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Etude

La digitalisation au service
de l’expérience client
BENCHMARK DES INITIATIVES DIGITALES
DE 29 OPÉRATEURS D’ASSURANCE

NOVEMBRE 2019
ÉDITORIAL

Après plusieurs années de foisonnement des initiatives


Benoit
digitales, l’heure semble à la rationalisation pour Grué
la plupart des opérateurs étudiés. Senior Manager Financial
Services& Insurance
La relation client intègre progressivement les opportunités Colombus Consulting
nées de la révolution digitale pour améliorer la satisfaction
client et les pratiques du marché s’homogénéisent.
En charge du secteur
Sur les sites web, nous remarquons d’importants Assurance, Benoît
efforts de la part des opérateurs pour apporter davantage intervient sur des projets
d’efficacité opérationnelle,
d’autonomie aux assurés (gestion du contrat et gestion
de transformation ou
de sinistres en ligne). Pour autant, ces acteurs ont de plus de fusion dans le secteur
en plus de difficultés à se démarquer des concurrents sur ce des Services Financiers.

canal. Même si l’audience des sites des bancassureurs est la


Ce mouvement conduit inéluctablement à une perte de
plus forte, l’expérience utilisateur peut être plus complète
valeur pour les acteurs historiques si les opportunités
sur d’autres sites pourtant moins visités.
générées par la digitalisation ne sont pas rapidement
Sur le mobile, la réduction du nombre d’apps continue exploitées grâce à de nouveaux business model.
en raison de la disparition d’applications mono-besoin L’exploitation et la monétisation de la data détenue par
(prévention notamment), au profit d’applications plus
les assureurs est assurément le challenge à relever pour
complètes regroupant tous les services en ligne d’un même
ceux qui veulent rester dans la course.
opérateur, ou à l’inverse hyper-spécialisées mais communes
à plusieurs assureurs (constat électronique). Pour la 5ème année consécutive, nous avons mesuré
les initiatives des principaux opérateurs d’assurance sur
Sur les réseaux sociaux, les écarts se creusent entre
les canaux internet, mobile et réseaux sociaux.
les opérateurs. Tandis que certaines pages ont les codes
des réseaux et apportent un contenu de qualité, d’autres L’actualité du secteur de l’assurance nous a conduit
laissent les commentaires des clients sans réponse. Ainsi, à ajuster le périmètre de notre étude.
nos indicateurs portant sur le « sentiment » (sentiment • La fusion des vecteurs de communication de Malakoff
analysis) reflètent la frustration des utilisateurs, Médéric et de Humanis nous amène à ne les compter que
notamment sur Facebook. comme un seul et même opérateur pour la première fois.
Enfin, nous observons des stratégies média très différentes, • La frontière de plus en plus poreuse en santé entre
qui ne permettent pas toujours d’optimiser les
les fonctionnalités pour les salariés et celles pour
investissements effectués ni les expositions gratuites
les individus nous oblige à inclure ces deux segments
(earned media).
dans notre comparatif.
Au-delà de ces constats, une question majeure subsiste :
Nous vous invitons ainsi à découvrir un panorama des
les investissements effectués ces dernières années
services proposés par les principaux opérateurs
suffiront-ils à tenir à l’écart les nouveaux acteurs «digital
d’assurances français complété par un index digital pour
natives» , Insurtechs ou GAFA notamment, qui lorgnent
chacun des canaux étudiés.
ostensiblement sur le marché de l’assurance ?
La digitalisation des activités a effectivement des effets
Colombus Consulting intègre une équipe de 50 consultants
collatéraux potentiellement dévastateurs : elle met en
dédiée au secteur de l’assurance et de la protection sociale,
lumière la chaîne de valeur, rend possible son découpage et,
au service d’une vingtaine d’opérateurs du secteur.
ce faisant, attire de nouveaux acteurs spécialisés sur
quelques maillons. La tentative menée par certaines Notre dispositif de veille et de capitalisation de connaissances sur
insurtechs pour préempter la relation client au détriment les missions menées nous permet d’identifier les bonnes pratiques
des assureurs historiques est un exemple éclairant. sur toute la chaîne de valeur de l’assurance.

Colombus Consulting |2
SOMMAIRE

Méthodologie page 4

En bref page 5

Index digital omnicanal page 6

1 Canal internet page 7

1.1 Transparence et lisibilité de l’offre page 8

1.2 Interactivité entre le client et l’opérateur page 9

1.3 Fournir les outils nécessaires aux clients pour


les rendre autonomes page 10

1.4 Innover, conseiller et prévenir page 11

1.5 Index digital : évolution du Top 10 page 12

1.6 Index digital : analyse des indicateurs clés page 13

2 Canal mobile page 14

2.1 Tendance globale du marché page 15

2.2 Analyse des commentaires :


savoir séduire et retenir les mobinautes page 16

2.3 Index digital : évolution du Top 10 page 17

2.4 Index digital : analyse des indicateurs clés page 18

3 Canal réseaux sociaux page 19

3.1 Présence sur les réseaux sociaux page 20

3.2 Utilisation des réseaux sociaux : contenu et relation clients page 21

3.3 Index digital : évolution du Top 10 page 22

3.4 Index digital : analyse des indicateurs clés page 23

4 Marketing digital page 24

4.1 Index digital : évolution du Top 10 page 25

4.2 Index digital : analyse des indicateurs clés page 26

Conclusion page 27

Colombus Consulting |3
MÉTHODOLOGIE

Périmètre de l’étude Structure de l’étude


Cette étude est construite à partir de mesures réalisées 1- INTERNET
entre mai et août 2019 sur un panel de 29 opérateurs Les critères retenus couvrent le « Parcours Client »
majeurs du secteur de l’assurance (échantillon sous l’angle du prospect (disponibilité des informations
identique à celui des études précédentes). visibles à date de consultation pour les gammes
produits proposées par l’opérateur). L’analyse
ASSUREURS ASSUREURS vise 1 600 points de mesure sur 56 initiatives portées
CODE DES ASSURANCES PURE PLAYER WEB par un service digital.
ALLIANZ - AVIVA ALLSECUR - AMAGUIZ
Les résultats sont ont été formalisés selon quatre axes
AXA - GENERALI DIRECT ASSURANCE qui caractérisent la proposition de valeur vue du client :
SWISSLIFE EUROFIL • Transparence et lisibilité de l’offre
• Interactivité client/opérateur
GROUPES DE • Autonomie client
BANCASSUREURS
PROTECTION SOCIALE
• Innovation services et produits
BANQUE POPULAIRE L’index digital sur ce canal mesure à la fois l’audience,
BNP PARIBAS AG2R LA MONDIALE
l’engagement (temps passé, taux de rebond),
CREDIT AGRICOLE KLESIA
CREDIT MUTUEL MALAKOFF MEDERIC HUMANIS
la performance technique (temps de chargement)
LA BANQUE POSTALE PRO BTP et enfin l’expérience (design, contenus et fonctions).
SOCIETE GENERALE
2- APPLICATIONS MOBILES
MUTUELLES Nous avons recensé les apps iOS et Android
MUTUELLES 45
CODE DES ASSURANCES des opérateurs étudiés. Pour chacune de ces apps,
GMF - GROUPAMA HARMONIE MUTUELLE
nous mesurons l’actualisation, le référencement (ASO),
MAAF - MACSF LA MUTUELLE GENERALE les téléchargements ainsi que les avis. Nous avons
MAIF - MATMUT - MMA MGEN également constitué un Net Promoter Score (NPS) qui
permet de mieux cerner les détracteurs et promoteurs.
L’analyse est circonscrite aux trois gammes de produits
3. RÉSEAUX SOCIAUX
d’assurance adressant le marché des particuliers,
Notre analyse prend en compte les réseaux Facebook,
chaque acteur ne proposant pas tous les services :
Twitter, YouTube et Instagram, et mesure l’engagement
• Habitation Multi Risques (MRH)
des abonnés sur ces réseaux. L’analyse qualitative sur
• Automobile les réseaux sociaux cible l’évolution du nombre d’abonnés
• Santé (pour les particuliers, individuel ou salarié) par média social, les contenus des pages et la gestion
Nous proposons également un index digital de la relation client, sur les 4 réseaux sociaux étudiés.
pour mesurer la présence et la performance digitale
à 360° des opérateurs selon 30 indicateurs ainsi 4. MARKETING DIGITAL
qu’une analyse qualitative sur chaque canal. Nous avons analysé la part des canaux en propre et
payants dans le trafic des sites web, ainsi que la capacité
Outils d’analyse des acteurs à faire réagir à partir de leurs contenus
digitaux (earned media).
SITES
INTERNET
APPS NOUVEAUTÉS 2019
MOBILES • Enrichissement des indicateurs d’actualisation (apps mobiles)
• Ajout de 3 critères («portée», «engagement» et «sentiment»,
RÉSEAUX
pour mieux mesurer l’impact réel des mentions (earned media)
SOCIAUX
• Intégration du sentiment, pour mesurer la réputation
MARKETING des marques (réseaux sociaux)
DIGITAL

