Lectura 01: ¿Qué son la misión y visión en la planeación

estratégica?
Publicado por Gabriel Roncancio el 17/04/19

El 81% de los empleados que trabajaban para organizaciones con una misión contundente afirman que sus
stakeholders confían en su equipo de liderazgo, en aquellas que no la cifra es del 54%.
Es probable que su organización haya declarado una misión y visión, pero ¿funciona y se vive como equipo?
Después de todo, la misión y la visión definen y defienden lo que su compañía representa. ¿Cuál es su propósito?
¿Cuál es su razón para existir? ¿Cuál es su dirección? ¿Cómo participa dentro de su entorno? . A pesar de la
importancia que tiene la misión y la visión, todavía muchas organizaciones no cuentan con una, que encamine
sus esfuerzos la dirección correcta. Y por supuesto, encontramos otras organizaciones que transpiran su misión
y visión y son transmitidas de manera imperceptible a las experiencia que viven su clientes y usuarios.
En Pensemos queremos que su organización éste en el “Top of Mind” de sus clientes, para ello hemos preparado
este artículo en donde podrás encontrar todo acerca de la misión y la visión en el marco de la Planeación
Estratégica.
¿Qué es la Misión?
La misión es la declaración del propósito y enfoque de la organización, es una breve descripción de ¿por qué
existe?. En una o tres oraciones explica, explica qué hace la compañía, a quién le sirve y qué la diferencia de los
competidores. Se utiliza para proporcionar orientación, dirección e inspiración a los empleados, mientras que les
dice a los clientes qué esperan del negocio.
Las declaraciones de misión bien elaboradas sirven como filtros para separar lo que es importante de lo que no
lo es, establecen claramente qué mercados se atenderán y cómo, comunican un sentido de la dirección prevista
a toda la organización e inclusive algunas se convierten en el núcleo de publicidad de la compañía.
¿Por qué es importante una Misión genuina?
1. Determina la dirección de la empresa y su planeación estratégica.
La Misión da cuenta de lo que actualmente la compañía está haciendo para llegar alcanzar el estado en que
quiere estar. Por ello, es usada como la “Estrella del Norte” que reitera el camino que debe seguir la planeación
estratégica de toda organización. Una misión clara establece los límites que permiten a los líderes de equipos
delegar tanto la responsabilidad como la autoridad. La misión es para una organización lo que es un mapa para
un turista, y proporcionar un marco para pensar en toda la organización y realizar una exitosa planeación
estratégica. La estrategias no deben ser creadas en el vacío, ellas deben enfocarse a la misión declarada de la
empresa.
2. La misión impulsa y mejora el compromiso de los equipos.
Los empleados que se enamoran de su trabajo experimentan mayores niveles de productividad y compromiso,
y expresan lealtad a la organización, a medida que se desarrollan con ella. Los trabajadores impulsados por la
misión tienen un 54 por ciento más de probabilidades de permanecer durante cinco años en una empresa y un
30 por ciento más de probabilidades de convertirse en personas de alto desempeño que aquellos que llegan al
trabajo con solo su sueldo como motivador. Para ello, es fundamental que las declaraciones de misión reflejen el
compromiso con una contribución social para la comunidad a la que sirven. Asimismo, cuando se contrata a un
nuevo empleado, es importante que la nueva contratación sepa qué hace la empresa y hacia dónde se dirige. La
declaración de la misión constituye la base para la alineación con todo el equipo y la organización. Todo el equipo
estará enfocado en la misma misión lo que conduce a una mayor eficacia y eficiencia.
3. Trae claridad, innovación, mejora y logro.
Conocer la misión impulsa a los líderes a priorizar lo que más les importa a los clientes y empleados para mejorar
la compañía y sus servicios; y dirigir el negocio hacia la longevidad y el éxito. La claridad de la Misión facilita la
continua evaluación dado que con ella se sabrá exactamente qué medir y cómo medirlo, lo que permite la mejora
continua en la organización. Una vez se ha evaluado, vendrán con ello procesos de cambio. Muchas personas se
resisten al cambio porque nos hace sentir inseguros y, a veces, fuera de control. Sin embargo, si la misión es
clara, entonces es más probable que los miembros del equipo vean el valor del cambio y cómo ayuda a la
organización a cumplir la misión. Esto creará una cultura que da la bienvenida al cambio cuando sea necesario.
4. Cómo Estrategia de marketing.
La declaración de la misión guía la estrategia corporativa, que, a su vez, guía la estrategia de marketing.. Todas
las actividades de marketing deben estar relacionadas y apoyadas en la misión de la organización. Es importante
resaltar que cuando la misión es clara y contundente, se vuelve un eslogan que impacta sin necesidad de agregar
más, y se vuelve un refuerzo mutuo entre la misión y la estrategia de marketing. En algunos ejemplos que
presentamos más adelante lo podrá evidenciar.
