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MODULE N° 17

MARKETING
STRATEGIQUE

FILIERE : GESTION DES ENTREPRISES


NIVEAU : TS

Préparé par M.MOUJAD


Plan

Chapitre 1 : GENERALITE
I-   Définitions
II-   Les Objectifs Du Marketing Stratégique
III-   Démarche marketing
Chapitre 2 : ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT
I-   Macro environnement
II-   Micro environnement
III-   Analyse PESTEL
Chapitre 3 : ANALYSE DU MARCHE
I-   La notion du marché
II-   Analyse SWOT
III-   Analyse du comportement d’achat
Chapitre 4 : ANALYSE CONCURRENTIELLE
I-   Analyse de PORTER
II-   L’analyse de SRI (Stanford research institute)
III-   Analyse ADL “Arthur D. Little”
Chapitre 5 : LES MODELES D’ANALYSE STRATEGIQUE
I-   La matrice du boston consulting group (matrice BCG)
II-   La matrice de Mac Kinsey
III-   La matrice ADL
Chapitre 6 : LES CHOIX STRATEGIQUES
I-   Segmentation, Ciblage, Positionnement
II-   Les familles de stratégies
Chapitre 7 : le mix marketing
I-   Produits
II-   Prix
III-   Distribution
IV-   Communication

Bibliographie
MARKETING STRATEGIQUE

Chapitre 1 : GENERALITES :
Le marketing propose une démarche logique du développement de l’entreprise fondé sur la
satisfaction de sa clientèle.
La fonction marketing constitue une interface informationnelle, stratégique et
opérationnelle entre l’entreprise et son environnement.
Les moyens d’investigation pour répondre au mieux aux attentes de la clientèle sont :
* L’étude du marché pour révéler ce que font les personnes de la zone étudiée.
* Le sondage d’opinion est l’étude d’une partie d’une population représentative de la
population totale.
* L’étude de motivation est une recherche utilisant des techniques tendant à déterminer le
pourquoi du comportement d’une population donnée.
I- DEFINITION DU CONCEPT DE MARKETING :
La définition proposée ci-dessus est axée sur deux aspects fondamentaux du marketing : la
cohérence et l’intégration.
Cohérence de toutes les actions à mener.
Intégration de ces actions dans le fonctionnement de l’entreprise.
1-   Définition du marketing :
Le marketing est l’art de faire converger les actions de l’entreprise en vue de satisfaire aux
mieux les besoins de sa clientèle, dans le cadre de politiques cohérentes visant à optimiser
l’efficacité globale de l’entreprise face à son marché.
•   Source : " Marketing management, KOTLER & DUBOIS"
2-   Définition du marketing stratégique :
Le marketing stratégique permet de fixer des objectifs marketing (produits, marchés…)
pour le développement des marchés de l’entreprise en s’appuyant sur les résultats d’études
et d’analyses.
Le marketing stratégique regroupe l’ensemble des orientations et décisions relatives à la
stratégie marketing d’une entreprise.
Le marketing stratégique s’oppose généralement au marketing opérationnel plus orienté sur
le court terme.
« On appelle stratégie marketing l'approche que l'entité concernée met en place pour
atteindre ses objectifs, à partir de décisions prises sur les cibles, le positionnement, le mix et
le niveau d'engagement de dépense » rappellent Philip Kotler et Bernard Dubois.

II- LES OBJECTIFS DU MARKETING STRATEGIQUE


Grâce au marketing stratégique, le marketeur peut fixer les objectifs marketings à atteindre
pour développer l'activité de l'entreprise sur le marché qui l'intéresse. En fonction des
résultats donnés par différentes études et analyses menées sur l'environnement du marché,
le marketeur pourra :
Préciser les missions de l'entreprise
Déterminer l'orientation des actions
Prendre des décisions stratégiques
Pour ce faire, le marketeur doit s'appuyer sur des analyses préalables concernant :
La segmentation du marché
Le ciblage client
Le positionnement produit
1-   Marketing stratégique et marketing opérationnel
Le marketing stratégique étant caractérisé par sa dimension analytique et de réflexive, il se
matérialise sur le terrain grâce au marketing opérationnel. Ce dernier permet en effet
d'appliquer les préceptes du marketing stratégique à la réalité du terrain. En somme, le
marketing stratégique permet de connaître et d'analyser la situation sur le long terme quand
le marketing opérationnel permet d'agir directement sur le marché, à court ou moyen terme.
Le marketing opérationnel représente la dimension active du marketing stratégique, et
repose sur le « modèle des 4 P » du marketing mix (ou plan de marchéage) :
Product (produit)
Price (Prix)
Place (Distribution)
Promotion (Publicité)
Le marketing stratégique, est le point de départ essentiel à toute campagne de
communication. C'est le moteur qui permettra à l'entreprise d'atteindre ses objectifs
marketing et commerciaux. Le marketing stratégique détermine les choix et le plan
marketing de l'entreprise. Il participe amplement à son développement et à sa réussite
économique.
Réfléchir Positionner
Inventer Elaborer
Proposer Intégrer
Choisir Planifier
MARKETING STRATEGIQU
E
L’ENTREPRISE, SON MARCHE
SON ENVIRONNEMENT
Etudier Analyser
Décrire Comprendre
Constater Expliquer
Préciser
Diagnostiquer
MARKETING TACTIQUE
Réaliser Implanter
Tester faire
connaître
Adapter Doser
Détailler Réagir
III- LA DEMARCHE MARKETING
La démarche marketing peut être schématisée de la façon suivante :
DIAGNOSTIC EXTERNE DIAGNOSTIC INTERNE

- les contraintes de l’environnement -les contraintes internes nées du passé de la


-les caractéristiques de demande et du forme et de la taille des ressources.
comportement d’achat
-la structure de la distribution
-l’offre des concurrents.

Le diagnostic externe permet de le diagnostic interne permet de


Déceler les opportunités de connaître les forces et les faiblesses
L’entreprise et les menaces Objectifs   de l’entreprise (analyse toutes les
Fonctions de l’entreprise).
Contraintes externes Synthèse Contraintes internes

Possibilité du marché Synthèse Possibilité de l’entreprise

Spécificité
Détermination de la compétence distinctive de la firme
sur son marché

Action programme marketing

Elaboration de programme marketing :


- Produit
- Prix
- Distribution
- Communication
- Après-vente.

Contrôle

1-Le point de départ est le marché.

2- La connaissance du marché permet de localiser les besoins (clairement définis ou


seulement pressentis).

3-Après avoir précisé la nature du besoin constaté ou pressenti, l’entreprise définira le


produit capable de satisfaire ce besoin.

4- A partir de critères pertinents, elle segmentera le marché en sous-ensembles homogènes.

5- En fonction de ses objectifs, de son potentiel et des opportunités qui lui sont offertes,
l’entreprise choisit les consommateurs auxquels elle va proposer son produit.

6- En fonction du client choisit, elle affinera la définition du produit et choisira son


positionnement, c’est à dire la place qu’il occupera sur le marché par rapport à la
concurrence.

7-Elle fixera le prix de vente de son produit en tenant compte du comportement du


consommateur, du coût du produit, de l’attitude de ses concurrents.

8-Elle choisira le canal de distribution le plus adapté aux consommateurs (la cible) et au
produit.

9-Elle organisera sa force de vente en fonction du ou des canaux de distribution choisi(s).


10-Elle fera connaître son produit par des actions de communication (publicité, promotion
de lancement, etc.)

11-Elle suivra et développera les ventes de son produit tout au long de la vie de celui-ci par
des actions adaptées et cohérentes.
12- Sans cesse, elle étudiera le marché pour déceler de nouveaux besoins et être à même de
proposer de nouveaux produits, pour remplacer les produits en perte de vitesse.

Chapitre 2 : ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT


L'environnement de l'entreprise présente toujours des menaces et des opportunités pour
l'entreprise. Afin d'appréhender ces menaces et ces opportunités, une analyse de l'environnement
est incontournable.

Cependant, il existe plusieurs environnements auxquels il faut prêter attention. Il s'agit


principalement de l'environnement juridique et fiscal, de l'environnement sociopolitique, de
l'environnement économique et enfin de l'environnement concurrentiel.

I-   Macro environnement

Le macro-environnement regroupe les facteurs qui influencent la situation de l'entreprise sur son
marché en faisant évoluer son offre et sa demande, mais de façon exogène. Ce sont donc des
facteurs sur lesquels l'entreprise ne peut influer, qu'elle ne peut manipuler, mais qu'elle doit
anticiper car ce sont des sources d'opportunités comme de menaces.
a-   L’environnement économique, social et démographique

•   Influence de la demande

. Consommation

. Epargne

. Crédit

. Répartition du budget des ménages

•   Influence de l'offre

. Coût de financement

. Coûts de production

. Coûts de commercialisation

•   Démographie

. Taux de croissance de la population

. Répartition des classes d'âge

. Répartition sur le territoire

•   Travail

. Taux de chômage

. Evolution de la population active (quantité)

. Répartition de la population active par secteur

b-   L’environnement socio-culturel

•   Grandes tendances de consommation

. Santé

. Ecologie
. Sécurité

. Temps

•   Sous cultures

. Information (TV, presse, internet)

. Musique (rap, techno, ...)

. Lieu de vie (Paris / province, ville / campagne)

. Etudes, milieu professionnel

•   Grandes tendances d'opinion

. Vérification de la qualité des produits par les distributeurs

. Mise en place de labels de qualité

c-   L’environnement technologique

Les technologies évoluent très vite et bouleversent à la fois l'offre et la demande de produits.
Elles sont évidemment une source d'opportunités pour les entreprises qui basent leur stratégie
marketing sur l'innovation, mais constituent une menace pour les entreprises suiveuses.

Influence du développement de certaines technologies sur :

•   le développement du produit de l'entreprise cliente (ex : ABS, Intel)


•   la croissance des entreprises clientes (conquête, perte de clients)
•   l'utilisation par le consommateur (renseignements : minitel, internet)
•   la disparition de certains produits (TV couleur, TV noir et blanc)

Le contexte technologique est une variable du macro environnement qui a non seulement une
influence sur l'entreprise dans le développement de nouveaux produits via l'innovation, mais
également influence les composantes de son micro environnement.

d-   L'environnement politique et juridique

•   Production :

Le contexte politico-juridique influence les conditions pour produire, en interdisant ou en


imposant par exemple certains composants et ingrédients comme les pots catalytiques sur
les automobiles.

Les lois sur les conditions de travail, comme le travail des enfants, ou les labels et les
normes, européennes par exemple dans le secteur textile, ou encore les lois sur la
propriété via OMPIC vont définir le cadre de ce qui est possible ou ne l'est pas en matière
de dépôt de marque.

. Conditions de travail (enfants,, ...)

. Labels, normes (Européennes, Américaines, ...)

. Produits interdits
•   Commercialisation :

Dans la même veine, l'environnement politique et juridique va avoir une incidence sur les
modes de commercialisation, en imposant par exemple un affichage des prix, en
condamnant la vente à perte, en fixant un prix de vente identique dans le secteur de
l'édition.

. Affichage des prix

. Refus de vente

. Différences abusives de prix

•   Communication :

La politique de communication ne peut pas non plus faire l'économie du respect des lois
en vigueur et des politiques soutenues par les gouvernements; par exemple la CNIL assure
le respect de la vie privé et l'accès aux données informatiques des individus; une
entreprise qui exploite un site Internet d'achat en ligne ne peut se mettre hors la loi en
voulant garder sans les déclarer les traces des comportements des acheteurs.

On peut également citer la loi Evin qui interdit la publicité sur l'alcool et le tabac, ou
dernièrement l'obligation d'information sur les risques alimentaires liés à la
surconsommation de sucre et de graisse dans tous les spots publicitaires alimentaires,
particulièrement destinés aux enfants.

. Publicité mensongère

. Publicité comparative

. Interdiction de publicité pour certains produits (alcool et tabac)

. Restrictions selon les médias

II-   Micro environnement

L'analyse des composantes du micro-environnement permet de proposer un diagnostic de


situation sur les forces en présence et d'évaluer les opportunités et les menaces pour l'entreprise,
ainsi que ce qui est « négociable » pour elle.

Le micro-environnement regroupe 4 facteurs qui influencent directement la performance de


l'entreprise sur le marché mais sur lesquels l'entreprise est active, sur lesquels elle peut influer :
les fournisseurs (1), les distributeurs (2), les clients (3) et les concurrents (4).
a-   Les clients

Objet même de l'existence du marché, la clientèle est la cible première de l'entreprise. Le marché
peut être complexe et pour atteindre le consommateur final, l'entreprise peut commercialiser ses
produits et services auprès d'une clientèle intermédiaire. La clientèle génère une demande
explicite ou implicite. Tout l'enjeu réside dans la compréhension des besoins, attentes et
motivations afin de proposer une offre pertinente.

b-   Les fournisseurs

Ils exercent une forte influence sur la qualité et la compétitivité de l'offre de l'entreprise. Les prix
accordés, la qualité des produits et services livrés, le respect des délais et le support apporté
impactent fortement l'entreprise. Il s'agit ici des fournisseurs impliqués en amont de la chaîne de
valeur.

c-   La concurrence

Des sociétés concurrentes entrent en rivalité. Aussi, pour développer ou conserver votre
leadership, il est indispensable de connaître ces compétiteurs, leurs offres, leurs forces et
faiblesses.

d-   Les intermédiaires commerciaux

Suivant la composition de la filière, un ou plusieurs intermédiaires peuvent intervenir dans


l'échange commercial. Agents commerciaux, distributeurs, revendeurs... jouent un rôle central
dans la commercialisation de l'offre.

e-   Les autres partenaires

Partenaires financiers, conseils, etc, plusieurs acteurs gravitent autour de l'entreprise pour lui
fournir des ressources complémentaires : financières, compétences...

III-   Analyse PESTEL


Pour effectuer un diagnostic d'entreprise en vue d'élaborer une stratégie, l'analyse porte sur
plusieurs angles. Tout d'abord les composantes internes, puis les variables externes. C'est
dans cette deuxième partie que s'inscrit la méthode PESTEL en apportant un cadre
d'analyse.
a-   Application du modèle

L’analyse PESTEL se compose de trois étapes. Il faut tout d’abord réaliser la liste des différents
facteurs qui peuvent influencer l’environnement macro-économique de votre entreprise. Dans un
deuxième temps, il est nécessaire d’extraire les tendances structurelles actuelles et futures. Enfin,
l’analyse de ces informations doit permettre de faire ressortir les différents scénarios d’évolution
de l’environnement grâce auxquels vous pourrez adapter votre stratégie de développement.

•   L’environnement politique

Intervient à deux niveaux : national par l’intermédiaire des décisions prises par le gouvernement
en place (politique fiscale, subventions, etc) et international avec les décisions prises par le
consensus de plusieurs nations (politique monétaire, OMC, etc).

•   L’environnement économique

Comprend toutes les variables et tous les facteurs qui jouent sur le pouvoir d’achat et les dépenses
de consommation de vos clients et fournisseurs.

•   L’environnement social  

Il est important de s’intéresser aux différentes caractéristiques de la population (taille, répartition


par âge, structure familiale, composition religieuse, etc) comme aux modes et aux tendances qui
peuvent influencer la vente des services ou produits.

•   L’environnement technologique  

Correspond aux forces qui créent de nouvelles technologies, de nouveaux produits ou qui
influencent directement ou indirectement la capacité des entreprises à innover.

•   L’environnement écologique  

Définit l’ensemble des ressources naturelles qui influencent l’activité de votre entreprise. On
distingue deux groupes : les activités qui influencent directement l’activité économique (pénurie
des matières premières, coût de l’énergie) et celles qui au contraire la subissent (pollution,
intervention croissante de l’État dans la protection du patrimoine naturel).
•   L’environnement réglementaire et législatif  

Influencent et limitent les activités des entreprises et des individus d’une société. Deux
composantes sont déterminantes pour les entreprises : la propriété industrielle et le droit du
travail.

Chapitre 3 : ANALYSE DU MARCHE


I-   La notion du marché
Le marché peut être défini de façon très simple comme le lieu de rencontre de l’offre et la
demande d’un bien.

a-   Approche d’un marché par l’offre

L’offre se caractérise par des producteurs qui proposent aux consommateurs un ensemble de
produits sur un marché donné. Les marchés se classent selon différents paramètre : le type de
produit, le type de concurrence et le nombre de marque.

Typologies des marchés :

1-   Selon la fonction du produit :

Alimentation
Bien de
Grande
Consommation Autres
Biens de
Consommation Durables
Biens anormaux
Nondurable

Biens

Produits Biens industriels


Services

     
Les biens anormaux sont de façons exceptionnelles et irrégulières.

Les biens industriels sont constitués des matières premières, des d’équipements.

2-   Selon le niveau de concurrence

Trois formes de marchés se distinguent en fonction de nombre d’offreurs ; en prenant par


hypothèse un grand nombre d’acheteurs.

Nombre d’offreurs Forme du marché Exemples


Un offreur Monopole ONCF
Quelque offreur Oligopole Automobile ; lessive
Nombreux offreur Concurrence Confection, alimentation.

Concurrence directe et indirecte


La concurrence concerne les entreprises qui proposent un même ou des produits substituables.
La concurrence est directe lorsque le positionnement des produits est identiques (même
caractéristique, même prix, même cible) ce qui est le cas de la plupart des lessives et des produits
alimentaires (les conserves…) de grande consommation.
La concurrence est indirecte lorsque le même besoin est satisfait par des produits n’ayant pas le
même positionnement.

b-   Approche du marché par la demande

Pour analyser un marché, il faut rechercher toutes les caractéristiques des différents clients et
celle des agents d’influence qui incite à l’achat du produit.
La typologie des clients :

Marché actuel
Marché Marché de l’entreprise
potentiel
Non consommateurs relatifs
Marché de la concurrence

Non consommateurs absolus

- Les non consommateurs absolus sont les personnes qui ne peuvent pas consommés le produit
pour des raisons physique, morales ou religieuse.
- Les non consommateurs relatifs volontaires et involontaires :
•   Involontaire : ne peut consommer certains produits pour des raisons de pouvoirs d’achat
insuffisant, ou de manque d’information…
•   Volontaire : qui refuse de consommer certains produits pour des raisons culturels,
social, ou psychologiques.
Typologie d’agent d’influence

Le marché est constitué par l’ensemble des individus directement concernés par l’achat : les
acheteurs, les utilisateurs, et les prescripteurs.
Mais d’autres intervenants sur le marché exerce une influence sur la position d’achat des
individus : l’entourage, les leaders d’opinion, les médias et les associations.
Exemple : le marché de chaussures de basket.

•   Utilisateur : joueurs, jeunes, les personnes qui utilisent les baskets comme chaussures de
loisirs.
•   Acheteurs : les joueurs, les parents des joueurs, les clubs, les personnes qui offrent des
cadeaux.
•   Prescripteurs : clubs, et entraîneurs.

â Acheteur : celui qui conclut l’acte d’achat pour lui ou pour autres personnes.
â Prescripteur : c’est un individu qui par ses habitudes de consommations, par ses décisions
d’achat, ou pour ses recommandations influence le choix de type de produits et/ou le choix de la
marque devra être fait par les individus du groupe.
Exemple : les médecins, les architectes, les professeurs, les pharmaciens.
â Les leaders d’opinions : sont les personnes ou les groupes de référence pour lesquelles, le
publique ressent une forte admiration et auxquelles cherche à s’identifier, il exerce une influence
sur les opinions et sur les modes.
â Médias : télévision, presse, radio informent le public.
â Les associations : constituent la défense, sensibilisent les consommateurs à des critères de
choix dans l’achat d’un produit.

Une information peut être positive et stimule l’achat, ou négative elle l’a freine.
II-   Analyse SWOT
La plupart des démarches retiennent que le diagnostic stratégique de l’entreprise doit conduire à
l’identification des facteurs clés de succès (FCS) dans les activités sur lesquelles l’entreprise se
développe ou envisage de le faire. L’analyse SWOT est un des meilleurs outils d’analyse
stratégique qualitative. Inventé par un groupe de professeurs de Harvard : Learned, Christensen,
Andrews, et Guth, cette matrice met en avant un certain déterminisme structurel et
environnemental lors de la formulation de la stratégie.

a-   Opportunités et Menaces

Ce sont les facteurs politiques, économiques, démographiques et environnementaux


qui déterminent l’environnement externe de l’entreprise. Ce sont des éléments non maîtrisés qui
peuvent représenter une opportunité ou bien une menace pour l’entreprise.

Exemples de facteurs externes positifs :

- Subventions d’Etat

- Augmentation du taux de natalité

- Suppression des droits sur un brevet

- Monnaie locale forte

Exemples de facteurs externes négatifs :

- Changement de lois

- Protectionnisme d’Etat
- Evolution défavorable du taux de change

- Entrée de nouveaux concurrents

- Augmentation des taxations

b-   Forces et Faiblesses

Ce sont les caractéristiques propres à l’entreprise que l’on considère comme une force ou une
faiblesse vis-à-vis de son environnement. Ces caractéristiques peuvent être techniques,
financières, humaines ou structurelles.

Exemples de caractéristiques internes positives

- Brevet protégé

- Positionnement Prix compétitif

- Produits innovants

- Marque forte

- Qualités de production reconnues

Exemples de caractéristiques internes négatives

- Trésorerie faible

- Positionnement prix peu compétitif

- Manque d’effectifs

- Mauvaise réputation

c-   Explication de résultats

Forces / opportunités : la priorité maximale. Vous êtes sur un domaine potentiel avec de réelles
capacités de développement. Vous devez vous interroger sur les options à votre disposition
pour tirer parti de cette opportunité.

Faiblesses / opportunités : les opportunités sont là, mais vous ne détenez pas les atouts
nécessaires. La question à se poser est de savoir si la faiblesse peut être levée ou non afin
d'exploiter ce potentiel.

Forces / Menaces : une question stratégique - comment employer vos atouts pour vous défendre
face à la menace identifiée ?

Faiblesse / Menaces : situation potentiellement dangereuse. Evaluez le risque pour savoir s'il est
nécessaire d'organiser votre défense et dans l'affirmative, définir comment procéder.

III-   Analyse du comportement d’achat


Le consommateur est l’élément clé du marché.
L’entreprise doit donc étudier quelles sont les situations d’achat, les modalités de son
accomplissement et tout ce qui est susceptible d’expliquer comment un consommateur est amené à
décider d’acheter le produit proposé et pourquoi un autre consommateur ne l’achète pas.
L’étude du comportement du consommateur doit être menée à deux niveaux : niveau descriptif et
niveau explicatif.