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EN BREF

INTERNET MOBILE RÉSEAUX MARKETING


SOCIAUX DIGITAL

77% +86,7 6M 104 M€


des opérateurs* Meilleur NPS d’abonnés sur Budget média
permettent à leurs d’une application Facebook pour les des opérateurs
assurés de déclarer leurs parmi les opérateurs opérateurs étudiés étudiés
sinistres IARD en ligne étudiés

88% 17 +193% +24%


des opérateurs* Meilleur rang dans l’App d’abonnés de budget média
proposent le web Store France aux pages des pour les opérateurs
callback sur leur site pour l’application opérateurs sur étudiés par rapport
internet d’un assureur Instagram à 2018

+17% 45 +337% +67%


Progression Nombre maximum d’engagement « Sentiment net »
moyenne de l’audience de mises à jour sur les pages étudiées le plus élevé
(en nombre enregistrées su par rapport pour un opérateur
de visites) une app en 12 mois à 2018

(*) % calculé sur les 3 gammes


de produits (santé, auto, MRH)
des 29 opérateurs étudiés

Colombus Consulting |5
INDEX DIGITAL GLOBAL

Des leaders avec des stratégies digitales très différentes


entre contenu, diversification des canaux et questionnement
Nous avons mesuré la performance digitale à 360° selon plus
de 30 indicateurs (web, mobile, digital marketing et social),
détaillés dans la suite de l’étude.
Le palmarès montre sans surprise des situations différentes entre
les acteurs. Notre classement est dominé par les bancassureurs
qui montrent peu de signes de faiblesse. Des évolutions sont toutefois
à souligner depuis 2018 sur certains indicateurs et canaux.
En tête, le Crédit Mutuel se distingue sur le mobile grâce à sa nouvelle
app dont l’expérience utilisateur est plébiscitée et se démarque sur le web CRÉDIT
MUTUEL CRÉDIT
grâce à une audience élevée. Pourtant, l’opérateur reste en retrait sur les AXA (+3) AGRICOLE
réseaux sociaux (à l’exception de YouTube).
(-2)
L’assureur Axa, en 2ème position du palmarès, montre d’excellentes
performances sur les réseaux sociaux (hormis YouTube) et dispose
2 1 3
d’une bonne visibilité grâce à son earned media même si le contenu 4 SOCIÉTÉ GÉNÉRALE (-1)
généré n’a pas toujours vocation à promouvoir la marque. 5 LA BANQUE POSTALE (+1)
Pour clore le podium, Crédit Agricole dispose d’un bon niveau TOP 5 DES OPÉRATEURS
sur les canaux web et marketing digital (surtout en paid) mais aussi LES PLUS PERFORMANTS
sur le social avec un mix médias sociaux assez équilibré. En revanche,
il dispose d’une forte marge de progression sur le mobile.
Société Générale obtient la 4ème place en misant sur le mobile et
le social (dont la meilleure performance est sur YouTube) mais reste
discret sur le volet marketing digital. La Banque Postale arrive en
5ème position grâce à une performance équilibrée mais modeste sur
tous les canaux. L’opérateur peine à se distinguer sur le mobile,
malgré des signes encourageants parmi les avis.

1 CRÉDIT MUTUEL
Web
2 AXA
Web
3 CRÉDIT AGRICOLE
Web
Référencement Audience Référencement Audience Référencement Audience

Avis Performance Avis Performance Avis Performance

Téléchargements UX Téléchargements UX Téléchargements UX

Mobile App Digital Mobile App Digital Mobile App Digital


Markerting Markerting Markerting

Twitter & Search Twitter & Search Twitter & Search


Instagram Instagram Instagram
Autres Autres Autres
Youtube (paid) Youtube (paid) Youtube (paid)
Facebook Earned media Facebook Earned media Facebook Earned media
Social Media Social Media Social Media

SOCIÉTÉ GÉNÉRALE LA BANQUE POSTALE


Web Web App
Référencement Audience Référencement Audience
Mobile Web

4 5
Avis Performance Avis Performance

Téléchargements UX Téléchargements UX
Marketing
Social Digital
Mobile App Digital Mobile App Digital
Markerting Markerting

Twitter & Search Twitter & Search


Instagram Instagram Moyenne
Autres Autres du secteur
Youtube (paid) Youtube (paid) assurance
Facebook Earned media Facebook Earned media
en France
Social Media Social Media

Colombus Consulting |6
1
Canal internet
Conforter ses positions sur
le canal digital historique

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1 Canal internet
1.1 TRANSPARENCE ET LISIBILITÉ DE L’OFFRE

« Mon assureur met à ma disposition sur son site web tous les outils
nécessaires au choix et à la compréhension de mon contrat »
C’est sur cet axe que nous observons la plus grande maturité
des assureurs. Nous observons des efforts significatifs pour faciliter
la compréhension des offres, tant sur le fond (fonctionnement
des garanties, exemples de remboursement) que sur la forme
(ergonomie des sites, présentation dynamique ou infographie).

Ainsi, de nombreux indicateurs maintiennent de bonnes


performances, même si leur progression reste faible.
Nous notons toutefois une nouvelle diminution de la présence
de vidéos sur les sites web. Seules les vidéos présentant ALLIANZ
le fonctionnement des espaces client subsistent. DIRECT AMAGUIZ AXA
ASSURANCE MGEN LMG
Il est possible que d’autres supports vidéos soient déportés
MAAF
du site internet vers d’autres canaux.

A contrario, l’affichage des avis clients stagne à un niveau


2 1 3
TOP 7 DES OPÉRATEURS
faible (autour de 30%). Des services tiers dédiés existent pourtant
LES PLUS TRANSPARENTS DU MARCHÉ
pour faciliter la mise en œuvre, permettant ainsi de lever
le frein de la contrainte technique.

Face à une uniformisation de plus en plus marquée de


la présentation de l’offre, les assureurs doivent se démarquer
avec des contenus via des supports innovants (podcast…) pour
transformer leur site web en un véritable avantage concurrentiel.

EVOLUTION DU TAUX DE PROPOSITION DE FONCTIONNALITÉS CLÉS


POUR LA PRÉSENTATION DES OFFRES
PRATIQUES
REMARQUABLES
85%
Demande de devis en ligne 83%
92%
Refonte complète du site internet
Actualités du monde 81%
en accord avec la nouvelle identité
de l’assurance 84%
et évolutions réglementaires 87% de marque : une ergonomie plus
claire et plus actuelle facilitant la
Vidéos promotionnelles 65% navigation (LA MUTUELLE
ou utilisation encart vidéo 82% GÉNÉRALE).
60%

30%
Avis clients / recommandations 30% Web TV : une page dédiée pour
32% rassembler toutes les vidéos du
groupe (HARMONIE MUTUELLE).
2019 2018 2017

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1 Canal internet
1.2 INTERACTIVITÉ ENTRE LE CLIENT ET L’OPÉRATEUR

« Mon assureur me permet d’interagir avec des conseillers


et des partenaires agréés, à travers le canal de mon choix »
Nous observons cette année encore une progression du web
callback, service de plus en plus proposé par les opérateurs étudiés,
tandis que la prise de contact par email se raréfie.

