação ocorre dentro ou fora da organização e normalmente não é
possível ser totalmente monitorizada nem controlada. As conversas paralelas, os
rumores, a rede de boatos são os meios mais comuns quando se tratam de relações
informais. Acreditamos que podem ser transformados em oportunidades de diálogo e
troca de informações, desde que se dê a importância devida a estes meios.
Obviamente, boatos e rumores devem tentar ser extinguidos e para isso são seguidas
regras, procedimentos e políticas. Neste sentido, há o estímulo do contacto direto
entre todos os níveis hierárquicos baseada na transparência.
 Processos de Comunicação
É formado por relatórios descritivos de todas as comunicações internas e externas,
classificada por: Comunicação; Tipo; Periodicidade;

A comunicação divide-se essencialmente em dois tipos:

Legal: Comunicação obrigatória em atendimento a exigências legais;
Espontâneo: Comunicação não necessária com o objetivo de assuntos diversos;

O prazo para a realização da comunicação divide-se de acordo com o seu tipo:

Legal: o prazo é nos imposto pela legislação;
Sazonal: possuí período próprios para cada comunicação;
Atípico: ocorre irregularmente;

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7. Aspetos do Perfil do Responsável de Comunicação

O nosso negócio tem por base uma prestação de serviços constante onde a
comunicação é a base fulcral de a empresa. Desde o primeiro até ao último contacto
com o cliente que a maneira como nos relacionamos com ele, os métodos de
persuasão e as opções comunicativas adotadas têm que ser os mais vantajosos e mais
coerentes entre todos os membros da empresa.
Visto que a comunicação é a base de toda a empresa e o meio mais importante para a
obtenção de novos clientes e de lucro, o responsável de comunicação nesta empresa
tem que estar habilitado de bastantes conhecimentos quer na área comunicacional
quer empresarial e de negócio. Saber ler os comportamentos do cliente e
responder corretamente a esses estímulos é igualmente essencial.
No nosso negócio em particular é fundamental uma comunicação coerente por parte
de todos os colaboradores e essa direção é feita pelo responsável de comunicação. É
extremamente imprescindível que este seja capaz de motivar, ensinar, transmitir e por
em práticas os planos de comunicação adotados de igual maneira por todos os
departamentos da empresa. Uma comunicação harmoniosa e uniforme é um ponto
muito importante na nossa organização.
O responsável de comunicação tem que estar em constante aprendizagem e mudança.
Saber ler o que o rodeia e as alterações diárias do mundo são uma mais-valia para o
negócio e principalmente para o nosso que varia, altera e inova consoante a faixa
etária, nacionalidade ou gostos do cliente. Uma visão ampla e ambiciosa é uma
característica imprescindível do responsável de comunicação da nossa organização
pois será ele que define mas principalmente inova e diferencia a nossa comunicação
de todas as outras.
O responsável estratégico de comunicação tem também como obrigação e
competência estruturar o manual de gestão da comunicação, que consiste num
documento que regula a comunicação de toda a empresa. Visto que pretendemos uma
comunicação bastante uniforme e harmonizada este manual toma um papel
imprescindível.
Adotar o papel de porta-voz quando necessário, preparar todo o tipo de intervenções
públicas ou fazer seleções de informação necessária à empresa são competências
necessárias ao responsável de comunicação.
Deve ainda recolher, analisar e organizar informação; comunicar ideias e
informação; planear e organizar atividades; resolver problemas; usar técnicas e
elementos matemáticos; usar tecnologias; trabalhar com os outros e/ou em equipa.
O Responsável de Comunicação define, em consonância com a Direção Geral, a política
global da comunicação e os seus procedimentos. Garante a imagem institucional e
supervisiona o conjunto das ações de comunicação que inicia.
É responsável pelos serviços da imprensa, de relações públicas, de relações exteriores,
da comunicação interna e, quase sempre, da publicidade.
Têm como principal função participar ao mais alto nível nas estratégias institucionais e
comerciais, anima e coordena as ações e trabalha em ligação com as outras áreas
(vendas, marketing, comercial, financeira e recurso humanos).

