Vous êtes sur la page 1sur 21

CHAPITRE 2 : les stratégies de marketing multi canale :

Le marketing multi canal est un terme à la mode, mais avec raison. Le marketing
multi canal est une nouvelle dimension du marketing, qui prend en compte plusieurs
réalités émergentes du domaine.

Qu’est-ce que le marketing multi canal ?

Le marketing multi canal implique une campagne marketing axée sur la


forte synergie de plusieurs canaux marketing. La plupart des compagnes multi canal
ont pour but d’augmenter le nombre de transaction ou de conversion en ligne. De
plus, le marketing multi canal permet au client d’interagir avec votre entreprise sur
les canaux qu’ils privilégient. Le marketing multi canal cède donc partiellement le
contrôle de l’interaction au client. un point de vente, une annonce PPC, site web, un
courriel ou un téléphone mobile sont tous des canaux utilisés pour la création de
compagne marketing multi canal. On élimine les silos de communication et on met
le client au centre de l’action.

POURQUOI UTILISER LE MARKETING MULTICANALE ?

Il y a plusieurs raison pour lesquelles les entreprises auront avantage à utiliser le


marketing multi canal. Premièrement, la prolifération des méthodes qui vous
permettent de rejoindre vos clients (média sociaux, engins de recherche tels que
Google, téléphones intelligent, blogues …). Auparavant, il était possible de cibler sa
clientèle à l’aide d’un seul média, soit par exemple l’imprimé ou la radio. De nos
jours, cette même clientèle se trouve dispersée sur plusieurs médias. Une entreprise
se doit de déployer ses campagnes sur plus qu’un canal afin de rejoindre l’ensemble
de sa clientèle.

En tant qu’entreprises, vous devez d’avoir une présence sur les plateformes
qu’utilisent vos clients.

Deuxièmes, le marketing multi canal permet au client de contrôler le processus


d’achat. Il choisit le canal ou le média qu’il préfère utiliser pour faire affaire avec
vous. S’il ne lui est pas possible de communiquer avec vous à présence du canal
choisis, il contactera une autre entreprise, qui elle a une présence sur le média en
question. Prenez par exemple le scénario d’une location automobile. Il y a quelques
années, une location de voiture s’effectuait par téléphone.

1
Maintenant il est possible de réserver un véhicule à partir de sites web et même
à partir de sites web mobile de location automobile, vous n’avez pas de présence
sur ses canaux, vous n’aurez pas beaucoup de client.

Troisièmes, le marketing multi canal vous permet d’augmenter la pertinence et


l’engagement de voici quelques statistique qui soulignent ces derniers points :

« 60%des entreprises utilisant le marketing multi canal ont constaté une


augmentation de plus de 10% de leur revenu directement attribuable à leurs
initiatives » 1

« Le contenue publié sur 2 ou 3 canaux obtient une augmentation de 24% au


niveau de l’engagement »2

Section1 : l’influence de la qualité des services multi canal est la satisfaction des
client :

Nombreuses sont les entreprises de service, grâce à l’essor des technologies de


l’information et de la communication, à proposer à leur client plusieurs système de
délivrance de service3. A coté des canaux traditionnels de distribution des services
qualifiés de physique 4émergent des canaux de délivrance de service technologique ,
parmi ces dernière nous pouvons citer :l’internet le téléphones qui jouent le rôle
d’interface entre l’entreprises de service et ses client qui sont devenus des
alternatives aux modes de délivrance de service traditionnelle tels que le face à face
L’entreprises de service chercher ainsi, en plus d’une plus grande productivité 5 à se
reprocher du client tout en se trouvant à distance6. Parmi les entreprises de service
s’était ouvertes au multi canal, nous pouvons citer les banques, secteur
emblématique de la distribution multi canal. Avec ces différent canaux de
distribution, elles peuvent ainsi mieux répondre au attentes des clients qui s
deviennent de plus en plu exigent. Ces dernières souhaitent recevoir le service
désiré quand ils veulent où ils veulent, et selon leur canal préférer.

1 Forrester(May2012),The multi cannel Maturity Mandate


2 MIichael lewis, stand out social marketing
3 Lefévre et plé , 2004
4 Soussa et Voss, 2006
5 Dablholkar , 1996

6 Munos 2003

2
Aujourd’ui cela est possible : le service délivrer 24/24 et 7j/7, multiples et
variés7 . la stratégie du multi canal est ainsi devenue une nécessité 8 pour les
entreprise de service, car « au de-là de la dimension traditionnelle (productivité).
Elle introduira une dimension relationnelle qui raffermit la relation entre
l’entreprise se service et ses client »9 dans un environnement concurrentiel, où le
client est devenu de plus en plus volatile, œuvrer pou client une satisfaction client
plus grande permettant de service. Ainsi ces derniers cherchent à délivrer le service
au client via des systèmes de délivrance de service performants répondant aux
attentes du client. Il devient dés lors crucial pour les entreprises de service citant
ouvertes au multi canal d’essayer mieux comprendre l’évaluation faite par les
clients des différents systèmes de délivrance de service. Ceci nous amène à nous
intéresser à la problématique de la qualité de service et de la satisfaction globale du
client dans un environnement multi canal. Les déferrent canaux e délivrance de
service ont siccité l’intérêt de nombreux cherches qui se sont intéresser
partiellement à la perception des clients de la qualité de service et à leur satisfaction
dans les déférents canaux pris isolément.

