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Mesure de la maturité numérique des acteurs du secteur

bancaire, dans une perspective de transformation


digitale
David Fayon

To cite this version:


David Fayon. Mesure de la maturité numérique des acteurs du secteur bancaire, dans une perspective
de transformation digitale. Gestion et management. Université Paris-Saclay, 2018. Français. �NNT :
2018SACLT013�. �tel-01984065�

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NNT : 2018SACLT013

Mesure de la maturité numérique


des acteurs du secteur bancaire
dans une perspective de
transformation digitale
Thèse de doctorat de l'Université Paris-Saclay
préparée à Télécom ParisTech

École doctorale n°578 Sciences de l’Homme et de la Société (SHS)


Spécialité de doctorat : Sciences de gestion

Thèse présentée et soutenue à Paris, le 27 novembre 2018, par

David Fayon
Composition du Jury :

M. Marc Bidan
Professeur, Université de Nantes (Laboratoire Lemna) Rapporteur
Mme Bérangère Szostak
Professeur, Université de Lorraine (Laboratoire BETA) Rapporteuse
M. Sébastien Tran
Professeur, Ecole de Management Léonard de Vinci (Directeur) Examinateur
Mme Valérie Fautrero
Maître de conférences, Université de Toulouse Examinatrice
M. Thomas Houy
Maître de conférences, Télécom ParisTech Examinateur
Mme Valérie Fernandez
Professeur, Télécom ParisTech (Dép. Sces Économiques et Sociales) Directrice de thèse
Résumé : Mesure de la maturité numérique des acteurs du secteur bancaire
dans une perspective de transformation digitale

Mots clés : secteur bancaire, banque, fintech, stratégie, système d’information, maturité,
gouvernance, création de valeur, transformation digitale, transformation numérique

Résumé : La banque est un secteur en Pour bâtir le modèle, nous avons fait le choix
première ligne de la transformation digitale* et de nous baser principalement sur les travaux
se classe en 4e position des secteurs les plus existants dans les deux domaines au cœur
transformés numériquement derrière les de la transformation digitale, d’une part les
technologies de l’information et de la systèmes d’information où de nombreux
communication, les médias et les services outils méthodologiques ont été développés
professionnels (Gandhi & al, 2016). En outre, (CMMI*, ITIL, CobiT*, etc.) et d’autre part le
l’explosion des données et le besoin de marketing. Chacun des indicateurs du
traitement en temps réel est un défi pour les modèle initial a été challengé en s’appuyant
acteurs pour répondre ou anticiper les besoins sur la littérature dans le domaine ainsi que
des clients. En ce sens, la transformation sur un corpus de données élaboré pour ce
digitale des banques est emblématique des travail de thèse.
opportunités et des risques de notre société
numérique. Le modèle de recherche que nous
proposons permet de comparer deux acteurs
Les études tendent à prouver que la (par exemple BNP Paribas et la Société
performance digitale reflète la performance Générale) et de dire lequel est « en avance
économique de l’entreprise (Accenture, sur l’autre » en termes de maturité digitale,
2016b). Il devient dès lors d’autant plus globalement et indicateur par indicateur,
important d’effectuer sa transformation digitale relativement à la logique interne de cet
pour rester ou devenir une banque instrument de mesure.
performante d’autant plus que la mortalité
moyenne des multinationales n’est que de 40 La portée de cette mesure est de deux
ans (Schatt, 2014). ordres. Le résultat peut permettre, pour les
décideurs qui s’en saisissent – typiquement
Le préalable à l’analyse peut résider dans la les acteurs de la transformation digitale
connaissance, par les banques, de leur (Comex, CDO*, Directeur du SI, Directeur

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maturité numérique actuelle. marketing) –, d’alimenter la stratégie de


transformation digitale de l’acteur considéré
Le modèle développé dans cette thèse s’inscrit (grâce au calcul de la maturité des leviers
dans cette perspective et vise à souligner les identifiés et globalement de la banque pour
forces d’un acteur bancaire et ses points mettre en exergue ses forces et ses
perfectibles pour, dans une perspective faiblesses). Mais cette mesure peut avoir
opératoire, alimenter la stratégie de également une portée performative. Elle
transformation des entreprises du secteur. Le peut permettre en effet, comme pour tous
point de départ en est une méthode de mesure dispositifs de mesure, de donner un état
de maturité numérique de toute organisation « objectivé » mais également « objectivant »
(Fayon, Tartar, 2014) qui a été approfondie du niveau atteint par chacun des indicateurs
dans le cadre de ce travail de thèse. La et accompagner dès lors un processus
réflexion a été conduite relativement aux réflexif de transformation digitale.
tendances structurantes de la transformation
digitale, et à un centrage sur le cas du secteur Un certain nombre de limites sont inhérentes
bancaire. Elle s’est nourrie des travaux à ce travail de thèse, dans sa dimension
académiques relatifs au changement de instrumentale notamment. La cohérence
paradigme porté par les technologies interne du modèle, bien que mise à l’épreuve
numériques et à ceux relatifs au design de différentes démarches analytiques et
organisationnel entre autres. Deux enquêtes tests, n’est pas exempte, par construction,
(l’une sur la banque du futur ; l’autre sur les d’une part d’arbitraire. La pertinence du
attentes des générations en matière de service modèle, si elle a pu être testée partiellement
bancaire) et un PoC* réalisé dans le cadre du à l’aune de cas d’entreprise, reste soumise à
paiement sans contact sur smartphone à La l’épreuve de la généralisation. Par ailleurs, le
Poste, ont nourri la réflexion pour enrichir notre caractère évolutif des technologies
modèle initial de mesure de la maturité numériques et des changements sociétaux
numérique. associés, pourront faire perdre de l’acuité à
certains indicateurs. Mais la dimension
intrinsèquement performative du modèle
pourrait demeurer.

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Executive Summary: Assessment of the digital maturity of the players in the banking area

in a digital transformation perspective

Keywords: banking, fintech, strategy, information system, maturity, governance, value creation,
methodology, digital transformation.

Abstract: The bank is a front-line sector of To build the model, we have chosen to rely
digital transformation and ranks 4th in the most primarily on existing work in both areas at the
digitally-transformed sectors behind IT, media heart of digital transformation, on the one
and professional services (Gandhi & al, 2016). hand information systems where many
In addition, the burst of data and the need for methodological tools have been developed
real-time processing is a challenge for the (CMMI, ITIL, CobiT, etc.) and secondly
players to meet or anticipate the needs of marketing. Each of the indicators of the initial
customers. In this way, the digital model was challenged by relying on the
transformation of banks is emblematic of the literature in the field as well as on a body of
opportunities and risks of our digital society. data developed for this thesis work.

Studies tend to demonstrate that digital The research model that we propose makes
performance reflects the company's economic it possible to compare two actors (for
performance (Accenture, 2016b). It is example Bank of America and Wells Fargo)
therefore all the more important to carry out its and to say which one is "ahead of the other"
digital transformation in order to remain or in terms of digital maturity, overall and KPI by
become a performing bank, especially since KPI, and relatively to the internal logic of this
the average mortality of multinationals is only measuring instrument.
40 years (Schatt, 2014).
The scope of this measure is of two kinds.
The question is where are the banks going to The result can make it possible for the
be in the value chain: continuing vertical decision makers who seize it - typically the
integration or horizontal integration to diversify, actors of the digital transformation
buy or make partnerships with technological (Executive Committee, CDO, CTO, CMO) –
players or fintech? feed the digital transformation strategy of the
considered actor (thanks to the calculation of
The prerequisite may lie in the knowledge of the maturity of the 6 levers and globally of the
their current digital maturity. The model bank to highlight its strengths and its

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developed in this thesis makes it possible to weaknesses, it is then necessary to exploit


highlight the strengths of a banking player and them in the service of its strategy). But this
its perfectible points likely to feed the measure can also have a performative
transformation strategy for its leaders and the scope. It allows, as for all devices measuring
related priorities. The starting point is the tools, to give an "objectivized" but also
methodology of measuring digital maturity of "objectifying" level reached by each of the
any kind of organization (Fayon, Tartar, 2014) indicators and therefore accompany a
that has been challenged as part of this thesis reflexive process of digital transformation.
work. Its axes, which define digital maturity,
have evolved and are there to number six: A number of limitations are inherent to this
Organization, Technology and Innovation, thesis work in its instrumental dimension in
People, Offer, Environment, Strategy. particular. The internal coherence of the
model, although tested by different analytical
The reflection has been focused on the approaches and tests, is not exempt, by
structuring trends of digital transformation, and construction, from an arbitrary part. The
a focus on the case of the banking sector. She relevance of the model, even if it has been
has been nourished by academic work related tested partly with some business cases,
to the paradigm shift brought by digital remains subject to the test of generalization.
technologies and those related to In addition, the evolving nature of digital
organizational design among others. Two technologies and associated societal
surveys (one on the bank of the future, the changes may make some indicators less
other on the expectations of the generations in relevant. But the performative dimension of
terms of banking service) and a PoC realized the model could then remain.
as part of the contactless payment on
smartphone at La Poste french company have
fueled the reflection to enrich our initial model
of measuring digital maturity.

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Télécom ParisTech et l’Université de Paris-Saclay n’entendent donner aucune approbation


aux opinions émises dans cette thèse.
Ces opinions doivent être considérées comme propres à l’auteur.

Note : lors de la première apparition d’un mot clé, celui-ci est suivi d’un astérisque*
qui renvoie au glossaire, page 184 et suivantes de la présente thèse.

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Remerciements

Au siècle dernier, Guy Pujolle m’avait proposé de faire une thèse. J’avais décliné cette proposition
préférant œuvrer sur des projets opérationnels en entreprise. J’avais alors, après mon service
national effectué, rejoint le centre de R&D d’Alcatel-Alsthom. Cependant, parallèlement à mon
activité professionnelle, j’ai toujours mené une activité de veille dans le secteur du numérique, qui
révolutionne notre société et m’a, depuis l’enfance, passionné. Il m’a toujours semblé important
d’apprendre, de produire et de transmettre sachant que selon les projets menés on peut
alternativement être dans l’une de ces trois postures.

Après avoir co-écrit le livre Transformation digitale – 5 leviers pour l’entreprise avec Michaël Tartar,
en échangeant avec Bernard Quinio, l’idée d’accomplir une thèse a germé en prolongement de mes
travaux alors que je suivais en août 2014 ma femme, promue à Cupertino en Californie, et que
j’effectuais du conseil et de la formation dans le domaine du numérique tout en participant au
lancement d’une start-up. Cette opportunité m’a permis de mieux appréhender l’écosystème
numérique et de l’innovation aux États-Unis et mes premiers remerciements lui sont adressés. En
réflexion en amont de ma 2e partie de carrière, j’ai alors demandé conseil auprès d’amis qui ont
franchi le Rubicon de la thèse alors réalisée après de solides expériences professionnelles. Aussi, je
les remercie pour leurs conseils avisés. L’intersection du domaine de la transformation numérique
et du secteur bancaire – emblématique de notre économie et où j’avais par ailleurs effectué ma
première expérience professionnelle (CIC) – m’a paru comme une évidence.

En 2015, j’entamais cette thèse et remercie tout d’abord Bernard Quinio pour m’avoir mis en
contact avec Valérie Fernandez, alors directrice du département Sciences Économiques et Sociales
de Télécom Paris Tech, qui a accepté d’être ma directrice de thèse. Ses conseils ont été précieux
tout au long de cet « ironman intellectuel ». Nos points réguliers par Skype, mél et physiquement
lors de mes passages à Paris ont été structurants sachant que j’ai accompli les deux premières
années depuis la Silicon Valley où je résidais et qui m’a permis d’être observateur des fintech, au
contact des entreprises de la tech et d’accéder aux campus californiens. Les façons de travailler, la
porosité nécessaire entre les sphères universitaires, de l’entreprise, des start-up comme constaté à
Stanford ont été sources d’inspiration.

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Les conseils de ma directrice de thèse, Valérie Fernandez, clairs et précis, m’ont permis de
corroborer certaines hypothèses de travail et d’offrir un cadre conceptuel structurant.

Je remercie Marc Bidan et Bérangère Szostak qui m’ont fait l’honneur d’être rapporteurs de ma
thèse ainsi que les membres du jury, Sébastien Tran et Valérie Fautrero, examinateurs.

Je remercie les chercheurs et doctorants avec lesquels j’ai pu échanger et confronter les idées parmi
lesquels Thomas Houy, François Acquatella, sachant aussi que la 3 e année a permis de tisser des
liens avec le département de Télécom et d’autres notamment.

Enfin je remercie les contacts tant dans le secteur numérique que bancaire avec lesquels j’ai noué
des échanges par mél, lors des forums, salons, colloques et sur les réseaux sociaux. Et pour le
développement de l’application de saisie et de restitution le groupe d’étudiants en M1 à l’Université
Paris XIII que j’ai encadré. Merci aussi à Christophe Benavent pour ses conseils dans l’utilisation de
l’écosystème R pour l’analyse de données.

La thèse n’est pas seulement un aboutissement, elle constitue aussi un commencement. C’est un
début vers d’autres travaux qui germent ou peuvent éclore par le fruit des rencontres et de la
sérendipité, etc. Puisse-t-elle alimenter d’autres projets.

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Table des matières

Table des matières

Remerciements .......................................................................................................................... 7
Table des matières ..................................................................................................................... 9
Liste des figures ....................................................................................................................... 12
Introduction ............................................................................................................................. 13
1. Cadre et objet de la thèse ....................................................................................................... 13
1.1. Enjeux de recherche ........................................................................................................ 14
1.2 Quels enjeux d’un modèle de mesure ? ........................................................................... 14
1.3 Similitudes d’approche et différences pour la transformation numérique entre la
banque de détail et la banque de marché ................................................................................. 15
2. Définition de la transformation digitale et enjeux pour les acteurs bancaires ...................... 16
2.1 De la transformation digitale ........................................................................................... 16
2.2 La digitalisation des banques........................................................................................... 24
3. Problématique, démarche de recherche et plan de la thèse ................................................. 30

1. Cadre conceptuel et design de recherche .......................................................................... 32


1.1 Mise en perspective du secteur bancaire et de sa transformation digitale ............................ 32
1.1.1 La banque, acteur d’intermédiation centrale des sociétés .............................................. 32
1.1.2 L’apparition de nouveaux acteurs disruptifs dans le monde bancaire ............................. 40
1.1.3 Des évolutions inéluctables du rôle des services bancaires ............................................. 47
1.1.4 De la banque en ligne à la banque mobile puis la banque connectée et avantages :
efficacité, coût, dépôts .............................................................................................................. 51
1.1.5 Des facteurs d’adoption de la banque en ligne différenciés selon les richesses des pays
et d’autres âges (structure de la population, appétence au numérique, etc.) ......................... 54
1.1.6 Cas de banques à l’international (États-Unis, Chine et dans d’autres nations) et
avantages respectifs................................................................................................................... 56
1.1.7 Des enseignements des banques traditionnelles qui réussissent leur transformation
digitale........................................................................................................................................ 59
1.1.8 Les possibles disruptions au niveau du front office et du back office .............................. 60
1.2 Cadres conceptuels et analytiques mobilisés dans l’appréhension du modèle et sa
construction ................................................................................................................................... 62
1.2.1 Apport du cadre conceptuel de la performativité ............................................................ 62
1.2.2 Le champ lexical et les cadres d’analyse de la « transformation digitale » : migration
digitale, sublimation digitale et transformation digitale transitoire et stationnaire ... 64
1.2.3 Une catégorisation des banques et des acteurs face au digital .......................... 68
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1.3 Design de recherche................................................................................................................. 70

2. Construction et présentation du modèle ............................................................................... 73


2.1 Le modèle initial ....................................................................................................................... 73
2.1.1 Principe de construction de la grille d’analyse ................................................................. 76
2.1.2 L’apport des modèles existants pour l’enrichissement du modèle initial ........................ 77
2.1.3 De DIMM vers la construction du modèle BIMM ............................................................. 79
2.2 Corpus empiriques développés pour l’enrichissement du modèle ....................................... 100
2.2.1 Enquête qualitative à dire d’experts et apports pour les évolutions prévisibles de la
banque et la construction du modèle ...................................................................................... 102
2.2.2 Enquête massive quantitative sur les attentes des générations X, Y, Z quant à la banque
du futur et l’étude des variables indépendantes qui influent sur les usages .......................... 110
2.2.3 Retour d’expérience du PoC paiement sans contact sur le smartphone des facteurs à La
Poste......................................................................................................................................... 124
2.3 Le modèle développé ............................................................................................................. 129
2.3.1 Axe Personnel ................................................................................................................. 130
2.3.2 Axe Organisation ............................................................................................................. 131
2.3.3 Axe Stratégie ................................................................................................................... 132
2.3.4 Axe Technologie et innovation ....................................................................................... 133
2.3.5 Axe Offre ......................................................................................................................... 134
2.3.6 Axe Environnement......................................................................................................... 135

3. Discussion du modèle ......................................................................................................... 142


3.1 Analyse critique du modèle ............................................................................................... 142
3.1.1 La collecte et l’analyse des informations, préalable nécessaire à la mesure des
indicateurs................................................................................................................................ 142
3.1.2 Des résultats indicatifs à creuser avec des audits de terrain ......................................... 144
3.2 Robustesse du modèle ........................................................................................................... 147
3.2.1 Personnel : de la valeur de l’argent à celle de l’intelligence et du lien à l’autre ............ 150
3.2.2 Organisation : apport de l’holacratie et des courants de management que d’aucuns
disent appliqués par les GAFA notamment et des travaux en organizing ............................... 151
3.2.3 Offre : nouveau rôle sociétal de la banque pour des usages différents ......................... 152
3.2.4 Technologie et Innovation : les révolutions blockchain, IA, big data, etc. ..................... 154
3.2.5 Environnement : l’importance des lobbyings américain, communautaires ................... 157
3.2.6 Stratégie : de nouveaux courants inspirés des GAFA ?................................................... 158
3.2.7 Comment évoluer vers l’excellence (niveaux 4 et 5) et points de rupture du modèle .. 158
3.2.8 Quels types de banques demain (banques collaboratives, orientées données, banque
comme partage de bonnes pratiques) : tentative de typologie ................................. 165

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3.3 Recommandations managériales........................................................................................... 166

Conclusion ............................................................................................................................. 168


1. Apports analytiques .............................................................................................................. 168
2. Limites du modèle ................................................................................................................. 168
3. Perspectives de recherche .................................................................................................... 170
Références ............................................................................................................................. 172
Sources d’information ............................................................................................................ 183
Glossaire ................................................................................................................................ 184

Annexes ................................................................................................................................. 188


A. Enquête Qualitative : Grande enquête à dire d’experts sur la banque du futur .............. 188
B. Enquête Quantitative sur les attentes des générations X, Y et Z quant à la banque du futur
197
C. Apports pertinents des répondants à l’enquête qualitative à dire d’experts .................. 203
D. Apports pertinents des répondants à l’enquête massive quantitative sur les attentes des
générations X, Y, Z quant à la banque du futur ........................................................................... 234
E. Les nouveaux indicateurs spécifiques à BIMM avec évolution et adaptation des autres 240
F. Modèle BIMM – Axes, groupements et indicateurs ......................................................... 250

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Liste des figures

1 – Évolution des parts de marché de quelques secteurs face à la disruption 19


2 – Comparaison or vs dollar vs bitcoin 33
3 – Principes généraux du passage de la banque 1.0 à la banque 3.0 54
4 – Affichage sur un automate bancaire Bank of America 59
5 – Acteurs principaux des services bancaires de détail 61
6 – Principes du modèle initital, DIMM 74
7 – Exigences croissantes à satisfaire pour les différents niveaux de chaque indicateur 76
8 – Critères pour la transformation numérique [selon le Cigref] 82
9 – Modèle 3P*S pour les processus d’une organisation 85
10 – Présentation des corpus qui complètent la revue de littérature 101
11 – Profil des répondants à l’enquête à dire d’experts 105
12 – Évaluation des technologies porteuses pour le secteur bancaire 108
13 – Modèle de recherche pour les attentes des générations quant à la banque du futur 111
14 – Solutions de paiement avec un smartphone 127
15 – Le panier pour l’e-quête (expérimentation menée) 128
16 – Les apports du corpus dans le développement du modèle 129
17 – Présentation du modèle développé, BIMM 136
18 – Robustesse du modèle développé 147
19 – Ajout d’un agrégat monétaire M5 pour intégrer certaines crypto-monnaies certifiées157
20 – Banques traditionnelles vs approche modulaire des acteurs disruptifs 160

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« We need banking, not banks » (Bill Gates dans BusinessWeek, 31 octobre 1994)

Introduction

1. Cadre et objet de la thèse

Jadis le pouvoir était aux mains des monarques. Désormais, ce sont les banques et les marchés
financiers qui le détiennent. Le secteur bancaire est par ailleurs stratégique pour notre économie.
En 2016, les banques contribuaient à 2,5 % de la valeur ajoutée totale en France et 2,3 % des emplois
privés avec également 4 banques françaises qui se classaient dans le Top 9 européen (FBF, 2018). Si
demain la banque se fait ubériser*, on peut légitimement s’interroger quant à l’impact sur le citoyen
dans sa vie de tous les jours. En effet les menaces sont nombreuses avec l’irruption des fintech*
(pour le crowdfunding*, le transfert de fonds, etc.), le positionnement prédateur des GAFA qui
guident nos vies et proposent des solutions de paiement, de nouveaux acteurs bancaires, des
actions de la multitude sur Internet. Selon (CSC, PAC, 2015), 40 à 60 % de parts de marché de la
banque de détail pourrait être capté par les nouveaux acteurs d’ici 10 ans. Ceci est d’autant plus
important que parallèlement des fragilités existent (affaire Kerviel, Panama Papers, crises ou faillites
comme celle de Lehman Brothers le 15 septembre 2008 à la suite de la crise qui résultait de celle
des subprimes, blanchiment d’argent sans compter les fraudes aux cartes bancaires). De plus, les
attaques sont sous-estimées car peu de communication est assurée de la part des banques de façon
à rassurer les clients. Ceci est d’autant plus vrai qu’elles reposent sur des technologies et
notamment sur des mécanismes de sécurité qui font appel à des algorithmes sophistiqués.

