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Acteurs

3 e TRIMESTRE 2019
de la filière graphique No127

CONGRÈS DE LA
FILIÈRE GRAPHIQUE
MAINTENIR LE CAP
OU EN CHANGER ?

GRAPHITEC 2019
DÉBATS, DES HAUTS

CYBERSÉCURITÉ,
STREAMING…
LE NUMÉRIQUE EN QUESTION

Trimestriel é d i t é pa r l ’U n i o n Nationale des Industries d e l ’I m p r e s s i o n e t d e l a Communication - 12 €


No127
126

SOMMAIRE
EDITO Pascal Bovéro
Délégué général de l’UNIIC 4 DOSSIER n congrès de la filière graphique
6 Quels indices avant la Drupa ? Tendances et
BONUS-MALUS, enjeux technologiques.
11 Bilan économique & leviers d’investissement :
UNE OPÉRATION À SOMME NULLE ? étude Banque de France & dispositif de suramortisse-
ment fiscal 2019.
14 Industrie textile et industries graphiques, mêmes
Chaque année, nous constatons que l’été est une saison riche en créativité combats ? Avec Yves Dubief, Président de l’Union des
règlementaire, avec les effets en cascade que toute nouvelle disposition Industries Textiles.
punitive ne manque pas d’avoir sur un secteur comme le nôtre. 16 Une stratégie RSE sur-mesure pour les industries
Au nombre de ces textes qui impactent notre branche, figurent les décrets graphiques ? Label Print’Ethic & relocalisation indus-
trielle.
du 26 juillet dernier portant sur le régime d’assurance chômage qui
intègre un nouveau système de bonus-malus, censé pénaliser le recours
aux contrats courts dans sept secteurs du commerce des services et de
19 EVENEMENT n graphitec
19 Print & dématérialisation : au cœur des arbitrages.
l’industrie (dont l’imprimerie), choisis à partir de paramètres qui allient
22 Une plateforme de formation numérique dédiée aux
l’arbitraire et l’illisibilité. Industries Graphiques : présentation de ma Learning
Dès l’annonce de ces projets, l’UNIIC est intervenue auprès des pouvoirs Fab.
publics pour en comprendre les fondements statistiques, en mesurer les 24 Catalogues et prospectus : présentation de ma
impacts prévisibles et construire une réponse qui allie pédagogie et action Learning Fab.
contentieuse, compte tenu du ciblage aléatoire des secteurs et d’une
définition de périmètres sectoriels laissée à la souveraineté de futurs
27 TENDANCES n images
arrêtés dont ce n’est pas la compétence, compte tenu de la hiérarchie des La « chaîne de l’image » vers plus d’impressions ?
normes. Présentation du Customer Experience Center (CEC) de
Canon France.
C’est fort de ce constat, que nous avons mutualisé nos approches avec
plusieurs secteurs rencontrant les mêmes problématiques que le nôtre, afin 31 CULTURE n graphisme
de frapper ces textes règlementaires d’un recours contentieux commun,
Focus sur la Biennale internationale de design
déterminés que nous sommes, au nom de la filière graphique, à défendre graphique de Chaumont.
l’image d’un secteur en quête de compétences pérennes et qui n’a jamais
inscrit son modèle de développement dans la précarité. 34 NUMERIQUE n sécurité
Seul l’avenir nous dira si nos actions coordonnées seront parvenues à Cyberattaques : des menaces qui se précisent ?

36 SOCIETE  n tendances
éclairer L’État sur la force de nos engagements qui s’inscrivent et s’inscri-
ront dans le développement de l’emploi durable.
Le tout-streaming : une impasse à éviter absolument ?
Bonne lecture
Pascal Bovéro, Délégué général de l’UNIIC DOS S I E R
co n gr è s de l a f i l i è r e gr a ph i q u e

GARDONS LE CAP !
Si le Congrès de la filière graphique imaginé par l’UNIIC
invitait les professionnels à « garder le cap », c’est sur la
base de quelques évidents préalables. À commencer par
l’existence-même d’un « cap », c’est-à-dire d’une direction,
d’une vision, d’une idée claire de ce vers quoi les métiers de
l’impression doivent s’acheminer. Mais surtout, tel intitulé
implique en soi un quasi-impératif de continuité, de recul,
qui doit nous prévaloir de toute bifurcation précipitée.
Soumises à nombre de remous tant structurels que
conjoncturels – voire sociétaux – les industries graphiques
pourraient certes être tentées de rebattre les cartes sans
ménagement pour tout casser et reconstruire. Au cœur de
l’Armada de Rouen, le Congrès de la filière graphique s’est
évidemment fendu de quelques conseils de navigation,
mais au-delà des incantations au « changement », encore
faut-il avoir bonne vue et faire les bons arbitrages…

ACTEURS • 3e trimestre 2019 — 5

N°127 / 23e TRIMESTRE 2019


N°126 UNIIC
UNIIC Conceptiongraphique
Conception graphique: : Papier : : Magazine imprimé
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www.icidesigncreationgraphique.fr
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gracieusement Inapa, 130 g/m2
Magazine des professionnels 68, bd. Saint-Marcel
75005 Paris Photos: :Adobe
Photos AdobeStock.com
Stock.com: : www.inapa.fr
l’Imprimerie Chirat
de la communication imprimée édité par : couverture©©Kalyakan,
mariocigic, 42540 Saint-Just-la-Pendue
Tél. : 01 44 08 64 46 couverture © tech_
l’Union Nationale des Industries de l’Impression Fax : 01 43 36 09 51 © Dudarev
studio p4-5, ©Mikhail p5, Graille p11,
Philippe LeImpression
numéro : 12: Magazine
€ imprimé
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Wisniewska p 13 © p13, gracieusement
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Artem p21 l’Imprimerie
ISSN 1764-3112 Chirat
Directeur de la publication : 42540 Saint-Just-la-Pendue
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Olivier Dionp19,
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Collectifp24, Dépôt légal : 04/2012
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Ngoc© p.4,
Nmedia
7, 8 et Le numéro : 12 €
Rédacteur en chef : 9p35
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Marmier p24, 25, 29 Abonnement : 40 € xs
Yoan Rivière (cf. article Streaming) ; ©l i g h t ISSN 1764-3112
Papier :
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Imagine Silk by Inapa, 130 g/m2
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ACTEURS •3 e trimestre 2019 — 3


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DOS S I E R
c o n g r ès d e l a f i l i èr e g r a ph i que

GARDONS LE CAP !
Si le Congrès de la filière graphique imaginé par l’UNIIC
invitait les professionnels à « garder le cap », c’est sur la
base de quelques évidents préalables. À commencer par
l’existence-même d’un « cap », c’est-à-dire d’une direction,
d’une vision, d’une idée claire de ce vers quoi les métiers de
l’impression doivent s’acheminer. Mais surtout, tel intitulé
implique en soi un quasi-impératif de continuité, de recul,
qui doit nous prévaloir de toute bifurcation précipitée.
Soumises à nombre de remous tant structurels que
conjoncturels – voire sociétaux – les industries graphiques
pourraient certes être tentées de rebattre les cartes sans
ménagement pour tout casser et reconstruire. Au cœur de
l’Armada de Rouen, le Congrès de la filière graphique s’est
évidemment fendu de quelques conseils de navigation,
mais au-delà des incantations au « changement », encore
faut-il avoir bonne vue et faire les bons arbitrages…

ACTEURS • 3e trimestre 2019 — 5


DOS S I E R
cong rè s d e la filiè re gr a p h iqu e

QUELS INDICES
AVANT LA DRUPA ?

Le congrès a accueilli près de 120 participants dans des conditions météorologiques difficiles. Pas de quoi décourager
une assemblée investie et attentive.

À moins d’un an de la Drupa 2020, difficile


d’obtenir à grands fracas des révélations
technologiques saillantes, sur ce qui fera
l’avenir de l’imprimé. Mais tout (ou presque)
Entre autres appels à « garder le cap », Benoit
n’a-t-il pas déjà été dit ? Duquesne, Président de l’UNIIC, s’est dit « fier de voir
le congrès de la filière se tenir dans la ville où se situe
le siège de notre centre de formation intersectoriel,
L’AFI-LNR, qui préfigure je l’espère des nouveaux

«  D’ici à 2023, nous visons 80 % de


rapports entre l’imprimerie et la filière papier carton ».

notre production de plaques réalisée


sans traitement.  »
Vincent Landais (Directeur des ventes, division PSD chez Kodak)

6 — ACTEURS • 3 e trimestre 2019


I «  Les discours et positionnements des
l n’est pas d’exercice plus inconfortable que celui de
prédicteur de tendances, a fortiori sur des marchés en
tension et/ou décroissants. S’il est aujourd’hui acquis
que les logiques de communication de masse, à la
fois standardisées et strictement volumiques, ont fait fournisseurs de matériels sont peut-être
leur temps, les équilibres d’une production graphique
plus ciblée, plus différenciée et mieux adaptée aux courtes plus convergents que jamais. De surcroît,
séries, restent à déterminer. Mais ce ne sont pas les signes
rassurants qui manquent : en effet, les discours et position- ils s’inscrivent dans la lignée de ce que ces
nements des fournisseurs de matériels sont peut-être plus
convergents que jamais. De surcroît, ils s’inscrivent dans la
derniers disaient déjà il y a près de dix ans –
lignée de ce que ces derniers disaient déjà il y a près de dix
ans – avant même la Drupa 2012, pour faire court – preuve
avant même la Drupa 2012, pour faire court –
qu’une forme de logique de long terme s’est installée. A cette preuve qu’une forme de logique de long terme
stabilité tendancielle, il faut bien sûr ajouter des progrès
technologiques d’autant plus convaincants qu’ils s’attachent
justement à traduire des obsessions tenaces : automatisation
s’est installée.  »
des flux, variabilité intégrée, ergonomie adaptée à la multipli-
cation des jobs etc. Alors pour une fois, disons-le : oui, tout
cela confine à une forme de rabâchage. Mais c’est tant mieux.
individualisés », pour des projets qui pourront être « suivis
par une personne dédiée », jusqu’à une possible mise en
Des tendances englobantes, au-delà relation avec les équipes d’ingénieurs de la marque au Japon.
des procédés ? Là encore, il s’agit bien de mettre à disposition des solutions
d’optimisation et de services extra-matérielles, le constat
Paradoxalement, pour illustrer ces mouvements convergents ayant probablement été fait qu’une ligne de production
vers la fluidification des flux de production – souvent conju- automatisée ne fonctionne jamais aussi bien qu’en vertu d’un
gués au numérique – il est peut-être plus parlant encore de calibrage précis, voire dans l’idéal, pensé au cas par cas. C’est
s’appuyer sur la stratégie d’acteurs historiques de l’offset, pourquoi Ulrike Schroeder (Responsable marketing et Chef de
procédé qui s’est progressivement approprié tous les élé- produits chez Koenig & Bauer) fait elle aussi de « la réduction
ments de langage digital friendly caractéristiques de l’époque, des temps morts » une franche priorité, signe que les machines
jusqu’à en répliquer la philosophie. « Notre volonté est de d’impression – d’autant plus sur le procédé offset – ont atteint
vous permettre d’optimiser l’utilisation de nos matériels » une maturité qui n’est guère plus discutée aujourd’hui. Ce
résume Pascal Oncina, Directeur de Lifecycle Business chez sont ensuite les systèmes de pilotage – ici, le bien-nommé
Heidelberg France, conscient que « 55 % du temps de fabri- « Ergotronic Autorun » – qui achèvent d’invisibiliser les bar-
cation d’un dossier se joue en amont de l’impression » et rières entre les procédés d’impression, la gestion de produc-
après avoir constaté, dit-il, « des niveaux de productivité très tion permettant ici, moyennant des interfaces toujours plus ins-
épars » chez ses clients. De sorte alors à homogénéiser par tinctives, d’« automatiser les tâches de calage et de prérégler
le haut et pour le mieux ces niveaux de productivité dispa- les profils d’encrage », précise notamment Ulrike Schroeder.
rates, Heidelberg a décidé de proposer « une solution d’abon- Il en va de même pour les outils de contrôle, de correction
nement inspirée de l’offre digitale, avec une redevance men- et de télémaintenance, tous pensés « online » et gérables à
suelle, complétée par des coûts d’impression additionnels et distance. De là à imaginer, qu’un jour, l’automatisation rimera
ponctuels, pour maîtriser ses coûts et avoir une approche avec déshumanisation, il y a un pas que la responsable marke-
de paiement à l’utilisation » détaille Pascal Oncina. Le posi- ting de Koenig & Bauer refuse de franchir : « Je ne pense pas
tionnement est audacieux, mais il traduit très bien la volonté qu’à terme, nous pourrons nous passer d’opérateurs. Nous
de proposer des solutions englobantes intégrant « l’ensemble aurons toujours besoin d’une présence humaine pour gérer
des éléments qui permettent de faire fonctionner le matériel les systèmes, aussi connectés soient-ils ». Une réalité qui
et qui influent sur les temps de fabrication », moyennant demande certes à la fois un personnel moins nombreux, mais
un niveau de suivi des performances accru et complet. certainement plus polycompétent également. Une polycom-
Revendiquant à ce jour « une trentaine d’installations dans pétence requise, notamment, pour comprendre et conduire
le monde », cet outil de pilotage et de contrôle insiste donc les systèmes d’information et de pilotage modernes qui
moins sur la notion de vitesse de pointe des machines, que fondent l’environnement logiciel de la plupart des machines
sur la capacité à constituer des écosystèmes de production aujourd’hui. Plus exactement s’agit-il de gérer des flux venant
maîtrisés et optimisés. Un glissage sémantique qui n’a évi- alimenter des machines interconnectées : « Le maître-mot de
demment rien d’innocent, face à des solutions numériques qui la réussite, c’est la différenciation. Or, la qualité n’est plus
se revendiquent par nature plus souples… un élément de différenciation, tout le monde sait faire de
la qualité » assure Karim Kadri, Directeur Général d’Ecoffi
Software. Développant autour de son ERP Masterprint, une
À l’ère des systèmes interconnectés philosophie baptisée IOCIS (pour Interactive Optimised and
On ne sera dès lors pas surpris d’entendre Loïc Ménage Communicative Information System, ndlr), Ecoffi positionne à
(Directeur des ventes, Production Printing Continu chez raison le curseur des priorités sur la capacité de l’imprimeur
Ricoh) avancer lui aussi des promesses « d’accompagnement à « maîtriser ses flux », conséquence directe de l’importance

ACTEURS • 3 e trimestre 2019 — 7


DOS S I E R
c on gr ès de la f iliè re graphique

C’est Kodak, par la voix de Vincent Landais (à gauche), qui s’est fait le porte-voix des « solutions prépresse respectueuses de
l’environnement » en évoquant les bienfaits des plaques sans traitement Sonora X, le tout appuyé par le témoignage éclai-
rant de Julien Raynaud (Raynaud Imprimeurs, au centre). Ulrike Schroeder (Koenig & Bauer, à droite) s’était préalablement
attachée à décrire les solutions d’automatisation et de suppression des temps morts proposés par la marque.