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8. Modelo de Intervenção Comunicacional

Há por vezes a necessidade de haver Comunicação mais formal e interventiva de

maneira a que não hajam discrepâncias de comunicação.
Na nossa opinião o modelo que melhor se adequa no nosso tipo de negócio é o
modelo da comunicação estratégica.
Estávamos um pouco reticentes com a escolha deste modelo porque somos uma
organização pós-moderna, no entanto, olhamos para a nossa empresa como uma
entidade comunicacional que têm também um papel social apesar de se focar mais no
conhecimento como vantagem competitiva. Tentamos ,portanto fazer um mix de tudo
e construir aquilo que condiz com o nosso negócio.
Acreditamos que seria vantajoso para nós que perante uma necessidade/problema
comunicacional envolvêssemos ativamente a organização (responsáveis de
comunicação internos) e um consultor (externo) para evitar enviesamento da
comunicação. Isto é, ao trabalharmos em conjunto com um consultor externo
conseguimos entender melhor a organização e permite-nos também que
a própria fonte externa perceba os verdadeiros defeitos e objetivos organizacionais
para que a solução seja uma ação muito mais proactiva.
O consultor externo tem uma visão muito mais geral de tudo aquilo ambiente
organizacional enquanto a perspetiva do operador interno é muito mais focada no tipo
de negócio onde está inserido. Ao juntarmos ambos fazemos com que a
resolução destes momentos de crise sejam muito mais acessíveis e dá-nos a
oportunidade de os resolvermos com uma maior eficácia e rapidez.
Este modelo faz com que haja uma maior consciencialização daquilo que está errado
na comunicação organizacional e permite a aprendizagem e desenvolvimento
permanentes para dar lugar a uma autorregeneração.

16
3º conjunto

9. Conceito do perfil comunicativo escolhido

O conceito de comunicação organizacional foi sofrendo alterações e sendo

modificado consoante aquilo que eram as necessidades não só do mercado, mas
também da própria empresa.
É importante haver uma noção que apesar de escolhermos um tipo de conceito não
quer dizer que tenhamos abandonado a conceção anterior. Há apenas um
melhoramento daquilo que achamos ser o mais vantajoso para o nosso negócio.
Na nossa opinião, o conceito ideal de comunicação na nossa empresa é de utilizar essa
mesma ferramenta como voz/diálogo equilibrado. Nesta perspetiva a comunicação
deve representar "colocar em comum; partilhar", dar voz onde também
está implícita a ideia de que é indispensável escutar. Existe um ambiente de verdadeira
democracia onde todos os colaboradores têm a oportunidade de falar.
De facto, valorizamos a criatividade e o conhecimento, e por sermos uma empresa que
não lida essencialmente com maquinaria entendemos que devemos utilizar as ideias
de todos os colaboradores de forma igual.
Isto pode fazer com que haja também um melhor funcionamento dos colaboradores,
por sentirem que são parte integrante da empresa. Trabalhadores satisfeitos resultam
em resultados mais positivos.
Temos consciência que existem personalidades diferentes e que nem todos
os indivíduos se sentem tão confortáveis com a partilha de ideias, no entanto,
procuramos extinguir estes tabus fomentando a comunicação com palestras, reuniões
com uma forma rotativa (não estarem sempre os mesmos colaboradores), entre
outras ideias que nos vão surgindo consoante os problemas que nos vão aparecendo.

17
10. Resultados Comunicativos produzidos pela empresa

O facto de ter havido uma revolução em termos tecnológicos permite à comunicação

tomar perspetivas muito variadas. No nosso caso, em concordância com o conceito do
perfil comunicativo que optamos na nossa empresa, entendemos que a comunicação
deve assumir-se como diálogo.
A nossa empresa não se preocupa apenas em emitir mensagens daquilo que têm para
oferecer (com fins lucrativos) mas também expor-se em relação a si própria, os nossos
valores, e o que defende.
Formulamos, portanto, 4 valores que nos representam e podem ser utilizados para
o mercado, de forma a mostrar que somos algo mais além do
que uma empresa turística com fins lucrativos.
Lealdade
A lealdade que a Pass Oporto tem aos seus valores e à sua missão manifesta-se na
criação de serviços de qualidade e de responsabilidade para com os seus clientes.
Sustentabilidade
Temos perfeita noção que a nossa empresa tem que ser sustentável a longo prazo, no
entanto adotamos um processo de inovação e investimento responsável, de forma a
manter o cliente satisfeito e progredir enquanto negócio.
Qualidade Contínua
A Pass Oporto orgulha-se de apostar constantemente na melhoria contínua do site e
de todas as formas de contacto direto com o cliente.
Solidariedade
Apoiamos causas de cariz turístico, de preservação do ambiente e ainda defendemos
que não se deve destruir o património cultural apenas com edifícios que são
considerados "mais modernos". A beleza do Porto está na fachada mal pintada e nas
ruas inclinadas.

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11/12. Proposta de unique selling proposition e de
unique communication proposition

O Pass Oporto é uma empresa que se preocupa em facilitar o turismo portuense.