Cette thèse traite de la mesure de la maturité numérique de tout acteur du secteur bancaire, du
côté de la banque de détail. S’inscrivant pleinement dans une recherche académique, elle vise aussi
une portée opératoire.

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1.1. Enjeux de recherche

Au plan analytique, l'enjeu est d'explorer, dans une démarche structurée, la question (vaste) de la
maturité numérique. La construction du modèle est une invitation à scruter et analyser, approfondir,
ordonner un champ de la littérature académique et professionnelle très foisonnant. Également,
d'approfondir certains concepts et cadres d'analyse associés.

Par ailleurs, la création de corpus ad hoc permet d'enrichir les analyses existantes sur le sujet, dans
une perspective originale (enquête à dire d'experts) et prospective (enquête sur les usages en
devenir).

Enfin, la proposition d'un modèle invite à la discussion, à la critique, en tant qu'outil de médiation
de la connaissance au service de la stratégie.

1.2 Quels enjeux d’un modèle de mesure ?

L’application d’un modèle de mesure peut permettre aux acteurs concernés d’identifier leurs points
forts et leurs points faibles à un instant donné. Un modèle, et l’échelle de mesure qu’il propose,
peut les aider à choisir et arbitrer leurs priorités numériques en gardant à l’esprit que la
transformation digitale de l’entreprise permet de garder un avantage concurrentiel relatif.
Comprendre l’évolution des attentes des clients et des prospects et savoir quelles entreprises sont
mieux à même d’y répondre dans le domaine d’activité de l’entreprise ou non est en effet un
préalable. Le modèle envisagé s’inscrit dans cette perspective : les axes et indicateurs visent à
permettre de livrer la photographie de la maturité numérique de l’acteur. Cette mesure peut, par
ailleurs, être considérée comme performative, en permettant une analyse réflexive et, dans le
processus d’évaluation, enclencher une dynamique de transformation. Il éclairera en premier lieu
les dirigeants du secteur bancaire dans la mise en place de leur plan d’action numérique au service
de leur stratégie.

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1.3 Similitudes d’approche et différences pour la transformation numérique entre la banque


de détail et la banque de marché

Les recherches menées portent principalement sur la banque de détail où la transformation digitale
s’apparente à une question de survie (AGEFI, 2016). La banque de marché, pour sa part, est un sujet
connexe non directement traité de façon spécifique dans ce cadre de nos recherches. Pour celle-ci,
il s’agit plus de consolider des positions et la transformation digitale revêt des priorités différentes
avec par exemple l’importance des robots-conseillers, des produits de niche, des apports du big
data*. Avec pour séduire et fidéliser une clientèle, des outils et des services connectés où
l’expérience client sera reine couplés à un modèle de relation client basé sur un équilibre entre
conseil pointu et gestion autonome.

Il existe des similitudes dans le rôle du numérique dans la transformation digitale entre la banque
de détail et la gestion de patrimoine. Le rapport (EY, 2015) pointe l’avantage concurrentiel apporté
par la technologie dans la gestion de patrimoine. Avec les infrastructures informatiques très
complexes, il est conseillé de tirer parti de l’externalisation informatique. Le mobile, le social,
l’analytique et le cloud* sont des opportunités pour la gestion de patrimoine. Sur les 3 pays étudiés
(Suisse, Luxembourg, Singapour), qui sont des terres attractives pour les placements, 16,3 % des
charges d’exploitation étaient consacrées aux technologies de l’information en 2013. La redéfinition
des interfaces entre banques et clients, la transparence des prix et des services (plus présente pour
les gestionnaires de patrimoine alors que les banques de détail ont tendance à augmenter
régulièrement leurs tarifs et frais appliqués aux clients, en particulier les tenues de compte), la
pression sur les profits, l’utilisation de plateformes technologiques par rapport à une évolution des
besoins des clients, l’augmentation de l’expérience client sont des tendances fortes.

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Une classification pour les banques entre agrégateur, innovateur et désintermédiateur est opérée.

Agrégateur Innovateur Désintermédiateur


Banque de détail Check 24 Square Moven
Mint Fidor Bank Simple
Moneysupermarket Kickstarter Sofortbanking
Monet Strands Smava Gobank
Funding Circle Moneybookers
Lendingtree
Boku
Gestion de patrimoine Garrett Planning eToro Nutmeg
Network Ayondo Dataminr
My Financial Advide Covestor SNTMT
Personal Capital Tiger 21
Sigfig Kapitall
[source : d’après (EY, 2015)]

2. Définition de la transformation digitale et enjeux pour les acteurs bancaires

2.1 De la transformation digitale

Les transformations liées au numérique sont en première approche de trois ordres, l’automatisation
(pour la reproduction mécanique d’une séquence d’actions à l’aide d’un programme), la
dématérialisation (pour le remplacement de supports matériels par des fichiers informatiques) et la
désintermédiation (pour la suppression des intermédiaires rendue possible avec le numérique).

La « transformation numérique (ou digitale) » est un concept plus vaste. Elle touche principalement
de grandes organisations non issues d’Internet, avec un marché établi (souvent sur la base de
monopoles de faits hérités de l'État ou d'une réglementation exclusive sur un territoire donné) qui
doivent adapter leurs modèles économiques pour survivre à la disruption* imposée par les
nouveaux entrants et dans progressivement l’ensemble des secteurs d’activité. Le concept fait
l’objet d’un buzz dans la communication externe des entreprises, souvent sans définition ou
délimitation et méthode appropriée tenant compte de leur organisation et des éléments de
contingence stratégique et managériaux associés (culture, métiers, ...).

Il s’agit de la transformation de ce que produit l’organisation avec deux composantes : une


matérielle et une informationnelle. Selon le secteur d’activité de l’entreprise, la composante
matérielle sera plus ou moins importante au départ. Une entreprise qui produit

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naturellement des données aura moins ou pas du tout de composante matérielle alors qu’une
entreprise produisant des biens physiques aura une part importante de sa valeur ajoutée sur cette
composante. La valeur globale d’un bien est non seulement la valeur de ce bien (matériel ou non)
mais aussi la valeur informationnelle autour de celui-ci, par exemple pour une entreprise qui produit
des œufs, non seulement le produit œufs en lui-même mais aussi les informations sur les œufs (date
de ponte, date limite de consommation, bio ou non, traçabilité alimentaire, etc.). La transformation
digitale a pour objectif d’augmenter la valeur de l’information dans les produits et les services. En
ce sens elle est stratégique. Ceci peut passer par une numérisation de toutes les informations
produites par l’entreprise et son écosystème avec ses clients, fournisseurs, partenaires et tous ceux
qui interagissent avec elle – et les informations archivées de l’entreprise si elle dispose d’un
historique, ce qui suppose un scan/numérisation de ces données dans un système d’information
pour pouvoir rendre l’info disponible et le plus rapidement possible.

Toutes les entreprises sont concernées ainsi que le personnel qui est à former au numérique et aux
nouveaux usages, et ceci dans un processus permanent. Néanmoins en fonction des priorités
stratégiques, de la taille, de la culture de l’entreprise, la transformation digitale ne s’opérera pas de
la même façon et dans les mêmes délais.

La transformation implique un cheminement. Ainsi selon (Ettien, Peron, 2018), la transformation


digitale c’est aussi identifier, mobiliser et organiser les ressources pour partir d’un point pour aller
à un autre. Notons aussi que dans transformation, il y a formation et que toute transformation
implique une forte composante conduite du changement auprès des personnes qui y sont
confrontées. Ou encore (Bos, 2018) qui définit la transformation digitale comme « l’adoption des
compétences technologiques facilement accessibles qui transforme la réactivité de l’organisation
face aux changements du marché ».

Ceci peut conduire à revoir le business model de l’entreprise, ses APIs* cœurs de métier, à amener
vers une logique omnicanale* au service des clients/utilisateurs/salariés/administrés, etc. Sachant
que nous devons distinguer dans l’exploitation de l’information produite les 3 activités :
opérationnelle, de support et managériale. La transformation digitale est donc l’adaptation des
modèles économiques de ces organisations.

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Le but de la transformation digitale est de faire mieux que ses concurrents, mieux satisfaire ses
clients et in fine ne pas se faire ubériser et assurer la pérennité de l’entreprise même si elle est
appelée à changer de domaines d’activités stratégiques. Il s’agit de survivre à la disruption imposée
par les nouveaux entrants et dans progressivement l’ensemble des secteurs d’activité. Des
entreprises comme Nokia, Kodak ou Blockbuster (pour la location de cassettes, DVC et jeux vidéo)
n’ont pas su se réinventer et ont décliné. La disruption est induite (Wang, 2015) par la conjonction
du mobile, des réseaux sociaux, du cloud et du big data notamment.

La transformation digitale consiste à conduire le changement des business models et de


l’écosystème d’une organisation en s’appuyant sur les techniques numériques (Whalen, 2015).

Si la transformation numérique constitue un facteur de valorisation de la communication auprès


des administrateurs, investisseurs, clients, partenaires, institution, la réalité du terrain est loin du
mythe de la transformation globale (Schneider, Scoazec, 2018). L’injonction de transformation
numérique est la source d’une tension entre conduite du changement et caractéristiques propres
aux grands groupes, c’est-à-dire une culture forte, un héritage technologique, une base de clients
et une offre connue dont il faut assurer la continuité.

CSC (CSC, PAC, 2015) aborde la transformation digitale de ses clients selon quatre composantes :

- expérience client (marketing digital, vente et dispositif omnicanal, CRM, social et mobilité) ;
- expérience collaborateur (culture digitale, ByOD*, réseau social d'entreprise, MOOC* et
COOC, mobilité) ;
- digitalisation des processus (opérationnels, de support) avec dématérialisation ;
- produits et services digitaux (offres et usages) avec les nouveaux business models et
avantages induits.

John Zysman (Zysman & al, 2010) considère trois niveaux de service dans le processus de
transformation digitale : les services irréductibles (délivrés par des humains, créés au même endroit
où ils sont livrés), les services hybrides (entre humains et automatisation) et les services automatisés
(avec l’apport des technologies numériques). Le potentiel de création de valeur et de gains de
productivité est d’autant plus fort que le service est automatisé même si les auteurs

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soutiennent que le rôle de l’humain sera toujours nécessaire.

Nicolas Colin (Colin, 2015) souligne que la crise de 2008 a joué un facteur d’accélération dans la
transformation digitale outre les basculements numériques (réseaux sociaux avec accélération de
la croissance de Facebook, smartphone avec l’App Store permettant à une kyrielle d’applications
d’être téléchargées pour de nouveaux usages en mobilité). En effet, la crise rend les marchés plus
vulnérables aux nouveaux entrants numériques et disruptifs lesquels proposent souvent mieux et
pour moins chers avec des coûts de structure légers, d’où la nécessité pour les entreprises
traditionnelles de devenir plus numériques. Par ailleurs, des entreprises en ont profité pour
accélérer leur dématérialisation pour optimiser certains frais. C’est ainsi qu’à La Poste, les flux des
volumes courrier de gestion ont commencé à brusquement décrocher en 2009 alors que le mél
n’avait que très peu cannibalisé le courrier jusqu’alors.

En raisonnant par analogie, la disruption pourrait entraîner une baisse de 30 % des revenus de base
d’une banque en l’espace de 10 ans si l’on se réfère à l’étude conduite par (Citi, 2016) qui note une
convergence entre les secteurs de la musique, de la vidéo, des journaux et des voyages pour le
marché américain.

[source : (Citi, 2016)]


Figure 1 – Évolution des parts de marché de quelques secteurs face à la disruption

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Dans leur mémoire, (Schneider, Scoazec, 2018) ont pu constater que face à la transformation
digitale, les dirigeants d’un grand groupe passaient par trois phases, ce qui est une vision simplifiée
et adaptée de la courbe du deuil/de résistance au changement1 à la transformation numérique :

1. Le déni en pensant que l’entreprise n’est pas concernée par la transformation digitale puis
le réflexe de se protéger et de demander à l’État de réguler les nouveaux entrants (cas des
taxis G7 face à Uber, plus simple pour le client) avec des actions de lobbying. Une phase de
déni peut aussi se matérialiser par des dirigeants qui pensent que seules les générations Y
ou Z sont concernées par de nouveaux services alors même que les nouvelles technologies
essaiment progressivement l’ensemble de la population ;

2. La phase d’annonce avec une volonté d’effectuer la transformation numérique. Celle-ci


passe par beaucoup de communication autour du numérique plus que par des changements
en profondeur (par exemple Engie avec un plan de 1,5 milliard d’euros) avec parfois un écart
entre la promesse (digital factory, nomination d’un CDO, etc.) et la réalité du terrain qui ne
suit pas car trop éloignée au quotidien ;

3. La phase du renouveau. L’entreprise est à connecter à son écosystème pour rester en phase
avec les consommateurs et leur attente mais ceci reste à mettre en œuvre dans
l’organisation. C’est là aussi que, pour les banques, les changements sont à opérer par
rapport à la dette technologique liée aux systèmes d’information délicats à faire évoluer et
à rendre agiles et à la culture du personnel.

1
Selon les travaux de la psychiatre Elisabeth Kübler-Ross, cf. en synthèse www.kolibricoaching.com/le-
changement/courbe-du-deuil-ou-courbe-du-changement-resistance-au-changement

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Dans Age of context (Scroble, Israel, 2014), les auteurs pointent les 5 technologies qui changent la
façon dont on vit, interagit, consomme, vend et navigue à travers nos transactions quotidiennes :

- Appareils mobiles et communication


- Big data
- Réseaux Sociaux
- Géolocalisation
- Capteurs

(Delorme, Djellali, 2016) décrivent une vision de la transformation digitale qui mentionne cinq
catégories de ruptures technologiques (la puissance de traitement, avec le cloud ; l’extension des
terminaux, avec les objets connectés ; les capteurs et les données associées ; l’analytique et le
prédictif ; les nouveaux modes de fabrication (impression 3D, usine 4.0)) et cinq tendances majeures
(le passage de la propriété à l’usage, l’abonnement, le partage ou l’échange, la gratuité
conditionnelle et le collaboratif (« crowd everything »).

Notons que ce passage de la détention d’un bien à son usage est une tendance sociétale forte pour
les non-utilisateurs réguliers. Elle l’est encore plus pour les générations Y et Z qui sont par ailleurs
plus infidèles aux marques avec « une attitude volatile » (Gentina, 2016) que les générations
passées (baby-boomers et X). Les jeunes ont une fidélité plus sociale avec un rapport fort à
l’innovation notamment les recommandations de sa tribu avec un rôle fort des médias sociaux. Ces
nouveaux modes de consommations ont pour conséquence de nouveaux business models avec
d’autres modes de facturation (forfait, usage). Internet rend les clients mieux informés et plus
exigeants. Et les jeunes générations constituent des clients plus zappeurs, connectés, autonomes,
mobiles. Ils sont davantage éclectiques, hédonistes indépendants et tribalistes avec des codes
développés. La stratégie Mobile first, d’abord pensée pour des usages mobiles, leur parle.

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Ceci les conduit (Delorme, Djellali, 2016) à présenter un modèle pour construire et piloter la
transformation digitale, lequel est assez simpliste mais associées à des bonnes pratiques. Ses axes
sont :

- le leadership : créer les conditions pour l’apprentissage et la mise en mouvement des


organisations, impliquer le Top management ;
- la culture et les règles : créer les conditions de la coopétition*, raisonner plateformes,
favoriser l’innovation ouverte ;
- le membership : connexions entre les générations, la mixité digitale ;
- la consolidation du socle technique digital : architectures, plateformes, applications,
données ;
- le customership : construire l’écosystème client (loyauté, intimité, réseaux sociaux,
image de marque, etc.).

Selon (Moore, 2015), une innovation disruptive s’impose vraiment quand ce qui est rare et cher
devient omniprésent et bon marché. Il dresse pour sa part 5 facteurs de disruption :

- Le cloud qui rend le coût marginal de l'informatique gratuit. On ajoute simplement de la


puissance de calcul bon marché
- Les smartphones qui rendent marginal le coût d’une transaction d’où on se trouve.
- Les nouveaux acteurs du web et réseaux sociaux qui rendent marginal l’ajout d’une
ressource partagée dans l’économie collaborative (par exemple Uber n’a pas de véhicule ou
Airbnb ne possède pas de propriété)
- L’exploitation facile des données par les algorithmes plus que par des traitements humains
qui rend le coût de prise de décision dynamique très faible.
- L’Internet des objets* qui ne nécessite pas de maintenance sur place. Avec des algorithmes
et l’exploitation des données, le coût d’optimisation est marginal.

Cette constatation du coût marginal qui tend vers zéro est observée dans la majorité des services
de la société numérique comme décrit par (Rifkin, 2016).

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Pour (Schatt, 2014), les drivers de l’innovation sont le cloud (mise à jour des logiciels rapidement et
cohérence des versions), le smartphone (qui permet des services comme Square, iZettle, PayPal) et
le big data. Ceci confirme une convergence des techniques permettant l’innovation que nous
retrouvons dans l’ensemble des travaux des auteurs.

Le McKinsey Global Institute (Gandhi & al, 2016) a examiné l’état de numérisation des différents
secteurs de l’économie américaine et a découvert des écarts importants et croissants à la fois entre
les secteurs et entre les entreprises de ces secteurs. Les entreprises les plus digitales connaissent
une croissance plus importante de leur productivité et de leur marge. Il en résulte que les secteurs
qui sont le plus transformés numériquement sont les technologies de l’information et de la
communication puis les médias. Le secteur de la banque/assurance arrive en 4e position en haut du
classement. L’étude comprend 27 indicateurs répartis en trois grandes catégories, les actifs
numériques, les usages liés au numérique et le personnel avec le numérique. La conclusion est que
ce sont les deux dernières catégories qui font la différence d’où une attention toute particulière à
leur apporter dans les critères mis en œuvre dans la mesure de la maturité numérique.

Pour les actifs numériques, il s’agit des investissements en matériel, logiciels et services
informatiques avec aussi la digitalisation des actifs physiques (par exemple véhicules connectés,
apport de l’Internet des objets pour les équipements, systèmes intelligents pour la suppy chain
management). Pour les usages liés au numérique, il s’agit de l’engagement des entreprises avec
leurs clients et fournisseurs. Les entreprises qui utilisent davantage les paiements numériques, le
marketing digital etc. L’expérience client est fondamentale. Pour le personnel avec le numérique,
c’est la numérisation des tâches avec les outils et la formation associée qui fait la différence.

L’étude (Ipsos, 2016), portant sur la perception de la transition numérique et comprenant un


échantillon de 404 chefs d’entreprise et 1000 salariés du secteur privé, vient confirmer certaines
intuitions. Si la transformation digitale doit être portée au plus haut niveau, 69 % des dirigeants
d’entreprises de plus de 250 personnes la considèrent comme stratégique ou essentielle contre
seulement 29 % pour les entreprises de moins de 10 personnes. Ce chiffre est de 52 % des salariés
(71 % des cadres et 42 % des ouvriers). Le paradoxe est que les cadres toutes catégories confondues
la jugent plus stratégiques que les dirigeants des entreprises de plus de 250 personnes. Une
hypothèse serait à creuser côté âge et résistance au changement. La question est de savoir

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pourquoi on ne s’approche pas davantage des 100 %. Néanmoins 70 % des chefs d’entreprise de
plus de 250 personnes la voient comme une opportunité contre 63 % des cadres.

Pour les entreprises de plus de 250 personnes, les conséquences importantes de la transition
numérique portent sur les compétences attendues (71 %) suivie de la stratégie de relation client
(67 %), du niveau d’exigence des clients (65 %) et du degré de concurrence dans son secteur
d’activité (63 %). L’impact du développement des outils numériques permettant de télétravailler,
d’accéder au réseau social de l’entreprise est perçu positivement notamment sur l’efficacité
personnelle mais 36 % contre 29 % estiment qu’il augmente le niveau de stress, soulignant
l’importance de la composante humaine de la transformation digitale. Le niveau d’aisance avec les
outils informatiques est de 80 % chez les personnes interrogées (88 % chez les moins de 30 ans et
93 % chez les cadres). Typiquement, les personnes les moins instruites, plus âgées et ayant
certainement effectué une tâche analogue pendant de longues années ont plus de difficulté. À noter
que seulement 52 % des personnes interrogées estiment que le numérique révolutionne le
fonctionnement de l’entreprise.

2.2 La digitalisation des banques

(Warf, 2016) souligne l’émergence de l’argent électronique qui a impacté les marchés financiers du
fait de la réduction des coûts de transmission des fonds en même temps que la déréglementation
du secteur. Et que pour accélérer le phénomène, les banques se sont jointes aux acteurs télécoms
pour construire un réseau de fibre optique reliant les principaux centres financiers mondiaux (par
exemple ligne TAT-8 en 1989, lignes transatlantiques qui ont joué un rôle moteur dans la croissance
du réseau Internet et systèmes de transfert électronique de fonds (EFTS)).

Dans la transformation digitale des banques de détail (Béziade, Assayag, 2014) soulignent 4 facteurs :
l’optimisation de l’expérience client, la transformation des processus opérationnels, l’évolution des
modes de fonctionnement et des business models. Ils distinguent le digital externe (présence de
l’entreprise et visibilité sur les réseaux sociaux avec les interactions), le digital central (impact du
digital sur l’écosystème de l’entreprise), le digital interne (impact du digital sur le personnel,
l’organisation et les processus opérationnels).

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Un constat s’impose pour les banques : une augmentation des coûts de gestion et une baisse des
revenus.

