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Bibliographie

•H. de Farcy, Méthodes de recherches, dans le domaine du « marketing » agricole aux Etats-Unis,
Économie rurale. N°44, 1960. Commercialisation des produits agricoles. pp. 27-32;

•Kenneth E. Ogren Nouvelles tendances de la recherche en marketing aux Etats-Unis, Économie rurale.
N°64, 1965. pp. 67-73;

•Alice LE FLANCHEC, Regard épistémologique sur les sciences de gestion, CR-11-18;

•Dominique Crié, Du paradigme transactionnel au paradigme relationnel : une approche par les produits
fidélisant;

•Carù Antonella et Cova Bernard, « Expériences de consommation et marketing expérientiel», Revue


française de gestion, 2006/3 no 162, p. 99-99. DOI : 10.3166/rfg.162.99-115;

•Bergadaà Michelle, « Quoi de neuf dans la recherche en marketing ? », Revue française de gestion,
2006/3 no 162, p. 95-97.
INTRODUCTION
La spécificité de la recherche en marketing
• Spécificité et scientificité

La recherche en marketing
•Evolution, Méthodologie, Paradigmes et Théories

Le processus de recherche en marketing


• Etapes et typologie
LA SPÉCIFICITÉ DE LA RECHERCHE
EN MARKETING
Le savoir marketing devient un champ d'étude particulier, dispose d'une panoplie d'outils
et de méthodes qui lui sont propres, mais il évolue grâce aux emprunts aux autres
disciplines. Du fait de ces emprunts il s'enrichit, devient de plus en plus complexe,
parvient à une meilleure compréhension des phénomènes.

l'analyse du comportement d'achat et des L'étude de marché fait appel à la mesure


types de conduite s'inspire des théories chiffrée, au raisonnement mathématique
développées par les économistes, les comme aux méthodes d'enquête
psychologues et les sociologues. psychosociologiques.
S'il fait appel aux sciences exactes, s'il repose sur un raisonnement structuré, il
s'accommode mal du savoir pur. Le marketing est une approche difficile parce
que les facteurs humains y jouent un rôle majeur.

Les problèmes n'y sont pas aussi aisément quantifiables que


dans le domaine de la production, de la comptabilité ou des
finances.
 Un outil destiné en premier lieu :
 à agir sur le réel,
 à atteindre des objectifs de rentabilité et de satisfaction du consommateur.

 Cette particularité fait d’elle une branche extrêmement sensible aux évolutions de
l’environnement dans lequel elle s’inscrit.
 Construite sur le terrain jour après jour par des professionnels, elle se modifie
rapidement et parfois radicalement si bien qu’on voit en elle d’abord un état d’esprit.
Des concepts scientifiques construits si bien qu’il devient légitime de se demander si le
marketing ne se transforme pas peu à peu en une science expérimentale qui tirerait de ses
expériences de grandes lois et tendances.

Pour beaucoup de spécialistes, cette progression se fait au détriment de tout ce qui n’est pas
scientifique : l’invention, l’imagination, l’intuition, la créativité…
 « On fait la science avec des faits, comme on fait une maison avec des pierres ;
mais une accumulation de faits n'est pas plus une science qu'un tas de pierres
n'est une maison » Henri Poincaré

La question de la non existence d'une théorie unificatrice qui répondrait


aux détracteurs arguant de l'absence de concept fondateur, reste sans
réponse satisfaisante ; les propositions faites, au demeurant fort
nombreuses, n'ont pas reçu l'agrément des pairs.
 La rupture entre la recherche et la pratique

Michel BERRY, Hamid BOUCHIKHI et John KIMBERLY écrivent-ils : « Malheureusement, les


chercheurs-enseignants en gestion français ont rarement mené des investigations
approfondies sur le terrain. C'est certes, en raison des difficiles relations entre l'université et
l'entreprise…. »
 La rupture entre la recherche et la pratique

 MAC DONALD fait ce constat et cite John HUGHES: "L'erreur que nous avons commise
dans l'enseignement au cours de dernières 40 années a été de suivre l'approche logique des
sciences physiques en enseignant d'abord la théorie, suivie d'une supposée mise en pratique
... Le pont allant de la théorie à la pratique est trop difficile à franchir sans expérience
préalable de l'autre côté"..." et plus loin "II est toutefois d'abord nécessaire de réitérer que la
théorie du marketing n'est pas mise en pratique dans l'industrie. "

Dans aucune autre discipline en dehors du marketing le fossé


entre la théorie et la pratique n'est aussi grand.
• La nature de l'acheteur,
• La nature de l'offre

• Le niveau des décisions et des actions,


• L'attitude vis-à-vis du marché,

• La nature du secteur d'activité


• La nature de la technique employée
• La nature du champ géographique
• La place dans la démarche
Quant au marketing 1.0, c'est le marketing traditionnel de
l'offre et de la demande.