1-1 Les évaluations du client en environnement physiques :

La qualité de services perçus en environnement phtisique est basées


principalement sur l’interaction en face avec le client et personnelle en contact de
nombreux conceptualisation la qualité de service traditionnelle ont été proposé
dans la littérature tenant de capturer les dimensions clés de la qualité e service ace
à face. Parmi les modèles proposées, nous avons le modèle SERVAQUAL de
Parasurman et al (1998) considérer comme une des « origines des théories portant
sur la qualité de service »10. Dans ce modèle, cinq dimensions de la qualité de
services de 22 items ressortent de ce modèle : la tangibilité, la fiabilité, l’empatie,
l’assurance et l’interactivité.

SERVQUAL a été développer par ses auteur en se basant sur cinq inistrie de
services qui sont la répartition et la maintenance ,la banque de détail , le courtage et
les compagné de carte de crédit .les résultat de cette études montrent que

7
vandercammen,2002).
8 Helfer et Michel2006 ? Neslin,2006
9
Rolland,2003
10
Brady et cronin , 2001

3
l’efficience définies comme « la capacité à accomplir le servisse promis de façon sur
et pertinente »11 est l’un des dimensionnels plus important de ce modèle .

Le modèle SERVQUAL servira de point de d part à un grand nombre d’autres


travaux portant sur la qualité des services comme nous pouvant le voir dans les
tableaux ci-dessus :

Tableaux 1 : Synthèse de quelque étude répliquant SERVQUAL ;

Sources : adapter de brésolles 2004

L’un des principaux reproches faits à ce modèle par bon nombre d’auteurs est
d’une part qu’il est trop générales 12 et d’autre part qu’il est plus applicable à une
relation en face à face avec personnelle en contacte 13 nombre de chercheurs ont
ainsi adapté le modèle au secteur étudié14 l’ensemble des travaux portant sur de
services traditionnelle en face à face sont ainsi basée en majorité sur le modèle
SERVQUAL et montrent que la qualité de services 15est un construit multi
dimensionnel dont le nombre de dimension et leur composition dépendent du
secteur étudier16 .

L’apparition des technologies de libre services telles que l’Internet , les


automates et les possibilités qu’ils offrent dans l’amélioration des attentes des
clients vont faire émerger une Seri de travaux montrant l’incapacité des modèles
traditionnelles de la qualité(modèle SERVQUAL) à capturer tout

Es les facettes des services basés sur les technologies de l’information.

Aujourd’hui, elles sont nombreux les entreprises de services à proposer leurs


services en partie ou totalement via les technologies de l’information faisant qu’un
nombre e pléthorique de chercher vont s’intéresser à l’évaluation faite par le client
de ces technologies.

1-2 Satisfaction et qualité de service : deux concepts au cœur de l’évaluation du


client :

11 Parasuraman et al, 1988.1991nt


12
Cronin et Taylor, 1992Llosa , 1997
13 Patricio et al , 2007 ;Soussa Voss, 2006 ,Meuter et al,2000
14
Caman1990,Dabholkar,1990 ;Faye et al , 2002
15
Paris jan 16-17h 2009-8h iernational Marketing Trends congress 2009
16
Jamal et Naser , 2002

4
La satisfaction et qualité de services sont deux concepts qui ont suscité l’intérêt
de nombreux travaux en marketing des services. Etant au cœur de l’évaluation par
le client de l’expérience de service, ces deux concepts ont fait l’objet de nombreuses
controverses quant à la manière de les définir , de les mesurer et à leur lien de
causalité.

La qualité de service a été décrire dans la littérature comme étant un construit


« évasif » et « abstrait » 17 « une inspiration globale du client relative à l’infériorités
ou à la supériorité d’une organisation et de services »18 .

Elle est définit par Parasuraman et al (1988) comme étant la résulta tante d’

Une « différences entre attentes et perception »elles reprissent à la fois un état


et un processus19. Elle se caractérise comme étant un construit, subjectif, cognitif et
relatif. La qualité de services est souvent mesurée dans la littérature par les
perceptions de cette qualité par le client 20 .
Chumpitaz et Swaen (2004) définissent la qualité perçus comme « un jugement
évaluatif globale vis-à-vis d’un produit ou d’un service sur la supériorité relative de
ce produit ou de ce service ».
Concept proche de la qualité de service, la satisfaction est également
caractériser par une hétérogénéité de la définition. l’une des définition les plus
courantes de la satisfaction est celle d’un « état psychologique » résultant d’un
processus dual cognitif et affectif 21 ayant un caractère relatif 22 et nécessitant
contrairement à la qualité de services une expérience de consommation 23ces
caractéristique précitées de la satisfaction que sont sa nature cognitive, affective et
on orientation évaluative font qu’elle a été souvent confondue avec l’attitude 24 .
cette dernière se distingue de la satisfaction en ce qu’elle : « ne nécessite pas
forcément d’expérience de consommation » elle est « durable » peut s’appuyer sur
« des croyances »25 et a « un caractère stable » exprimant un jugement globale

