Jorgemu98

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TEMA 1 GPP.pdf
Temas de examen GPP

2º Gestión de Producto y Precio

Grado en Marketing e Investigación de Mercados

Facultad de Comercio y Gestión

Universidad de Málaga

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su
totalidad.
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TEMA 1: EL PRODUCTO COMO VARIABLE DE MARKETING

INDICE

o Concepto y características del producto

o Tipología de productos
o Características de los servicios como tipología de productos
o La gestión de producto como estrategia de marketing

1.- Concepto y características del producto

Un producto es cualquier: bien, servicio, idea, lugar, persona, organización (o

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
una combinación de todos ellos) que satisface un deseo o una necesidad. Un
producto nuevo o mejorado no necesariamente será exitoso a menos que su
precio, distribución, publicidad y venta sean llevados a cabo de manera
adecuada.

DIMENSIONES DEL PRODUCTO

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TEMA 1: EL PRODUCTO COMO VARIABLE DE MARKETING

La oferta del producto, desde la perspectiva del marketing, no consiste

únicamente en el producto básico sino que también en todos los aspectos
formales (calidad, marca y diseño) y añadidos (servicios, instalación,
mantenimiento, garantía y financiación) que acompañan a la oferta.

Por ello el concepto de producto no debe centrarse en sus características o

atributos intrínsecos, sino en los beneficios que reporta, las emociones que
pueden despertar o las experiencias que proporciona al consumidor o
usuario.

Un producto no es sólo la suma beneficios básicos que reporta, sino

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también las una serie de aspectos formales como la calidad, marca, envase,
estilo y diseño, que constituyen el producto tangible o básico. Además, el
producto es también un conjunto de aspectos añadidos, como son el
servicio postventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y
financiación, que configuran el producto aumentado. (KOTLER)

En referencia al gráfico anterior, vamos a explicar cada uno de los grupos:

Beneficio básico: Es el servicio o beneficio que realmente compra el cliente; si

el cliente pasa una noche en un hotel, busca descanso.

Producto genérico: Se trata de convertir ese beneficio básico en un producto.

Por ejemplo; cama, baño, mobiliario de la habitación.

Producto real o esperado: Es un conjunto de atributos o condiciones que los

compradores habitualmente esperan cuando adquieren un tipo de producto.
Por ejemplo; en un hotel los clientes esperan, toallas y sábanas limpias. HAY
QUE TENER EN CUENTA QUE CON EL TIEMPO LAS MEJORAS SE CONVIERTEN
EN BENEFICIOS ESPERADOS. Por ejemplo; televisión satélite, internet…

Producto aumentado: Esto significa que las empresas tendrán que buscar
otras características u otros beneficios para sus ofertas: productos
ecológicos, wifi gratis…

Producto potencial: Incluye todas las mejoras y transformaciones posibles

que el producto podría incorporar en el futuro. Por ejemplo; nuevas formas
para satisfacer a sus clientes y distinguir su oferta.

2.- Tipología de productos

Aquí no, pero en Instagram ponemos memes: @Wuolah_apuntes

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TEMA 1: EL PRODUCTO COMO VARIABLE DE MARKETING

Los especialistas en marketing clasifican los productos con base en la

durabilidad, tangibilidad y uso (ya sea de consumo o industrial). A cada tipo le
corresponde una estrategia de mezcla de marketing adecuada.

DURABILIDAD Y TANGIBILIDAD

1. Los bienes perecederos: son bienes tangibles, que por lo general se

consumen en uno o pocos usos, tales como la cerveza y el champú.
Debido a que estos bienes son comprados con frecuencia, la estrategia
adecuada consiste en que estén disponibles en muchos lugares,
cargarles solamente un pequeño margen de ganancia y anunciarlos

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mucho para inducir a la prueba y generar preferencia.
2. Los bienes duraderos: son bienes tangibles que casi siempre se ven
sometidos a prolongados periodos de uso, como los frigoríficos o la
ropa. Por lo general requieren una labor de venta y servicio más
personales, conllevan mayor margen de ganancia y requieren más
garantías por parte del vendedor.
3. Los servicios: Son productos intangibles, inseparables, variables y
perecederos que suelen exigir mayor control de calidad, credibilidad
de los proveedores y adaptabilidad. Ejemplos; los cortes de pelo, la
asesoría legal y la reparación de aparatos electrodomésticos.