Déjà le rapport Nora-Minc (Nora, Minc, 1977) affirmait que « la banque serait la sidérurgie de
demain ». Michel Godet et Jean-Pierre Plas ont repris cette formule choc dans un article du journal
Le Monde daté du 22 février 1979. Ils estimaient que la banque serait affectée, car « celle-ci est au
tertiaire ce que la sidérurgie est à l’industrie : une branche malade de sa croissance passée » en
dressant des similitudes :

1. marché saturé et contraint ;


2. excédent de capacité de production (la saturation du marché a eu pour corollaire une course
à l’ouverture d’agences et de guichets) ;
3. insuffisance de fonds propres (à l’image de l’endettement de la sidérurgie) ;
4. accroissement du coût des matières premières (diminution de la part des dépôts à vue côté
bancaire et protection des dépôts rémunérés, encadrés par la loi) ;
5. des dizaines de milliers d’emplois peu qualifiés et menacés (en 1977, 50 % d’employés et 10
% de cadres).

Par rapport à cette vision, une analyse peut être faite aujourd’hui par rapport à la transformation à
venir. Pour 1, un relai de croissance peut être à l’international notamment dans les pays en
développement et auprès des personnes débancarisées d’autant que les grandes banques
françaises se sont internationalisées. Les taux bas et leur corollaire la renégociation des prêts
notamment immobiliers ainsi que les remboursements de prêts par anticipation érodent le produit
net bancaire, ce qui complexifie la tâche. Pour 2, des agences2 seront à fermer ou mieux à réinventer
pour abriter des usages nouveaux en développant des relais de croissance et en faisant des agences
des lieux de vie qui apporteront une valeur ajoutée et seront différenciantes par rapport aux
banques en ligne, fintech et acteurs déshumanisés. Pour 3, le problème est structurel et les marges
de manœuvre sont réduites.

2
En France on dénombrait 57 agences pour 100 000 habitants en 2014 contre 44 en Allemagne et 18 au Royaume-Uni.
Notons que dans ces données, la taille des agences et le nombre de clients/prospects qui se rendent chaque jour en
agence ne sont pas mentionnés, ce qui permettrait de mieux mesurer la baisse de la fréquentation des clients en agence.

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Pour 4, les banques augmentent chaque année leurs frais de tenue de compte (mensuels ou
trimestriels). L’inflation atone donne par ailleurs peu de marge de manœuvre. On pourrait
considérer que la courbe de Phillips s’applique en partie. Pour 5, nous avons assisté à de nombreux
départs à la retraite, à beaucoup de recrutements de personnels intermédiaires en agences et de
conseillers financiers depuis les années 1980. La question de la conduite du changement est clef par
rapport à une clientèle plus informée et exigeante. Les clients souhaitent toutefois garder un
contact avec leur conseiller financier (et réciproquement également !).

À cela s’ajoute aujourd’hui le numérique qui induit une concurrence croissante avec pour corollaires
des nouveaux entrants agiles qui n’ont pas de contraintes de systèmes d’information historiques à
gérer et qui se positionne soit sur des niches soit viennent concurrencer les banques sur leur front,
middle ou back office. D’autres types de contraintes pèsent sur les banques contrairement aux
fintech comme le droit au compte 3 qui permet de lutter contre la discrimination d’un client et
consacrer l’universalité de la banque.

(Korobov, 2017) indique que les principaux facteurs de transformation de la banque sont la
mondialisation, la concentration du capital, la formation d'un nouveau modèle bancaire et une
nouvelle culture bancaire. Il est démontré que les forces motrices de ces processus sont la
concurrence et l'innovation, ce qui a pour effet de faire évoluer les business models des banques et
un élargissement de la gamme de produits et de services. L'interprétation de la banque du futur
comme une somme de quatre concepts est proposée : « Banque = technologie », « Banque =
client », « Banque = produit », « Banque = vie ».

Selon Olivier Sampieri dans (Mateu & al, 2018), le risque pour les banques est de perdre l’interface
client sur les interactions quotidiennes (en particulier le paiement) et d’être progressivement
désintermédiées sur l’épargne et les crédits. Françoise Mercadal-Delasalles, directrice des

3
Le Droit au Compte permet à un personne n’ayant pas de compte et s’étant vu refuser l’ouverture d’un compte
d’obtenir via la Banque de France un compte dans un banque offrant un « service bancaire de base » gratuit. Cela
comprend l’ouverture et la tenue du compte, le droit à un changement d’adresse par an, la production des RIB, un
relevé de compte mensuel (qui peut être dématérialisé), l’encaissement de chèque, le dépôt et le retrait d’espèces dans
l’agence proche de son domicile, etc.

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ressources et de l’innovation du groupe Société Générale4, soulignait que le risque majeur était
certainement celui de la désintermédiation de la relation entre le client et la banque et non la
possible ubérisation.

Dans ce cadre, la digitalisation bien menée permet d’augmenter la productivité, de lancer des
nouveaux produits et services, de générer des revenus de substitution.

La transformation digitale pour la banque répond à trois enjeux selon Jean-Laurent Bonnafé,
directeur général de BNP Paribas dans son interview (Best Practices, 2016) : la baisse des marges, la
structure du réseau de distribution (les agences), les modes de management.

Par ailleurs et comme pour toutes les grandes entreprises, une banque ne peut pas se permettre de
perdre de l’argent comme Facebook ou Amazon pendant 5 années ou plus à leur début. Aussi les
pertes peuvent être concentrées sur des paris faits avec des entités nouvelles dédiées à l’innovation
ou des investissements liés à des rachats et non sur son cœur de métier historique. Ce choix avait
été fait par la SNCF lors de la création de l’entité voyages-sncf.com.

Une stratégie défensive consiste pour les banques à résister avec des barrières financières,
réglementaires, un maillage territorial. Celle-ci est à coupler avec une stratégie offensive qui passe
par une digitalisation au sens large. Elle peut se décliner avec des partenariats, des prises de
participation ou des acquisitions avec des fintech ou des acteurs plus agiles, un développement de
nouveaux services au-delà de ses domaines d’activités stratégiques.

Selon CB insights et Citi (Citi, 2016), les investissements dans les fintech sont passés de 1,8 milliard
de dollars en 2010 à 19 en 2015. Et parmi les licornes* côté fintech (Business Insider, août 2015),
on dénombre dans les premières places des entreprises chinoises (Ant Financial, Lufax, etc.) et
américaines. On trouve quelques autres nations (Adyen aux Pays-Bas, Klama et iZetlle en Suède,
One97 en Inde, Funding Circle et TransferWise au Royaume-Uni).

4
Colloque Cigref « Designer l’entreprise 2020 », 20 mai 2016.

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Le rapport (Backbase, Efma, 2015) souligne le fait que les banques traditionnelles peuvent battre
les fintech sur leur propre terrain avec une stratégie de transformation portée par la direction
générale. Il convient à cet effet d’éradiquer toute pensée ou fonctionnement en silo, comprendre
le comportement et les choix du consommateur selon les canaux et les devices (omnicanalité) pour
lui offrir une expérience utilisateur simple et intuitive, reprendre le contrôle de la stratégie
commerciale avec proposition d’expériences clients uniques, être plus agile et rapide dans les cycles
d’innovation. La simplexité* est évoquée en filigrane sans être expressément nommée. Il s’agit de
proposer des expériences client plus simples et plus fluides. Par ailleurs, les compagnies de la tech,
de type GAFA (25 %) suivies des start-up de type fintech (22 %) et enfin des néobanques et autres
acteurs bancaires (19 %) constituent les principales menaces selon l’étude menée.

A contrario, dans son préambule (Durieux, Lorenzi, 2016), Joëlle Durieux, Directrice générale de
France Innovation, souligne que les fintech sont des partenaires naturels pour les banques et qu’en
tissant des liens avec elles, elles pourront accélérer leur développement. Pour les fintech, il s’agit
d’accéder à des réseaux de distribution très ramifiés qui peuvent permettre de faciliter la
distribution de leurs produits et services. Pour les banques, l’intérêt est de disposer d’une expertise
et d’avoir un effet d’échelle du fait des budgets et du coût marginal dans l’industrie. Ceci est souligné
dans l’enquête réalisée en mai 2016 auprès de 30 fintech françaises : 29 déclarent que la recherche
de coopération avec les banques est une priorité. (Mohan, 2015) souligne que la coopération entre
banques et fintech devient la norme. Cette coopération doit se faire avec une compréhension
mutuelle des différences (French Tech, 2017) entre les grands groupes comme les banques et les
start-up (cycle de temps, confiance réciproque, budget pour l’innovation, conduite des PoC*,
refonte du back office, simplicité, etc.). Les banques via des programmes internes d’incubateurs,
d’accélérateurs, des plateformes ouvertes et des investissements leur permettent d’avoir un œil sur
les fintech qui pour leur part lancent rapidement des produits simples et intuitifs d’utilisation pour
le marché avec une très bonne expérience utilisateur. Alors que c’était le cas pour les banques
multinationales, cela le devient pour les banques régionales avec des créations d’écosystèmes. La
technologie permet par ailleurs d’adresser plus facilement les zones rurales et les sous-bancarisés
et toutes les niches du marché. Avec les fintech, il est possible de désagréger des produits proposés
en bundle et à plus grande échelle par les banques et d’ainsi proposer des services simples pour des
clientèles spécifiques.

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La logique serait donc plus de tendre vers une coopétition opportuniste pour les banques mais en
ayant une véritable stratégie adossée à une veille sur les nouveaux entrants à la clé.

Concrètement, les grandes banques françaises ont procédé à des rachats. Le Crédit Agricole avec
BforBank, Société Générale avec Boursorama, BNP Paribas avec Hello bank! ainsi que Compte-Nickel
(ouverture d’un compte courant en 5 minutes sur une borne chez un buraliste et qui va au-delà des
exclus du service bancaire, ce qui était un positionnement initial), Crédit Mutuel avec Fortunéo,
BPCE avec Fidor Bank, etc.

Il semblerait qu’une tendance pour les grandes banques soit l’orientation vers plusieurs marques
pour être plus fort et augmenter ses parts de marché en adressant toutes les niches tout en
bénéficiant d’une logique Groupe. Ceci est emprunté au cas de l’automobile (La belle alliance
Renault-Nissan-Mitsubishi qui a des marques pour des marchés locaux avec Samsung Motors ou
Dacia, low cost avec Dacia, de luxe avec Infiniti, de sport avec Alpine, etc. C’est également le cas
avec le groupe VAG). Et c’est également constaté dans les réseaux sociaux (Facebook qui comprend
Instagram, WhatsApp, Messenger, Oculus avec des usages, des profils différents, les
instagrammeurs étant plus jeunes que les utilisateurs de Facebook).

Selon une enquête réalisée auprès de 310 personnes utilisateurs de services bancaires par Internet
de plusieurs pays représentatifs (Arumugam Seetharaman & al, 2016), les six facteurs qui influent
sur les internautes de la génération des millennials (ou Y) sont d’abord l'intégration avec les médias
sociaux, les outils de gestion de l'argent, la facilité d’utilisation améliorée, puis le service client en
temps réel, l'interface innovante, et une sécurité accrue. Ces facteurs seraient selon les auteurs à
intégrer par les banques dans leurs stratégies marketing pour avoir un avantage concurrentiel.

Nous assistons à une simplexité s’agissant des applications utilisées par les clients, une modification
de l’expérience client et des parcours d’achat (qui peut être analysée grâce à l’exploitation du back
office des sites bancaires en regardant le type de connexion – depuis PC, mobile –, des navigateurs,
etc.). L’internaute utilise en outre des adresses IP différentes pour les connexions aux sites bancaires,
en mobilité via une App, via un PC à domicile ou même sur un lieu de travail voire même utiliser le
partage de connexion en 3G ou 4G depuis son smartphone pour son PC. Ceci tout en illustrant le
nomadisme rend l’analyse plus complexe.

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L’essor des assistants vocaux peut être l’objet d’une identification et d’une authentification via
mobile. Certains domaines qui impactent directement l’activité bancaire sont sujets à des apports
de technologie comme illustré dans le tableau qui suit. La démarche peut être ensuite d’analyser
quelles peuvent être les start-up ou fintech pour la banque ou alors de regarder si des
développements ne peuvent pas être effectués en interne pour examiner la solution la plus
économique et/ou qui accélère le Time to market.

Domaine Technologie Liste de start-up et de fintech


partenaires
Relation client (1er niveau) IA, chatbot* À définir par chaque acteur
Relation client (2e niveau pendant ou après SGBD avancés, big data À définir par chaque acteur
échange avec une personne)
Traitement en back office Robotisation, algorithmique À définir par chaque acteur
Sécurisation des paiements Biométrie, blockchain* À définir par chaque acteur
Détection de fraude Machine learning, À définir par chaque acteur
authentification à 2 facteurs
Traitement des chèques LAD/RAD À définir par chaque acteur
Traitement des chèques LAD/RAD À définir par chaque acteur

3. Problématique, démarche de recherche et plan de la thèse

Notre recherche vise à développer un modèle qui permette d’approcher des éléments de mesure
de la maturité digitale, dans des enjeux d’objectivation de celle-ci et aussi dans son potentiel de
performativité. Nous nous limitons à tout acteur du secteur bancaire.

Dans cette optique, la construction d’un modèle est un artefact qui renvoie à des questionnements
d’ordre divers :

- Quelle structuration du modèle retenir afin de lui donner une intelligence, dont opératoire ?
- Quelles sont les axes pertinents à définir et les indicateurs associés, afin d’assurer une
relative exhaustivité et une cohérence d’ensemble du modèle (pour le domaine
bancaire) ?
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- Comment asseoir et s’assurer de la pertinence du modèle, avec une visée de robustesse et


d’évolutivité ?

La première partie de cette thèse, après une mise en perspective de l’évolution du secteur bancaire,
traite de la revue de littérature concernée et introduit différents concepts qui viennent compléter
celui de transformation digitale ; elle présente par ailleurs une synthèse des analyses des mutations
des banques associées au numérique et recence les différentes attitudes des banques, telles que
présentées dans la littérature (tant académique que professionnelle) ;

À la fin de cette première partie, nous introduisons le cadre conceptuel de la performativité. En


effet, notre modèle vise à mesurer un niveau de maturité à travers des indicateurs et d’envisager
aussi sa portée performative. Le design de recherche est ensuite présenté.

La deuxième partie de ce travail de thèse est consacrée à la présentation de notre démarche de


construction du modèle : depuis le point de départ, un modèle de maturité digitale générique, une
méthode existante, et son adaptation au contexte bancaire avec des apports à la fois théoriques et
empiriques issus d’un corpus constitué ad hoc (deux enquêtes et un PoC).

Par ailleurs, le modèle développé a fait l’objet d’un développement informatique permettant de
faciliter la représentation et la restitution des résultats et dont nous évoquons les principaux
éléments.

La troisième partie discute des premiers retours du modèle, et de sa robustesse. Puis, elle dresse un
certain nombre de recommandations managériales.

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1. Cadre conceptuel et design de recherche

Cette première partie de notre thèse traite des évolutions du secteur bancaire, avec une mise en
perspective qui montre l’accélération des mutations avec le numérique. Puis les cadres conceptuels
et analytiques mobilisés dans ce travail de thèse sont présentés en introduisant des notions propres
à la transformation digitale des banques. Enfin le design de recherche, tant le modèle que la posture
du doctorant, sont décrits.

1.1 Mise en perspective du secteur bancaire et de sa transformation digitale

1.1.1 La banque, acteur d’intermédiation centrale des sociétés

La banque est un acteur économique essentiel. Ainsi le rapport (CNN, 2015) mentionne « Les
banques restent des acteurs incontournables du financement de l’économie. Il est nécessaire de les
impliquer dans la définition de nouveaux produits à destination des modèles d’affaires numériques
et définir des relations stables avec les start-up. La contribution des investisseurs privés doit être
soutenue, via le crowdfunding et l’investissement des business angels. »

1.1.1.1 Bref historique philosophique

La monnaie répond à trois fonctions selon Aristote : intermédiaire dans les échanges, réserve de
valeur et unité de compte. Progressivement s’est opérée une dématérialisation des supports
monétaires. L’une des caractéristiques fondamentales est la notion de confiance en la persistance
de sa valeur. La quantité de monnaie détenue correspondant à des objets, des produits et des
services, il est apparu nécessaire de la protéger. Il existe par ailleurs des monnaies éphémères5.
Dans ce contexte, les banques 6 sont des agents intermédiaires garants de la détention et de la

5
Par exemple, le whuffie qui est basée sur la réputation et la popularité dans une société où l’ensemble des biens sont
gratuits. Cette monnaie est décrite dans le livre de science-fiction Down and Out in the Magical Kingdom, Cory
Doctorow, 2003, Tor Books.
6
Le terme banque vient de l’italien banca et correspond à la table de changeur, lieu où s’effectuait le trafic et le
commerce de l’argent avec l’échange des pièces étant donné la diversité des monnaies en circulation. Il retirait

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sécurité.

Caractéristiques de la Or Dollar ou euro Crypto-monnaie


monnaie \ Type de (bitcoin)
monnaie
Fongibilité Elevée Elevée Elevée
Non consommable Elevée Elevée Elevée
Portabilité Modérée Elevée Elevée
Durabilité Elevée Modérée Elevée
Hautement divisible Modérée Modérée Elevée
Sûre (pas contrefaçon) Modérée Modérée Elevée
Facilité de transaction Faible Elevée Elevée
Rareté Modérée Faible Elevée
(approvisionnement
prévisible)
Souveraineté (émane du Faible Elevée Faible
Gouvernement)
Décentralisée Faible Faible Elevée
Intelligente Faible Faible Elevée
(programmable)
Valeur de refuge* Elevée Modérée Faible
Justesse d’évaluation** Elevée Elevée Faible

Figure 2 – Comparaison or vs dollar vs bitcoin


[sources : Insider Pro d’après Coin ATM Radar et Market Realist]

Le tableau a été complété avec deux autres caractéristiques qui manquaient :


* : le caractère refuge de la monnaie par rapport à la spéculation éventuelle, à un écroulement ou
dépréciation du cours, la sensibilité à une éventuelle inflation.
** : la détermination de la valeur unitaire, laquelle est plus délicate à ce stade pour le jeton (token*)

également les pièces rognées ayant perdu de leur valeur et les fausses pièces. Le changeur était mandaté par le
souverain. Une table mise en pièce (banco rotto pour banque brisée) à la suite de fautes du changeur a donné naissance
au terme banqueroute.

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des crypto-monnaies.

En outre, l’aspect régulation/fiscalisation pourrait également être adjoint sachant que beaucoup
reste à faire en ce domaine pour les crypto-monnaies qui présentent un défi aux États et à leurs
finances publiques.

Les principaux rôles de la banque sont de servir d'intermédiaire entre les déposants et les
emprunteurs, à gérer les risques pour les déposants et les prêteurs et à fournir des services de
paiement avec un haut niveau de sécurité (Newzl, 2016) et de plus en plus de services connexes. Ils
sont également des agents clés dans le cycle de vie de l'argent. Cependant avec des disruptions
(principalement de la part des GAFA et des fintech), le modèle bancaire traditionnel est menacé.
Outre l’agilité de ces nouveaux acteurs, ceux-ci sont en phase avec les changements sociétaux. Le
changement est conduit par les consommateurs avec, par exemple, des interactions numériques en
temps réel en utilisant des appareils mobiles et Internet.

Les principales étapes dans les évolutions de la banque ont été l’apparition du chèque, du compte
chèque (utilisé notamment pour le virement des salaires). Un essor de la banque s’est opéré à la fin
des années 1960-début des années 1970 dans les pays occidentaux. En particulier pour la France,
deux éléments ont été accélérateurs, d’une part la loi du 13 juillet 1965 sur la réforme des régimes
matrimoniaux qui a permis aux femmes de travailler sans l’accord de leur mari et d’ouvrir un compte
en banque à leur nom propre. D’autre part, l’imposition de la mensualisation des salaires par le
président Pompidou avec la signature d’une déclaration commune avec les parties prenantes le 20
avril 1970. Jusqu’alors le paiement des salaires était effectué en liquide en fin de semaine.

A suivi la carte bancaire (en 1967 en France avec les DAB en 1968 et une augmentation grandissante
des dispositifs de sécurité mais également des menaces). À noter que la gratuité du chèque est
paradoxale par rapport à son coût pour la banque alors qu’en même temps la carte bancaire est
payante pour le client alors même que la banque prélève une commission lors de chaque
transaction pour les paiements7. C’est l’effet d’un service nouveau qu’il est généralement plus facile

7
La commission prélevée (de 1 à 3 %) par les banques lors d’un paiement par carte bancaire est toujours effectuée dans
les mêmes proportions alors que les systèmes d’information sont amortis depuis plusieurs années et que par ailleurs le
volume des transactions a fortement cru. La question du lobbying est importante, celui du Groupement GIE CB en

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de facturer. Les banques françaises sont généralement ancrées dans le ni-ni (ni facturation des
chèques ni rémunération des comptes) avec comme indicateur clé le produit net bancaire 8 (PNB).
La carte bleue a évolué au fil des années. Avec l’essor du paiement sans contact, elle est devenue le
support de nouveaux paiements innovants et dématérialisés comme les wallets (Apple Pay, Google
Pay, AliPay, Samsung Pay). Ces portemonnaies électroniques reliés à un numéro de carte bleue
permettent aussi bien de régler des transactions de proximité qu’à distance sur des sites marchands.
Nous avons aussi les banques (Paylib9), des acteurs mixtes (Lyf Pay) avec une union de BNP, Crédit
Mutuel, Carrefour et Auchan pour faire face à Google et AliPay. Les fonctions se sont enrichies.
Outre le paiement et le retrait d’argent, la question de la fidélité et de l’utilisation d’une cagnotte
est une tendance forte pour de nombreux acteurs bancaires d’autant que les acteurs du Web
proposent des e-coupons, des cartes de fidélité. La sécurité évolue au fil du temps (techniques de
chiffrement et longueur des clés de chiffrement, cryptogramme au verso de la carte, plafond de
transaction pour le sans contact de 30 euros pour fluidifier le paiement des petits montants) avec
des recours à la biométrie, au QR code, à la tokenisation pour une transaction. La reconnaissance
selon Apple (la voix avec Siri ou le visage avec l’iPhone X) pourrait bien devenir la norme. Pour les
prochaines années, la tendance sera le paiement avec les objets connectés.