17 Cronin et al 1992
18 BITNER et Hubbert, 1994, p :77
19
Bitner ,1990,Wolfinbarger et al ,2003 ; collier et bienstock, 2006
20 Parasuraman et al ,..1985
21 Evrard,1993. ; 1993 ;Vanhamme,2002 ;Dano et al ;;2003
22 Oliver,1997 ;Dano et al 2003
23
LISa 1997,Ngobo, 1997.Jamal et Naser, 2002, Vanhamme,2002
24
Evrard,1993
25
Vanhamme,2002 ;Audrain et Evrard,2001, Dano et al 2003

5
contrairement à la satisfaction est donc souvent mesurés dans la littérature travers
sa dimension affective , cognitive mais également conative 26 Nombre d’auteurs
pour le comportent du client qui peuvent être le bouche à oreille la
recommandation , le rachat ou encore la fidélité.
La qualité de service aussi bien que la satisfaction sont fondées sur la
confirmation des attentes27 et peuvent faire l’objet selon le niveau d’analyse à deux
types d’évaluation28.
 Une évaluation spécifique ou transactionnelle :

La satisfaction transactionnelle est vue comme un « jugement évaluatif post


achat immédiat ou une réaction affective à l’expérience transactionnelle la plus
récente avec la firme »29 , ou encore comme une « rencontre discrète pendant une
définie » 30 . la qualité spécifique à une transaction fait quant à elle référence à « la
perseption actuelle par le client d’un bien ou d’un service ».

 Une évaluation relationnelle ou globale :

La satisfaction « globale » , « relationnelle » ou « cumulée » correspond à un


jugement globale résultant dr’un cumul d’expériences dans le temps 31 . la qualité
de services globale fait référence à « l’impression globale du consommateur de la
supériorité /inférieurité de l’entreprises et de ses services32 » .

Dans notre etude ,dans la mesure où nous nous intéressons à l’évaluation faite
par le client de ses expériences dans l’ensemble des canaux de distribution de
services , nous adaptons une perseption relationnelle. Nous conséderent ainsi la
satisfaction globale du client dans un contexte multi canal comme étant la résultat
de cumul d’expériences vécues33 dans l’ensemble des canaux utiliséer .

26 Liosa 1996
27 Liosa 1997
28 Rolland, 2003 Ngobo 1997 ; MOtoya-weiss et al 2003 . Van Birgelen 2006 »
29 Garbarino et Johnson , 1999, p,71
30 Ngobo 1997
31
Ngobo 1997 ; Garbarino et Johnsoan 1999 ; Jamal et Naser , 2002 ;Vanhamme,2002 ;Montoy
a-weiss et al 2003
32
Ngobo 2007
33 Jamal et naser 2002 ;Rolland,2002

6
Les lient de causalité entre ces deux concepts ont également suscité de
nombreux débat34 deux direction de la causalité entre ces deux concepts
s’opposent35 . un certaines nombre d’auteur comme Bitner (1990) considèrent la
satisfaction comme étant un antécédent à la qualité de service . d’un autre coté, des
rechercher adhérent à une séquence causale contraire :la qualité de service versus
satisfaction36 . cependant la tendances générale qui se dégage suite à un certaine
nombre de traveaux dans le cadre du para digne du marketing relationnelle 37 que
nous retenons dans notre étude est que la qualité de services influence la
satisfaction .

1-3 l’évaluation du client des technologies de libres services :

Les canaux virtuels comme l’internet, les automates ou le téléphone interactif


sont des moyens de communication ou de délivrance de service utilisant des
technologies avancées de l’information et de la communication , des technologies
multi média38 avec ces technologies , le services est délivré sans l’intervention du
personnel en contact. De nombreux auteur39, ure sont intéressées aux sources de
satisfaction et de non satisfaction des utilisateur technologie de libre-service dans la
rencontre de service. Pour Meuter et al (2000) , l’utilité, la facilité d’utilisation, la
disponibilité, la commodité jouent un rôle important dans la satisfaction du client .
Selon toujours ces auteurs, les incidences non satisfaisantes lors de la rencontre de
service via les technologies de libre-service peuvent entrainer chez l’utilisateur des
plaintes vis-à-vis du fournisseur, la non recommandation et la non-utilisation de
cette technologie40.

Identifient comme sourisses d’insatisfaction des consommateurs vis-à-vis des


technologies de libre-service :la technologie principalement, puis les processus. Ces
facteurs peuvent avoir un impact sur l’évaluation faite par l’utilisateur de ces
technologies et sur son comportement. Dobholkar (1996) s’intéressant aux modèles
de prise de décision que les client pourrait utiliser pour sélectionner et évaluer les

34 Vanhamme 2002
35 Chumpitaz et Swaen , 2004
36 Carmon,1990,Cronin et Taylor, 1992
37
Morgan et hunt,1994
38 Soussa et Vosa, 2006
39 Meuter et al ,2000 ;2005 ;Snellman et Vihtkari,2003 ;Bitner et al 2000.