Según su mercado podemos diferenciar dos tipos de productos:

1. Productos de consumo: Son aquellos que se adquieren para el

consumidor final.
2. Productos industriales: Forman parte del proceso productivo de una
empresa.

Esta clasificación se realiza dependiendo del tipo de comprador que

adquiera el producto. Si entra dentro del proceso de producción de
una organización o es utilizado en sus operaciones corrientes o para
revenderlo SON INDUSTRIALES, pero si se adquiere directamente por
el consumidor final para uso propio SON PRODUCTOS DE CONSUMO.

Los productos de consumo podemos clasificarlos según frecuencia de

compra y esfuerzo realizado en el proceso de
compra , así distinguimos…

Aquí no puedes quejarte, pero puedes hacerlo en Twitter: @Wuolah

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TEMA 1: EL PRODUCTO COMO VARIABLE DE MARKETING

CONVENIENCIA  Corrientes o esenciales

(alta frecuencia, mínimo esfuerzo)  Impulsivos
 De emergencia

 Corrientes o esenciales: Se adquieren de modo regular y son de uso

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general (pasta de dientes, detergente…)
 Impulsivos: Su compra no se planifica. Estos productos se encuentran
disponibles en muchos sitios, y esto hace que el consumidor repare en
ellos y los adquiera, ya que raramente piensa en esos productos y los
busca específicamente (caramelos, golosinas…) .Se vincula a
productos pequeños, de bajo precio y de fácil consumo: bolígrafos,
cuchillas de afeitar… Los objetos de capricho también suelen ser
objeto de compra por impulso, bien directa o bien por sugerencia de
los niños: juguetes, calendarios… Esto es productos que suponen un
riesgo bajo para el consumidor final.
 De compra de emergencia: Se compra cuando surge una emergencia;
un paraguas cuando llueve…
 Productos de compra esporádica: el comprador evalúa antes de
decidir su compra, considerando factores como la calidad, precio,
estilo o moda. Por ello la decisión de compra viene precedida de la
visita a varias tiendas, la comparación de precios y características.
EJEMPLOS: Prendas de vestir, muebles.
 Productos de especialidad: El comprador es consciente del tipo, marca
y modelo que desea y también que sólo lo encontrará en determinadas
tiendas, que son las que visitará en el proceso de búsqueda. Este
comportamiento implica un alto nivel de fidelidad de la marca o al tipo
de producto que está dispuesto a comprar.

El hecho de que se realicen pocas compras de estos productos tienen

que ser compensados con unos márgenes comerciales muy altos y ello
es posible porque las transacciones se realizan sobre la base de la
calidad, confianza que inspiran y reputación del producto antes que en
el precio.

Los productos de especialidad son aquellos productos de consumo

que cuentan con características únicas o un grupo importante de
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TEMA 1: EL PRODUCTO COMO VARIABLE DE MARKETING

compradores identifica la marca que está dispuesto a efectuar un

esfuerzo especial de compra.
Cuando se trata de estos productos el comportamiento de compra del
cliente requiere una fuerte preferencia y lealtad hacia la marca. Un
esfuerzo especial de compra, hay poca comparación de marcas y son
poco sensibles al precio. Es por esta razón por la que los precios son
altos. En cuanto a su distribución es más exclusiva (en uno o en pocos
establecimientos). Y por último la promoción de estos productos está
dirigida con más cuidado, tanto por el productor como por el canal.
EJEMPLOS: Prendas de vestir de marca, coches de marca.

