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Le marketing relationnel est une stratégie orientée vers les clients rentables et désireux de s’engager dans une relation,

destinée à maintenir et à améliorer cette relation et associée à une relation d’échange et à des interactions continues et
personnalisées permettant la création des liens sociaux entre l’entreprise et les clients. Différentes facettes pour la mise
en œuvre de cette stratégie :
- une relation juste et équitable
- une communication ouverte et un échange d’informations utiles
- un comportement proactif de l’entreprise ou du personnel d’interface
- une adaptation de l’offre au client
- une gestion fonctionnelle des conflits

I- NOTION DE LA RELATION ET DU MARKETING RELATIONNEL


Le marketing relationnel tire ses origines de quatre "traditions marketing" : marketing industriel, marketing des services,
marketing de la distribution et marketing de Bases de Données. Il n’existe pas de réelle définition communément acceptée
du marketing relationnel mais il est possible de retenir une définition générale qui contient 3 éléments :
Cible Objectif Moyen d’atteindre l’objectif
Clients ayant de la valeur pour Maintien et amélioration des Stratégie orientée client.
l’entreprise et désireux de relations entre les parties dans Interactions continues et
s’engager dans une relation avec une perspective de LT. personnalisées qui créent des
celle-ci. liens sociaux entre les parties.
Le M. Relationnel permet :
- D’augmenter la satisfaction du client, la performance perçue ainsi que la propension (=la tendance) à recommander
le fournisseur.
- Aux entreprises d’améliorer la qualité de leurs produits et services.
1. Notion d’échange
1.1. Définition, types et fonctions
1.1.1. Définition
L’échange se définit comme l’événement central intervenant entre deux ou plusieurs parties. La notion d’échange figure
dans plusieurs définitions du marketing parmi lesquelles on cite :
« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel les individus et groupe satisfont leurs besoins et
désirs au moyen de la création et de l’échange des produits et autres entités ayant de valeur pour autrui ». Kotler et
Dubois
1.1.2. Types (selon Bagozzi)
Echange restreint Echange généralisé Echange complexe
A  B ABCA A B C
(A donne à et reçoit de (A donne à B, B donne à C…) Fait intervenir 3 parties au moins
B) Relations réciproques entre 3 acteurs, au moins, qui ne où chaque acteur est impliqué
Il s’agit principalement bénéficient pas de l’échange directement mais dans un échange direct au
d’échanges dyadiques. indirectement. moins.
Ex : acheteurs et Ex : circuits de distribution où (A)
Ex : une compagnie d’autobus (B) qui cède des espaces
vendeurs, producteurs représentant un producteur, (B)
publicitaires à une agence de communication (A) afin d’y
et fournisseurs, etc. un détaillant et (C) un
placer des affiches pour les consommateurs (C).
consommateur.
1.1.3. Fonctions
Echange utilitaire Echange symbolique Echange mixte
Interactions où des biens sont échangés Transfert mutuel d’entités L’individu est complexe et il
contre de l’argent ou d’autres biens. psychologiques, sociales ou autres recherche la satisfaction aussi bien
Motivé par l’utilisation anticipée des éléments intangibles entre deux ou concrète que symbolique.
caractéristiques tangibles de l’objet de plusieurs parties. Il est difficile de séparer les deux
l’échange. "les gens n’achètent pas les choses aspects dans les échanges Marketing.
Echange économique non non seulement pour ce à quoi elles Notion d’Homme économique
personnalisé. peuvent servir mais également pour remplacée par Homme marketing.
Notion d’Homme économique. ce qu’elles représentent". Levy (1959)

1.2. Approches transactionnelles et relationnelles de l’échange


1.2.1. Approches transactionnelles
L’approche transactionnelle voit le processus d’échange comme un ensemble de transactions discrètes sans lien à long
terme entre les parties. Elle se concentre sur une seule transaction et est dirigée vers les consommateurs en tant que
masse anonyme. Il n’y pas de relations avec les transactions antérieures ni subséquentes.
A- Approches classiques
- Présentée dans la microéconomie : les différentes parties intervenant dans l’échange n’ont d’autre forme de relation
que l’objet de l’échange.
- Les caractéristiques et personnalités des parties en jeu n’ont aucune importance.
- Conflits résolus par le recours au système juridique.
- L’échange se termine avec la réalisation de la transaction (transaction unique).
- Si le prix ne convient pas, la transaction n’a pas lieu.
B- Approches néoclassiques
- Echange = achats répétés tant que le marché n’offre pas de solutions plus avantageuses.
- Echanges répétés = série d’échanges indépendants ne créant aucune forme d’interdépendance entre les entreprises
en jeu.
- Conflits résolus par le recours au système juridique.
- La fin d’un échange est programmée dans les termes du contrat.