¿Cómo crear una Misión genuina en su organización?
Una vez hemos resaltado la importancia de la Misión en el campo de la Planeación Estratégica, en Pensemos
hemos traído 5 pasos que consideramos esenciales para su construcción.
1. Comience con una historia que defina el mercado.
No tiene que escribir realmente la historia, que definitivamente no está incluida en la declaración de la misión,
pero piense detenidamente, imagine a una persona que toma la decisión de comprar lo que usted vende. Ahora
pregúntese: ¿Por qué lo quiere comprar? ¿Cómo lo buscó? ¿Qué le compra ? Cuanto más concreta sea la historia,
mejor. Una historia realmente buena que define el mercado explica la necesidad, define al cliente objetivo
y define cómo su negocio es diferente o incluso único.
Esto no es literalmente parte de la declaración de la misión. Más bien, es importante tenerlo en mente mientras
escribe la declaración de la misión. Está en el fondo, entre lineas.
2. Defina lo que su empresa hace por sus clientes.
Comience su declaración de misión con la necesidad que satisface. Use su historia que define el mercado para
analizar lo que hace que su organización sea especial para su cliente objetivo.
No subestime su negocio: no tiene que curar el cáncer ni detener el cambio climático global para que le vaya
bien. Ofrecer reparaciones de automóviles confiables, por ejemplo, reducidas a su especialidad con sus políticas
únicas, es hacer algo bueno. Esta es una parte crucial de su declaración de misión, escríbala.
Si su organización es buena para el mundo, incorpórelo también. Pero las afirmaciones sobre cómo contribuye
a un mundo mejor deben ser significativas y ser distinguibles de todas las demás organizaciones.
3. Defina lo que su empresa hace por sus empleados.
Las mejores organizaciones también son buenas para sus empleados, una declaración de misión puede definir
lo que su empresa ofrece a sus empleados.
Aquí el factor diferenciador es importante, entonces si tiene una concepción especial sobre su relación con los
empleados, escríbase en la declaración de la misión. Incorpore en su misión, por ejemplo, si su organización es
amigable con las familias o los lugares de trabajo virtuales remotos.
No es común incorporarlo en la misión, pero dada la importancia que reviste la relación con sus empleados en
el cumplimiento de la misión, lo incluimos como una buena práctica.
4. Añadir lo que la empresa hace por sus dueños.
Atraer mayores inversionistas, hacer explícito y sutil en su declaración de misión que su organización mejora la
posición financiera de sus accionistas es sin duda incorporar a otra de las partes interesadas en el propósito de
la compañía y generar compromiso entre ellos.
Sin embargo, este elemento también, como con la sugerencia sobre la inclusión de empleados, es inusual. Pocas
declaraciones de misión lo hacen. Eso es comprensible, ya que la mayoría de las declaraciones de misión están
orientadas al exterior, dirigidas a los clientes y a nadie más.
5. Discutir, digerir, cortar, pulir, revisar y revisar.
Independientemente de lo que haya escrito para los puntos anteriores, regresa y reduce lo que sea necesario
para que sea contunde. Es muy importante que en la redacción de la misma, se haya involucrado a un equipo
diverso de interesados que aporten y ayuden con su validación.
Las buenas declaraciones de misión perduran en el tiempo, por lo tanto, revisar y repensar vale la pena.
Mientras edita, preste atención a las palabras de moda y exageraciones que todos dicen. Recorte tanto como
pueda lo que no aplique específicamente a su organización, evite frases como "ser el mejor posible", "clase
mundial" y "excelente servicio al cliente" significan poco porque todo el mundo las usa.
Lea las declaraciones de la misión de otras compañías, pero escriba una declaración que sea sobre usted y no
sobre alguna otra compañía. Asegúrese de creer y tener la convicción en lo que está escribiendo: sus clientes y
sus empleados pronto descubrirán una mentira.
Y, por el resto de la vida de su organización, revíselo y revíselo según sea necesario. Al igual que con todo, en un
plan de negocios, su declaración de misión nunca debe escribirse en piedra y, mucho menos, guardarse en un
cajón. Es esencial revisar y revisar según sea necesario, porque el cambio es constante.
¿Qué es la Visión?
La visión de una organización describe hacia dónde se dirige la empresa, responde a la pregunta ¿Qué será de la
empresa en el futuro? ¿A dónde quiere llegar la organización?. Describe lo que se está construyendo y por lo que
en un periodo de tiempo quiere ser reconocida o referente.
¿Cómo crear una Visión en su organización?
Ahora que sabe lo que representa, es hora de construir la Visión de su organización en el marco de la Planeación
Estratégica. Aquí están los pasos que en Pensemos consideramos claves a seguir:
1. Comience con su historia.
Inicie con un ejercicio retrospectiva que le permita conocer su trayectoria y punto de partida. Para ello es
importante interiorizar y hacerse las siguientes preguntas:

 ¿Cuándo comenzó su actividad comercial y cuántos empleados tenía?

  Escriba todos los hitos importantes (positivos y negativos) de su organización con una breve descripción
de cada uno.
 ¿Cuáles son los logros de los que está más orgulloso hasta la fecha? ¿Algún premio o innovaciones?
Incluir grandes y pequeños logros.

2. Mire el Presente.
Con el fin de revisar el presente ahora las preguntas claves serían:

 ¿Cómo se ve a la organización actualmente?

 ¿Cuáles son sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas?
 ¿Cuál es su propuesta de valor?
 ¿Qué necesita para alcanzar sus metas? ¿Recursos, finanzas, ingresos, empleados, capacitación,
lanzamientos de productos?
 ¿Cómo es la salud financiera de la empresa? Ventas, cuentas por pagar, préstamos, inventario?
 Si pudieras hacer dos o tres cambios para tener un impacto inmediato, ¿cuáles serían y cómo lo harías?

3. Planee el futuro.
Imagine su organización tres meses, seis meses, un año, tres años, cinco años y diez años en el futuro. Y
pregúntese:

 ¿Cuáles son sus principales objetivos a corto y largo plazo, en orden de prioridad?
 ¿Cómo puedes aprovechar mejor tus tres fortalezas principales?
 ¿Cómo se define el éxito a corto y largo plazo?
 ¿Qué ideas impactantes tienes que aún no se han implementado? ¿Qué se necesitaría para actuar sobre
ellos? ¿Qué te está frenando?
 ¿Qué debe comenzar a hacer, dejar de hacer o encontrar una manera diferente de hacerlo?
 Si le dedicas energía, ¿dónde podría brillar tu negocio que no lo es?