essentielle – et certainement inédite – que revêt aujourd’hui la décoration murale, la signalétique ou l’habillage de véhi-
l’environnement software dans l’écosystème de production cules, sont autant de marchés qui peuvent être considérés
graphique et la compétitivité des entreprises. comme des niches, mais il s’agit surtout de segments en plein
essor » souligne-t-il, rappelant au passage que « la décoration
imprimée est par exemple devenue quelque chose qu’on voit
Convergence des procédés, à longueur d’émissions TV ». Par ailleurs largement promus
diversification simplifiée ? et démocratisés par le Web lui-même et l’envie de personna-
lisation, ces marchés semblent en effet s’inscrire dans une
Sous les effets conjugués de la désegementation technolo- forme d’air du temps, avec toutefois l’assurance qu’on tient
gique et des partenariats constructeurs qui se sont multipliés là quelque chose de plus tangible et durable qu’une mode
ces dernières années – justement pour créer des ponts fatalement passagère. Mais c’est MGI qui s’est voulu porteur
matériels entre les marchés – il n’a certainement jamais été de la solution (numérique) la plus radicale, en mettant l’accent
aussi pertinent pour un imprimeur de songer à diversifier sur son concept « All in One », ou comment attribuer à une
son offre, sans s’en remettre forcément à de la sous-trai- seule machine – l’AlphaJET – les fonctionnalités d’un atelier
tance. « L’idée pour nous aujourd’hui, c’est de vous montrer (quasi ?) complet d’impression. « Pour nous, c’est exactement
où vous pouvez aller chercher de la croissance » promet ça l’Industrie 4.0 » s’enthousiasme Nicolas Venance, Directeur
ainsi Sébastien Tison, directeur des ventes France HP grand marketing de la marque : « AlphaJET gère l’impression, la pose
format, conscient de s’adresser à une majorité d’industriels de vernis 2D ou 3D, la dorure à chaud, l’hologramme numé-
encore positionnés sur des produits plus typiquement Labeur. rique, le recours à des encres fonctionnelles et la découpe,
« Mais je ne tiens pas tellement à vous parler de machines » pour vous faire bénéficier d’une gestion de production
reconnait-il rapidement, désireux d’axer son discours sur la optimale sur un flux unique, sur des marchés nombreux et
logique et les opportunités qu’il peut y avoir à étendre son variés ». Là encore, les bénéfices mis en avant par le construc-
offre, pour des clients dont les besoins graphiques – au sens teur soufflent comme un air de déjà entendu : la suppression
large – couvrent bien souvent tous les champs de la com- des temps morts et l’optimisation maximale des opérations de
munication imprimée. « Les PLV, la vitrophanie extérieure, production…

8 — ACTEURS • 3e trimestre 2019


«  Il s’agit bien de mettre à disposition
des solutions d’optimisation et de
En dépit du ciel menaçant, le week-end d’ouverture
de l’Armada a vu « un tiers de visiteurs en plus par services extra-matérielles, le constat
rapport aux débuts de la précédente édition » révèlent
les organisateurs. ayant probablement été fait qu’une ligne
de production automatisée ne fonctionne
jamais aussi bien qu’en vertu d’un
De l’écoresponsabilité au bon sens
calibrage précis, voire dans l’idéal, pensé
économique (et réciproquement)
Reste enfin la question environnementale, sans cesse plus
au cas par cas.  »
incontournable, au point même de s’inviter dans les débats
dès les thématiques technologiques qui ont ouvert la journée.
Un souci d’écoresponsabilité dont certains – il faut le leur
reconnaître – se sont toutefois emparés plus vite d’autres.
« L’imprimerie Raynaud tourne depuis dix ans avec des
plaques Kodak sans traitement » avance notamment Vincent
Landais (Directeur des ventes, division PSD chez Kodak), tout més commerciaux, journaux, grand format etc. » Par ailleurs
en affirmant que ce business représentait pour la marque une et comme souvent, ces bonnes pratiques ne tiennent en rien
large partie de son avenir. « L’impression offset continuera de du sacrifice altruiste, car écoresponsabilité et bon sens éco-
représenter plus de 70 % des volumes imprimés à l’échelle nomique font toujours bon ménage… « Cela représente pour
mondiale » tient-il déjà à rappeler, précisant par ailleurs que nous un réel argument commercial » témoigne en effet Julien
« pour Kodak aujourd’hui, la part des travaux d’imprimerie réa- Raynaud, dirigeant de l’imprimerie éponyme, assurant que
lisés en plaques sans traitement représente 20 % de notre « certains clients sont très sensibles à notre démarche envi-
production globale ». Une proportion encore insuffisante à ronnementale, d’autant qu’elle ne se fait pas au détriment
ses yeux, l’objectif étant à la fois clair et ambitieux : « D’ici de la qualité ». Si Kodak met logiquement en avant les éco-
à 2023, nous visons 80 % de notre production de plaques nomies d’eau, de retraitements chimiques et d’énergie que de
réalisée sans traitement », lâche-t-il en effet, s’agissant donc telles plaques peuvent générer, il ne fait en soi aucun doute
ici de « minimiser les recours en chimie sur un maximum de que l’argument tiendra de plus en plus de l’évidence, voire
marchés devenus complètement éligibles, grâce aux progrès d’une forme de devoir… Et parions qu’il donnera à être vu et
portés par la gamme Sonora X : packaging, étiquettes, impri- entendu, tous procédés confondus, lors de la Drupa à venir. n

ACTEURS • 3e trimestre 2019 — 9


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DOS S I E R
économ ie

BILAN ÉCONOMIQUE
& LEVIERS D’INVESTISSEMENT
L’annonce peut sembler étonnante
– probablement parce qu’elle
semble arriver à contretemps
– mais lorsque Françoise Carré
(Chargée d’étude ACSEL pour
la Banque de France) annonce
« un taux de renouvellement
(soit, le niveau de créations
d’entreprises par rapport aux
suppressions, ndlr) supérieur
dans l’imprimerie à ce qu’il était
en 2016 », c’est effectivement
sur la base d’un « ralentissement
des défaillances enregistrées
en 2018 »…

R
alentissement des défaillances et hausse du taux Pour Françoise Carré (chargée d’étude ACSEL pour Banque de
de renouvellement ? Voilà qui peut apparaître France), « l’étude économique et financière laisse apparaître
comme un curieux paradoxe, alors que l’année une baisse de la rentabilité des entreprises de Labeur dans le
2019 a déjà vu s’abattre sur le secteur de lourdes temps, avec un différentiel rendement/coût de la main d’œuvre
pertes d’entreprises – médiatisées, pour certaines qui semble s’éroder… En revanche, la diminution du nombre de
– et alors que l’IDEP, révélant pour l’occasion défaillances, le niveau d’investissement et le maintien de l’em-
quelques premières tendances du rapport « Regards sur les ploi sont autant de signaux positifs adressés par les dirigeants
marchés de la communication Graphique » basé sur l’activité
du secteur de l’imprimerie ».
2018, estime à ce jour à - 1,5 % (mais l’IDEP s’attend à devoir
corriger ce chiffre autour de - 2 %) l’évolution globale du ton-
nage imprimé en France. Pourtant, Françoise Carré persiste

«  71,6 % des entreprises affiliées 1812Z


et signe : « On note un ralentissement des défaillances chez
les imprimeurs, à l’image de ce qui s’est produit, en moyenne,
dans l’ensemble de l’économie française en 2018 ».

Vigilance exigée sur les enjeux de


du panel Banque de France relèvent de
transmission… segments de cotation « très favorable »
(26,6 %) ou « favorable » (45 %),
 »
Le véritable signe inquiétant se trouverait plutôt être dans
la conjonction de deux phénomènes, selon Françoise Carré :
« D’une part, ces défaillances concernent majoritairement des au 21 mai 2019.
ACTEURS • 3e trimestre 2019 — 11
DOS S I E R
écon om ie

valeur ajoutée de 35,7 % versus 32,4 %. « Nous observons

«  Les effectifs répartis par segment également un taux de marge brute d’exploitation en diminu-
tion après rémunération du personnel » poursuit Françoise
Carré, ledit taux (6,9 %) s’éloignant de celui mesuré à la
de cotation Banque de France révèlent fois dans le secteur prépresse (10,2 %), et dans l’Industrie
en général (8,3 %). La même tendance se retrouve dans les
à la fois une consolidation des entreprises taux de résultat d’exploitation, en baisse partout, avec un
décrochage plus marqué dans le secteur de l’imprimerie
les plus performantes et une dégradation
 »
(2,6 %), comparativement au prépresse (6,3 %) et à l’industrie
(5 %). De fait, la part d’entreprises déficitaires, en termes de
des plus fragiles. résultat net, est sensiblement plus élevée dans l’imprimerie
(Chargée d’étude ACSEL pour la Banque de France) (24,5 %), là où elle atteint 18,9 % dans le prépresse et 14,5 %
dans l’Industrie en général. « L’investissement, toujours dyna-
mique, diminue légèrement après deux années d’effort (taux
d’investissement d’exploitation moyen de 16,9 % en 2018,
versus 19,1 % en 2017) probablement encouragé par le sura-
mortissement fiscal » poursuit Françoise Carré, qui aborde là
un motif de confiance réel : « Le niveau d’investissement et le
maintien de l’emploi sont autant de signaux positifs adressés
par les dirigeants du secteur de l’imprimerie » confirme-t-
elle en effet, rappelant toutefois que « si la trésorerie des
entreprises de l’imprimerie s’est globalement maintenue en
2018, presque une entreprise sur quatre peut rencontrer
des tensions de trésorerie ». De fait, « les effectifs répartis
par segment de cotation Banque de France révèlent à la fois
Avec quelques mois d’avance, Bernard Trichot dévoi-
une consolidation des entreprises les plus performantes et
lait quelques chiffres du rapport « Regards sur les
une dégradation des plus fragiles » conclut-elle, 71,6 % des
marchés de la communication Graphique » estampillé entreprises du panel Banque de France relevant effective-
IDEP. Avec un tonnage imprimé 2018 estimé à ce ment de segments de cotation « très favorable » (26,6 %) ou
jour à - 1,5 % (mais l’IDEP s’attend à devoir corriger « favorable » (45 %), au 21 mai 2019. Soulignons enfin que le
ce chiffre autour de - 2 %), Bernard Trichot rappelle code NAF 1812Z offre une fenêtre statistique probablement
combien il s’agit désormais d’explorer des terrains restrictive et insuffisamment démonstrative des dynamiques
peut-être moins volumiques mais plus singuliers ou positives que l’imprimé – au sens large – peut aujourd’hui
innovants. porter…

entreprises de moins de 10 salariés, dont une part significa-


tive a plus de 20 ans : presque 40 %. Et d’autre part, les diri- Suramortissement fiscal 2019 :
geants d’imprimeries, pour un quart d’entre eux, ont plus de quels investissements éligibles ?
60 ans, ce qui est assez nettement supérieur à la moyenne
de l’industrie ». Un constat qui n’est pas nouveau, mais qui En marge l’édition d’un guide dédié, Pascal Bovéro, Délégué
laisse intacts les défis liés à la transmissibilité des entre- général de l’UNIIC, s’attachait à définir les contours du dispo-
prises de Labeur (Code NAF 1812Z)… « Tous les jours à la sitif de suramortissement fiscal 2019, sans manquer d’alerter
Banque de France, nous sommes témoins de transmissions sur les points de tension et d’arbitrages qui décideront de
qui se passent mal et c’est forcément quelque chose auquel l’éligibilité – ou non – des investissements envisagés… « Le
nous prêtons tout particulièrement attention » insiste-t-elle, guide que nous vous proposerons et qui sera destiné à
qualifiant même la chose de « gâchis » lorsque les cessions/ tous, se présentera sous la forme d’une foire aux questions,
reprises d’entreprises ne s’opèrent pas avec le minimum qui concernent tant les fournisseurs que les imprimeurs.
requis de vigilance et d’anticipation. Certaines questions nécessitent en effet un arbitrage avec
l’Etat, qui n’a défini les dispositifs éligibles que de façon
générique, au sein de l’article 55 de la loi de finance et dans
… Et signaux positifs autour le décret associé, de sorte à couvrir un champ important…
Mais également pour pouvoir refuser certaines prises en
des dynamiques d’investissement charge » pose-t-il pour premier constat, regrettant au passage
En s’appuyant, pour le volet économique et financier de que « Le travail de fond mené par l’UNIIC depuis novembre
l’étude, sur les bilans comptables d’un panel de 700 entre- 2018 n’a été qu’à moitié profitable. L’Etat n’a pas entendu
prises dont le chiffre d’affaires se situe entre 750 000 et toutes les demandes de notre secteur, pas plus que celles
250 millions d’euros, Françoise Carré souligne « un taux de de la mécanique, de l’emballage, du textile ou de la plastur-
valeur ajoutée qui poursuit sa contraction dans l’imprimerie gie. Et ce pour une raison simple : les budgets affectés au
comme dans l’industrie », avec une baisse de - 0,5 point suramortissement tels que définis par l’article 55 de la Loi
dans les deux cas. Notons toutefois que sur cet indicateur, de finance n’ont rien à voir avec les budgets qui avaient été
l’imprimerie « performe » mieux que l’Industrie en général décidés sur l’ancien dispositif, qui s’arrêtait le 14 avril 2017
(hors agroalimentaire et énergie), avec un taux moyen de et qui a provoqué une flambée des investissements ».