B.1. Théorie des coûts de transaction (Williamson)


- Les coûts de transaction jouent un rôle principal dans la coordination des agents par les entreprises. Williamson (1985)
montre la nature de ces coûts en mettant l’accent sur 2 éléments comportementaux :
Le principe de la rationalité limitée L’opportunisme
-Capacités cognitives limitées des preneurs de décision face à -Recherche de l’intérêt personnel en recourant à la ruse
la complexité de l’environnement. dans un contexte d’information incomplète.
-Conséquence = incomplétude des contrats  -Révélation incomplète, déformée, falsifiée de
comportements opportunistes. l’information.
Williamson distingue 3 dimensions pour décrire les transactions :
Spécificité de la transaction Incertitude Fréquence des transactions
- Plus un actif est spécifique (affecté à un - Situation marquée par une =durée des relations
usage particulier), moins il aura de la valeur information peu fiable, ambiguë et transactionnelles.
sur le marché.
- Cette spécificité augmente la dépendance parcellaire. (asymétrie de -T. instantanée, d’un caractère
entre les parties de l’échange ainsi que le l’information) unique.
coût de changement du partenaire. - I. interne : caractère tacite des tâches - T. fréquente et continue entre les
- Investissement idiosyncrasique = effectuées par l’entreprise en interne. parties (peut mener à l’intégration
substituabilité difficile entre les - I. externe : technologique, légale, verticale de leurs activités).
coéchangistes. concurrentielle.
Williamson distingue les r. transactionnelles en 3 catégories selon la spécificité et la fréquence des transactions :
R.T à distance R.T intermédiaire Dépendance bilatérale
Les parties à l’échange peuvent se tourner La relation est Transactions fréquentes et continues entre les
vers d’autres sources s’ils ne sont pas maintenue par un parties, degré de spécificité des biens élevé,
satisfaits = absence de dépendance. contrat (à LT) à force intégration verticale pour garantir la performance
exécutoire continue. des transactions.
Limites de la théorie des couts de transactions :
- Elle repose sur l’hypothèse que les acteurs sont opportunistes. Les comportements de confiance sont ainsi ignorés.
B.2. Théorie des contrats incomplets (Hart et Moore)
- Les contrats à LT facilitent les échanges commerciaux entre 2 parties, notamment lorsqu’ils nécessitent des investissements
spécifiques.
- La difficulté = Anticiper au moment de rédaction de contrat les différents modifications de l’environnement pouvant
intervenir au courant de la relation  Incomplétude des contrats  Problème d’efficacité de la relation  Importance
d’anticiper des clauses permettant de renégocier le contrat dans le futur (flexibilité).
B.3. Théorie des jeux (Demange et Ponssard)
- La théorie des jeux permet une analyse formelle des problèmes posés par l’interaction stratégique d’un groupe d’agents
rationnels poursuivant des buts qui leur sont propres.
- Agents rationnels = tentent d’arriver à la meilleure solution pour eux.
- Deux branches :
* jeux coopératifs = portent sur ce que chaque coalition de joueurs peut obtenir.
* jeux non coopératifs = l’individu rationnel participant au jeu a pour but de faire ce qu’il estime meilleur pour lui dans le
cadre des règles définies.
1.2.2. Approches relationnelles
- Echange = orientation à LT délibérée.
- Mettent en exergue le rôle des phénomènes d’interactions dans les échanges et s’intéressent à l’ensemble des
relations entre partenaires et non seulement à un accord spécifique.
A. Théorie du contrat social (Macneil)
Normes contractuelles communes à l’occurrence de tout échange
Normes relationnelles Normes transactionnelles
Intégrité du rôle : comportement des acteurs sur le LT, leurs Réciprocité
obligations et relations personnelles.
Solidarité contractuelle : préservation de la relation qui Mise en œuvre du planning
renforce l’importance de celle-ci
Flexibilité, respect des délais et harmonisation des conflits Réalisation des promesses
Normes supra-contractuelles (harmonisation avec la Réparation, la confiance et les attentes
matrice sociale) : impact des grands principes sociaux et
moraux tels que la justice, l’égalité, la liberté sur la relation.
Création et restriction du pouvoir
 Comparaison entre échange transactionnel et échange relationnel
Eléments de l’échange Echange transactionnel Echange relationnel
Caractéristiques situationnelles :
Dimension temporelle Début précis, durée courte et fin marquée Echange plus long dans la durée
par l’exécution de la transaction reflétant un processus continu
Nombre de parties Deux parties Souvent plus de deux parties
Obligations Obligations standardisées Obligations personnalisées et détaillées
Attentes de la relation Conflits d’intérêts et peu d’unité. Aucune Des conflits d’intérêts anticipés et des
difficulté future n’est anticipée car le difficultés futures sont contrebalancées
paiement au comptant à l’exécution exclut par la confiance et les efforts pour l’unité
une interdépendance future
Caractéristiques procédurales :
Relations personnelles Des relations personnelles minimales ; des Des satisfactions personnelles non-
communications rituelles prédominent économiques importantes : des
communications à la fois formelles et
informelles
Solidarité contractuelle Gouvernés par des normes sociales, des Insistance sur la réglementation par soi-
règles, des étiquettes et des perspectives de même et légale
gains propres
Transmissibilité Transmissibilité complète, peu importe qui Transmissibilité incomplète ; l’échange
remplit l’obligation contractuelle dépend beaucoup de l’identité des
parties
Coopération Pas d’efforts communs Des efforts communs relatifs à la fois à
l’exécution et à l’organisation au cours
du temps
Organisation L’objectif principal est la substance de Organisation détaillée de l’échange futur
l’échange ; le futur n’est pas anticipé pour satisfaire les changements
d’objectifs
Mesure et spécificité Peu d’attention accordée à la mesure et aux Une attention significative pour
spécificités ; l’exécution est évidente mesurer, spécifier et quantifier tous les
aspects de l’exécution incluant des
bénéfices futurs et psychiques
Pouvoir Le pouvoir peut être exercé lorsque les L’interdépendance croissante augmente
promesses sont faites et ce jusqu’à ce que l’importance d’application judicieuse du
celles-ci soient exécutées pouvoir dans l’échange
Partage des bénéfices et des Partage net des bénéfices et des charges en Arrangement pour partager et répartir
charges lot ; répartitions exclusives aux parties des bénéfices et charges au cours du
temps
B. Apports de la théorie du contrat social à l’explication de l’échange
- Remise en cause de l’idée selon laquelle les acteurs ne sont motivés que par la recherche de la maximisation du
profit.
- Hypothèse que les parties à l’échange souhaitent maintenir la relation à cause de l’existence des coûts de transferts
économiques (investissement spécifique à la relation) mais aussi psychologiques (attachement affectif dans le LT).