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Características P. Conveniencia P. Esporádicos P. Especialidad
Tiempo y MUY POCO CONSIDERABLE MUCHO
esfuerzo
dedicado
Importancia de la POCA BASTANTE MUY POCA
relación
calidad/precio
Precio BAJO MEDIO-ALTO ALTO
Frecuencia de MUCHA POCA POCA
compra
Vida útil POCO MUCHO MUCHO
Clasificación de los productos de consumo:

 De preferencia: Implican un esfuerzo de compra reducido pero una

alta preferencia de marca. Ejemplo: cerveza o periódicos.
 No buscados: Aquellos que el consumidor no tiene conocimiento de su
existencia o, aunque los conozca no suele buscarlos. Ejemplo: seguros.

Clasificación de los productos industriales según sus características y usos

a los que se destinan:

 Materias primas: Materiales básicos que se convierten en parte del

producto (madera, carbón etc)
 Equipo pesado: Máquinas y grandes herramientas utilizadas en la
producción (tornos, grúas, camiones etc)
 Equipo auxiliar: No forma parte del producto terminado sino que se
usa en las actividades de producción o administrativas
(herramientas de mano, de oficina etc)

El que está sentado a tu lado no conoce Wuolah, explícaselo

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TEMA 1: EL PRODUCTO COMO VARIABLE DE MARKETING

 Partes componentes: Productos terminados que se incorporan al

producto pero que se pueden identificar y distinguirse de él (faros
de un automóvil)
 Materiales: Forman parte del producto, pero no son fácilmente
identificables (alcohol en un líquido limpiador)
 Suministros: Facilitan la producción y las operaciones propias de la
empresa, no forman parte del producto terminado (papel, luz,
agua)
 Servicios industriales: Intangibles que utilizan en sus operaciones
(servicios financieros, investigación, asesoría)

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3.- Características de los servicios como tipología de productos

Los servicios son intangibles porque no se pueden percibir por los sentidos,
no es un objeto físico con forma, color, sabor u olor. De aquí la dificultad para
mostrar al comprador potencial la utilidad que puede obtener si decide
comprarlo.

Por ello las empresas que ofrecen servicios tienen que utilizar diferentes
instrumentos que permitan identificar la utilidad que puede proporcionar el
servicio que venden:

1. Gestionando el soporte físico: diseño de instalaciones, uniformes,

facturas, folletos…
2. Gestionando la imagen: marca y logotipo, trabajando así en su
posicionamiento y personalidad; NH Hoteles
3. Famosos que prestan su imagen para ‘’tangibilizar’’ el servicio. Por
ejemplo, Antonio Banderas Andalucía.
4. Mostrando objetos físicos que representan el medio que se empleará
para la prestación del servicio. Por ejemplo; agencias de viajes
maquetas de barcos de cruceros.

¿Cómo nos afecta a la hora de vender?

1- Creando incertidumbre en el consumidor

2- Dificultad de promoción

¿Qué podemos hacer?

1- Gestionando el soporte físico: diseño de instalaciones, uniformes,

folletos…

Esto es un recordatorio de Wuolah: ERES UN CRACK.

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TEMA 1: EL PRODUCTO COMO VARIABLE DE MARKETING

2- Gestionando la imagen: marca, logotipo, posicionamiento,

personalidad…
3- Famosos que prestan su imagen

Los servicios poseen varias características entre las cuales están:

 Simultaneidad: Los servicios se producen, venden y consumen al

mismo tiempo. Esto dificulta la calidad, ya que se trabaja en directo y
los fallos se producen delante del cliente, sin tiempo posible de
reacción. Incrementa la importancia del personal de contacto, en los
servicios pasa a ser la materia prima más importante.

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
¿Qué dificulta?
Dificulta la calidad e incrementa la importancia del personal de
contacto.
¿Qué podemos hacer para mejorar?
La clave es la mejora del personal de contacto, así conseguimos un
personal: preparado, motivado e informado. Y conseguimos que las
decisiones se tomen en tiempo y forma adecuadas.