Le chat en ligne, pourtant en vogue sur d’autres secteurs comme la


banque, ne semble pas plébiscité par les opérateurs (stagnation à 30%).

La possibilité de faire une réclamation en ligne est de plus en plus


fréquente et devient progressivement un standard du marché.

Concernant la mise en relation avec les partenaires, si la présence


ALLIANZ
d’un outil de géolocalisation reste stable, nous enregistrons MAAF
AMAGUIZ
une hausse des modules de prises de RDV (expert IARD ou réseaux
auto et santé). Cette fonctionnalité facilite les interactions en
suggérant plus d’autonomie et de flexibilité pour l’assuré dans 2 1 3
la gestion des sinistres. Ce service reste proposé par une minorité 4 MGEN
d’opérateurs malgré la hausse significative de l’offre. 5 GMF
Les canaux d’échanges et le temps de réponse sont des vecteurs TOP 5 DES OPÉRATEURS
forts de satisfaction ou d’insatisfaction des assurés. Sur ce point, LES PLUS INTERACTIFS DU MARCHÉ
Il reste encore beaucoup à faire pour la majorité des opérateurs
afin de sécuriser leurs interactions avec les clients.

EVOLUTION DU TAUX DE PROPOSITION DE FONCTIONNALITÉS CLÉS


POUR L’INTERACTIVITÉ PROSPECTS / CLIENTS / ASSUREURS

Echanges avec un conseiller 88%


81% PRATIQUES
via web callback 67% REMARQUABLES
Echanges avec un conseiller 84%
91%
via e-mail 99%

Echanges avec un conseiller 30% Partage d’écran avec


31%
via chat online 29% un conseiller sur demande
du client (BNP PARIBAS).
57%
Réclamation en ligne 52%
40%
Géolocalisation des partenaires 54% Offre Yvon : plateforme en
(réseaux agrées Auto-Santé) 54%
57% ligne dédiée aux étudiants
proposant des offres
23%
Prise de RDV avec expert (IARD) 10% adaptées (GROUPE VYV).
0%
Prise de RDV avec prestataire 12%
agrée (réseau de santé) 8%
7%

2019 2018 2017

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1.3 FOURNIR LES OUTILS NÉCESSAIRES AUX CLIENTS
POUR ÊTRE AUTONOME

« Mon assureur me permet de réaliser à distance et de manière


autonome, des opérations courantes liées à mon contrat d’assurance »
Les indicateurs sont en hausse pour tous les actes relatifs
à la gestion de la vie d’un contrat :
• Mise à jour des données personnelles
• Téléchargement de justificatifs / attestations
• Réalisation d’avenants (garanties / bénéficiaires)
• Suivi des cotisations
La déclaration de sinistre IARD en ligne devient d’autre part
un incontournable du marché. Cette année, 77% des assureurs
proposent ce service dans le panel étudié.
MALAKOFF MGEN
A l’inverse, la souscription 100% en ligne peine à gagner du terrain. MÉDÉRIC DIRECT
Seuls 41% des opérateurs la proposent. Si des progrès restent HUMANIS ASSURANCE
à faire, un niveau équivalent sur le secteur de la santé (42%)
traduit des efforts remarquables sur cet axe, notamment 2 1 3
en raison de la complexité inhérente aux contrats santé.
4 MATMUT
Toutefois, l’absence de souscription en ligne ferme à certains
5 ALLIANZ
opérateurs les portes d’un marché de plus en plus appétent
aux démarches en ligne. TOP 5 DES OPÉRATEURS
FAVORISANT LE PLUS L’AUTONOMIE DU CLIENT

EVOLUTION DU TAUX DE PROPOSITION DE FONCTIONNALITÉS CLÉS


POUR L’AMÉLIORATION DE L’AUTONOMIE DES PROSPECTS / CLIENTS

91%
Mise à jour des
78% PRATIQUES
données personnelles REMARQUABLES
76%

Téléchargement de justificatifs 85%


ou d’attestations 75%
68% Souscription en ligne
Avenant contractuel en ligne d’une assurance pour
32%
(extension ou modification les nouveaux moyens
30%
de garanties) 21% de transports via un module
dédié (AVIVA).
35%
Suivi des cotisations en ligne 21%
28% Partenariat avec MEDOUCINE,
plateforme de mise en relation
77% avec des praticiens de médecines
Déclaration de sinistre IARD
70% douces (MALAKOFF MÉDÉRIC
entièrement en ligne
42%
HUMANIS).
Souscription contrat en ligne 41%
(sans action complémentaire) 42%
45%

2019 2018 2017

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1.4 INNOVER, CONSEILLER ET PRÉVENIR

« Mon assureur offre des services et/ou des produits


que d’autres ne proposent pas »
Depuis plusieurs années, les opérateurs valorisent des produits,
services ou outils complémentaires sur leurs sites web.
Ce constat s’applique aussi bien aux services gratuits
qu’aux fonctionnalités incluses dans une offre.

Cette année, nous observons que les offres avec objet connecté sont
plus discrètes, au profit de services dématérialisés. Les opérateurs
rivalisent d’idées originales et innovantes pour séduire ou fidéliser,
telles que les outils pédagogiques (des programmes de maintien
en forme, lutte contre les maladies cardiovasculaires, stage de
conduite, retour en taxi offert pour les jeunes…). MMA MATMUT
ALLIANZ
MAIF
GROUPAMA
Ce ralentissement de l’offre liée aux objets connectés,
et notamment les boitiers télématiques Pay How You Drive
est en partie liée à la fin des expérimentations menées
2 1 3
par certains assureurs depuis 2016. Celles-ci ont en effet soulevé TOP 5 DES OPÉRATEURS
LES PLUS INNOVANTS DU MARCHÉ
des interrogations relatives à la viabilité du modèle économique,
à l’érosion de la mutualisation du risque, à la capacité
à exploiter de grands volumes de données issues de ces offres
ou encore des questionnements liés à la corrélation complexe
entre comportement au volant et sinistralité. Un nouveau modèle est
donc à inventer pour redynamiser le marché des boitiers connectés.

GRAPHIQUE 4 : EVOLUTION DU TAUX DE PROPOSITION DE SERVICES


ET / OU PRODUITS INNOVANTS PAR LES ASSUREURS

PRATIQUES
Mise à disposition d’outils 57% REMARQUABLES
pédagogiques de sensibilisation 49%
ou de prévention 45% Service d’aide au repérage et
34% de rééducation des troubles DYS :
Services / produits
31% dyslexie, dysgraphie, dysphasie, …
annexes offerts au client
20% (MALAKOFF MÉDÉRIC HUMANIS).
31%
Services / produits Stage sur circuit gratuit
20%
annexes payants
13% pour les jeunes conducteurs
Au moins une offre liée 25%
(CRÉDIT AGRICOLE).
à un objet connecté en télématique, 36%
en domotique ou wearable technology 19% Garantie joker : Retour
en taxi offert pour les jeunes
2019 2018 2017 de moins de 25 ans qui ne sont
pas en état de conduire (AXA).