1.3. Notion de la relation, ses dimensions et ses différents types


1.3.1. Concept de la relation et ses dimensions
- Relation = Somme de transactions où chacune est perçue par rapport à son histoire et à son futur anticipé.
- La transaction devient relation lorsque :
 Dépendance entre les parties est prolongée dans le temps
 Nécessite une planification et une confiance entre les parties
 Intègre une dimension personnelle et sociale et une satisfaction non économique (échange social)
 Les parties investissent pour définir et mesurer le contenu de l’échange.
- Dimensions de la relation :
Affective Cognitive Comportementale
Sentiments développés par les parties à Evaluation objective de la Un individu peut se comporter d’une
l’échange. relation et ses conséquences. manière ne reflétant pas les sentiments
Engagement affectif dans la relation. Engagement calculé. qu’il développe réellement pour la relation.
1.3.2. Types de relation
Relation voulue Relation forcée
- Partenaires désirent de leur plein gré entretenir une -Partenaires sont contraints de maintenir la relation avec
relation à LT dépourvue de toute contrainte. l’autre partie.
- Les partenaires s’engagent volontairement parce qu’ils - Dépendance à cause des coûts de cessation économiques,
s’apprécient. sociaux et psychologiques.
- Engagement affectif - Engagement calculé
Un individu peut percevoir des coûts de changement élevés, être contraint à maintenir la relation (engagement calculé) tout
en y étant par ailleurs attaché, engagé de manière affective et volontaire. De ce fait, compte tenu des deux types de relations
évoqués ci-dessus, quatre situations differentes peuvent apparaître.
Relation voulue bien que Relation non voulue
forcée mais forcée
= engagement effectif et = engagement calculé
calculé
Realtion voulue et non forcée Relation non voulue
=engagement affectif et non forcée
= pas d’engagement