Classification des besoins


De nombreux auteurs ont cherché à classer de différentes catégories de besoins, cette
classification propose des pistes pour expliquer la consommation d’un produit ou analyser la
structure d’un marché, nous retiendrons deux classifications :

LA CLASSIFICATION DE mASLOW

La pyramide de maslow est basée sur l’hypothèse d’une hiérarchie de besoin.

Besoin
D’accomplissement
1

Besoin d’estime
2

Besoin d’appartenance et d’affection


3

Besoin de sécurité
4

5
Besoin physiologique

1 – Avoir faim, avoir soif … relative à la santé, à la reproduction de l’espèce.


2 – Abri, protection physique et morale, besoin relatif à la sécurité, à la santé.
3 – Famille, amis.
4 – Prestige, réussite…, besoin de reconnaissance, d’être respecté, d’avoir un rang social.
5 – Maîtriser, comprendre, s’exprimer, se dépasser.., besoin de dépassement de soi, de valeur
personnelle, de sentir la vie, de repousser ses limites.

A la fin des années trente, le psychologue André Muray a proposé une liste de 11 besoins.

Type de besoin Exemple du besoin


- Besoin d’acquérir - Posséder, avoir de la propriété…
- Besoin d’accomplissement - Exercer une responsabilité, surmonter les obstacles
- Attirer l’attention, exciter, choquer.
- Besoin d’exhibition - Influencer ou contrôler d’autre autrui, guider et
- Besoin de dominance diriger, organiser la vie d’un autre.
- Se divertir
- Besoin de jeu - Arranger, organiser, être précis…
- Besoin d’ordre - Rechercher la distinction, le prestige social et les
- Besoin de reconnaissance hommes.
- Admirer et suivre de son plein gré un supérieur,
- Besoin de référence coopérer et servir.
- Rechercher la liberté et luter pour son indépendance.
- Besoin d’autonomie -Attaquer, accuser, blâmer, punir, tuer.

- Besoin d’agression

a-   Les motivations

Les motivations sont des pulsions poussant à l’achat et qui sont censés satisfaire un ou plusieurs
besoins.

Lors d’un achat, notre choix guidé uniquement par des positifs (les motivations). Elle est guidée
aussi par des négatifs (freins).

Motivations Freins
Force psychologique qui pousse à l’achat Force psychologique qui empêche l’achat
Type objectifs Exemples Type Objectifs Exemples
Hédoniste Ressentir du Sentiment Inhibition Ne pas aller à Sentiment de
plaisir obtenir d’attraction, pour l’encontre des culpabilité vis à
de la vie des les loisirs et la valeurs vis de certaine
plaisirs. restauration. morales. gourmandise.
Oblatif Etre important La peur Difficulté Sentiments de
pour les réelle ou danger ou de
autres, offrir imaginaire manque
et rendre relatif à d’assurance.
service. l’emploi des
produits
Auto Apparaître tel Envie de s’habiller
expression que nous ou de se coiffer de
sommes où certaine façon.
voudrons être.

a-   Description :
Il s’agit de répondre à un certain EXEMPLES
nombre de questions (variables selon
le produit étudié) comme l’indique le
tableau suivant : QUESTIONS
Qui prescrit? le dentiste prescrit une marque de
dentifrice
Qui influence? l’ami exerce une influence dans
l’achat d’une moto
Qui décide? Le couple choisit ensemble un
appartement, ensuite décide de
l’acheter.
Qui achète? le père achète une parabole
Pour qui? telle revue est achetée pour les enfants
Pour quel usage Karim achète un lecteur de CD
portable pour écouter de la musique
sur sa moto.
Quelle quantité? en moyenne, les marocains
consomment 2kg de confiture par an
et par personne.
A quel moment? 82% des jouets sont achetés durant les
périodes de fête(achoura, nouvel an)
Selon quelle fréquence? Les consommateurs marocains
achètent :
- l'huile de table une fois par mois en
général
- le lait 1 à 2 fois par jour

A partir de quelles informations ? Un couple a choisi de passer ses


vacances en Turquie après avoir lu un
article dans le journal « LE MATIN »
Où ? Ahmed a acheté sa voiture chez la
maison Volvo.

En plus de cette description du comportement d'achat du consommateur, l'entreprise doit prendre en


considération le fait que la décision d'achat implique la participation de plusieurs personnes
différentes : l'initiateur, l'acheteur, le décideur, le prescripteur, l'utilisateur/consommateur et
l'évaluateur
Dans de nombreux cas (achats simples ou d’impulsion), les cinq rôles ci-dessus sont joués par une
personne unique.
Exemple : achat d’une chemise pour soi-même
Dans la plupart des cas, une seule personne peut être amenée à jouer plus d’un des rôles indiqués, par
exemple, l’initiateur peut être aussi le décideur et l’acheteur.
Exemple : la maman choisit et achète le dentifrice pour toute la famille.

b-   Les différentes situations d’achat:

D’une part, les situations d’achat diffèrent selon le degré d’implication induit par la décision
envisagée. Ce degré d’implication est principalement lié au risque ressenti par l’acheteur. L’achat
d’un appartement ne se fait pas de la même façon que celui d’un paquet de bonbons.
D’autre part, la perception d’une différence significative ou non significative entre les marques
offertes est un autre élément à prendre en compte.
D’après ASSAEL, en croisant ces deux critères, on peut distinguer quatre situations d’achats
caractéristiques comme le montre le tableau suivant :
Différence significative Différence non
entre les marques significative entre les
marques
Niveau d’implication achat complexe achat puis recherche d’une
élevé justification
Niveau d’implication achat de diversité achat banal
faible

Achat complexe :

Un niveau d’implication élevé se rencontre lorsque l’achat est caractérisé par une dépense
importante, un grand nombre de possibilités offertes, une connaissance du produit faible ou nulle,
un risque perçu élevé, un produit dont le contenu symbolique est considéré comme très
significatif.
De plus, lorsque la différence entre les marques proposées paraît importante à l’acheteur, celui-ci
est très actif dans sa recherche d’informations et de conseils. Son approche se veut rationnelle et
rigoureuse. Son objectif prioritaire est d’apprendre afin de se forger une opinion. Il définit des
critères précis pour évaluer chaque solution avant de se décider. Il est sensible à la publicité en
fonction de la crédibilité de celle-ci. L’influence de son environnement social (famille, amis,
collègues, etc.) est très importante.
Exemples : Achat d’un magnétoscope, d'un appartement, de la 1ère voiture…

Achat puis recherche d’une justification:


Dans le cas où, malgré son implication importante, le consommateur ne parviendrait pas à
percevoir de différence significative entre les marques, il se déterminera en fonction d’éléments
explicites tels que, par exemple, le niveau du prix ou la disponibilité du produit.
Ce n’est qu’ensuite (après l’achat) qu’il cherchera à justifier son choix en forgeant une attitude
favorable vis-à-vis du produit acheté en réduisant le sentiment d’avoir peut être commis une
erreur. Dans ce cas, l’entreprise doit centrer sa communication sur le sentiment du post-achat
(service après-vente) et viser à rassurer l’acheteur sur le bien-fondé de sa décision.
Exemple : Achat d’un tapis
Remarque :
La perception d’une différence significative entre les marques est variable selon les
consommateurs.
Exemple :
Pour un consommateur donné, presque tous les laits stérilisés seront considérés comme
pratiquement identiques alors qu’un autre jugera qu’un « demi-écrémé » est très différent d’un «
entier ».

Achat de diversité:

Lorsque l’implication est faible, l’information est saisie au hasard : il n’y a pas de démarche
active de la part du consommateur pour se documenter, s'informer. Bien que, dans ce cas, la
crédibilité de la source d'information de l'acheteur ne soit pas essentielle, l’impact de la répétition
publicitaire peut être déterminant. Par contre, l’approbation sociale joue un rôle très limité.
Quand en plus, le consommateur est sensible aux différences existant entre les marques, il va
procéder à des achats diversifiés sans que son infidélité à telle ou telle marque soit justifiée par
une insatisfaction particulière. Son comportement sera guidé par la volonté de varier ses plaisirs
en fonction de son humeur et des circonstances.
Exemples: Les confitures, les dentifrices
Achat banal :

Lorsque l’implication est faible et que les différences entre les produits paraissent peu
importantes, on se trouve dans le cas d’un achat banal caractérisé par un comportement de
routine. Le consommateur choisit sans réfléchir le produit en fonction d’éléments pratiques
simples tels que par exemple son accessibilité sur les rayons, sa disponibilité.
Exemple : le sucre en morceaux.

c-   Comportement d’achat du consommateur

C’est à partir du comportement du consommateur, en général d’abord et vis-à-vis du produit proposé


ensuite, que l’entreprise définira sa politique marketing.
L’objectif principal du consommateur est de satisfaire au mieux un besoin par l’acte d’achat du
produit qu’il choisit.
Avant d’arriver au stade de la décision, il est soumis à l’influence de multiples variables qui induisent
ses motivations et ses freins.

Variables internes : son style de vie, son expérience, ses attitudes, ses croyances, etc.
Variables externes : l’environnement socioculturel, les informations disponibles sur le produit,
l’image de l’entreprise, le positionnement du produit, la publicité, etc.

1-   LES VARIABLES INTERNES


C’est le désir ou le besoin qui pousse le consommateur vers le produit. Le consommateur s'intéresse
en général à un produit s'il est stimulé par un facteur externe (la publicité, contexte
environnemental…). Mais un quelconque stimulus peut créer un besoin chez un individu mais pas
chez un autre.
-   Les attitudes (croyances, sentiments, actions)
L’attitude est généralement définie comme étant une tendance ou une prédisposition à évaluer, d’une
certaine manière, un objet ou le symbole lié à cet objet.
Une attitude peut recouvrir :
-   Des croyances (éléments cognitifs) : elles correspondent à l’idée que le consommateur se fait
d’un produit donné;
Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les
prédispositions à agir vis à vis d’un objet ou d’une idée.

Des sentiments (éléments affectifs) : ils représentent l’attirance ou le rejet que le consommateur
ressent vis-à-vis d’un produit donné;

Exemples:
J’ai été très attiré par l'emballage de l'huile végétale "Aïcha"
Je n’aime pas tellement les grosses voitures

-   l’expérience
L’expérience découle de l’apprentissage et dans une certaine mesure d’un conditionnement préalable.
A partir d’un stimulus donné, le consommateur répond d’une façon préétablie en fonction de ses
attitudes et (ou) de sa connaissance du produit.

-   L’image de soi :
Au-delà des services rendus par un produit, le consommateur sera sensible à l’image qu’il donnera
(ou pensera donner) de lui-même par la possession de ce produit.

Pour de nombreux produits (vêtements, voitures, logement, meubles etc.), cet aspect du
comportement du consommateur est fondamental dans la décision d’achat.
L’entreprise doit donc en tenir compte pour définir l’image qu’elle veut donner à son produit compte
tenu de la clientèle visée ou encore choisir son segment de marché compte tenu de la perception par
les consommateurs du produit qu’elle propose.
-   Les styles de vie:
L’approche psychologique des personnalités individuelles ne permet pas en général d’expliquer en
totalité les comportements en matière de consommation et d'achat. Par contre, les styles de vie (ou
socio-styles) ont un intérêt beaucoup plus grand dans l’étude du comportement du consommateur car
ils intègrent des éléments aussi divers que les attitudes; les opinions ou l’image de soi.

•   LES VARIABLES EXTERNES :

D'autres facteurs influencent le comportement d'achat du consommateur :


-   L’environnement socioculturel :

D’un point de vue commercial, la culture a une influence sur les habitudes de consommation. La prise
en compte de cet élément est fondamentale pour l’entreprise exportatrice. Par exemple, un Allemand
n’a pas les mêmes habitudes alimentaires qu’un marocain. De plus, à l’intérieur d’un même pays, on
observe aussi des différences significatives entre les régions en matière de comportement de
consommation.
-   les classes sociales :

Les classes sociales correspondent à des groupes relativement homogènes sur le plan du revenu, de la
formation, de la profession et du lieu de résidence.
Il est évident que le revenu par exemple a une influence déterminante sur le niveau et le type de
consommation.
Mais surtout, les individus achètent des produits pour leurs symboles. Leurs achats constituent un
moyen d’exprimer leurs positions sociales.
-   Le rôle des groupes et des leaders d’opinion :

Les groupes ont eux aussi une influence sur le comportement d’achat. On distingue :
Le groupe de contact : les amis, les collègues de travail, etc.
Les groupes de référence: le consommateur n’en fait pas partie mais son attitude (négative ou
positive) vis-à-vis de ces groupes influence son comportement d’achat
Exemple:
«Avec ce cartable. Tu as l'air d'une lycéenne ».
Si le groupe a une influence, celle-ci peut être dynamisée par un leader de groupe (un collègue très
écouté conseillant l’achat de telle automobile, une star de cinéma préconisant tel produit de beauté
dans une annonce publicitaire, etc.).
-   La famille :

Les comportements diffèrent selon l’âge, le statut matrimonial et le nombre d’enfants. A partir de ces
critères, on peut définir un «cycle de vie» de la famille dont chaque étape détermine une attitude
particulière de consommation :
1 - Jeune célibataire
2 - Jeune marié sans enfant
3 - Adulte + enfant 6 ans
5 - Agé marié avec enfants
6- Agé marié sans enfant
7 - Agé célibataire ou veuf
Exemple : Jeune, marié sans enfant : dépenses orientées vers la voiture, biens d’équipement (TV,
réfrigérateur, meubles), les vêtements, les voyages…
La répartition des rôles au sein de la famille est aussi une variable à prendre en compte (prédominance
du mari ou de la femme ou de l’enfant selon les produits).

d-   La décision d’achat

L’acte d’achat est la résultante d’un ensemble de pulsions positives (les motivations) et négatives (les
freins) dans lequel les premières dominent; ces pulsions dépendent des différentes variables internes
et externes qui viennent d’être présentées.
Les motivations peuvent être définies comme les éléments subjectifs poussant le consommateur vers
le produit.

Le processus de décision d’achat

1-   Reconnaissance du problème « besoin »

Le processus d'achat débute par l'existence d'un besoin. Il s'agit de l'écart existant entre une
situation présente et une situation désirée. Pour combler cet écart, le consommateur peut procéder
à un acte d'achat. Il existe donc bien un besoin à satisfaire. Mais pour le passage à l'acte, les
stimuli entrent en jeu. Ce sont eux qui vont le pousser à procéder à l'achat.
Un stimulus peut être interne comme externe. Interne pour tout ce qui concerne l’individu
(psychologie, santé, besoins primaires (voir la pyramide de Maslow ). Externe, par l'influence
d'un membre de sa famille, de son entourage, ou bien encore par un message publicitaire très
pertinent.

2-   Recherche d’information

Une fois la décision prise de satisfaire le besoin identifié, le consommateur va rechercher les
options possibles. Pour ce faire, 2 types de recherches possibles :
- Interne : en faisant référence à sa mémoire et expériences passées.
- Externe : encore une fois grâce aux échanges avec son environnement direct (sa famille), ou
indirect, via les différentes informations émises dans les lieux de vente, sur les sites internet et
réseaux sociaux, le bouche à oreille, etc.
Au-delà des sources internes, les informations externes des proches sont les plus rassurantes.
Vous comprenez que le crédit de la source est primordial dans cette étape de recherche de
solution.

3-   Evaluation des options

Les différentes informations collectées dans la phase de recherche viennent étayer le jugement du
consommateur. Il évalue les différentes solutions à travers leurs attributs. Ses préférences
personnelles servent de filtres pour choisir les produits ou services correspondant le mieux à ses
attentes...objectives et subjectives, conscientes ou non. En effet, les questions d'image jouent un
rôle important dans l'expression des préférences.
De nombreux autres facteurs internes et externes peuvent avoir un impact sur la short liste finale.
Par exemple une mauvaise expérience avec un vendeur condamnerait un produit, qui au regard de
ses fonctionnalités, aurait eu toutes ses chances d’être choisi.

4-   Décision et acte d'achat

Le consommateur détient tous les éléments pour décider. Son choix définitif repose sur la
hiérarchisation de ses critères, mais aussi sur des éléments de dernière minute. Une promo "flash"
peut faire basculer son choix. Si l'achat revêt une importance marquée pour le consommateur,
d'autres facteurs entrent en ligne de compte comme les risques encourus.
Le consommateur peut également être influencé par les recommandations et expériences de son
entourage.

5-   Evaluation après achat

Le processus d'achat ne se termine pas une fois que le client est passé à l'acte. Sa satisfaction va
naître de la différence entre ce qu'il attendait du produit et ce que ce dernier lui apporte vraiment.
Il est inutile d'insister aujourd'hui sur l'importance de la satisfaction d'un acheteur après son achat.
Avec principalement des enjeux de fidélité et de réputation.
Concernant la réputation, il suffit d'observer à quel point les réseaux sociaux sont des
amplificateurs redoutables d'insatisfaction avec de lourdes conséquences à la clé pour les
marques. L'image d'une entreprise est un capital à soigner.

Chapitre 4 : ANALYSE CONCURRENTIELLE


L'analyse des concurrents est une étape importante dans toute réflexion marketing. Tout marché
implique un ensemble d'acteurs en compétition, celui qui sait tirer son épingle du jeu possède des
atouts indéniables. Il sait comment se positionner pour déjouer les stratégies inverses et profiter
pleinement de ses capacités compétitives.

L'analyse des acteurs en présence permet d'identifier ses forces, ses faiblesses et d'anticiper des
menaces qui pèsent sur son marché. Comprendre globalement ce qu'il les différencie de vous... du
point de vue du client.

Fort de ces informations vous serez en mesure de choisir des stratégies adaptées.

I-   Analyse de PORTER

 
 
Le modèle des 5 forces de Porter représente l’environnement concurrentiel de la firme. Il s’agit
d’une veille pour éviter de mettre l’avantage concurrentiel en danger et d’assurer la profitabilité
des produits à long terme. Pour l’entreprise, cette vision est importante car elle est en mesure
d’orienter ses innovations en termes de choix de stratégies et d’investissements. La rentabilité des
activités au sein de la structure industrielle dépend des forces suivantes :
Intensité de la concurrence entre entreprises du secteur ;
Menace de nouveaux entrants ;
Menace de produits de substitution ;
Pouvoir de négociation des clients ;
Pouvoir de négociation des fournisseurs
 
L’intensité de la concurrence entre entreprises du secteur : Au sein d’un secteur la
concurrence entre firmes détermine l’attrait pour le secteur. Les entreprises luttent pour maintenir
leur rapport de force. La concurrence évolue en fonction du développement du secteur, de la
diversité ou de l’existence de barrières à l’entrée. En plus il s’agit d’une analyse du nombre de
concurrents, des produits, de l’identité des marques, des forces et faiblesses, des stratégies, des
parts de marché, ….
La menace de nouveaux entrants : Toute entreprise a intérêt à créer autour d’elle des barrières
d’entrée pour ne pas voir arriver une multitude de concurrents. Il s’agit soit de nouvelles
entreprises soit de firmes ayant l’intention de se diversifier. Ces barrières peuvent être légales
(brevets, réglementations, …), industrielles (produits ou marque unique, …), …. L’arrivée de
nouveaux entrants dépend donc aussi de l’ampleur du marché (économie d’échelle), de la
réputation d’une entreprise déjà installée, du coût d’entrée, de l’accès aux matières premières
nécessaires, des standards techniques, des barrières culturelles, ….
La menace de produits de substitution : Les produits de substitution peuvent être considérés
comme une alternative par rapport à l’offre du marché. Ces produits sont dus à l’évolution de
l’état de la technologie ou à l’innovation. Les entreprises voient leurs produits être remplacés par
des produits différents. Ces produits ont souvent un meilleur rapport prix/qualité et viennent d’un
secteur où sont réalisés des profits élevés. Ces produits de substitution peuvent être dangereux et
l’entreprise doit être en mesure d’anticiper pour faire face à cette menace.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs : Le pouvoir de négociation des fournisseurs est
très important sur un marché. Des fournisseurs puissants peuvent imposer leurs conditions en
terme de prix, de qualité et de quantité. A l’inverse s’il y a beaucoup de fournisseurs, leur
influence est plus faible. Il faut analyser le nombre de commandes réalisées, le coût de
changement de fournisseurs, la présence de matières premières de substitution, ….
Le pouvoir de négociation des clients : Si le pouvoir de négociation des clients est élevé, ils
influencent la rentabilité du marché en imposant leurs exigences en matière de prix, de service, de
qualité, …. Bien choisir ses clients est primordial car il faut éviter de se retrouver en situation de
dépendance vis-à-vis d’eux. Le niveau de concentration des clients leur accorde plus ou moins de
pouvoir. Généralement leur pouvoir de négociation tend à être inversement proportionnel à celui
des fournisseurs.