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1 Canal internet
1.5 INDEX DIGITAL : ÉVOLUTION DU TOP 10

Les volumes d’audience assurent aux leaders du canal web


une hégémonie contestée par des challengers aux plateformes
plus qualitatives.
Le Top 5 de l’index web 2019 est stable par rapport à 2018, à l’exception
de l’entrée remarquée d’Harmonie Mutuelle à la 5ème place.
Nous retrouvons des bancassureurs en tête du classement.
En effet, Crédit Agricole, Crédit Mutuel, La Banque Postale et
BNP Paribas capitalisent sur leur capacité à toucher une masse
de prospects ou clients pour générer beaucoup de trafic. Ce flux
combiné à une bonne expérience utilisateur (sans être pour autant
parmi les meilleurs du Top 10) permet à ces opérateurs de préserver
CRÉDIT
un bon niveau de rétention et donc une audience élevée.
CRÉDIT MUTUEL LA BANQUE
Harmonie Mutuelle qui complète le podium ne rivalise pas avec AGRICOLE (+2) POSTALE
les autres membres du Top 5 sur les volumes d’audience mais les (-2)
surclasse sur l’expérience utilisateur en proposant de nombreux outils
interactifs, bien segmentés et immersifs. L’assureur semble mettre en
2 1 3
œuvre une optimisation continue pour répondre de façon constante aux 4 BNP PARIBAS
besoins de ses clients. 5 HARMONIE MUTUELLE (+8)
Au-delà du Top 5, nous retrouvons des acteurs tels que Klesia et AG2R TOP 5 DES OPÉRATEURS
qui, à l’instar d’Harmonie Mutuelle, compensent une audience moindre LES PLUS PERFORMANTS SUR LE CANAL WEB
par une expérience utilisateur supérieure. Cette performance est rendue
possible par un contenu animé reposant sur des services comme la
recherche à facette, les widgets réseaux sociaux, des carrousels ou
EVOLUTION
encore des outils de digital analytics & CRO. Les acteurs fermant le Top 10
DES AUDIENCES
ont un positionnement généraliste avec des résultats moyens sur tous les
indicateurs, de l’audience à l’expérience client, comme AXA ou MGEN.
+ 12 M de visites mensuelles (en
moyenne) par rapport à 2018
In fine, on distingue trois types d’acteurs dans ce Top 10 :
les audience surfers, les experience makers et les généralistes.
Chacun d’entre eux doit prendre en compte ses forces et ses axes
+ 17 % de progression moyenne
pour les assureurs
d’amélioration afin de rester compétitif.

INDEX WEB (TOP 10) EVOLUTION DE L’INDEX WEB (TOP 5)


10 10
10 10
8 8 8,9 9,2 9,4 9
8,5
7,8
6 6
6,1
4 4 5,4

2 2

0 0
le
e

le

as

lle

ia

EN

Gé e

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P

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BN

La

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on

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Cr

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Cr

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2R
Ba

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rm

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AG
La

La
Ha

Ha

Audience Performance Expérience 2019 2018

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1 Canal internet
1.6 INDEX DIGITAL : ANALYSE DES INDICATEURS CLÉS

Les opérateurs disposant de la plus forte audience


ne proposent pas la meilleure expérience utilisateur.
Les deux premiers du Top 5 briguent à eux seuls presque un tiers VISITES MENSUELLES DES SITES INTERNET
de l’audience mensuelle totale. En élargissant au quatuor de tête, DES OPÉRATEURS
nous atteignons plus de 50% des 47 millions de visites mensuelles
des acteurs de l’étude. L’audience restante est répartie entre
Crédit
les 26 autres opérateurs (6% de l’audience pour Axa jusqu’à 1% Mutuel
pour Klesia). 46,9
visites
M
Par ailleurs, le niveau d’engagement est assez stable par rapport Crédit mensuelles
Autres Agricole
à 2018 avec un temps moyen sur site d’environ 5 minutes.
Trois acteurs se distinguent néanmoins : Harmonie Mutuelle + 17 %
par rapport
obtient la 1ère position avec plus de 13 minutes, tandis que Swiss La Banque à 2018
Life et Malakoff Médéric Humanis ferment le classement avec Postale
BNP
un temps moyen sur site de 3 et 2 minutes respectivement. Paribas

En dépit de ce bon niveau d’ensemble, nous observons toutefois


de nombreuses optimisations possibles notamment sur
le mobile. Alors que la consommation internet devient EVOLUTION DU TEMPS MOYEN SUR
LE SITE INTERNET (EN MINUTES)
principalement mobile, peu de sites proposent des interfaces
14
pensées mobile-first pénalisant ainsi l’expérience utilisateur.
12
Le temps de chargement sur mobile est long par manque
10
d’optimisations spécifiques comme AMP. Ainsi, il peut dépasser 8
3 secondes chez certains opérateurs. 6

Nous remarquons que les principaux pourvoyeurs d’audience 4

peinent à maintenir des niveaux de performance et d’expérience 2

0
utilisateur optimaux contrairement aux acteurs ayant des audiences
Harmonie Mutuel
Direct Assurance
MGEN
Eurofil
Klesia
AG2R La Mondiale
Banque Populaire
Matmut
GMF
Pro BTP
Amaguiz
MAIF
BNP Paribas
Société Générale
MACSF
Groupama
MAFF
Aviva
Crédit Mutuel
Allianz
Générali
AXA
La Bnaque Postale
AllSecur
MMA
La Mutuelle Générale
Crédit Agricole
Swiss Life
Malakoff Médéric Humanis
plus faibles. Il est pourtant possible de concilier une forte
audience et une expérience utilisateur optimale en utilisant
les bons leviers d’optimisation de site.
Les opérateurs disposant d’une plus faible audience réduisent
2019 Variation 2018
l’écart avec les autres via l’expérience utilisateur, facteur clé
de rétention, de conversion et de fidélisation.
L’expérience utilisateur devient une priorité pour les opérateurs, AUDIENCE VS. PERFORMANCE & UX
devant l’audience, afin d’optimiser le tunnel marketing et Crédit Mutuel
d’améliorer le ROI.
Crédit Agricole
La Banque
Postale

BNP Paribas
AUDIENCE

PERFORMANCE
AXA

48 %
des sites des assureurs ont un temps de chargement MGEN
AG2R La Mondiale
supérieur à 3 secondes. Harmonie Mutuelle
Société

53 %
Générale
des visiteurs mobiles quittent le site Klesia
PERFORMANCE & UX
après 3 secondes de chargement.
2019 2018 Taille de la base clients

Colombus Consulting | 13
2 Canal mobile
Se positionner dans le quotidien des clients

Colombus Consulting | 14
2 Canal mobile
2.1 TENDANCE DU MARCHÉ : DES APPS MOINS NOMBREUSES
ET MIEUX NOTÉES PAR LES UTILISATEURS

Cette année, nous avons élargi le périmètre des apps étudiées, notamment pour intégrer des utilitaires
dédiés à la gestion des objets connectés (boitiers dans les véhicules, domotique) et les apps bancaires
lorsqu’elles visent la gestion de contrats d’assurance. Dans un souci de méthode, ce nouveau périmètre
n’est pas inclus dans l’analyse pluriannuelle du nombre d’apps et de leurs notes.

La qualité plus que la quantité


La réduction du nombre d’applications observée Indépendamment des mises à jour, l’amélioration de
les années précédentes se poursuit : 70 apps sont la qualité des apps est récompensée par les utilisateurs.
recensées en 2019 contre 97 apps en 2018, sur le même En effet, les notes recueillies sur les plateformes de
panel d’opérateurs et de types d’applications. Sur cette téléchargement sont globalement meilleures qu’en 2018.
période, 29 apps ont été supprimées et nous comptons Cela se traduit également par des applications qui
2 nouvelles apps seulement. Les applications existantes passent plus facilement la barre des 100 notes
sont par ailleurs plus régulièrement actualisées : 83% (51% des apps en 2019 pour 40% en 2018).
sont considérées comme actives (mises à jour depuis le
1er janvier de l’année précédente) contre 76% en 2018.