1.4. Différentes étapes de la relation

1.4.1. Modèle de Dwyer, Shurr et Oh (1987)


Phase 1 : la prise de conscience (l’éveil) Phase 2 : l’exploration
Actions unilatérales, reconnaissance de Considération des coûts, des bénéfices et des possibilités d’échange dans
l’autre partie comme partenaire d’échange la future relation. Relation très fagile car investissement et
potentiel. interdépendance sont à un niveau bas. Sous étapes : Attraction
fonctionnelle et affective, communication et négociation, pouvoir et
justice, développement des normes, développement des attentes.
Phase 3 : L’expansion Phase 4 : L’engagement
Augmentation de l’interdépendance, La satisfaction atteint un tel niveau qu’elle empêche les partenaires de
prémices de confiance, prise de risque s’adresser à d’autres parties pouvant leur offrir les mêmes bénéfices.
croissante
Engagement = solidarité et cohésion.
Phase 5 : La dissolution
Cesser unilatéralement la relation, conséquences graves si la relation atteint un niveau élevé d’interdépendance.

1.4.2. Modèle de Ford (1990)


1.Pré-relation : recherche de nouveau fournisseurs 2. Commencement : les parties procèdent à la négociation
3.Expansion : échange de manière continue 4. Etape long terme : les partenaires se reconnaissent comme
mutuellement importants et continuent à échanger.
5. Etape finale : institutionnalisation à long terme de la relation entre les partenaires.
2. Marketing relationnel