(Shaikh et Karjaluoto, 2016) retracent l’évolution des canaux de distribution alternatifs innovants
pour les transactions financières en faisant la distinction avec la banque numérique. Ils mentionnent
également le développement des services bancaires par téléphone dans les années 1980, le POS
(Point Of Sales) vers 1985 où est réalisée l’opération de paiement par carte, l’extension des services
bancaires sur Internet dans les années 1990, l'utilisation croissante des smartphones et des
tablettes qui a encouragé les sociétés bancaires à fournir des applications bancaires mobiles et sans
succursale avec la banque mobile (m-banking) introduite par la société allemande Paybox en
collaboration avec la Deutsche Bank à la fin de 1990 et des services bancaires mobiles introduits et
testés principalement dans les pays développés (Allemagne, Espagne, Suède et États-Unis) avant de

l’occurrence.
8
Le PNB est équivalent à la somme de la marge d'intermédiation (résultat de la banque sur ses activités de prêts) et des
commissions nettes (revenus issus des conseils et des opérations auprès des clients). Dans une période où les taux
baisses et où les clients renégocient leurs prêts, souvent sans pénalités, la banque pour maintenir son produit net
bancaire est tentée d’augmenter les opérations facturées à ses clients : frais de tenues de compte qui augmentent très
fortement – et ce malgré l’arrivée de nouveaux entrants –, intérêts pour les découverts, etc.
9
Solution de paiement mobile proposé par les banques Crédit Agricole, BNP Paribas, La Banque Postale, Société
Générale, Crédit Mutuel Arkéa puis rejointe par BPCE.

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concerner les pays en voie de développement en 2007 avec le Kenya (service de banque mobile
appelé « M-Pesa », disponible dans 11 pays). Tous ces canaux de distribution innovants permettent
aux consommateurs de prendre des décisions financières en temps réel de manière pratique, quel
que soit le moment et le lieu.

1.1.1.2 Réflexion sur le rôle social de la banque, sécurité et évolution

Selon (Durieux, Lorenzi, 2016), la logique d’une banque de détail traditionnelle s’inspire de la culture
du coffre-fort et repose sur la relation singulière entre le gestionnaire de compte et son client au
sein d’une agence sécurisée. La banque est fermée, secrète et globalement impénétrable. Ce n’est
pas un hasard si une majorité des logos des banques sont en format carré, lesquelles symbolisent le
coffre-fort et par conséquent la sécurité et la confiance avec la conservation des biens précieux.

A contrario, la banque digitale fait sortir la banque du monde des chambres fortes pour la faire
rentrer dans le monde des écosystèmes. Les peurs liées au risque de désintermédiation constituent
davantage de formidables opportunités venant de ces écosystèmes en formation que la banque
pourra intégrer et contrôler. Intégrer et contrôler un écosystème n’est pas se défendre ou se
protéger, mais s’ouvrir et s’interfacer. En devenant une plateforme et en fédérant des API autour,
le marketing et la stratégie prévalent alors que les firewalls et l’informatique traditionnelle passent
au second plan. C’est ce changement de paradigme que les grandes banques doivent affronter
aujourd’hui.

Il existe également un côté peu enthousiasmant de la relation avec la banque : ouvrir un compte,
négocier un prêt, gérer une succession. Ces moments sont plus vécus comme des tracas
administratifs. Ce n’est pas une coïncidence si Fortuneo a lancé le slogan « J’aime ma banque » en
2012 en prenant le contre-pied des codes habituels de la communication bancaire. Cette déclaration
d’amour était là pour matérialiser la différenciation de la banque en ligne des banques
traditionnelles. Les piliers de la nouvelle offre étaient un nouveau parcours client avec une
accessibilité des services, une simplicité de l’offre et une transparence avec des tarifs compétitifs.

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1.1.1.3 La banque doublement menacée : ubérisation et clients volatiles

Chaque grand acteur bancaire 10 a tout d’abord plusieurs atouts. Pierre Blanc dans (Mateu & al,
2018)11 en distingue trois fondamentaux :

- La dimension internationale
- La tuyauterie résiliente, invisible et fiable
- L’actif unique

La banque adopte un modèle de plateforme biface : emprunts et créances se renforcent les uns les
autres. Pour autant, la banque de détail repose sur un modèle de stock (constitution sur la durée
d’un fonds de commerce) alors que les activités de paiement où la concurrence est forte de la part
de nouveaux entrants reposent sur un business model de flux (avec des commissions sur les
transactions). Typiquement, le coût de gestion des comptes bancaires est compensé par la
rémunération effectué sur les placements des dépôts et le fonctionnement du compte courant
rarement gratuit et non rémunéré. Cette situation est d’autant plus intéressante pour les banques
que les taux de rémunération de l’épargne sont faibles, ce qui incite peu les clients à laisser le moins
d’argent possible sur leur compte courant pour le placer ailleurs.

La banque génère des bénéfices avec des frais (de gestion, de découverts avec intérêts débiteurs,
de virements, de paiement par carte bancaire à l’international) qui constituent une rente laquelle
est potentiellement menacée avec de nouveaux acteurs. La suppression des intermédiaires à
l’image d’Uber et d’AirBnb se retrouve dans le secteur bancaire (par exemple Ripple ou
Transferwise) et la fragilise si elle ne se transforme pas. Transferwise est né d’un problème que
rencontraient deux amis estoniens. Résidant à Londres, ils étaient payés, l’un en euros, l’autre en

10
La distinction entre banque de dépôt (qui reçoit des liquidités des agents et prend la responsabilité de les placer de
façon sûre et liquide : banque centrale ou titres courts émis par le Trésor) et banque de crédit (qui se tourne vers les
marchés financiers, recueillent l’épargne longue du secteur privé, ou vers la banque centrale) tend à s’estomper. La loi
bancaire du 2 décembre 1945 en France avait prévu outre les nationalisations de la Banque de France et des grandes
banques de dépôts, une séparation entre banque de dépôts, banque d’affaire et banque de crédit à moyen et long
terme. La loi bancaire du 24 janvier 1984 a mis fin à la spécialisation des banques qui peuvent commercialiser plusieurs
types de services. La Comité de la réglementation bancaire, le Comité des établissements de crédit et la Commission
bancaire sont les entités de régulation et de contrôle. Depuis nous avons assisté à une mondialisation et une
internationalisation croissante.
11
Page 181 et suivantes.

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livres sterling, avec des problématiques de conversion dans des sens différents. De là est venue
l’idée d’un service de conversion et de transfert de devises participatif. Les frais de transferts pour
virements internationaux sont plus faibles alors que le taux de change adopté est celui réel (moyen
du marché et non le propre taux de change de la banque), ce qui est plus favorable au client. Pour
cette question des transferts de fonds, de nombreux autres acteurs sont apparus comme PayTop,
Azimo ou encore MoneyGram acquise par une filiale d’Alibaba12 et non par une banque.

La philosophie qui guide la création d’entreprises innovantes en Californie et en particulier à San


Francisco et dans la Silicon Valley est que plus le problème auquel on est confronté est important
plus l’opportunité business est grande13. De là, des irritants pour les clients de banques peuvent
alimenter la création de fintech par exemple et ce n’est pas un hasard si la concentration de fintech
est très forte à San Francisco et dans la Silicon Valley.

La perception des jeunes générations de la banque et de leurs usages est révélatrice sur le côté non
inféodé à une institution. Les jeunes générations sont en effet moins fidèles à une banque. La
portabilité bancaire et la loi du 6 février 2017 14 en France, qui est dans la droite ligne de celle
quelques années plus tôt pour la portabilité d’un numéro de portable, va dans ce sens de
changement : côté zapping, davantage de déménagement dans la vie et travail dans de nombreuses
entreprises au cours de l’activité professionnelle et non plan de carrière dans une organisation
unique qui devient l’exception. Elles tirent profit des gains procurés par les anticipations de leurs
souhaits comme peuvent le proposer Google ou Criteo. Toutefois, il semble important d’assurer une
loyauté des plateformes (CNN, 2015) qui revient à « fournir la bonne information au bon moment »
et « assurer la loyauté des algorithmes destinés à la personnalisation ».

Si en 2020, les générations Y et Z représentent la majorité de la population européenne, une bascule


va s’opérer par rapport à sa nature : mise en concurrence, choix après avis des pairs sur les réseaux

12
www.latribune.fr/entreprises-finance/banques-finance/le-paypal-chinois-croque-l-americain-moneygram-
633651.html
13
(Fayon, 2017)
14
Loi Macron sur la mobilité bancaire qui oblige les banques à s’occuper des démarches au nom de leurs nouveaux
clients afin d’assurer la continuité de service des virements et des prélèvements réguliers (électricité, salaires,
prestations sociales ou de santé, etc.). Il convient de fournir un RIB et de signer un mandat de mobilité bancaire auprès
de la nouvelle banque.

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sociaux, importance des communautés, ce qui va nécessiter des nouvelles compétences pour
l’analyse des transactions en ligne (web analytique et analyse comportementale). Ces éléments
sociologiques et démographiques sont à intégrer dans les évolutions prévisibles.

Le souhait de mobilité, de simplicité, d’immédiateté est souligné dans les résultats de l’enquête
menée (Fayon, 2018). Par ailleurs, les micro-paiements se développent avec de nouveaux acteurs,
les adolescents des pays développés ainsi que les PVD constituent des nouvelles opportunités de
marché et les nouveaux entrants se positionnent souvent sur cette clientèle.

1.1.1.4 Une économie parallèle coûteuse pour la société

L’évasion fiscale, la fraude fiscale, le blanchiment et toute l’économie souterraine ont un coût pour
la société qui doit supporter une pression fiscale plus forte en conséquence. L’affaire Panama Papers
a mis en lumière le côté obscur de la finance offshore et de l’évasion qui est a résulté. Des
mouvements citoyens se créent pour dénoncer les méfaits. Par exemple la BNP a annoncé son
retrait des îles Caïmans15 à la suite d’actions militantes citoyennes.

Des réglementations pour les banques aident à la lutte contre le financement du terrorisme
lesquelles ont un coût pour elles. C’est notamment le cas de KYC* (Know Your Customer). Ces
processus permettent d’effectuer des vérifications des clients par rapport à la lutte contre la
corruption, l’usurpation d’identité, la fraude financière, le blanchiment d’argent et même le
terrorisme mais nécessitent outre l’analyse des transactions de mobiliser des moyens (en termes
de personnes) et a un impact sur l’expérience client (par exemple client d’une banque rappelé sur
son portable alors qu’il est en déplacement à l’autre bout du monde afin de vérifier que c’est bien
lui qui a effectué des achats avec sa carte de crédit et sans tenir compte du décalage horaire).

15
https://vimeo.com/167881337

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40

1.1.2 L’apparition de nouveaux acteurs disruptifs dans le monde bancaire

1.1.2.1 Les fintech

Les fintech (finance + technologie), start-up dans le domaine de la finance, sont parfois disruptives.
Elles se positionnent dans le domaine du prêt entre particuliers ou du financement participatif (The
Lending Club, Leetchi), dans les systèmes de paiement mobile (Square, Clover), de transfert de
devises et de banque en ligne, dans l’assurance, la sécurité, etc. Elles tirent profil de l’expérience
utilisateur, sont simples d’utilisation (depuis le smartphone), proposent des services souvent
gratuits ou à des frais réduits par rapport aux acteurs traditionnels et une rapidité de celui-ci. Elles
ont le vent en poupe auprès d’une clientèle jeune, technophile, urbaine et aisée. Elles sont souvent
créées en Californie (abondance des fonds), à New York, à Londres, etc. Des fintech sont également
développées dans des domaines de niche, on parle également des regtech en matière de
réglementation financière et d’insurtech dans le domaine des assurances (où les données et les
statistiques permettent d’établir des modèles économiques). Par exemple dans le domaine de
l’insurtech, Utwin 16 révolutionne l’expérience client pour l’assurance adossée à un prêt en
s’appuyant sur des réassureurs. Pour l’assurance médicale, le prix peut être 4 fois inférieur en
utilisant des tables avec des probabilités de décès pour calculer les primes au plus juste. Et la
constitution d’un dossier pour la demande d’adhésion s’effectue en ligne en évitant les allers-
retours pour des pièces complémentaires ou d’éventuelles pathologies avec le cas échéant des
questions supplémentaires. Des simulations tarifaires sont données en temps réel. Les regtech pour
leur part peuvent permettre d’automatiser des tâches du KYC en faisant appel à des techniques
d’intelligence artificielle* et afin de remonter les anomalies d’une façon meilleure (problème des
faux positifs).

Les principales caractéristiques des fintech selon (Capgemini, 2017) sont la réponse aux attentes
des clients (numérique, mobile, interactif, personnalisé), moins de barrières à l’entrée (flexibilité de
leur SI agile et évolutif, processus de décision et budgétaires peu risqués, pas de silos), l’exploitation
des technologies pour répondre aux attentes, le financement par le capital risque qui booste

16
Présenté par le pôle de compétitivité France Finance lors du Digital, Innovation, Entrepreneuship and Financing, 11-
12 juin 2018, Lyon, https://dif2018.sciencesconf.org/

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41

l’innovation des fintech. Notons que les fintech sont d’une très grande hétérogénéité par rapport à
la réglementation.

Le rapport (H2 ventures, 2017) recense chaque année depuis 2014 les fintech les plus disruptives.
Sur les 100 start-up analysées qui proviennent de 29 pays (41 du Royaume Uni, d’Europe + Moyen-
Orient et Afrique, 29 de l’Amérique, 30 de l’Asie, Australie et Nouvelle Zélande), un top 50 constitue
un classement de l’innovation, de la capacité à mobiliser des capitaux, de la taille et de
l’implantation alors qu’une liste de 50 entreprises émergentes est dressée selon les technologies,
les pratiques innovantes et les nouveaux business models. La Chine place 5 entreprises dans le Top
10 avec Ant Financial (qui comprend Alipay), ZhongAn (joint-venture entre Alibaba et Tencent) et
Qudian aux trois premières places alors que l’Europe avec le Moyen Orient et l’Afrique a 29
entreprises dans les 50 émergentes. Par secteurs, on distingue 32 dans le prêt, 21 dans le paiement,
15 dans les transactions et capitaux, 12 dans les assurances, 7 dans la gestion de patrimoine, 6 dans
la régulation et la cybersécurité, 4 dans la blockchain et les crypto-monnaies et enfin 3 dans les
données.

Notons que leur positionnement peut évoluer ainsi que le modèle économique associé. Par exemple
Boursorama, créée en 1998 en tant que portail pour des informations boursières et du courtage en
ligne, a évolué vers un modèle bancaire avant d’être racheté par la Société Générale en 2014.
Boursorama propose des produits d’épargne, de crédit et d’assurance-vie. Parmi les fintech,
beaucoup ne se développeront pas et cesseront leur activité. Ceci est d’autant plus fort que
l’industrie bancaire est réglementée, ce qui nécessite des coûts et des délais importants.

1.1.2.2 Les néobanques et les acteurs issus du monde de la distribution et des télécoms

De nombreux acteurs sont apparus notamment dans la grande distribution. Ainsi Carrefour a sa
propre banque avec C-Zam en 2017. L’ouverture d’un compte est très rapide : copie d’une pièce
d’identité et justificatif de domicile, ce qui se fait en quelques minutes en ligne. Ceci est effectué
sans condition de revenus et permet la délivrance d’une carte et d’un compte courant à un coût
d’un euro par mois. De même, le groupe E. Leclerc avec Morning (positionné sur la consommation
collaborative et le paiement entre particuliers et qui cible aussi les mineurs, les majeurs sous
tutelle et les étrangers). Le géant de la grande distribution aux États-Unis, Walmart, a lancé
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42

sa banque en 2014.

A contrario, les néobanques, une fois la nouveauté passée, peuvent atteindre un palier et peiner.

Orange Bank (65 % Orange, 35 % Groupama) constitue un relais de croissance pour l’opérateur
historique des télécoms en France, Orange. Il propose une offre de banque de détail complète pour
les particuliers : paiement multiforme, compte courant pivot de la relation bancaire et produits à
profitabilité et fidélisants. L’objectif est pour l’opérateur d’avoir une fidélisation en s’appuyant sur
la proximité du client avec le smartphone également utilisé comme terminal de paiement.
L’avantage est son réseau de distribution physique (140 agences dans les centres commerciaux et
centres villes) très fréquenté contrairement aux banques qui souffrent d’une désaffection en agence.
Orange se base sur des compétences commerciales, technologiques et désormais bancaires et
concurrence La Banque Postale alors que les deux entités étaient à l’origine au sein d’une même
administration, les PTT. Se basant sur une solidité financière, un capital confiance (qualité du réseau
télécom), une complémentarité avec l’activité télécom, Orange Bank part de 40 millions de clients
fixe et mobile pour capter une clientèle plus urbaine, jeune, CSP+ et vise 2 millions de clients d’ici
2020.

1.1.2.3 Les GAFAM, BATX et autres géants d’Internet

Les GAFAM ont trois caractéristiques fondamentales : une expertise considérable dans la
connaissance des données, des outils agiles, une très grande profitabilité à 2 chiffres (exception faite
d’Amazon qui est tournée vers l’avenir et place le client comme une préoccupation prioritaire) qui
leur confèrent des excédents de trésorerie réinvestissables dans des rachats tous azimuts. Leurs
modalités diffèrent : Google utilise les données pour anticiper les besoins et proposer des services
sur mesure, Facebook incite à rester sur ses plateformes, Amazon alimente son modèle e-commerce.

Les GAFA ont développé des portefeuilles (Google Wallet, Apple Pay, Alipay, etc.). Apple Pay a ainsi
été lancé le 9 septembre 2014 avec la sortie de l’iPhone 6. Amazon Coin a été introduit en 2013.
Messenger de Facebook permet avec Payments d’envoyer de l’argent à ses amis.

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Pour leur part, les acteurs chinois Alibaba, Ant Financial, Tencent, JD.Com ont développé des bases
de données qui leur permettent, à l’image des banques américaines, de calculer des scores de crédit
pour chaque utilisateur.

Le rapport (Accenture, 2016) souligne comment une transformation des services bancaires « à la
GAFA » permet d’augmenter les revenus, l’engagement des clients et de réduire les coûts. Le
constat est que les banques doivent devenir C2B en s’appuyant sur ce qui a fait les forces des GAFA
(exploitation des données comme les like de Facebook, les commentaires de produits sur Amazon,
les AdWords de Google avec un modèle de partage des revenus). Les banques sont devenues
vulnérables par rapport aux GAFA qui détiennent des données (achats, divertissements, voyages,
produits et services de santé, d’habitation, argent) et les exploitent. Aussi il convient d’apprendre
des GAFA : ne pas simplement vendre son offre mais aussi recommander celles de partenaires avec
un système de commissionnement à l’image des AdWords de Google ou du système de rétribution
d’Amazon avec son programme d’affiliation17, BaaP pour un écosystème de partenaires, investir (y
compris dans des incubateurs (c’est le cas de Crédit Agricole avec Village by CA), des accélérateurs
et des fonds de capital-risque), être garant de la sécurité personnelle, cette dernière
recommandation étant sujette à discussion. Ceci permettrait de rester au centre de la vie des
consommateurs tout en développant de nouvelles sources de revenus. Il est nécessaire de concevoir
de nouveaux business models. Des partenariats avec des fintech et une analyse en temps réel des
données avec une expérience client cohérente et enrichissante avec les mondes numérique et
physique.

En revanche et de façon analogue à ce que font les GAFA n’est pas soulignée la possibilité pour les
clients de bénéficier d'une carte de crédit gratuite en échange de l'utilisation de leurs données
personnelles (achats, géolocalisation) par les banques et leurs écosystèmes.

17
En ouvrant un compte à https://partenaires.amazon.fr et en obtenant des liens URL pour des produits choisis et qui
comprennent un identifiant de son compte. Ces liens permettent à l’internaute d’être rétribué en cas de vente laquelle
fait l’objet d’une commission en tant qu’apporteur d’affaire.

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GAFA ou BATX Business model Solutions bancaires


Google Monétisation des données Google Wallet (2011), Android
Pay (2015)
Apple Matériel, logiciel et données Apple Pay (2014)
Facebook Monétisation des données Messenger Payments (2015)
Amazon e-commerce Amazon Lending (2012) : prêts à
des acheteurs, Amazon Payments
(2007)
Baidu Monétisation des données Baidu Wallet (2014), Baidu
Finance (2013) avec crédit à la
consommation, prêt, gestion de
patrimoine, etc.
Alibaba e-commerce Alipay (2004), Yu’e Bao (2013),
Mybank (2015), Shima Credit
(2015)
Tencent Monétisation des données Tempay (2005), WeBank (2015) :
banque en ligne sur mobile,
Wilidai (2015) : credit à la
consommation
[D’après (Citi, 2016)]

1.1.2.4 Les acteurs de la blockchain et de la crypto-monnaie (Bitcoin, Ethereum, Ripple, etc.)

Les crypto-monnaies18 sont des jetons avec plusieurs émetteurs privés et non liées à une banque
centrale. Elles sont conçues grâce à la technologie blockchain qui est décentralisée et qui supprime
des intermédiaires, la preuve (ou le process de signature) étant par ailleurs distribuée et non
centralisée. Elles ne constituent pas un gadget mais concrétisent une évolution sociétale. Elles
s’inscrivent en effet dans une tendance géopolitique de diffusion du pouvoir qui est liée à l’évolution
des classes moyennes dans le monde 19 . Selon (De Filippi, Wright, 2018), la blockchain par la
possibilité de créer des programmes informatiques autonomes, « contrats intelligents », outre le
fait qu’elle permet d’accélérer les paiements, de créer des instruments financiers, d’organiser
l'échange de données et d'informations et de faciliter les interactions entre les humains et les
machines, permet de nouvelles structures organisationnelles qui favorisent une prise de décision

18
Tout un vocabulaire est associé. Ainsi un mineur est une personne en charge de la sécurisation/validation des
transactions sur le réseau Bitcoin alors qu’un forgeur est une personne en charge de la sécurisation/validation des
transactions sur les réseaux Ethereum (ou NXT). À noter que les mineurs du Bitcoin utilisent la preuve de travail en
s’appuyant sur la force brute des machines alors que les forgeurs se basent sur la preuve de détention, laquelle est
moins consommatrice en énergie.
19
Selon Marc Giget, op. cit.