1-   Les apports récents de PORTER


Centré autour de l'analyse de l'avantage concurrentiel. Il a identifié un principe de base : "
L'avantage concurrentiel provient essentiellement de la valeur qu'une firme est capable de créer
pour ses clients."
Il a créé pour cela un véritable outil d'analyse de l'avantage concurrentiel qui s'appelle la chaîne
de valeur
a) Définition de la chaîne de valeur
· Cette chaîne de valeur résulte de la combinaison plus ou moins efficace des activités créatrices
de l'entreprise.
· Porter a mis en relief 2 grands types d'activité : l'activité principale et l'activité de soutien :
· Activités principales
1. La logistique interne (c'est la gestion des approvisionnements en amont de la production).
2. La production (activités liées à la transformation de facteurs de production en produits finis).
3. La logistique externe (activités liées à la distribution physique des produits finis).
4. La commercialisation et la vente (activités de marketing …).
5. Les services (installation, formation, adaptation du produit, service après- vente…).
· Activités de soutien
1. L'approvisionnement (relatif à la fonction d'achat…).
2. Le développement technologique (ensemble des activités qui visent à améliorer le produit et le
processus de production).
3. La gestion des ressources humaines (activités liées à la gestion du personnel).
4. L'infrastructure de la firme (recouvre la direction générale, le service comptable, le service
financier, le service juridique, les relations avec l'environnement extérieur, la gestion de la
qualité, la gestion des systèmes d'information…).
· La mise en évidence des activités créatrices de valeur pour les clients et l'amélioration des
liaisons internes entre ces activités créatrices de valeur gênèrent l'avantage concurrentiel de
l'entreprise.
Il existe des liaisons externes ou verticales entre la chaîne de valeur de l'entreprise et celle de ses
fournisseurs et de ses clients. Une entreprise peut améliorer son avantage concurrentiel en
optimisant ses liaisons ( : approche systémique).
b) L'avantage concurrentiel par les coûts et la chaîne de valeur
· Principe : L'idée de PORTER est qu'une entreprise obtienne un avantage par les coûts si elle
réalise ses activités créatrices de valeur à un coût cumulé inférieur à celui de ses concurrents.
· Porter a identifié 5 phases d'analyse des coûts :
1. Il faut déterminer la chaîne de valeur de l'entreprise ;
2. Il faut affecter les actifs de l'entreprise et les coûts de fonctionnement aux différentes activités
créatrice de valeur ;
3. Il faut déterminer les facteurs d'évolution des coûts. Porter a répertorié 10 grands types de
facteurs qui ont une incidence sur les coûts :
- les économies d'échelles,
- les effets d'apprentissage ou effets de diffusion,
- le taux d'activité ou taux d'utilisation du potentiel de production,
- la fluidité des liaisons à l'intérieur de l'entreprise,
- les interconnections dans l'entreprise : partage d'un même savoir- faire,
- l'intégration : plus une entreprise est intégrée, plus ses coûts sont faibles,
- le calendrier : avantage sur les coûts soit en étant le premier sur le marché, soit en étant le
dernier,
- les mesures discrétionnaires d'actions sur les coûts (ex. : les relations privilégiées),
- les facteurs institutionnels : le taux de syndicalisation, la réglementation des pouvoirs publics,
- la localisation.
4. Évaluer les coûts des concurrents. Certaines entreprises ont recours au Benchmarking ( :
observer ce que font d’autres entreprises non concurrentes en général, avoir identifié leur propre
chaîne de valeur, avoir déterminé les coûts de leurs concurrents).
Il est difficile d’avoir des informations sur ses concurrents. Il existe plusieurs méthodes pour
obtenir des informations :
- au travers des discussions avec des clients et fournisseurs,
- dans des interviews, sur des documents écrits (mêmes comptables),
- à travers la mise en place d'un système de veille (l'information peut être déformée)…
5. Élaborer une stratégie permettant d'acquérir un avantage par les coûts :
- contrôler les facteurs d'évolution des coûts afin d’éviter une augmentation de ces coûts, voire,
d’obtenir une réduction des coûts. On parle de " lean management ", c'est à dire de management
au plus juste, et de " lean company ", c’est-à-dire d'entreprise au plus juste.
- remodeler la chaîne de valeur en modifiant certains éléments de l'entreprise (ex. : mise en place
d’un nouveau processus de production, adoption d'un nouveau circuit de distribution…).
- il faut accompagner ce changement par différentes actions : formation du personnel, motivation
du personnel, diffusion d'une culture d'entreprise, adoption de programmes formels de réduction
de coût, recherche systématique de l'automatisation…
c) La différenciation et la chaîne de valeur
Selon PORTER "Une entreprise se différencie de ses concurrents quand elle parvient à acquérir
une caractéristique unique à laquelle les clients attachent de la valeur".
· Avantages de la différenciation :
- vendre une quantité plus grande de produits, fidélisation de la clientèle,
- le surprix : vendre un produit plus élevé que le concurrent car les clients sont prêts à payer plus
cher ;
La différenciation est intéressante pour l'entreprise si le surprix obtenu dépasse le coût
supplémentaire de la différenciation.
· Étapes en matière de recherche d'avantage concurrentiel par la différenciation et la chaîne de
valeur :
1. déterminer le véritable acheteur,
2. identifier la chaîne de valeur du client. Une entreprise peut créer de la valeur pour un client par
une diminution des coûts pour le client, par une amélioration des services rendus…,
3. déterminer les critères d'achats des clients et leur hiérarchie. Il existe 2 types de critères :
- critères d'utilisation : caractéristiques propres du produit, services annexes à la vente,
- critères de signalisation : identifier la clientèle,
4. déterminer les caractéristiques uniques de la chaîne de valeur qui assurent une partie de
l'avantage concurrentiel (qualité, délai de livraison, sécurité du produit, facilité d'emploi…),
5. calculer ou évaluer le coût de la différenciation,
6. prendre des mesures permettant de réussir durablement la différenciation :
- accroître les sources de différenciation dans les chaînes de valeur,
- approcher l'utilisation réelle du bien de l'usage prévu,
- transformer le coût de la différenciation en avantage (améliorant le fonctionnement interne de
l'entreprise, simplifiant le circuit de distribution...),
- déceler des critères d'achat encore inconnu,
- réagir rapidement au changement des critères d'achat des clients ou des circuits de distribution,
7. évaluer la durabilité de la stratégie de différenciation retenue. Elle dépend de 3 critères :
- la perception que les clients ont de la différenciation et de la valeur qu'elle leur apporte,
- les possibilités d'imitation des concurrents,
- la diversité des sources de différenciation.

II-   L’analyse de SRI (Stanford research institute)


Le SRI fait un travail de segmentation. Son but est de rechercher les marchés et les produits que
fabriquent l’entreprise et les domaines où l'entreprise intervient. Il attribue automatiquement la
technologie.
Il fait une analyse de portefeuille dont le BCG est à l’origine. Le SRI évoque la notion de
portefeuille de technologie :
- identification des technologies employées par l’entreprise,
- technologies courantes, déterminantes, nouvelles,
- évaluation des facteurs d’importance de ces technologies et les facteurs de positionnement
technologique.
· FIT : maîtriser les coûts, voire les réduire ; produire plus de valeurs, maintenir du potentiel de
différenciation (ex. : la miniaturisation).
· FPT : ressources technologiques, capacité de recherche-développement, moyens suffisants pour
investir, avancement des travaux…
En fonction du potentiel de différenciation et du niveau des barrières d'entrées on adopte une
certaine attitude stratégique.
Ex. : il y a retrait lorsque le potentiel de différenciation est faible et lorsque le niveau des
barrières d'entrées est faible…

III-   Analyse ADL “Arthur D. Little”


ADL schématise les activités de l’entreprise par des cercles dont la taille varie en
proportion du chiffre d’affaires réalisé. Et elle structure son tableau d’analyse stratégique à
partir des deux variables suivante:
- le degré de maturité de l’activité
- la position concurrentielle de l’entreprise sur le domaine d’activité.
Le premier critère est fondé sur les quatre phases du cycle de vie à savoir: démarrage,
croissance, maturité et déclin. Intégrant le taux de croissance d l’activité. Il mesure comme
dans le modèle BCG, les besoins financiers des activités, qui sont importants dans les deux
premières phases du cycle et déclinent fortement par la suite. Mais il permet également de
donner une indication sur le niveau de risque sectoriel, celui-ci exprime la probabilité de la
variation importante ou de ruptures imprévues de l’activité (réglementation nouvelles,
innovations technologiques…) une activité en démarrage est évidement davantage sujette à
ce type de mutations qu’une activité mure et stable.
Le deuxième critère est la positon concurrentielle qui est un indicateur composite qui
agrège les forces et les faiblesses des différentes fonctions de l’entreprise:
- Production: capacité de production, flexibilité, compétences technologique, protection de
l’environnement, etc.
- Commerciale: part de marché, prix de vente, réseau de distribution, etc.
- Financière: structure, indépendance, rentabilité, etc.
- Organisation: souplesse.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'objectif est de pouvoir évaluer les stratégies, de concevoir et décider celles que nous souhaitons
mettre en place. Deux des conséquences directes sont le choix de l'allocation de ressources, donc
les investissements, et la gestion du portefeuille d'activités.

Contexte

La matrice ADL (Arthur Doo Little) est utilisée comme un outil d'aide à la décision. L'entreprise
est positionnée sur trois angles d'analyse :

•   le degré de maturité du marché ;


•   la position concurrentielle de l'entreprise ;
•   le chiffre d'affaires réalisé sur le marché : les activités de l'entreprise sont schématisées par des
cercles dont la taille est proportionnelle au chiffre d'affaires réalisé.

Comment l'utiliser ?
Étapes

•   Construire la matrice en analysant chacun des axes et en identifiant clairement les critères pris en
compte.
•   Positionner les différentes activités de l'entreprise sur la matrice, en les schématisant par des
cercles de taille variable selon leur CA.
•   Analyser la matrice finalisée selon les quatre choix stratégiques de l'entreprise :le développement
naturel qui implique la nécessité pour l'entreprise d'investir de façon importante pour suivre le
développement du marché ;le développement sélectif qui demande à l'entreprise de rentabiliser
son activité sans alourdir l'investissement, par exemple en se focalisant sur des niches ;la
réorientation des activités qui amène l'entreprise à choisir entre l'amélioration de la position
concurrentielle et le retrait progressif ;l'abandon pur et simple des activités que l'entreprise n'a pas
de raison de conserver. Elle dégage alors des liquidités utiles à d'autres activités.

Méthodologie et conseils

ADL est un outil de décision stratégique qui permet d'anticiper le développement de ses activités
sur un marché en évolution.

•   La position concurrentielle de l'entreprise s'évalue en intégrant des aspects qualitatifs et


quantitatifs : rentabilité, poids de la marque, leadership... La position concurrentielle peut ainsi
être marginale, défavorable, favorable, forte ou dominante.
•   Pour analyser un secteur, le modèle ADL étudie son degré de maturité selon le concept de cycle
de vie du marché (démarrage, croissance, maturité, déclin).
•   Un secteur est d'autant plus mature qu'il repose sur un ensemble de variables stables (technologie,
innovations, rentabilité, taux de croissance du secteur, intensité de la concurrence...) et qu'il
nécessite peu d'investissement pour l'entreprise.

Avantages

•   La matrice ADL permet d'être proactif en projetant les conséquences pour l'entreprise de son
positionnement concurrentiel après analyse de l'évolution marché.
•   La notion de cycle de vie induit la prise en compte du renouvellement d'activités. C'est une
variable plus fiable que le taux de croissance, qui peut connaître des variations conjoncturelles.
Elle permet aussi une vision plus dynamique, puisqu'elle projette l'avenir.
•   L'entreprise dispose de quatre choix stratégiques : le développement naturel, le développement
sélectif, la réorientation des activités et l'abandon pur et simple de certaines activités.

Précautions à prendre

•   Attention à la notion de courbe de vie : elle doit se rapporter aux besoins du marché et non au
cycle de vie des produits pour écarter les erreurs dues aux innovations de rupture et aux produits
de substitution.
•   Le cycle de vie n'a pas de longueur standard : chaque activité a sa propre durée.
•   Deux critères sont donc utilisés :
•  
•  
•   - la position concurrentielle de l'entreprise sur son domaine d'activité (parts de marché, image
d'entreprise, image de marque, image du produit, qualité et étendue du réseau de distribution,
valeur intrinsèque du produit, étendue de la gamme, conditions de commercialisation…).

- la maturité du secteur : les métiers ont leur propre courbe de vie et passent par les 4 phases de
cycle de vie (démarrage, croissance, maturité, déclin). Les différentes phases du cycle du métier
permettent de bien évaluer le portefeuille d’activité de l’entreprise .
ce modèle présente comme intérêt d’une part d’interpréter les conséquences pour l’entreprise de
son positionnement concurrentiel, exprimées en terme de rentabilité ou de risque de modification
des positions concurrentielles. D’autre part, il ressort de l’analyse du tableau que l’entreprise
dispose de quatre choix stratégiques :

•  
•  
•   - le développement naturel qui se traduit par la nécessité pour l’entreprise de suivre le
développement du marché,

- le développement sélectif qui incite l’entreprise a se focaliser sur sa gamme de production la


plus compétitive,

- la réorientation des activités qui s’appuie sur les compétences détenues par l’entreprise,

- l’abandon pur et simple des activités que l’entreprise n’a pas de raison de conserver.

Les recommandations stratégiques issues de l’analyse d’Arthur D.Little peuvent être représentées
sous la forme d’un graphique reprenant les deux axes pris en considération par le modèle.

Chapitre 5 : LES MODELES D’ANALYSE STRATEGIQUE


I-   La matrice du boston consulting group (matrice BCG)

1) Historique
La plus ancienne et la plus connue des méthodes d’analyse de portefeuille d’activités, la matrice
BCG fut imaginée par un cabinet de consultants, le Boston Consulting Group, à la fin des années
60.

2) Principe de fonctionnement
La matrice BCG est construite autour de 2 critères : le taux de croissance du marché et la part de
marché relative.
Le taux de croissance du marché permet de juger du dynamisme de l’activité ;
La part de marché relative obtenue en faisant le rapport des ventes de l’entreprise sur celles du
concurrent le plus fort (ou de la moyenne de celles de l’ensemble des concurrents) donne une idée
de la position concurrentielle de l’entreprise.
Pour simplifier l’utilisation de la matrice, il est d’usage courant de prendre comme repère un taux
de croissance de 10%, au-delà le dynamisme du marché est élevé, en deçà il est faible. De même,
il est fréquent de qualifier de faible la position concurrentielle de l’entreprise lorsque sa part de
marché relative est inférieure à 1, et de forte quand elle est supérieure.
Pour améliorer la visualisation du portefeuille, on représente chaque DAS par un cercle dont le
diamètre est proportionnel à la part du chiffre d’affaires annuel réalisé par l’entreprise sur ce
domaine d’activité.

3) Représentation graphique et explication de la matrice BCG

•   Les produits Vaches à lait

On est positionné sur un marché à faible croissance, mais on a une forte PDM. Par rapport au
cycle de vie du produit, ils sont en phase de maturité. Ils génèrent des profits importants, sont
intéressants pour l’entreprise car ils ne nécessitent que peu d’investissements. A un niveau
stratégique, on cherche à les maintenir le plus longtemps possible dans cette position
(communication, adapter le produit, veille concurrentielle).

•   Les produits étoiles ou vedettes

Ils sont situés sur un marché à forte croissance, ils ont une forte PDM, ce sont nos meilleurs
produits. Malgré le fait que pour l’instant ils génèrent peu de profit. Si le taux de croissance du
marché commence à diminuer, les produits étoiles deviennent des produits vaches à lait. A un
niveau stratégique, on va essayer d’investir pour entretenir la croissance et garder notre position
concurrentielle.
•   Les produits dilemmes

Ils sont présents sur un marché à forte croissance mais détiennent une faible PDM. En termes de
profit, ils ne rapportent pas grand-chose. On a deux possibilités stratégiques (dilemme) :

– Stratégie offensive: on est persuadé que son produit peut marcher et on veut le maintenir sur le
marché. Pour financer les produits dilemmes, on utilise l’argent des produits Vaches à lait. Si les
produits dilemmes fonctionnent bien par la suite, ils deviennent des produits étoiles. Dans cette
stratégie il faut beaucoup investir, augmenter sa capacité de production, étoffer son équipe de
vente, faire beaucoup de publicité.

– Stratégie défensive: on n’est pas sûr que le produit va fonctionner et on n’a pas les ressources
financières pour lancer ce produit-là. On abandonne le produit, il devient directement un produit
poids mort.

•   Les produits Poids mort

Ils sont sur un marché à faible croissance, ils ont une faible PDM. Soit il s’agit de produits
anciens ayant connu tout le cycle de succès ou alors il peut s’agir des produits dilemmes sur
lesquels on n’a pas investi. Au niveau stratégique, deux stratégies possibles :

– Stratégie d’abandon

– Stratégie de relance : on réinvestit pour le relancer et ainsi qu’il redevienne un produit


dilemme. On apporte des modifications.

Toute cette représentation permet de voir si le portefeuille de produit est bien équilibré ou non. Il
est équilibré si on a suffisamment de produits vedettes (qui permettent d’augmenter les PDM), de
produits Vaches à lait (liquidité), quelques produits dilemmes (produits d’avenir) et peu de
produits Poids mort.

4) Diagnostic du portefeuille d’activités


a) Analyse statique
Cette analyse nous permet de dégager en somme, quatre exemples de déséquilibre :
La concentration des activités dans le cadran « dilemmes » est souvent le fait d’une jeune
entreprise, engagée dans des activités à fort potentiel de développement mais fortement
consommatrices de ressources. Le manque de liquidités pour soutenir la croissance peut fragiliser
sa constitution financière et compromettre sa survie à plus ou moins longue échéance.
Concentrer les ressources rares sur un nombre limité d’activités pour maximiser les chances de
construire une position forte devient dès lors la priorité stratégique ;
Un portefeuille déséquilibré en faveur des activités « vedettes » rend l’entreprise vulnérable
aux attaques de concurrents en lutte pour le leadership. Bien qu’offrant de bonnes perspectives de
rentabilité à long terme, cette entreprise risque de ne pas disposer des liquidités nécessaires pour
maintenir sa part de marché relative dans un environnement où la concurrence s’intensifie ;
Un portefeuille concentré dans le cadran « vaches à lait » est très confortable à court terme car
il offre une rentabilité élevée et dégagent d’importantes liquidités. Cependant, il est le signe d’un
faible potentiel de croissance à long terme.
La bonne santé actuelle de l’entreprise doit l’inciter à préparer l’avenir en recherchant de
nouvelles activités dans des domaines à forte croissance ;
La concentration des activités dans le cadran « poids morts » traduit l’absence de potentiel de
croissance et de rentabilité à court et long terme.
Souvent est préconisée dans ces conditions, la diversification où la recherche d’activités
nouvelles est d’autant plus difficile que le temps est compté et que le niveau de ressources de
l’entreprise est faible. C’est le cadran des entreprises en difficulté.

b) Analyse dynamique
A l’analyse statique, doit s’ajouter une analyse dynamique du portefeuille qui permet d’observer
2 trajectoires à succès et 2 trajectoires à échec. J.J.Lambin les définit comme suit :
La trajectoire de l’innovateur : les ressources générées par les vaches à lait sont réinvesties
en R&D. L’objectif est de mettre au point de nouveaux produits à fort avantage concurrentiel et
qui se positionnent tout de suite en vedettes.
La trajectoire du suiveur : les ressources générées par les vaches à lait sont investies dans des
produits dilemmes – marché dominé par un leader bénéficiant d’un avantage concurrentiel. Les
ressources servent à développer une démarche concurrentielle agressive ;
La trajectoire du désastre : une activité vedette diminue sa part de marché relative en raison
d’un investissement insuffisant ou d’une mauvaise analyse de l’évolution des attentes
consommateurs et des facteurs clés de succès ;
La trajectoire de la médiocrité permanente : les activités dilemmes restent problématiques
ou rejoignent les poids morts.

5) Les limites de la matrice BCG


Parmi les limites de la matrice BCG, on distingue :
L’avantage coût n’est pas le seul avantage stratégique que peut rechercher une entreprise ;
La croissance n’est pas nécessairement le seul critère d’attractivité d’un marché ;
La matrice BCG focalise l’attention sur le concurrent principal et donc peut camoufler les
véritables menaces et opportunités de l’environnement concurrentiel ;
Les autres limites de la matrice BCG tiennent aux présupposés théoriques (cycle de vie du
produit, courbe d’expérience, relation part de marché-rentabilité) qui ont fait l’objet de
nombreuses critiques ;
Jugée trop simpliste et réductrice, et pas assez qualitative, cette matrice fut donc abandonnée par
le BCG ; dès la fin des années 70.
La prudence voudrait toutefois qu’on utilise conjointement avec d’autres outils d’analyse.

Exemples de matrices Bcg:

Pour l’entreprise Nestlé:

Exemple Bcg Apple:


Exemple Bcg Google:

II-   La matrice de Mac Kinsey

La matrice Mc Kinsey est née, dans les années 70, de la collaboration entre la société Mc
Kinsey et la firme General Electric qui reprochait à l'approche Boston Consulting Group son
simplisme dans l'évaluation des positions concurrentielles.
2) Principes de fonctionnement
Cet outil d’analyse multicritères repose sur des évaluations à la fois qualitatives et plus
fines de la position concurrentielle et de l’attrait des activités.
Elle est construite autour de critères qui peuvent être modifiés en fonction de l’évolution des
facteurs clés de succès sur un marché.
La matrice Mac Kinsey retient deux variables fondamentales :
L’attrait pour le marché, reflétera le degré de capacité de l’entreprise à maîtriser son activité et
à la valoriser
sur le marché. Cette valeur résulte de plusieurs critères combinés entre eux :
• Accessibilité du marché ;
• Rentabilité du marché ;
• Tendance des prix ;
• Intensité/ rivalité concurrentielle ;
• Barrières à l’entrée ;
• Structure de distribution ;
• Développement de la technologie
Cet attrait fera l’objet d’une notation suivant l’échelle suivante :
Note Appréciation
1 Fortement non-attractif
2 Moyennement non-attractif
3 Neutre
4 Moyennement attractif
5 Fortement attractif
Dès lors il est possible de calculer pour chaque activité examinée une note d’attrait.
Critères Poids Note/5 Note pondérée

La position concurrentielle de l’entreprise, qui est déterminée au regard de la maîtrise des facteurs
clés de succès et compétences de l’entreprise sur le marché. Parmi les critères déterminants, on
retrouve :
• Force des actifs et des compétences ;
• Force relative de marque ;
• Evolution de part de marché ;
• Archive d’innovation technologique ou autre ;
• Qualité ;
• Accès aux ressources financières et autres investissement ;
• Force de management ;
Cette position concurrentielle fera l’objet d’une notation pondérée à l’aide de l’échelle suivante :
Note Appréciation
1 Désavantage concurrentiel fort
2 Désavantage concurrentiel moyen
3 Situation équivalente
4 Avantage concurrentiel moyen
5 Avantage concurrentiel fort
Ceci permettra d’estimer la position concurrentielle de l’entreprise dans le secteur.