2.1. Evolution du marketing et racines du marketing relationnel

2.1.1. Evolution du marketing


- Marketing fonctionnel : (jusqu’aux années 50) son objectif principal est d’acheminer les produits fabriqués de
l’entreprise vers les lieux de consommation, fonction de distribution ou de logistique, tout ce qui est fabriqué est
vendu, absence du souci de « comment vendre »
- Marketing opérationnel (marketing management) :
 Progressivement adopté dans les pays occidentaux au cours des années 50.
 Mécanisme adaptatif du producteur aux consommateurs, générant ainsi un « consommateur roi », le but étant, d’accroitre
la satisfaction de celui-ci.
 Défini comme la prise de décision concernant les produits, la promotion, les canaux de distribution et la localisation.
 Démarche volontariste de conquête des marchés existants dont l’horizon se situe à court et à moyen terme.
 Nouvelle orientation est due à l’apparition de nouvelles formes de distribution, à l’élargissement des marchés et
l’éloignement physique et psychologique qui en résulte (d’où l’importance de la FDV et la publicité média), et au
développement généralisé de la politique de marque rendu nécessaire par la vente en libre-service.
 Epoque marquée par l’adoption du point de vue de consommateur comme base de la planification stratégique (état
d’esprit marketing) :
 Fabriquer pour un marché préalablement analysé : société de consommation (priorité à la demande)
 Marketing toujours orienté vers la maximisation du profit et non la durabilité de l’échange.
- Marketing stratégique :
 Au confluent de la stratégie marketing et la stratégie de marché.
 Stratégie marketing : Concepts clés = segmentation et positionnement, elle consiste à mettre en valeur une démarche
cohérente ayant recours à des techniques appropriées pour commercialiser des produits sur le marché.
 Stratégie de marché : repose sur des modèles économiques théoriques irréalistes (marché idéal, comportement rationnel
et performance de firmes hypothétiques) Ex : stratégie de spécialisation, de domination du marché, de différenciation…
 Apparition liée à l’accélération des innovations technologiques = diminution des durées de vie technologiques des
produits et donc du temps disponible pour la recherche et développement, dépendance accrue vis-à-vis de
l’environnement technologique d’où l’importance des fonctions d’analyse et de surveillance des marchés.
 Liée à la saturation des besoins de base du marché = l’apparition d’une demande potentielle pour les produits adaptés
aux besoins de groupes d’acheteurs distincts  pratique des stratégies de segmentation
 Liée à l’internationalisation accrue des marchés = zones libres échange ALENA, marché commun européen, accords
OMC
 Commence par l’analyse des besoins des individus et des organisations, identifie les différents produits –marchés et
segments actuels et potentiels, puis évalue l’attractivité de chaque produit-marché en terme quantitatif par la notion de
marché potentiel (mesuré généralement en termes de nombres d’unités vendues ou en termes de chiffre d’affaires) et en
terme dynamique par sa durée de vie économique représentée par son cycle de vie.
 L’attractivité d’un produit-marché dépend de la compétitivité de l’entreprise, c’est-à-dire de son avantage concurrentiel
qui repose soit sur la présence de qualités distinctives défendables qui la différencient de ses concurrents soit sur une
productivité supérieure qui lui donne un avantage-coût.
 Le rôle du marketing stratégique est d’orienter l’entreprise vers des opportunités économiques attractives pour elle c’est-
à-dire bien adaptées à ses ressources et à son savoir-faire et qui offrent un potentiel de croissance et de rentabilité.
- Marketing sociétal :
 Contexte : Premier choc pétrolier d’octobre 1973 = Environnement complexe, concurrentiel et en turbulence
économique, technologique et socioculturelle.
 Kotler le définit comme une orientation de gestion qui reconnait que la tâche prioritaire de l’organisation et d’étudier les
besoins et désirs des marchés visés et les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence, mais aussi d’une façon
qui préserve ou améliore le bien être des consommateurs et de la collectivité.
- Marketing relationnel :
 A émané de la transposition des acquis marketing classique aux domaines industriel et des services = nouveau paradigme
marketing = marketing de la relation (années 80)
 Relation = échange complexe, personnel et évolue à travers le temps où des ajustements et adaptations ont lieu en
permanence
 Marketing + ou – individualisé, de long terme, s’inscrivant dans une optique d’échange particulièrement social.
 Dû à l’émergence de réseaux complexes, la montée en puissance des activités de services, le développement d’alliances
et des relations de partenariat entre les firmes.
 L’approche relationnelle depuis l’ère préindustrielle.
 Mais, l’originalité de cette redécouverte réside dans la possibilité de traiter chaque consommateur comme une cible