Iglesias,2004 ;Dabholkar,1996
40 Snellman Vihtkari 2003

7
technologies de libre-service propose deux modèle alternatifs de la qualité de
service des technologies de libre-service basée sur :

 Un processus cognitif avec cinq attributs (la rapidité, la fiabilité, la facilité


d’utilisation, le plaisir ˮenjoymentˮ, le contrôle) .
 Un processus affectif basé sur l’attitude envers les produits technologique et
le besoin d’interaction.
Ce qui fera dire à glaisais (2004) que l’évaluation du client de la rencontre de
service via les technologies de libre service dépend aussi bien de facteurs

Cognitifs, qu’affectifs. Il apparait de cette étude faite par Dabholkar que les
clients privilégient davantage une évaluation plutôt qu’affective des technologies de
libre-service.

Selon Walkar et Johnson(2006) , la volonté d’utiliser une technologie de libre –


service est baseés sur :

o Des croyences : la capacité de la personne à s’engager dans ce type de


systéme de délivrance de service,le risque perçu,et les avontages relatifs associés à
l’usage de cémee systéme par rapport aux aurtres systémes de délivrance de
services .
o Des attitudes : les préférences pour le personnel en contact,et si les premiéres
traveaux sur l’interface avec le site,d’autres séries de travaux (exemple :les traveaux
de wolfrinbarger et al 2003,Parasuraman et al , 2005 ,Collier et Bienstock, 2006)
vont suivre,prenant en compte l’expérience entiére du client en ligne.
Malgré le manque de consensus sur les dimension à prendre en compte, une
revue de la littérature fait ressortir certaines composantes de la qualité de service
électronique qui reviennent fréquemment :
- L’ « efficience » 41
- La « sécurité’ »42
- Le « désigne du site »43

- La « facilité d’utilisation »44

41
Parasuraman et al ,2005 ;Zeithamal et al , 2000
42 Woltfinbarger et al ,2003 ;Parasuraman et al , 2005 ;Zeithmal et al 2000 Swinder et al 2002
43
Montoya-Weiss et al ,2003 ,Wolfinbarger et Gilly 2003

8
- La « qualité de l’information »45

Aussi la dimension « efficience »qui est « la capacité du consommateur d’accès


au site web, de trouver le produit et /ou l’information désirés avec « un minimum
d’effort »est en environnement physique, l’une des dimensions les plus importantes
de ce canal46 . Une revue de la littérature portent sur la qualité des services basées
sur les technologies de libre service montre que la plupart des travaux sont centrés
sur l’internet. Elle suggère d’un la nécessité de prendre en compte les téléphones et
d’autre part plus de recherches devraient être faites sur l’impacte de l’ensemble des
technologies mises à la disposition du client sur son évaluation globale.
1-4 l’évaluation du client dans un contexte de distribution multi canal :
Les différents modèles issus des études faites sur la qualité de service
traditionnelle physique d’un coté et la qualité de service virtuelle de l’autre
montrent des déférent entre les facteurs influençant l’évaluation des clients dans les
différents canaux 47 .
Effet avec les canaux virtuels d’une part, de nouvelle dimension apparaissent
reliées spécialement à la technologie48 comme : la facilité d’utilisation, le désigne du
site. D’autre part l’information joue un rôle clé l’évaluation de la qualité de service
et de la satisfaction en environnement virtuel, dimension qu’on ne retrouve pas
directement dans les mesures de la qualité de service traditionnelle49 . Les canaux
virtuels ont des spécialités que les canaux physiques n’ont pas 50 et vis-versa. Ce qui
fait que les clients dans un contexte multi canal peuvent utiliser alternativement les
deux types de canaux selon les avantages et les inconvénients de chaque canal 51 .
Selon Payne et Frow (2004) « quant un client interagit avec plusieurs canaux, ce
qui est de plus en plus le cas, l’expérience du client doit être considérée
cumulativement à travers tous les canaux d’interaction »52 .

44 Dabholkar,1996.Collier et Bienstock,2006
45 Janda&al 2002 ;Bressaolles,2004.Collier et Bienstock,2006
46 Zeithamal el al 2000 ;2002
47
Wolfinbarger et GILLY, 2003
48 Sousa et Voss, 2006 ; Zeithamal et al 2002 Wolfinbarger et Gilly,2003
49
SWinder et al 2002
50 Collier et al 2006
51 Patricio et al 2003
52 Payne , Frow 2004 p ; 533