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plus démocratique et participative. En particulier la désintermédiation risque de compromettre la


capacité des autorités gouvernementales à superviser les activités bancaires, commerciales,
juridiques et autres domaines vitaux. La loi doit évoluer selon ce nouveau paradigme comme ce fut
le cas avec le développement rapide d’Internet. Néanmoins on constate toujours un décalage entre
les conséquences pratiques des nouvelles technologies et l’évolution de la loi. En évoquant la Lex
cryptographica que la blockchain emporte, les auteurs s’attachent aux aspects juridiques et sociaux
en faisant un parallèle avec le « code is law » de Lawrence Lessig. Et en particulier les risques d’une
absence de contrôle par un gouvernement ou une banque centrale mais uniquement par la
cryptographie et le code.

Notons qu’une évolution se dessine. Par exemple, Coinbase a été acquise par le New York Stock
Exchange. Le but était de créer un premier échange de bitcoin réglementé aux États-Unis. Cela
pourrait montrer qu’une réglementation du secteur est une tendance vraisemblable.

Ces multiples monnaies privées sont mises en concurrence et répondent à une vision émise voici
plus de 40 ans (Hayek, 1977). Elles posent, outre la question du positionnement des banques, celle
de leur régulation par rapport aux risques de blanchiment d’argent avec des leviers allant de
l’interdiction à une très forte fiscalisation en passant par l’opportunité de vérification forte de
l’identité des clients (Ruimy, 2018). Le risque de volatilité fort les assimilant comme des actifs
dangereux est pointé alors que la multiplication des usages avec des commerces qui acceptent le
bitcoin entre autres crypto-monnaies en mode de paiement est constatée. Des organismes comme
l’AMF en France ou la Securities and Exchanges Commission aux États-Unis, les banques centrales
ont un rôle à jouer (ICO, Initial Coin Offering avec mesures de précaution comme pour une
introduction d’une société en Bourse).

La blockchain a également des applications pour les banques pour des opérations qui nécessitent la
signature de 2 ou 3 agents dans une banque (importantes sommes d’argent et à un degré moindre,
opérations à l’international). Ainsi les virements effectués notamment vers un compte à l’étranger
sont validés par une personne physique, ce qui ne peut être effectué lors d’un jour férié. Ceci génère
un crédit pour le destinataire en quelques jours et pendant cette période l’argent n’est pas utilisé
pour le marché. L’opportunité des sociétés utilisant la blockchain est de garantir l’arrivée des fonds
sur le compte dans la devise souhaitée en moins d’une journée. Les règles de procédure

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peuvent alors être encodées et la vérification est automatique. Une généralisation pour les banques
permettrait de mettre sur les marché des milliards de liquidités, d’accélérer les transactions, de
réduire les commissions de chaque virement et parfois le risque de la fluctuation du taux de change
entre deux devises. Parmi les usages, la gestion de l’identité numérique pourrait être simplifiée
notamment dans le cadre d’un KYC moins contraignant pour les clients.

Les applications peuvent aussi être pour le stockage des identités des clients, le traitement des
paiements transfrontaliers, mais aussi la compensation et le règlement d'opérations obligataires ou
boursières. Les chambres de compensation (Automated Clearing House ou ACH) vont être
disruptées avec des entreprises telles que Ripple. Un des intérêts est la grande vitesse d’exécution
des transactions et le fait que moins de capital est à détenir par les banques.

Dans le cadre de l’IoT, il est possible d’effectuer des échanges de valeur sur la blockchain sans passer
par un opérateur central. Les smart contracts (contrats intelligents auto-exécutables une fois des
conditions préalablement définies vérifiées – du type « Si condition alors action » – et contenus dans
le bloc de la blockchain, comme un dérivé de crédit qui paye automatiquement en cas de faillite ou
une obligation régulièrement payée) permettent d’automatiser les produits financiers avec des
contrats numériques sur la blockchain. Les smart contracts, en combinant tokens et participants,
permettent d’éliminer un intermédiaire pour valider une transaction ou un échange de valeurs. Ceci
permet de réduire les coûts de transaction et d’accélérer les échanges du fait d’absence
d’intervention d’un tiers.

La banque comme acteur de l’intermédiation pourrait également empiéter sur les tiers de confiance
actuels grâce à la traçabilité et à la certification permises avec la blockchain : notaires, certaines
administrations (pour des certificats de naissance, de mariage, des diplômes, etc.), organismes de
certification ou de délivrance de signatures électroniques. Grâce à la blockchain, le transfert de
façon sécurisée en quasi temps réel, sans intermédiaire et sans asymétrie de l’information, des
monnaies, des titres de propriété et des preuves de détention pourrait être opéré. Le fait que la
banque ne soit pas un acteur du Web permettrait de se positionner tout en garantissant la
protection des données personnelles.

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1.1.3 Des évolutions inéluctables du rôle des services bancaires

Grosso modo, si l’on analyse le positionnement des GAFA, des telcos et des banques, chaque acteur
a son écosystème numérique pour satisfaire un objectif commun qui est de conserver le client –
voire le prospect – connecté et engagé. Pour Google, il s’agit de l’information et de la recherche
(premier moteur de recherche), pour Amazon, la découverte de produits et de services pour des
transactions (premier acteur e-commerce), pour Facebook, la relation avec le partage d’expérience
(premier réseau social), pour les telcos, les connexions. Enfin pour les banques, il s’agit d’abord de
choix économiques et de vie.

Préalablement aux évolutions, en France, l’INSEE classifie les clients selon leur niveau d’épargne
financière.

(Durieux, Lorenzi, 2016) ont effectué un croisement de cette classification avec les nouveaux usages
de façon à définir plus finement la relation avec le type de clientèle à développer.

Ils proposent deux catégories de services :


- « internes » qui sont inhérents au métier et aux expertises bancaires (et c’est le savoir-faire
cumulé et qui procure un avantage comparatif par rapport aux nouveaux entrants) ;
- « externes » qui sont négociés avec des partenaires tiers selon une logique de place de
marché.

Le groupe 1 : capacité d’épargne faible (30 % des ménages)

À partir du groupe 1, le service proposé doit permettre d’optimiser les dépenses en informant le
client des offres intéressantes d’acteurs partenaires (opérateurs télécoms, d’énergie, acteurs
financiers). L’enjeu est d’optimiser ses factures. Des alertes permettraient au client quand ses taux
de crédit peuvent être renégociés.

Pour le groupe 1, le risque pour la banque est d’impacter négativement sur son produit net bancaire.
Toutefois, si les gains pour le client se situent au niveau des partenaires de la banque, celle-

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ci ne sera pas affectée négativement et pourra avoir des relais de croissance.

Au sein de ce groupe, on pourrait extraire un sous-groupe ayant des revenus très faibles pour lequel
les micro-paiements, également prévu pour des jeux, auraient un intérêt majeur.

Le groupe 2 : clientèle ‘retail’ avec moins de 100 k€ d’épargne financière (59 % des ménages)

À partir du groupe 2, les données exploitées par la banque doivent aller au-delà de la connaissance
actuelle pour permettre une analyse du patrimoine avec des « moments de vie » et comment les
accompagner, par exemple lors de l’acquisition d’une résidence principale voire d’une voiture, du
financement de ses études ou celles de ses enfants, un mariage, une séparation, un départ à la
retraite, un décès.

L’idée est de pouvoir ainsi orienter soit vers de l’épargne de précaution soit vers des produits du
marché selon l’échéance des projets. En outre selon les horizons de placement et de nécessité de
disposer des fonds, des outils pourraient être proposés sachant par ailleurs que la banque n’a pas
nécessairement connaissance de la surface financière totale disponible par un foyer. La
connaissance par exemple d’un PEE est un élément intéressant avec les cas de déblocage anticipés
pour financer des projets. Dans ce cadre le rôle du conseiller financier sera à même d’évoluer vers
plus de conseil avec une automatisation des éléments de collecte de (re)constitution de son
patrimoine financier en comprenant aussi la multibancarisation du client ou le fait qu’il détienne
des actifs hors des banques ou via de nouveaux acteurs.

Le groupe 3 (mass affluent) : de 100 k€ à 1 m€ d’épargne financière (10 % des ménages)

À partir du groupe 3, la prise de rendez-vous avec un conseiller en patrimoine ou un expert est une
nécessité en combinant avec des fonctions de chat ou d’échange de type Skype, FaceTime.

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Le groupe 4 (gestion privée ou de fortune) : plus de 1 m€ d’épargne financière (moins de 1 % des


ménages)

À partir du groupe 4, la possibilité de chat à des spécialistes de haut niveau : avocats fiscalistes,
notaires, experts-comptables, spécialistes de la défiscalisation. L’intérêt pour la banque serait d’être
un intermédiaire plutôt que leurs clients se fassent démarcher par ces acteurs.

Selon (Schatt, 2014), les banques ont à apprendre du retail, du moins des enseignes qui ont su
opérer leur transformation digitale pour notamment l’omnicanalité, la e-logistique et l’expérience
utilisateur : si un magasin ne peut pas s’approvisionner d’une référence qu’il n’a pas en stock auprès
d’un autre magasin à proximité ou pas la bonne taille ou la bonne couleur, s’il n’est pas possible de
facilement retourner un produit, Amazon le fera. Tout doit être à portée de smartphone.

L’appareil photo du smartphone peut être exploité. Ainsi Tesco en Corée du Sud pour des produits
avec code à barre ou QR code dans les gares permettent des achats en réalité augmentée. Banques
et enseignes ont des intérêts communs.

Le micro du smartphone permet des transactions avec la voix : Alipay d’Alibaba pour des achats en
mobilité comme par exemple dans le métro de Pékin, Apple Siri et Ok Google sur Android.

Les GAFA proposent des solutions de paiement mais aussi des services différenciants. Ainsi
Passbook d’Apple est utile pour les cartes d’embarquement, les coupons de réduction, les tickets,
les cartes cadeaux et plus généralement tout ce qui a un QR code, même s’il devrait toujours avoir
des réfractaires à ces usages.

Une interrogation peut être soulevée quant à la conversion entre monnaie virtuelle et monnaie
physique dans la mesure où les monnaies virtuelles, lancées par des émetteurs privés, sont risquées
et très fluctuantes. Est-ce que les citoyens pourraient demander aux banques centrales de proposer
une version numérique des monnaies légales sachant tous les domaines – ou presque – se
dématérialisent avec la transformation digitale ? C’est déjà le cas avec Dubaï qui propose l’EmCash.
Si des devises comme le dollar et l’euro étaient créées numériquement, il n’y aurait plus besoin de
recourir à Visa et Mastercard pour authentifier les transactions.

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La banque conserve en sécurité la valeur au chaud et nous prête de l’argent pour financer les projets
de demain. La question des valeurs de notre société et de leur évolution se pose. Au XX e siècle, la
réussite se mesurait par l’accumulation de valeur, ce qui est décrit dans La société de consommation
(Baudrillard, 1970) où l’on consomme, non plus pour satisfaire ses besoins mais se différencier avec
le capital soumis à un impératif de faire-valoir. Il semblerait que la question de l’argent au XXIe soit
moins prégnante ou devienne une sous-question avec d’autres problématiques, autre rapport au
capital (Piketty, 2013) bien que l’analyse de Thomas Piketty soit controversée, et que l’on s’oriente
vers un keynésianisme vert (Harris, 2013), du moins vers une problématique plus marquée pour la
question de la planète et des générations futures que l’on retrouve continuellement :
l’accumulation de richesse n’est pas la seule voie. La dette constitue une épée de Damoclès pour la
plupart des nations. La raréfaction des ressources, les pannes de croissance dans les pays
développés, le possible déclassement social des personnes par rapport aux générations passées en
dépit du progrès technologique, etc. La notion tant de société de la connaissance (Lévy, 2007) avec
une tendance pour le partage que l’on retrouve sur Internet avec les wikis, l’open source que
d’économie collaborative (co-construction de services, crowd*) émerge. La transformation n’est pas
seulement numérique, elle est également écologique, humaniste. Et la banque a pour défi
d’accompagner ces changements du rapport à l’argent.

Selon Marc Giget 20 , des entreprises brillantes en technologie vont disparaître parce qu’elles ne
comprennent pas le monde en train de changer. Elles meurent car elles ne sont pas capables de
comprendre les changements pourtant souvent soulignés par des sociétés de conseil. Nous
assistons selon lui à un affaiblissement des directions marketing dont certains acteurs paient le prix
aujourd’hui. D’où l’importance d’avoir des capteurs ouverts pour comprendre les nouveaux usages
et le fait que technologie et usages sont intimement liés.

La question est de déterminer ce qui aura de la valeur pour le citoyen demain exception faite des
extrema. Il semblerait qu’à la place de l’argent, une transition se dessine vers le talent et
l’intelligence, le lien à l’autre (dans une société vieillissante) avec des robots qui vont s’occuper des

20
Intervention au Grand forum « Stratégies d’innovation 2018 – 2020 et vision prospective 2030 » du Club des
directeurs de l’innovation, Issy-les-Moulineaux, 22 mars 2018

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personnes (cela devient le cas au Japon), des gens pour s’éduquer, le développement des loisirs, la
réflexion sur le revenu universel. La banque est un point de rencontre entre les besoins humains.
Dans une société qui migre vers la connaissance, la banque pourrait accompagner ces transitions
sur le plan humain21.

L’analyse des bonnes pratiques et réussites de banques à l’international en matière de numérique


permet de déduire des pistes utiles pour la 2e partie de la thèse dans le cadre de la construction du
modèle de maturité numérique.

1.1.4 De la banque en ligne à la banque mobile puis la banque connectée et avantages : efficacité,
coût, dépôts

Les banques en ligne ont été l’objet d’un premier développement. Leur succès a, d’une certaine
façon, été permis par les habitudes pris par les internautes de payer en ligne (Amazon, PayPal) avec
en préalable la confiance dans les transactions. Elles proposent une large gamme de produits
comparables aux banques traditionnelles mais permettent aux clients plus d’autonomie pour la
gestion de leur compte. Hello bank! est celle développée par BNP Paribas, Fortunéo par Crédit
Mutuel Arkéa, BforBank pour le Crédit Agricole, INGDirect par ING et côté des assureurs, Monabanq
par Cofidis et Soon par Axa. Certaines ont des originalités comme pour Fortunéo le paiement sans
contact depuis les montres Fitbit et Garmin.

Les néobanques (ou banques mobiles) sont des banques numériques qui proposent des produits
uniquement accessibles depuis une application mobile. Elles proposent des services au-delà du seul
domaine bancaire pour faire gagner du temps à leurs clients et l’amélioration de l’expérience client
est au cœur de leur modèle. De surcroît, elles sont souvent focalisées sur des niches. Citons Morning,
Compte-Nickel (groupe BNP Paribas), N 26, Soon (affiliée à Axa et qui a laissé place à Axa Banque),
Revolut et Qonto (qui cible les entrepreneurs).

Des nouveaux acteurs fleurissent comme C-Zam (au sein du Groupe Carrefour) ou Orange Bank (qui

21
Journée de la transformation digitale : banque et retail, 17 janvier 2018, Paris

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s’appuie sur le réseau de boutique Orange et permet des souscriptions à des prêts et une
autorisation de découvert, ce qui n’est pas le cas des néobanques).

Les banques en ligne et néobanques proposent des frais bancaires annuels très inférieurs aux
banques traditionnelles.

La frontière entre les différents types de banques tend à se réduire avec une riposte des banques
en ligne (par exemple Fortuneo qui adjoint le service Apple Pay à son offre).

Curley et Salmelin (Curley, Salmelin, 2018) considèrent que le coût d'une transaction mobile est
inférieur de 95 % à celui d'une transaction bancaire et celle-ci peut être accomplie beaucoup plus
rapidement en ligne. Le numérique devient ainsi un catalyseur et une matière première pour une
transformation numérique ultérieure. C'est l’un des facteurs clés.

Le facteur clé pour le passage à la banque mobile est le smartphone qui comprend un micro, un
appareil photo, du bluetooth, des éléments biométriques. Tout ceci a un impact considérable sur
les institutions financières avec de nouveaux usages qui en découlent.

En outre, depuis début 2016, les Français sont devenus mobile first, la connexion à Internet étant
davantage effectuée depuis un smartphone que depuis un PC. C’est une tendance structurante pour
l’ensemble des pays sachant aussi que des pays comme la Chine ou en Afrique ont été pionniers en
la matière dans leur révolution Internet contrairement aux États-Unis ou aux pays occidentaux qui
ont connu la révolution Internet sur PC au milieu des années 1990. Les comportements de
consommation et attentes évoluent en conséquence : plus d’interactions, souplesse d’utilisation et
simplicité.

La banque connectée est l’étape suivante avec les possibilités de la banque augmentée grâce à
l’Internet des objets. Grâce à ces objets, sont possibles l’ubiquité (depuis n’importe quel support
au-delà du PC, du smartphone et de la tablette), la connectivité (compte bancaire connecté à
d’autres domaines de la vie quotidienne permettant de nouveaux usages), une autonomie
(décisions prises ou suggérées par ces nouveaux appareils pour faciliter ou anticiper le rôle humain).
À noter que l’intelligence (prédiction des besoins en fonction des données collectées et

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analysées) peut déjà être mise en œuvre avec les autres types de banques en fonction des
algorithmes et de l’intelligence artificielle développés.

La résistance des consommateurs au service intelligent d’une banque se basant sur l’Internet des
objets est réelle (Mani, Chouk, 2018). Les auteurs valident à travers une enquête quantitative
représentative trois catégories de facteurs ayant un impact significatif : liés au consommateur
(mobilité + ubiquité, dépendance technologique et congruence perçue), liés à l'innovation (sécurité
perçue, complexité perçue et risque perçu sur la santé notamment les ondes émises), liés au
système (surveillance perçue du gouvernement et scepticisme général vis-à-vis des objets
connectés). Par ailleurs, contrairement à la banque en ligne ou mobile où le client est actif et choisit
le moment de sa connexion, les données échangées et partagées, la banque connectée ne permet
pas toujours le contrôle sur les données fournies (les montres connectées, bracelets, etc.)
communiquent entre eux sans forcément l’intervention de l’utilisateur. Notons que si les études
portent sur les différents objets connectés, il n’y en a pas qui s’attachent pour l’heure au véritable
impact des assistants personnels (de type Amazon Echo, Google Home) qui, bien que partie
intégrante du domicile, connaissent le développement le plus fort, notamment aux États-Unis où
plus de 30 millions d’appareils ont été vendus22 essentiellement des Amazon Echo, pionnier en la
matière.

Un schéma peut résumer le passage de la banque 1.0 à la banque 3.0 en faisant un parallèle avec le
passage du Web 1.0 au Web 3.0 (Fayon, Fernandez, 2018). Ce changement est nécessaire face au
rôle des GAFA dans le domaine bancaire et l’irruption des fintech.

22
https://fr.express.live/2018/06/26/les-marques-de-distributeur-serait-ce-une-strategie-damazon-pour-detruire-les-
grandes

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Banque 1.0 Banque 2.0 Banque 3.0


Organisation Structurée Lean management + Façon holacracie et
+ difficulté de agilité pour faire évoluer évolution dans une
changement des les processus boucle PDCA
processus d’amélioration continue
permanente
Personnel En silos Collaborative Idem banque 2.0 +
formation permanente
Technologie et Historique à gérer Digital Idem banque 2.0 +
Innovation intégration rapide de
nouveaux business plans
(comme pour les start-
up) et architecture BaaS,
fort usage de l’IA
Offre Commodité et Innovante et proximité Idem banque 2.0 +
réglementations Accès omnicanal nouveaux domaines
Produits vaches à lait Produits de niche (par d’activités stratégiques
régions, par produit, par et écosystème utilisant
expérience utilisateur) des APIs de la BaaP
Environnement Subi Anticipé Idem banque 2.0 +
actions de lobbying
Stratégie Le business plan est bâti Combinaison d’une Idem banque 2.0 +
par rapport à celui de approche top-down intelligence collective
l’année précédente (2/3) et bottom-up (1/3) pour permettre des
pour améliorer la disruptions
stratégie23
Figure 3 – Principes généraux du passage de la banque 1.0 à la banque 3.0

1.1.5 Des facteurs d’adoption de la banque en ligne différenciés selon les richesses des pays et
d’autres âges (structure de la population, appétence au numérique, etc.)

L’étude Mobile banking (KPMG, 2015) pointe, à date, des taux d’adoption du mobile pour l’e-
banking plus élevés en Chine (62 %) et en Inde (52 %) que dans les pays développés avec de fortes
disparités, y compris dans le cas de situations économies comparables (par exemple États-Unis :
34 %, Royaume-Uni : 28 %, France : 20 %, Japon : 16 %). L’approche « mobile first » est soulignée
comme tendance forte pour les années présentes et à venir avec de nouvelles applications qui sont
d’abord pensées pour le mobile plutôt que pour le PC avec également un très fort souhait de
sécurité pour les clients. Au global, la moyenne d’âge des utilisateurs mobiles (36,1 ans) est
inférieure de 9,7 ans à celle du PC tous pays confondus avec toutefois une différence mineure pour
les pays en voie de développement (de 0,1 an au Kenya à 3,7 pour la Chine) contrairement aux pays

23
Selon les résultats de l’enquête qualitative sur la banque du futur (Fayon, 2016).

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55

développés (de 12,8 ans en Suède à 17,8 ans en Australie) pour lesquels un phénomène
générationnel dans les usages sur mobile intervient.

