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A Experiência do Utilizador no Contexto da Identidade Visual

Article · May 2018

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07/06/2018 Revista Convergências
 
 

A Experiência do U lizador no Contexto da Iden dade Visual

User Experience in the Context of Visual Iden ty

Neves, M. Pereira, J.

FA‐ULisboa ‐ Faculdade de Arquitetura da Universidade de Lisboa 
FA‐ULisboa ‐ Faculdade de Arquitetura da Universidade de Lisboa 
 
Re rado de: h p://convergencias.esart.ipcb.pt

RESUMO: Ainda que cada vez mais o campo da experiência do u lizador
(user  experience  ‐UX)  tenha  vindo  a  ampliar  os  seus  horizontes  para
áreas,  que  vão  além  do  contexto  Web,  a  aplicação  dos  seus  princípios
ainda  não  está  presente  em  projetos  de  iden dade  visual.  No  entanto,
quando  falamos  em  iden dade  visual,  falamos  simultaneamente  no
u lizador,  pois  o  que  o  u lizador  pensa  e  a  maneira  com  reage  a
determinada iden dade, define a relação que é criada e a possibilidade
de querer usar o produto ou serviço em causa. Através de métodos de
estudos de caso, examinam‐se caracterís cas de marcas gráficas capazes
de  potenciar  este  cruzamento.  Pretende‐se  assim,  demonstrar  a
importância  da  compreensão  mais  ampla  da  UX  e  verificar  o  impacto
que a iden dade visual pode ter na vida do u lizador.
PALAVRAS‐CHAVE:  Iden dade  Visual;  Marca  gráfica;  Experiência  do
u lizador
ABSTRACT: Although user experience (UX) has expanded its horizons to
areas,  beyond  Web  context,  applica on  of  its  principles  is  not  yet
present  in  visual  iden ty  projects.  However,  when  we  speak  of  visual
iden ty,  we  speak  simultaneously  about  the  user,  because  what  user
thinks  and  the  way  he/she  reacts  to  a  certain  iden ty,  defines  the
rela onship that is created and the possibility of wan ng to use products
or  services.  Through  case  studies  methods,  we  examine  brand
characteris cs  capable  of  enhancing  this  rela on.  The  aim  is  to
demonstrate  the  importance  of  a  broader  understanding  of  UX  and  to
verify the impact that visual iden ty can have on the life of the user.
KEYWORDS: Visual iden ty; Brand; User experience
 

1. Introdução
O entendimento que o u lizador é um indivíduo com emoções, experiências passadas e uma inserção social, caracterís cas que tem um impacto direto na
maneira como o u lizador interage e reage a determinado serviço ou produto, levou ao desenvolvimento de novos modelos e abordagens capazes de definir o
que é a experiência (Hassenzahl, 2003:2; Forllizzi e Ba arbee, 2004:264). Ainda que seja visível uma preocupação crescente com as necessidades do u lizador,
esta preocupação não é visível em projetos relacionados com o desenvolvimento de uma iden dade visual. 
A possibilidade de diferenciação e representação dos valores associados a uma organização, que a iden dade visual permite, só é conseguida se for possível
criar uma ligação com o u lizador (Olins, 2010), pois a maneira como a iden dade é interpretada, tem um impacto direto no sucesso da organização.
Para verificar esta relação, foi u lizada a metodologia de base qualita va, procurando estabelecer aproximações entre o tema da iden dade visual e conceção
de marcas gráficas com a experiência do u lizador.
Para tal foi iniciada uma revisão da literatura, seguindo‐se uma metodologia de estudos de caso, para análise de marcas gráficas e marcas gráficas dinâmicas,
explanadas de modo descri vo e com recurso a quadros síntese. Para o primeiro estudo de casos, foram eleitas marcas gráficas de bou que hotels, pois serão
usadas em momentos posteriores da inves gação a desenvolver. Este método permi u sinte zar, por um lado, caracterís cas recorrentes na criação destas
marcas e por outro, aferir quais as vantagens do desenvolvimento de uma marca gráfica dinâmica e o impacto que podem ter na relação com o u lizador. 
Através da definição de parâmetros sobre os quais uma marca gráfica pode ser avaliada, foram re radas conclusões capazes de abrir caminho à possibilidade
de interseção entre a iden dade visual e a experiência do u lizador. 