12 — ACTEURS • 3e trimestre 2019


«  S’il y a des projets d’investissement bloqués du
fait d’incertitudes sur l’éligibilité au dispositif de
suramortissement fiscal 2019, soyez prudents et
n’hésitez pas à solliciter l’UNIIC pour jouer ce rôle
de relais pointu avec l’Etat, sur d’éventuels points
de divergence.  »
Pascal Bovéro (Délégué général de l’UNIIC)

et cobotique » développe-t-il. « Sur tout ce qui est machines


d’assemblage et de finition, à condition d’être dans une
logique de flux amont/aval, ils disent également oui » pour-
suit Pascal Bovéro, pour qui il s’agit de « faire la preuve que
le cerveau de la machine est entre les mains des systèmes
d’information créés par les fournisseurs pour les impri-
meurs ». Or, si la notion de « numérique » est facile à définir
dans beaucoup de secteurs, c’est un peu plus complexe dans
celui des industries graphiques, « d’autant que les montants
concernés ne sont pas les mêmes qu’ailleurs » ne manque-t-il
pas d’ajouter… « On pourrait défendre le fait que tout chez
En analysant les conditions d’éligibilité au dispositif nous a rompu avec l’analogique et que sans pilotage intégré,
de suramortissement fiscal 2019, Pascal Bovéro, il n’y aurait plus de machines, y compris offset de dernière
Délégué général de l’UNIIC, souligne combien « Leur génération. Mais à cela, l’État nous demande de comparer,
obsession, c’est la robotique et la cobotique. Dès qu’on composant par composant, ce qui relève du hi-tech de ce
identifie des procédés un peu plus conventionnels, qui relève de l’électrotechnique et de la mécanique. Les
c’est beaucoup plus compliqué ». arbitrages que j’évoquais sont là et il est important que vous
nous fassiez remonter, fournisseurs et imprimeurs, ce qui
vous pose problème ».
Des leviers d’éligibilité arbitraires
« Leur obsession, c’est la robotique et la cobotique. Dès
qu’on identifie des procédés un peu plus conventionnels,
Des gains… Et des pièges
c’est beaucoup plus compliqué » prévient-il, avant de mettre « En moyenne, sur toutes les machines identifiées, logi-
en garde : « J’attire l’attention des imprimeurs et des fournis- ciels compris, c’est 11 à 13 % de la valeur en gain d’impôts,
seurs : s’il y a des projets d’investissement bloqués du fait cumulables avec d’autres aides en région sur la robotique »
d’incertitudes sur l’éligibilité au dispositif, soyez prudents et souligne Pascal Bovéro, persuadé de l’indéniable profita-
n’hésitez pas à solliciter l’UNIIC pour jouer ce rôle de relais bilité du dispositif, tout en appelant à ne pas tomber dans
pointu avec l’Etat, sur d’éventuels points de divergence ». Car des « pièges » expressément qualifiés comme tels. « Vous
les choses sont effectivement plus complexes – et arbitraires pourrez lire que les biens qui ouvrent droit à la déduction
– qu’il n’y paraît, s’agissant de savoir concrètement quels exceptionnelle doivent être utilisés pour la fabrication et la
types d’investissement satisfont aux conditions et leviers transformation de biens corporels mobiliers et que le rôle
d’éligibilité schématiquement définis par l’Etat. « La direction du matériel et de l’outillage doit être prépondérant dans le
de la législation fiscale a publié un décret d’application, pas process. Faîtes attention, c’est un piège ! L’administration fis-
une circulaire » précise le Délégué général de l’UNIIC. « Il ne cale, selon les circonstances, nous qualifie de prestataire de
s’agit donc pas d’un document interprétatif mais normatif. services ou d’industriels… Lorsqu’il s’agit de demander aux
De fait, la question qui nous obsède est celle-ci : que peut-on imprimeurs de faire l’avance de la TVA à l’Etat, parce qu’ils
mettre dans les nouveaux flux tels que définis par l’article sont livreurs de biens meubles corporels, là nous sommes
55 de la Loi de finance ? Et qu’est-ce qu’on en exclut ? Est- des industriels. Mais ça n’a rien de systématique » ironise
ce que les chaines de production numériques aperçues aux le Délégué général de l’UNIIC, qui conclut en insistant sur le
Hunkeler Days sont automatiquement éligibles ? La réponse fait que « l’analyse technique et fiscale menée par l’UNIIC a
est non. Est-ce qu’une chaîne à composants multiples serait largement tourné dans les services de Bercy, avec l’appui
forcément partiellement éligible, de manière univoque ? La de la DGE ». Refusant cependant de considérer que l’affaire
réponse est non… Y a-t-il alors des thématiques qui seraient est entendue, il rappelle que « de nombreuses interrogations
éligibles sans discussion possible ? La réponse est oui : demeurent », lesquelles méritent à la fois des arbitrages au
la fabrication additive et notamment la 3D, les logiciels cas par cas et des pistes aussi précises que possible, au sein
de GPAO et de pilotage de la gestion de production, mais d’un guide que l’UNIIC se dit prête à partager avec tout le
aussi tout ce qui relève de la logique robotique, assistance monde… n

ACTEURS • 3e trimestre 2019 — 13


DOS S I E R
filiè re s

INDUSTRIE TEXTILE ET INDUSTRIES


GRAPHIQUES, MÊMES COMBATS ?
En proie à des mutations profondes, le secteur des indus-
tries graphiques n’en finit plus de se chercher. Et s’il suffisait
pourtant de détourner le regard pour s’intéresser à ce que
d’autres métiers dits « en tension » ont entrepris ? Pour illus-
trer les conditions d’une transformation réussie, c’est Yves
Dubief, Président de l’Union des Industries Textiles et Vice-
Les textiles dits « techniques », voire « fonctionnels » Président du MEDEF, qui nous raconte l’histoire d’un rebond
ou « intelligents », représentent « environ 50 % du
chiffre d’affaires du secteur en France » nous apprend
compétitif : celui de l’industrie textile en France…
Yves Dubief. Un savoir-faire précieux que protège
un édifice collectif propice à l’innovation (centres par une part grandissante des consommateurs, et parce que
techniques, clusters, pôles de compétitivité, centres
l’industrie textile a probablement incarné, tout particulièrement
en France, l’archétype-même du secteur dévasté par la concur-
de recherche etc.)
rence des pays à bas coût de main d’œuvre. De fait, appeler sa

S
marque « Le Slip Français » fut déjà en soi une habile décision
ans exagérer l’importance d’une analogie impar- stratégique, en même temps qu’une promesse politique claire,
faite par nature – l’industrie textile n’a bien évidem- qui a notamment vu Guillaume Gibault, son Président, dire
ment pas été confrontée à un phénomène de déma- expressément ceci : « Un produit que tu portes, le bon sens
térialisation et a dû faire sa propre introspection c’est qu’il soit fabriqué pas très loin de chez toi et que toute
– il existe bel et bien, selon Pascal Bovéro, Délégué la chaîne de valeur – l’usine, la marque, les fabricants etc. –
général de l’UNIIC, « des liens de connexité avec la soit rémunérée à sa juste valeur ». Du bon sens, certes, mais
situation des industries graphiques ». Alors qu’Yves Dubief une lente reconstruction pas à pas, après ce qu’Yves Dubief
aime rappeler combien le secteur textile a su éviter le statut qualifie sans surprise d’« historique lourd » où les fermetures,
peu flatteur de « ratés de la mondialisation » pour épouser les restructurations et la casse sociale ont rythmé l’actualité
celui de « pionniers de la nouvelle industrie », des éléments du secteur autour du début des années 2000. L’entrée de la
de réflexion croisés viennent ici nourrir des échanges à la Chine dans l’Organisation Mondiale du Commerce (OMC) en
fois instructifs et inspirants… 2001 et la fin des quotas d’importation textile en 2005 ont en
effet considérablement affecté la production française, qui n’a
dès lors cessé de chuter… Jusqu’à cette drôle d’annonce : « Les
Après la crise, le bon sens en circuit effectifs de l’industrie textile française ont augmenté pour la
court première fois en 2017 depuis 40 ans », annonçait en effet à
mi-2018 l’Union des Industries Textiles. Un an plus tard et à
La success story du Slip Français, largement médiatisée, la lumière des chiffres communiqués pour l’année 2018 (2164
a semblé indiquer un mouvement de relocalisation indus- entreprises, 61 296 emplois et 13,6 milliards d’euros de CA) le
trielle, modeste mais encourageant, dont l’écho symbolique rebond constaté en 2017 s’est ainsi poursuivi, confirmant le
a probablement été double  : déjà parce qu’il entre en forte ressenti selon lequel il s’agirait moins là d’un sursaut incon-
résonnance avec les envies de « localisme » caractéristiques gru et sans lendemain, que d’une forme de rétablissement
d’une époque où les excès de la mondialisation sont honnis stratégique de long terme.

«  Les effectifs de l’industrie textile française Pour innover, maintenir la technicité


des savoir-faire
ont augmenté pour la première fois en 2017
depuis 40 ans.  »
« Nous avons rebondi grâce à nos acteurs, autour de quatre
mots magiques  : internationalisation, créativité, réactivité
et innovations  » estime Yves Dubief, qui souligne dans la

14 — ACTEURS • 3 e trimestre 2019


«  Nous devons, nous aussi, travailler à nous
doter d’un centre technique qui soit le plus
inclusif possible. Il doit notamment impliquer
les fournisseurs et les partenaires sociaux car
il nous faut être responsables.  »
Yves Dubief et Pascal Bovéro, représentant respective- Pascal Bovéro (Délégué général de l’UNIIC)
ment les industries textiles et graphiques.

foulée que «  50 % de l’activité du secteur en France se


trouve dans les tissus techniques et industriels. Les deux
grandes mamelles de notre industrie aujourd’hui sont
d’ailleurs l’aéronautique et la santé » poursuit-il, évoquant
notamment à titre illustratif les tissus carbone que l’on peut
retrouver dans des fuselages d’avions. D’où l’absolue néces-
sité de creuser le sillon des savoir-faire de pointe, avec la
meilleure arme sectorielle qui soit : des centres techniques
et/ou de recherche, où l’innovation peut être à la fois stimu-
lée et partagée. « Nous bénéficions pour cela de l’apport de
l’Institut Français du Textile et de l’Habillement (IFTH), qui
est présent essentiellement à Lyon et à Paris, mais dont Sans lésiner sur les implications éthiques d’une telle question, la cam-
on trouve des émanations sur l’ensemble du territoire fran- pagne « Lowcost ou Local » portée par France Terre Textile, illustre
çais. Nous avons en région Nord le Centre Européen des par des exemples concrets les engagements des entreprises agréées.
Textiles Innovants ainsi que l’école ENSAIT – la première
école d’ingénieurs textiles européenne – à Roubaix, l’Institut
Français de la Mode à Paris, nous avons également deux j’achète ? » confirme en effet Yves Dubief, rappelant qu’une
pôles de compétitivité, etc. » détaille à la volée Yves Dubief, campagne explicitement intitulée « Lowcost ou Local ? » s’est
qui vante là « un maillage d’outils crucial pour le développe- récemment chargée d’illustrer combien cette simple réalité –
ment de l’industrie textile française ». Une industrie qui, forte à savoir qu’acheter moins cher implique souvent un coût
de sa haute technicité, est exportatrice nette, ce qui n’est humain – n’a malheureusement rien perdu de sa véracité,
pas un mince avantage. Car si les bouleversements subis et plus de six ans après le drame du Rana Plazza (un bâtiment
précédemment décrits appelaient en effet de telles réponses qui abritait plusieurs ateliers de confection travaillant pour
« innovantes », encore fallait-il pouvoir mener ce travail de diverses marques internationales de vêtements, s›était en
fond en se dotant des structures idoines… « Nous devons, effet effondré le 24 avril 2013 au Bangladesh, causant la
nous aussi, travailler à nous doter d’un centre technique mort d’au moins 1127 personnes et devenant le symbole
qui soit le plus inclusif possible. Il doit notamment impliquer tragique d’un low cost meurtrier, ndlr). En décidant de réin-
les fournisseurs et les partenaires sociaux car il nous faut vestir les locaux historiques de l’entreprise dans l’Aube, Le
être responsables » rebondit Pascal Bovéro, persuadé qu’il Coq Sportif est un autre exemple récent de relocalisation
faut par ailleurs « tendre la main aux créatifs, que nous industrielle encourageante, la marque ayant en effet rouvert
avons laissé tomber ». L’ambition est claire : elle consiste à un atelier dans ses anciens bâtiments de Romilly-sur-Seine, à
construire une approche collective pérenne autour du travail proximité de Troyes. Si l’activité affectée est encore concrè-
de recherche & développement – du substrat aux procédés – tement modeste – moins de 10 % du volume global – l’initiative
de sorte à ce que les résultats en soient le plus partageables est symboliquement chargée et implique déjà de reconstruire
et partagés possible. des savoir-faire qui ont pu s’évanouir, ou presque, dans le
sillage des fermetures d’antan. Et c’est probablement là une
leçon à retenir : si l’on souhaite relocaliser demain, alors faut-
Du local, pas du lowcost il maintenir aujourd’hui les infrastructures permettant de res-
Mais l’autre levier par lequel le textile français s’est donc ter à la pointe des sujets technico-industriels, tant en termes
redressé – et par lequel il l’a fièrement fait savoir – ramène de recherche & développement que de formation… « Oser
incontestablement à sa qualité de produit « made in France ». toujours, dévier parfois, mais ne renoncer jamais » conclut
Le label France terre textile® garantit ainsi que plus des trois Yves Dubief, qui dit porter en cette devise un peu plus qu’une
quarts des opérations de production d’un article labellisé simple belle formule : certainement les bases par lesquelles
sont réalisées en France, selon des critères de fabrication en les sorties par le haut peuvent s’envisager, quelles qu’aient
circuit court, de qualité et de RSE. « Il faut un récit autour de pu être les crises préalablement subies et les dommages
ces articles : comment sont confectionnés les produits que sociaux en découlant. n

ACTEURS • 3 e trimestre 2019 — 15


DOS S I E R
e n vir on ne m e n t

UNE STRATÉGIE RSE SUR-MESURE


POUR LES INDUSTRIES GRAPHIQUES ?
Alors que le « made in France », largement
évoqué à l’occasion des mises en parallèle
effectuées plus tôt dans la journée entre
les industries textiles et graphiques, porte
déjà par nature des implications éthiques,
l’idée d’aller plus loin en évoquant
l’élaboration paritaire d’une stratégie RSE
de branche tenait de la plus parfaite conti-
nuité thématique…

C
’est Clotilde Vernes, Responsable de projets
Développement Durable et RSE à Bpifrance, qui
la première s’est attelée à rappeler combien « la
prise en compte des impacts environnementaux et
sociaux » joue, dans les conditions de financement
des projets d’entreprise, « un rôle central »… La
chose peut sembler tenir du discours propret et consensuel,
mais le fait est qu’elle l’assure : « Au-delà des aspects busi-
ness et création de valeur, l’article 4 de la Loi de création
de Bpifrance nous oblige de toute façon à tenir compte de Clotilde Vernes, Responsable de projets
ces aspects environnementaux et sociaux. Cela fait partie Développement Durable et RSE à Bpifrance
de notre ADN »… et Valérie Bobin-Ciekala, Directrice des
opérations et du développement de la RSE
Print Ethic, une lente maturation sectorielle à l’IDEP.

collective quotidien, on peut avoir le sentiment (sincère) de faire grand


Si Clotilde Vernes souligne à raison que « la RSE n’existe pas cas des problématiques sociales et environnementales. Or, il
par elle-même et doit procéder d’une démarche construite », doit quand même falloir s’appuyer sur des bases effectivement
c’est probablement parce que certains considèrent encore plus « construites » et exigeantes, outils plus ou moins normés
qu’avec de bonnes intentions et un peu de bon sens au à l’appui, pour définir une implication RSE digne de ce nom.
Premier symbole de l’aboutissement d’un tel travail : un label.
Mieux encore : un label dédié aux profils des entreprises