EVOLUTION DU NOMBRE D’APPS DES ASSUREURS PARTS DES APPS ACTIVES NOTÉES À PLUS DE 3,7

160 147 35%


31
30% 28
120 25% 25
97 21
108 20%
80 70
15% 13
74 58
40 10%
39 5%
33 36 0
0 0%
2017 2018 2019 2017 2018 2019
Apps recensées Apps évaluées
(liées aux activités Apps actives (actives et à plus Apps Android Apps iOS
d’assurance) de 100 notes)

Une majorité d’apps TYPOLOGIE DES APPS DES ASSUREURS EN 2019

« tout en un » 1%
2%
La cartographie du périmètre élargi à 106 apps
confirme la tendance de concentration. Les apps « Tout en un »
6%
« tout en un » permettant des actions de gestion
Avant-vente
contractuelle, de déclaration des sinistres et de suivi 11%
Information client
des remboursements, sont majoritaires.
45%
Gestion contractuelle
Au contraire, les apps dédiées uniquement à
15%
la gestion de sinistres sont minoritaires. Ce constat Gestion de sinistre

peut s’expliquer par le développement des « tout en un » Utilitaire


d’objet(s) connecté(s)
et par l’essor d’e-constat auto, app multi-assureurs 20%
Prévention
dédiée à la déclaration des sinistres automobiles,
créée par la FFA.

Colombus Consulting | 15
2 Canal mobile
2.2 ANALYSE DES COMMENTAIRES : SAVOIR SÉDUIRE ET
RETENIR LES MOBINAUTES

La recette du succès des apps


les mieux notées
L’étude des commentaires positifs sur les apps ayant
une note de 4,5 ou plus permet de mettre en exergue
« On retrouve beaucoup de fonctionnalités
les principaux critères valorisés par les utilisateurs. que l’on peut avoir sur le site […]
Je vais même plus vite via l’appli que
• Simplicité et rapidité : l’app doit être pratique
d’utilisation (connexion, recherche, navigation)
via le site » (mars 2019)

• Richesse des fonctionnalités : l’app doit « On peut clairement se passer d’aller
rendre l’utilisateur autonome dans la plupart sur l’ordi ». « La transmission des pièces
de ses démarches. justificatives est très simple et la navigation
est aisée. » (mars 2019)

Des critiques récurrentes sur


les apps les moins bien notées
A contrario, parmi les apps ayant obtenu une note
« Impossible de se connecter,
inférieure ou égale à 2,5, nous constatons que les
critiques des utilisateurs portent sur des éléments identifiants incorrects alors que sur le site
techniques avant les fonctionnalités : ils sont corrects » (avril 2019)
• Lenteur de l’app lors de la navigation « Pas de section ‘Nous contacter’ pour joindre
• Difficultés de connexion, notamment après une
un conseiller » (mars 2019)
mise à jour « Mépris total des utilisateurs
• Absence de fonctionnalités attendues qui vous signalent les imperfections
(communication avec son conseiller, envoi de pièces depuis plus d’un an et aucun retour
jointes pour un remboursement) de votre part » (février 2019)

Les opérateurs apportant des réponses aux commentaires négatifs sont rares. Pourtant, la prise en compte
des insatisfactions, a minima via une réponse sur le store en attendant une éventuelle évolution, permettrait
sans doute de maintenir la relation avec ces clients.

PRATIQUES
REMARQUABLES

AlcooTel permet de tester son alcoolémie. L’app estime l’heure à laquelle il est sûr de prendre le volant
et propose une solution (appeler un taxi ou un ami) en cas d’alcoolémie supérieure à 0,49g/L. (MAAF).

Assurance Moto Loisir 4+2 permet d’assurer son véhicule 2 roues à la journée en formule tous risques
pour les utilisateurs occasionnels. L’assurance débute à l’heure du clic et se termine automatiquement
à la fin de la journée (MAIF).

Colombus Consulting | 16
2 Canal mobile
2.3 INDEX DIGITAL : ÉVOLUTION DU TOP 10

Le questionnement des assureurs sur la pertinence


de leurs apps mobiles suppose de multiples changements
Notre étude se base sur les applications iOS et Android pour une vision
complète du marché et prend en compte la fluctuation des parts
de marché entre les deux systèmes.
Tout d’abord, nous observons des modifications structurantes dans
le paysage des applications mobiles, malgré la maturité du canal et
une tendance à la stabilisation des parcs d’application. Nous constatons
notamment le retrait de certaines apps des stores tels que le service
Autofocus de Generali ou l’application principale d’Axa retirée en 2018.
D’autre part, quelques changements mineurs sont bienvenus, CRÉDIT
comme Crédit Mutuel qui centralise les documents banque et assurance MUTUEL SOCIÉTÉ
GMF (+7)
dans une même section. GÉNÉRALE
(-2)
Ces évolutions sont le fruit d’une logique de rationalisation et
de centralisation pour réduire les coûts, optimiser l’expérience utilisateur 2 1 3
et orienter les clients plutôt vers l’app que vers les canaux hors ligne 4 MAIF (+7)
pour interagir. 5 PRO BTP (-2)
Les tactiques adoptées par les acteurs varient. AXA retire son app principale
TOP 5 DES OPÉRATEURS
mais développe My Easy Santé (coaching santé & téléconsultation) LES PLUS PERFORMANTS SUR
permettant ainsi, après opt-in, de collecter des données à des fins LES APPS MOBILES
statistiques et commerciales. Certains continuent la digitalisation
des processus et l’optimisation d’apps tout en les rationalisant pour
maintenir le contact client et accélérer l’adoption de services digitaux.
Enfin, d’autres opérateurs combinent ces deux approches.

En 2019, GMF, Société Générale et ProBTP se maintiennent dans le Top 5 tandis que la MAIF entre à la 4ème place et
que le Crédit Mutuel s’installe en tête du classement. Ce dernier semble bénéficier de la refonte de son app
bancassurance. Mis à part les avis plus qualitatifs et une meilleure actualisation des apps de l’assureur, Crédit Mutuel
surperforme en référencement et domine largement sur iOS en volume d’avis recueillis. Les autres acteurs
du Top 5 disposent d’une bonne performance entre avis et actualisation.

INDEX MOBILE (TOP 10) EVOLUTION DE L’INDEX MOBILE (TOP 5)


10 10
10 10
8 8
8,6
7,9
6 6
6,7
5,9 5,9 5,9
4 4 4,8 4,6
2 2

0 0
F
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AA
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GM

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GM

AI
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BT
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M
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Cr

Cr
ci

ci
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So

So
Ha

Actualisation Avis Référencement 2019 2018

Colombus Consulting | 17
2 Canal mobile
2.4 INDEX DIGITAL : DE FORTES VARIATIONS SUR LES INDICATEURS
CLÉS D’ACTUALISATION, D’AVIS ET SUR LE RÉFÉRENCEMENT

L’actualisation d’une app permet d’évaluer l’investissement ACTUALISATIONS DES APPS


des assureurs sur leurs apps mobiles. C’est un indicateur DES ASSUREURS EN 2019
très hétérogène selon les acteurs avec d’une part, un trio 50
45
de tête composé du Crédit Agricole, GMF et MAIF avec 40
respectivement un peu plus de 45, 35 et 30 mises à jour 35
30
sur les 12 derniers mois et d’autre part, AG2R et Aviva qui 25
20
enregistrent entre 1 et 5 mises à jour sur la même période. 15
10
D’un point de vue qualitatif, la perception des utilisateurs 5
des applications mobiles est très variable : les notes recensées 0

des 12 derniers mois s’échelonnent entre 2,2 et 4,6 (meilleure

Crédit Mutuel
GMF
MAIF
Pro BTP
Société Générale
MGEN
AXA
Allianz
MAAF
Matmut
Générali
Harmonie Mutuel
MASCF
Swiis Life
Groupama
Crédit Agricole
Direct Assurance

Amaguiz

La Mutuelle Générale
Aviva
La Bnaque Postale
AG2R La Mondiale
Banque Populaire
Klesia
Malakoff Médéric Humanis