 
2. Sobre a Iden dade Visual
Segundo Landa (2006:5) a iden dade visual pode ser definida como  "(...) the visual and verbal ar cula on of a brand (...)." [1], incluindo  pografia, cores,
imagens e qualquer suporte gráfico convencional ou não, de modo a alcançar e sustentar um sistema iden ficável e com a capacidade de diferenciação face
aos seus concorrentes.  
Quando  se  desenvolve  uma  iden dade  visual,  é  necessário  perceber  que  todos  os  elementos  formais  trabalham  em  conjunto  para  responder  a  obje vos
previamente traçados, contribuindo para uma iden dade que seja facilmente reconhecida e memorizável. Neste sen do, um dos principais pontos fortes de
uma  organização  é  precisamente  a  capacidade  de  proporcionar  ao  consumidor/u lizador  a  promessa  de  uma  ligação  emocional  com  a  organização.  Esta
relação, deve ser  sustentada em redor de um conjunto de valores, conseguida através de uma comunicação trabalhada quer ao nível visual, quer ao nível
verbal. O que o u lizador pensa de determinada iden dade e a maneira como reage, define a sua  relação com a mesma, ou seja, se a reação for posi va a
probabilidade de querer u lizar o produto ou serviço é maior (Landa, 2006:4‐5). 
Reforçando este princípio, Sco  (2017) defende que a iden dade visual é mais do que uma marca gráfica ou os componentes verbais e visuais da comunicação
gráfica. Considera que a iden dade visual é "(...) a completly intangible connec on that exists between a person and a company (...)" [2]. Desta forma, define a

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iden dade visual, como uma relação entre o u lizador e a organização, que garante a fidelidade do u lizador através de experiências individuais, que ocorrem
em momentos‐chave e transmitem valores como a auten cidade e o compromisso.
 

2.1 Uma Visão Holís ca da Marca Gráfica 
Importa  notar  que,  tal  como  Airey  (2010:7)  refere,  é  cada  vez  mais  di cil  para  uma  empresa,  num  mercado  muito  preenchido  com  informação,  ter  a
capacidade de se diferenciar visualmente. Tem sido conferido à marca gráfica e aos conceitos a si associados, um papel cada vez mais relevante no que diz
respeito ao valor acrescentado e de diferenciação.  Esta procura pela diferenciação, num mercado com inúmeras escolhas centra‐se principalmente na procura
por uma ligação com o u lizador, pois a maneira como uma marca é interpretada, tem influência no sucesso da organização (Wheeler, 2009:2).
Tal como Mollerup (1997:88) sugere que, uma marca gráfica não serve apenas o propósito de iden ficação e individualização de uma organização. Ela pode
também  fazer  alusão  à  sua  essência,  personalidade  ou  simplesmente  aos  seus  produtos.  Para  Olins  (2010)  o  valor  que  permite  a  diferenciação  de  uma
empresa face aos seus concorrentes, parte também, da relação emocional que é estabelecida com o u lizador. No entanto, esta preocupação, atualmente não
pode estar apenas focada na noção de "clientes" ou "público‐alvo", mas também centrada nos empregados, fornecedores, distribuidores, comunidades locais
e  mundiais,  mantendo  assim  uma  visão  holís ca  da  marca.  Assim,  uma  marca  gráfica,  devido  à  sua  história  e  valores,  à  sua  iden dade  visual  e  meios  de
promoção, adquire determinados fatores emocionais que a dis nguem dos seus concorrentes  e a diferenciam na mente dos u lizadores (Landa, 2006:5).
 