«  Le label n’est fermé à personne, et qu’il


du secteur, calibré selon des problématiques qui leur sont
propres. C’est ce qui a rendu l’élaboration de Print Ethic,
premier label RSE pour les industries graphiques, à ce
s’agisse de mener un plan RSE jusqu’au- point complexe : 2017 a vu les parties prenantes s’entendre
sur une sélection d’enjeux sectoriels pertinents (douze, en
boutiste de grande ampleur ou de progresser l’occurrence), les champs de la RSE étant trop vastes pour
prétendre viser l’exhaustivité. 2018 a vu la construction et
plus modestement sur des thématiques le lancement du label, notamment via l’écriture du référen-
tiel en appui avec l’AFNOR, et l’intégration de Print Ethic
très ciblées, toute entreprise peut engager dans l’expérimentation France Stratégie (institution publique

une démarche.  » déterminant les grandes orientations à moyen et long terme


du développement économique, social, culturel et environ-

16 — ACTEURS • 3 e trimestre 2019


«  Print Ethic permet de booster ce qu’on appelle la performance immatérielle de l’entreprise
(soit ce qui relève du capital humain, structurel et relationnel, en dehors des champs
strictement monétaires et physiques, ndlr). (…) Entre 1985 et 2015, la valeur immatérielle
moyenne d’une entreprise est passée de 32 à 85 %, selon l’étude Océan Tomo (S&P 500).  »
Valérie Bobin-Ciekala, Directrice des opérations et du développement de la RSE sectorielle à l’IDEP

nemental de la nation). Et enfin, 2019 a permis le début des


accompagnements et des premières labellisations, avec des
formations animées par Ecocert. Relocaliser la fabrication 4
Un label adaptable à tout profil ? du livre semi-complexe,
Lui-même divisé en quatre niveaux de progression, le label
traduit un engagement de long terme qui a voulu éviter les un préalable aux démarches
écueils d’une forme de rigidité normative. Ce sont en effet les
entreprises qui définissent les enjeux et objectifs sur lesquels
elles choisissent de se concentrer, de sorte à ce que toutes
RSE ?
les bonnes volontés puissent trouver en Print Ethic un écho à
la mesure de leurs ambitions. Autrement dit : ce n’est fermé La relocalisation des travaux d’impression étant, sinon un enjeu
à personne, et qu’il s’agisse de mener un plan RSE jusqu’au- de RSE pur, une initiative connexe et complémentaire d’une volon-
boutiste de grande ampleur ou de progresser plus modeste-
té de remettre du bon sens éthique dans les logiques de produc-
ment sur des thématiques très ciblées, toute entreprise peut
engager une démarche. « Sa » démarche, en l’occurrence. tion, Jean-Marc Lebreton (Audit, Conseil et Formateur Industries
Avec près de 25 entreprises aujourd’hui en formation, ou sur graphiques et édition) faisait le point sur le projet d’ériger un ate-
le point de l’être, nul doute que toutes ne porteront pas le lier français du livre partagé semi-complexe. « Il s’agit d’un projet
même projet, même si Valérie Bobin Ciekala, Directrice des collectif qui a pour mission de rapatrier en France des travaux au-
opérations et du développement de la RSE sectorielle à l’IDEP,
jourd’hui disparus, principalement en Asie, en apportant des solu-
y voit bien une ligne directrice : « Print Ethic permet de boos-
ter ce qu’on appelle la performance immatérielle de l’entre- tions en matière de façonnages de livres semi-complexes pour les
prise (soit ce qui relève du capital humain, structurel et imprimeurs » explique-t-il. A l’aube du lancement effectif du projet
relationnel, en dehors des champs strictement monétaires (second semestre 2019 pour une fonctionnalité estimée en 2020),
et physiques, ndlr) », précisant au passage qu’ « entre 1985
tel atelier se verrait équipé « d’un ensemble robotique pour tout-
et 2015, la valeur immatérielle moyenne d’une entreprise
est passée de 32 à 85 %, selon l’étude Océan Tomo (S&P carton (plieuse dédiée, assembleuse, couverture fine), de machines
500) ». De quoi se débarrasser de l’idée (reçue) selon laquelle de découpe des ouvrages en volume, de matériel d’encartage et
on engage des démarches RSE pour la beauté du geste, à des piqure Singer, de couverturières (réalisant les coins ronds), d’emboi-
fins altruistes quasi-romantiques. Car si l’aspect responsable teuses et de machine de découpe feuille à feuille (traditionnelles ou
de la chose ne fait pas de doute, il ne faudrait pas croire qu’on
numérique) » énumère Jean-Marc Lebreton.
pourrait s’engager sur le terrain écoresponsable et sociétal,
à son propre détriment : d’une part parce qu’il s’agit donc de Avec un budget d’investissement estimé à 3,8 millions d’euros,
devenir meilleur – plus « performant » – et d’autre part parce « l’objectif sera d’être capable de proposer des prix semblables à
que les demandes clients mentionneront, voire exigeront, de ceux de l’Asie tout en étant plus stables, du made in France, des
plus en plus souvent des garanties RSE. De là à penser que délais raccourcis et de la réactivité, une langue commune, plus
Print Ethic sera le garant d’un atout concurrentiel décisif,
c’est certainement faire un raccourci coupable, mais les d’écoute, plus de créativité, une gestion rationnelle et économique
occasions de progresser sont certainement trop précieuses de la Directive Jouets et une recherche de faisabilité en R&D »
pour être sous-estimées… « Une étude statistique élaborée détaille-t-il. Alors que 35 imprimeurs ont été approchés à ce jour,
par France Stratégie comparait par exemple les résultats « les conditions globales sont réunies pour le lancement d’un tel
financiers d’entreprises qui ont engagé une démarche RSE
projet, dont les hypothèses très prudentes dégagent une rentabilité
structurée, à d’autres qui n’ont encore rien fait en la matière.
Le différentiel de performance entre les deux, à la faveur à court terme » assure Jean-Marc Lebreton…
des premières citées, est de 13 %, ce qui est loin d’être négli-
geable » illustre Valérie Bobin Ciekala, qui donne là une des
premières pistes de quantification applicable à une démarche
qui prend progressivement les traits d’une stratégie collective
de filière… n

ACTEURS • 3 e trimestre 2019 — 17


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AU CŒUR DES ARBITRAGES
La conférence inaugurale
de Graphitec 2019 n’a pas évité
la question quasi-obsessionnelle
des justes équilibres print/numérique,
laquelle engage des points de vue
éminemment disparates selon
les marchés considérés…

N
otamment rythmée par un cycle de conférences
aussi pertinentes que variées, l’édition 2019 de
Graphitec s’est achevée le 6 juin dernier avec la
volonté affichée de porter le débat sur les points
les plus sensibles du secteur, un an avant la pro-
chaine Drupa : stratégies « multicanal », innovations
technologiques, convergence des marchés & procédés, pre-
miers bilans autour du Règlement Général sur la Protection
des Données (RGPD), atouts des démarches RSE & écocon-
ception, présentation approfondie de guides techniques,
quasi-inauguration de Ma Learning Fab (première plateforme
de formation digitale pour les métiers de l’impression et de la
communication graphique, voir notre article page 22) etc. De
quoi repartir avec le plein d’idées nouvelles, dans un contexte
que l’on sait hélas difficile et dont le salon s‘est malgré lui fait
l’écho, tant en termes d’espace occupé que de fréquentation,
visiblement en deçà des précédentes éditions. Il est pourtant
une question qui, non contente d’avoir obtenu les honneurs
d’une conférence inaugurale, s’est immiscée en filigrane dans d’ordre et éditeurs ne se posent en réalité que rarement en
une majorité des débats tenus par la suite… Print ou numé- ces termes, la (bonne) réponse est souvent « les deux ». Les
rique ? A cette question un brin simpliste, que les donneurs équilibres peuvent toutefois nettement varier selon les mar-
chés approchés et les positionnements singuliers dont telle
ou telle marque peut se revendiquer. S’il n’existe donc pas de

«  Il y a eu une très forte digitalisation


formule miracle que l’on pourrait se contenter de s’approprier
sans effort introspectif de contextualisation, les expériences
plus ou moins tranchées ne manquent pas et ont le mérite de
nous offrir de nombreux témoignages éclairants…
des marques pendant des années,
jusqu’à un phénomène de saturation Le 100 % online, une erreur ?
et un retour à l’imprimé.  » Si l’intitulé de cette conférence inaugurale promettait de
promouvoir les meilleures façons de « concilier » print et
Matthieu Butel (agence Makheia) numérique, Corine Jolly (Groupe PAP) n’hésite pas à faire

ACTEURS • 3e trimestre 2019 — 19


E VE N E M E N T
g r a phit e c

Depuis le début du mois de Janvier 2019, le site PAP.fr a officiellement lancé son offre de visite virtuelle 3D.

«  Le print est rassurant parce qu’il permet Le numérique comme outil
de diversification & fidélisation ?
d’incarner la marque. La communication Au tour ensuite d’Hedwige Pasquet (Gallimard Jeunesse)
offline prouve que vous existez vraiment. d’évoquer les évolutions digérées ou en cours chez l’éditeur
jeunesse, s’agissant ici d’un univers où les percées numé-
Une entreprise 100 % online court selon moi riques sont toutefois toujours marginales. Et là encore, de

le risque d’être trop virtuelle.


Corine Jolly (Groupe PAP)
 » bonnes raisons à ça : « L’ebook n’est pas encore une propo-
sition suffisamment innovante ou séduisante » affirme-t-elle
de façon presque sentencieuse, rappelant en creux combien
les transpositions homothétiques du modèle papier sur
part de son étonnement qu’on l’ait justement sollicitée sur écran ne portent que trop peu de valeur ajoutée pour qu’un
une telle thématique… « Pour être honnête, nous n’avons pas basculement sensible s’opère. Et les chiffres en attestent :
concilié grand-chose puisque nous avons arrêté le journal avec moins de 5 % du chiffre d’affaires global de l’édition, il
papier en 2013 » lâche-t-elle en effet, sans prendre de gants est déjà établi que le livre numérique a échoué à s’imposer.
outre mesure. Mais certainement faut-il accepter de voir que Et sauf à ce qu’il se réinvente, la chose semble entendue.
l’on peut bel et bien marginaliser le support imprimé au sein « Aux USA par exemple, la part de l’ebook peut approcher
de ses outils éditoriaux, à condition d’avoir les idées et la les 25 % de CA, mais nous semblons là aussi toucher un
stratégie idoines, au-delà d’une simple volonté de faire fondre plafond » complète Hedwige Pasquet, qui rappelle que l’ultra-
ses coûts. « Arrêter le journal nous a permis de réaffecter domination du livre imprimé en France tient en partie à « son
le budget associé à de nouveaux services. Nous disposons fort réseau de librairies, protégé notamment par la Loi Lang
désormais d’un réseau de photographes qui se déplacent sur le prix unique du livre ». Doit-on pour autant en conclure
dans toute la France, équipés de caméras 3D, pour dévelop- que le numérique aurait dit son dernier mot ? Ce serait
per de nouveaux outils de vente » explique-t-elle, assurant par d’une part oublier « la progression notable et prometteuse
ailleurs ne pas être fondamentalement fermée à la perspec- du livre audio » – s’agissant pour le coup d’une proposition
tive de revenir un jour au journal imprimé, « si nous avons des suffisamment différenciée du livre papier traditionnel pour
idées pertinentes pour le justifier. Il ne s’agit pas de revenir exister par-delà lui – et ce serait d’autre part méconnaître
au journal d’avant, ça n’aurait aucun sens », se sent-elle obli- les liens qui peuvent se tisser entre différents supports…
gée de préciser. Par ailleurs, le réseau PAP continue d’utiliser « Le streaming, via Netflix et autres, constitue pour les
le canal imprimé pour diffuser nombre de ses publicités, là éditeurs une véritable source de revenus. Les rachats de
encore parce que Corine Jolly y voit tout simplement du bon droits pour des adaptations audiovisuelles ont récemment
sens : « Le print est rassurant parce qu’il permet d’incarner grimpé en flèche » précise-t-elle en effet, ce qui ne surpren-
la marque. La communication offline prouve que vous exis- dra personne dans le sillage du succès phénoménal de Game
tez vraiment. Une entreprise 100 % online court selon moi le of Thrones notamment. Si ces rapports de bonne entente
risque d’être trop virtuelle ». Ainsi le discours s’avère-t-il plus n’ont évidemment rien de nouveau – il en était déjà de même
nuancé que prévu, même si dans ce cas précis, les équilibres pour les adaptations TV ou cinéma – ils ont indiscutablement
complémentaires print/numérique penchent de plus en plus pris une tout autre proportion à l’aune de ce que pèsent
ostensiblement vers des contenus dynamiques et connectés. aujourd’hui les grands acteurs du streaming. De quoi nuancer

20 — ACTEURS • 3e trimestre 2019


«  Les transpositions homothétiques
du modèle papier sur écran ne portent
que trop peu de valeur ajoutée pour
qu’un basculement sensible s’opère.
Et les chiffres en attestent : avec moins
de 5 % du chiffre d’affaires global de
l’édition, il est déjà établi que le livre
numérique a échoué à s’imposer.  » Quand Youtube offre un pont aux ventes papier…

l’assertion selon laquelle « le temps écran a fait baisser le aux supports dits « traditionnels »
temps de lecture » car pour aussi vraie soit-elle globalement, de se rendre désirables, en des
les contre-exemples plus circonstanciés ne manquent pas : temps où la tentation d’en faire
de la même façon que la série éponyme a certainement fait l’économie n’a peut-être jamais été
vendre/lire énormément de livres Game of Thrones, Hedwige aussi forte.
Pasquet souligne par ailleurs que « le numérique offre de
merveilleuses opportunités en termes de communication,
comme par exemple la création de chaînes Youtube ». Que « Ni l’un ni l’autre ? »
ces dernières soient d’ailleurs portées par l’éditeur ou des
Mais le cas le plus original était
lecteurs/Youtubeurs, le fait est qu’elles fonctionnent en tout
certainement celui du groupe
cas auprès de cibles largement fidélisées.
Humensis, représenté par Frédéric
Mériot, son Directeur général.
Un phénomène de réincarnation « Nous ne sommes pas juste édi-
teurs de livres, nous sommes Qioz, application lancée et financée
par le print diffuseurs de savoir », clame-t-il par la région Île-de-France et alimentée
Mais c’est paradoxalement sur les contenus publicitaires, en effet, refusant mordicus d’être notamment par le pôle Belin du groupe
a priori pourtant les plus enclins à subir les foudres d’une attaché à un support en parti- d’édition Humensis, se définit comme
dématérialisation accélérée, que les propos se feront les plus culier. Concrètement, Humensis « un service d’apprentissage
cléments sur le print. « Il y a eu une très forte digitalisation revendique tant les traits d’une des langues totalement immatériel »,
des marques pendant des années, jusqu’à un phénomène de maison d’édition traditionnelle (en dixit Frédéric Mériot, Directeur général
saturation et un retour à l’imprimé » estime ainsi Matthieu sciences humaines, en économie, du Groupe.
Butel (agence Makheia). Un discours largement corroboré en essai-documentaire…) que
par Sébastien Naslain (Groupe Jouve), pour qui « après une d’une plateforme de services numériques, capable de « déli-
nette baisse des volumes imprimés, nous sommes arrivés à vrer sous les formats adéquats les contenus de la connais-
un niveau plancher sur certains segments où l’on constate sance ». En expérimentant à la fois la rematérialisation du
une réhumanisation par le print des relations clients/four- livre papier au plus près du lecteur au sein d’une librairie
nisseurs ». Pas de quoi évidemment remettre en cause la dotée de l’Espresso Book Machine (en l’occurrence, celle
réalité selon laquelle c’est bien le numérique qui préempte des Presses Universitaires de France dans le quartier latin
l’essentiel de la croissance publicitaire, mais de quoi revenir à de Paris) ainsi qu’un « service d’apprentissage des langues
plus de mesure et réinjecter du print dans des campagnes qui totalement immatériel » (via Qioz, une application lancée et
en avaient été exagérément sevrées. « Nous avons constaté financée par la région Île-de-France et alimentée notamment
chez certaines marques la volonté de s’inscrire dans le par le pôle Belin du groupe Humensis), nous sommes donc là
temps, d’avoir un discours plus incarné et de se détacher face à une stratégie agnostique où les supports – print et/ou
des contenus numériques plus éphémères » illustre-il, non numérique – sont pensés comme les lampes de lancement les
sans omettre de préciser que les exigences sont dans le plus en phase possible avec les services proposés.
même temps allées crescendo… « Si vous n’êtes pas capables Alors si l’époque est complexe, source de tâtonnements sans
de donner entière satisfaction aux marques, elles préfère- fin, elle permet en revanche des arbitrages subtils, où toutes
ront appuyer leur stratégie sur des médias propriétaires les équations ont leur solution. Charge à chacun de trouver la
pour devenir leur propre porte-voix » souligne-t-il en effet, sienne, sans biaiser la réflexion en présupposant qu’il faudra
presque sur le ton de la menace. Car c’est bien là une des digitaliser sa stratégie coûte que coûte, car s’il s’agit là d’une
caractéristiques fortes de l’époque : jamais une marque n’a tendance de fond statistiquement exacte, les chances qu’elle
bénéficié d’autant d’outils pour entrer en dialogue direct avec s’applique à des cas singuliers sont plus minces qu’on ne
sa cible, notamment sur les réseaux sociaux. De fait, c’est pourrait le penser… n

ACTEURS • 3e trimestre 2019 — 21


E VE N E ME N T
gr a p h it e c

UNE PLATEFORME
DE FORMATION NUMÉRIQUE
DÉDIÉE AUX INDUSTRIES GRAPHIQUES
Graphitec fut le théâtre de la présentation en avant-
première de « Ma Learning Fab », qui ne porte pas le
moindre des défis : offrir au secteur de la communica-
tion graphique & multimédia et à l’intersecteur papier/
carton une plateforme de formation 100 % digitale, à
même d’accompagner les salariés vers de nouvelles
La plateforme propose également des expériences de compétences…
formation en réalité virtuelle, pour une immersion maximale.