(Sharma, 2015) indique que d'ici 2020, l'âge moyen en Inde sera de 29 ans, ce qui permet de
constituer une base de consommateurs jeunes et aguerris sur Internet qui veulent des informations
en ligne en temps réel. Il insiste sur l’aspect historique avec d’abord, une fois l’indépendance du
pays acquise, une nationalisation des banques avec pour corollaire une émergence des banques du
secteur public suivi dans les années 1990 par une adoption massive de la technologie avec de
nouvelles banques privées et des banques multinationales implantées en Inde. La technologie et la
déréglementation ont eu pour conséquence une accélération du mouvement. L’aspect
investissement dans les infrastructures Internet est souligné (projet de Narendra Modi de
construction d’une autoroute à large bande à travers le pays pour réduire la fracture numérique
entre Inde rurale et Inde urbaine). Sont pointés les obstacles pour l’Inde en matière de sécurité, de
parc de PC faible, du cadre réglementaire pour les transactions bancaires par Internet à instituer,
de la préférence des interactions personnelles plutôt que par Internet. En ce sens l’aspect culturel
est à intégrer dans la transformation digitale des banques avec des approches différenciées selon
les pays. Selon (Citi, 2016) l’Inde devrait suivre le cheminement de la Chine et même du Kenya en
matière d’adoption de la banque sur mobile. Et cela devrait aussi être le cas des Philippines et de
l’Indonésie qui comprennent environ 400 millions de personnes débancarisées.

D’après l’étude (Citi, 2016), la Chine est le premier pays côté paiement et e-commerce dans le
monde (1 600 milliards de dollars sur un total de 3 000 estimés en 2018) et c’est aussi le premier
pays pour les prêts en P2P dans le monde avec 66,9 milliards de dollars. Enfin le total des paiements
effectués par Alipay était en 2015 3,3 fois supérieur à celui de PayPal. Ces données illustrent le
potentiel de la Chine en matière de banque sur mobile.

Selon une étude réalisée en Corée du Sud (Nam, Lee, 2016), Internet et le mobile ont transformé
l'expérience utilisateur. Le moindre besoin en agences bancaires s’accompagne de changements
dans les profils des consommateurs. Est notamment soulignée la nécessité d’une interaction
conviviale laquelle comprend la consultation vidéo, le chat interactif, la localisation et la
recommandation de produits/services.

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1.1.6 Cas de banques à l’international (États-Unis, Chine et dans d’autres nations) et avantages
respectifs

Les aspects culturels ou propres aux pays sont à considérer. Par exemple, bien que Wei et al (Wei
et al, 2017) estiment que la technologie big data aura un impact notable sur l’écosystème financier
et même si la banque devrait adopter le big data pour avoir une position centrale dans la chaîne de
valeur et conduire la transformation digitale de ses modèles traditionnels, le système de e-linking
dans le monde bancaire, par exemple avec ICBC WeChat24 (pour trois types de service de banque
mobile, contacter sa banque par texte, image, voix via WeChat, accès aux informations financières
de son compte, information sur des produits et des offres spéciales) et la possibilité de transférer à
des réseaux sociaux comme WeChat et Weibo constituent une grande opportunité en Chine.
Toutefois cette évolution digitale n’est pas réplicable en Europe du fait des attaques par phishing
qui sont courantes lorsque l’on clique sur un lien ou télécharge une pièce jointe d’un mél douteux
mais non analysé comme tel par le destinataire. Les facteurs culturels sont à considérer dans les
différences d’usage des technologies entre les États-Unis et l’Europe, l’Asie en incluant la Chine et
l’Afrique pour laquelle la sous-bancarisation et l’utilisation du mobile est une sérieuse opportunité
de développement pour les services bancaires (European Investment Bank, 2016) avec des
tendances régionales ou nationales pour les usages de la banque mobile (KPMG, 2015).

C’est l’objet d’une étude comparée entre Citibank des États-Unis et l’Industrial and Commercial
Bank of China (ICBC) (Chen et al, 2017) qui constituent les exemples les plus probants de banques
traditionnelles s’étant transformées en banques digitales avec succès.

Notons que l’impact sur l’emploi au sein des banques traditionnelles est important. L’étude (Citi,
2016) évalue une diminution des effectifs de l’ordre de un tiers dans les dix ans à venir. La
« destruction créatrice » ne compense pas tout à fait les pertes au sein de l’écosystème, les emplois
créés dans les fintech ne se chiffrant pas dans les mêmes proportions que les ruptures de
contrats/licenciements/départs à la retraite.

24
ICBC WeChat est un service lancé par ICBC en juillet 2013. Il suffit de suivre ICBC e-banking via WeChat et après
vérification de votre compte, l’identifiant WeChat est automatiquement lié au système ce qui permet une utilisation
souple pour la suite. À noter qu’en 2017, plusieurs grosses banques chinoises ont réalisé des partenariats avec des
acteurs majeurs du web chinois : China Construction Bank (CCB) avec Alibaba, ICBC avec JD.com également, Agricultural
Bank of China (ABC) avec Baidu et Bank of China (BOC) avec Tencent.

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ICBC et la China Construction Bank (CCB) (Chen & al, 2017) ont pour leur part annoncé des stratégies
financières ambitieuses en matière de numérique. La banque chinoise CITIC a établi un partenariat
avec Baidu et créé une joint-venture (BaiXin Bank). De même entre Beijing Bank et Tencent ou entre
Shanghai Pudong Development Bank et China Mobile. La tendance des partenariats entre les BATX
et les banques traditionnelles ou régionales chinoises semble être forte, du moins plus importante
qu’entre les banques et les GAFA en Occident. Une tendance forte en Chine est le recrutement pour
les banques de talents ou d’experts issus des acteurs Internet, du moins d’après Mc Kinsey (Orr,
Roth, 2012). Ainsi Citibank a créé Citi Fintech et a su attirer des salariés de chez Amazon ou PayPal
entre autres (Chen & al, 2017). Le terreau de la réussite des banques chinoises repose sur une
philosophie de l’innovation en Chine qui s’appuie sur plusieurs facteurs (Orr, Roth, 2012) :

- Un Time to market très court à l’image de celui que l’on peut constater dans la Silicon
Valley25, la priorité étant de lancer le produit ou service même avec une qualité perfectible,
les générations suivantes l’amélioreront ;
- le nombre de dépôt de brevets (c’est aujourd’hui le premier pays au monde 26 et les
investissements massifs en matière d’IA augure un combat de Titans entre États-Unis et
Chine) ;
- L’immensité du marché intérieur qui a lui seul a la taille critique et une formation
volumineuse (par exemple plus de 10 000 PhD scientifiques sont diplômés chaque année) ;
- Une grande compréhension des besoins internes et des consommateurs chinois ;
- L’attrait des talents locaux ou le fait de pouvoir les faire revenir en Chine après quelques
années passées à l’étranger (puissance de la diaspora chinoise) ;
- L’instauration d’une culture de prise de risque ;
- La promotion de la collaboration (même si voici quelques années le démarrage était difficile
car en rupture avec les traditions).

25
(Fayon, 2017), op. cite.
26
Données chiffrées communiquées lors de la conférence de l’IHEST L'intelligence artificielle en Chine le 12 mars 2018
(Bertrand Braunschweig, directeur du centre de Saclay de l’INRIA et Charles Thibout, chercheur à l’Institut de Relations
Internationales et Stratégiques (IRIS)).

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L’utilisation du QR code est monnaie courant pour le paiement en Chine27 (avec Alipay et Wechat).
Il est même probable que l’Empire du milieu qui a créé le billet de banque soit le premier à le voir
disparaître. C’est également le cas en Suède où une expérimentation a été menée depuis 2017 sur
des paiements soit par carte soit par smartphone. Ceci pourrait permettre de mieux suivre la
traçabilité monétaire et à la fois contrôler la fraude fiscale et les populations. Et même les SdF
reçoivent des quêtes par QR code en Chine. Sans argent liquide, potentiellement les acteurs
bancaires auraient un périmètre financier à gérer plus important. Pour une économie sans argent
liquide, la question clef est celle des paiements en mobilité de type smartphone. Aussi sont à
résoudre selon (Perry, 2017) les problèmes de durée de vie de la batterie, de robustesse du dispositif
et de la disponibilité du réseau avec une confirmation transactionnelle appropriée pour les deux
parties même en l’absence de plusieurs appareils connectés pour permettre des paiements 24
heures sur 24, 7 jours sur 7 comme avec les billets et les pièces. Il ajoute également des
conséquences, dans le changement des règlements qui seraient effectués sans billet/monnaie,
d’ordre culturel et social en prenant l’exemple du restaurant (discussion sur la nourriture, modalités
de paiement et remises accordées, gestion du support de paiement, délivrance du reçu, etc.).
L’impact sur l’expérience utilisateur et la relation humaine est réel.

Certaines banques ont bâti des liens avec les systèmes de paiement des GAFA. Il en est ainsi de Bank
of America qui propose dans ses distributeurs de pouvoir effectuer des retraits et des dépôts avec
son smartphone via Apple Pay, Samsung Pay, Microsoft Wallet et Google Pay.

27
https://technode.com/2018/02/16/photo-chinas-obsession-qr-codes

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Figure 4 – Affichage sur un automate bancaire Bank of America

1.1.7 Des enseignements des banques traditionnelles qui réussissent leur transformation
digitale

Les différentes études (Capgemini, 2013), (CSC, PAC, 2015), (KPMG, 2015) mentionnent que l’accès
omnicanal à la banque pour les clients est une exigence forte, qui, lorsqu’il est réussi, est de nature
à satisfaire les clients et à permettre une meilleure relation entre banque et clients.

L’omnicanalité côté matériel, outre les DAB/GAB et l’Internet des objets en devenir, concerne
essentiellement les accès via smartphone, PC et tablette avec des atouts respectifs et des situations
au cours desquels le client va alternativement privilégier l’un ou l’autre. Les agences et les
commerciaux peuvent être dotés de tablettes, ce qui est pratique pour faire des démonstrations
pour le client. Les usages complémentaires entre smartphone et tablette sont résumés ci-contre :

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Smartphone Tablette
Vérification des comptes - Pour la banque : souscription pour le client à des
produits et des services complémentaires
Dépôt des chèques (après scan) pour certains Pour la banque : ouverture d’un nouveau compte
acteurs
Localisation des distributeurs (DAB/GAB) et des Gestion des comptes et connexion conviviale
agences
Réception d’alertes et de notification (souvent par
- Small business et corporate banking
SMS)
Paiement d’une facture - Vision de synthèse des comptes avec des
graphiques, éléments visuels (moins permise avec la
petitesse de l’écran du smartphone)
Gestion des points de fidélité Comparaison des prix

Est également soulignée l’importance d’une relation humaine plus poussée avec une évolution vers
plus de valeur ajoutée apportée de la part du conseiller financier (ce qui n’est pas antinomique avec
des outils d’interaction virtuelle comme le smartphone, le PC ou la tablette). En outre, la
considération de l’action à faire à un instant donné et de la meilleure option possible est un souhait
majoritaire de la part des clients.

On constate également des stratégies de diversification afin d’aller au-delà du domaine d’activité
stratégique en s’implantant dans des domaines connexes. On le constate par exemple avec le CIC
dans sa communication montrant qu’il s’attache à développer des services nouveaux. Déjà cette
banque attirait de nouveaux clients, les bacheliers avec mention très bien en leur proposant
l’ouverture d’un compte avec une prime à la clé.

1.1.8 Les possibles disruptions au niveau du front office et du back office

La disruption est selon (Dru, 1996), une méthodologie dynamique tournée vers la création. Les
business models et les marchés existants peuvent être challengés pour fournir une nouvelle
façon de créer de la valeur avec des produits et services innovants. Le Web 2.0 et surtout le
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Web 3.0, conjonction du web sémantique et de l’Internet des objets (Fayon, 2010), avec les
smartphones et la géolocalisation permettent une disruption rapide et souvent à faible coût pour
les nouveaux entrants. Parmi les exemples d’entreprises disruptrices on pourrait citer les NATU
(Netflix, AirBnb, Tesla, Uber). Dans le domaine bancaire, une distinction a été faite au fil de
l’avancement de la recherche entre le front office et le back office dans la mesure où les acteurs
disruptant les banques ne sont pas les mêmes à ces deux niveaux avec des modèles économiques
différenciés (typiquement des acteurs opérant sur la blockchain par exemple pour le back office
avec des entreprises comme Ripple pour l’ubérisation des chambres de compensation (ACH) vs à la
fois des nouveaux entrants type GAFA et des start-up pour le front office).

Figure 5 – Acteurs principaux des services bancaires de détail

PayPal et Square constituent des exemples d’entreprises qui ont réussi à se passer des banques pour
effectuer des paiements depuis un smartphone. Le fait de lier son compte (carte de crédit ou de
débit) à Square pour effectuer des achats via son smartphone est très facile.

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1.2 Cadres conceptuels et analytiques mobilisés dans l’appréhension du modèle et sa


construction

1.2.1 Apport du cadre conceptuel de la performativité

L’objet central de notre thèse est le choix d’une méthode qui permette la mesure du niveau de
maturité de tout acteur du secteur bancaire. Dans cette optique, la cohérence interne du modèle
développé a été recherchée à travers des benchmarks d’outils existants, des croisements entre les
critères possibles et le souhait de l’exhaustivité du domaine étudié.

Mais, comme pour tout artefact d’évaluation, cette mesure du niveau de maturité peut avoir une
portée performative. Elle donne un état « objectivé » mais également potentiellement
« objectivant » du niveau atteint par chacun des indicateurs. En « mesurant », il s’agit d’effectuer
un constat factuel, lequel ne préjuge en rien de l’exploitation ultérieure qui en sera faite. C’est la
première partie d’auto-évaluation de l’acteur à un instant t grâce à un dispositif de mesure.

Il s’agit dans notre cas de mesurer, de « capter » une « réalité » à partir du dispositif que nous
envisageons d’élaborer. Cette représentation de la réalité peut avoir une portée performative : dans
la démarche de mesure ainsi que dans les actions qui pourront y être associées. Les dirigeants, selon
leurs propres valeurs, croyances, pressions, etc., effectueront leurs propres choix à travers le plan
d’actions qui pourra découler de la mesure.

Cette perspective de la performativité renvoie aux travaux de Bruno Latour et de Michel Callon en
sociologie, et leur transposition dans le domaine du management et des organisations, notamment
sur la question des outils de mesure (Aggeri, 2017).

Par ailleurs, la question de la maturité numérique d’une banque dans son écosystème, peut aussi
s’apparenter au domaine de la sociologie économique. Dans celui-ci, la thématique de la
performativité des sciences économiques (Muniesa, Callon, 2008) se développe, par exemple,
« dans l’étude de marchés dont la construction et le maintien sont indissociables de savoirs experts
ou de dispositifs techniques directement ou indirectement issus des sciences économiques.
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En abordant ces objets, la sociologie économique se dote d’un regard proche de celui de
l’anthropologie des sciences et des techniques qui considère que les pratiques scientifiques et
techniques interviennent constamment dans la constitution du monde qu’elles s’efforcent de
représenter. »

Nous avons saisi cette perspective dans notre démarche de recherche où les savoirs des experts ont
été exploités à travers une enquête qualitative mais aussi l’état de l’art (techniques, outils) en la
matière.

(Muniesa, Callon, 2008) distinguent ensuite deux cas de figure : « La première relève de ce que l’on
peut qualifier de performation théorique et caractérise des configurations dans lesquelles l’enjeu
principal est de construire un monde à l’image d’une théorie, c’est-à-dire de verser sur un monde un
ensemble de problèmes et solutions exprimés préalablement de manière abstraite dans un corps
théorique. La seconde situation, que nous appelons performation expérimentale, est, quant à elle,
davantage liée aux situations d’ingénierie dans lesquelles la démarche part de problèmes et de
situations problématiques pour élaborer progressivement les modèles, mesures et instruments
économiques qui, mobilisés pour transformer ces situations problématiques, pourraient apporter des
solutions aux questions posées. ».

Notre démarche s’inscrit comme une variante de la seconde situation ; plutôt que de problèmes, il
s’agit plus précisément de constats de situations qui peuvent être sources de désavantages
compétitifs de nature à mettre en danger la pérennité économique de l’acteur ou a contrario lui
offrir une avance sur ses concurrents. Ces constats sont ensuite divisés en sous-domaines pour les
modéliser en indicateurs. C’est également ce que (Denis, 2016) souligne avec des frontières floues
entre performatif et constatatif s’appuyant sur les travaux de (Austin, 1970).

(Delacour & al, 2011) alertent toutefois d’un possible risque inhérent lié à la performativité dans les
sciences de gestion avec pour exemple la responsabilité des chercheurs en finance dans la crise
financière de 2007. Dans notre cas présent, les recherches en transformation digitale du secteur
bancaire pourraient influencer les banques, elles-mêmes influencées par leur contexte
institutionnel. Ceci ne constituerait pas un mal mais elles pourraient ainsi se livrer à une course à la
transformation digitale qui aurait des impacts sur leur organisation, leur offre et leur

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personnel.

Dans la perspective de l’usage du modèle développé, tout acteur du secteur bancaire pourrait
améliorer sa performance après l’évaluation de son propre niveau de maturité et par effet de
ricochet, « percoler » d’autres acteurs et la filière dans son ensemble.

Quels que soient les résultats obtenus, l’action engagée fait partie du modèle via le plan d’action
qui pourra en découler, et ce avec différents niveaux d’impact.

1.2.2 Le champ lexical et les cadres d’analyse de la « transformation digitale » : migration


digitale, sublimation digitale et transformation digitale transitoire et stationnaire

Avant même de parler de transformation digitale, une étape préliminaire peut, pour certains acteurs,
être nécessaire : celle de la migration digitale* où les gros systèmes des années 1970 développés
en Cobol par exemple et encore fortement ancrés dans le domaine bancaire doivent évoluer vers
des solutions plus agiles et orientées Web. C’est la problématique de l’héritage à gérer (« legacy »).
Au fil des années, des évolutions logicielles et des empilements d’outils se sont opérés à l’image
d’un millefeuille rendant les systèmes d’informations bancaires complexes, lourds et coûteux à
maintenir et moins évolutifs. Dans le même temps des solutions Web avec des clients légers sont
apparues. Aussi cette étape préliminaire des petits pas peut se présenter pour plusieurs acteurs à
moins de développer des solutions permettant d’aspirer les données dans de nouveaux outils mais
ce changement plus coûteux au niveau des architectures est un chantier de longue haleine. Ce
handicap est pointé par (Naugès, Mockly, 2018) pour la nécessité de transformation digitale « qui
avance plus vite dans les pays émergents qui sont moins pénalisés par des solutions anciennes à
remplacer » avec également des « sous-traitants d’aujourd’hui qui seront peut-être des
compétiteurs de demain ».

L’étude (Capgemini, 2013) souligne la complexité du back office des banques avec un SI historique
(hérité des années 1970 et 1980 avec des données qui sont en silo, des traitements manuels, des
processus « papier » ou déconnectés). Ces lourdeurs impliquent des coûts élevés (coûts
d’évolutions fonctionnelles et techniques qui se chiffrent en jour-homme, coûts de maintenance
des infrastructures, coûts de correction d’erreurs et de bogues), une faible agilité (temps de
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commercialisation des produits/services longs) handicapante par rapport à de nouveaux entrants,


une faible satisfaction client (délai de réponse, manque d’expérience client et difficulté à collecter
des informations à harmoniser dans le SI en provenance de différents canaux).

Ceci est vital d’autant que les nouveaux entrants qu’ils soient fintech, néobanques ou du monde du
Web n’ont pas cette problématique contraignante. Cette héritage est coûteux (dette technologique)
et nécessite parfois de rappeler des expertises parties récemment en retraite et qui détiennent le
savoir. Cela amène aussi à changer de paradigme dans le développement des systèmes
d’information et des solutions Web, l’accès aux données, leur format, etc. Par exemple, le fait de
pouvoir effectuer des opérations visibles en temps réel pour le client via une application sur son
smartphone peut s’avérer complexe en se basant sur un système d’information historique de la
banque. Ceci conduit les banques à plutôt s’appuyer sur des fintech rachetées ou partenaires ou des
filiales en interne.

Par exemple, Bank of the West expérimente la génération de leads en temps réel, ce qui est une
réelle difficulté pour une banque compte tenu des SI historiques en dépit de leurs très grands
entrepôts de données (transactions des clients, historique des contacts avec les conseillers, etc.).
L’objectif est de permettre à leurs commerciaux d'être informés des opportunités pour aider les
clients à tirer parti de leurs capacités CRM. Toutefois greffer du digital à du SI existant est un
processus complexe et coûteux. La logique d’écosystème modulaire avec des API semble être une
piste plus intéressante sur le moyen terme.

L’importance du cloud* hybride pour les banques est soulignée (Mesosphere, 2017) : le
fonctionnement en silos selon les business units, les zones géographiques, les fonctions de
l’entreprise ne permettent pas une vue d’ensemble du client. Et en même temps l’agilité impose la
fourniture de service en temps réel, le stockage de données massives sur une longue période de
temps, le chiffrement de données qui peut demander une puissance de calcul, la prise en charge
d’applications dans un écosystème ouvert.

La sublimation numérique* qui consiste à passer directement de la révolution agricole à celle du


numérique en shuntant la révolution industrielle et même des services est une opportunité dans le
cadre du co-développement Nord-Sud. En effet, une révolution industrielle qui serait faite

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de façon moins respectueuse de l’environnement en Afrique – pour des raisons de coût et


d’utilisation de matières premières et aussi de priorités – que celle qu’effectuent désormais les
nations du Nord, serait planéticide. Cette sublimation numérique peut concrètement s’appliquer
pour les PVD dans le domaine bancaire. (Kwaku Kyem, 2016) pointe l’opportunité du
développement du téléphone mobile pour l’Afrique Sub-Saharienne pour l’e-administration : simple
et facile d’utilisation, croissance massive et rapide, moindres coûts, vérification d’identité,
décentralisation. Ces caractéristiques sont également transposables dans le cadre de la banque sur
mobile avec cependant à s’assurer de veiller à l’illectronisme*, c’est-à-dire faire en sorte que tous
les utilisateurs puissent être formés pour pleinement utiliser les services. C’est le cas au Kenya avec
Safaricom pour les micro-paiements. En se basant sur la plateforme Stellar, des services comme le
traçage des opérations aurifères au Burkina Faso ou la fourniture de micro-services bancaires pour
des adolescents sans abri en Afrique de l’Ouest ont été réalisés lors d’un Week-end challenge pour
start-up (via un accélérateur Suisse, Fusion et l’ONG Terre des Hommes) pour montrer les usages
possibles de la blockchain pour les PVD (Agefi, 2018).