2.2 A Marca Gráfica Dinâmica
As  marcas  gráficas  podem  sempre  refle r  os  valores  das  organizações.  No  entanto,  é  preciso  ter  em  consideração  que  estas  não  são  está cas,  crescem
constantemente  e  a  adaptam‐se  às  circunstâncias  envolventes  (Wheeler,  2009:4).  Perceber  a  dinâmica  da  organização,  é  perceber  que  a  marca  deve  ser
flexível o suficiente para se adaptar e crescer com a organização que representa (Van Nes, 2012:6). 
Com a quan dade de plataformas e novos veículos de comunicação que surgem todos os dias, o processo de desenvolvimento de marcas gráficas enfrenta
desafios, que passam pela criação de formas de expressão, elementos, princípios e conceitos que devem ter em conta a melhoria da experiência do u lizador.
Neste  sen do,  as  marcas  gráficas  dinâmicas  apresentam‐se  como  uma  maneira  de  melhorar  a  experiência  de  uma  marca  tradicionalmente  está ca  (Hsu,
2013:41). 
As marcas gráficas podem ser cons tuídas por uma série de elementos, tais como o símbolo,  pografia, a cor ou outros elementos gráficos, sendo que cada
um destes elementos ajuda a iden ficar e a definir a marca. No entanto, de modo a desenvolver uma marca gráfica dinâmica, estes elementos não podem
apenas  servir  o  propósito  de  iden ficação  e  reconhecimento.  Deve  ser  criado  espaço  suficiente  para  trabalhar  estes  elementos  de  forma  a  adicionar
flexibilidade à marca, sem que deixe de ser reconhecida. 
Podemos considerar, que uma marca gráfica dinâmica se apresenta como uma solução não só no reconhecimento dos valores da organização e da adaptação à
sua  própria  evolução,  mas  também  na  adaptação  ao  ambiente  envolvente  e  à  crescente  exigência  dos  u lizadores.  Uma  marca  dinâmica  é  capaz  de
acompanhar essa evolução, sem perder a sua capacidade de iden ficar a organização, de ser reconhecida e facilmente iden ficada e de manter uma vantagem
compe va.
 

3. Compreender o u lizador
Cada vez mais existe uma preocupação em reconhecer o valor da experiência do u lizador em áreas para além do contexto da Web ou da interação homem‐
computador  (Human‐Computer  Interac on  ‐  HIC)  (Garre ,  2011:6).  De  modo  a  melhor  responder  às  necessidades  do  u lizador  no  desenvolvimento  de
produtos,  serviços  ou  iden dades  visuais  é  preciso  entender  conceitos  holís cos  que  vão  para  além  dos  limites  de  uma  só  disciplina  (Ba arbee,  2004:16).
Temas tais como a resposta emocional a um produto ou serviço, a perceção que o u lizador tem do mesmo e a compreensão total da experiência do u lizador
têm vindo, cada vez mais a ser abordadas ao longo do tempo (Blythe et al., 2005). 
Para Garre  (2011:6) a experiência do u lizador é a experiência proporcionada por um produto ou serviço, ao u lizador, num contexto real. Ou seja, todos os
produtos com intenção de uso, geram uma experiência que implica sempre um contexto  sico, cultural e social e que pode ser influenciado por experiências
passadas  ou  expecta vas  futuras.  Overbeeke  et  al.  (2005)  defendem  que  o  u lizador  não  está  necessariamente  interessado  no  produto,  tanto  como  na
experiência. A criação do contexto desta experiência pode ter uma influência posi va, beneficiando a perceção do u lizador em relação a uma iden dade,
produto ou serviço. 
Durante  o  tempo  que  medeia  o  seu  processo  de  trabalho,  o  designer  deve  ter  a  consciência,  que  todas  as  possibilidades  para  qualquer  ação  durante  a
u lização  do  produto/serviço,  devem  fazer  parte  de  uma  decisão  ponderada,  que  corresponde  às  expecta vas  do  u lizador.  Procurando  garan r,  que  a
experiência  proporcionada  resulta  de  um  conjunto  de  decisões  previamente  tomadas  pelo  designer.  Pressupõe  isto,  que  o  u lizador  deve  ser  considerado
durante  todo  o  desenvolvimento  do  projeto,  pois  se  a  experiência  não  for  posi va,  o  mais  provável  é  que  a  reação  e  u lização  do  produto/serviço  fique
comprome da (Garre , 2011:17). 
 