C
réée dans le but de maintenir les compétences sur la matérialité et incarnant encore une échappatoire au
les technologies existantes et accueillir/accompa- tout-écran, il faut évidemment voir en cette solution 100 %
gner les nouvelles compétences requises par la numérique un complément aux écoles de formation « tradition-
transformation (notamment numérique) des métiers nelles » (le projet a d’ailleurs été développé en partenariat avec
attachés aux Industries Graphiques, Ma Learning des organismes de formation du secteur : AFI-LNR, Amigraf,
Fab se présente sous la forme d’une plateforme Audigny, l’école des Gobelins, F comme Formation, Grafipolis,
digitale, proposant un ensemble de modules thématiques… Médiagraf et Normaprint), le tout dans un contexte où « seul
un quart des salariés de la branche use de ses droits d’accès
à la formation » précise Bernard Trichot, Directeur de l’IDEP.
Une solution complémentaire vers Un taux qu’il juge « respectable par rapport à d’autres sec-
de nouvelles compétences teurs mais qui reste insuffisant ». La faute probablement aussi
à un tissu d’entreprises – majoritairement des TPE – éclatées
Si le paradoxe d’un enseignement « dématérialisé » peut de sur le territoire, générant des besoins en formation géogra-
prime abord interloquer, s’agissant ici de métiers valorisant phiquement éparses auxquels les seuls centres de formation
déjà opérants ne peuvent que partiellement répondre. D’où
l’évidente pertinence d’une solution à distance…

«  Les données produites par Ma Leraning Fab Répondre aux obstacles liés
seront précieuses pour avancer, puisque le à la mobilité
formateur pourra ainsi voir quelles vidéos ont Evoquant notamment « les contraintes de production liées
aux absences générées » mais également des obstacles
été consultées par l’apprenant, pendant plus personnels relatifs par exemple « à la garde d’enfants »,
Bernard Trichot estime « nécessaire de passer à un autre
combien de temps et avec quels résultats modèle pédagogique ». En l’occurrence, un modèle à la fois

dans les quizz effectués..  » moins contraignant tout en restant ludique, auquel Sylvie
Soriano (Responsable Digital Learning) appose tout une bat-
terie de prérequis, comme autant de conditions au succès.
Sylvie Soriano (Responsable Digital Learning) Citons pêle-mêle : la volonté de mobiliser l’ensemble des

22 — ACTEURS • 3 e trimestre 2019


«  Seul un quart des salariés de la
branche use de ses droits d’accès
à la formation. La faute probablement
à un tissu d’entreprises – majoritaire-
ment des TPE – éclatées sur
le territoire, générant des besoins
en formation géographiquement
éparses et auxquels les seuls centres Conçue par l’IDEP (Institut de développement et d’expertise du plurimédia)
et l’UNIDIS (Union inter-secteurs papier carton pour le dialogue et l’ingénierie
de formation déjà opérants ne peuvent
 »
sociale.), Ma Learning Fab couvre un large champ de métiers.

que partiellement répondre.

acteurs de l’écosystème emploi/formation, accompagner les


CFA et centres de formation vers la (leur) transformation
Ma Learning Fab, 4
kézako ?
numérique, développer l’esprit de communauté profession-
nelle dans l’intersecteur etc. Autrement dit : faire de Ma
Learning Fab un outil collectif et collaboratif, s’appuyant sur
les acquis d’une filière qui ne part évidemment pas de zéro.
« Derrière le digital, il reste une dimension humaine avec une Conçue par l’IDEP et l’UNIDIS, Ma Learning Fab est une plateforme
relation directe formateur/apprenant » tient d’ailleurs vite à de formation digitale entièrement dédiée aux secteurs de la com-
rassurer Sylvie Soriano, pour qui le numérique doit avant tout munication graphique et des multimédias et du papier-carton.
être un outil de mise en relation, en aucun cas une technolo-
Chacun, salarié, jeune, demandeur d’emploi, peut accéder libre-
gie isolante et désincarnée.
ment à cet espace innovant qui s’appuie sur de nouvelles pra-
tiques pédagogiques et ainsi devenir acteur de sa formation.
Une dimension humaine préservée, Plusieurs modules, les « Essentiels de l’impression et du papier
voire valorisée carton », sont disponibles. Conçus par des organismes de forma-
Devant une salle comble, Sylvie Soriano s’empresse alors tion et des centres de formation d’apprentis des deux branches,
de faire une démonstration expresse de la façon dont la ils synthétisent les savoirs de base. Pour accéder à la plateforme,
plateforme fonctionne, en recourant pour commencer à la rendez-vous sur le site www.malearningfab.fr.
rubrique d’autoévaluation bien nommée « Où j’en suis ? ».
Via des tests découpés en rubriques (prépresse, impression,
sérigraphie, façonnage et routage), le site ne se contente pas
de récompenser ou de sanctionner vos réponses, mais pro-
pose à chaque fois des explications synthétiques. Par ailleurs,
des vidéos dites de « micro-learning » posent et illustrent en c’est probablement là l’ambition singulière d’une plateforme
quelques minutes des notions de base que les architectes telle que Ma Learning Fab : en s’éloignant des approches
du projet ont voulu faciles à retenir. Mais plus encore, individualistes qui obligent les plus proactifs à trouver eux-
moyennant une connexion à la plateforme pour user de ses mêmes les contenus qui les intéressent – une gageure en
services, Ma Learning Fab produit de fait des données. « Ces soi – il s’agit là de constituer des ressources pédagogiques
données seront précieuses pour avancer, puisque le for- pertinentes et en mouvement, c’est-à-dire mises à jour par
mateur pourra ainsi voir quelles vidéos ont été consultées des professionnels qualifiés et/ou selon les suggestions de
par l’apprenant, pendant combien de temps et avec quels la communauté elle-même. Un outil évolutif donc, alors que
résultats dans les quizz effectués » précise en effet Sylvie « 85 % des métiers qui seront exercés en 2030 n’existent
Soriano, dans ce qui tisse alors la « relation humaine » pré- pas » et alors que « 60 % des emplois seront automatisés et
cédemment évoquée. La précision n’est pas vaine, à l’heure 50 % transformés » souligne Bernard Trichot, comme pour
où les contenus pédagogiques gratuits se trouvent déjà sans rappeler combien l’enjeu central consistera – et consiste déjà
mal sur Youtube, des cours y étant effectivement dispensés – à amalgamer au mieux de nouvelles compétences au sein
pour quiconque entreprendrait de se débrouiller seul. Et des métiers de la filière graphique. n

ACTEURS • 3 e trimestre 2019 — 23


E VE N E ME N T
gr a p h it e c

CATALOGUES ET PROSPECTUS,
PEUT-ON VRAIMENT SE PASSER DE PAPIER ?
À la question posée par l’intitulé de
cette conférence, d’aucuns répondraient
probablement « Oui », en associant
d’ailleurs plus ou moins radicalement
le geste à la parole. Faut-il pour autant
s’attendre à voir ces outils
de communication disparaitre ?

Alors que le Spam est devenu le cancer des messages numériques,


banalisant le recours à des adblocks, son équivalent physique - le Stop Pub
- semble à la fois moins systématiquement apposé et régulièrement retiré
à l’approche d’échéances événementielles telles que la Foire aux vins.

L
e cas très médiatisé de Monoprix, qui a donc réaf- problème : cette omniprésence en a fait une cible privilégiée
fecté cette année l’entièreté de son budget alloué des ennemis du gaspillage, probablement au-delà de ce qu’il y
à la production/diffusion de prospectus, à une com- pèse en réalité. Car comme toujours lorsqu’il s’agit d’évoquer
munication digitale jugée plus « propre », a pu faire le coût environnemental de ce qui se voit, versus ce que l’on
penser que nous nous dirigions vers une enfilade de « dématérialise », c’est la production finale dite « physique » -
décisions similaires. Or, et malgré les discussions à et imprimée notamment - qui subit l’essentiel des critiques.
portée règlementaires qui semblent vouloir effectivement Pourtant « la dématérialisation n’a pas eu lieu » nous assure
viser l’imprimé commercial non-adressé, les catalogues et Anthony Mahé, pour reprendre le titre de l’ouvrage dont il est
prospectus papier semblent encore solidement soutenus… l’auteur et dont il étaye l’argumentaire : « Le terme de ‘déma-
térialisation’ est abusif. On a tenté de réduire des contenus
à la notion de data, mais il faut énormément d’objets pour
Le catalogue, un incontournable des les récolter et les faire transiter : des smartphones, des
grandes enseignes ordinateurs, des tablettes… » et des data centers en bout de
chaine, serait-on tenté d’ajouter, s’agissant ici justement du
Avec « 64 % des enseignes de la distribution qui font des complexe matériel le plus lourd à mettre en place pour stoc-
catalogues en boîtes aux lettres » selon Elisabeth Cony ker et héberger des masses de données dont le volume global
(fondatrice de Madame Benchmark), la force du média papier augmente de façon quasi-exponentielle. Cette remise en pers-
en tant que véhicule d’informations commerciales relève tou- pective étant faite, la digitalisation grandissante d’une part
jours de l’évidence. C’est même certainement là une part du de la communication demeure indéniable, même si Elisabeth
Cony rappelle que « 12 % seulement des investissements
des 100 plus grandes enseignes françaises sont affectés

«  Les clients sont prêts à refaire du print, à


au digital ». De quoi tempérer les taux de croissance certes
importants constatés dans la sphère numérique de la commu-
nication, une fois ceux-ci rapportés au poids toujours majeur
condition qu’on leur montre le trafic généré des outils plus traditionnels, en termes de poids d’investisse-

par les campagnes papier.  »


ment et de volumes distribués. « Avec 2,6 milliards d’euros
investis en 2018 chez les enseignes du Top 100 LSA, c’est
bien le catalogue qui reste le premier média du secteur de
Christophe Bossut (Co-fondateur d’Argo) la distribution » insiste Elisabeth Cony.

24 — ACTEURS • 3 e trimestre 2019


Un avenir conditionné à de nécessaires
transformations
La performance du médium est à souligner, tant il est pour-
tant la cible d’une somme de phénomènes successifs plom-
bants qui auraient pu le détruire. « Le catalogue a la peau
dure. Entre 2006 et 2016, le coût du timbre a augmenté
de 148 %. Ajoutez à cela les hausses de l’éco-contribution
récoltée par Citéo, la hausse du prix des matières premières
et la hausse des coûts de transport… Cela fait énormément
de difficultés auxquelles la catalogue a su résister » énonce
notamment Jean-Marc Piquet (Directeur des marchés publi-
citaires et catalogues pour le Groupe Maury). Une preuve Toujours guettés dans les boites aux lettres, les catalogues et prospectus
surtout que le support reste pertinent par-delà les seules ont notamment résisté à une hausse du prix du timbre en France de l’ordre
logiques comptables qui ont pu, parfois, régir des raisonne- de « 148 % entre 2006 et 2016 » précise Jean-Marc Piquet (Directeur des
ments à court terme d’économie des coûts. « Aujourd’hui, marchés publicitaires et catalogues pour le Groupe Maury).
c’est le prospectus qui subit des tensions et des menaces
règlementaires sérieuses » poursuit Jean-Marc Piquet, souli-
gnant par ailleurs que « le grammage a déjà été réduit à son
maximum pour réduire les coûts sur ce type de produits. On
ne peut pas dégrader le support plus que ça ». Certainement
«  Nous voyons de plus en plus d’opérations de
d’ailleurs faudrait-il faire machine arrière pour proposer
des imprimés publicitaires qualitativement plus valorisants,
segmentation chez nos clients, avec des pagina-
même si les logiques de massification toujours opérantes sur tions variables et des mix de contenus entre une
ce segment s’accommodent encore mal de tels choix. « Les
donneurs d’ordre n’attendent guère que des prix bas, avec sorte de tronc commun national et un cahier local
à la marge des exigences écoresponsables » confirme-t-il un
peu résigné, ce qui a tendance à enfermer le support dans sa plus personnalisé. Même un acteur comme les
nature utilitaire un peu désenchantée. La chose est d’autant
magasins Leclerc a recours à ces segmentations,
 »
plus regrettable que le catalogue a su pour sa part se déta-
cher de cette image d’outil d’agencement de produits basi-
quement référencés, pour aller vers quelque chose de plus ce qui est tout à fait nouveau.
ennobli et recentré sur les valeurs de marque. « Nous avons Jean-Marc Piquet (Directeur des marchés publicitaires et catalogues pour le Groupe Maury)
vu un réinvestissement massif vers le papier, notamment de
la part des GAFA qui sont allés sur le print en plein essor euros… Contre 30 euros environ dans leurs campagnes
du e-commerce cette année » abonde Damien Verstraete numériques, radio et TV habituelles » s’enorgueillit-il, pointant
(100 % VAD) qui illustre là les avantages d’une communica- là une incapacité à mesurer justement les performances des
tion physique et incarnée, quand elle est qualitativement à la différentes campagnes médias, de fait attachées à des idées
hauteur, chez des marques désireuses de ne pas être limitées reçues opposant grossièrement – et à tort – les supports
aux écrans. Il existe toutefois, selon Jean-Marc Piquet, un numériques dits « en vogue » aux supports imprimés jugés
phénomène transverse qui semble concerner tant l’imprimé déclinants. « Les clients sont prêts à refaire du print, à condi-
publicitaire que le catalogue premium : « Nous voyons de plus tion qu’on leur montre le trafic généré par les campagnes
en plus d’opérations de segmentation chez nos clients, avec papier » assure-t-il, lui qui voit en l’application Argo (fruit de
des paginations variables et des mix de contenus entre une la fusion des start-up Snap Presse et Bear, dans le domaine
sorte de tronc commun national et un cahier local plus per- de la réalité augmentée pour les imprimés) l’occasion de
sonnalisé. Même un acteur comme les magasins Leclerc a « mettre à jour le papier » et d’en faire un réceptacle à data.
recours à ces segmentations, ce qui est tout à fait nouveau ». Si l’idée de rendre l’imprimé traçable et mesurable recèle à
la fois des atouts évidents et quelques points de tension (cer-
Campagnes papier : une efficacité tains tiennent effectivement en revanche à l’anonymisation
du support, arguant qu’il y a déjà bien assez d’algorithmes
mesurable et mesurée ? partout ailleurs), les bons équilibres stratégiques ne sauraient
Mais si certains avaient encore besoin d’en être convaincu, exclure le papier d’une communication qui s’étend et se com-
Christophe Bossut (Argo) s’est justement appliqué à répondre plexifie. Même sur un sujet a priori aussi binaire que le Stop
très exactement à la question posée par cette conférence, Pub – est-ce que j’accepte, ou non, de recevoir des publicités
auprès d’un retailer qui se disait susceptible de supprimer non-adressées dans ma boite aux lettre ? – Elisabeth Cony
toute communication papier… « Nous avons déployé une s’amuse de noter que « certains autocollants Stop Pub dispa-
campagne sur 350 magasins répartis dans 3 pays, à la fois raissent quelques jours avant la tenue d’événements tels que
avec des flyers en trois langues, des PLV en magasin et la Foire aux vins »… D’où de très légitimes raisons de penser
une exposition de l’opération sur les réseaux sociaux. Avec que le « tout ou rien » n’est que très rarement pertinent et que
70 000 euros de budget, nous avons scanné 25 000 clients du filtrage intelligent aux justes équations print/numériques, il
sur cette opération, pour un coût d’acquisition client de 2,80 faudra du papier de toute façon. n