Le marketing 2.0 est celui des années 2000 à


2010 qui est né avec les nouvelles capacités
de l'internet 2.0 : c'est le marketing des
communautés, de l'intelligence collective et
de la facilitation des ventes via les réseaux
sociaux.

Le marketing 3.0 (en cours mais récent) est l'ère de l'intelligence


économique et artificielle au service des décisions stratégiques.
LA RECHERCHE EN MARKETING
Evolution, Méthodologie, Paradigmes et Théories
Les prémices de la discipline datent des années 1910 : recherche sur la problématique de
commercialisation des produits agricoles;

Selon Robert Bartels (1976) c’est en 1911 qu’est publiée une des premières études en
marketing par Charles Coolidge Parlin nommée « commercial research » donc il est
considéré comme le fondateur de la recherche en marketing;

Le premier auteur à utiliser explicitement le terme marketing dans le titre de son ouvrage
est Paul Ivey en 1921 « Principes of marketing »
1910-1920 Vision liée à la commercialisation, la distribution, à la publicité des produits et
conceptuellement proche du taylorisme
1930 Année d’urgence et de redressement économique
1950-1960 Le véritable essor du marketing : l‘ère de l’orientation marketing, le
consommateur est positionné au cœur des préoccupations
1980 La globalisation, développement des nouvelles technologies, des marchés
financiers, des modes de consommation, compétitivité
1990 Kohli et Jaworski et Naver et Slater jettent les fondements du courant de
l’orientation marché
Le changement de paradigme : d’un paradigme transactionnel à un paradigme
relationnel et apparition de nouveaux types de marketing : le B to B, le one to
one…..
 Pour les positivistes, une chose est vraie lorsqu’elle décrit la réalité. La science dispose alors
d’un critère de vérifiabilité. Pour Auguste Comte: « L’observation des faits est la seule base
solide des connaissances humaines ». Mais ce point de vue n’est pas commun à tous les
positivistes.
 Ainsi, pour Popper, la vérifiabilité n’est pas suffisante. Une théorie scientifique doit aussi être
formulée dans des termes qui la rende réfutable. Une théorie scientifique est réfutable si on
peut concevoir des faits susceptibles de la contredire. En reprenant les termes de Popper
(1935) : « un système faisant partie de la science empirique doit pouvoir être réfuté par
l’expérience ».
 L’objet de la recherche est construit et redéfini au fur et à mesure de l’avancement de la
recherche. Il n’est en fait totalement éclairci qu’à la fin de la recherche.
 La construction de la science est elle alors différente. Bachelard (1934) met l’accent sur une
caractéristique spécifique d’une démarche scientifique : la complexité de la détermination du
problème à résoudre.
 Pour ce dernier, ce qui est le plus difficile dans une recherche scientifique, c’est de bien cerner
le problème que l’on veut résoudre. Ainsi, selon ses termes : “Avant tout, il faut savoir poser
des problèmes. Et, quoi qu'on dise, dans la vie scientifique, les problèmes ne se posent pas
d'eux-mêmes. C'est précisément ce sens du problème qui donne la marque du véritable
esprit scientifique. Pour un esprit scientifique, toute connaissance est une réponse à une
question. S'il n'y a pas eu de question, il ne peut y avoir connaissance scientifique. Rien ne va
de soi. Rien n'est donné. Tout est construit.” (Bachelard, 1934, p. 14)
L’objectif est de comprendre l’activité sociale par interprétation. En ce sens, il nécessite une
forte immersion au sein du phénomène étudié. Il nécessite alors une approche approfondie
du terrain afin de permettre une compréhension de l’activité sociale, à partir des intentions et
des motivations des acteurs qui interagissent les uns avec les autres.
Gollety et Le Flanchec (2006)