3.1 Definir a Experiência
Não existe uma definição clara do papel do u lizador no desenvolvimento de uma iden dade visual e, consequentemente, da abordagem a tomar quando
falamos na criação de experiências relacionadas com essa mesma iden dade.
No  que  diz  respeito  a  um  produto  ou  serviço,  cada  um  tem  caracterís cas  únicas  que  correspondem  a  uma  intenção  criada  pelo  designer,  que  devem  ser
pensadas  para  além  do  seu  aspeto  e  função,  em  termos  da  UX  (Garre ,  2011).  Segundo  Hassenzahl  (2005:32),  cada  vez  que  existe  o  contacto  entre  um
produto e o u lizador, inicia‐se um processo que se divide em duas fases:  
i) Numa primeira fase, o u lizador procura perceber as caracterís cas do produto/serviço, o seu carácter. O produto/serviço apresenta um valor subje vo, que
vive da intenção do próprio designer e que deve ser concebido de acordo como os valores que se pretende comunicar. De modo a que, a reconstrução pessoal
das intenções do designer corresponda às expecta vas do u lizador.  
ii) A u lização deste produto num determinado contexto, leva‐nos à segunda fase. Em que o u lizador, dependendo da situação em que se encontra, faz um
julgamento que leva a diferentes  pos de consequências (emocionais ou comportamentais), face ao apelo do produto. 
É  inevitável  que  os  u lizadores  não  formulem  uma  opinião  em  relação  à  organização,  devido  à  interação  com  determinados  componentes  da  iden dade
visual.  É  por  isso  importante  que  sejam  suportados  pelos  princípios  da  experiência  do  u lizador,  pois  são  estes  princípios  que  garantem  uma  experiência
posi va entre o u lizador e qualquer componente da marca, originando por consequência, a fidelidade do mesmo em relação à organização (Garre , 2011).

 
4. Estudo de Casos de Marcas Gráficas
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A procura de pontos relevantes no que diz respeito aos princípios adotados no desenvolvimento de uma marca gráfica, originou a necessidade de análise de
diferentes casos. Como início de um projeto de iden dade visual para um hotel em território nacional, foram selecionados casos, a par r de um critério de
escolha que teve por base a localização geográfica, a vidade turís ca e o conceito do hotel. Foram selecionados os seguintes casos: 
•    Casa da Lavandeira (h p://www.casadalavandeira.com/) 
•    Monverde (h p://www.monverde.pt/) 
•    Carmo's Bou que Hotel (h p://www.carmosbou quehotel.com/pt‐pt/) 
•    Quinta do Vallado (h p://www.quintadovallado.com/) 
•    Quinta da Pacheca (h p://www.quintadapacheca.com/) 
•    Quinta do Casaldronho (h p://www.quintadecasaldronho.com/pt/) 
•    Herdade da Malhadinha (h ps://www.malhadinhanova.pt/pt/) 
•    L'And Vineyards (h ps://www.l‐and.com/) 
•    Herdade dos Grous (h p://www.herdade‐dos‐grous.com/)
 
Fig. 1 – Marcas Gráficas Analisadas

 
No quadro 1, é possível observar a avaliação de cada marca gráfica, face aos critérios definidos. Estes critérios são baseados em Airey (2010:38‐39), Wheeler
(2009:32‐44) e Rand (1985:34) e são listados do seguinte modo:  
1) relevância (adequação aos valores da organização);  
2) relação entre elementos (es lo gráfico, símbolo,  pografia);  
3) durabilidade (adequação ao tempo e à cultura);  
4) legibilidade (capacidade de leitura à distância e em movimento); 
5) memorabilidade (de fácil reconhecimento e memorização);  
6) flexibilidade (visível em vários tamanhos, formatos e processos de produção gráfica). 
 