ACTEURS • 3 e trimestre 2019 — 25


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T E N DAN CE S
im a ge

LA « CHAÎNE DE L’IMAGE »
VERS PLUS D’IMPRESSIONS ?
Inauguré il y a moins d’un an – le 4 décembre
2018 – le Customer Experience Center (CEC)
de Canon France est à la fois une vitrine
quasi-exhaustive des solutions (pour le moins
étendues) de la marque, mais également le
miroir d’une ligne stratégique qui semble aller
chercher de la croissance dans les solutions En regroupant à Paris (17ème arrondissement) 850 salariés dans un
espace de 17 000 m², le Customer Experience Center expose les
d’impression. Faut-il s’en étonner ? solutions matérielles et logicielles relatives à trois domaines d’expertise :
Photographie, Vidéo & Broadcast ; Services d’impression & de gestion
documentaire et transformation digitale pour les entreprises ; et

L
Solutions pour les industries graphiques.
a notoriété de la marque Canon s’est indéniable-
ment davantage établie sur la base d’une offre
Photographie, Vidéo et Broadcast de qualité, qui a
connu un fort succès auprès d’un large public, du
photographe amateur à l’artiste reconnu, en passant
même par des profils « semi-pro ». Sans surprise,
«  La partie impression professionnelle est
l’essentiel du chiffre d’affaires du groupe y est donc ainsi appelée à se développer. Parce que Canon Europe
concentré, sans qu’il faille pour autant en déduire que les
segments « Impression » ne feront plus que décroître. Bien y voit une croissance qui est plus importante
au contraire…
que sur la partie bureautique, qui comprend
Miser sur l’impression numérique à la fois des systèmes d’impression domestiques
D’ailleurs, Géraldine Gaspard (Marketing manager) nous l’as-
sure : « Si la partie qu’on appelle bureautique/office repré-
sente encore aujourd’hui une majorité des revenus – je mets
et des solutions logicielles de dématérialisation.  »
Géraldine Gaspard (Marketing Manager, Canon France)
à part le segment photo, qui est vraiment particulier – la
partie impression professionnelle est appelée à se dévelop-
per. Parce que Canon Europe y voit une croissance qui est domaines d’expertise : Photographie, Vidéo & Broadcast ;
plus importante que sur la partie bureautique, qui comprend Services d’impression & de gestion documentaire et trans-
à la fois des systèmes d’impression domestiques et des formation digitale pour les entreprises ; et Solutions pour les
solutions logicielles de dématérialisation, car on sait très industries graphiques. De quoi revendiquer sans l’usurper le
bien que sur ce segment-là, les volumes n’augmenteront pas. titre de constructeur couvrant mieux qu’aucun autre ce que
En revanche, on observe une forte croissance sur la partie Canon appelle « la chaîne de l’image », tant pour les particu-
impression numérique, d’où la volonté de Canon de conti- liers que les professionnels…
nuer à investir sur ces segments de production ». C’était déjà
bien sûr le sens de l’acquisition du constructeur Océ en 2009,
mais il est toujours intéressant d’observer et d’analyser les
Le produit, rien que le produit ?
inclinaisons stratégiques d’une marque qui couvre une gamme Sur une telle somme d’applications variées, il est une façon
de besoins et de cibles aussi large. Car, faut-il le rappeler, en en vogue de les présenter et dans laquelle Canon s’est fon-
regroupant à Paris (17ème arrondissement) 850 salariés dans due sans hésitation : le showroom. C’est d’ailleurs un peu
un espace de 17 000 m², le Customer Experience Center ce qu’est le CEC : un gigantesque showroom, avec çà et là
expose les solutions matérielles et logicielles relatives à trois un travail de mise en scène autour des produits en tant que

ACTEURS • 3e trimestre 2019 — 27


T E N DA N CE S
i ma ge

ses propres clients à procéder de la sorte. « C’est une façon


de montrer aux prestataires ce qu’ils pourraient présenter
à leurs clients et comment ils pourraient mettre en scène
dans leurs propres boutiques et propres espaces de présen-
tation, alors qu’ils ont parfois aujourd’hui du mal à vendre le
panel des applications qu’ils savent réaliser » confirme-t-elle,
d’autant plus sur des marchés – comme ceux de la décoration
imprimée – qui connaissent une croissance tenace. Au point
même de toucher des cibles relativement nouvelles ? « Cette
machine – l’Océ Colorado 1640 – est sortie il y a un peu plus
d’un an et elle s’adresse aussi bien à des prestataires gra-
Qualifiée de « segment important chez Canon », phiques qu’à des ateliers dans des entreprises. A Bordeaux,
l’impression numérique de livres est surtout décrite il y a même un Conseil Général qui s’en est équipée pour des
par Géraldine Gaspard comme « La solution applications graphiques ». Une précision qui pourrait tenir de
pertinente quand on parle de smartbook ou de livre l’anecdote, mais qui illustre en réalité combien le basculement
personnalisé, que ce soit ensuite du toner ou du jet en cours vers des équipements taillés pour les petites séries
d’encre ». peut toucher au-delà des seuls imprimeurs de métier.

Diversifications tous azimuts ?


Quand on est à la fois présent sur les marchés de la pho-
tographie et des appareils « graphiques » domestiques, la
question de la rematérialisation devient évidemment centrale.
Du particulier amateur de photographie au professionnel
désireux d’avoir la main sur les impressions qui orneront ses
expositions, Canon s’est de longue date présenté comme un
pourvoyeur de solutions adaptables à différents profils, en
s’affichant notamment en partenaire régulier d’évènements
tels que « Visa pour l’Image ». Mais ce qui interpelle, c’est la
« La clé aujourd’hui, ce qui nous est beaucoup deman- volonté renouvelée de la marque de se positionner sur des
dé, c’est la finition online. Dans les ateliers, les entre- outils de communication complémentaires, sur de tout autres
prises ou chez les reprographes, il existe un fort besoin volumes : « Ici on a voulu présenter ce qu’on était capable
d’automatisation. Ces modules de finition en ligne sont de faire en magazine, en magalogue, en groupes photo et
un enjeu clé d’amélioration, d’où des partenariats très impressions de luxe, en books petit format etc. » détaille
importants sur ces segments » nous assure Géraldine Géraldine Gaspard, qui voit ici les conséquences directes des
progrès récents des technologies d’impression numérique,
Gaspard, Marketing manager de Canon France. (Ici une
notamment jet d’encre. « Sur le toner, nous sommes présents
table de découpe à plat de la gamme Océ ProCut).
depuis quatre ans. Concernant le jet d’encre, cela date d’en-
viron deux ans avec le lancement de la gamme VarioPrint
i300 et de la ProStream l’année dernière. Et là, typiquement,
tels. De là à dire qu’il faille rendre invisibles les machines… ce sont les imprimeurs de Labeur qui commencent à regar-
« Nos clients restent quand même férus de technologie. der ce type d’applications » nous confie-t-elle. Des segments
Les applications ne suffisent pas, ils ont besoin de voir plus décisifs qu’il n’y paraît que pour ce géant de « l’image »,
les systèmes » tempère Géraldine Gaspard, avant de nous que l’on aurait pu croire plus enclin à recentrer sa stratégie
embarquer pour une visite commentée dans ce qui est aussi sur les écrans, d’autant qu’en faisant notamment l’acquisition
le siège social de la marque en France. « Canon a imaginé en 2018 de Toshiba Medical Systems pour développer en son
une marque de cosmétique fictive qui s’appellerait Elemental nom des systèmes d’imagerie diagnostique comprenant des
et pour laquelle un Directeur de communication créerait un scanners, des IRM, des échographes, des systèmes de radio-
ensemble d’applications et de supports. C’est l’ensemble graphie et des automates pour les laboratoires d’analyse,
de ces supports que l’on a souhaité présenter : à la fois Canon semble par ailleurs viser des technologies de pointe
des supports de packaging, des sacs imprimés, mais aussi presque confidentielles, loin des systèmes d’impression
tout un ensemble d’applications mailings, des enveloppes industriels. De la même façon, la marque avait déjà investi les
imprimées aux courriers papier. Il s’agit aussi de montrer marchés de la sécurité, via notamment la production de camé-
tout ce qu’on est capable de faire dans un magasin, tout ce ras dites « intelligentes ». Pourtant, il y a là quelque chose qui
dont une marque comme Elemental aurait besoin pour un ne tient ni plus ni moins que du rappel : si la chaine de l’infor-
Corner chez Sephora par exemple, ou dans leurs propres mation – de plus en plus nomade et connectée – connaît les
boutiques » nous explique-t-elle. Une façon à la fois de donner turbulences dématérialisantes que l’on sait, celle de l’image
de la lisibilité et une continuité à sa propre offre, tout en s’ins- a en revanche besoin de supports, imprimés en l’occurrence.
crivant dans les logiques d’une époque où les produits sont C’est bien ce que semble avoir compris Canon, qui continue
rois, bien avant les machines. « Là il y a par exemple deux d’étendre le spectre de ses activités, sans tomber de le piège
lés de papier peint créés sur Océ Colorado 1640 et là un de délaisser les segments de l’impression (numérique) profes-
mur qui a été imprimé sur l’Arizona » ajoute-t-elle, exhortant sionnelle sur lesquels elle s’est à juste titre positionnée… n

28 — ACTEURS • 3e trimestre 2019


I N DUS T RI E S CRE AT I VE S
p rocé dé

UNE QUESTION
DE POINT DE VUE
Dans le numéro 125 d’Acteurs de la filière
graphique, dans notre article sur la
sublimation, nous évoquions l’anamorphose.
Très, très brièvement. Si brièvement
d’ailleurs qu’il nous semble intéressant
de revenir sur le sujet. Parler d’anamorphose
c’est parler de trompe l’œil, de perspective,
de prépresse, d’impression, c’est entrer au
cœur de la communication visuelle puisque
qui dit anamorphose dit point de vue…
Projet d’habillage graphique d’une galerie de liaison au Terminal 3 de
l’aéroport Lyon Saint-Exupéry imaginé par l’agence Graphéine.

L
’anamorphose consiste à déformer une image. Elle
est agrandie et réduite de manière non homothétique.
Seule compte la perception visuelle et le point de vue
selon lequel on observe l’image. Cette technique de
représentation, comme le trompe l’œil en général,
fait florès en art comme en communication. Pourtant
rien de nouveau. La technique est ancienne. Elle date de la
Renaissance, des premières perspectives.

La vérité
Pour comprendre l’anamorphose il faut se référer à la pers-
pective linéaire et – une fois n’est pas coutume en impres-
sion – s’en remettre à Alberti et Léonard de Vinci plutôt qu’à
Gutenberg. Ainsi l’anamorphose transcrit-elle en fait la vérité
plutôt que la réalité : le sujet du visuel est représenté tel Peint par Hans Holbein le Jeune en 1533, «Les Ambassadeurs»
qu’on le voit et que l’on doit le voir et non tel qu’on le sait. Ces est une des plus célèbres anamorphoses de la Renaissance.
dernières années, la communication visuelle s’est emparée Le crâne se révèle si l’on regarde le tableau depuis la droite.
du procédé en s’appuyant sur le travail d’artistes. On a pu
Une expérience que vous pouvez faire à la National Gallery
par exemple admirer il y a quelques années, à l’occasion de
de Londres.
l’exposition DYNAMO au Grand Palais, les anamorphoses de
Felice Varini.
On comprend tout de suite avec ces visuels comment l’ana- s’agit de ça : de l’environnement de lecture. La redécouverte
morphose écrase ou au contraire prolonge la perspective. de l’anamorphose coïncide avec un changement de concep-
Largement utilisée en communication visuelle, on la retrouve tion dans la communication. Là où le message était le cœur
en affichage monumental, en signalétique, en décoration. La d’intérêt il y a quelques années, la perception du message et
signalisation routière l’utilise pour révéler son message à le contexte de sa découverte sont devenus de plus en plus
l’usager en temps utile ou plutôt à la distance adéquate. Il primordiaux pour créer l’impact.

30 — ACTEURS • 3 e trimestre 2019


L’artiste suisse Felice Varini dessine et installe grâce à l’anamor- Du 26 au 31 mars 2019, dans le cadre du 30e anniversaire de
phose des formes géométriques comme des aplats dans l’espace la Pyramide, l’artiste JR fait sortir cette dernière de terre.
tridimensionnel. Un procédé d’anamorphose et de collage de bandes de papier
met à jour les fondations de la Pyramide de la cour Napoléon,
chef-d’œuvre de Ieoh Ming Pei...

Anamorphose du décor pour qu’il s’adapte à un


L’Islande renouvelle la sécurité routière avec l’anamorphose d’un passage packaging 3D. Monbento sublimé et anamor-
piéton. phosé par Pacific Colour.