9
Rolland (2003) dans une étude tentant de voir l’influence de l’utilisation
d’Internet sur la qualité perçus dans le point de vente physique conclut à la
nécessité d’une « redéfinition des concepts de satisfaction et de qualité de service
face à l’évolution de la distribution multi canal »53 , s’intéressant aux facteurs
influençant la satisfaction globale du client ont réalisé une étude auprès de 1280
client d’une banque de détail américaine. Il ressort de l’étude, 4 facteur conduisant
à la satisfaction globale du client : la qualité des types de produit offert , des reports
financière et de l’établissement des comptes , la qualité de service délivrée via les
automates et celle délivrer en agence. Il apparait dans cette étude que la qualité de
service délivrée dans les différents canaux de délivrerance de service bancaire
apparait décisive pour le client. ce que confirment les travaux de Montaya-Weiss et
al 2003qui montrent que dans un contexte relationnel de distribution de service
multi canal ;les perception de la qualité de service en ligne et en agence un effet
positif sur la satisfaction globale vis-à-vis du fouisseur de services financières. D’où
la nécessiter dans la conceptualisation de la satisfaction et de la qualité De service
dans un environnement multi canal de prendre en compte l’expérience du client
dans l’ensemble des canaux utilisés 54 et « la manière dont les élément de
l’expériences de services contribuent à la satisfaction globale » 55 déjà les travaux le
Liosa (1996-1997) à travers le modèle « tétra classe » montraient empirique la
contribution à poids variable des différent éléments d’une expérience de
service(dans le domaine bancaire ; souscription d’un crédit automobile)à la
satisfaction des client . l’auteur à partir d’une analyse factorielle des
correspondances a identifier « des éléments ayant un poids fluctuant sur la
satisfaction globale » qui dépend de la performance perçus par le client d’une part
et d’autre part des éléments « contribuent de manière stable à la satisfaction du
client, quelle que soit évaluation » . ce manière modèle appliquer dans d’autre
secteur comme la grande distribution 56 et les services proposées par les clinique
vétérinaires57 conforte les résultats de Liosa .
Il s’avères donc important de comprendre dans un contexte de distribution multi
canal, où le client utilise déférents canaux, sur quoi se fonde l’évaluation globale du

53 Krishnan et al 1999
54
Montoya-Weiss et al 2003 Rolland,2003.Soussa et Voss 2006 ; Van Birgelen et al 2006. Patricio
et al 2007
55
Liosa, 1997
56
Lichtle et al 2001
57

10
client ce qui nous amène à interroger le terrain à travers une étude exploratoire
réaliser auprès d’un certaine nombre de clients (des particulier) de banque de détail.

Section 2 la stratégie de l’entreprises nouvelle stratégie multicanale :


L’appareille de distribution a connu une grande évolution grâce au système de
la consommation qui est liée aux changements technologique, économique,
démographique, régimentaire, de mentalité, et des facteurs influence sociale et des
prescriptions (pouvoir public, mas média).
Actuellement le secteur de la distribution connait une impulsion très rapide, le
consommateur s’élargie plus en plus leur comportement d’achat pour les client des
entreprises aussi pour les client bancaire deviennent très complexe d’où la
nécessiter d’améliorer les rapport de force entre la distribution vers le client
.l’évaluation de cette dernière entraine à l’apparition des nouvelle forme des
organisation des multi canal et des forme de vente et dépassent « les canaux
traditionnelle ».

2-2Figuere la conception verticale du canal de distribution traditionnelle :

le
consommateur

grossiste et
dittaillant

producteur grossiste

Passant à « un canal marketing »une meilleur illustration d’un canal d’une


organisation pour communiquer distribuer et vendre ses produit et services en
exécutant une stratégie marketing s’appuyer sur la combinaison de canaux directes
et indirecte de communication permettant aux client de choisir le canal qui leur

11
convient , On citant que pour obtenir un meilleur efficacités du marketing multi
canal :

- Donner le choix au consommateur :

Communiquer à travers plusieurs canaux le client décidé du moment et du moyen


d’accès à l’information.

- Présenter l’information avec continuités :

Autoriser les clients à se déplacer de manière transparente entre les canaux.

« le marketing répond à de nombreux objectifs, il sert à informer recrête de


nouveaux client, vendre et fidéliser ses clientèle dans une relation privilège. le
bénéfices du multi canal sont résumés dans l’amélioration de la relation client, et
l’efficiente des action de communication grâce aux synergie des canaux »58

2 -1 le marketing multi canal : la stratégie multi canal

Trois option sans possible en matière de stratégie bancaire :

 Stratégie multi canal indifférencier laissant aux défèrent clientèle un choix en


leur offrent tous les produit les canaux (GAB/DAB), guichet, conseiller privé
banque à distance ) ce qui séduisant pour le client mais conduit à un
investissement maximum pour un retour incertaine compte tenu de risque de
gaspillage par les client des canaux les plus onéreux .
 Stratégie multi canal différencier59 conciliant les préférence des client avec les
impératifs de rentabilité des canaux ,c'est-à-dire orienter les client vers les
canaux mieux adapter à leur besoins, soit par un système de tarification directe
soit par un tarification indirectes à travers des offre(self service, banque de
proximité, boutique financière )
 Stratégie mono canal60 avec utilisation exclusive du canal de distribution à
distance, comme le fait la banque qui propose une gamme de produit limitées,
mais les tarife compétitive et un accueille 24/24
2 -2 l’intégration multi canal :