441 articles

la revue de Gestion des la revue Recherche et


Ressources Humaines Applications Marketing,
 « en ce qui concerne le positionnement épistémologique des recherches étudiées, il faut
constater que la très grande majorité des chercheurs n’affichent pas leur paradigme de
rattachement de manière explicite. Prendre position sur ce point, relève donc très largement
de l’interprétation. Cependant, nous estimons qu’environ 40% des études avec application
empirique étudiées dans la RGRH et 63% de celles analysées dans RAM sont ouvertement
hypothético-déductives. Probablement ce chiffre est-il sous-estimé, tant la posture
épistémologique et méthodologique n’est, bien souvent, pas explicitée. Par ailleurs, les
recherches faisant référence à un positionnement constructiviste ou interprétatif sont rares,
bien qu’elles existent…... Nous en déduisons que la posture positiviste est dominante, même
si d’autres critères seraient également nécessaires pour en juger plus précisément » (Goletty,
Le Flanchec, 2006, p. 122).
La fidélisation/rétention des clientèles est un enjeu
fondamental tant pour les praticiens que pour les
chercheurs

Cette orientation défensive résulte non seulement de la


double nécessité de réduction des coûts marketing et de
maintien des parts de marché mais également d’un
changement dans l’objet même des préoccupations
marketing.
D’après Kotler (1995), « le marketing traverse une « crise de maturité » qui nous mène à
remettre en question les objectifs traditionnels des entreprises hérités d’un modèle
économique néo-classique basé sur la maximisation des profits à court terme. »

Selon lui, les sociétés doivent bouger d’un but à court terme orienté transactionnel vers un but
à long terme orienté construction d’une relation. Pour ces auteurs, la pratique du marketing a
changé ainsi que celle du marketing mix. Pour Sheth et Parvatiyar (1995), le modèle
transactionnel du marketing est « mort » et/ou remplacé par le modèle relationnel .
Une perspective Une nature
focalisée sur le relationnelle des
produit où le mix Transaction rapports
Relation commerciaux. Assise
et trop étriqué de
sur des sentiments
l’échange
de confiance et
d’engagement

sans rompre en cela


définitivement avec la
théorie économique sous
jacente qui la soutient
Après la crise paradigmatique des années 1980 qui a mené à un
éclatement de la discipline du marketing, nombre de marketers ont
espéré que les années 1990 seraient celles du recentrage autour d’un
concept novateur et solide, celui de relation. Malheureusement dix
ans après, l’approche relationnelle a montré ses limites, largement
dues au fait que le marketing a trop instrumentalisé la relation entre
l’entreprise et le consommateur. Le marketing s’est donc cherché un
nouveau salut au travers du concept d’expérience.
•Il y a vingt ans que l’on signale l’émergence d’une consommation expérientielle et d’un
réenchantement de la distribution,
•Le développement d’un cadre de gestion optimisée de la production d’expériences par
l’entreprise qui est nouveau