BNP Paribas
note pour MACSF). Seuls 17% des assureurs obtiennent
une note moyenne supérieure à 4, tandis que 23% d’entre eux
ont une note comprise entre 2 et 3.
La moitié des acteurs dispose d’un NPS (Net Promoter Score)
positif, certains acteurs profitant d’un historique d’avis favorables.
D’autres opérateurs ont amélioré leur NPS grâce à des innovations. EVOLUTION DU NPS MOBILE
Harmonie Mutuelle a par exemple optimisé l’expérience globale
120
en proposant des fonctionnalités nouvelles (envoi de la carte TP 100
en un clic au pharmacien…). 80
60

En matière de référencement, les applications de notre panel 40


20
sont globalement peu performantes. Les utilisateurs doivent 0
-20
rechercher l’app avec le nom de la marque car les fonctionnalités -40
de type long tail ne permettent pas de trouver les apps des -60
-80
opérateurs étudiés contrairement à de nouveaux entrants mieux
La Bnaque Postale
MAIF
Crédit Mutuel
GMF
BNP Paribas
MGEN
Société Générale
MAAF
Générali
Pro BTP
MACSF
Harmonie Mutuelle
Allianz
Matmut
AXA
Malakoff Médéric Humanis
Crédit Agricole
Amaguiz
Direct Assurance
Aviva
Banque populaire
Swiss Life
Groupama
Klésia
AG2R La Mondiale
La Mutuelle Générale
référencés (en gratuit ou payant). Par exemple, sur l’Apple Store,
Wilov est le premier résultat qui apparaît sur la recherche
« assurance auto MAAF » et non l’app de la MAAF.
L’écosystème app mobile assurance est assez mouvant.
2019 Variation 2018
Le défi principal reste l’usage qui stagne et souffre de la comparaison
avec son homologue bancaire au contact client plus régulier.
Des services innovants couplés à une interface intuitive montrent
EVOLUTION DU CLASSEMENT MOYEN DES APPS
des résultats probants pour répondre à cette problématique grâce DANS LES STORES
à un processus d’amélioration continue.
700

600

500

400

300

200

FOCUS AVIS & NPS 100

0
Groupama

Aviva
BNP Paribas
MAIF
MAAF
Matmut
Malakoff Médéric Humanis
AllSecur
Eurofil
Klesia
MMA
MACSF

MGEN

Pro BTP
Générali

AXA

GMF

Crédit Mutuel
Amaguiz

Allainz
La Mutuelle Générale

La Banque Postale
AG2R La Mondiale

Banque Populaire

Crédit Agricole
Swiss Life

Socéié Générale

Direct Assurance
Harmonie Mutuelle

Le nombre d’avis est souvent faible. Pour l’augmenter,


il est possible d’isoler de l’audience les profils ayant bien noté
l’application et leur demander de renoter l’application
occasionnellement à son lancement.
2019 Variation 2018

Colombus Consulting | 18
3
Canal réseaux sociaux
Etre visible et répondre aux nouvelles
attentes des clients

Colombus Consulting | 19
3 Canal réseaux sociaux
3.1 PRÉSENCE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

La présence sur les réseaux sociaux est globalement stable


Les opérateurs sont tous présents sur Twitter, quasiment tous sur Facebook et renforcent leur présence
sur Instagram en 2019. Nous observons toutefois une légère diminution du nombre d’opérateurs sur YouTube
(une chaine supprimée entre 2018 et 2019).

EVOLUTION DU TAUX DE PRÉSENCE DES ASSUREURS SUR LES PRINCIPAUX RÉSEAUX SOCIAUX

FACEBOOK 97%
97%

INSTAGRAM 55%
52%

TWITTER 100%
100%

YOUTUBE 93%
97%

2019 2018

Forte hausse des abonnés sur Instagram et YouTube


La portée et le nombre d’abonnés des réseaux sociaux est
en nette croissance en 2019. Les plus fortes hausses sont EVOLUTION DU
constatées sur Instagram (+ 228% d’abonnés par rapport NOMBRE D’ABONNÉS
à 2018) et sur YouTube (+ 175% d’abonnés tous opérateurs
confondus). Facebook reste le média disposant du plus
grand nombre d’abonnés tous opérateurs confondus.
+ 76 % d’abonnés, tous réseaux
confondus, en 2019

L’augmentation du nombre d’abonnés sur Facebook + 70 % sur Facebook


s’explique principalement par la progression considérable
du nombre d’abonnés sur la page d’AXA (plus de deux + 228 % sur Instagram
millions d’abonnés supplémentaires). Enfin, la forte + 53 % sur Twitter
hausse enregistrée sur Instagram montre un engouement
+ 175 % sur YouTube
plus récent sur ce média.

EVOLUTION DU NOMBRE D’ABONNÉS FACEBOOK EVOLUTION DU NOMBRE D’ABONNÉS INSTAGRAM

7 000 000 90 000


6 042 006 80 000 78 299
6 000 000
70 000
5 000 000
60 000
4 000 000 3 556 420 50 000

3 000 000 2 963 242 40 000


2 617 912
2 214 079 30 000
2 000 000 23 901
20 000
1 000 000 8 170
10 000
356 2 842
0 0
2015 2016 2017 2018 2019 (AOUT) 2015 2016 2017 2018 2019 (AOUT)

Colombus Consulting | 20
3 Canal réseaux sociaux
3.2 UTILISATION DES RÉSEAUX SOCIAUX :
CONTENU ET RELATION CLIENTS

Certains opérateurs se démarquent en proposant


des contenus riches
Plusieurs opérateurs utilisent désormais les réseaux réglementaire), plus interactif et ludique sur
sociaux pour échanger avec leurs clients et plus Facebook (sondage d’opinion, sujets plus familiers).
seulement pour mettre à disposition de l’information Certains opérateurs portent une attention particulière
« descendante » : sondage, recrutement de clients à leurs contenus, tout en s’appropriant les codes des
pour constituer des panels, jeux concours… réseaux sociaux : message court et percutant, smileys…
Les contenus sur les réseaux sociaux se distinguent A l’inverse, d’autres opérateurs ne semblent pas
progressivement des contenus des sites web. Les pages avoir défini de stratégie de contenu claire.
les plus soignées n’utilisent pas les codes classiques Nous remarquons sur plusieurs pages Facebook
de l’argumentaire de vente, masquant ainsi leur que des contenus identiques sont parfois réutilisés à
objectif commercial. Pour les opérateurs en tête de quelques mois d’intervalle. L’animation d’une page
nos classements, nous observons les prémices sur un média social requiert une recherche constante
d’une distinction entre les réseaux sociaux : de contenu et d’actualité, au risque de perdre
contenu sérieux sur Twitter (conférence, actualité les abonnés durement acquis.

Une relation client véritable se construit lentement


Sur certaines pages, notamment sur Twitter Curieusement, les réponses des opérateurs
et Instagram, les clients ne sont plus l’unique cible. sont encore plus rares lorsqu’il s’agit de répondre
Une page peut cibler à la fois des candidats aux commentaires positifs. Un simple remerciement
au recrutement et des clients, ce qui permet de est pourtant un moyen simple de fidéliser en
diversifier les contenus et de gagner en visibilité. bénéficiant d’une visibilité gratuite.
Les réponses aux commentaires des clients, positifs Les réseaux sociaux sont un canal d’entrée comme
ou négatifs, restent décevants. Pour les pages un autre pour certains clients et doivent être traités
les mieux maintenues, le client insatisfait reçoit rigoureusement, au risque de perdre des clients
une réponse standard pour l’orienter vers la ou de faire fuir les prospects ou candidats.
messagerie privée. Les réponses personnalisées
sont rares et dans la majorité des cas, aucune réponse
n’est apportée au client mécontent.

Les opérateurs utilisent les réseaux sociaux


de façon très hétérogène
Nous notons une amélioration notable du contenu et de la modération des pages chez certains opérateurs.
Cette prise en main des réseaux sociaux creuse un écart abyssal avec les opérateurs les moins actifs.
Il est nécessaire de mettre en place une stratégie de contenu originale et cohérente avec l’image de l’entreprise,
et une modération régulière pour exploiter le potentiel de ces médias.