58 ISSAC HENRI pierre 2007


59 Richer 1997
60 60
http//halshs.archivs-ouvertes.fr/hles conte84612

12
« une stratégie de distribution à travers différent canaux de distribution
complémentaires, dont les contenus sont ressemblances les offres sont
cohérente tout en préservent les spécificité de chaque canal de vente, au niveau
de l’assortiment, des prix, de l’image de l’ambiance, des action, de
communication, du merchandising de la gestion de la fidélité de la logistique, de
la forces de ventes et des information »

Figure 2-3 ; les dimensions de l’intégration perçus des canaux de distribution ;

2-3 canaux marketing :

On peut dire que les nombre canaux interviennent dans le comportement d’achat
différencier d’un client à un autre avec la conscience des expériences et des goûts
de client en leur apportant également des bénéficies appréciable notamment le gain
de temps et le prix compétitive. Donc banque on pratiquant plusieurs formes des
canaux atteindre les clients multi canal.

2-3 -1 les v canaux virtuelles :

A Les automates bancaires :

Les distributeurs automatiques de billet (DAB) ne permettaient que les retraits


de billet à travers un dispositif électronique. Ils ont été complétés par le guichet
automatique bancaire (GAB) qui donne lieu à une gamme de services beaucoup
plus étendue :

 Consultation des comptes ;


 Relevé des opération ;str(virement ,prélèvements ,automatique ,chèque
encaisses)
 Dépôt de valeur ;
 Commande de chèque ;
 Information sur les produits ;
B- les téléphones :

Les choix de clientèle qui sont les personnes à qui lui est attribué un portefeuille
client aux caractéristique ciblée par une segmentation marketing les opérations sont
réalisé à travers des appels téléphoniques. Les chargé de clientèles doivent métriser
parfaitement informatique de téléphone car c’est leur travaille de répondre
efficacement eu clientèle.

13
C - le canal web :

l’internet est devenu un nouveaux modèle de la distribution bancaire, car ce canal


est devenu incontournable dans la relation client bancaire, à un tel point que ses
dernière utilisant beaucoup plus souvent les services financier sur internet que le
déplacement vers l’agence ou téléphone à leurs banque, de ce fait le chargé de
clientèle, qui était au cœur de la relation bancaire , au cours de ses dernière années
n’est plus nécessairement considérer comme tel .

D- le canal émail ;

le courrier électronique est à la fois un outil économique performant, rentable et


l’application la plus productive existant avec le technologie internet. Les
consommateurs sont générale favorable de l’émail marketing puisque ils ont fait
une démarche d’inscription, les clients plus respective à ce dernière qu’un support
tv car il offre la possibilité unique de ;

 interagir de farcent personnalisée avec les clients


 cibler les messages en fonction de publics précis
 générer les contacte
2-3-2 canal physique :
Se sont les magasin et les agences ouvert devant le public pour faire des
opération bancaire ou d’achat des produit assuré par des guichetier et des
conseillers du clientèle ou des vendeur aussi les canal papier représente le
catalogue ,prescripteur , dépliant, .
On fin la force de vente ce sont les commercien et personnelle en contact
pour démarcher des nouveaux clients.

Figure 3 ;les avantages et les in convient de déférents canal :


le bon canal et une meilleure complémentarité entre eux, la diversité des
canaux .

14
canal vertuelle canal phisique ,

-
-les accecibilité la personalisation
-le gain de temps -les compétence
-la facilité d'utilisation - profesionnelle su
la capacité personnel
ilfotmationnelle - l'empathie et la
curtoisie .

sousis lié à la sécurité -la perte de temps


indisponsabilité des probléme
opération -l'accesibilité
la manque de - le marque d'infomation
personalisation qualitative

15
L’exemple de L’usage des canaux de future tendance dans les secteur
bancaire 61 et un produit de suscription on ligne :

Figure 4 exemples de l’usage des canaux dans les futures tendances

Figure 5 : exepmle de suscription en ligne :

2-3-4 Les avantages et les limite et les défit de distribution :

Les avantages de distribution :

Amélioration de la relation client ; c’est Les banque sont engagé


stratégiquement dans leur relation avec leur client reposant selon sur quatre
principes fondamentaux ;
 La continuité ; tout les jours quelque soit le canal choisi par le client ;
 La durabilité ; tout au long de vie du client :
 L’interaction ; le client répond aux sollicitations ;
 La personnalisation ; une relation par client ;