 Heterogeneidad: Cada servicio depende de quién los presta, cuando y

donde. Los servicios son difícilmente estandarizables, debido a que su
realización depende en buena parte de las relaciones personales y es
raro que estas relaciones se desarrollen de la misma manera. En estos
casos, las empresas suelen recurrir a la servucción: el servicio se diseña
y ensaya paso a paso: saludos, entregas, respuestas, solución de
quejas… de forma que se pueda garantizar cierta homogenización del
servicio. Ejemplo: Hoteles Marriot; 64 pasos para limpiar una
habitación.

¿Qué dificulta?
Dificulta la estandarización del servicio y la apuesta por la calidad.

¿Qué podemos hacer para mejorar?

Servucción: proceso de creación de un servicio, usar la falta de
homogeniedad como valor estratégico: personalización del servicio y
la industrialización del servicio: maquinas que sustituyen al personal de
contacto.

¿Qué estará pasando en Twitter? Síguenos: @Wuolah

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TEMA 1: EL PRODUCTO COMO VARIABLE DE MARKETING

 Caducidad: Los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar.

Si el servicio no se consume cuando se produce, se pierde. (Se
estudiará en el 3º curso)

¿Qué podemos hacer?

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Incentivar a la demanda a que se reparta de forma más homogénea y
flexibilizando instalaciones y costes.

4.- La gestión del producto como estrategia de marketing

Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son
las que crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado.
Son también las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia
comercial, puesto que no se puede valorar, distribuir o promocionar
algo que no existe. Son además decisiones de largo plazo que no se
pueden modificar sobre la marcha. Estas decisiones incluye el diseño y
puesta en práctica de políticas relativas a:
1- Cartera de productos: Es el conjunto de productos que se
ofrecen, hay que determinar el número y forma de agrupar los
productos, la homogeneidad o heterogeneidad de los mismos y
el grado en que son complementarios o sustitutivos.
2- Ciclo de vida del producto: Análisis de las fases por las que
transcurre la vida del producto, desde su lanzamiento hasta su
desaparición. Las respuestas del mercado a los estímulos del
marketing varía en cada fase del ciclo, por ello es muy
importante conocer la fase en la que se encuentra el producto
para diseñar la estrategia adecuada.
3- Marca, modelo y envase: Instrumento para crear una imagen
positiva del producto y de la empresa, creando una identidad
propia y una manera también de diferenciarlos de la
competencia.
4- Diferenciación del producto: Consiste en determinar las
características que distinguen al producto, haciéndolo único y
diferente a los demás. La diferenciación consiste en una ventaja
competitiva y esta puede hacerse vía precio, calidad, diseño,
imagen… La empresa debe conocer cómo se percibe el
producto y cuáles son sus atributos determinantes así
establecerá la posición del producto frente a la competencia y
la posición ideal a la que aspira alcanzar.
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TEMA 1: EL PRODUCTO COMO VARIABLE DE MARKETING

ES UN ELEMENTO ESTRATÉGICO FUNDAMENTAL PARA EL

DESARROLLO DE LA POLÍTICA DE PRODUCTO Y LA
DETERMINACIÓN DE LA IMAGEN DEL MISMO
5- Planificación de nuevos productos: La empresa debe actualizar
sus productos y adaptarse a los cambios del entorno, ya que
esto es imprescindible para su subsistencia. A través de un
proceso de planificación largo y complejo se lanzan nuevos
productos, según como se desarrolle este proceso puede hacer
fracasar o no el lanzamiento de un nuevo producto.

Las decisiones sobre el producto son…

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 A largo plazo
 Comprometen la actividad, resultados y supervivencia de la empresa
 Varían según al nivel directivo al que se toman

 IDEAS CLAVE

Enfoque centrado en la satisfacción Un mismo producto puede satisfacer

de las necesidades y no en el múltiples necesidades
producto en sí mismo
El producto es el elemento central La estrategia clave del marketing y
en la estrategia de marketing el producto se resume en una
palabra: Diferenciación
Una misma necesidad puede ser Visión amplia del concepto de
satisfecha por distintos productos producto como estrategia del
marketing

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