3) Représentation graphique
Chaque DAS est visualisé par un cercle dont le diamètre est proportionnel à la part du chiffre
d’affaires annuel réalisé par l’entreprise, quant à la partie hachurée elle correspond à la part de
marché détenue par l’entreprise.
La matrice met en évidence 9 options stratégiques

Source :Gérard Lécrivain – Lycée Mariette, Académie de Lille

Renforcement – développement : Le DAS est en position intéressante sur des marchés


porteurs.
Investir pour défendre ou renforcer sa position..
Maintien et rentabilisation : quand la marché n’est que peu ou pas porteur, il faut développer la
rentabilité en se focalisant sur des segments. Ou quand la position concurrentielle de l’entreprise
est faible sur un marché attractif : soit s’engager par des investissements importants soit se
désengager.
Retrait partiel ou abandon : Quand le marché ne devient que faiblement attractif, il faut
abandonner partiellement et progressivement les activités. L’abandon peut être total et immédiat
si l’entreprise ne dispose que d’une position concurrentielle faible sur ce marché.
4) Limites et avantages
L’avantage essentiel de la matrice Mc Kinsey réside dans sa souplesse d’élaboration autant que
dans sa présentation graphique finale.
Elle est plus riche et plus réaliste que la matrice BCG. Ceci la rend théoriquement plus utilisable.
Le défaut majeur de cette matrice est qu’elle est subjective du fait qu’il n’existe pas de méthode
scientifique pour évaluer la position concurrentielle. Ce sont donc des Hommes qui pondèrent les
facteurs clé de succès proposés.
Malheureusement, e qu’elle gagné en réalisme, elle le perd en simplicité. En effet, l'analyse
Mc Kinsey est intéressante mais n'est généralement pas à la portée des PME. En effet,
l'identification des facteurs significatifs pour chaque dimension composite et ensuite leur
pondération, n'est pas toujours chose aisée. Par ailleurs, cet outil exige la collecte d'un grand
nombre d'informations.
Et finalement, l’un des problèmes soulevés par ce type de matrice est l’identification des
variables qui permettent de mesurer les deux dimensions de force compétitive et d’attrait pour
chaque activité. Par exemple, ce qui rend attrayant un marché de biens industriels ne le sera pas
forcément pour des produits de grande consommation.
Chapitre 6 : LES CHOIX STRATEGIQUES
L’attitude marketing consiste, pour une entreprise, à bien connaitre ses publics pour mieux s’y
adapter et pour agir sur eux d’une manière plus efficace. Or, un public quel qu’il soit
(consommateurs, prescripteurs, etc.) n’est presque jamais un tout homogène. II est composé de
milliers et parfois même de millions d’individus différents les uns des autres, par leurs
caractéristiques, leurs comportements, leurs besoins, leurs motivations, etc. Il serait généralement
dangereux pour une entreprise de négliger cette hétérogénéité car, en voulant contenter tout le
monde avec une politique de marketing unique (même produit, même prix, même canal de
distribution et même message publicitaire adressé a tout le monde par les mêmes médias), elle
risque de ne contenter (ou de n’influencer) en réalité personne. Cependant, il n’est pas concevable
non plus, lorsque le public de l’entreprise compte des milliers voire des millions d’individus, de
vouloir appliquer un traitement « sur mesure » a chacun d’ eux en offrant autant de produits, de
prix, de méthodes de vente ou de campagnes de publicité que de consommateurs.
La segmentation est un compromis entre l’appréhension trop globale du marché et l’appréhension
individuelle de chacun des individus le composant. C’est une méthode d’analyse consistant à
distinguer, à l’intérieur du public pris dans sa globalité, un certain nombre de sous-ensembles
(segments) distincts auxquels pourront être appliqués ensuite des traitements différents.
L’entreprise reconnait alors l’existence de différents segments et développe un marketing cible a
l’aide de produits spécifiquement adaptés.
La mise en place du marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps :

•   il faut d’abord segmenter le marché, c’est a dire le découper en sous-ensembles


homogènes, significatifs et accessibles à une action marketing spécifique ; l’entreprise
identifie alors les critères selon lesquels le marché sera découpé et analyse les profils des
segments ainsi engendrés ;
•   il faut ensuite définir les cibles, c’est a dire évaluer l’attrait relatif de chaque segment et
choisir ceux sur lesquels l’entreprise concentrera ses efforts ;
•   il faut enfin choisir un positionnement, c’est à dire imaginer la façon dont l’offre sera
présentée à la cible face à la concurrence et développer le marketing-mix correspondant.

I-   Segmentation, Ciblage, Positionnement


Segmentation du marché
1. Niveau de segmentation
2. Critères de segmentation
3. Analyse des profils des segments
Ciblage
4. Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment
5. Choix des cibles
Positionnement
6. Elaboration du positionnement
7. Mise en place du marketing mix correspondant

1-   Segmentation
La segmentation est une méthode de découpage du marché (ou d'individus) en sous-
ensembles appelés segments (ou groupes de consommateurs) distincts et homogènes. Cette
méthode est utilisée pour des critères quantifiables comme l'âge, le sexe… Les segments
obtenus sont distincts.
1)   Niveau de segmentation

La segmentation relevée d’un effort d’analyse que l’on peut conduire à différents niveaux.

Marketing de masse : Lorsqu’elle pratique un marketing de masse, l’entreprise s’engage dans


une production uniforme destinée à un marché considéré du point de vue de ses ressemblances
plutôt que ses différences. Nul mieux qu’Henry n’a su exprimer cette philosophie lorsqu’il
déclare que les clients pouvaient choisir, pour son fameux modèle n’importe quelle couleur pour
vu qu’elle fut noire.
L’argument traditionnellement avancé en faveur de marketing de masse est qu’il permet un
élargissement du marché grâce à un prix réduit résultat d’économies d’échelles obtenues en
matière de production et de distribution.

Marketing segmenté : par opposition au marketing de masse, un marketing segmenté met au


contraire l’accent sur les différences qui opposent certains groupes de consommateurs à d’autres
l’entreprise ne cherche pas à faire du sur mesure mais s’efforce de reclasser ses clients en unités
d’analyse homogènes par exemple un fabricant de montres peut offrir des modèles distincts pour
homme, femmes et enfants.

Marketing personnalisé : représente une étape supplémentaire en ce qu’il reconnaît qu’en


définitive chaque client est unique et mérité d’être traité séparément l’idée d’un marketing
individualisé ou « sur mesure » n’est par varièrent nouvelle le tailleur, le jardinier ou encore le
conseilles fiscal l’ont toujours pratiqué.

Marketing intra-individuel :
Il consiste à s’adapter non plus seulement à chaque individu mais à chaque consommateur
considère dans une situation particulière d’achat ou de consommation par exemple dans une
bijouterie la vendeuse modifiera son augmentation et ne présentera pas forcément les mêmes
produits selon que la cliente pour elle-même ou pour offrir à quelqu’un d’autre.

Auto marketing : De telles évolutions dans les niveaux de segmentation semblent indiquer que
les consommateurs s’impliquent de plus en plus dans ce qu’ils achètent. On peut à la limite parler
d’auto marketing ou de marketing inversé, c’est à dire d’une forme de marketing dans lequel le
client prend d’avantage d’initiative et de responsabilité dans ses décisions d’achat.

2)   Critère de segmentation

Pour segmenter un marché de grande consommation, nous avons besoin d’un certain nombre
de critères. Une entreprise peut retenir un seul critère ou opérer une segmentation de son marché
en utilisant deux ou trois critères en même temps.

« La segmentation : est le processus permettant de partager le marché en sous ensemble de


consommateurs ayant des caractéristiques, des comportements et des réactions au produits
homogènes »
« Un segment : un groupe de consommateurs dont les besoins et les comportement d’achat
sont suffisamment homogènes pour être servis par la même offre et représentés par un
programme d’action marketing »
Les paramètres de segmentation peuvent être tributaire d’une différenciation liée au
comportement, au style de vie, à des facteurs socio-économiques, ou tout simplement
géographiques……

Critères Exemples d’utilisation


Géographiques
Région Marché des appareils de chauffage solaire.
Habitat Enrobe pour allées de jardin, clôture.
Sociogéographiques
Age Jouets, vêtements, couches culottes pour bébés.
Sexe Vêtements, parfum, lunettes, couches culottes pour bébés.
Taille du foyer Automobile, immobilier.
Cycle de vie Machines à laver, petits déjeuners.
familial
Revenu Automobile.
CSP, classe sociale Presse, vêtements de travail.
Niveau d’éducation Presse, livres
Psycho graphiques
Style de vie Des banques et des fabricants de cosmétiques ont utilisé avec
succès la segmentation par les styles de vie. En revanche, des
entreprises comme Nestlé qui a testé en vain de lancer un café
décaféiné destine aux « couche-tard» ont découvert que cette
variable n’est pas toujours appropriée.
Personnalité La société Whirlpool, après avoir repris l’activité d’électroménager
de Philips dans les années 1990, a concentré ses efforts sur deux
groupes de consommatrices européennes : « superwoman » qui
tiennent à la perfection en toute chose (leur travail, leurs enfants,
leur propre personne, et leur maison) et les « expérimentales» qui
adorent l’innovation et le changement et considèrent la nouveauté
en soi comme une motivation d’achat.
Comportementaux
Situation d’achat Les attentes des gens qui vont au restaurant ne sont pas les mêmes
selon qu’il s’agit d’un petit déjeuner normal au milieu de leur
journée de travail, ou d’un déjeuner d’affaires, ou d’un dîner
intime, ou encore du déjeuner familial du dimanche. II est dans ce
cas intéressant de segmenter le marché en fonction du critère de
situation.
Avantages Dans le cas de la pâte dentifrice, par exemple, il y a des
recherchés consommateurs qui recherchent avant tout la protection contre les
caries ; d’autres la blancheur des dents ; d’autres, la fraicheur de
l’haleine, et d’autres encore un prix économique.
Statut d’utilisateur De nombreux marchés peuvent être segmentés en non-utilisateurs,
ex -utilisateurs, utilisateurs potentiels, utilisateurs occasionnels et
utilisateurs réguliers du produit.
Niveau d’utilisation Un grand nombre de marchés sont segmentés en faibles, moyens et
gros utilisateurs.
Statut de fidélité Ce critère exprime le degré de fidélité qu’un utilisateur éprouve à
l’égard du produit.
Relation au produit Répartition des clients en fonction des différentes étapes de leur
progression vers l’achat : il y a ceux qui ignorent tout du produit,
ceux qui en connaissent simplement l’existence ; ceux qui sont
relativement bien informés à son propos ; ceux que le produit
intéresse ; ceux qui sont désireux de l’acquérir et, enfin ceux qui
ont l’intention de l’acheter dans un avenir proche.

Les critères de segmentation retenus doivent présenter les caractéristiques récapitulées dans le
tableau suivant :

Caractéristiques Explications
des critères de
qualité
Pertinents Les critères doivent être adaptés à la nature du produit.
Mesurables Les critères doivent pouvoir être mesures avec précision.
Opératoires Les critères doivent permettre d’atteindre les segments par des
actions commerciales spécifiques.
3)   Analyse des profils des segments

Une fois le (ou les) critère(s) choisi(s) et la segmentation opérée, l’entreprise doit élaborer le
profil de chacun des segments obtenus. II faut décrire le plus précisément possible ces groupes,
du point de vue de leur importance numérique, de leurs besoins, motivations, comportements de
consommation, habitudes d’achat et d’information, etc., afin de pouvoir choisir les groupes
auxquels elle va s’intéresser et décider de la politique de produit, de prix, de distribution et de
communication qu’elle va leur appliquer.
2-   CIBLAGE
Après avoir identifié des groupes homogènes de clients par la démarche de segmentation,
l’entreprise doit déterminer la cible des actions, c’est-à-dire le (ou les) segment(s) de clientèle à
qui elle va proposer son produit et vers qui elle dirigera ses action.

Deuxième étape de la stratégie marketing - après la segmentation et avant le positionnement - le


ciblage consiste, pour une entreprise, à évaluer les différents segments du marché visé et à
sélectionner ceux sur lesquels concentrer l'effort marketing en cohérence avec ses objectifs, ses
compétences et ses ressources.

Choisir la cible revient à définir les personnes auxquelles l’entreprise va s‘efforcer de faire
consommer ou utiliser le produit ou le service concerné.

A côté de la cible « consommateur », il peut parfois être utile de définir une cible « acheteur » à
chaque fois que le produit peut avoir des acheteurs distincts des consommateurs. C’est, par
exemple, souvent le cas de produits destinés aux enfants (produits alimentaires type « petits pots
» par exemple…).

Il est également parfois nécessaire de définir une cible composée de « prescripteurs » c’est à dire
de personnes qui par leurs habitudes de consommation, par leurs décisions d’achat, par leurs
propos, leurs recommandations, leurs ordonnances…décident ou influencent fortement le choix,
et donc l’achat, de tel type de produit, de telle marque ou influencent l’avis sur telle ou telle
entreprise.

1)   Évaluation de l’attrait relatif de chaque segment

Pour estimer la valeur d’exploitation de chacun des segments, l’entreprise devra prendre en
considération :

•   La taille et la croissance du segment : la taille adéquate dépend de celle de l’entreprise. La


croissance attendue du segment est une caractéristique désirable. Elle favorise toutefois
l’entrée de la concurrence.
•   L’attrait du secteur : Selon M. Porter, cinq menaces forment des forces qui déterminent
l’attrait à long terme d’un marché ou de l’un de ses segments :

la menace liée a l’intensité de la concurrence ;


la menace liée aux nouveaux entrants ;
la menace liée aux produits de l’emplacement ;
la menace liée au pouvoir de négociation des clients ;
la menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs,

•   Les objectifs et les ressources de l’entreprise : certains segments doivent être abandonnés
non parce qu’ils sont intrinsèquement mauvais mais parce qu’ils ne correspondent pas aux
objectifs à long terme de l’entreprise.
•   L’adéquation avec l’image de l’entreprise :
La construction d’une image est une opération de longue haleine. La cible ne doit pas remettre
en cause la perception d’une marque par une rupture brutale avec son historique commercial et
communicationnel. De plus, une image de marque, favorable et bien ancrée, est un facteur de
différenciation global qui doit être renforcé par un ciblage adéquat pour profiter à l’ensemble de
l’entreprise et bien évidemment aux produits nouveaux.
Exemple : les yuppies (young urban professionnel) ne peuvent constituer la cible d’un nouveau
modèle des automobiles « UNO ».
Dans certains cas, l’image représente une contrainte de positionnement (produits de luxe par
exemple), ce qui rend le choix de la cible pratiquement préétabli par l’antériorité des actions de
l’entreprise.
Exemple : Le tout nouveau modèle des voitures « Mercedes » se vendra à un prix élevé et
s’adressera en priorité à une clientèle aisée (riche) et raffinée.

•   La compatibilité avec les objectifs de l’entreprise :


La stratégie marketing s’inscrivant dans le cadre de la stratégie globale de l’entreprise globale de
l’entreprise, la cible retenue doit être compatible avec les grandes orientations de la politique
générale définie par ses dirigeants.
Par exemple, une entreprise de taille moyenne, bénéficiant d’une bonne image, s’est spécialisée
sur un marché industriel pointu, avec pour objectif principal une forte rentabilité. Cette entreprise
pourra renoncer à attaquer une cible plus vaste, peut-être par manque de moyens, mais surtout
parce que cette option risquerait de faire diminuer.

2)   Choix des cibles

A I’ issue de l’analyse, l’entreprise doit déterminer le (ou les) segment(s) qu’elle décide
d’attaquer, c’est a dire la (ou les) cible(s).
L’entreprise peut opter pour l’une des stratégies suivantes:

Stratégie Explications
La stratégie C’est l’anti-segmentation. L’entreprise retient pour cible l’ensemble
indifférenciation du marché (c’est à dire une cible unique et large). Elle élabore un
seul marketing-mix pour l’ensemble du morale. Cette stratégie a pour
objectif de tirer le maximum de profit des acheteurs actuels et des
acheteurs potentiels. Elle permet de réduire les coûts. Cette stratégie
est utilisée par Coca-Cola.
La stratégie de L’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment de marché
concentration délaisser par les grandes entreprises parce que trop étroit. La
rentabilité de ce segment peut être alors très élevée.
La stratégie de L’entreprise décide de servir plusieurs segments distincts auxquels
différenciation elle applique des traitements marketing différent. Elle élabore pour
chaque segment un marketing-mix spécifique. L’entreprise est dans
ce cas dans l’obligation de connaître les spécificités de chaque
segment afin d’adapter sa politique commerciale. Cette stratégie
nécessite la mobilisation d’investissements importants.

3-   Le positionnement

Le positionnement est la conception d'un produit/service et de son image dans le but de lui donner
une place déterminante et claire dans l'esprit du consommateur-cible par rapport à la concurrence
et grâce à un avantage décisif.
Cet avantage concurrentiel n'existe que si la différenciation par rapport à la concurrence est
créative, réaliste et rentable.
Le positionnement est l'ensemble des traits saillants de l'image : ceux qui permettent au public de
situer le produit dans l'univers des produits et de le distinguer des autres.
Pour positionner un produit ou une marque il convient de trouver une adéquation entre 3
éléments : les besoins des consommateurs, l'image véhiculée par les concurrents, le produit
(image, caractéristiques...).

Le positionnement du produit est une décision de nature stratégique qui consiste, pour l’entreprise, à créer
l’image du produit, c’est-à-dire à déterminer la manière dont les consommateurs doivent percevoir le produit et
la place qu’il occupera dans leur esprit par rapport aux produits concurrents. » — Kotler et al.  
Positionner revient à installer une différence [significative] dans l’esprit des clients [ciblés]. » — Philip Kotler
« Chaque stratégie de positionnement implique une culture d’entreprise et un mode d’opération propres. » —
Philip Kotler
« Choix d’une proposition de valeur qui permet à une entreprise de se situer par rapport à un ensemble précis et
pertinent de concurrents à l’intérieur d’un secteur donné. Un positionnement dit stratégique est un
positionnement qui est unique dans un secteur. » — Magretta
1)   Élaboration du positionnement

La démarche de positionnement se déroule en trois temps :

a-   Situer la concurrence

Une analyse qualitative, effectuée auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs,


permet de dresser une carte (un mapping) des concurrents par rapport à des axes. Cette phase
permet de préciser la vision des consommateurs des produits présents sur le marché. II émerge de
cette première phase plusieurs grandes catégories de produits (segments) sur le marché considéré.

b-   Choisir une catégorie de produit

Choisir le segment sur lequel on va positionner le produit (voiture de sport, monospace,…). De


ce choix découle tout un ensemble de caractéristiques du produit inhérent au segment choisi
(motorisation, équipement, prix, …).

c-­‐‑   Attribuer au produit des caractéristiques distinctives  

Gérer la différentiation du produit en lui conférant des qualités distinctes de celles des produits
concurrents.
La troisième étape constitue le véritable travail de positionnement du produit. La différentiation
de l’offre de l’entreprise par rapport à celle de la concurrence peut porter sur une ou plusieurs
caractéristiques du produit lui-même, sur une ou plusieurs caractéristiques du service associé au
produit, sur le personnel, sur le point de vente ou sur l’image (voir le tableau ci-dessous). Lors du
choix des attributs distinctifs qui serviront de base pour le positionnement de son produit, une
entreprise ne doit pas négliger les attentes des clients. En matière de piles électriques, par
exemple, les seules attentes importantes des consommateurs sont la durée de vie et le prix ;il
serait donc peu efficace de se positionner sur une autre attente (qualités écologique,
esthétique,…).

La différentiation par le Explications et exemples


produit La forme Le format, la taille ou apparence physique du produit
peuvent varier. La configuration : Un produit peut être offert
avec plus ou moins de fonctionnalités. Un modèle de base (ou
standard) possède peu de fonctionnalités. Mais l’entreprise peut
proposer a ses clients une variété d’options (cas de l’automobile
essuie-glace arrière, boîte automatique, système de freinage
ABS, airbag,…). L’entreprise doit éviter des options coûteuses
et/ou non valorisées par le marché.

•   La performance : C’est le niveau de résultat obtenu avec


les fonctionnalités de base. La poêle Tefal a été
positionnée, au moment de son lancement, comme « la
seule poêle qui n’attache pas r.
•   La conformité : elle exprime la mesure dans laquelle le
produit respecte les conditions normales d’utilisation et
les conditions préétablies.
•   La durabilité : C’est la durée de vie d’un produit dans des
conditions habituelles d’utilisation. Les piles Duracel ont
cherché à se distinguer des autres marques par leur plus
grande durée de vie.
•   La fiabilité : elle décrit la mesure dans laquelle un produit
continue de fonctionner ou au contraire connaît des
défaillances a l’usage.
•   La réparabilité : Elle est fonction de la facilité avec
laquelle on peut mettre un terme à des défauts de
fonctionnement des produits.
•   Le style : II fait référence à l’apparence extérieure du
produit et aux émotions engendre. Le succès considérable
du premier parfum de Sean Paul 6outiei-‘: tient en partie
a son flaconnage non seulement en accord avec
l’originalité du créateur moss en rupture profonde avec
tout ce qui c’était fait jusque-là.
•   Le design : Pour les acheteurs, le produit doit être
agréable à voir, facile à ouvrir, à installer, à maitriser, à
utiliser et a réparer. Pour l’entreprise, le produit doit être
facile à produire et d’un coût minimum.

Support de la Explications et exemples


différenciation
Les services •   La faillite de commande : il s’agît de rendre le plus aisé possible la
passation d’un ordre d’achat par le client.
•   Les délais : il s’agit de raccourcir les délais de livraison et de
respecter les différents délais : délai de livraison, délai de
règlement, délai de recouvrement et délai de réparation.
•   I ‘installation : elle concerne l’ensemble d’opérations nécessaires à
la mise en état de marche d’un produit rendu à sa destination
finale.
•   La formation : elle englobe l’ensemble des actions destinées au
personnel qui utilisera le matériel vendu.
•   Le conseil : il peut s’agir d’une mise à disposition d’informations ou
bien d’interventions d’assistance aux clients. II peut faire l’objet
d’une tarification séparée.
•   La réparation : elle a de l’importance surtout pour le matériel
durable. Cette caractéristique se manifeste essentiellement par la
création d’un service après vente et par les garanties.

Le personnel •   La compétence : c’est la manifestation du savoir-faire acquis.


•   La courtoisie : Elle se manifeste par le respect et la considération.
•   La crédibilité: c’est le fait d’être digne de confiance.
•   La fiabilité : c’est la régularité et l’exactitude des prestations
fournies.
•   La serviabilité : elle se manifeste par la prise en charge des
problèmes des clients.
•   La communication : elle se manifeste par le souci d’écoute du client
et par la clarté d’expression.

Le point de vente Une entreprise peut se différencier à travers la nature de ses points de
vente, en particulier leur couverture, leur niveau d’expertise et leur degré
de performance.
L’image •   Les symboles : Une image forte comporte un ou plusieurs symboles
qui favorisent la reconnaissance de l’entreprise ou de ses marques.
•   Les médias : II peut s’agir des rapports annuels, du papier à en-
tête, des brochures, les bâtiments, les voitures et les cartes de
visite.
•   Les atmosphères : II s’agit de l’environnement physique et social
dans! lequel le produit est acheté ou consommé. Une banque qui
voudrait jouer la carte de la sympathie doit, par exemple,
réfléchir à ses bâtiments, au décor de ses agences, aux couleurs,
aux matériaux et au mobilier.
•   Les événements: L’entreprise doit renforcer son image à travers
les événements ou les personnages qu’elle sponsorise ou par le
mécénat.