Créatif et technique dans sa réalité qui, elle, est impropre à notre vision. Le visuel
et son environnement (en l’occurrence un objet) ne doivent
L’anamorphose est un outil créatif pour créer la surprise et
pas se contenter de « cohabiter » mais ils doivent « coexis-
renforcer un message. Mais l’anamorphose est avant tout
ter ». Pas de dimension philosophique ici mais seulement un
un outil technique qui fait partie intégrante du lexique de
contenu 2D qui doit s’adapter à un environnement 3D, voire
l’imprimeur depuis de nombreuses années. Que l’on imprime
4D, si on tient compte de la signalétique qui s’adapte au
sur une surface en volume en packaging par exemple, ou sur
temps, à l’instant précis où l’usager doit lire le message.
du film qui sera déformé, il faudra anticiper cette déformation
Si l’anamorphose en flexographie est un procédé prépresse
de l’image pour qu’elle apparaisse correctement aux yeux du
plus ou moins standardisé, en grand format c’est loin d’être le
consommateur final. C’est pour cette raison que nous avions
cas. Le traitement de l’image, comme le traitement de la cou-
évoqué l’anamorphose dans notre article sur la sublimation
leur d’ailleurs, pour peu que l’on parle d’impression multi-for-
et plus particulièrement sur la sublimation 3D. L’image est
mat et multi-support, est difficilement automatisable. Chaque
tout d’abord imprimée sur un film puis transférée sur un objet
dossier est différent ou presque. Et quand la technique est
en volume. A la cuisson, le film se déforme pour épouser la
maîtrisée, l’impact (du message) s’en trouve décuplé. Une effi-
forme de l’objet et l’image suit la même mécanique. Il faut
cacité que les agences de communication n’ignorent pas. n
donc anticiper cette déformation pour que le visuel continue
d’apparaître dans « sa vérité » aux yeux de l’utilisateur et non Julie Chide

ACTEURS • 3 e trimestre 2019 — 31


GRAPHI S ME
é vé n e m e n t

CHAUMONT S’AFFICHE
EN CAPITALE DU GRAPHISME

C’est le studio parisien deValence qui remporte cette année


le concours international avec sa série d’affiches pour le
Centre dramatique national La Commune à Aubervilliers.

F
Dans ce qu’il faut maintenant désigner, orte d’un legs de 5000 affiches datant aujourd’hui
de près de 115 ans – c’est le collectionneur Gustave
pour la deuxième année consécutive, Dutailly qui en fit don à la ville en 1905 – « Chaumont
s’est de longue date imposée comme la capitale du
comme « La biennale internationale de Graphisme, attirant les artistes et professionnels du
monde entier » s’enorgueillit Jean-Michel Géridan,
design graphique de Chaumont », une Directeur du Centre National du Graphisme (Le Signe), alors
qu’il présente en avant-première à quelques journalistes la
large place était encore faite au célèbre sélection officielle internationale du concours 2019. Si ladite
sélection se distingue une nouvelle fois par l’exigence des
concours international d’affiches, initié choix effectués – sur 1142 œuvres réceptionnées, « seules »
par la ville en 1990. Retour en mots et en 317 seront retenues et exposées, dont 110 pour les seuls
besoins de la compétition – c’est en marge du concours
images sur les axes forts d’un événement stricto sensu, expositions thématiques à l’appui, qu’il faut aller
chercher les axes réflexifs qui auront orienté la Biennale
qui a investi la ville durant des mois… cette année…

32 — ACTEURS • 3 e trimestre 2019


dans ce qui pourrait sembler

«  Le concours est très centré sur le être un positionnement ambi-


gu, entre travail artistique et
pure communication. Car de
graphisme d’auteur, mais c’est aussi l’œuvre d’art au véhicule publi-
citaire, les affiches exposées
aux donneurs d’ordre d’aller vers ce
 »
font exploser les barrières.
« Ici le concours est très cen-
type de graphisme exigeant. tré sur le graphisme d’auteur,
mais c’est aussi aux donneurs
Mariina Bakic (Responsable développement du Centre National du Graphisme)
d’ordre d’aller vers ce type de
graphisme exigeant » estime
Mariina Bakic, Responsable
Ère numérique : développement du Centre
National du Graphisme. « Nous
dépasser les caricatures avons la chance d’avoir des
Or, il faut bien le dire : cette deuxième édition, intitulée « Post- commanditaires courageux
médium », a moins semblé interroger son époque qu’elle qui font confiance aux gra-
n’a semblé s’y plier, comme contrainte par une hégémonie phistes  », poursuit-elle, souli- S’appuyant sur une collection
numérique qui intercale, certainement comme jamais dans gnant combien le médium est précieuse d’une cinquantaine de
l’Histoire humaine, des écrans entre les gens. « La ville de éligible à des choix esthétiques maquettes plus ou moins triturées
Chaumont est fortement associée à la chose imprimée, mais plus nobles et créatifs que la (celles-ci étaient effectivement cen-
il y a cette année une volonté de dépasser les traditions moyenne, sans pour autant sées être détruites), une roue nous
sans les renier » confirme-t-il ainsi à demi-mots, commentant manquer de remplir leurs objec-
expose le processus de création par
soigneusement le travail d’artistes visiblement attachés à tifs strictement promotionnels.
lequel les graphistes opéraient déjà –
s’approprier les supports numériques et penser – aussi – les
entre 1875 et 1905 – en recyclant
affiches comme des messages en mouvement, voire pixellisés
ou animés en 3D. Interrogeant alors la notion de « reproduc-
L’affiche en voie de des bouts d’affiches, selon l’ancêtre
du Couper/Coller.
tibilité numérique » par-delà les supports originaux imprimés, raréfaction ?
l’exposition « Post-medium » a paradoxalement donné l’impres-
sion de se ruer de façon un brin démonstrative vers des mises Toutefois, la part des affiches
en scène attendues. D’où cette question légitime : y-a-t-il pour – limitées et numérotées – conçues non pas pour des com-
l’Art des passages obligés ? S’agissant du reconditionnement manditaires (souvent des théâtres, des musées, des centres
à grande échelle des modes d’expression et d’information culturels, des associations…), mais pour des collectionneurs,
de nos sociétés, toujours en phase de transformation numé- ne cesse d’augmenter. La raison ? Si l’affiche demeure une
rique profonde, le sujet paraissait effectivement inévitable. alliée de poids dans les secteurs culturels précédemment
Ce qui est pourtant frappant ici, c’est d’observer la relative identifiés (se risquant même parfois à quelques incartades
fragilité avec laquelle les artistes manient des stéréotypes politiques et/ou militantes), les logiques de communication
numériques difficilement réinterprétables : des ersatz de jeux se sont pour partie logiquement déportées vers des canaux
vidéo, des écrans animés, des pixels, des sons diffus… Rien connectés – réseaux sociaux en tête –, nombre de clients
qui ne soit pas déjà observable ailleurs, quasiment en l’état, se demandant en effet si investir la rue, où l’affiche fut reine,
jusqu’à livrer cet implacable enseignement : si la digitalisation fait toujours figure de priorité. Assumant alors un caractère
massive de nos sociétés semble pour partie hors de contrôle presque désuet, l’objet s’est à la fois raréfié et ennobli, attirant
et source d’interrogations majeures, elle n’est pour l’heure à lui des amateurs plus ou moins assidus de belles pièces. Par
pas plus aisément appréhendée par des artistes qui peinent effet collatéral, les graphistes/affichistes de métier peinent à
à en parler sans se contenter d’utiliser ses outils. vivre de leur activité sans assurer par ailleurs des commandes
plus alimentaires (enseignes, logos, signalétique etc.). De la
même façon, les fabricants auxquels on fait plus souvent appel
Le graphisme d’auteur au service de la dans cet univers volontiers arty ne sont pas choisis au hasard.
Il est d’ailleurs un nom – une signature, à vrai dire – qui orne
publicité ? bien des affiches que le concours expose : celui de Lézard
De fait et paradoxalement, c’est l’affiche imprimée qui est Graphique, un atelier de sérigraphie alsacien qui a gagné la
ressortie grandie d’une inclinaison thématique numérique confiance de bien des graphistes, soucieux de voir leur travail
peu inspirée (ou à tout le moins encore balbutiante, le festival imprimé à leur goût. Notons d’ailleurs – non sans ironie – que
n’ayant justement intronisé cette dimension numérique que Jean-Yves Grandidier (le fondateur de l’atelier) déclarait dans
cette année, avant d’en faire un rendez-vous probablement les colonnes du Monde se refuser au virage numérique : « Je
régulier). Parce que le support imprimé s’est imposé depuis n’y suis pas allé (…) Je voulais garder la magie de la diffé-
des siècles, au point de ne plus constituer une curiosité en rence, celle qui fait qu’un tirage reste quelque chose d’inédit
soi, place nette est alors laissée au travail de graphisme en à chaque fois car il est manuel ». Tout sauf un radicalisme de
tant que tel, non sans que les réflexions relatives à la matière façade, à en croire le rayonnement de « ses » sérigraphies,
perdurent, de façon plus sous-jacente. Mais c’est bien encore dans un des concours d’affiches les plus prestigieux au
ce qu’on y imprime qui capte fort heureusement l’attention, monde. n

ACTEURS • 3 e trimestre 2019 — 33


N UME RI Q UE
s é cu rit é

CYBERATTAQUES
DES MENACES QUI SE PRÉCISENT ?
Nous n’avions pas manqué de le noter :
le thème de la sécurité informatique
émergeait de façon particulièrement
notable au sein des craintes relevées
par l’Institut Ipsos, dans son étude « Zéro
papier, mythes et réalités » (cf. Acteurs
Graphiques n°119 et 120). Au point que
certains – 66 % des répondants, tout
de même – assuraient pouvoir « revenir
au papier, en cas de cyberattaque ».
Mais jusqu’à point cette peur est
rationnelle ?

S
i personne n’ignore qu’il existe bel et bien des si les menaces ne visaient effectivement guère jadis que
risques – et plus encore, que des cyberattaques le pouvoir politique, les choses ont profondément évolué
sont concrètement menées chaque jour – peu sau- puisque « les risques se sont étendus à d’autres cibles, à
raient en évaluer à la fois le volume et les modes commencer par les grosses entreprises » nous explique
opératoires. Alors lieu de tous les fantasmes, le Marco Riboli (Vice-Président Southern Region, FireEye). Avec
domaine de la cybersécurité méritait bien quelques près de 70 clients en France, il ne s’agit certes pas (encore ?)
éclaircissements... pour FireEye d’accompagner de petites structures soumises
à quelques arnaques banales transitant par e-mails (quoique
la société assure bénéficier de solutions pertinentes aussi
Tous visés ? pour les PME ou les autoentrepreneurs), mais bien d’offrir
Ce sont des professionnels de la cyberdéfense – la société un service de pointe sur des enjeux colossaux. Un service
FireEye – qui nous ont livré quelques clés de compréhension, que Marco Riboli se refuse cependant à cantonner dans
eux qui admettent sans mal avoir d’abord œuvré de façon un registre purement technologique, insistant au contraire
quasi-exclusive pour « protéger des gouvernements ». Mais sur « la disponibilité d’une équipe à l’écoute et impliquée ».
Car la complexité des attaques est aujourd’hui telle qu’un
logiciel et/ou des algorithmes ne sauraient à eux seuls expli-
quer comment et pourquoi certaines cibles sont touchées.

«  C’est là le revers de la médaille de nos Si les risques d’attaques en France sont jugés modérés,
des groupes dits « cybercriminels » identifiés notamment en
Russie et en Chine, constituent une menace réelle sur des
sociétés hyper numériques : la data s’est profils d’entreprises de plus en plus communs. Des groupes
tels que FIN6 se sont ainsi spécialisés dans le vol de données
démocratisée et développée partout, au point
 »
relatives aux moyens de paiement dématérialisés – reven-
dant lesdites données sur des marchés pirates – touchant
qu’il n’existe plus tellement de cible privilégiée. notamment les secteurs de l’hôpital et du retail. Car c’est là

34 — ACTEURS • 3 e trimestre 2019


« Le temps médian entre le moment
où la menace est traitée et celle
où l’intrusion est active, est de
78 jours.  »
David Grout (CTO, EMEA FireEye)

le revers de la médaille de nos sociétés hyper numériques : la


data s’est démocratisée et développée partout, au point qu’il
n’existe plus tellement de cible privilégiée.

Les attaques les plus dangereuses sont


les plus silencieuses
«  Les attaques ne sont pas aussi
brutales qu’on peut se les figurer.
Par ailleurs, « Les attaques ne sont pas aussi brutales qu’on
Il s’agit d’un long travail
 »
peut se les figurer. Il s’agit d’un long travail de déploie-
ment » précise Sandra Joyce (Senior Vice-Présidente, Global
Intelligence, FireEye), qui admet avoir même du mal à en de déploiement.
évaluer le nombre… « C’est un exercice compliqué parce que
Sandra Joyce (Senior Vice-Présidente, Global Intelligence, FireEye)
nous ne les voyons pas toutes : certaines cibles ignorent
qu’elles sont touchées, parfois pendant des mois, voire des
années. Même avec les bonnes technologies, on ne verra
rien si elles sont mal paramétrées » poursuit-elle, rappelant à Une exposition médiatique nouvelle
son tour que les meilleurs modes de défense eux-mêmes ne Alors que Sandra Joyce estime que « les risques d’attaques
se dématérialisent pas. « À chaque nouveau sujet, il y a une n’ont jamais été aussi élevés qu’actuellement, même si la
course à l’armement. La plupart du temps, les outils existent France est relativement bien protégée », le RGPD ne saurait
déjà, mais sont simplement mal configurés. C’est notre rôle à lui seul faire reculer l’ampleur des menaces qui pèsent sur
d’arrêter cette fuite en avant pour optimiser les outils déjà les détenteurs d’une data sensible. « Avant le 25 mai 2018 et
installés » confirme David Grout (CTO, EMEA FireEye). la mise en application du RGPD, ces attaques étaient tues.
De surcroit, FireEye constate des emballements encore On n’en parlait pas. Maintenant, à l’image de ce que font les
largement précipités, sur des thématiques peu pertinentes USA depuis longtemps, toutes les attaques sont communi-
à ce jour : « Nous n’avons pas encore vu de réelle attaque quées et on ne peut plus les cacher sous le tapis » explique
conduite par une IA » assure en effet Sandra Joyce. « Il y David Grout, dans ce qui aura au moins le mérite de pousser
a une hype autour de l’IA mais ce n’est pas du tout une les entreprises les plus soucieuses de leur image à préve-
priorité aujourd’hui. A contrario, d’autres menaces peuvent nir, et donc anticiper, ce type de contre-publicité. S’il s’agit
exploser et faire beaucoup de dégâts sans qu’on en parle » parfois moins de hacking que de négligence coupable, un tel
ajoute-t-elle, dans un monde où les buzzwords peuvent agir effort de transparence ne pourra qu’être bénéfique à la lutte
comme des loupes grossissantes. La réalité est en effet contre les cyberattaques de tout ordre, toujours conduites
moins exotique puisque « Ce sont bien toujours les e-mails dans une logique d’exploitation des failles. Or, rien n’a proba-
qui constituent, neuf fois sur dix, le premier point d’entrée blement généré autant de failles que l’écosystème numérique
pour une attaque » explique David Grout. Liens vers de faux et connecté dans lequel nous baignons tous désormais. Telle
sites, hameçonnage, fausses propositions d’emploi… Les évidence s’observe aujourd’hui de mille façon, à commencer
recettes d’hier sont toujours les meilleures, alors que « dans par le fait qu’ « on ne voit quasiment plus de braquages de
un cas sur dix, c’est la supply chain de la cible qui est banques aujourd’hui. C’est la cybercriminalité qui a pris le
d’abord visée. La stratégie consiste à contaminer les sous- relais » souligne David Grout, évoquant au passage « entre
traitants d’un gros poisson, dans une approche de temps 25 000 et 30 000 groupes de cyberattaquants suivis
long. Les cybercriminels veillent à mettre un pied dans un dans le monde, dont seule une soixantaine est clairement
réseau pour ensuite escalader le niveau de privilèges » identifiée ». Prétendre sortir de l’écosystème en question
détaille David Grout. Via ces infiltrations subtiles et discrètes, n’aurait toutefois aucun sens. En revanche, y mettre un tant
« le temps médian entre le moment où la menace est traitée soit peu de mesure et de raison, en interrogeant toujours la
et celle où l’intrusion est active, est de 78 jours » révèle-t-il, pertinence et le niveau de risques liés au traitement de la
estimant qu’une des priorités du travail de FireEye réside data dont on est responsable, c’est à la fois un minimum et un
précisément en la réduction dudit temps médian. Car c’est début. Difficile de dire si l’enjeu ne porte pas en soi quelque
pendant ce temps de vulnérabilité que les assaillants subti- chose d’insurmontable – a priori, ce n’est pas quelque chose
lisent des données stratégiques, à mêmes ensuite d’alimenter dont on peut voir le bout – mais ne pas essayer serait certai-
des demandes de rançon. nement… criminel. n