61
:Forester Researt ,HANDELSBLAITT,BOOZ,ALLén analyse , ocp,cit

16
« Les entreprises doivent donc orchestré un plan d’évolution, constitue de
mesure à résultat rapide et d’investissement à longue terme qui lui permettra
d’atteindre le niveaux optimal dans la relation client multi canal ». 62
Efficiente des actions de communication grâce à synergie des déférents
canaux : c’est-à-dire comparer et calculer le coût de gestion de chaque canal
est important, pour une meilleur gestion des canaux et rendre ainsi profitable
le contact avec le client via le bon canal et une meilleur complémentarité
entre eux. Le diversité des canaux permet aussi d’augmenter les ventes tous
en proposant des conseils et des services, via la meilleur offre et au bon
moment et avec le bon canal. Une logistique de cout dominante ; en fonction
de la nature du service demandé (demande d’information acquisition d’un
produit, réaliser d’une opération) il s’agit d’orienter le client vers l’utilisation
du canal le moins couteux pour chaque tâche qu’il doit effectuer. « par
exemple, les agences patrimoniales sont dans une optique de baisser de seul
que l’on observe dans les réseaux bancaire populaire, ainsi le développements
des services d’automates qu’ils soient localisé dans la rue (DAB) ou encours à
domicile (web-banking) répondent à une logique de coût qui motive
l’accroissement de variétés de canaux de distribution »
les limites de distribution multi canal :

les déffet :
les nouvelle technologie ont considérablement bouleverser et diversifier les
canaux de distribution bancaire (Réseaux d’’agence classique, kiosk, internet,
distributeur automatique de billet (DAB) téléphones portable, centre
d’appelle électronique …..) La politique de distribution bancaire se trouve
donc face à quatre défie :
Économique : baisser le coût les réseaux classique, en faveur d’autre canaux
alternatifs, considérer comme pesant trop lourdement sur les rentabilités
globales de l’entreprise.
Commerciale : entre adapter de façon permanente aux attentes et besoins
évolutif de la clientèle en besoin de disponibilités, tarification, ce qui influence
d’une manière significatif la reconfiguration des réseaux ;

62
PALLETIE CHRISTOPHE :La relation client d’un bonne distance l’expansion 01 /01/2008

17
Concurrentiel ; faire face à une compétitivité féroce internationale grâce
notamment à la mondialisation et à l’apparition d’internet.
Technologique ; pouvoir suivre et s’adapter aux nouvelle.
Section 3 ;comportement client dans un contexte multi canal :
Connaitre finement et comprendre le comportement le client dans cet envie
multi canal est une nécessiter pour les distributeurs qui souhaitent optimiser
leur organisation.
3- 1 caractéristique et attentes du client selon les canaux :
Plusieurs études analysent les comportement client l’or processus d’achat .le
choix d’une canal résultaient de l’attitudes générales à l’égard de l’acte
d’achat puis les avantages recherchés par les client, ceux-ci variait selon le
contexte d’achat et le typologie des avantage recherchés selon le types de
canal de vente.
Un entretien auprès d’un responsable de l’enseigne HOURA .fr (groupe Cora )
met en évidence des différents de comportement et de motivation entre les
acheteur on ligne et magasin . La fréquentation est plus importante mais le
nombre d’article et le peiner moyen inférieur chez les clients magasin (15/20
articles par chariot pour 60euros de PM et 1 à 2 passager par semaine
comparé à 210 euro pour 50 articles environ 1 à la fois par moi)
D’après cette enseigne la motivation essentielle des clients en ligne de
gagnent de temps pour mieux profiter de leur loisirs. Cependant la maitrise du
montant des dépenses en temps réel au fur et à mesure de la constitution de
panier d’achat) est également une caractéristique appréciés par les clients
online de même que la limitation des Bergarda et COREAUX cité par Régime
Vanheems « la distribution à l’heur du multi canal : une redéfinition du rôle du
vendeur » 63
Tentation pour soi même ou pour les enfants le responsable souligne qu’il
existe aussi des niches telles celles du client à mobilités réduit, de la déficiente
visuelle ou des formes enceintes.
Selon c.Bézas6 les défèrent entre client canal magasins et canal internet
s’estompent avec la démocratisation des technologies numérique, car
beaucoup, de client aujourd’hui s’informent sur Internet. Mais il existe
quelque différence si l’on compare non plus d’achat. Des caractéristique
personnelle (sexe, lieu d’habitation, attitudes, inhérente à l’achat sur