2)   Les critères d’un positionnement de qualité

M. Porter propose 7 critères pour apprécier la qualité d’un positionnement :


- Importance : apporter un plus tangible et significatif pour le client
- Caractère distinctif : pour se démarquer clairement de la concurrence
- Supériorité : offrir une solution supérieure à celle des concurrents
- Communicabilité : pouvoir le faire connaître
- Préemption : protection contre les copies et contrefaçons
- Accessibilité : justifier le surprix tout en restant raisonnable
- Rentabilité : rentabiliser les coûts supplémentaires

3) Les erreurs de positionnement à éviter


Les erreurs classiques en matière de positionnement sont les suivantes :
- Le sous-positionnement : les consommateurs ne perçoivent pas le positionnement communiqué
par la firme.
- Le positionnement peu crédible.
- Le positionnement étroit : les consommateurs ont une perception réduite de la spécialité de
l’entreprise et de sa gamme de produits.
- Le positionnement confus qui résulte d’un marketing mix incohérent.

4-   LES CHOIX STRATEGIQUES

1)   Les stratégies de segmentation d’un marché

Cinq choix stratégiques de couverture d’un marché peuvent être envisagés :


♦ La concentration: consiste à se concentrer sur un « créneau » (niche) spécifique correspondant
à un couple produit-marché. Ce choix se justifie quand l’entreprise dispose de ressources limitées
(PME). Un marketing concentré peut permettre à l’entreprise d’acquérir une forte position sur le
segment choisi en raison d’une meilleure connaissance du marché et de sa spécialisation. En
revanche, la concentration n’offre aucune solution de repli en cas de récession du marché ou de
forte concurrence.
♦ La spécialisation par produit: l’entreprise se concentre sur un seul type de produit, mais
diversifie sa gamme de sorte à s’adresser à divers types de clientèles. L’entreprise devient un
spécialiste du produit mais accroît sa vulnérabilité quant aux risques d’obsolescence de ce
produit.
♦ La spécialisation par marché: l’entreprise se spécialise sur un marché. Il devient un
spécialiste sectoriel d’un type de clientèle mais en lui proposant une grande variétés de produits
différents. Sa vulnérabilité est liée à la santé économique du segment de clientèle choisi.
♦ La spécialisation sélective : Certains produits sont choisis pour certains marchés en fonction
d’opportunités. Cette stratégie réduit les risques inhérents au produit ou au marché mais pose
celui des compétences (métier) de l’entreprise.
♦ La couverture globale : l’entreprise aborde l’ensemble du marché. Cette stratégie n’est
envisageable que pour les entreprises qui disposent de ressources importantes. Deux stratégies
sont envisageables :
• Le marketing indifférencié : l’entreprise conçoit un plan marketing global susceptible d’attirer
le plus d’acheteurs possible afin de bénéficier d’économies d’échelle et de synergie.
• Le marketing différencié : L’entreprise conçoit un plan marketing pour chacun des segments
du marché. Cette stratégie augmente les coûts mais permet de proposer une offre spécifique à
chaque segment de clientèle.
Le choix stratégique du ou des segments de marché ciblés doit être cohérent avec le diagnostic
externe (opportunités ou menaces) et le diagnostic interne (forces et faiblesses). C’est ce choix
qui engage en grande partie, les ressources actuelles et à venir de la firme.
2)   Les stratégies de positionnement

Le choix d’un positionnement dépend fortement de la place occupée par les concurrents sur le
marché.
Les professionnels élaborent des cartes perceptuelles (ou cartes de positionnement) qui
permettent de visualiser la place de chaque marque concurrente et donc les créneaux
éventuellement disponibles (opportunités de marché).
Trois choix stratégiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent être envisagés :
♦ L’imitation : La marque occupe la même place que le produit concurrent. Cette stratégie peut
être recommandée lorsque les produits leaders n’occupent pas une place importante. Les coûts de
différenciation et donc de recherche sont réduits mais les efforts marketing doivent être
importants et réguliers.
♦ La différenciation : La marque personnalise le produit grâce à une caractéristique spécifique
La différenciation doit être cohérente avec l’image de marque et difficile à imiter par les
concurrents. D’importants efforts sont indispensables pour communiquer la différenciation et la
faire percevoir par les consommateurs.
♦ L’innovation: la Marque lance sur le marché un produit nouveau ou qui se substitue à un
produit existant. Cette stratégie assure une avance à l’entreprise pionnière par rapport à ses
concurrents et lui ouvre les portes d’un marché quasi-monopolistique pendant un certain temps.
Ce temps d’avance est d’autant plus long que les barrières à l’entrée sont importantes (rupture
technologique, investissements en recherche importants…). C’est cependant la stratégie de
positionnement la plus coûteuse et la plus risquée.
La bonne communication du positionnement joue un rôle fondamental dans la perception du
produit et/ou de la marque par le consommateur et sa différenciation par rapport au produit et/ou
à la marque concurrente.

Chapitre 7 : le mix marketing


Le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le
succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché.

On considère traditionnellement que les décisions et actions du marketing mix sont prises dans 4
grands domaines qui sont :
– la politique produit
– la politique de prix
– la politique de communication
– la politique de distribution

Ces univers d’actions du marketing mix sont également appelés 4 P à cause des initiales de ces 4
termes en anglais (Product, Price, Promotion, Place). Des « P » complémentaires (People,
Process, Physical support) ont parfois été proposés pour élargir le champ du marketing mix, mais
on peut considérer qu’ils étaient déjà inclus dans les 4 P initiaux.

La mise en œuvre du marketing mix doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la
stratégie marketing. Les décisions prises au sein des différentes variables ou politiques sont
interdépendantes et doivent être cohérentes.

L’importance relative de chacune des 4 composantes classiques du marketing mix varie selon les
secteurs d’activités et les entreprises considérées.

I-   POLITIQUE PRODUIT
A-   Produit
1-   Définition du concept produit :
« On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à satisfaire un besoin »
Kotler & Dubois
Le concept produit englobe :
Þ   Les biens tangibles : un véhicule, une cuisinière, une table, un stylo
Þ   Les Services : le transport, les assurances, le tourisme …etc.
2- Les différents niveaux d’un produit :
On distingue cinq (5) niveaux de produit :
o   Le noyau du produit : C’est l’avantage essentiel recherché par le client
o   Le produit générique : C’est le noyau avec toutes les caractéristiques
Ex : voiture, TV, livre … etc
o   Le produit attendu : C’est l’ensemble des avantages offerts par les attributs du produit au
client
Ex : Un centre de vacance, hygiène, accueil, loisir, qualité de
nourriture.
o   Le produit global : c’est tout ce qui offre le producteur au client avec le produit générique
Ex : Le S.A .V, le transport, installation, conseil, garantie
o   Le produit potentiel : Il comprend toutes les modifications et améliorations possibles.
2-   La classification des produits
§   Les biens de grande consommation :

•   Les produits d’achat courant :


Þ   Les produits de première nécessité
Þ   Les produits d’achat impulsif
Þ   Les produits de dépannage
•   Les produits d’achat réfléchi : réfrigérateur, meuble, voiture
•   Les produits non recherchés : certains produits spécifiques (encyclopédie)
•   Les produits de spécialité : ex : parfum, bijoux
§   Les produits industriels :
Þ   Les matières premières
Þ  Les fournitures et services
Þ  Les biens d’équipements
§   Les services : Les services sont immatériels, périssables et pas uniformes
4- Différence entre produit/service
a)   Définition du concept service : « un service est une activité ou une prestation soumise à
l’échange intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété, Un service peut
être ou non associé à un produit physique » KOTLER & DUBOIS
b)   Les spécificités des services :
-   Les services sont intangibles et immatériels
-   Les services sont produits et consommés immédiatement
-   Les services sont hétérogènes d’une prestation à l’autre
-   Les services sont périssables
-   Le service est indissociable de celui qui le propose
-   L’interaction acheteur/vendeur est forte
c)   Aspect spécifique au plan marketing
-   L’immatérialité des services rend leur promotion plus difficile. On ne pourra pas montrer
les produits lui-même mais plutôt les éléments qui concourent à la production de service
-   La communication interpersonnelle est importante
-   Le phénomène du bouche à oreille est un médiat important
-   Le service étant intangible, le consommateur évalue difficilement son niveau de prix
-   Le prix est souvent un indicateur de qualité
d)   Aspect spécifique des services au plan de la production
-   La fabrication et la consommation sont simultanées
-   Le client participe à la production du service
-   La qualité du personnel est essentielle
-   L’aspect relationnel du service est très important
-   L’espace doit être optimisé, les nouvelles technologies doivent s’introduisent
massivement pour améliorer la productivité permettant au consommateur un accès direct
au produit. Ex : distributeur automatique

B-   LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT

Tout produit à un cycle de vie que l’on peut décomposer en un certain nombre de phases : la
recherche, le lancement, la croissance, la maturité et le déclin.
-   Phase 0 : La recherche ou le pré lancement :
-   L’entreprise investit beaucoup pour créer un produit. Tout doit etre déterminé et testé
avant le lancement. Les maquettes de produits et les essais répétitifs doivent permettre de
se rapprocher au mieux de la satisfaction des besoins de la clientèle.
-   Phase 1 : Le lancement
-   C’est l’introduction du produit pour la première fois sur le marché. Cette phase est la plus
difficile étant donné que le produit est nouveau pour le consommateur et du fait de
l’existence des produits concurrents. L’entreprise a intérêt à ne pas fabriquer en série en
attendant l’adoption totale du produit par le consommateur.
-   Durant cette phase, l’entreprise doit mettre en œuvre des stratégies de produit, prix,
distribution et communication adéquates et appropriées.
-   Phase 2 : La croissance
-   Durant cette phase, le chiffre d’affaires croît à un rythme très accéléré, l’entreprise voit
arriver ses premiers bénéfices. L’entreprise doit faire connaître davantage le produit en
mobilisant les moyens d’informations nécessaires. Comme elle peut lancer d’autres
modèles de produits pour différencier son offre.
-   Phase 3 : La maturité
-   Le chiffre d’affaires continue à augmenter mais à un rythme inférieur à celui de la
croissance. Les bénéfices sont importants. Durant cette phase, l’entreprise doit avoir déjà
songé au repositionnement de son produit et à la reformulation du produit.
-   Phase 4 : Le déclin
-   Les ventes et la rentabilité du produit commencent à baisser, la saturation du marché ou
l’action de la concurrence commencent à limiter les ventes. L’entreprise doit abandonner
le produit (il ne répond plus aux besoins des consommateurs) ou bien préparer une
nouvelle stratégie de relance.
-   Phase 5 : la relance des ventes
-   L’entreprise décide d’investir à nouveau sur ce produit pour faire remonter la
-   courbe des ventes, soit par des actions promotionnelles, ou par un changement de plan
marketing.
-   Ex : la baisse des prix, un nouveau emballage ( rajeunit) …etc.
N° Phases Caractéristiques Caractéristiques de productionCaractéristiques
commerciales financières
1 Lancement Le produit est nouveau sur le Les coûts de production, de Pas encore de rentabilité
marché, le niveau des vents distribution et de
est encore peu important. communication sont élevés.
L’entreprise doit faire
connaître le produit.
2 Croissance Des concurrents se
Les coûts de production et de Les bénéfices augmentent.
présentent sur le marché ; distribution commencent à
l’entreprise doit travailler sur
diminuer, ce qui facilite la
la fidélisation de ses clients.
baisse du prix de vente rendue
indispensable par la
concurrence.
3 Maturité Les ventes du produit Le produit subit quelques Les profits réalisés sont au
atteignent le maximum. Après modifications technologiques ou maximum.
les campagnes de publicité de design afin de fidéliser les

Ø   Caractéristiques du Mix- Marketing dans chaque phase du cycle de vie du produit


destinée à faire connaître le consommateurs. Les coûts de
marché, la promotion des production remontent.
ventes tente de fidéliser les
consommateurs afin de
stabiliser la part de marché.
4 Déclin Les ventes diminuent, Si l’entreprise décide Les profits diminuent.
l’entreprise doit faire un d’abandonner le produit, les
choix. coûts diminuent (les productions
Elle peut décider de lancer sont amortis).
une dernière campagne de En revanche, si elle décide de
promotion avant de se retirer relancer le produit, les coûts de
du marché. production vont à nouveau
Elle peut aussi relancer le augmenter.
produit en le modifiant.

Phases Recherche mise Lancement Croissance Maturité Déclin Relance éventuelle


au point (test)
Définition des - Gamme - Elargissement -Modification du - Abandon du - Amélioration du
PRODUIT caractéristiques restreinte. de la gamme. produit produit (Pas produit :
en fonction du (Faire essayer -Développement - Préparer les de composition
positionnement le produit.) de la notoriété. produits modification ) conditionnement.
(tests). successeurs. .
Prix Phase de - Ecrémage : - Prix en baisse. - Maintien Promotion. Reprise du prix en
définition du prix (prix élevé) (Elargissement - offre de (Le prix fonction de la
(tests). - Pénétration : de la gamme et réductions devient reprise du marché.
(prix bas). volume des (Lutter contre la l’élément
ventes.) concurrence). déterminant(.
Distribution Phase de Mise en place Présence du Sélectionner les Eliminer les Recherche de
définition de du produit. produit sur tous canaux en canaux les nouveaux canaux en
canaux de Distribution les canaux fonction de la moins relation avec la
distribution sélective., possibles.(maxi- rentabilité et la rentables. nouvelle image.
(marché-tests). intensive ou mum de point de satisfaction
exclusive selon vente)
la nature du
produit
Communication Phase de Publicité -Publicité de -Publicité - -Publicité de
définition axe d’information. notoriété. d’entretien communication relance du produit.
thèmes médias Promotion -Promotion relayée par plus ciblée
(tests). d’essai (coût d’entretien. promotion.
élevé). - Communication
d’image

C-   LA POLITIQUE DE GAMME
1- La notion de gamme et ligne de produit
Définition : une gamme est constituée par l’ensemble des produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière ,
s’adressent aux même clients ou sont vendus dans les même types de points de vente
v   La gamme : Elle est composée d’un nombre de produits regroupés en plusieurs types appelés « ligne de produit »
Ø   Exemple : La gamme d’automobile de RENAULT comprenait en 1996 (7) lignes : LAGUNA,
SAFRANE, MEGANE, CLIO, TWINGO, ESPACE ET UTILITAIRES
v   La ligne : elle se compose de plusieurs modèles fabriqués à partir d’un modèle de base
Ø   Exemple : la ligne clio : Diesel, essence
2- Largeur, profondeur, longueur d’une gamme :
§   La largeur d’une gamme : Elle se mesure par le nombre des ses lignes de produits
§   La profondeur d’une ligne : Elle se mesure par le nombre de produit qu’elle regroupe
§   La largeur d’une gamme : Elle est la somme des produits de toutes les lignes

Gamme des yaourts

yaourts à boire yaourts nature yaourts aux fruits

citron nature Fraise

framboise 0% citron

cassis Lignt pêche

abricot fruit des bois

Fraise abricot

Largeur d’une gamme


Remarque :
La composition d’une gamme doit permettre une complémentarité, une synergie entre les produits. Il faut éviter absolument les
risques de cannibalisation, préjudiciables à chaque produit et à l’ensemble de la gamme

3- Les types de gammes


Avantages Inconvénients
L’entreprise connaît parfaitement son Elle s’adresse à un nombre limité de segments. l’entreprise
Gamme courte marché. ne peut se permettre aucune erreur de communication et/ou
Elle concentre ses efforts sur quelques de positionnement.
produits et maîtrise mieux ses coûts (de Le choix reste très limité pour les consommateurs.
production et de communication).
Elle construit une image de marque plus
facile à gérer et éviter ainsi les erreurs de
positionnement.
Gamme longue Elle vise plusieurs segments à la fois et Elle demande de gros investissements en communication
disperse les risques d’échec entre les afin de clarifier auprès des consommateurs de
différentes lignes de produits. positionnement de chaque produit.
La connaissance des produits pour la force de vente est
parfois difficile.

3-   Les stratégies de gamme


-   Stratégie d’extension de gamme : Consiste à augmenter la largeur ( lignes supplémentaires) ou la profondeur (
augmenter le nombre de modèles au sein des lignes) de la gamme existante.

Ø   Exemple : quelques mois après le lancement d’un nouveau parfum , on consolide la gamme en proposant
d’autres produits comme le lait corporel, le déodorant, le bain moussant …etc.

-   Stratégie de contraction de gamme : Elle vise à réduire le nombre de produits offerts .cette politique peut être
pratiquée pendant les périodes de difficultés au cours desquelles l’entreprise doit concentrer ses moyens sur les produits
les plus rentables ou lorsque le produit est jugé trop ancien et insuffisamment rentable ne correspondant plus au
positionnement souhaité de l’entreprise.

D-   LA POLITIQUE DE MARQUE
1-   Définitions :
« La marque est un nom, terme, symbole, signe, dessin, une signature ou toute combinaison
de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de
vendeurs et à les différencier des concurrents »
« La marque est un capital qui donne de la valeur à l’entreprise et à ses produits »

Exemples :
Un nom : peugeot , Danone
Un sigle : BNP, FNAC
Logotype : Le crocodile de la coste
Une signature : « Juste do it « pour NIKE, « parce que je vaut bien » pour L’OREAL
2-   Fonctions de la marque :
Pour le fabricant :
ü   Différencier les produits des concurrents
ü   Protéger les caractéristiques d’un produit
ü   Communiquer une image au consommateur
ü   Assurer la vente en facilitant le repérage dans la grande distribution
ü   Favoriser la fidélité
ü   2liminer les contre- façons
Pour le consommateur :
ü   Facteur de garantie par rapport à la qualité et à l’origine du produit, le
consommateur sait à qui s’adresser dans le cas d’une réparation, réclamation…etc.
ü   Facteur psychologique et social : La marque répond à un besoin et peut etre
significative pour un consommateur en véhiculant un style de vie une personnalité
Ex : Les marques de parfums véhicule un style de vie et une image de soi.
ü   Facteur de facilitation : facilite l’identification du produit et la distinction par
rapports aux produits concurrents.
Pour le distributeur :
ü   Différencier l’offre dans les linéaires

ü   Assurer les ventes : un produit de marque est considéré par les distributeurs comme
un produit pré-vendu
ü   Fidéliser le consommateur
3-   Les Caractéristiques d’une bonne marque
Pour remplir correctement ses fonctions, un nom de marque peut présenter certaines
caractéristiques :
Caractéristique Signification
Disponible Nom déposé auprès de l’Institut National de la Propriété
Industrielle (INPI)
Evocateur Evocateur des qualités du produit que l’entreprise veut mettre
en évidence
Ex : Monsieur propre (détergent), Taillefine.
Mémorisable et facile a Court et audible
prononcer Ex : OMO, KIRI
Déclinable ou évolutif L’idéal est d’attacher une particule de ma marque à plusieurs
produits
Ex : Donone, Danette, Dan’up
4-   Les types de marques :
Les spécialistes marketing distinguent différents types de marques selon leurs fonctions :
ü   La Marque produit : Une entreprise commercialise plusieurs produits répondant à un
même besoin, elle peut recourir à plusieurs marques, les produits sont considérés
autonomes
o   Ex : Le groupe BEL ; possède comme marques fromagères
(la . vache qui rit,
Apéricube, Babybel, Kiri.
ü   La marque ombrelle : recouvre une large variété de produits appartenant a des domaines
différents
o   Ex : Marque de luxe : Dior ( Dior cosmétique, Dior haut de
Couture , Dior Parfum )
ü   La marque Caution : ce sont les produits commercialisés avec une double marque ,
celles-ci sont composées d’une marque fille et d’une marque mère , la seconde servant de
caution pour la première.
Ex : Prince (de Lu) , Michoko de la Pie qui chante,

•   Marque fille Marque mère


ü   La marque enseigne : Ce sont les marques de distributeur ( MDD)
o   Ex : Produits Carrefour, Leclerc

E-   LE PACKAGING (Le conditionnement)


1- Définition :
« C’est l’ensemble des éléments matériaux qui, sans faire partie du produit lui –même, sont
vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa
présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs »
LENDREVIE & LINDON
EX : La bouteille en plastique d’eau minérale,
Les termes de conditionnement, emballage, packaging sont utilisés souvent d’une manière
interchangeable mais on utilise de préférence le concept de « packaging » parce qu’il évoque les
aspects physiquement visuels du produit.
2-   Les différents niveaux du packaging

On distingue trois (3) niveaux de packaging


•   L’emballage primaire : c’est le contenant qui est en contact direct avec le produit. ex : le
pot de confiture, boite à jus
•   L’emballage secondaire ou de regroupement : C’est le contenant qui fait une unité de
vente. Ex : la boite de fromage portions
•   L’emballage tertiaire ou de manutention : C’est l’emballage qui sert a transporter le
produit vers les points de ventes. Il intéresse les distributeurs et les consommateurs. Ex :
la caisse en bois ou en carton.
3-   Les composants du packaging :
Il renferme deux (2) aspects :
Þ   Le contenant : qui sert a protéger, à conserver, de transporter et de stocker
le produit
Þ   Le décor : ce sont tous les éléments visuels du packaging tels que : le
graphisme, les couleurs, la forme de l’étiquette…etc.
4-   les fonctions du packaging :
Le packaging remplie deux fonctions essentielles
v   Fonction physique : Elles sont relative à la protection, la conservation, la facilité
d’utilisation, au transport, au stockage et à la protection de l’environnement.
v   Fonction de communication : Le packaging est le premier média au service du
produit. En matière de communication l’emballage remplie les fonctions suivantes :

§   Repérage et identification du produit


§   La reconnaissance du produit
§   Information au consommateur :(étiquetage, fiches d’ingrédients)
§   Séduction du consommateur.

II-   POLITIQUE PRIX

1- Généralités :
Le prix est l’expression monétaire de la valeur d’un produit. Il possède, au sein des variables du
mix, une importance particulière car il est source de revenus pour l’entreprise. Il est en outre
aisément modifiable, à la différence des décisions en matière de produit ou de distribution qui se
situent sur le moyen ou le long terme.
A- Définition et objectifs de la politique de prix :
Juridiquement, le prix se définit comme la somme d’argent que l’un des contractants doit payer à
l’autre en contrepartie d’un bien ou d’un service.
A NOTER * Tous les contrats ne donnent pas nécessairement lieu à un prix, par exemple un don,
du troc, des cadeaux lors d’actions promotionnelles, des journaux gratuits…
La politique de prix consiste à déterminer les prix auxquels une entreprise vendra chacun de ses
produits à chacun de ses clients. Il faut alors distinguer deux situations :
- l’entreprise fixe les prix de vente que paieront les acheteurs finals : c’est le cas de la vente
directe (l’entreprise fixe alors les PVC, prix de vente consommateurs) ou lorsque l’entreprise peut
imposer à ses distributeurs un prix final. Dans ce dernier cas, le producteur fixe à la fois le prix de
vente distributeur et le PVC, et fixe aussi de fait les marges du distributeur (cas de constructeurs
automobiles vis-à-vis de leur réseau exclusif par exemple) ;
- l’entreprise négocie le prix de vente aux distributeurs, ces derniers fixent ensuite leur marge
et appliquent un prix de vente au consommateur final.