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Quadro 1: Análise de marcas gráficas
 
Após a análise de cada um dos casos é importante realizar uma síntese, de modo a compreender, não só caracterís cas comuns no desenvolvimento destas
marcas gráficas, mas também entender o que pode ser uma mais valia, ou pelo contrário um obstáculo, na criação e desenvolvimento de uma marca. 
É de notar a importância que a construção de uma marca gráfica perce vel em diversas situações tem na iden ficação de uma organização, dos seus valores e
na criação de uma relação próxima e empá ca com o u lizador. Foi possível verificar, que todas vivem de um conceito muito semelhante: apenas um dos nove
casos  não  é  cons tuído  pelo  símbolo  e  designação.  É  visível  uma  falta  de  esforço  em  alargar  o  léxico  representa vo  das  regiões  em  que  cada  hotel  está
inserido e dos seus próprios valores, tornando‐se di cil criar uma vantagem compe va face a outros hotéis com o mesmo posicionamento.   
Por outro lado, a importância da compreensão e consideração do u lizador no desenvolvimento da iden dade visual não é visível. Todos os casos têm um
discurso visual está co e com pouco espaço para moldar e explorar a marca e a versa lidade que esta pode ter, nos suportes em que vai estar inserida. Esta
despreocupação com a experiência do u lizador, leva a resultados previsíveis e pouco ca vantes.

 
5. Estudo de Casos de Marcas Gráficas Dinâmicas
Por oposição aos casos anteriores, as marcas gráficas consideradas como dinâmicas, aparentam uma capacidade de evolução e adaptação. Isto, sem perder a
possibilidade de reconhecimento e de desenvolvimento do sistema de iden dade visual, de modo a garan r uma relação próxima com o u lizador. Procedeu‐
se então a um estudo de casos sobre marcas gráficas dinâmicas, que permi sse a compreensão do seu processo de elaboração e a comparação com o estudo
anterior. Os casos selecionados foram os seguintes: 
•    Casa da Música (h p://sagmeisterwalsh.com/work/all/casa‐da‐musica/) 
•    EDP ‐ Energias de Portugal (h p://sagmeisterwalsh.com/work/all/edp/) 
•    MIT Media Lab (2010) (h p://www.thegreeneyl.com/mit‐media‐lab‐iden ty‐1) 
•    MIT Media Lab (2014) (h ps://www.pentagram.com/work/mit‐media‐lab) 
•    NAI ‐ Netherlands Architecture Ins tute (h p://www.brucemaudesign.com/work/ 
netherlands‐architecture‐ins tute‐nai) 
•    OCAD ‐ Ontario College of Art and Design (h p://www.brucemaudesign.com/work/ ocad‐university)
 
Fig. 2 – Marcas gráficas dinâmicas analisadas

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Segundo Hsu (2013:42‐43) uma marca gráfica dinâmica pode ser avaliada em três níveis:  
1) cogni vo, que inclui a relevância e a capacidade da marca ser reconhecida; 
2)  sico, percebendo a funcionalidade do sistema e a sua personalização; 
3) emocional, na relação com o u lizador.
A par r dos parâmetros apresentados, foram definidos quatro critérios de avaliação de marcas gráficas dinâmicas, visíveis no quadro 2: 
1) relevância (adequação aos valores da organização); 
2) reconhecimento (avaliação dos elementos que compõem a marca gráfica dinâmica); 
3) personalização (análise das variações permi das pelo sistema); 
4) relação com o u lizador (aplicação da marca em diversos suportes).
 