Colombus Consulting | 21
3 Canal réseaux sociaux
3.3 INDEX DIGITAL : ÉVOLUTION DU TOP 10

Forte croissance de l’utilisation des réseaux sociaux


dans le secteur de l’assurance
Les stratégies sociales de notre panel convergent globalement
vers YouTube et Instagram. Le réseau Facebook dessert les acteurs
en centralisant le mécontentement des assurés, comme en
témoigne le sentiment des utilisateurs majoritairement négatifs.
L’assureur Axa, en tête du classement, créé de l’engagement
sur Twitter et Instagram pour la première fois cette année.
Ce mouvement s’accompagne d’un sentiment particulièrement
positif sur YouTube (76%) grâce à un changement de stratégie
sur la chaîne de l’opérateur dont le format des vidéos et AXA
SOCIÉTÉ
les contenus sont plus attractifs et ciblent une communauté jeune GÉNÉRALE (+2) BNP
(« saga Axa », mini série « 4 jeunes, 1 permis »). PARIBAS
(-2)
(+1)
Détrônée par Axa en 2019, la Société Générale occupe la 2ème place
et continue de performer sur ses réseaux sociaux. Nous observons 2 1 3
un excellent engagement sur YouTube grâce au partenariat 4 CRÉDIT AGRICOLE (+3)
avec la Coupe du Monde de Rugby, concrétisé par le succès 5 LA BANQUE POSTALE (+3)
de la série « Terrain Favorable ».
TOP 5 DES OPÉRATEURS
BNP Paribas renforce sa 3ème position avec une portée stable LES PLUS PERFORMANTS
sur Facebook et une communauté croissante sur tous les réseaux SUR LES MÉDIAS SOCIAUX
sociaux. Le sentiment est particulièrement positif sur YouTube,
porté par une stratégie de contenu orienté sur les problématiques
concernant le climat et l’égalité des sexes.

Le Crédit Agricole entre au top 5 avec une stratégie axée sur Twitter et Instagram dont la portée est en hausse
avec un contenu riche en actualités régionales et sportives.
Enfin, La Banque Postale, en plus d’une hausse remarquable de la portée sur ses réseaux sociaux, a créé un fort
engagement auprès de sa communauté YouTube. Le contenu de la chaîne est comparable à celui d’Axa (mini séries).

INDEX SOCIAL MEDIA (TOP 10) EVOLUTION DE L’INDEX SOCIAL MEDIA (TOP 5)
10 10
10 10
8 8
8,4
7,7 7,9
6 6
6,3
4 4 5,4 5,4
4 3,7
2 2

0 0
N
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A

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ol

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BN
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Cr
Cr

Cr
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ci
Ba

Ba
So

So
La

La

Facebook YouTube Twitter & Instagram 2019 2018

Colombus Consulting | 22
3 Canal réseaux sociaux
3.3 INDEX DIGITAL : DES AUDIENCES EN FORTE AUGMENTATION,
MAIS UN ENGAGEMENT INÉGAL

Au-delà du nombre d’abonnés, l’engagement reste l’indicateur ENGAGEMENT PAR OPÉRATEUR


le plus important pour une marque vis-à-vis de son audience.
Ainsi, le réseau social YouTube se distingue des autres
par un puissant engagement, sans doute grâce au format AXA
Autres
vidéo plébiscité par les utilisateurs.
En 2019, l’écart se réduit entre portée et engagement. MMA
4,7 M
engagements
Axa et Société Générale obtiennent de bons résultats en 2019
MAAF Société
Générale
sur les critères d’engagement et de nombre d’abonnés.
En revanche, les autres leaders en nombre d’abonnés
Crédit Agricole

BNP Paribas
+par 337
rapport
%
(Aviva, BNP Paribas, La Banque Postale) sont loin à 2018
Matmut Crédit
des meilleurs sur l’engagement (Crédit Mutuel, MGEN, MAIF). Mutuel
Groupama
Nous observons un léger recul de l’engagement sur Facebook MAIF MGEN

qui perd 1,6 points sur le taux d’engagement global entre


2018 et 2019. A l’inverse, YouTube témoigne d’une forte
progression sur cet axe (97% en 2019 contre 95% en 2018).
Par ailleurs, le sentiment relevant des interactions sur ENGAGEMENT PAR CANAL
les réseaux sociaux permet une meilleure maîtrise de
la réputation. Le sentiment sur l’earned media est très volatile,
car il dépend de l’image de chaque marque. En revanche,
l’utilisation des réseaux sociaux en propre (owned), permet INSTAGRAM
0,1%
de mieux maîtriser son image, puisque les Community Managers
se montreront plus attentifs aux interactions des utilisateurs. TWITTER
0,3%
Ceci est illustré par Axa, assureur le plus mentionné en
earned media, dont le sentiment net est faible (26%) tandis FACEBOOK
2,4%
que ses réseaux sociaux en propre démontrent un sentiment
plus flatteur (76% sur YouTube). YOUTUBE
92,2%
Enfin, l’analyse des résultats selon la taille des acteurs
(cf. graphique à bulles) montre des changements remarquables
entre 2018 et 2019. Le leader, Axa, est en nette progression
tandis qu’Allianz est en perte de vitesse sur tous
les fronts. Nous retrouvons également le challenger Crédit EVOLUTION
Mutuel qui présente un fort engagement sur sa chaîne YouTube RÉSEAUX LEADERS VS. RÉSEAUX CHALLENGERS
(courte série, série télévisée humoristique) et profite de
l’appétit affirmé des « sociaunautes » pour le contenu vidéo. Société Générale

AXA
Crédit
Mutuel
FACEBOOK & YOUTUBE

La Banque
Postale

Aviva BNP Paribas


SENTIMENT : MAITRISE DE L’IMAGE Crédit
SUR LES RÉSEAUX EN PROPRE Agricole

SENTIMENT POSITIF SENTIMENT NÉGATIF Allianz

9 % Twitter - 7 % Facebook MGEN


Groupama

65 % YouTube 2019
TWITTER & INSTAGRAM

2018 Taille de la base clients

Colombus Consulting | 23
4 Marketing digital

Colombus Consulting | 24
4 Marketing Digital
4.1 INDEX DIGITAL : LES BANCASSUREURS SONT BIEN CLASSÉS
MAIS NE CAPITALISENT PAS ASSEZ SUR LEURS INVESTISSEMENTS
POUR GÉNÉRER DU EARNED MEDIA

Nous avons pris le parti d’intégrer toutes les dimensions média


pour mesurer les indicateurs du marketing digital : paid, owned,
et earned pour présenter une vue complète de la présence
médiatique des marques.
Axa prend la tête du classement grâce à un earned media bien
plus exploité par l’assureur que par d’autres acteurs du top 10.
Néanmoins, l’exposition ainsi gagnée peut concerner des mentions
neutres, voir négatives dont les volumes assurent une visibilité
élevée mais peuvent dégrader la perception client.
AXA
Crédit Agricole accède à la 2ème place avec le plus fort CRÉDIT
CRÉDIT
AGRICOLE (+2)
investissement en paid (hors search) et Crédit Mutuel obtient MUTUEL
(+2)
la 3ème place grâce à un bon équilibre entre search et autres (+2)
canaux payants sur lesquels ses investissements sont conséquents.
En 5ème position, la Banque Postale dispose d’un mix assez
2 1 3
similaire au Crédit Mutuel mais semble avoir moins investi. 4 GROUPAMA (+4)
Enfin, la 4ème place de Groupama, s’explique par sa capacité 5 LA BANQUE POSTALE (+3)
à générer du earned media tandis que ses investissements
TOP 5 DES ASSUREURS
en search sont parmi les plus bas du top 10. LES PLUS PERFORMANTS
Le classement montre qu’il n’y a pas de mix média type. SUR LE MARKETING DIGITAL
Nous constatons également que le paid semble moins utilisé
dès lors que les acteurs bénéficient d’un earned media conséquent.
Quant au search (organique et payant), indispensable dans
une stratégie de marketing digitale, il est visiblement bien en place
pour tous, malgré des proportions variables. Les bonnes pratiques
du SEO sont plutôt bien intégrées par les acteurs du top 5 dont
les investissements sont inégaux en SEA.