Una vez ha realizado el anterior ejercicio, sueñe, inspirese y redacte en pocas líneas, y delimitando a un periodo
de tiempo, lo que su organización será y cómo será vista por usted y el mercado.
Estrategias para la apropiación interna en su Organización de la Misión y Visión

 Genere un diálogo participativo dentro de la organización: Haga esta pregunta: ¿Cómo ha visto la misión
de la compañía últimamente? Mezcle ésto en la conversación mientras se relaciona con los empleados.
 Realice una encuesta de clientes haciendo una serie de preguntas sobre lo que creen que es la misión de
la organización y cómo se refleja en la empresa. Sus respuestas informarán cómo se percibe su marca y
los cambios que la empresa debe abordar.
 Recuerde que sus estrategias comerciales y de marketing tienen un impacto directo en su marca y en la
misión. Si se está llevando a cabo una nueva asociación, ¿cómo afecta esto a la misión y visión? Cada año
revisa sus estrategias, mire su misión y visión.
 Aprender sobre la misión y visión, discutir formas de implementarlas como parte de la vida diaria, es un
aspecto necesario para incorporar nuevos empleados y mantener a su equipo alineado.
Diferencia entre Misión y Visión
El objetivo de una declaración de misión es describir el “qué” y el “quién” de una empresa, y la declaración de
visión agrega el “cuándo” “cómo”. A medida que una empresa crece, sus metas y objetivos podrían cambiar. Por
eso, la Visión debería revisarse siempre que sea necesario para reflejar las metas a largo plazo de la organización,
a medida que se alcanzan los distintos objetivos.
Ahora bien, la declaración de la misión permanece sin cambios en su mayor parte del tiempo y la declaración de
la visión puede cambiar. En efecto, la misión de una empresa es su identidad, y la visión es su viaje hacia el
cumplimiento de su misión.
Ejemplos de Misión y Visión en la Planeación Estratégica
Veamos los siguientes ejemplos de misión y visión empresariales que han inspirado la lealtad de los clientes:
Twitter
Misión: Para dar a todos el poder de crear y compartir ideas e información al instante, sin barreras
Visión: Creemos en la libre expresión y creemos que cada voz tiene el poder de impactar al mundo.
Forbes
Misión: Para entregar información sobre las personas, las ideas y las tecnologías que están cambiando el mundo
a nuestra comunidad de tomadores de decisiones empresariales ricos
American Express
Misión: Ser el mejor proveedor de servicio del mundo. Para lograrlo, hemos establecido una cultura que apoya
a los miembros de nuestro equipo para que ellos puedan dar un servicio excepcional a nuestros clientes.
Visión: Asegúrese de que todos los clientes en el país reciban más recompensas en su vida
Google
Misión: Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil.
Visión: Proporcionar acceso a la información del mundo en un solo clic.
Grupo Nutresa
Misión: La misión de nuestra empresa es la creciente creación de valor, logrando un destacado retorno de las
inversiones, superior al costo del capital empleado. Buscamos el crecimiento rentable con marcas líderes,
servicio superior y una excelente distribución nacional e internacional
Visión: Nuestra estrategia centenaria está dirigida a duplicar al año 2020, las ventas del año 2013, con una
rentabilidad sostenida entre el 12 y el 14% de margen EBITDA. Para lograrla ofrecemos a nuestro consumidor
alimentos y experiencias de marca conocidas y queridas; que nutren, generan bienestar y placer, que se
distinguen por la mejor relación precio/valor; disponibles ampliamente en nuestra región estratégica;
gestionados por gente talentosa, innovadora, comprometida y responsable, que aporta al desarrollo sostenible.
BIMBO
Misión: Alimentos deliciosos y nutritivos en las manos de todos.
Visión: En 2020 transformamos la industria de la panificación y expandimos nuestro liderazgo global para servir
mejor a los consumidores.
Warby Parker
Misión: "Warby Parker fue fundada con un espíritu rebelde y un gran objetivo: ofrecer gafas de diseñador a un
precio revolucionario, a la vez que abre el camino para negocios con conciencia social".
Visión: Creemos que comprar gafas debe ser fácil y divertido.