personnalisée et cela à grande échelle grâce au progrès technologique = massifier le sur mesure.
 Stratégie marketing mix inadaptée dans le cas où le contact avec le client et l’interaction avec le personnel de contact
occupent une place centrale.
2.1.2. Racines du marketing relationnel
- Absence de théorie générale du marketing relationnel  distinction entre marketing relationnel basé sur le marché
(où la complexité relationnelle et faible), et celui basé sur le réseau, où la complexité relationnelle est forte.
- M.R tire ses origines de : M. industriel, M. de distribution, M. des services, M. de bases de données et M. direct.
- Décennie 80 : travaux de recherche de l’ISBM et l’IMP Group centrés sur la relation client/fournisseur au lieu des
transactions discrètes.
- Echange = base de relations pérennes.
- Cet échange n’est pas la conséquence d’un comportement opportuniste basé sur l’intérêt individuel, mais sur la
mutualité des intérêts d’acteurs en interdépendance, qui recherchent une réduction de couts de transaction et un
contrôle de ressources à travers une relation de confiance de LT.
- M.R = opportunité nouvelle pour les entreprises de gagner en avantage compétitif dans un environnement turbulent.
- Attirer, maintenir et renforcer la relation avec le client.
- Eiglier & Langeard : nécessité d’une bonne gestion de la relation personnel de contact  client pour assurer une
bonne qualité de la prestation de services.
2.2. Définitions du marketing relationnel
2.2.1. Propriétés du marketing relationnel (Greenberg et Li, 1998)
Rôle stratégique de fidélisation But relationnel Comportements de mutualité et de
coopération
- Sert de guide aux activités marketing - Vocation de l’approche - App transactionnelle = le souci de
de manière générale. transactionnelle du marketing = chaque partie est de maximiser son
- N’a pas pour but de stimuler les trouver de nouveaux clients. gain personnel parfois au détriment de
ventes mais de maintenir une - App relationnelle = dévpt de celui des autres.
relation durable entre partenaires relations réciproques, de LT avec - App relationnelle encourage les
d’échange. les clients = qualité de la relation, bénéfices conjoints à travers des
- Moyen d’assurer un av. anticipation des interactions comportements de coopération.
concurrentiel durable grâce à futures. - Concurrent effectif = collaborateur
l’efficience supérieure à celle - App relationnelle doit être vue dans effectif.
qu’autorisent les opérations discrètes. une perspective historique.
Nature interactive Fonction d’intégration Mécanisme normatif
-M. relationnel = processus - M. relationnel = construit - Nécessité de développer des normes
interactif, effort collaboratif. multidimensionnel, implique aussi et des valeurs entre les parties
- la relation d’échange = de biens et bien les marketeurs que l’ensemble des impliquées dans l’échange :
d’info, financiers et sociaux, collaborateurs de l’entreprise. 1. Intégrité du rôle
interactions interpersonnelles. - Existence de marketeurs à temps 2. Maintien de la relation (solidarité
-Inclut des notions plein vs. marketeurs à mi-temps. contractuelle)
d’interdépendance, d’intégration et - Le m. relationnel n’est pas l’apanage 3. Réciprocité
de réciprocité. d’un seul département mais il est 4. Flexibilité/ harmonisation des
-Basé sur une création de valeur incorporé à la gestion de conflits relationnels
plutôt qu’une distribution de valeur. = l’ensemble des fonctions de 5. Communication
les acteurs marketing participent l’entreprise.
conjointement à la conception, au
dévpt, à la prod et à la c° des b & s.
2.2.2. Définitions du marketing relationnel
Depuis 1983, plusieurs définitions ont été exposé pour le marketing relationnel :
Auteur Définition du marketing relationnel
Berry (1983) Attirer, maintenir et améliorer les relations avec les clients.
Gronroos (1994) Etablir, maintenir, solidifier les relations avec les clients et les autres parties concernées de façon à
ce que les objectifs des deux parties se rencontrent, cela se fait par un échange mutuel et un respect
de promesses.
Greenberg & Li Processus interactif transformant les transactions en relations, structurant et maintenant les
(1997) échanges relationnels, coordonnant les activités marketing entre les différents partenaires
stratégiques
Morris et Al (1998) Orientation stratégique adoptée par les organisations acheteuses et vendeuses, représentant un
engagement à une collaboration mutuellement bénéfique à long terme.
Après cet exposé des différentes définitions du marketing relationnel, il est possible de donner une définition générale de
ce concept: Le marketing relationnel est une stratégie orientée vers les clients rentables et désireux de s'engager
dans une relation destinée à maintenir et améliorer cette relation et associée à une relation d'échange et à des
interactions continues et personnalisées permettant la création des liens sociaux entre l'entreprise et ses clients.