La théorie du marketing expérientiel s’appuie sur le procédé


rhétorique le plus classique du marketing (Marion, 1995),
celui de la réécriture de l’histoire en construisant comme
réelle une période antérieure – celle du besoin de produits
et des services – pour faire voir la « nouveauté » dans
l’expression des besoins du consommateur : le besoin
d’expériences.
Robert BARTELS a proposé, en 1968 : The général theory of marketing, à savoir une
théorie générale composée de sept sous-théories, ce qui pose évidemment problème
vis-à-vis de la définition d'une théorie générale qui pourrait être énoncée en une seule
fois. Cette tentative est selon HUNT un bon aiguillon pour les autres chercheurs dans
l'élaboration d'une théorie unifiée, et un bon point de départ de classification et de
définition de concepts.
La Théorie de l'initiative "C'est la société et non l'homme d'affaires, qui est
sociale l'entrepreneur de base de toute activité. Le marketing est
cette activité entreprise par l'ensemble de la société pour
satisfaire ses besoins de consommation: la production, la
distribution, et la consommation des produits nécessaires à
l'existence humaine."
La Théorie des "La raison pour laquelle les gens d'une société ont besoin
séparations d'une forme de marketing est qu'il y a une séparation entre les
économiques (du consommateurs et les producteurs."... Cette séparation est
marché) toutefois de type varié : spatiale, temporelle, en informations
et d'ordre financier.
La Théorie des rôles du "Poursuivant ses objectifs économiques en supprimant les
marché, des prévisions, séparations du marché, la société se répartit plusieurs
des interactions fonctions chacune de ces fonctions étant responsable de la
réalisation d'une partie du processus de marketing."
La Théorie des flux et Le marketing ne se produit pas en un seul mouvement, mais
des systèmes plutôt en de multiples mouvements qui ont lieu en séries,
parallèlement, de manière inverse ou qui par duplication."
La Théorie des "L'action dans le système de marketing n'est pas entièrement
contraintes du déterminée par un individu ou un ensemble de participants.
comportement Elle est gouvernée par de nombreux participants et s'exerce
sous certaines contraintes définies par la société."
La Théorie de l'échange Aucun système de marketing ne demeure statique ; tous sont
social et de l'évolution dans des phases d'adaptation par un changement constant, à
marketing la fois dans l'environnement externe et au sein de
l'organisation de marketing elle-même."
La Théorie du contrôle "La société sanctionne l'émergence d'un mécanisme de
social du marketing marketing en même temps qu'elle évalue et règle sa valeur."
LE PROCESSUS DE RECHERCHE EN
MARKETING
Il arrive que certains gestionnaires oublient la recherche
marketing, ou encore "présupposent" qu’ils connaissent
déjà les besoins du marché. Rien n'est plus dangereux.
Comme le souligne Coffman, la recherche est au cœur du
marketing, voire même un pré-requis essentiel: "if you
aren't doing -and using- research, you aren't doing
marketing. It's as simple as that. Research is to marketing
as the senses are to the human body: inseparable,
inherent, and indispensable"
On y retrouve notamment la
recherche auprès des
Les ventes et consommateurs permettant de
le marché mieux identifier leurs besoins et
aussi de mieux définir le marché.
l'impact de celle-ci et de
ses produits sur
l'environnement, de
La responsab Les études
même que les études sur ilité de sur la recherche sur la création
les droits
consommateurs.
des l'entreprise
Recherche les produits
et l'acceptation par les
en consommateurs de
nouveaux produits
marketing

Analyse
mesure d'efficacité La publicité économique la question des prix et les
des campagnes, et stratégique prévisions de revenus
recherche sur les
médias
1. Identification du problème
Examiner les données disponibles concernant le
2. Revue de littérature problème posé, au niveau méthodologique, et au
niveau des données obtenues, que l'on qualifie de
3. Formulation des objectifs; Ces objectifs détermineront les variables qu'il faudra
''données secondaires
mesurer. Ils pourront aussi être formulés comme des
4. Choix de la méthodologie hypothèses
Choix d'une méthode de collecte des données et
plan d'échantillonnage
5. Collecte des données
6. Analyse des données et rédaction du rapport
1. La recherche exploratoire : Est la phase préalable qui va nous permettre de
cerner le problème de façon générale et non pas à clarifier le problème.
- Recherches documentaires
- Analyse du passé
- Observation des cas

2. La recherche descriptive : Elle sert à décrire une situation précise, d’un marché,
d’un consommateur
- Sondages, enquêtes
- Etudes qualitatives

3. La recherche causale : Permet l’identification d’un éventuel lien de cause à effet


entre deux ou plusieurs variables.
- Tests
- Expérimentations
Elles s’appuient sur les deux grandes sciences humaines : la psychologie et la sociologie. Il s’agit
de comprendre comment les individus ou les groupes fonctionnent sur un sujet donné
(répertorier), puis pourquoi à partir de quoi on pourra aussi déterminer des attentes non
satisfaites.

Elles font principalement appel à la sociologie pour l’élaboration des questionnaires, et à la


statistique pour tout ce qui concerne le traitement et l’analyse des informations recueillies.
Il y a quasiment toujours l’objectif de pouvoir, à partir de l’étude, formuler des conclusions qui
s’appliquent à l’ensemble de la cible.
Le marketing n'a pas su faire son marketing et les passerelles lancées en direction des
entreprises sont encore bien fragiles, mais elles sont l'unique voie vers la reconnaissance de la
légitimité du marketing en tant que discipline scientifique et comme fonction motrice des
organisations.