Unidad 4 / Escenario 8

Lectura Fundamental

El insigth en la publicidad

Contenido

1 Beneficios

2 Definición de insight

3 Cómo encontrar un insight

4 Aplicación de insight

Palabras clave:
Insight, publicidad, beneficio de la publicidad.
1. Beneficios
Actualmente, la publicidad es considerada como un instrumento de comunicación cuyo
propósito es crear un ambiente y una disposición positiva para el consumidor, respecto a
determinados productos y marcas, para que este proceso finalice en la adquisición de los
mismos. Los publicistas asocian conceptos e imágenes a la propuesta de valor para dotarlos
de significado simbólico, todo ello para que el consumidor lo perciba como un beneficio, por
ejemplo: poder, éxito, aprobación social, belleza, estatus, etc.

En este proceso comunicativo, el consumidor es intérprete de los significados asociados a

los productos, dentro de un sistema compuesto por marca, mercado, marketing, publicidad
y consumidor. Lo cual hace más competitivo el ecosistema de marcas y productos,
posicionándose en la mente del consumidor las ofertas de valor que el target perciba como
más beneficioso, mejorando la calidad y generando un ciclo de innovación por parte de los
fabricantes para procurar complacer y fidelizar a la mayor parte del mercado.

Richard Pollay (1986) categoriza las características de la publicidad que influyen en la sociedad.
Estas son: la repetitividad y prominencia de sus mensajes, la profesionalidad de los mismos
y por último la dispersión y heterogenedidad de sus públicos, dado que cada vez más están
distantes de los valores de las instituciones. De acuerdo con estas características, la publicidad
selecciona los elementos culturales que le resultan más interesantes para crear y promover
valores sociales que le convienen, incluso puede invertir la jerarquía de los mismos según el
objetivo de comunicación. Para Pollay la publicidad es un espejo que puede deformar el reflejo
de la sociedad o puede acentuar una causa de interés público.

En contraste, Francesco Alberoni (1964) consideró que la publicidad puede ejercer una
influencia positiva como instrumento de modernización de la sociedad. Permite que los
ciudadanos acepten ofertas de valor novedosas, superando la desconfianza de probar
productos nuevos. De este modo la publicidad favorece la aceptación de las innovaciones y
enfatiza la gratificación en el plano psicológico, estimulando el cambio y la competencia, donde
el único beneficiado es el consumidor al tener siempre propuestas cada vez más eficientes y
económicas.

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2. Definición de insight
Un insight es una actividad o hecho de la vida diaria, un acto que puede ocurrir de formas
comunes en la cotidianidad de las personas que componen el target, sin embargo, dado
su carácter privado no es un suceso comentado; se mantienen ocultos, de manera que
la publicidad asocia o emplea estos sucesos, relacionándolos con un producto y con el
objetivo de comunicación. De esta manera se busca lograr una diferenciación en el mercado,
aproximándose al consumidor de forma que se sienta identificado con el producto. Las piezas
realizadas a partir de un insight minimizan las posibilidades de confusión en el receptor del
mensaje dado que el contenido surge de una situación conocida por el grupo objetivo.

Figura 1. Ejemplos de insight

Fuente: Elaboración propia (2017)

El Insight es un punto de vista de la marca, producto o target que nadie ha tenido antes, o que
no ha sido empleado en la publicidad. Significa identificar lo relevante de lo superficial, de
modo que tengamos la experticia suficiente para decantar o filtrar del volumen de información
recolectada por la investigación de mercados, aquella parte fundamental que podamos emplear
en la elaboración de un insight.

3. Cómo encontrar un insight

El insight no tiene reglas, el punto clave se encuentra en la forma en la que se recrea la situación
y se hace uso de esta como herramienta creativa dentro de una campaña publicitaria. La
obtención del insight no obedece a la inspiración, sino a la observación metódica de los sucesos
ocurridos y colectados de los consumidores. Según AMAI (2008), el especialista en insights
requiere:

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Figura 2. Requerimiento del experto en insights
Fuente: Elaboración propia (2017)

Existen métodos de recopilación de datos para conceptualizar o hallar un insight:

Figura 3. Método de recopilación de datos para conceptualizar o hallar un insight

Fuente: Elaboración propia (2017)

Un insight puede surgir desde el producto, el consumidor o desde el entorno:

Figura 4. Origen de un insight

Fuente: Elaboración propia (2017)

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Existe un proceso sugerido para la obtener un isight, consta de los siguientes pasos:

Figura 5. Proceso para obtener insights

Fuente: Elaboración propia (2017)

4. Aplicación de insight
La aplicación del insight es quizá el paso más sencillo pero el más detallado, dado que se debe
encontrar una asociación entre el hallazgo y la propuesta de valor de la marca, conocido en
publicidad como oferta a resaltar. Esto debe estar alineado con la personalidad de la marca, el
concepto creativo en el que girará toda la campaña y cada una de las piezas de la misma, para
que el mensaje sea entendido por el consumidor logrando así la meta propuesta.

El insignt es una herramienta creativa que dará una gran oportunidad al publicista para construir
un contenido original, con una carga simbólica de marca y un mensaje que puede quedarse en la
mente del consumidor, logrando así el tan anhelado posicionamiento. Debemos recordar que el
marketing y la publicidad es una guerra de percepciones y cada batalla se libra en el cerebro del
consumidor, cuanto más diferente, llamativo y disrruptivo sea el mensaje emitido a los grupos
de interés, más oportunidad se tendrá de quedarse en la mente y el corazón del mercado.

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Referencias
Braidot, N. (2010). Neuromarketing aplicado. Science, 311(5763), 935.

Molina, J., Morán, A., & Barreto, M. A. (2008). Viva la publicidad viva. Politécnico Grancolombiano.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Fundamentos de Mercadeo y Publicidad

Unidad 4: La comunicación en la campaña publicitaria

Escenario 8: El insigth en la publicidad

Autor: César Manuel Granados León

Asesor Pedagógico: Juan Felipe Marciales Mejía

Diseñador Gráfico: Nancy Paola Vargas Vargas
Asistente: María Elizabeth Avilán Forero

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