2.3. Niveaux du marketing relationnel et pertinence de son application dans les services
2.3.1. Niveaux du marketing relationnel
Niveau de base Niveau réactif Niveau responsable Niveau proactif Partenariat
vendeur vend le client encouragé l'entreprise contacte le client l'entreprise contacte l'entreprise est en
produit mais ne par l'entreprise à quelque temps après la vente du souvent le client contact permanent
recontacte jamais la contacter pour produit ou du service pour vérifier pour s'enquérir de avec le client pour
l'acheteur. tout problème s'il est satisfait ou non et ses réactions et de l'aider à améliorer sa
éventuel. enregistrer toute suggestion ses suggestions. productivité.
d'amélioration.
Ces cinq niveaux du marketing relationnel varient en fonction de la marge bénéficiaire réalisée avec les clients et du nombre
de ceux-ci.
2.3.2. Pertinence d’application du marketing relationnel dans le domaine des services notamment bancaires
Services = immatérialité, périssabilité, participation du client à la production du service.
Dimension monétaire Grand besoin Secteur bancaire = Marketing bancaire 
 risque perçu par le d’information difficilement différenciable Marketing des services
client ++
+ le risque perçu est + le besoin en information L’av. ccrtl pour les banques n’est Services offerts par les
grand + le client est et de compétence dans la pas au niveau des prix ni de banques : immatérialité,
motivé pour entretenir prise de décision est grand, l’innovation. Elles se focalisent hétérogénéité des services,
une relation durable + le client a tendance à sur la création d’une valeur inexistence du transfert de
avec son partenaire s’engager dans une relation supérieure pour le client à travers propriété, participation du
d’échange durable. une stratégie relationnelle. client à la prestation.
2.4. Modélisation du marketing relationnel
2.4.1. Modélisation du marketing relationnel
Morgan et Hunt affirment que c’est la présence de l’engagement relationnel et de la confiance qui sont cruciaux et non
celle du pouvoir et sa capacité à conditionner les autres.  Engagement et confiance = variables médiatrices du marketing
relationnel, entre 5 antécédents et 5 résultantes.
Antécédents Résultantes/Conséquences
- Le coût de rupture de la relation qui consiste en - Le conformisme : degré auquel un partenaire
toute perte occasionnée par la dissolution de la accepte ou adhère à une autre politique ou à une
relation. requête spécifique.
- Les bénéfices de la relation : ils peuvent s'entendre - La propension de départ : probabilité qu'un
comme la rentabilité du produit, la satisfaction du partenaire mette fin à la relation.
client....
- La coopération : situation dans laquelle les parties
- Les valeurs partagées qui représentent les œuvrent conjointement pour atteindre un but
croyances communes aux deux partenaires commun
d'échange.
- La fonctionnalité des conflits : si les conflits sont
- La communication qui se définit comme le partage résolus à l'amiable et positivement, ils sont qualifiés
formel et informel de l'information et qu est des conflits fonctionnels.
directement lié à la notion de confiance.
- L’incertitude (-): la certitude réside dans le fait
- Le comportement opportuniste(-) : il représente d'avoir suffisamment d'informations pour prendre
la recherche de son propre intérêt personnel. des décisions clés, de pouvoir prédire les
conséquences de ces décisions. Morgan et Hunt
soulignent que la confiance diminue l'incertitude liée
à la prise de décision.
2.4.2. La confiance dans le marketing relationnel
- Concept de « confiance » utilisé à partir des années 80.
- Puisque l’engagement entraine une certaine vulnérabilité, les parties ne cherchent pas alors à s’engager
qu’avec les partenaires dignes de confiance.
- Dans un mode de fonctionnement relationnel, où la rentabilité future d'investissement consentis
aujourd’hui repose sur la conviction que le partenaire se comportera conformément aux attentes, les notions
d'intérêt à long terme et de confiance sont indissolublement liées. La confiance est bien le ciment d'une
partie significative des échanges.