La transformation digitale est à l’image d’un processus de deuil comme évoqué précédemment. Elle
remet en cause les acquis historiques pour embrasser un nouveau monde. Ceci implique tant pour
l’organisation que les personnes d’entrer dans une nouvelle logique où les business plans entre
autres peuvent être différents. Un examen est à réaliser, celui de la chaîne de valeur avec en
particulier les parties de celle-ci où l’entreprise a ses « assets ». Puis les examiner et voir comment
avec le numérique ils sont reconsidérés, ceci pour éviter les ubérisations tout en se posant la
question des souhaits des clients/prospects.

Selon (Accenture, 2016b), la transformation digitale passe par une refonte en profondeur de
l’organisation plutôt que du saupoudrage pour son fonctionnement, son développement et sa
culture. Une action d’envergure est à entreprendre dans ce sens. La question est de savoir une fois
la transformation digitale faite comment continuer à l’adapter car le monde numérique évolue en
permanence et comment se préparer à d’éventuels changements structurels qu’ils soient
techniques, environnementaux, etc. Aussi, il me paraît intéressant de concevoir la transformation
digitale de la banque en effectuant une analogie avec la physique. Celle-ci se ferait suivant deux
régimes. D’abord un régime transitoire pour lequel de gros changements sont à opérer sur
l’ensemble de ses dimensions à l’image d’une restructuration forte d’une entreprise. Puis

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un régime stationnaire où après un diagnostic récurrent, par exemple chaque année, des
orientations stratégiques sont à conduire pour améliorer les faiblesses tout en renforçant ses points
forts et différenciants. Dans ce processus, l’organisation, sous tension, est à aligner avec la stratégie
de l’entreprise. Le régime reste stationnaire tant que de nouveaux éléments disruptifs,
principalement lié à des ruptures technologiques n’apparaissent pas. Ce pourrait être des évolutions
significatives en intelligence artificielle, liées à la blockchain ou encore l’ordinateur quantique.

S’agissant de la transformation digitale, (Matt & al, 2015) estiment qu’il existe une nette différence
par rapport à l'automatisation et à l'optimisation des processus, car les stratégies de transformation
numérique vont au-delà du paradigme du processus et incluent des changements et des
implications pour les produits, services et modèles d'entreprise dans leur ensemble. Pour eux, les
quatre dimensions essentielles de la transformation digitale sont l'utilisation des technologies, les
changements dans la création de valeur, les changements structurels et les aspects financiers.

Pour des changements limités, il est souvent plus raisonnable d'intégrer les nouvelles opérations
dans les structures d'entreprise existantes alors que pour des changements plus conséquents, il est
préférable de créer une filiale distincte au sein de l'entreprise. C’est souvent ce que l’on constate
pour les banques, du moins pour le rachat de fintech ou de néobanques étant donné également le
choc des cultures d’entreprise.

Du fait de la pression financière (moteur et force limitante de la transformation) sur le cœur de


métier, les stratégies de transformation numérique devraient faire l'objet d'une réévaluation
continue, dans le cadre de laquelle les hypothèses sous-jacentes ainsi que les progrès
transformationnels à ce jour sont évalués. Cela vient confirmer l’idée d’une transformation digitale
initiale (ou transitoire) et de transformation digitale permanente (ou stationnaire) dans le cadre
d’un réexamen par rapport à un contexte évolutif et à un souhait d’amélioration permanente par
rapport à la concurrence.

Le consultant Stéphane Bigeard, fondateur du cabinet Point Fort, indique qu’il est plus intéressant
d’améliorer encore ses points forts plutôt que de passer du temps à réduire ses points faibles en
s’appuyant sur des exemples précis dans le sport ou les entreprises et leur ADN notamment. Et que
par ailleurs même après un échec, il faut conserver ce qui a marché. Toutefois les deux

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approches amélioration des points forts/diminution des points faibles peuvent être menées de front,
en regard avec ce que les autres acteurs font, à l’image du modèle d’évaluation EFQM 28 qui délivre
une note de l’entreprise sur 1000 points (500 points sur l’approche – les pratiques d’excellence
mises en œuvre et 500 points sur les résultats stratégiques et opérationnels. Cette notation intègre
un positionnement par rapport aux concurrents). Cela peut s’apparenter à une course à
l’amélioration continue façon P/D/C/A29 ou même à la Formule 1 où pour gagner des positions, il
convient de progresser plus que ses adversaires voire même d’éviter de régresser. Ainsi dans
l’enquête (Fayon, 2016), une personne souligne « Boursorama était pionnière en France. Sa
direction actuelle est moins bonne. Le changement de son interface utilisateur marque une
régression. Des erreurs sont fréquentes sur le front office, les forums ont baissé de qualité et la
différenciation est moindre que jadis. La relation utilisateur sur les comptes et sur les produits
financiers est aléatoire avec selon les conseillers des bonnes pioches ou non ».

1.2.3 Une catégorisation des banques et des acteurs face au digital

Une typologie des acteurs face à la transformation digitale est dressée dans le livre Transformation
digitale : 5 leviers pour l’entreprise. Cette classification des acteurs peut s’appliquer aux acteurs du
domaine bancaire. Chaque banque peut être catégorisée dans l’une des cinq catégories suivantes
avec une vision globale croissante de la transformation digitale dans son ensemble :

1. Attentiste
2. Impressionniste
3. Externalisatrice
4. Intégratrice
5. Transformatrice

Beaucoup entrent dans la catégorie des impressionnistes en tentant d’occuper le terrain


médiatique, en étant actives sur les réseaux sociaux. Pour autant, il n’existe pas à proprement parler

28
www.efqm.org
29
Plan / Do / Check / Act ou roue de Deming, pour l’amélioration permanente.

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de transformateurs lesquelles développeraient par elles-mêmes des offres s’appuyant sur des
technologies et adopteraient les bonnes pratiques des GAFA. Certaines banques françaises ont des
filiales assez dynamiques dans la transformation digitale pour être dans la mouvance des
externaliseurs (par exemple EasyBourse au sein de La Banque Postale, même si elle vient
cannibaliser La Banque Postale pour la gestion des portefeuilles boursiers ou encore
KissKissBankBank). La Société Générale, qui a acquis Boursorama, un des pionniers en France de la
banque en ligne est dans ce cas un bon exemple d’intégrateur. Nickel a été racheté par la BNP
Paribas, Fidor par la BPCE pour s’approprier des compétences. Les acquisitions sont aussi faites pour
empêcher les concurrents de s’emparer de potentielles pépites avec quelques bonnes pioches dans
les rachats alors que pour les GAFA même si les sommes déboursées peuvent paraître
déraisonnables, il s’agit plus d’accélérer un go to market avec mise en concurrence avec des
personnes en interne qui travaillent sur des projets analogues. Pour autant, il est également possible
pour les banques de coopérer avec les fintech et de co-créer des offres innovantes.

Certaines banques se dotent de structures d’innovation agiles comme le Crédit Mutuel Arkéa mais
surtout la BNP Paribas avec L’Atelier pour la veille et qui a été pionnière depuis le siècle dernier mais
il reste à transformer ce think tank en do tank pour être véritablement créateur de valeur et
générateur de nouveaux services pour la banque de demain. Notons cependant l’existence d’une
structure au sein du groupe BNP Paribas, WAI qui accompagne des start-up.

Les banques, dans leur ensemble, lancent des expérimentations souvent sous forme de PoC,
s’orientent vers plus de services sur mobile tout en maîtrisant davantage la sécurité par rapport aux
risques sur smartphones insuffisamment protégés (code d’accès au smartphone à 4 voire 6 chiffres).
Toutefois rares sont celles qui, par exemple, affichent pour la vision des opérations effectuées sur
les comptes un rendu en quasi temps réel. Ainsi la banque HSBC dont le siège est à Londres permet
lors d’une opération de paiement sur carte bancaire de la rendre visible sur son compte en ligne
quasi-immédiatement alors que les remontées dans les systèmes d’information de La Banque
Postale sont opérées en J +1 voire J + 2 du fait de bases de données plus lourdes et complexes. Une
réelle difficulté tient à la migration des données historiques dans des systèmes plus agiles à la mode
Web. Cette question du « legacy » ne se pose pas pour les nouveaux entrants.

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Par ailleurs on dénote une cohabitation de pratiques nouvelles avec des archaïsmes comme des
banques qui facturent des frais de tenues de compte ce qui équivaut à générer des intérêts négatifs.
Enfin, l’aspect forte éclosion des fintech et le développement du crowdfunding sans compter les
évolutions d’ordre légal et juridique impactent fortement les banques et leur stratégie. Des
initiatives sont faites au cas par cas par les grandes banques françaises. Mais il reste à passer à la
vitesse supérieure pour ne pas se faire ubériser un jour prochain… Sans compter la généralisation
dans de multiples sphères des crypto-monnaies à la bitcoin, des systèmes de paiement PayPal
rapides et peu contraignants, etc.

1.3 Design de recherche

Le point de départ de notre recherche est constitué de travaux que nous avons réalisés dans un
contexte professionnel, et qui ont fait l’objet d’une publication d’ouvrage* 30. Le modèle développé
et la méthodologie associée consistent à évaluer à travers des axes et des indicateurs définis après
une analyse des différentes sources, notamment côté système d’information et marketing, le niveau
de maturité numérique atteint par tout type d’organisation. Les limites de ce modèle sont d’une
part sa généricité qui se traduit par l’impossibilité de définir de façon exhaustive l’ensemble des
indicateurs du fait d’un écart-type fort pour plusieurs d’entre eux entre les secteurs d’activité (par
exemple un même pourcentage d’investissements dans le numérique n’aura pas la même
signification dans le BTP que dans le domaine d’une entreprise high tech ou que dans la grande
distribution). D’autre part, l’approche ne mobilisait ni un corpus spécifique ni une analyse aussi
fouillée de l’état de l’art de la littérature, sur les modèles d’organisation par exemple, qui est
nécessaire dans une démarche scientifique de recherche.

Nous nous sommes saisis de ce modèle comme substrat initial de notre travail de thèse. Dans le but
de renforcer la complétude et la robustesse du modèle existant, nous avons engagé un travail de
réflexion et d’analyse en empruntant à différents domaines de recherche : les systèmes
d’information, le marketing, la transformation digitale (dans son acception la plus courante de

30
Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise (Fayon, Tartar, 2014)

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domaine d’étude). Par ailleurs, pour chacun de ces domaines, le contexte bancaire et ses spécificités
ont été examinés.

Notre design de recherche s’articule ainsi autour de différentes démarches de recherche


complémentaires.

D’une part, un état de l’art de la littérature sur les modèles d’organisation, afin de renforcer le cadre
conceptuel et de structurer le modèle préalablement développé.

D’autre part, la constitution d’un corpus spécifique. Celui-ci se compose d’une enquête « à dire
d’experts » sur la vision de la banque du futur et d’une enquête ciblée sur les aspects attentes des
plus jeunes générations en particulier, quant à la banque de demain. Il a été enrichi d’une
expérimentation menée (PoC) pour le paiement sans contact depuis un smartphone auprès d’un
échantillon de facteurs testeurs à La Poste à la fois pour étudier l’acceptation de l’usage d’une
nouvelle technologie de paiement et la formation et conduite de changement associé mais aussi
pour aider à la construction des exigences à atteindre pour plusieurs critères de notre modèle.

La posture épistémologique que nous avons tenue est celle d’un doctorant travaillant à une thèse à
visée ingénierique qui repose sur un modèle. Notre démarche est à la fois interprétativiste (par
exemple concernant l’enquête à dire d’expert qui constitue un matériau demandant une
interprétation des données – pour l’analyse des réponses aux questions ouvertes – mais également
pour certains volets de l’enquête sur les attentes des clients quant à la banque du futur). Mais elle
s’inscrit aussi dans une démarche de recherche-action dans le cadre de la conduite d’un PoC pour
l’expérimentation d’un prototype pour le paiement sans contact via le smartphone des facteurs.

La construction de notre modèle (en l’occurrence son enrichissement) a été guidée par une
recherche de vérification de sa cohérence. Chaque méthode ou outil de mesure identifié dans la
littérature académique ou professionnelle a fait l’objet d’une étude approfondie afin de
sélectionner ceux qui nous sont paru pertinents.

Par ailleurs, chacun a fait l’objet d’un pointage de ses éléments constitutifs pour vérifier leur
traduction ou non dans le modèle bâti dans cette thèse. L’objectif était de s’assurer d’une

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exhaustivité des aspects couverts relatifs au domaine bancaire et que la notation globale traduise
le plus fidèlement possible la réalité du niveau de maturité numérique atteint.

Ces différentes sources (corpus et revue de littérature) permettent des apports complémentaires
qui s’enrichissent mutuellement avec parfois des arbitrages et des hypothèses à formuler.

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2. Construction et présentation du modèle

La deuxième partie de ce manuscrit est consacrée à l’exposé de la construction de notre modèle et


à sa présentation.

Le modèle initial, point de départ de notre travail de thèse, y est exposé. Nous en présentons les
limites et la démarche d’incrémentation que nous avons retenue.

Les singularités et les apports d’autres modèles identifiés sont présentés, ainsi que les corpus
empiriques que nous avons constitués. Nous en présentons également l’analyse.

2.1 Le modèle initial

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74

Figure 6 – Principes du modèle initial, DIMM

Le point de départ de ce travail de thèse est un modèle appelé DIMM (Digital Internet Maturity
Model)31, que nous avons élaboré en 2014 et qui visait à mesurer la maturité digitale de tout type
d’organisation à un instant t.

Ses caractéristiques principales sont mentionnées à la figure 6. Son objectif est, grâce à la mesure
du niveau de maturité numérique de chacun des indicateurs du modèle, d’éclairer les dirigeants
d’une organisation donnée dans la mise en œuvre de leur stratégie de transformation digitale.

31
Et qui a fait l’objet d’une publication : Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise Fayon, Tartar, 2014.

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75

Pour l’élaborer, nous avons analysé les retours d’expérience quant à l’introduction des nouvelles
technologies en entreprise et leurs facteurs clef de succès, au travers d’exemples observés dans
différents secteurs d’activité. Le constat a alors était fait que la réussite de celles-ci reposait sur
l’intégration conjuguée des trois leviers complémentaires que sont : la technique, l’humain et
l’organisationnel32. Il semble que si un changement organisationnel omet l’un des trois leviers, voire
deux des leviers, comme par exemple se focaliser uniquement sur les aspects techniques, la
probabilité d’échec, de rejet par le personnel est très forte.

Notre réflexion a alors été poussée dans le cadre de l’entreprise qui a pour but de vendre des
produits ou des services. Aussi un 4e levier d’analyse nous est paru indispensable, l’offre. Dans le
prolongement des travaux de Porter, et avec l’examen du développement du Web 2.0 et
l’accélération de la disruption, nous avons envisagé de rajouter le levier « environnement »,
nécessaire pour les mécanismes de régulation économique, de lobbying, etc. Ainsi ont été définis
les 5 leviers constitutifs du modèle initial. Ceux-ci sont divisés en critères, sous-critères puis
indicateurs. Et chacun des 5 leviers (Organisation, Produits et Services, Personnel, Technologie et
Innovation, Environnement) comprend plusieurs indicateurs.

Concrètement, l’établissement des critères a nécessité une analyse des outils existants tant côté
marketing et stratégie et marketing numérique en particulier que du côté des systèmes
d’information. Les indicateurs de mesure ainsi retenus et définis ont ensuite été rattachés à chacun
des axes concernés.

Au global, le modèle comporte 117 indicateurs qui permettent de déterminer pour chacun d’eux où
se situe l’organisation dans sa maturité numérique.

Chaque indicateur fait l’objet d’une note de 0 à 5 (0 : échec ; 1 : initié ; 2 : managé ; 3 : défini : 4 :
managé quantitativement ; 5 : optimisé). Le choix de ces 5 niveaux est calqué sur le modèle CMMI.
La note obtenue est établie à l’aide d’une grille d’exigences à satisfaire, laquelle permet de mesurer
où se situe l’organisation critère par critère et globalement. Le principe est basé sur une approche
CMMI empruntée à la gouvernance des systèmes d’information (CMMI, 2010). CMMI définit une

32
(Fayon, Quinio, 2000)

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échelle de mesure de la maturité à cinq niveaux pour évaluer et améliorer le développement de


produits d’entreprises d’ingénierie. Des entreprises comme (Dell, 2016) ont utilisé la même
philosophie mais basée sur une vision plus technologique.

En outre selon le type d’organisation, le nombre d’indicateurs applicables est 117 ou un sous-
ensemble de celui-ci (cas des TPE-PME et des administrations). En effet, l’évaluation des critères est
un processus qui demande du temps et les TPE-PME qui ont une organisation plus souple avec, du
fait de leur taille, moins de niveaux hiérarchiques mais aussi de leur budget et des fonctions
occupées par leur personnel parfois mutualisées, auront moins d’indicateurs à évaluer. De même
pour les administrations où certains critères marchands liés à l’entreprise ne sont pas applicables.

2.1.1 Principe de construction de la grille d’analyse

Une grille d’analyse a été définie de façon empirique en s’appuyant sur les publications étudiées en
matière de transformation digitale. L’enjeu est l’enrichissement de cette grille et son adaptation au
domaine bancaire.

Comme évoqué, pour chacun des indicateurs, un niveau est mesuré sur une échelle de 0 à 5. Le
niveau atteint répond au principe suivant :

Figure 7 – Exigences croissantes à satisfaire


pour les différents niveaux de chaque indicateur

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Pour un critère donné, un niveau n ne peut être atteint que si les exigences du niveau n - 1 ont été
satisfaites et également les nouvelles exigences du niveau n. Le niveau 0 est également possible
dans l’hypothèse où les exigences du niveau 1 ne seraient que partiellement ou non satisfaites.

2.1.2 L’apport des modèles existants pour l’enrichissement du modèle initial

(Accenture, 2016b) propose également 117 indicateurs qui sont répartis selon 4 dimensions avec
une note de 1 à 4 pour chacun d’eux. Le postulat est que la transformation digitale implique
l’entreprise dans son ensemble depuis la définition de la stratégie, jusqu’à la production des biens
et des services, la capacité à transformer l’expérience client grâce au numérique mais aussi
l’optimisation des opérations internes et la diffusion de la culture digitale dans l’ensemble de
l’organisation.

La démarche est intéressante avec toutefois un biais. Pour le calcul des niveaux atteints pour chacun
des indicateurs, elle ne se base que sur des informations publiques (rapports, sites web, etc.) pour
les comparer facilement entre elles. Pour autant, l’entreprise qui communique mieux à l’extérieur
ou vendra une image idyllique, collaborative, agile de son organisation aura un avantage. Il serait
plus pertinent d’avoir une évaluation extérieure ou combinée entre externe et interne afin de ne
pas être juge et arbitre un peu à l’image des audits d’évaluation de la qualité ISO 9001 dans les
entreprises. Au préalable, il existe des processus avec des évaluations internes pour se préparer à
l’évaluation. Puis une évaluation externe permet de vérifier les éléments de preuve et délivrer les
accréditations33. Le processus de certification s’effectue par ailleurs pour une large part des outils
de gouvernance des systèmes d’information comme CMMI, ITIL (ce sont les personnes et non
l’organisation34), CobiT, TOGAF, eSCM, etc.

33
On pourra consulter www.iso.org/fr/iso-9001-quality-management.html. La dernière version de la norme ISO 9001
est la version 2015. Elle prévoit plusieurs principes de management de la qualité, notamment une forte orientation
client, la motivation et l’implication de la direction, l’approche processus et l’amélioration continue.
34
Il est néanmoins possible de certifier une organisation avec ISO 20000 dans ce cas.

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Notons la définition du networked readiness index (NRI), exposé dans (INSEAD & al, 2016). Il s’agit
d’un index permettant un classement des pays en matière de rôle des technologies numériques
dans la conduite de l’innovation. L’index NRI se divise en 4 catégories principales (sous-index), 10
sous-catégories et 53 indicateurs. Même si les modalités de calcul des indicateurs dépendent de la
collecte et d’une évaluation extérieure pour ne pas être juge et parti et que les critères à atteindre
pour chaque indicateur pour un niveau donné restent assez opaques, l’intérêt est la production
d’une vision globale. Dans les 4 catégories se trouvent l’environnement (politique, réglementaire,
terrain favorable à l’innovation avec le capital-risque, la fiscalité), la préparation (avec les
infrastructures, l’appétence au numérique), les usages (individuel, professionnel et
gouvernementaux), les impacts (économiques et sociaux). On retrouve beaucoup de points
communs avec l’axe Environnement du modèle BIMM*.

Selon (MIT Center, Cap Gemini, 2011), une transformation numérique réussie est la transformation
de son organisation pour tirer parti des possibilités offertes par les nouvelles technologies. Les
principales initiatives de transformation numérique sont axées sur la refonte de l'expérience client,
des processus opérationnels et des business models. En outre ils estiment que la transformation
digitale réussie se conduit de façon descendante en se focalisant plus sur le « comment » que sur le
« quoi ». Le rôle des indicateurs clés de performance est souligné ainsi que l’importance de la
conduite du changement. Toutefois l’aspect humain dans la transformation n’est que peu évoqué.

L’agence D-rating (D-Rating, 2017) propose de noter le niveau numérique d’une entreprise à travers
4 piliers :

- L’empreinte digitale : le web, les applications mobiles, les réseaux sociaux et les objets
connectés (avec 160 critères) ;
- L’expérience client (relation client, parcours, produits et services) ;
- Leadership et culture (stratégie/vision, organisation, culture) ;
- Pratiques et outils (calculés par grande fonction de l’entreprise, RH, SI, commercial).