Exemple :
Une même mayonnaise vendue 1 dh à la centrale d’achat Leclerc et celle de Carrefour
pourra se retrouve à 1,05 dh chez Leclerc si ce dernier se sert de ce produit comme produit
d’appel et à 1,40 dh chez Carrefour si ce dernier cherche à obtenir des marges importantes sur ce
produit.

Les objectifs de la politique de prix peuvent être très variés. On peut en distinguer
quatre :
- Objectif de volume : il s’agit de pratiquer un prix suffisamment bas pour faire augmenter la
part de marché, l’hypothèse étant qu’un volume de vente élevé entraîne des coûts réduits
(économies d’échelles) et donc des profits plus importants ;
- Objectif de rentabilité : la maximisation du profit est l’un des objectifs les plus fréquents. A
partir d’une courbe de coûts et d’une courbe de demande, on fixe un prix maximisant le profit. En
réalité, les courbes sont difficiles à évaluer et on ne tient pas compte de la concurrence ;
- Objectif d’image : certaines entreprises souhaitent apparaître comme des leaders en termes de
qualité. Comme des prix élevés sont souvent associés à une qualité élevée, l’entreprise va fixer
des prix élevés dans le but de s’assurer une bonne image. D’autres recherchent à l’inverse une
image de prix bas ;
- Objectifs « sociaux » : certaines organisations (associations par exemple) peuvent pratiquer un
prix coûtant, voire inférieur au coût de revient (grâce à des subventions), dans le but de faciliter
l’accès au produit par les plus démunis.

B- La règlementation des prix :


Avant 1986, la France vit sous un régime de contrôle des prix : toute entreprise doit faire
une demande au ministère de l’économie afin d’obtenir une autorisation d’augmenter ses prix. Le
principe de liberté de fixation des prix par les producteurs et les distributeurs a été établi par
l’ordonnance du 1er décembre 1986.
Il existe cependant des restrictions ou des exceptions à ce principe :
- dans certains secteurs, les prix sont contrôlés par les pouvoirs publics : EDF ou GDF
demandent par exemple une autorisation de hausse des prix à l’Etat ;
- il existe des restrictions à la liberté des distributeurs en matière de marges : interdiction de
la revente à perte (en dessous du prix d’achat au producteur, à l’exclusion de toute ristourne),
interdiction des prix abusivement bas (prix exigés par des distributeurs à leurs sous-traitants),
interdiction de rabais trop élevés (dans le secteur du livre, la loi Lang interdit des rabais
supérieurs à 5 % sur les prix recommandés par les éditeurs) ;
- la loi exige la transparence des prix et interdit les pratiques discriminatoires : obligation st
faite aux distributeurs d’indiquer clairement le prix d’un article (pour certains produits, la
provenance doit aussi être mentionnée : viandes, fruits et légumes), le barème de prix et les
conditions de revente de tout producteur doivent être accessibles (afin d’empêcher des prix
discriminatoires).
Les prix sont donc fixés librement sous réserve de se conformer au droit de la
concurrence. Ce dernier interdit :
- les atteintes au nom commercial ou à la propriété industrielle, notamment la marque ;
- le détournement de clientèle (par le dénigrement, la publicité comparative non objective, les
packagings introduisant une confusion sur l’entreprise par exemple). Il s’agit de ce que l’on
nomme habituellement la concurrence déloyale.
- les pratiques anticoncurrentielles : il s’agit des clauses de non-concurrence abusives (pour
être valable, une clause de non-concurrence, l’interdiction pour un vendeur de s’installer trop près
de son ancienne implantation par exemple, doit présenter un intérêt pour le bénéficiaire et ne pas
supprimer sa liberté d’action) et du refus de contracter (le refus de ventes est interdit sauf si le
client n’est pas solvable, a une réputation douteuse ou une demande anormale) ;
- les ententes et les abus de position dominante : les ententes sont interdites si elles aboutissent
à se partager le marché ou à vendre au même prix, entravent ou suppriment le libre jeu de la
concurrence. Ces pratiques sont portées devant le Conseil de la Concurrence en France ou la
Commission de Bruxelles au niveau Européen.

2- Les modes de fixation du prix:


Une entreprise fixe le prix d’un produit au moment de son lancement, puis elle est amenée à
le modifier de nombreuses fois tout au long de la durée de vie du produit.

A- La fixation des prix par les coûts :


La méthode la plus simple consiste à fixer le prix en ajoutant au coût total du produit un
taux de marge défini à l’avance. Ce dernier est très variable selon le secteur d’activité et à
l’intérieur de celui-ci : les produits pharmaceutiques, les produits cosmétiques ou de luxe
perçoivent des marges très élevées ; les automobiles ont le plus souvent des marges bien plus
faibles, et très variables selon les modèles ; enfin, in produit d’appel aura une marge proche de 0.

Exemple :
Un fabricant d’ours en peluche possède les caractéristiques suivantes : des coûts variables
(proportionnels aux volumes) de 2 dh par peluche, des coûts fixes (indépendants des volumes)
s’élevant à 600 000 dh et des ventes prévisionnelles évaluées à 150 000 unités. Le coût à l’unité
d’une peluche (CU) est égale à son coût variable (CV) auquel on ajoute le coût fixe (CF) divisé
par les ventes prévues (V), soit ici : CU = 2 + (600 000 / 150 000) = 6 dh.
Si l’entreprise fixe sa marge à 20 %, elle adoptera le prix suivant :
p = CU / (1 – taux de marge) = 6 / (1 – 0,2) = 7,50 dh.
A NOTER * Les entreprises de distribution sont les plus nombreuses à adopter cette démarche
qui est relativement aisée pour elles : le coût unitaire du produit est connu, c’est le prix payé au
producteur ! Pour les producteurs en revanche, ce calcul reste tout théorique, les coûts étant
difficiles à évaluer parfaitement, ces derniers dépendant des volumes de vente… Or les volumes
de vente sont aussi très difficiles à estimer.
Cette méthode utilisée seule (sans tenir compte de la demande ou de la concurrence) ne peut pas
conduire à un prix maximisant la rentabilité. Elle est même clairement erronée lorsque les ventes
réelles s’éloignent des anticipations. Cependant c’est une pratique très courante car :
- les coûts sont généralement plus aisés à estimer que la demande ;
- si tous les concurrents adoptent cette méthode on évite généralement une guerre des prix
toujours très coûteuse.

Une autre méthode fondée sur les coûts consiste à déterminer le prix qui permet d’obtenir
un taux de rentabilité donné, compte tenu du volume de vente attendu.

Exemple :
Pour lancer son activité, notre fabricant d’ours en peluche a investi 2 000 000 dh (I) et il
souhaite obtenir un taux de rentabilité (ou taux de retour sur investissement, ROI) de 15 %, soit
300 000 dh. Le prix et alors fixé de la façon suivante :
p = CU + [ (ROI x I) / V] = 6 + [ (0,15 x 2 000 000) / 150 000] = 8 dh.
Problème: on n’est jamais sûr de vendre 150 000 unités pour ce prix…
Il faut donc toujours calculer le point mort, c’est-à-dire le volume de vente à partir duquel le
produit, pour un coût donné, devient rentable.
Point more = CF / (p – CV) = 600 000 / (8 – 2) = 100 000
Le point mort est atteint pour un volume de 100 000 ours en peluche. En dessous de ce
seuil, l’entreprise perd de l’argent. Au-dessus l’activité est rentable.

La fixation d’un prix en fonction d’un objectif de rentabilité pose cependant un problème
non négligeable : au départ, c’est une estimation du volume de vente qui a permis de calculer le
prix ; or le prix influence à l’évidence le volume de vente… Cette tautologie tient à l’ignorance, à
ce stade, de l’élasticité de la demande et des prix des concurrents, que nous allons voir à présent.

B- La fixation des prix par la demande :


Une autre manière de fixer les prix des produits consiste à analyser les attitudes des clients
potentiels à l’égard du prix. Il s’agit d’estimer le prix jugé acceptable par le plus grand nombre de
clients potentiels. Cela équivaut aussi à mesurer la valeur perçue du produit par les clients
potentiels.
1) L’élasticité prix de la demande :
La première méthode consiste à déterminer la courbe d’élasticité de la demande au prix.
Elle correspond à la variation de la demande (D) provoquée par une hausse (ou une baise) de 1 %
du prix (p), soit : e = [(DD/D) / (DP/P)].

Exemple :
Au prix de 8 dh, un ours en peluche se vend à 12 000 unités. Au prix de 9 dh, ses ventes
passent à 9 000 unités. L’élasticité de la demande (entre 8 dh et 9 dh) est donc de :
e = [(9 000 – 12 000) / 12 000] / [(9 – 8) / 8] = - 0,25 / 0,125 = -2
La hausse du prix de 12,5 % provoque une baisse de la demande de 25 %, soit un facteur 2
(une hausse du prix de 1 % provoque une baisse de la demande de 2 %).
Généralement, l’élasticité prix de la demande est négative (une hausse du prix engendre une
baisse de la demande). La demande est parfois inélastique, l’élasticité étant alors nulle (exemple
de l’essence), plus rarement l’élasticité est positive (par un effet d’image ou dans le cas d’un
produit favorisé par le distributeur car il lui rapporte davantage).
La question de la fixation des prix serait fortement simplifiée si l’entreprise pouvait établir
la courbe d’élasticité de la demande d’un produit par rapport à son prix puisqu’elle serait alors
capable d’envisager le volume de ses ventes pour tous les prix. Ce n’est évidemment pas le cas.
Dans la pratique, les entreprises essaient d’estimer approximativement quel serait le volume des
ventes pour un ou plusieurs prix possibles, et ce par plusieurs méthodes :
- L’analyse des ventes passées : ces analyses statistiques sont très utilisées (panels), mais ne
garantissent en rien l’exactitude des résultats car le passé ne permet que rarement de prévoir le
futur et, en outre, il est difficile d’isoler l’effet du prix sur les autres variables ;
- les enquêtes : méthodes directes (on demande si l’enquêté achèterait à un prix A, puis B…) ou
indirectes (on demande à l’enquête son prix maximum et son prix minimum).

2) La valeur perçue :
D’autres méthodes consistent à mesurer la valeur perçue en interrogeant les
consommateurs sur la valeur qu’ils attachent au produit. Trois techniques sont utilisées en
pratique :
- la méthode d’évaluation : le client potentiel fixe un prix qui correspond à la valeur qu’il
attribue au produit ;
- la méthode des sommes constantes : le client potentiel répartit un nombre fixe de points entre
plusieurs produits concurrents en fonction de la valeur qu’il attribue à chacun ;
- la méthode des attributs : le client potentiel distribue un nombre fixe de points entre plusieurs
attributs du produit pour déterminer leur importance, puis répartit à nouveau ce même nombre de
points pour chaque attribut entre différents produits concurrents. L’entreprise peut ensuite
aisément calculer la valeur perçue de chaque produit en multipliant les scores obtenus pour
chaque produit par les notes d’importance des attributs ce qui lui permet in fine de calculer le prix
de son produit en fonction de la valeur perçue des différents produits concurrents.
Exemple :
On demande à des consommateurs de répartir 100 points entre trois produits pour chacun
des trois attributs. On leur demande ensuite de répartir 100 points pour déterminer l’importance
qu’ils accordent aux trois attributs. Dans le tableau suivant, on observe que le produit X possède
une valeur perçue supérieure à celle de ses concurrents. La société X peut donc se permettre
d’adopter un prix plus élevé.

Score Attribut Produit X Produit Y Produit Z


d’importance
40 Goût 50 30 20
35 Taux de sucre 50 40 10
25 Forme 30 50 20
100 Valeur perçue 4 500 3 850 1 650

Par exemple, si Y a un prix de 20 dh, l’entreprise X peut fixer le prix de son produit à : p
= (20 x 4 500) / 3 850 = 23,38 dh.

3- Le prix d’acceptabilité :
Enfin, la méthode la plus utilisée consiste à établir le prix d’acceptabilité d’un produit
par les clients potentiels : les clients évaluent la valeur qu’ils sont disposés à payer pour un
produit et le prix d’acceptabilité correspond au plus grand nombre d’acheteurs potentiels pour ce
prix.
A NOTER * Le prix d’acceptabilité est parfois aussi nommé prix psychologique, en référence à
l’étude de la psychologie des consommateurs qui permet de le déterminer. Cependant, la notion
de prix psychologique devrait plutôt être utilisée pour nommer des prix non arrondis.

Méthode
Etape 1 : Il s’agit d’interroger un échantillon représentatif de la cible, deux questions leur étant
posées afin d’évaluer la fourchette de prix acceptable pour chacun.
1- A partir de quel prix ce produit est-il cher pour vous ?
2- En dessous de quel prix ce produit n’est-il pas assez cher pour vous ? (ou encore : en dessous de
quel prix auriez-vous peur que sa qualité soit insuffisante ?).

Etape 2 : Les réponses sont rassemblées et mises sous la forme de fréquences.

Prix Question 1 Question 2 Fréquences Fréquences


Question 1 Question 2
100 0 60 0% 15 %
110 24 80 6% 20 %
120 16 120 4% 30 %
130 180 80 45 % 20 %
140 100 60 25 % 15 %
150 80 0 20 % 0%
400 400 100 % 100 %
Explication de la ligne 2 : sur les 400 personnes interrogées, 24 estiment que 110 dh
représente un prix excessif et 80 jugent que c’est un prix insuffisant.

Etape 3 : Fréquences cumulées croissantes et décroissantes (colonnes 4 et 5).


1 2 3 4 5 6 7
Prix Fréquences Fréquences Cumulés Cumulés % de non- %
Question Question croissants croissants acheteurs d’acheteurs
1 2 Question 1 Question 2
100 0 15 0 100 100 0
110 6 20 6 85 91 9
120 4 30 10 65 75 25
130 45 20 55 35 90 10
140 25 15 80 15 95 5
150 20 0 100 0 100 0

Explication des colonnes 2 et 4 : vendu à 100 dh, le produit n’est considéré trop cher par
personne ; à 110 dh en revanche, 6 % n’achètent plus. Le prix de 120 dh décourage 4 %
supplémentaires. Si l’on vend à 120 dh on aura donc comme non acheteurs : les 4 % qui
décrochent à 120 dh et, bien entendu, les 6 % qui déjà ne voulaient pas dépenser plus que 110 dh
soit un total de 10 % de personnes qui n’achèteront pas. En suivant le même raisonnement, on
cumule les non-acheteurs jusqu’au bas de la colonne 4 et, finalement, 150 dh découragerait toute
la cible.

Explication des colonnes 3 et 5 : il faut suivre le même raisonnement mais en partant du bas de la
colonne 3. 150 dh est un prix rassurant pour tout le monde : aucune personne ne refuse l’achat de
crainte d’obtenir un bien de mauvaise qualité. A la ligne au-dessus, le tarif de 140 dh est déjà trop
faible pour quinze personnes sur cent. A 130 dh, 20 % de consommateurs en plus estiment que la
qualité ne sera pas rendez-vous. Pour ce prix, il y a les 15 % qui n’étaient pas intéressés en
dessous de 140 dh plus les 20 % qui viennent de décrocher, ce qui fait un total de 35 % de non-
acheteurs. On va donc cumuler ces non-acheteurs en remontant la colonne 5 : pour 100 dh il ne
restera aucun client intéressé.

Explication des colonnes 6et 7 :


La colonne 4 donne le pourcentage de consommateurs qui veulent dépenser moins que le
tarif proposé, la colonne 5 le pourcentage de ceux qui exige un prix plus élevé. Il ne s’agit donc
pas des mêmes personnes. Pour certains c’est trop cher, pour les autres pas assez. Mais ils ont en
commun de ne pas acheter : si on les additionne, on aura le pourcentage des non-acheteurs
(colonne 6).
Pour 120 dh : 10 % « trop cher » + 65 % « pas assez cher » = 75 % de non-acheteurs.
Soit : 100 % - 75 % = 25 % de clients potentiels (colonne 7).

Etape 4 : Le prix d’acceptabilité est le prix correspondant au plus fort pourcentage de la colonne
des acheteurs. Ici 120dh pour 25 % d’acheteurs.
Cette méthode présente plusieurs types de limites :
- les personnes interrogées ne sont pas en situation d’achat ;
- le produit est présenté seul, il n’est pas en situation de concurrence ;
- l’échantillon doit être représentatif ;
- les résultats ne sont valables qu’au moment de l’enquête ;
- surtout, le prix d’acceptabilité ne maximise que le nombre d’acheteurs, il ne procure pas
forcément le meilleur chiffre d’affaires ou la plus forte marge. Il correspond à un objectif
d’accroissement de la part de marché. Ce n’est donc pas forcément le meilleur prix puisqu’il peut
très bien être insuffisant pour couvrir les coûts.
Cette méthode est donc utilisable principalement pour les produits de grande consommation
pour lesquels le prix est un élément déterminant de la décision d’achat du consommateur.
C- La fixation des prix en fonction de la concurrence :
Cette méthode de fixation des prix consiste à prendre en considération la concurrence :
l’entreprise décide alors de vendre plus cher, moins cher ou au même prix que son concurrent
principal.
Dans les oligopoles (produits électroménagers par exemple), les concurrences évitent en
général de se battre sur les prix (politique d’alignement). Les entreprises en position de faiblesse
choisissent souvent de s’aligner sur le leader afin d’éviter des mesures de rétorsion.
Une autre possibilité est d’essayer de déterminer un écart de prix optimal par rapport aux
concurrents, compte tenu des caractéristiques des produits et de la position occupée sur le
marché.
Cette pratique est assez répandue mais il faut toujours se méfier des risques liés à une guerre
des prix. D’abord, toute modification de prix est immédiatement visible par les concurrents, qui
peuvent rapidement se sentir agressés et réagir (d’où un avantage limité). Ensuite, une hausse ou
baisse de prix doit être radicale pour être remarquée par le consommateur. Dans tous les cas, une
guerre des prix élimine les plus faibles, coûte très cher aux plus forts et ne profite qu’aux
distributeurs et aux consommateurs. D’où les réticences des producteurs à utiliser cette arme. Ils
utilisent beaucoup plus souvent les conditions exceptionnelles (remises) et les promotions qui ont
l’avantage d’être des réductions temporaires.

D- Une méthode globale de fixation des prix :


Les trois méthodes précédentes ne doivent généralement pas être utilisées indépendamment.
Une démarche globale peut être proposée. Elle comporte six étapes :

A NOTER * Les prix non arrondis, parfois nommés prix psychologiques, sont des prix que
l’entreprise a réduit légèrement en dessous d’un prix rond. L’idée est que le consommateur va
être davantage attiré par un prix à 19,99 dh qu’à 20 dh car il est censé se dire qu’il s’agit de 10 dh
et quelques… En réalité, aucune étude ne valide réellement la pertinence de ces prix non
arrondis : il s’agit plutôt d’indiquer une promotion ou de se différencier de la concurrence.
3) Les stratégies de prix :
Le prix est une variable d’autant plus stratégique que les consommateurs y sont de plus en
plus sensibles. La politique de prix n’est donc qu’un moyen pour atteindre les objectifs généraux
de la stratégie marketing : objectif de volume, de rentabilité ou d’image, mais aussi objectifs de
gamme.

A- La stratégie de pénétration :
Cette stratégie consiste à adopter pour le produit considéré un prix relativement bas, ne
dégageant qu’une marge unitaire faible. L’objectif est de toucher beaucoup de consommateurs
et donc de vendre des quantités importantes.
Cette stratégie s’applique principalement lors du lancement d’un produit mais aussi dans
les phases ultérieures de son cycle de vie (en phase de maturité sur des marchés très
concurrentiels où règne une concurrence pour les parts de marché par exemple).
Elle se justifie lorsque :
- l’entreprise pense que l’élasticité de la demande par rapport au prix est forte (par exemple le
marché des pâtes alimentaires) ;
- une forte augmentation de la production permet de diminuer le coût de revient unitaire ;
- l’entreprise souhaite empêche des concurrents potentiels de pénétrer sur le marché.

B- La stratégie d’écrémage :
Une stratégie d’écrémage consiste à adopter pour le produit considéré un prix relativement
élevé permettant une marge unitaire forte. L’objectif est le plus souvent de maximiser à court
terme la rentabilité d’un produit nouveau.
Cette stratégie se justifie lorsque le produit nouveau propose une innovation permettant une
forte différenciation par rapport à la concurrence. Un prix élevé correspondra alors à la différence
de valeur perçue par le consommateur entre où la demande est généralement peu élastique au
début de la vie d’un produit radicalement nouveau : en effet, le consommateur ne peut comparer
le produit à des concurrents qui n’existent pas encore.
Il s’agit aussi d’une stratégie adoptée par des entreprises fabriquant des produits de luxe,
dont le prix élevé est souvent davantage une motivation qu’un obstacle à l’achat. L’objectif est
alors la rentabilité mais aussi l’image : le prix illustre le positionnement haut de gamme du
produit.
C- La stratégie de prix différenciés :
Une stratégie de prix différenciés consiste à adopter des prix plutôt bas pour certaines
catégories de clients à conquérir ou certaines zones mal couvertes, et des prix plutôt élevés
ailleurs. L’objectif est de toucher à la fois les segments les plus rentables de la clientèle et les
autres, en différenciant par exemple les canaux de distribution ou les moyens de communication.

Cette politique s’applique aussi, sous le nom de yield management, à certaines entreprises
de services. Il s’agit alors d’adopter une politique de prix flexibles en fonction de la demande,
certains clients payant le même service beaucoup plus cher que d’autres (exemple : transport
aérien). Cette stratégie se justifie si l’entreprise dispose de capacités de production inutilisées
dont l’absence de vente conduit à une perte irrémédiable (par exemple des sièges d’avion ou de
train, des chambres d’hôtels ou des séjours de vacances, toute unité invendue étant définitivement
perdue).

D- La stratégie d’alignement :
Il s’agit simplement de s’aligner sur la concurrence, l’entreprise vendant au même prix que
son concurrent principal.