3. Conséquences et conditions de mise en œuvre d’une stratégie relationnelle


3.1. Conséquences du point de vue de l’entreprise

3.1.1. Efficience marketing supérieure et 3.1.2. Minimisation de l’image négative du


ressources correctement allouées marketing et des relations durables
profitables
- Perspective de LT = l’entreprise est orientée vers la - L’opinion publique juge que les pratiques marketing =
rétention et la fidélisation des clts et le dévpt d’une relation uniquement destinées à faire du CA en manipulant les
personnalisée avec chacun d’eux. individus et se protègent en vigilance contre ces pratiques
- Productivité marketing renforcée = le marketing abusives.
relationnel se fonde sur la segmentation clients, qui permet - Perspective relationnelle = Cr traité en tant que partenaire,
de ne pas allouer de ressources fin. et humaines inutilement négociation ne se réduit pas au prix, B à O +, ré-achat.
en reconnaissant les crs avec lesquels il n’est pas - Coût d’acq. d’un nv. Client ++ élevé  nécessité de
possible/nécessaire de dévp. des relations à LT. fidéliser en permanence le client existant en s’intéressant à
la gestion de la relation = amortir le coût d’acq. du client
sur plusieurs années.
3.2. Conséquences du point de vue des clients

3.2.1. Bénéfices sociaux et psychologiques 3.2.2. Bénéfices d’adaptation


- Au-delà des Bces liés au service de base, une relation de - Actions individuelles qu’entreprend l’e.se pour ses clients.
sympathie se développe = reconnaissance personnelle  - Adaptation parfaite des pdts et sces aux besoins et désirs
contact interpersonnel entre clt et personnel de contact. du client  stratégie de sur mesure perçue par le client
- Bces psychologiques se développe avec le temps = comme traitement préférentiel.
sentiment de confort, de sécurité, de confiance. -Intégrent aussi des av. écoques = réduction du prix du fait
de l’ancienneté du client.
N.B : Il est à noter que les bénéfices psychologiques notamment la confiance sont très importants quel que soit le service
étudié. Les bénéfices sociaux viennent en deuxième position et les bénéfices d'adaptation viennent en dernier.
3.3. Conditions liées à l’entreprise
3.3.1. Eléments d’une stratégie relationnelle
L’équité perçue de la La communication Le comportement La gestion des conflits
relation proactif
- Absence de critères - Fait partie intégrante de -Les interactions entre - Conflit = rt d’une divergence
objectifs = l'Homme évalue l’échange relationnel. clients et personnel d’objectifs et de perceptions
ses aptitudes, fonde ses - a une incidence positive d'interface=moments de des rôles.
opinions par rapport à celles sur la confiance et sur vérité et représentent des - Conflit fonctionnel ssi géré
d'autres personnes. l'engagement. rencontres de services de manière productive = éviter
- L’équité se décrit comme un - Se définit comme un - Comportement proactif les pratiques légales, prôner
jugement à deux étapes : 1. partage aussi bien formel = l’entreprise décide l’amiable.
l'individu évalue ses inputs = qu'informel, significatif et spontanément d’entrer en - + le traitement est correct, -
contributions ainsi que ses opportun d'infos = contact avec son client les conflits sont récurrents et +
rétributions (outcomes). 2. il qualité, efficacité, quantité pour des raisons précises ils sont considérés comme
compare les avantages qu'il de l’info transmise (écrite, = élément important de la discussions productives que
retire de la relation par orale, audiovisuelle). stratégie relationnelle. comme des disputes.
rapport à ses contributions. = mutual closure. - Anticipation des conflits.
3.3.2. Conditions organisationnelles
Le marketing relationnel doit être considéré comme une attitude globale de gestion. Ceci nécessite un changement profond
dans l'organisation (stratégique). Ce changement requiert :
Recommandations stratégiques Recommandations tactiques
- Engagement de la direction -Description claire du poste du
- Redéfinition des centres de profits  considérer le client = centre de profit personnel de contact pour
- Sélection des clients à viser (distinction clts relationnels et clts augmenter leur efficacité.
transactionnels) - Evaluation des performances
- Politique RH basé sur le contrôle du turnover du personnel d’interface, sur du personnel en contact fondée
la formation des employés sur des critères relationnels
- Décentralisation de l’autorité  responsabiliser le personnel d’interface et le
laisser agir efficacement
- Révision des normes internes de l’orga = réduire les tâches non relationnels
du personnel d’interface.

3.4. Conditions liées au client


- Le marketing relationnel ayant pour objectif d'établir des relations durables avec chaque client individuellement, peut
s'avérer extrêmement profitable lorsque cela est pertinent, mais cela peut aussi être coûteux et inefficace dans le cas contraire.
En effet, une stratégie relationnelle n'est pas nécessairement valable pour tous les clients  la notion de comportement
relationnel versus transactionnel des clients s’impose.
- Deux approches utilisées pour appréhender la notion d'orientation relationnelle des clients:
Segmentation basée sur des éléments contextuels Segmentation basée sur des éléments psychologiques
-Eléments contextuels = coût de transfert, niveau de -La personnalité du client peut modérer la mise en place et
contrainte, dévouement. le développement d'une stratégie relationnelle.
- Modèle de répartition : Un clt qui achète souvent un pdt - Un consommateur peut être en quête d'intimité avec son
peut facilement changer de f/r si les coûts de changts sont interlocuteur tandis qu'un autre peut éviter toute forme
peu élevés pour lui. Il peut répartir ses achats sur +eurs f/rs. d'intimité avec son partenaire d'échange  L’e/se ne doit
Dans ce cas, le clt a une vision CT = préoccup. Immédiates. pas déployer des efforts relationnels si le Cr ne perçoit pas
- Modèle de stabilité : clt fidèle au même f/r du fait que les l’existence d’une relation.
frais de changt sont très élevés. la relation est fonction de trois éléments: La position
attitudinale et psychologique du client par rapport à la
relation, la manière dont celle-ci est vécue (contenu,
fréquence des interactions etc.) et enfin les caractéristiques
propres au client.

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