Procura de alguma forma direcionar os nossos visitantes para os seus interesses e
gostos ao descobrir a cidade invicta.
O nosso modelo de Unique Selling Proposition assenta na ideia de que a nossa empresa
procura dar a conhecer os nossos planeamentos personalizados através de inquéritos
feitos no site que ajudam a responder às necessidades dos visitantes com perguntas
como preferências, gostos, objetivo, entre outras coisas. Neste modelo procuramos
mostrar como o nosso produto (planeamento de viagens ao Porto) são uma mais-valia
no em relação aos nossos concorrentes porque permitimos que haja uma
personalização completamente detalhada dos objetivos do cliente.
Não é suficiente atualmente apresentar o produto se a empresa não se dá a conhecer,
por isso evoluímos para um modelo de Unique Communication Proposition,onde
integramos mensagens sobre o perfil da nossa empresa e damos a conhecer os nossos
valores, posicionamento o que reduz as possibilidades de haver contradições ou
inconsistências entre mensagens. Este modelo pretende primordialmente responder à
pergunta “Quem somos?”, somos uma empresa que se propõe a proporcionar as
melhores experiências e as melhores aventuras com segurança e comodidade graças a
um bom planeamento inicial conseguido através dos inquéritos promovidos pela Pass
OPorto no site que nos ajudam no nosso trabalho pois nos fornecem aquilo que é
necessário para a devida personalização e ir de encontro com as expetativas do
público.

19
4º conjunto

13. Escolher um modelo que se ajuste ao nosso negócio (pilares, áreas

especializadas da comunicação que vão construir o mix de comunicação
estratégica)

Na nossa opinião o modelo que melhor se adequa ao nosso negócio é o de

Margarida Kunsch, que sugere que os pilares sejam a "realidade organizacional", ou
seja, o conjunto de atributos que definem a organização. De facto, aquilo que nós
temos para oferecer não é algo tão palpável como quando tratamos
de bes comestíveis ou outros tipos, no entanto é fundamental mostrar aquilo que
somos e aquela que é a nossa realidade, os nossos atributos e as nossas vantagens
competitivas.
Achamos que o mix (composto) deste modelo também se enquadra nos parâmetros
que procuramos para a nossa empresa. A integração das especialidades de
comunicação de Comunicação Institucional, Interna e ainda mercadológica dão uma
conotação ainda mais positiva à nossa empresa.
A comunicação Institucional encarrega-se de divulgar valores, políticas, filosofias e
posicionamentos socais, visando estabelecer credibilidade e reputação. Deve reger-se
também pelo Manual de Gestão de Comunicação que foi outrora redigido pelo Diretor
de Comunicação e os órgãos responsáveis pelo mesmo. Esta área inclusive deve
também participar na formulação deste mesmo manual.
A comunicação Interna promove ações direcionadas ao entendimento e interação
entre os funcionários e a organização visando a sua participação, remetendo-
nos também para o tipo de conceito de comunicação escolhido: utilizarmos a
comunicação como diálogo. Deve implicar todos os colaboradores na prossecução
dos objetivos organizacionais. Integrada na comunicação interna, este modelo
afirma ainda que existe a comunicação administrativa, que identifica e soluciona
processos comunicativos, redes informais e formais, resolver barreiras comunicativas,
visando a eficiência comunicativa na transmissão de informações que se relaciona com
a execução de tarefas essenciais. No nosso caso específico a Comunicação
administrativa é constituída essencialmente por responsáveis de comunicação que por
exemplo se relacionam diretamente a consultora externa quando falamos do modelo
de intervenção comunicacional.
No que toca à comunicação mercadológica, que é essencialmente uma
área privilegiada do marketing com comunicação orientada para o mercado para a
apresentação da oferta do nosso serviço, achamos que principalmente numa fase
inicial é indispensável sabermos o que o mercado pretende e aquilo que nós
conseguimos de facto dar. Por isso, esta área seria ideal, que trabalhando em conjunto
com área da comunicação administrativa (responsáveis de Comunicação), com a
comunicação interna e ainda com a comunicação institucional permitisse à nossa
empresa uma comunicação mais ativa e sem qualquer tipo de incongruências.

20
14. Definir um conjunto de regras/princípios concetuais e de atuação

Scheinsohn propõe um modelo que ao contrário daquele que nós escolhemos tem
uma ideologia (conjunto de ideias que orientam e estruturam o raciocínio e a ação)
da função comunicação.
O autor defende que existe um modo próprio de pensar e agir- uma matriz de
pensamento e atuação, isto é, um modo específico de abordar os fenómenos
comunicativos que se desenvolvem a dois níveis:
 Nível Conceptual- um conjunto de abordagens que determinam o modo de
pensar em comunicação;
 Nível da Ação- um conjunto de atuações que caracterizam a visão da
comunicação na prática diária;

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