ACTEURS • 3 e trimestre 2019 — 35


S OCI E T E
t e nd a nc e s

LE TOUT-STREAMING,
UNE IMPASSE À ÉVITER ABSOLUMENT ?
Si l’écosystème dit « numérique » n’a guère
désigné pendant longtemps que des conte-
nus dématérialisés, certes volatiles mais
téléchargeables – et donc stockables et
exploitables à ses propres fins –, la digitali-
sation des usages marque depuis quelques
années un virage particulier : celui d’une
mainmise des contenus disponibles
en flux continu, moyennant des accès
tarifés prenant très souvent la forme
d’abonnements…

L
a chose n’est bien évidemment pas nouvelle. Les 2007), lesquelles troquent encore une gratuité d’apparat
premières tentatives de diffusion en live stream contre des inclusions publicitaires régulières – voire enva-
d’événements sportifs ou culturels datent même des hissantes – justifiant très rapidement des offres « premium »
années 90, sorte de préhistoire de l’Internet, via des payantes. Or, dans le sillage du succès plus récent de Netflix,
débits de connexion encore très faibles. Trop faibles, ce sont ces offres payantes qui tendent à s’accumuler, de
à vrai dire. Ainsi, et sauf à ce que des commanditaires sorte à ce que tout type de contenus – information, culture,
renommés y associent des moyens techniques extrêmement divertissement etc. – voit aujourd’hui nombre de prestataires
coûteux, lesdites tentatives se soldent à l’époque par des proposer des solutions d’accès payantes « à la demande »,
vidéos hyper compressées, à la fois peu lisibles, peu audibles en opposition aux diffusions dites « linéaires » qui carac-
et saccadées. C’est probablement la plateforme Youtube – térisent toujours (par exemple) les chaînes de télévision
créée en 2005 et rapidement devenue une propriété de traditionnelles. Quoique même là, la possibilité d’accéder à
Google – qui aura la première réussi à démocratiser l’accès « replays » hébergés sur les sites Internet desdites chaînes,
à des vidéos streamées non-téléchargeables, préalablement semble indiquer combien la seule linéarité des flux ne suffit
hébergées par une plateforme dédiée. La même année appa- plus. Qu’il s’agisse d’émissions, de podcasts, de playlists, de
raît Dailymotion, un concurrent Français, achevant de rendre bouquets Presse ou de films/séries, l’utilisateur est invité à
la chose ordinaire dans le paysage Web. Mais en leader consommer les contenus de son choix, où et quand il le sou-
incontesté, c’est bien Youtube qui revendique en 2018 près haite, sur différents terminaux numériques, du smartphone
de 2 milliards d’utilisateurs connectés par mois. à la TV connectée en passant par l’ordinateur. Premier effet
sensible de cette inflation : une modification radicale des
modèles économiques associés, puisque l’on paie désormais
Un modèle économique toujours critiqué pour accéder à des catalogues de références. Dit très sim-
Pour autant, il s’agit encore d’accès ouverts et gratuits, trou- plement : quand un usager paie un abonnement à Deezer
vant même des échos chez des plateformes musicales telles ou Apple music, son argent finance à la fois le prestataire
que Spotify ou Deezer (respectivement lancées en 2006 et commercial et technique (la plateforme, donc), ainsi que les

36 — ACTEURS • 3 e trimestre 2019


«  La banalisation du streaming à la
demande induit une nouvelle philosophie
dans les rapports que l’on entretient
avec les contenus culturels et/ou
informationnels que l’on sollicite. Il s’agit
en effet non plus de « posséder »
des supports – imprimés ou autres – Via son offre Stadia, Google veut faire de ses data centers la console de
mais de payer un droit d’accès à jeu du monde entier. Une ambition qui pose notamment la question de
ses conséquences environnementales… (Ici Majd Bakar, VP Engineering
des catalogues changeants, au gré Google, lors de la conférence de présentation de l’offre Stadia).

de décisions plus ou moins arbitraires


des grands manitous de la data.  »
artistes dans leur globalité, au prorata du volume d’écoutes abonnements, pour profiter des exclusivités de chacun. Si
enregistré pour chacun. Très contesté par les artistes eux- cela ne se fait pas déjà sans un phénomène de lassitude
mêmes – surtout dans le cadre particulier des plateformes naissant, car tel confort coûte cher, le phénomène touche
musicales – ce modèle implique une dilution des rémuné- jusqu’au jeu vidéo, où Google – encore lui – s’est officiel-
rations et l’impossibilité pour l’abonné de « soutenir » plus lement présenté face à Nintendo, Sony et Microsoft, avec
spécifiquement ses choix musicaux, au contraire de ce qui se une offre neuve. Exit les consoles d’antan que l’on nourrit
passe quand on achète un disque physique ou une place de ensuite de jeux physiques (supports optiques, cartouches ou
concert. Pire encore : The Trichordist (une association qui dit autres) ou téléchargés en ligne : Google propose Stadia, un
défendre un Internet « éthique et durable » pour les artistes) pur service de « cloud gaming ». Cette sorte de Netflix du jeu
affirme avoir eu accès à des données complètes concernant vidéo n’exige donc de vous qu’une connexion et l’adhésion
les revenus générés par le système Content ID de YouTube à une formule payante, l’objectif étant de délocaliser sur
(lequel vise à rémunérer l’utilisation de contenus musicaux leurs data centers ce que faisait jadis une console de salon,
protégés dans les vidéos accessibles gratuitement). Et ce qui pour envoyer sur le terminal numérique compatible de votre
en sort a de quoi faire frémir : pour le label analysé, la pla- choix un flux suffisant pour garantir une expérience de jeu
teforme vidéo aurait accaparé près de la moitié des écoutes satisfaisante. Or, si les temps de latence et les exigences qua-
en ligne (48,58 %) et pesé seulement 6,99 % des revenus litatives de Netflix – qui occupe pourtant non moins du quart
liées au streaming. Cela représente une moyenne risible de de la bande passante française – n’exigent que des débits de
0,00028 $ généré par écoute. D’où ce persistant paradoxe : connexion abordables, Stadia sera beaucoup plus gourmand.
si les utilisateurs ont fait le saut du streaming de relativement Difficile d’en profiter sans la fibre ou, à terme, la 5G. De quoi
longue date déjà, son modèle économique semble encore s’interroger : en cas de succès foudroyant, quel sera le coût
profondément immature… environnemental d’une telle machinerie ?

Le streaming, arme de dépossession ? Des coûts environnementaux déjà


Au-delà même des batailles économico-financières qui ryth-
ment tel basculement des usages, la banalisation du strea-
problématiques
ming à la demande induit une nouvelle philosophie dans les Car certains n’en finissent plus de tirer la sonnette d’alarme,
rapports que l’on entretient avec les contenus culturels et/ à commencer par le think tank The Shift Project qui a récem-
ou informationnels que l’on sollicite. Il s’agit en effet non plus ment publié différents rapports sur l’impact environnemental
de « posséder » des supports – imprimés ou autres – mais de du numérique. « Le numérique consomme aujourd’hui une
payer un droit d’accès à des catalogues changeants, au gré proportion significative de l’énergie mondiale, environ 5 %,
de décisions plus ou moins arbitraires des grands manitous mais le plus préoccupant, c’est le taux de croissance de
de la data (Google, Netflix, Apple…), lesquels ont droit de vie cette consommation, qui est de presque 10 % par an. C’est
ou de mort sur une part non négligeable de ce qui constitue énorme. Cela signifie que ça double tous les 7 ou 8 ans, tout
leur offre : fermeture intempestive des serveurs, catalogues ceci à un moment où le monde doit s’engager dans la tran-
rabotés selon des mesures d’audience opaques etc. Ainsi, sition environnementale » souligne Hugues Ferreboeuf, chef
les plus enclins à bénéficier de tout en sont à multiplier les de projet. A ce rythme, nous apprend-on, le numérique pèsera

ACTEURS • 3 e trimestre 2019 — 37


S OCI E T E
ten da n ce s

«  Le visionnage de vidéos en ligne, qui


représente 60 % du trafic de données
dans le monde, a généré plus de 300
MtCO2e au cours de l’année 2018, soit
une empreinte carbonée comparable
aux émissions annuelles de l’Espagne. »
Extrait du rapport « Climat :
l’insoutenable usage de la vidéo
en ligne » - The Shift Project.  »
Sortir de l’individualisation
de la responsabilité
… Pour autant, difficile de ne pas relever combien la seule
responsabilisation individuelle porte ici quelque chose de
dérisoire. Car s’il n’est jamais blâmable d’interroger ses
propres usages, ce sont bien en amont, par des effets systé-
miques, que les normes se font et se défont. Par des appels
« La matérialité des technologies numériques et des flux de données dogmatiques à la « dématérialisation », mensonges écolo-
qu’elles produisent n’est plus à démontrer. Pourtant, une grande partie giques à l’appui, nous voici au terme d’une décennie et demi
de l’opinion publique et des classes économique et politique considère de glorification outrancière du « numérique », trop souvent
encore que les usages numériques ne nécessitent pas d’être soumis au détriment de la matérialité (notamment imprimée). Nous
à la même vigilance que les autres secteurs en ce qui concerne leur en mesurons aujourd’hui – sans surprise – les effets désas-
compatibilité avec les impératifs énergétiques et climatiques. The treux, mais ne nous trompons pas de solution : les fameux
Shift Project a donc souhaité prendre un cas d’étude pratique, la vidéo « petits pas » mis en scène par The Shift Project dans des
en ligne, pour démontrer qu’il est impératif de réfléchir à une sobriété vidéos pédagogiques relèvent d’ajustements certes encoura-
numérique non pas en tant que simple concept, mais bien comme geants, mais isolés. Encore faudrait-il proposer des contenus
solution pratique. » - L’équipe du Shift et Maxime Efoui-Hess. (médiatiques, artistiques…) eux-mêmes compatibles avec nos
objectifs écologiques et climatiques. Et là encore, le rapport
de The Shift Project mentionne pourtant clairement la nature
jusqu’à 8 % des émissions mondiales de GES dès 2025. Soit des enjeux et des défis qui nous font désormais face : « Selon
autant que l’ensemble du parc automobile. Pour expliquer telle la Commission Nationale Informatique et Liberté (CNIL), la
envolée, The Shift Project pointe du doigt plus spécifiquement réflexion sur la responsabilité éthique des systèmes numé-
« le poids colossal du format vidéo », via notamment Netflix, riques n’est viable que si elle s’appuie sur trois piliers indis-
ou Youtube, mais également les vidéos courtes hébergées par pensables : le socle juridique, le socle technique et le design
les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram…) ou encore (CNIL, 2019). La Commission considère en effet qu’il est
liées à des usages pornographiques, dont on apprend qu’ils essentiel de définir un cadre réglementaire clair. Ce cadre
pèsent à eux seuls 27 % des flux vidéo mondiaux mesurés. est nécessaire pour construire un outil numérique qui cor-
C’est la VOD qui reste en tête desdits impacts, avec 34 % des responde aux impératifs éthiques en vigueur en France et
flux mesurés, Netflix y étant évidemment pour beaucoup. « Le en Europe. La CNIL confirme que les comportements numé-
visionnage de vidéos en ligne, qui représente 60 % du trafic de riques sont déterminés en grande partie par la conformation
données dans le monde, a ainsi généré plus de 300 MtCO2e des outils de diffusion et qu’il est nécessaire de les réguler
au cours de l’année 2018, soit une empreinte carbonée si l’on souhaite assurer la compatibilité des plateformes et
comparable aux émissions annuelles de l’Espagne » établit le de leur usage avec le cadre éthique en vigueur ». Penser
rapport, nous exhortant à rationnaliser nos usages : remplacer que nous n’irions pas malgré tout vers une accélération du
moins souvent son matériel, faire des arbitrages pour diminuer streaming post-Netflix, adapté à des contenus d’autre nature,
les temps de connexion, optimiser ses réglages pour éviter tiendrait aujourd’hui du déni. Mais à tout le moins bénéficie-t-
des résolutions d’image trop gourmandes etc. Autant de on déjà d’éléments solides de mise en garde, pour ne pas se
conseils visant à freiner un phénomène explicitement qualifié ruer plus vite encore vers ce qui ressemble déjà à une fuite
de « surconsommation numérique »… en avant hors de contrôle… n

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imprimés n’échappent pas à cette évolution. commercial, leur mode de gestion/ savoir, de l’innovation
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numérique, se propose de mettre en lumière outils que dans l’outil de production
lui-même. Aussi l’IDEP et icmPrint ont-ils
des entreprises.
les connaissances nécessaires pour être plus
performant dans sa pratique quotidienne, décidé d’étudier avec attention en quoi
mieux appréhender les contraintes et ces approches, qui dépassent la culture
nouveaux paramètres inhérents aux presses de l’outil, sont susceptibles d’influencer
numériques. L’impression numérique est de l’évolution du secteur graphique. Ce
loin le phénomène le plus complexe auquel guide est basé sur la réalisation d’études
les arts et industries graphiques ont eu à de cas d’entreprises françaises et
faire face depuis des siècles. Le jet d’encre, internationales.
en particulier, est le reflet d’un nouvel ordre
qui, entre autres bouleversements, permet
déjà à des non-imprimeurs de le devenir.

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