 
Quadro 2: Análise de marcas gráficas dinâmicas
 
Tal como afirma Hsu (2013:41) a marca gráfica é a representação da imagem da organização. Imagem essa, que deve ser capaz de fazer com que, o u lizador
iden fique facilmente o seu significado, valor e personalidade. No entanto, com o desenvolvimento dos meios de comunicação e a mudança na maneira como
a  informação  chega  ao  u lizador,  existe  uma  necessidade  de  adaptação  que  é  facilitada  através  da  u lização  de  uma  marca  gráfica  dinâmica.  Esta,  tem  a
capacidade de se moldar e adaptar a mudanças por vezes externas à organização. 
Por  outro  lado,  como  foi  possível  observar  no  caso  do  segundo  sistema  do  MIT  Media  Lab,  pode  funcionar,  não  só  como  uma  maneira  de  iden ficar  a
organização,  mas  também  todos  os  serviços  inerentes  à  mesma.  Criando  assim,  um  sistema  dinâmico  que  oferece  inúmeras  possibilidades  no
desenvolvimento  da  iden dade  visual.  Esta  parece  aliás,  uma  caracterís ca  que  favorece  a  organização  não  só  no  sen do  diferenciador  face  à  sua
concorrência, mas também na iden ficação dos serviços, pensando nestes como um todo. 
É também importante realçar que esta capacidade que a marca gráfica dinâmica tem, de assumir variações e de ser moldada de modo a potenciar o suporte
em que vai estar presente, introduz uma nova caracterís ca que se relaciona com a possibilidade de alargar a par cipação do u lizador através da experiência.
Uma experiência visual tradicionalmente caracterizada por ser está ca, como foi visível nos estudos de caso de marcas de hotéis, pode ser  melhorada pela
u lização  de  uma  marca  gráfica  dinâmica,  pois  alarga  a  possibilidade  de  criação  de  peças  únicas  e  diferenciadas  capazes  de  influenciar  posi vamente  a
experiência do u lizador.
 

6. Conclusões
Este trabalho procura demonstrar a importância de alargar os métodos recorrentemente u lizados no desenvolvimento de uma iden dade visual, como meio
de corresponder a expecta vas de u lizadores cada vez mais exigentes e informados. 
Através da revisão da literatura foi possível perceber, um espaço a preencher na inves gação em UX aplicada ao desenvolvimento de um projeto de iden dade
visual e a importância de alargar o seu campo de atuação para outras áreas que não a Web e os sistemas informá cos.  
O  estudo  de  casos  de  bou que  hotels,  assegurou  a  compreensão  das  caracterís cas  comuns,  no  desenvolvimento  de  marcas  gráficas  para  hotéis  com  um
posicionamento  semelhante,  onde  foi  também  possível  observar  a  predominância  de    um  discurso  visual  está co  e  com  pouco  espaço  para  explorar  a
versa lidade que uma marca gráfica pode ter. Neste sen do, foi também iden ficada uma despreocupação generalizada no envolvimento com o u lizador,
comprovando a necessidade de ter em conta os princípios da UX, de modo a conseguir criar soluções diferenciadas e ca vantes.  
A  análise  dos  casos  estudados  de  marcas  dinâmicas,  assegurou  a  compreensão  dos  métodos  relacionados  com  o  seu  desenvolvimento,  bem  como  a  sua
versa lidade, na criação de peças capazes de potenciar a interação com o u lizador e o consequente entendimento que podem ter da iden dade.  
É nos dias de hoje, fundamental aumentar a compreensão que se tem do u lizador e consequentemente melhorar a sua experiência. Esta abordagem garante
que  as  decisões  tomadas  no  desenvolvimento  projetual,  têm  como  propósito  criar  soluções  capazes  de  corresponder  ás  necessidades  e  expecta vas  do
u lizador. Neste sen do, os princípios da UX como base do desenvolvimento de um projeto de iden dade visual, devem ser uma prá ca a seguir. 

 
Notas
[1] T.L. "(...) ar culação de componentes verbais e visuais da comunicação gráfica (...)" 
[2] T.L. "(...) uma conexão intangível que existe entre o u lizador e a organização (...)"

http://convergencias.esart.ipcb.pt/?p=article&id=286 5/6
07/06/2018 Revista Convergências

Acknowledgments
This paper was presented at 6th EIMAD – Mee ng of Research in Music, Art and Design, and published exclusively at Convergences.
 

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