Les autres canaux (emailing, display, social) affichent une forte hétérogénéité. Les bancassureurs comme
Crédit Mutuel, Crédit Agricole ou Société Générale investissent beaucoup sur tous ces canaux, tandis que
les autres choisissent un canal en particulier comme Groupama, MMA ou MAAF sur le display.

INDEX MARKETING DIGITAL (TOP 10) EVOLUTION DE L’INDEX MARKETING DIGITAL (TOP 5)

10 10
10
9,6
8 8 9

6 6 6,9 7
6,3 6,2 6
4 4 5,2 5,1

2 2

0 0
le

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A

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Ba

Ba
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La

La

Search Earned media Autres (paid) 2019 2018

Colombus Consulting | 25
4 Marketing Digital
4.2 INDEX DIGITAL : DES BUDGETS EN FORTE CROISSANCE,
NOTAMMENT SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

Nous notons une forte augmentation du budget investi sur RÉPARTITION DU BUDGET MÉDIAV
les canaux payants (référencement, display, social) : +24% par
rapport à 2018. La plus forte progression se retrouve sur
les bannières et accompagne la croissance du secteur.
Les meilleurs opérateurs du palmarès diversifient leurs
Bannières Social
30%
104 M€
27% budget media
en 2019
canaux pour alimenter leur stratégie marketing en notoriété,
engagement et conversion.
Référencement
+par 24
rapport
%
Sur l’earned média, la situation évolue vite. Les progrès se payant à 2018
poursuivent mais les résultats et les retombées sont très variables 43%
selon les acteurs (plus de 20 000 mentions pour certains contre
une dizaine seulement pour d’autres). Excepté Axa qui se positionne
loin devant ses concurrents, les meilleurs sont Groupama
et MAIF avec environ 8 000 mentions tandis que le Crédit Mutuel
ne dépasse pas la centaine de mentions en assurance.
SAISONNALITÉ
DES BUDGETS
Le sentiment net, indicateur catégorisant les réactions des internautes
en positif, neutre ou négatif varie beaucoup entre les différents Progression globale des budgets sur tous
les canaux, mais forte variation selon les saisons
assureurs de l’index. Ainsi, Swiss Life est premier avec un sentiment
(vacances, rentrée des classes…) suivant
net à 67% positif, suivi de MAIF avec 41% quand La Mutuelle Générale
les produits proposés par les opérateurs.
et Société Générale en queue de peloton obtiennent un résultat
négatif avec respectivement -65% et -41%.
Par ailleurs, nous constatons que beaucoup d’acteurs investissent ENGAGEMENT EARNED MEDIA PAR OPÉRATEUR
sur le paid et le owned avec encore peu de retombées en earned media.
Une piste d’amélioration consiste à profiter de formats visuels (display,
vidéo) pour distiller du contenu plus viral. Un cas d’école inspirant est Autres

celui de l’assureur généraliste néerlandais Centraal Beheer dont les Allianz


B.
vidéos publicitaires font le buzz et apportent un earned media de qualité. Populiare

Les investissements sont bien sûr nécessaires pour exister mais MMH AXA 180 727
engagements
un bon plan média et une optimisation de la performance permettent par mois en 2019
aux assureurs dont les budgets sont les plus limités de se distinguer. MAIF
Enfin, il est essentiel de proposer une expérience client et un contenu
de qualité pour que les utilisateurs exposés ou convertis en paid et Groupama

owned deviennent des promoteurs et améliorent le ROI.

SENTIMENT NET PAR OPÉRATEUR


100%
80%
60%
40%
20%
0%
-20%
-40%
-60%
-80%
MAIF

Société Générale

AllSecur
Pro BTP

MMA

MACSF

AXA

Groupama

Banque Populaire

Matmut

AG2R La Mondiale

Générali

MAAF

GMF

Crédit Agricole

Aviva

Crédit Mutuel

Malakoff Médéric

Eurofil
MGEN
Swiss Life

Klesia

Harmonie Mutuelle

Allianz

Amaguiz

La Banque Postale

BNP Paribas

Direct Assurance

La Mutuelle

-100%

Colombus Consulting | 26
CONCLUSION

Les opérateurs historiques ont encore une marge de progression


pour garantir leur place dans le monde digital, notamment face
aux nouveaux et futurs entrants sur le marché.

Sur internet, les initiatives des opérateurs A l’instar des agrégateurs de comptes
se suivent d’une année à l’autre sans leur bancaires, plusieurs start-ups proposent déjà
permettre de se démarquer. Il semble des services d’agrégation de contrats
nécessaire de trouver des services plus d’assurance pour comparer les garanties,
innovants et des moyens de communication détecter les doublons dans les couvertures,
originaux afin que le site web redevienne voire gérer les sinistres en délégation de
un avantage concurrentiel. l’assureur (tel que Wefox).

Sur le mobile, les apps mono-besoin En proposant une vision synthétique et


disparaissent peu à peu, laissant la place ergonomique des contrats d’assurance
aux services « tout en un » permettant d’un même client, les agrégateurs optimisent
l’expérience de l’utilisateur et risquent de
d’augmenter les taux de rétention, de fidéliser
reléguer les opérateurs d’assurance à la
les utilisateurs et in fine de rentabiliser
seconde place dans la relation avec l’assuré.
la création puis la maintenance de l’app. Cette
Il est nécessaire de prendre en compte
tendance est marquée chez les bancassureurs
cette concurrence dans les stratégies digitales
qui proposent de plus en plus de services liés
pour rester dans la course.
aux contrats d’assurance dans leurs apps
bancaires. Ce mouvement de rationalisation va
Enfin, l’entrée sur le marché des GAFA est
plus loin cette année avec l’externalisation
un risque à ne pas négliger. La mise en place
de certains services auprès de plateformes
d’Amazon care aux Etats-Unis est un premier
multi-assureurs. Par ailleurs, notre analyse
pas vers le marché de l’assurance. Amazon care
des commentaires clients sur les stores
propose pour l’instant uniquement des services
nous rappelle que l’entretien des apps d’assistance médicale pour ses employés, mais
(la maintenance technique mais également l’expérience utilisateur fait partie intégrante de
la modération) n’est pas toujours au l’offre (app mobile, consultation vidéo…).
rendez-vous. Or, c’est un élément incontournable
d’une expérience client optimisée. Ces nouveaux entrants full digital sauront
satisfaire les clients à la recherche d’une
Sur les réseaux sociaux, certains opérateurs expérience optimisée de leurs services
se sont mis en ordre de marche pour s’adapter en ligne, au détriment des acteurs historiques.
aux codes des réseaux sociaux, faisant ainsi de
leurs pages de véritables lieux de partage Face à cette menace, les efforts des opérateurs
d’informations et d’échanges. A contrario, d’assurance doivent se poursuivre sur tous
d’autres opérateurs négligent leurs contenus les canaux pour sécuriser la relation entre
et les commentaires de leurs clients, dégradant le client et l’assureur face à l’arrivée imminente
ainsi sensiblement leur image. de nouveaux concurrents sur le marché.

Colombus Consulting | 27
Raphaëlle

Rédaction
Nag-Brûlet
Manager, spécialiste de l’assurance et de la protection sociale

& Analyse
Thibaut
Forest
Consultant, en charge du traitement des données

Jean
Meneveau
Directeur associé
Index
digital

Alexsandre
Favre-Felix
Consultant, en charge de la collecte et analyse des données

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À PROPOS DE COLOMBUS CONSULTING

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a l’ambition de réconcilier les intérêts économiques et humains des projets de transformation.

BENOÎT GRUÉ
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