63
2013 5M .Filser sophie cité jeanpert thése 2009

18
l’internet ou en magasins permettent des différencier les acheteurs mono
canal internet, mono canal magasin et multi canal.
Par ailleurs, la motivation des clients lors de la phase de préparation à l’achat
est différent selon les canaux, les clients se rendant en magasin
essentiellement pour obtenir des conseille des vendeurs puis essayer le
produit sur l’internet ils sont essentiellement à la recherche d’information ou
de comparaison de prix et consultant avant tout les sites marchands des
enseignes ouïs les accompagne.
Ainsi, disposer de différent canaux permet bien de toucher des clientèles aux
caractéristique et attentes différent, qu’elles soient permanentes ou liée aux
contextes.
3-2 définitions et comportement du client multi canal :
Au-de- là de ce panier aspect, la majorité des études montre une tendance
croissante des clients à utiliser plusieurs canaux.
Le client peut être multi canal parce qu’il adapter son choix de canal au
contexte (type de produit, situation personnelle) preuve en est le première
crétaire le poids relatif du commerce électronique selon les secteurs
d’activités. L’achat de voyage se pratique en ligne plus que l’achat de prêt-à-
porter.
Mais de plus en plus souvent, le client est multi canal au cours du même
processus phase de recherche d’information sur l’internet puis phase d’achat
en magasin par exemple. ce sont ces client dont il est particulièrement
important de comprendre le comportement et les motivation pour les
distributeur ,de plus ,Marc-et Sandrine Heitz-Spahn 7 mettent l’accent sur le
fait que les client utilisent très souvent plusieurs canaux au cours d’un même
phases (recherche informatique sur Internet et en magasin physique ) . dans
leur étude, ils ne détaillent pas la phases de transaction mais, de même
manière, elle peut aujourd’hui être réaliser sur plusieurs canaux (réservation
en ligne puis retrait en magasins). Internet mobile qui rend possible la
fréquentation simultanée de deux canaux 64(consultation en magasin d’un site
marchand depuis en Smartphones) accentue encore ce phénomène de multi
carnallite du client. 65

64
C Béze « comparaison empirique du profil des acteurs monocanal et multicanaux »
65 Sandrine Heitz et Marc filsher (2014) ; la phases de renseigne dans les trajectoire d’achat des
client en contexte multicanal

19
3-3 Comportement des clients multi canal en magasins physique :
Certains auteur ont dans un première temps estimé que le client multi canal
était plus sensible aux stimulations en points de vente mais des études plus
récentes font ressortir l’invertir 10, il semblerait que les modes opératoires
des clients évaluent en permanence, le client s’appropriant les nouvelle
possibilités offertes par les technologies et développement de nouvelles
stratégique d’achat.
B. Vanheems 11 montre que le client se comporte différemment en magasins
lorsqu’il a d’abord fréquenté le site Internet en terme de définition de son
problème de consommation (il a un projet plus abouti et une meilleure
définition de son budget ) d’exploration de l’offre ‘son activités est réduite,
concentré sur quelque produit, plus planifier )de magasinage(absence du
butinage, moins sensible à l’offre et sa présentation ),d »expérience vécus ou
de relation avec le personnel de vente(parfois un comportement de défiance
vis –à-vie du personnelles noté). Il se comporte comme avec une liste d’achat.
La possibilité de faire des allers-retours sur le site de l’enseigne et en magasin
facilité la prise de décision pour les achats réfléchis et notamment les achats
familiaux comme ceux concernant l’amélioration de l’habitat. Le client est
alors plus rapide dans sa prise de décision. Les délais de réflexion sont
raccourcis.
La préparation préalable de son achat sur internet l’amène à avoir des
attentes différentes en magasin.
Tout d’abord il souhaite une accessibilité rapide à l’offre, ne pas perdre de
temps en magasins à chercher le produit désirer .lorsqu’il s’adresse au
vendeur il est à la rechercher d’information complémentaire, plus pointues et
souhaite être confronter dans son choix plutôt que conseille et donc moins
facile à réorienter vers un autre produit. Le client est en attente d’une
nouveau types de relation basés sur l’échanges de connaissance et prouvent
aboutir à une certaines complicité. Plus serein lorsque le processus se déroule
comme prévus il est aussi plus sujet à la frustration et l’énervement qu’un
client moins préparé.
Une étude de Y .Bouzid et R .Vanheems66 12 dans le secteur du prét-à-porter
montre une volontés de la part des client ROPO67(research on line,purchase
66
Badot et Navarre puis Rolland citzs par Y Bouzid et R V anheems (2014) comporetement web-to-store ;vers une
logique de contrôle de soi .

20
officine) de maitriser la situation68 (maitriser du temps et du budget consacré)
et au-delà une volonté de maitriser de soi69 (et de ses dépenses ) . En
préparent leurs achats sur internet les clients cherchent à résister à la
tentation le parcours cross canal permet de se soustraire aux manipulations
au sein du magasins et participe d’une forme de contre-pouvoir. Ce
comportement affaiblît donc la logique expérientielle.
Conclusion :
Si le multi canal présente des avantages en permettant à certaines
notamment de toucher une clientèle plus large, sa mise en œuvre comporte
un certaine nombre de risque. Les déférents types de comportement clients
peuvent être mis en évidence, en lien avec leurs motivations ou leurs
caractéristiques personnelles. La définition d’une stratégie multi canal par les
enseigne nécessite de définir le niveau de convergence souhaité entre le site
internet et les banque et amène à faire des choix en matière de cross canal
utiliser. La mise en ouvre opérationnelle nécessite de revoir le rôle du
personnelle et les outils de motivation afin d’obtenir son adhésion et de faire
évaluer les banque pour prendre en compte les nouveaux comportements
client.

67
Belveaux (2004-2006) Vanheems (2912) cités par Y Bouzid et R Vanheems idem
68
Régine Vanheems (2012) milticanalisation des enseigne .comment internet transforme le comportement en
magasin,
69
Yousra Bouzid et Régine Vanheems 2014 idem

21