4 – La gestion stratégique des prix d’une gamme :


Une entreprise doit définir de nombreux prix en même temps. Comme lors de la fixation du
prix d’un produit seul, la gestion stratégique des prix d’une gamme doit tenir compte
simultanément des coûts, de la clientèle et des prix des concurrents.
La fixation du prix d’un produit ne peut être faite indépendamment de la gamme à laquelle
il appartient, l’objectif étant alors de maximiser les bénéfices de toute la gamme. Si le
positionnement en termes de prix entre deux produits de la même gamme est trop proche, la
demande se reportera inévitablement sur le modèle ayant le meilleur avantage concurrentiel :
c’est ce que l’on appelle la cannibalisation entre deux produits et c’est ce que l’entreprise essaie
souvent d’éviter, même si la cannibalisation est parfois volontaire.
Concrètement, l’entreprise met souvent en place un système servant à distinguer plusieurs
niveaux de qualité, et donc plusieurs niveaux de prix : entrée de gamme, milieu de gamme, haut
de gamme (exemple : nombre d’étoiles des hôtels).
- les produits liés : il s’agit de produits dont le fonctionnement nécessité l’achat d’autres produits
(par exemple imprimantes et cartouches d’encre, jouet et pile électrique…). Le prix du produit
principal est alors souvent réduit mais le prix des accessoires comprend lui une marge élevée ;
- les sous-produits : des sous-produits peuvent apparaître lors de la production d’un produit
principal (par exemple la découpe de produits de boucherie peut donner lieu à des sous-produits
comme la nourriture pour animaux). Il est alors intéressant d’essayer de les vendre à un prix qui
couvre au moins les coûts qui leurs sont directement imputables ;
- les prix par lots : les produits d’une même gamme peuvent être commercialisés ensemble ce
qui permet de fixer un prix global attirant. L’objectif est alors d’effectuer des ventes
additionnelles, certains consommateurs achetant le lot alors qu’ils n’auraient pas acheté tous les
produits qui le composent.
5- La politique de modification de prix
En pratique, l’entreprise a besoin de modifier ses prix relativement souvent, soit pour
satisfaire le consommateur (répercussion d’une baisse des coûts, demande du consommateur),
soit en réaction aux pratiques des concurrents.

A- Les réductions de prix :


Les prix sont publiés dans ce que l’on appelle un tarif : on publie alors le prix catalogue,
valable pendant une durée déterminée. Cependant, cela n’interdit pas au vendeur de consentir des
réductions s’il souhaite accorder un avantage à son client. On distingue d’un côté les rabais,
remises et ristournes, et de l’autre les prix promotionnels.

1) Les rabais, remises et ristournes :


Le rabais est une diminution spontanée ou négociée sur le prix proposé ou facturé. Il est
appliqué sur des articles présentant un défaut ou demeurés longtemps en stock (cas des soldes).
Les entreprises peuvent aussi accorder de rabais, appelés escomptes, aux clients qui payent au
comptant.
Les remises sont des réductions de prix consenties pour des volumes d’achats importants
ou en raison de la fidélité du client. Elles ont donc pour but d’inciter l’acheteur à concentrer ses
achats sur un même fournisseur.
Une ristourne est une réduction de prix déterminée selon le montant annuel du chiffre
d’affaires réalisé avec l’acheteur. En général, la somme lui est remboursée en fin d’année, mais la
contrepartie peut également prendre la forme d’un service rendu par le vendeur.
2) Les prix promotionnels :
Une entreprise peut, temporairement, décider de diminuer ses prix. Il s’agit alors de prix
promotionnels qui sont des différentes natures :
- les distributeurs proposent constamment des promotions sur les grandes marques dans le but
d’attirer des clients qui achèteront aussi d’autres produits au prix normal ;
- les producteurs proposent des offres spéciales afin de soutenir un nouveau produit ou un
nouveau packaging par exemple ;
- ces mêmes producteurs proposent des offres de remboursement pour faciliter l’écoulement
d’un produit. L’avantage de cette pratique est qu’elle est moins coûteuse qu’une réduction directe
du prix puisque de nombreux clients n’utilisent pas leur droit à remboursement.
Le principal risque de ces pratiques est l’imitation, ou même la surenchère, par les
concurrents, conduisant à une guerre des prix.

B- Les modulations de prix :


En pratique, il est fréquent qu’une entreprise soit amenée à vendre un même produit à des
prix différents à différents clients : c’est ce que l’on appelle la discrimination par les prix. Cette
modulation du prix est autorisée à condition que les avantages de prix consentis à certains clients
ne soient pas abusivement discriminatoires.
Le prix demandé à chaque client peut naturellement varier en fonction des volumes achetés.
Cependant, des formes de discrimination par les prix plus subtiles existent :
- une discrimination entre les clients signifie que certains clients payent un prix moins élevé
pour un même produit ou service (par exemple les cinémas ont des tarifs étudiants) ;
- la discrimination d’image consiste à commercialiser un même produit sous des marques et à
des prix différents ;
- la discrimination selon le réseau de distribution consiste à adopter un prix différent pour un
même produit selon qu’il est acheté par tel ou tel type de distributeur ;
- la discrimination selon le lieu consiste à faire payer un prix différent selon le lieu auquel on se
trouve (par exemple les sièges à l’opéra ont tous le même coût et sont pourtant proposés à des
prix très différents) ;
- enfin, le Yield management consiste à mixer l’ensemble de ces discriminations afin
d’optimiser la rentabilité.

C – Les initiatives et les réactions aux modifications de prix :


L’entreprise peut décider de son propre chef de modifier ses prix, à la hausse ou à la baisse.
Elle doit aussi être prête à réagir aux modifications de prix des concurrents :
- L’initiative d’une baisse des prix peut résulter de plusieurs événements :
Une capacité de production excédentaire : l’entreprise a besoin d’augmenter son volume de vente
et ne peut l’obtenir que par une baisse des prix si les autres solutions ont échoué, une baisse de
part de marché (due à un nouvel entrant par exemple),
afin de répercuter des baisses de coûts : le but est louable (faire profiter le consommateur de la
baisse des coûts), mais la stratégie risquée (en termes d’image et en termes financiers) ;
- L’initiative d’une baisse des prix peut résulter : de la volonté de répercuter une hausse des
coûts pour éviter une baisse de rentabilité, de la volonté de réagir à un excès de demande (si
l’entreprise ne peut la satisfaire).
Une hausse des prix, si elle est acceptée par les consommateurs (demande inchangée), est
extrêmement rémunératrice.
Exemple :
Une entreprise vend à 3 dh des glaces. En juin elle en vend 2 000 unités qui lui ont coûté 5
400 dh. Le bénéfice est donc de 600 dh, soit 10 % du chiffre d’affaires. En augmentant son prix
de 15 centimes (5 % d’augmentation), et pour une demande inchangée, le bénéfice passe à 900
dh, soit une augmentation de 50 % !

Dans tous les cas, il faut être capable d’anticiper les réactions des clients et des
concurrents à ces hausses ou à ces baisses de prix :
- les clients peuvent mal interpréter ces modifications : une baisse de prix peut vouloir dire baisse
de la qualité, entreprise mal en point financièrement, produit qui se vend mal ; à l’inverse, une
hausse de prix peut vouloir dire que le produit est très demandé et qu’il faut l’acheter tout de suite
au risque de ne plus le trouver ;
- la réaction des concurrents est d’autant plus forte qu’ils sont peu nombreux. Elle dépend aussi
de son interprétation : l’entreprise essaie de s’approprier son marché, elle est en difficulté, elle
cherche à diminuer les prix de l’ensemble du secteur…

A l’inverse, l’entreprise doit aussi être prête à réagir à toute modification de prix de ses
concurrents. Elle dispose de plusieurs possibilités en cas de baisse :
- s’aligner ;
- maintenir ses prix ;
- réduire ses prix davantage que le concurrent ;
- augmenter les prix en contre-attaquant sur le produit ;
- lancer un nouveau produit moins cher.

Finalement, toute décision, qui doit parfois être très rapide, dépend de l’élasticité de la
demande au prix du secteur, de l’étape du produit dans son cycle de vie, de son importance
stratégique pour l’entreprise et des capacités de production.

III-   POLITIQUE DISTRIBUTION

Le canal ou circuit de distribution est le moyen permettant de rendre accessible au consommateur


final le produit fabriqué par l’entreprise.
D’un point de vue descriptif, le circuit de distribution est le chemin suivi par le produit du site de
production au point de vente final.
La mise en place de la politique de distribution est une décision très délicate dans la définition du
marketing-mix, principalement pour les deux raisons suivantes :
La distribution est un élément peu élastique : la mise en place d’un réseau est longue et ne porte pas
ses fruits à brève échéance. De plus, il est souvent très difficile de changer rapidement de politique de
distribution si les circonstances l’exigent ;

La distribution est un élément autonome par rapport à l’entreprise : en général, le producteur ne


maîtrise ni la politique commerciale ni la gestion de son distributeur, d’où la possibilité de conflits
entre les deux.

1-   L’utilité des intermédiaires


L’existence   d’intermédiaires   réduit   le   nombre   des   transactions   entre   producteurs   (Pr)   et  
distributeurs  (Di)  comme  le  montre  l’exemple  suivant.  
 
 
Grâce aux intermédiaires, les coûts de transport et de manutention diminuent du fait des plus grandes
quantités traitées. Il en est de même pour les frais de stockage qui sont répartis sur l’ensemble de la
chaîne de distribution.
Le  producteur  se  rapproche  de  son  marché  par  le  biais  des  intermédiaires.  Il  peut  mieux  
connaître   les   attentes   des   consommateurs   et   les   évolutions   ponctuelles   ou   générales   du  
marché  de  son  produit  au  stade  final.  
L’existence  d’un  intermédiaire  se  justifie  d’autant  plus  que  le  produit  est  banalisé  (produits  
de   grande   consommation   par   exemple)   et   qu’une   forte   compétence   n’est   pas   nécessaire  
pour   vendre   le   produit   en   question.   Par   contre,   dans   les   domaines   techniques   où   la  
spécialisation  et  le  professionnalisme  sont  souvent  la  règle,  l’absence  d’intermédiaires  ou  du  
moins  un  circuit  très  court  sont  beaucoup  plus  adaptés.  

2-   Les fonctions de la distribution


La  distribution  assure  six  fonctions  essentielles  :  
FONCTIONS COMMENTAIRES
1-Acheminement - Opération fondamentale de transport des
et manutention biens des usines aux points de vente
- Opérations liées au transport et à la
livraison : chargement et déchargement
des produits
2- Stockage - Ajustement des quantités offertes aux
quantités demandées à toutes les étapes
du circuit par l’entreposage des biens
3- Assortiment - Choix des produits adaptés à la clientèle
& allotissement - Transformation des lots de production
en lots de vente
4- Services - Présentation et promotion des produits
- Conseils d’utilisation, livraison,
installation, service après-vente
5- Financement - Les distributeurs financent la production
en achetant de grandes quantités aux
producteurs sans que ceux-ci n’aient à
attendre que toute la production soit
vendue aux consommateurs finals.
6- Information - Information du distributeur vers le
producteur sur les tendances du marché,
les attentes des consommateurs, etc
- Information du distributeur vers le
consommateur sur la politique du
producteur (produits existants, produits
nouveaux, etc)
 
N.B. : Les trois premières fonctions correspondent à la distribution physique
Ces 6 fonctions de la distribution auront plus ou moins d'importance selon le produit ou service de
l'entreprise :

3-   La longueur des circuits


La longueur du circuit se mesure au nombre de catégories d’intermédiaires entre le producteur et le
consommateur final;
On distingue quatre types de circuits de distribution :
.Producteur ---> consommateur final
.Producteur ---> 1 catégorie d'intermédiaires ---> consommateur final
.Producteur ---> 2 catégories d'intermédiaires ---> consommateur final
.Producteur ---> 3 catégories d'intermédiaires---> consommateur final
Ces circuits s'appellent, respectivement :
1. Circuit ultracourt, direct
2. Circuit court
3. Circuit moyen
4. Circuit long

4-   Les différentes stratégies de distribution


On distingue trois stratégies possibles COMMENTAIRES
selon le mode de distribution choisi :
DISTRIBUTION
1-INTENSIVE Produits : de consommation courante
Objectif : le plus grand nombre de
points de vente
Canal : tous commerces, du détaillant du
quartier à l’hypermarché
Remarque : nécessité de centres de
stockage multiples
2-SELECTIVE Produits : de consommation spécifique
avec forte image de marque
Objectif : points de vente peu nombreux
Canal : détaillants spécialisés
Remarque : choix en fonction de la
compétence
3-EXCLUSIVE Produits : de consommation spécifique
Objectif : éviter la concurrence au
niveau du point de vente
Canal : détaillants spécialisés
Remarque : extension des ventes
limitées

5-   Le choix d’un canal de distribution

a- Les critères de choix

Ø   Les critères liés au produit :


Le choix du canal dépendra d’abord des caractéristiques techniques et commerciales du produit :
Nature du produit : une chaudière à gaz empruntera un canal grossiste-installateur
Poids, volume, taille : les produits pondéreux et volumineux exigent des moyens spécialisés
Phase de cycle de vie : on choisit en période de lancement une distribution sélective
Durée de conservation : les fleurs seront concernées par un circuit court
Prix unitaire : un prix unitaire élevé va de pair en général avec une distribution sélective.
Degré de technicité : les machines programmables, l'immobilier seront directement vendus par le
fabricant ou confiés à des distributeurs compétents en la matière.

Ø   Les critères liés à la politique commerciale :

Le canal choisi doit être cohérent avec la politique commerciale et l’image de l’entreprise.
Exemple : on ne trouve pas de chaussures de haut de gamme dans un hypermarché.

Ø   les critères liés aux aspects juridiques :


Pour certains produits, le choix du canal est réglementé : par exemple, les produits pharmaceutiques.
Le choix dépend aussi des engagements pris antérieurement avec tel ou tel circuit (risque
d’incompatibilité juridique) : l’exemple évident est celui du contrat d’exclusivité
Ø   les critères liés à la clientèle visée :

Le choix sera fait en tenant compte des éléments suivants :


- Dispersion de la clientèle : si les clients sont nombreux et dispersés, l’appel à des grossistes
s’impose. Dans le cas contraire (peu de clients ou concentration géographique de la clientèle),
l’entreprise peut passer par les détaillants ou vendre directement aux clients finals

- Images des circuits et clientèles drainées : les différents circuits ont chacun une image particulière
et un type de clientèle plus ou moins spécifique. La connaissance de la clientèle de chaque circuit
permet de choisir le réseau le plus adapté à la cible visée.

Ø   les critères liés à la concurrence :

L’entreprise doit tenir compte des circuits empruntés par la concurrence. Deux attitudes sont possibles
:
- Même circuit : la concurrence se fait sur les rayons au stade final. C’est souvent une bonne solution
pour une entreprise suiveuse qui propose (à un prix moindre) un produit banalisé lancé antérieurement
par un concurrent.
- Circuit différent : l’entreprise craint la concurrence sur les rayons ou cherche à affirmer un
positionnement spécifique aussi par la distribution (exemple des produits de luxe ou (et) de prix
relativement élevés).
Ø   les critères liés aux circuits eux-mêmes :

L’entreprise s’attachera à étudier les éléments suivants :


- caractéristiques des différents circuits en termes de nombre de points de vente, d’implantation
géographique, de volume d’affaires, d’attractivité, etc.
- rentabilité des circuits : ventes espérées par les différents circuits, coûts correspondants, analyse des
marges
- valeur promotionnelle du revendeur : son image, sa notoriété, son dynamisme, ses compétences
techniques en fonction de la nature du produit vendu, la compatibilité avec le positionnement du
produit, etc.
- opportunités et contraintes liées aux intermédiaires : évaluer les possibilités de coopération, les
risques de conflits, les rapports de forces etc. (favorables, défavorables).
- expérience d’un circuit : c’est souvent un critère déterminant car si l’entreprise obtient pour ses
produits de bons résultats avec un réseau, elle n’aura aucune raison de le changer pour de nouveaux
produits similaires.

6-   Les conflits
Les producteurs et les distributeurs n’ont pas nécessairement les mêmes objectifs.
Exemple : un producteur veut accroître sa part de marché alors que son distributeur limite ses achats
pour réduire son risque économique.
On observe deux principaux types de conflits :
a) Conflit entre un producteur et un circuit, portant sur la tarification, le réassortiment, le service à la
clientèle, les délais de livraison, etc.
b) Conflit dû à la vente d’un même produit par plusieurs canaux pratiquant des prix différents d’où le
sentiment pour certains circuits de subir une concurrence déloyale.

7-   Efficacité de la distribution

Elle peut être mesurée par un indicateur que l’on appellera « taux de probabilité de contact avec la
clientèle potentielle : T P C »
Cet indicateur se comprendra par l’exemple suivant : si sur 100 clients désireux d’acheter un produit,
60 seulement trouvent le produit dans leurs commerces habituels, le TPC sera de 60 %.
IV-   POLITIQUE DE COMMUNICATION
La communication en marketing, n’est pas à sens unique : de l’entreprise vers le marché, même si
ce sens est généralement privilégié. En effet, les études de demande, de comportement ou de
motivation, les retours d’informations des revendeurs ou de la force de vente par exemple sont autant
de transferts d’informations du marché vers l’entreprise qui participent au mécanisme de la
communication.
Pour l’entreprise, la communication représente le moyen de faire connaître ses produits, ses services
et l’image qu’elle veut donner d’elle-même, à partir d’informations qu’elle a recueillies sur son
marché.
1- Schéma général du processus de communication

Le schéma général du processus de communication en marketing peut être représenté de la manière


suivante :
INFORMATIONS A ENVOYER (nature du message)
CODAGE (forme du message)
EMISSION (envoi du message)
CANAL (chemin du message)
RECEPTION (accueil du message)
DECODAGE (interprétation du message)
REACTION (comportement après réception et décodage)
2- Comportement du consommateur et communication

Les théories de la communication se construisent autour de l’étude d’un certain nombre d’étapes qui
peuvent être résumées de la manière suivante :
Contact : première phase évidente, la cible visée doit pouvoir être atteinte par le message envoyé.

Attention : chaque destinataire du message filtre les informations qu’il reçoit et ne retient que celles
qui sont susceptibles de l’intéresser.

Perception : si le message est effectivement reçu, il est décodé par le destinataire qui va lui donner
un sens et une importance qui lui sont propres.

Connaissance : l’information décodée va être éventuellement mémorisée, avec une précision


variable selon le degré d’implication post – perception ;

Attitude : l’information sera confrontée au système d’opinions et de croyances du destinataire et se


traduira par une attitude favorable ou défavorable de sa part vis à vis du produit (ou de la marque)
proposée.

Persuasion : si le message arrive à convaincre le destinataire, celui-ci passera d’une attitude favorable
vis à vis du produit à une intention d’achat de ce même produit.

Action : concrétisation de l’intention d’achat. Passage à l'acte d'achat.

3- La cible de communication

La cible de communication correspond aux personnes que l’on veut atteindre par le message envoyé.
Elle ne concerne pas nécessairement les acheteurs. Pour certains produits, les prescripteurs sont une
cible de communication privilégiée.
On distingue entre :
La cible intermédiaire : ensemble des individus ayant une influence sur l’achat (prescripteurs,
distributeurs, installateurs….)
La cible finale : acheteurs potentiels appartenant au segment de marché visé.

4- la mise en oeuvre d’une action de communication


Mettre en oeuvre une action de communication consiste à :
Définir les objectifs de l’action de communication tels qu’ils découlent du plan marketing; exemple :
augmenter la notoriété de la marque.
Déterminer la cible visée par l’action menée; exemple : personne ayant un revenu mensuel supérieur
à 12 000,00 dhs.
Choisir le chemin (ou canal) permettant d’atteindre la cible visée; exemple : la presse.
Préciser le contenu et la forme du message à envoyer; exemple : " devenez propriétaire au prix de
location"
Contrôler si les résultats obtenus sont conformes aux objectifs fixés et mettre en oeuvre les moyens
de corriger les écarts éventuels (feed-back).

5- Les différentes formes de communication

On dit souvent qu’une entreprise peut vendre un produit sans publicité mais jamais sans
communication, tout simplement parce que le produit lui-même est déjà un vecteur de
communication.
La communication peut emprunter différents canaux :
- les canaux incontrôlables (ou autonomes) : les publications (articles de presse), le bouche à oreille,
les rumeurs, les prescripteurs, etc.
- les canaux contrôlables par l’entreprise : le produit et son conditionnement, la publicité-média, la
promotion des ventes, la publicité sur le lieu de vente, les relations publiques, le sponsoring, le
mécénat, la force de vente de l’entreprise, la communication événementielle, la communication
directe, etc.
Parmi tous les canaux contrôlables, l’entreprise doit faire un choix et doser les moyens appropriés. Ce
choix et ce dosage correspondent au « mix de la communication ».
Les canaux incontrôlables :

Par définition, l’entreprise n’a aucune prise sur l’information véhiculée par ce type de canaux. Cette
forme de communication présente la caractéristique d’être gratuite, ce qui est un avantage si
l’information véhiculée est globalement favorable à l’entreprise. Par contre, ces canaux peuvent
s’avérer très pénalisants si, pour une raison ou pour une autre, ils construisent à l’insu de l’entreprise
une image négative de ses produits.
Les canaux contrôlables :

i.   LA PUBLICITE-MEDIA

La publicité-média utilise le canal des mass médias (télévision, presse, affichage public, radio,
cinéma). C’est une forme de communication impersonnelle. Vous trouverez plus de détails sur la
publicité-média à la page 100.
B) LA PUBLICITE DIRECTE
Elle consiste à promouvoir les produits de l’entreprise en s’adressant directement à la cible de
communication (mailing ou publipostage).
C) LA PROMOTION DES VENTES
La promotion des ventes (de l’anglais « sales promotion ») recouvre un ensemble de techniques
destinées à stimuler les ventes à court terme par des actions commerciales non répétitives. En voici
quelques exemples :
ü LES REDUCTIONS DE PRIX : (avantage sur le prix du produit vendu) :
- offre spéciale : « - 30 % jusqu’à épuisement des stocks »
- vente groupée : « 13 à la douzaine » « 3 au prix de 2 »
- remboursement : « 15dhs remboursés contre 3 preuves d’achat »
- carte de fidélité : « Pour 10 vêtements nettoyés chez nous, le nettoyage du onzième est gratuit »
- plus de produit : « 50g de lessive gratuite en plus »

ü LES PRIMES : (avantage différent du produit vendu) :


- prime directe :"à l'achat d'un appartement, on vous meuble le salon"
- prime de fidélité : " Un sachet de soupe Maggi pour l’achat d’une grande boite de bouillon de
légume Maggi "

ü LES ESSAIS : (diminution du risque)


- échantillon : « Testez-le chez vous gratuitement »
- dégustation : « Goûtez-le vous-même »
- démonstration : « Découvrez les performances de cette machine rappe-tout sur notre stand »

ü LES JEUX : (appât du gain)


- loteries : « Une Twingo en jeu au rayon des chaînes HI-FI, venez chercher votre bulletin de
participation »
- concours : « Répondez chaque semaine à nos 3 questions. Un voyage à gagner »

NB : entre parenthèses, le mobile qui pousse le prospect à acheter


Il faut noter d’autre part que certaines techniques de promotion des ventes (les remises par exemple)
peuvent être destinées aux acheteurs finaux ou aux distributeurs et même à la force de vente.
Par rapport à la publicité média, la promotion des ventes présente trois différences essentielles :
- elle pousse le produit vers l’acheteur (action « Push ») contrairement à la publicité média qui tire le
consommateur vers le produit (action « Pull »)
- son message est axé sur un avantage lié à l’achat (réduction par exemple) alors qu’en général le
message de la publicité média est de portée plus générale
- Son action ponctuelle (à court terme) alors que la publicité à des retombées plus ou moins
persistantes.
D) LES DISTRIBUTEURS
Remarque préliminaire : les distributeurs représentent un canal de communication plus ou moins
contrôlable par l’entreprise selon les cas. A noter que la tendance actuelle va dans le sens d’une plus
grande autonomie des distributeurs par rapport aux producteurs.
On parle souvent de merchandising du distributeur qui correspond aux actions menées sur le point
de vente pour faire connaître et mettre en valeur le produit : publicité sur le lieu de vente, gestion du
linéaire (présentation, emplacement des produits ...), promotions, etc.
Quelques éléments concernant la gestion linéaire :
ü Gestion du linéaire : choix, emplacement, présentation des articles sur les rayons du point de
vente,
ü La position des produits sur le linéaire est déterminante : les meilleurs emplacements sont les
rayons du milieu (« Tout ce qui se voit se vend, tout ce qui se touche s’achète »),
ü Un produit peut aider à vendre un autre produit placé à côté,
ü Mise en avant : les articles faisant l’objet d’une mise en avant sont situés en tête de gondoles ou
dans des présentoirs spécifiques ou encore bénéficient d’un conditionnement spécial.

E) LA FORCE DE VENTE
Pour certains auteurs, la force de vente est le premier canal de communication de l’entreprise.
F) LES RELATIONS PUBLIQUES
Contrairement à la plupart des autres moyens de communication, les relations publiques (RP) n’ont
pas pour objectif immédiat un accroissement des ventes. Elles visent plutôt à promouvoir une image
de marque favorable de l’entreprise dans le but d’un développement de son activité à terme.
Les relations publiques peuvent revêtir des formes diverses : publications de prestige, visites
d’usines, colloques, congrès, participation à des organisations officielles, etc.
G) LA COMMUNICATION PAR L’EVENEMENT
On distingue deux catégories de communication par l’événement : le sponsoring et le mécénat.
Le sponsoring (parrainage) consiste à utiliser un événement (le plus souvent du domaine sportif) pour
faire connaître la marque de l’entreprise.
Exemple :
Sponsoring : Le grand prix HASSAN II, coupe du monde de football…
Mécénat --------> Agadir 2000….
H) PRODUIT ET CONDITIONNEMENT
Par sa forme, son conditionnement, ses qualités perçues, le produit est un vecteur fondamental de
communication.
On regroupe sous l’appellation merchandising du producteur les actions menées en amont (les
ressources) pour promouvoir le produit par son aspect esthétique (« design ») et par son
conditionnement.
6- La communication mix

La « communication-mix » (ou « mix de la communication ») consiste, en fonction des objectifs de


l’entreprise, à :
- déterminer les cibles de communication à viser, à atteindre
- combiner les formes de communication à utiliser,
- doser les moyens à mettre en oeuvre pour chaque vecteur de communication retenu,
- fixer les échéanciers des actions à réaliser,
- vérifier la cohérence globale des choix effectués.

ATTENTION
En marketing, la cohérence du « mix » est fondamentale. Il en va de même pour le « communication-
mix ».
IX- LA PUBLICITE MEDIA

La publicité média correspond aux actions de communication utilisant le canal des mass média
(presse, télévision, affichage, radio, cinéma).
On distingue :
La publicité produit, axée sur le produit de l’entreprise (ou une gamme de produits) dont l’objectif
est l’incitation à l’achat,
La publicité institutionnelle, axée sur l’entreprise dont l’objectif est la promotion de l’image de
l’entreprise et donc de l’image de ses produits,
La publicité collective, axée sur une activité ou un produit générique, dont l’objectif est de
promouvoir l’ensemble des entreprises (ou organisations) d’un secteur donné.

1- Processus d’élaboration de la stratégie publicitaire


a- Définition de l’objectif de communication publicitaire
b- Détermination de la cible publicitaire
c- Choix des médias et des supports
d- Création publicitaire
e- Médiaplanning (ou plan de campagne)
f- Contrôle de l’efficacité de la campagne
2- La détermination du budget publicitaire

Dans la pratique, le budget publicitaire est défini :


- Par rapport à la concurrence : sur les marchés relativement stables, il existe une relation entre part
de marché et part de publicité. On constate aussi que la publicité des uns entraîne la publicité des
autres,
- En pourcentage des ventes : c’est une méthode simple mais discutable. Par exemple, si on prévoit
une récession, le budget va être révisé à la baisse alors que le contraire eût été peut-être nécessaire. De
plus, les actions publicitaires n’ont un impact qu’à partir d’un certain plancher et connaissent des
rendements décroissants au-delà d’un certain seuil;
- En fonction des objectifs : on détermine les objectifs publicitaires à atteindre et les coûts
correspondant aux moyens nécessaires. Si le budget global est compatible avec les contraintes et les
objectifs financiers de l’entreprise, il est retenu, sinon on procède à une itération en révisant les
objectifs publicitaires à la baisse,
- En fonction du disponible : on affecte à la publicité les ressources disponibles après paiement de
tous les autres frais. Sans être une méthode à proprement parler, cette méthode est très fréquente.
3- Les types d’objectifs publicitaire

Si d’une manière générale, la publicité a pour objet d’augmenter les ventes à court ou à moyen terme,
une campagne publicitaire a des objectifs particuliers, tels que :
Informer : sur un produit (existence, caractéristiques, lieu où le consommateur peut se procurer le
produit etc.) ou sur une action particulière (promotion par exemple).
Construire : une image de marque en jouant sur les attitudes, les perceptions ou les sentiments
IMAGE ---> les moyens concernent le domaine affectif.
Slogan illustratif : « Faites plaisir à ceux que vous aimez ! »
Attirer : vers le produit en jouant sur les motivations et en diminuant les freins
ACTION ---> les moyens concernent le domaine cognitif.
Slogan illustratif : « Pour être sûr de faire le meilleur choix ».

Le choix de la cible publicitaire


La pertinence du choix de la cible publicitaire est un facteur clé de réussite d’une campagne.

La détermination de la cible publicitaire se fait en tenant compte des éléments suivants :

- segment de marché visé et critères de segmentation :


Exemple : Magasin de vêtements de luxe pour hommes
Cible :
à Âge : 25-40 ans, sexe : masculin
à CSP : élevées, lieu d’habitation : Casablanca.
- Nature des prospects sur le segment visé (prescripteurs, acheteurs, consommateurs, décideurs…)
Exemple : Installation du réseau Internet dans une entreprise.
à Cible intermédiaire : Informaticien, électricien.
à Cible finale : les cadres de l’entreprise, Les personnes accédant au réseau.
- Comportement d’achat (socio-styles, répartition des rôles dans la famille, influences
constatées…).
Exemple : Goûters tout prêts.
à Cible : enfants de 4 à 12 ans
NB : Lorsque la cible a été déterminée, il est souhaitable d’en donner une évaluation quantitative.
5- La stratégie média, choix des médias et des supports

Les médias correspondent à un ensemble de supports de même nature :


Médias Exemples de supports Remarques générales

Presse Libération audience très spécifique par


- quotidienne Le Matin support sauf pour la presse
Ÿ nationale Echos du sud gratuite
Ÿ régionale Citadine
- périodique Vie économique
- gratuite Shopping
Maison du Maroc
- spécialisée

Télévision RTM , 2M, canal + Démonstration


Radio FM, midi 1… Non visualisation
Affichage -Affiches fixes Ÿ segmentation
- fixe -moyens de transport géographique
- mobile

Cinéma Ÿ en déclin
La première étape consiste à choisir un ou plusieurs média, ensuite on détermine les supports les
mieux adaptés aux objectifs poursuivis.
a- Choix des médias :

Les médias sont choisis en fonction des critères suivants :


* taux de couverture de la cible visée : étendue géographique, densité, sélectivité, probabilité
d’exposition, etc.….
* Caractéristiques du mode de communication : mode visuel, auditif, imagé, textuel, mobile, fixe,
qualité de reproduction, format, etc.…
* Accessibilité : coût, délais, disponibilité, etc.…
Exemple : extrait d'un tableau d’analyse concernant le choix des médias pour le lancement d’une
planche à voile :

Média Sélection Commentaires


Radio NON Ne permet pas de voir le
produit
Presse Périodique OUI Permet une publicité
nationale
Télévision NON Budget insuffisant

b- Choix des supports :


L’audience est un critère de choix prépondérant. On distingue :
* L’audience d’un support : ensemble des personnes en contact avec ce support
L’audience utile : sous-ensemble de l’audience du support appartenant à la cible visée.

Ÿ Le coût est aussi un critère de choix. On utilise en général le coût au mille contacts utiles : coût de
l’insertion divisée par l’audience utile
(En milliers de personnes). On compare ensuite les supports selon les coûts aux 1000 contacts utiles.
Exemple :
Cible : hommes, CSP aisées, âge 25-30 et 40-49 ans

Support = L’économiste
Audience = 15 000 lecteurs appartenant à la cible visée
Coût trois pages en couleur : 30 000 dhs
30 000
Coût aux 1000 : ------------ = 2000 dhs
Contacts utiles 15
Ÿ D’autres critères de choix peuvent être pris en compte :
* La duplication entre supports (ou entre médias) : par exemple, un lecteur de l'économiste peut aussi
lire la Vie Economique
* L’accumulation d’audience : par exemple, en cas d’insertions successives dans une revue ou un
journal, le nombre de personnes touchées augmentera car on ne touchera pas les mêmes personnes
d’un numéro à l’autre,
* Pour la télévision ou la radio, l’audience est étudiée par tranches horaires pour chaque jour de la
semaine.
6- La création publicitaire

a- L’axe publicitaire

L’axe publicitaire a pour objectif soit de stimuler une motivation soit de réduire un frein en vue de
créer les conditions psychologiques favorables à l’achat d’un produit.

*** LES ETAPES DU CHOIX DE L’AXE PUBLICITAIRE


Choix des éléments moteurs d’achat : on dresse la liste des motivations et des freins par rapport au
produit (quelle que soit sa marque) et on détermine les éléments qui semblent les plus déterminants
dans la décision d’achat du produit.

Exemple :
- motivations d'achat pour un shampooing : laver efficacement les cheveux, les garder lisses après
usage, les démêler, les rendre brillants, les nourrir, les parfumer….
- Freins d'achat : disponibilité du shampooing, emballage peu pratique, prix……
- éléments les plus déterminants dans la décision d’achat : efficacité de lavage, douceur, emballage.
Choix des éléments moteurs de choix : on fait la liste des motivations et des freins par rapport à la
marque et on détermine les éléments qui sont les plus déterminants et les plus spécifiques dans le
processus de choix de la marque.

Exemple :
On procède de la même manière que pour l'exemple ci-dessus mais cette fois ci par rapport à
différentes marques de shampooing :
- Motivations et freins d'achat pour Pantène :………………..
- Motivations et freins d'achat pour Alert :………………..
- Motivations et freins d'achat pour Phyto 7 :………………..
- Motivations et freins d'achat pour Derkos :………………..
- Motivations et freins d'achat pour Cadum :………………..
Choix de l’élément moteur définitif : (motivation ou frein) sur lequel sera fondé l’axe publicitaire. Les
qualités d’un axe sont appréciées en fonction des éléments suivants : cohérence avec la stratégie
marketing, degré de nouveauté et différenciation par rapport à la concurrence, adaptation au produit et
à la cible.

NB : Produit en période de lancement : axe motivation. Produit en phase de maturité : souvent axe
frein.
Cas d’un lave- MOTIVATIONS FREINS
vaisselle, marque X
ELEMENTS
Moteurs d’achat Gain de temps Bruyant, etc.
Moteurs de choix Silencieux, économique Cher, Bruyant
Axe retenu Silence Bruit

b- Le concept d’évocation, le message à faire passer :


Il s’agit de traduire l’axe en un concept évoquant de façon puissante la satisfaction du consommateur
et ce en basant le message sur l'axe retenu comme élément moteur. Par rapport à l'exemple du lave-
vaisselle, c'est le silence.
Exemple de message : « le lave-vaisselle X, le silence est d’or »
c- La copy strategy et l’annonce :

La copy Strategy définit les grandes lignes de l’annonce à trois niveaux : l’avantage essentiel attaché
au produit, la démonstration de cet avantage, l’image à communiquer.
Les directives données par la Copy Strategy conduisent à l’élaboration de l’annonce : accroche,
rédactionnel, visuel et signature (la marque). Pour être efficace, une annonce doit communiquer le
concept d’évocation avec force et rapidité.
d- Le pré – testing :

Le pré – testing consiste à tester toutes les annonces avant leur diffusion. Son objectif est de déceler à
temps des imperfections (erreurs) de création et éventuellement de choisir entre différentes
propositions de marquettes publicitaires.
7- Médiaplanning, le plan de campagne

Cette étape consiste à choisir les dates de parution des annonces en fonction :
* De la disponibilité des supports,
* De la saisonnalité des ventes,
* De l’objectif publicitaire.
On élabore ensuite un échéancier donnant les supports retenus et les dates de parution choisies.
Exemple : campagne publicitaire pour lunettes de soleil :
- Les actions seront étalées sur trois mois : du 15 juin (juste après la sortie des nouvelles collections)
au 15 août (pour obtenir un impact sur les achats de l’été).
DATES Supports Juin Juillet Août
15 23 30 15 23 30 1 07 15
Affichage * * *
Femme du Maroc * * *
Citadine * * *
2M * *
NB : L’efficacité de la publicité est quasiment nulle en-dessous d’un certain seuil de répétition, croît
rapidement ensuite puis se stabilise à partir d’un certain taux de répétition.
8- Le contrôle de l’efficacité des actions publicitaires

L’efficacité de la publicité peut être estimée par différentes méthodes plus ou moins efficaces, telles
que :
L’évolution des ventes : par exemple, on définit des zones test que l’on touche par des formes
différentes de publicité. On analyse ensuite les résultats obtenus par zone au niveau des ventes. Les
conclusions doivent être faites avec prudence car la publicité n’est évidemment pas le seul facteur
d’incitation à l’achat.
La notoriété d’une marque ou d’un produit : par exemple, le test se fait par le biais d’une enquête par
sondage. On demande à un échantillon de personnes de citer des marques pour un produit donné
(notoriété spontanée) ou de choisir dans une liste qu'on leur montre, les marques qu’elles
connaissent (notoriété assistée),
La mémorisation d’un message, d’une annonce, etc.

X- LA PUBLICITE DIRECTE
La publicité directe consiste à promouvoir les produits de l’entreprise en s’adressant directement à la
cible de communication. C’est une technique de communication individualisée dans la mesure où
généralement elle a pour objectif d’obtenir une réponse personnelle des membres de la cible.
1- Les objectifs de la publicité directe
Une action de publicité directe peut avoir pour objectif(s) :
- D’inciter le prospect à répondre à l’annonce pour acheter le produit proposé, pour recevoir une
documentation ou la visite d’un représentant, pour participer à un concours, etc.
- D’inciter le prospect à se déplacer sur un point de vente pour profiter d’une promotion, d’une
démonstration, d’un conseil, etc.
- D’informer le prospect (ouverture d’un point de vente, annonce de la visite d’un représentant, envoi
de catalogue, etc.)

2- Les formes de la publicité directe


La publicité directe peut prendre les formes suivantes :
a) le mailing ou Publipostage : à partir d’un fichier de personnes ou d’entreprises, l’entreprise adresse
à toutes (ou à un ensemble d’entre elles) une documentation sur ses produits tels que catalogue, lettres
plus ou moins personnalisées, dépliant, etc. C’est un vecteur de communication essentiel pour les
entreprises de VCP (Vente Par Correspondance). Vu l'importance de cet outil de communication
directe, référez-vous à la page n° 112 pour avoir plus de détails.

b) la distribution d’imprimés sans adresse (ISA) : prospectus, catalogues, dépliants, etc. sont
distribués systématiquement par la Poste ou par une entreprise privée dans les boites aux lettres d’une
zone donnée.

c) Le phoning ou démarchage téléphonique : les prospects sont contactés par téléphone par
l’entreprise désireuse de faire connaître ses produits.

d) Le démarchage à domicile : c’est par le contact direct à domicile du prospect (chez lui ou sur son
lieu de travail) que le représentant de l’entreprise cherche à créer les conditions favorables à l’achat
de ses produits.

e) L’utilisation des grands médias : parmi les grands média, la presse est la plus utilisée en publicité
directe. Les annonces n’ont pas pour objectif la mémorisation d’un message mais une incitation à agir
(téléphoner ou renvoyer un coupon – réponse).

3- Les offres faites par la publicité directe


L’efficacité de la publicité directe est fondamentalement liée à la qualité de l’offre faite au prospect
dans la mesure où celle-ci est la raison de la création du message.
Pour être efficace, une offre doit posséder les caractéristiques suivantes :
- Elle doit être très attractive sur la forme et le fond
- Elle doit être intéressante pour le prospect, soit parce qu’elle correspond à ses centres d’intérêt, soit
qu’elle propose un gain éventuel (réductions, concours, etc.)
- Elle doit être originale, c’est à dire spécifique à l’annonceur
- Elle doit se faire regretter, pour le prospect qui n'en profite pas.

La plupart du temps, plusieurs offres sont combinées dans une même action publicitaire.
QUELQUES EXEMPLES D’OFFRES COMMENTAIRES
OFFRES
Cadeaux Technique très utilisée en publicité
directe, permet d’augmenter le taux de
retour
Prime directe Cadeau en cas d’achat du produit, accroît
l’impression de regret en cas de refus
Essai gratuit/ Echantillon L’une des meilleures façons d’inciter à
l’acte d'achat en diminuant le risque perçu
par l'acheteur
Réduction de prix Technique classique, souvent jointe à une
autre offre commerciale
Satisfait ou remboursé Donne une image de qualité au produit
tout en sécurisant le consommateur
Concours, loterie S'adresse aux consommateurs passionnés
de jeux.

4- Le mailing
Un mailing (publipostage) consiste à envoyer des documents au domicile des personnes
constituant la cible. L’efficacité de la campagne est liée à trois éléments : la création du message,
le fichier d’adresses et le mode de distribution.
a- La création du message :

Le message est le vecteur de l’offre proposée. Dans le cas du mailing, il comprend quatre
éléments : une enveloppe, une lettre, un dépliant, un coupon – réponse :
L’enveloppe : doit pousser le destinataire à l’ouvrir, par exemple par une promesse de cadeau
imprimée au recto ;
Il faut joindre une enveloppe–réponse, timbrée (enveloppe en T).
Lettre : Elément indispensable, elle doit développer l’argumentation sur l’offre proposée
(construite souvent sur le mode AIDA). Elle doit être personnalisée, elle peut être longue, un texte
trop court manque généralement de crédibilité).
Sa mise en page doit être soignée : mention de l’offre en gros caractère, soulignage des arguments
principaux, signature personnalisée de l’expéditeur, titres et photos, reprise de l’élément le plus
attractif dans le post-scriptum.
Dépliant : Correspond à l’image accompagnant la lettre. Moins personnalisé que la lettre, il doit :
- Reprendre l’offre sur chaque page (l’offre doit être un leitmotiv),
- Montrer l’objet à vendre,
- Détailler ses caractéristiques,
- Insister sur ses avantages distinctifs,
- Rappeler l'offre,
- Préciser les garanties proposées, etc.

Coupon- Réponse: Correspond au document susceptible d’être renvoyé par le prospect. Il peut
s’agir d’une demande de documentation, d’un bon de commande, d’un bon de réduction, etc.
Sa taille doit être suffisante pour qu’il soit rempli à la main sans difficulté
Il doit être rédigé de manière à ce que le destinataire le remplisse en fournissant le minimum
d'effort.
L’offre doit figurer sur le coupon – réponse.
b- Le fichier d’adresses :

0
La qualité du fichier a une importance fondamentale dans le succès du mailing. Le fichier peut
être :
- Constitué par l’entreprise elle – même, par exemple à partir des chèques de règlement,
d'annuaires….
- acheté à l’extérieur, auprès d’entreprises spécialisées ou d'autres entreprises
Efficacité des fichiers :
Contenu : Le rendement (mesuré par le taux de réponses après l’action menée) est meilleur avec
un fichier contenant les adresses :
- De personnes de plus de 30 ans
- De consommateurs ayant déjà acheté en VPC
- De personnes ayant acheté récemment

Provenance : L’efficacité d’un fichier acheté est généralement inférieure à celle d’un fichier
constitué par l’entreprise elle même
Mise en oeuvre : L’efficacité varie selon la cible géographique (les zones urbaines fournissent de
meilleurs taux de réponses)
Elle diffère aussi selon la période de l’année où l'action mailing a été lancée
c- Le mode de distribution

La publicité directe peut être très efficace à court terme. C’est pourquoi elle doit être intégrée
dans un plan de communication. Il ne faut cependant pas en abuser car elle peut dévaloriser
l’image de l’annonceur à moyen terme.
L’efficacité d’une action de publicité directe est facile à évaluer puisqu’il suffit de comptabiliser
le taux de réponses. De ce fait, on peut facilement mesurer le coût du contact utile.
Exemple : Coût d’une action mailing : 200 000,00 DH
Cible de 250 000 personnes
Nombre de réponses : 5000 (taux de rendement = 2%)
Coût du contact utile : 40 DH (200 000 DH/5000)