Les deux premiers constituent la performance interne ou impact alors que les deux seconds la
performance externe ou maturité. L’intérêt de l’étude effectuée en partant de leur outil est
qu’elle porte sur les banques françaises et des banques digitales en permettant de les situer
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à un instant donné. Les limites bien que la couverture du marketing digitale soit exhaustive sont
d’une part le fait que la méthode n’adresse pas l’ensemble des aspects de la maturité numérique et
que d’autre part le calcul des critères est très rudimentaire avec non pas un niveau d’exigence
croissant mais plutôt une logique booléenne dans l’atteinte d’un critère (du type formule simple du
genre nombre d’abonnés des comptes sociaux sur YouTube divisé par le nombre de clients, compte
Google+ avec au moins un post le dernier mois).

Le cabinet IDC (Whalen, 2015) dresse 5 niveaux de maturité : ad hoc, opportuniste, répétable,
managé, optimisé comme avec CMMI tout en s’appuyant sur 5 piliers pour la transformation :
leadership (avec une vision de la transformation digitale de l’organisation, ne pas avoir peur de
l’échec ou d’être disruptif), omni-expérience (capacité à fédérer un écosystème et être attractif en
créant des expériences interactives), information, modèle opératoire, sources de travail (l’accès et
la valorisation des talents).

Les entreprises qui prospéreront dans le monde numérique seront celles qui utilisent la technologie
pour gagner la guerre des talents (Whalen, 2015).

Brian Solis (Solis, 2015) élabore un modèle de maturité à 6 niveaux (1. Business as usual, 2. Test and
learn, 3. Systemize and strategize, 4. Adapt or die, 5. Transformed and transforming, 6. Innovate or
die) qui rappelle ce qui a été élaboré par IDC. Il s’en distingue avec une forte prime à l’innovation et
la tentative de la disruption partant du principe que « le darwinisme numérique favorise les
entreprises qui au moins osent ». La question est comment mieux utiliser la technologie, faire
évoluer les business models et les processus, les investissements dans les technologies pour mieux
soutenir la concurrence dans une économie numérique en constante évolution.

2.1.3 De DIMM vers la construction du modèle BIMM

Outre l’adaptation du modèle initial au contexte bancaire, les cinq propriétés socio-techniques des
environnements numériques mises en avant par la fondation Ynternet et à satisfaire ont été
démontrées dans la construction du modèle pour l’atteinte des niveaux supérieurs de maturité
selon les axes :

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1. Décentralisation : une architecture ouverte en P2P


2. Asynchronicité : choix de communiquer à tout moment (comme le fait l’outil Evernote) avec le
mode hors ligne et en ligne sans perdre chaque opération / transaction effectuée
3. Persistance : même rôle pour chaque utilisateur final d'une manière P2P
4. Multilatéralisme : éventuellement l'inclusion d'un réseau social pour la banque (par exemple
Venmo de PayPal)
5. Instantanéité : chaque opération est immédiatement mise à jour dans le SGBD ou l'architecture
utilisée

Ces 5 propriétés sont recherchées sur les différents axes et critères proposés dans notre modèle
enrichi, à certains niveaux de maturité.

Par rapport au modèle initial (DIMM) qui comprend 5 leviers divisés en critères, sous-critères et
indicateurs, dans la définition de BIMM, il a été privilégié de réduire d’un niveau et d’opter pour 6
axes qui sont composés de groupements qui comprennent les indicateurs. Ceci permet d’avoir une
meilleure lisibilité.

Le fait d’adjoindre un axe complémentaire Stratégie résulte d’une part de l’étude des modèles
existants en matière de design organisationnel, notamment le modèle Star et de la finalité du
modèle BIMM qui est de pouvoir évaluer la stratégie numérique de l’acteur bancaire. Plusieurs
indicateurs qui figuraient dans le levier Organisation du modèle DIMM, lequel était par ailleurs plus
étoffé que les autres35, ont naturellement migré dans le levier Stratégie du modèle BIMM, lui-même
enrichi de nouveaux indicateurs spécifiques pour assurer la couverture de la problématique.

Pour la construction du modèle développé, le point de départ était un examen de chacun des
indicateurs du modèle initial (DIMM), avec 3 cas de figure : modification de chaque indicateur en
l’adaptant compte tenu des spécificités du domaine bancaire, suppression en cas de non-pertinence
ou si l’indicateur est sans objet pour le domaine bancaire et création à la lumière des enquêtes et
de la littérature de façon à assurer la plus grande exhaustivité. Des critères exogènes comme le prix

35
48 indicateurs sur les 117 sont présents dans le levier Organisation, les 69 autres se répartissant dans les 4 autres
leviers.

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du haut débit fixe ou mobile ont été supprimés même si les acteurs n’opèrent pas sur une même
zone géographique étant donné la complexité de la formule de l’indicateur qui en aurait résulté et
qui aurait été difficilement générique. Par ailleurs, une autre analyse consistait à opérer les
regroupements les plus logiques et cohérents possibles compte tenu de la création d’un axe
supplémentaire, Stratégie.

La nouveauté consiste en l’introduction d’un coefficient (de 1 à 3) sur chacun des indicateurs selon
que l’indicateur a une importance modérée, forte ou très forte. L’objectif est de donner une vision
plus précise du niveau de la maturité des axes partant du principe que chaque indicateur n’a pas le
même impact global (dans la part au résultat de l’entreprise, etc.). Pour déterminer le coefficient de
chaque indicateur, je suis parti d’un niveau 2 modulé le cas échéant en 1 ou en 3 selon la présence
de ces éléments remontés depuis les enquêtes terrain et les publications trouvées sur Internet.

Un objectif était de s’approcher de l’exhaustivité de la mesure de la numérisation. À cet effet, une


autre analyse combinée a été de recenser les outils et méthodes employés tant pour la
transformation digitale que dans le domaine bancaire. Puis il s’agissait de relever les axes ou les
critères employés par ceux-ci et de vérifier s’il existait une correspondance avec ceux du modèle
développé (BIMM) dans le cadre de sa définition.

Par exemple, si on reprend la vision macro de la transformation digitale du Cigref (cf. figure 8),
l’examen a consisté à pointer les éléments mentionnés et de voir s’ils se retrouvaient bien dans
BIMM et où.

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Figure 8 – Critères pour la transformation numérique [selon le Cigref]

2.1.3.1 Portée et apport du cadre d’analyse du design organisationnel et limites des modèles
traditionnels

Au-delà des cadres académiques standards, chacun dans un domaine donné (par exemple Chandler
pour la relation entre structure d’entreprise et stratégie, Porter pour l’analyse concurrentielle,
Mintzberg pour le management des organisations, Ansoff et sa matrice pour la stratégie marketing,
Jay Barney pour le management par les ressources) et des travaux de cabinets de conseil en
stratégie de type BCG, McKinsey, Arthur D. Little qui proposent des outils et des modèles ainsi que
les possibles politiques d’intégration ou d’externalisation, il existe des spécificités pour le domaine
bancaire.

Ce sont des contraintes liées à la réglementation, des règles prudentielles, des ratios de solvabilité
de type « Cooke » de nature à influer sur les choix stratégiques) avec des focus très particuliers du
domaine (produit net bancaire, coût du risque).

En outre le numérique et les changements récents de nature disruptive (smartphone,


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géolocalisation big data) impose d’adapter les modèles ou de les compléter à l’aune de ces deux
éléments structurants, le premier sectoriel, le second technologique.

Certains travaux classent les modèles en deux catégories (Noolan, 2004), les modèles descriptifs
(qui facilitent le changement en regardant ce qu’est une organisation et ce qu’elle pourrait être) et
les modèles normatifs (qui livrent des recommandations pour des axes spécifiques de changement).

Dans la première catégorie figurent le design organisationnel de Jay Galbraith avec le modèle Star
(Galbraith, 1977) et d’autres travaux comme le Mc Kinsey’s 7-S Model, Nadler and Tushman’s
congruence model. Dans la seconde, on a des outils comme la grille Blake et Mouton’s Grid (avec
les axes personnel et production), Likert’s Profiles. Toutefois cette classification de Noolan ne
présente que peu d’intérêt dans nos travaux qui visent à livrer un constat de la situation pour aider
les dirigeants. Il ne s’agit pas de leur tracer la feuille de route et prioriser certaines actions. Celles-ci
ne relèvent que des choix stratégiques propres à chaque patron de l’entreprise. En fait, ce sont plus
les apports respectifs des outils qui sont utiles dans le cadre de la construction de notre
méthodologie.

Le Weisbord’s six box model permet d’élaborer un diagnostic à travers 6 boîtes de questions (le
propos du business, les structures ou comment est effectué/divisé le travail, le leadership, les
relations et la résolution des conflits dans l’organisation, les mécanismes utiles, les récompenses).
À travers ce diagnostic, les problèmes organisationnels peuvent être identifiés.

Le modèle de Beckhard GRPI (buts, rôles, procédures, interactions) est intéressant pour le team
building et est très intéressant dans le cas d’une approche descendante.

Le Four frames model de Bolman et Deal est pertinent pour le rôle du manager dans une
organisation.

Le modèle 7-S de Mc Kinsey comprend la structure, la stratégie, les systèmes, les valeurs partagées
(shared), le personnel (staff), le style et les forces. C’est très pertinent dans une approche
incrémentale de l’impact du changement et non disruptive.

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Le modèle de Nadler-Tushman présente un caractère dynamique avec des entrées (environnement,


ressources, historique avec une stratégie) pour produire une organisation, des groupes. La partie
création de produits ou de services n’est pas abordée en tant que tel.

Tous ces modèles possèdent entre 4 et 12 leviers (pour Burke-Litwin Model) et la norme est plutôt
autour de 5 ou 6.

Ralph’s Kilmann’s five track model comporte un côté dynamique façon PDCA. Ken Wilber’s AQAL
Model est intéressant pour les questions d’alignement stratégique, etc.

Le modèle Star de Galbraith avec ses 5 axes (structure, tâches, processus d’information et de
décision, personnes, système de récompense) constitue une base intéressante du fait de sa
complétude qui peut être reconceptualisée à l’aune du changement de paradigme induit par le Web
2.0 et Web 3.0. Toutefois, il ne prend pas en compte l’environnement qui est fondamental dans le
contexte numérique.

Selon Jay Galbraith, l’organisation permet de mettre en œuvre la stratégie dans un environnement
particulier. Elle doit être liée à l’environnement externe et permettre d’innover en créant de la
valeur pour son écosystème.

La limite de ces modèles est qu’ils accordent une large part à la culture, au leadership, à la
motivation avec parfois des systèmes de récompenses (qui correspondent bien à la philosophie
protestante dans le monde du travail anglo-saxon) et qu’a contrario d’autres aspects sont
embryonnaires ou inexistants. En effet, ils couvrent très bien le volet RH et management mais ont
une couverture très limitée de la technologie et des facteurs disruptifs qu’elle peut induire du fait
de leur caractère ancien.

Le modèle 3P*S (Lefebvre, Sardas, 2013) permet une modélisation globale avec les trois niveaux
(processus de pilotage avec les produits stratégie de l’entreprise et les indicateurs de pilotage, les
processus ressources avec les RH, le cognitif et le technique, les processus opératoires, les produits
et services).

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Figure 9 – Modèle 3P*S pour les processus d’une organisation

On observe que les développements récents en matière d’organizing et de strategizing sont plus
focalisés sur les stratégies d’organisation et de management même s’il serait hâtif de dresser des
conclusions. Pour autant, on les retrouve pour certains appliqués de façon empirique au sein des 9
géants du numériques (GAFAM + NATU) avec des formes dérivées d’holacratie, de méthodes agiles
mais aussi des contestations notamment d’un point de vue RH (Amazon et surtout Netflix dont le
modèle RH est basé sur la très forte auto-motivation du personnel et la suppression de l’entretien
d’évaluation annuelle, ce qui constituent des modèles peu réplicables dans d’autres secteurs
économiques notamment en croissance atone).

2.1.3.2 Pour un design organisationnel « 2.0 »

Le principe est de revisiter l’approche du design organisationnel de Jay Galbraith à l’aune des
changements induits par le « 2.0 » et du « 3.0 » et également de mobiliser le cadre d’analyse
proposé par l’holacratie.

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Les outils collaboratifs changent la donne de l’organisation et du management. Dans (Mettling,


2015), il est souligné que les compétences managériales doivent évoluer pour intégrer les
caractéristiques du management de projet, du management à distance, mais aussi de l’animation
de communautés.

2.1.3.3 La nécessité d’un axe stratégie

La stratégie est conjointement alimentée par une approche descendante depuis le Top
management qui permet d’établir une vision qui se décline en missions et en domaines d’activités
stratégiques (avec une plus grande porosité entre les DAS) – des visionnaires et des consultants de
très haut niveau peuvent être associés dans la démarche (avec signature de NDA) – et ascendante
depuis, non pas seulement le personnel de l’organisation, mais plus largement tout l’écosystème
pour bénéficier de l’intelligence de la multitude et de ses idées (Colin, Verdier, 2015). Par
écosystème, il convient d’entendre les clients, prospects, fournisseurs, partenaires et internautes
qui ont une connaissance de l’organisation ou une envie de partage ou de remontée
d’idées/critiques/suggestions.

En outre l’analyse stratégique qui est propre à chaque organisation permettra de définir le rapport
au digital et comment le déployer au gré de la transformation digitale dans celle-ci. Le digital étant
de nature à modifier la chaîne de valeur et l’écosystème, la réflexion stratégique intervient en amont
et est ensuite à mettre à jour en permanence car l’organisation est un organisme vivant.

La stratégie consiste en une boucle de rétroaction positive entre top-down et bottom-up.

(Skinner, 2014) considère que la digitalisation de la banque intervient au niveau stratégique. Les
produits sont à déconstruire. Chaque produit de la banque peut être déconstruit au niveau de leur
plus petit dénominateur commun de composants et ensuite reconstruit dans de nouvelles formes
d’usage et de structure. Il pense que la banque est conçue pour les clients, non pour l’argent et que
de la même manière il importe de parler des clients plus que des canaux.

Enfin il estime qu’une banque prédictive et proactive « à la Google » : mobile combiné aux
technologies RFID et NFC est la tendance naturelle avec une forte composante sécuritaire
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pour avoir une protection de la banque elle-même contre les activistes et le cybercrime.

L’approche de la transformation digitale est une juste combinaison entre approche descendante
(nouveaux business models, nouveaux services imaginés ou impulsés par le top management avec
en tête de pont, la direction générale, la direction marketing, la direction de la stratégie et la
direction des systèmes d’information) et approche ascendante (boîte à idées mais aussi remontées
des clients, partenaires, fournisseurs dans une démarche d’innovation ouverte).

2.1.3.4 L’organisation

Selon François Dupuy (Dupuy 2004 et 2011), l’organisation est avant tout ce que font le personnel,
la structure n’est qu’un élément du contexte de ce que font les personnes. Changer une organisation,
c’est changer la façon dont travaillent les personnes alors que changer la structure (un
organigramme) est plus aisé. Ses réflexions sociologiques prolongent celles de Michel Crozier et
d’Erhard Friedberg décrites entre autres dans le livre L’acteur et le système (marge d’action qui est
opportuniste et adaptative avec tout qui n’est pas rationalisable, rationalité limitée, négociation et
interaction pour le pouvoir, système d’action concret pour les interactions entre acteurs avec des
logiques).

Les organisations selon (Dupuy, 2011) étaient endogènes (tournées vers elles-mêmes) à l’époque
des 30 glorieuses et deviennent exogènes (tournées vers leurs clients) dans un monde déréglementé
et concurrentiel. Selon lui, il semblerait que nous vivons cette transition d’un monde où
l’organisation est endogène (très protectrice, où l’on s’intéresse plus à l’emploi qu’au travail lui-
même avec pour conséquence un mode segmenté – qui implique autonomie et silos – et séquentiel,
dans le processus de production, on fait son travail lorsque le précédent a terminé le sien, on ne se
préoccupe pas du client qui est un problème, avec une autonome dans le travail contre loyauté
envers l’organisation en échange) à une organisation exogène (coopération, ce qui est exigeant et
non naturelle, baisse des coûts, amélioration de la qualité, tournée vers le client, avec des process,
indicateurs de performance, systèmes de reporting notamment pour le commercial, les finances et
les RH).

Cette coopération qui permet de faire plus avec moins de moyens est clé dans la création de richesse,

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l’innovation, les avantages compétitifs. Mais elle a aussi des conséquences humaines36 notamment
chez le personnel âgé qui a connu un mode de travail protecteur et routinier qui, brutalement et
sans accompagnement, est passé à un mode de travail déprotégé. D’où l’importance d’intégrer la
composante conduite du changement dans toute transformation d’une organisation. Ces facteurs
de changement sont encore plus radicaux avec le numérique, ce qui implique de bien pouvoir définir
des indicateurs qui permettront de mesurer la transformation numérique dans ces deux axes,
personne (avec conduite du changement, formation, question du sens, motivation) et organisation.

Un des critères de mesure pour l’organisation est lié à l’aplatissement des structures, à
l’amoindrissement du nombre de niveaux hiérarchiques et à la réduction des silos en favorisant les
structures projets et matriciels.

Dans Reframing Organizations, (Bolman, Deal, 2017) soutiennent que les restructurations sont un
processus difficile, consommateur de temps et de ressources, sans garantie de succès et que le
processus est engagé quand une pression conduit à les faire. Ils dressent 4 situations qui amènent
à effectuer ces réorganisations37.

Une réorganisation peut être un moyen de supprimer les silos car ceux-ci génèrent des coûts et sont
destructeurs pour l’entreprise (Tett, 2015).

Si une banque décide de créer une joint-venture avec une fintech ou un partenaire autre par
exemple, la création de valeur dans la nouvelle structure doit apporter un bénéfice aux deux parties
(Gomes-Casseres, 2015) et le management ainsi que la culture doivent être acceptés par tous en
cherchant des synergies et des complémentarités sur le projet commun.

36
Cela pouvant aller jusqu’à des suicides comme chez Orange et chez Renault. Avec toutefois une combinaison de
facteurs, certaines étant extérieurs à l’entreprise.
37
1. Changement de l’environnement (AT&T avec le passage d’un monopole réglementé à un marché avec pour effet
d’une Baby Bell régionale (Soutwest Bell) qui a absorbé le parent et a repris son identité) ; 2. Changements
technologiques (passage des moteurs à pistons à ceux à réaction avec le pari réussi de Boeing) ; 3. Développement des
organisations (Digital Equipment qui s’est développée avec une structure informelle et flexible les premières années) ;
Changement de leadership (un dirigeant qui veut marquer son empreinte à l’organisation).

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2.1.3.5 La technologie et l’innovation

L’avantage technologique est crucial dans le processus de transformation digitale. Ainsi pour
(Accenture, 2013), les entreprises qui performent le plus placent le client au cœur (fournir la bonne
information à la bonne personne au bon moment, trouver de meilleurs moyens d'interagir avec les
clients, proposer de nouveaux services ou produits aux clients). Cela vient conforter le modèle des
GAFA.

(Vey, Fandel-Meyer, 2017) recensent 4 raisons qui constituent des freins à la culture de l’innovation
(impact de la numérisation pas encore pleinement reconnu, manque d’imagination et de stratégie
associé à une imprévisibilité croissante de l’innovation, manque d’agilité et d’encouragement à
innover, manque de compétences et de culture de l’innovation). Les acteurs de la formation
peuvent insuffler une culture de l’innovation de façon conviviale, ce qui est crucial en période de
transformation numérique. Ils prennent pour exemple la culture de l’innovation au laboratoire de
recherche d’IBM à Zurich qui est une valeur fondamentale utilisée pour rester dans un processus de
changement permanent. Les 10 piliers de la culture de l’innovation dans ce centre de recherche
d’IBM sont les grands défis (par exemple Watson en IA), le processus de revue de l’innovation (en
ajoutant des sujets stratégiques à l’ordre du jour prévu), l’embauche de personnes qui sont à la fois
visionnaires mais également très pragmatiques et capables de passer facilement d’une sphère à une
autre, le comportement/la reconnaissance avec le programme de formation IBM Fellows, le fait de
travailler sur un projet pas encore considéré comme présentant un intérêt stratégique pour IBM
(peut-être à l’image des 20 % de temps consacré sur des projets autres par les salariés de Google),
des perspectives technologiques mondiales, l’écoute active dans l’entreprise, l’approche agile
également dans l’état d’esprit « commencer petit, si échec, alors autant échouer rapidement pour
rebondir et si réussite alors passer en grand », respecter les penseurs non-conformistes, IBM
Research THINKLab avec des échanges avec le monde extérieur avec les défis de l’innovation et de
la création d’écosystèmes d’innovation.

En matière de sécurité, les technologies utilisées (par exemple chiffrement, 3D Secure) ne doivent
pas entraver la facilité d’utilisation ou l’expérience utilisateur.

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2.1.3.6 Le personnel

Le levier Personnel est enrichi des aspects motivations et récompenses présents dans plusieurs
modèles – Burke-Litwin causal model ou Weisbord’s six box model par exemple – et rejoignant des
questions d’e-RH ou de management 2.0. Un indicateur lié à la récompense des acteurs des banques
peut être aussi étendu à la question de son écosystème (par exemple dans le cadre de la démarche
de fidélisation des clients).

L’aspect culturel dans un monde où les entreprises sont internationalisées est à également prendre
en considération d’autant plus les banques où le personnel et les clients sont présents sur plusieurs
pays.

L’enjeu humain dans la transformation digitale de la banque est de taille. Il s’agit de limiter les
menaces sur l’emploi, d’assurer un développement de l’employabilité des salariés en les impliquant
dans la conduite du changement et en les formant. Parmi les actions, il s’agit de transformer le
réseau d’agences, les modes de management (avec plus de coaching). Par exemple les directeurs
d’agence devront adopter un management plus collaboratif, moins hiérarchique. Les conseillers
financiers vont avoir un rôle enrichi. Il pourra évoluer vers un rôle de conseiller augmenté ou 2.0
avec agrégation des données patrimoniales. Un indicateur de qualité de vie au travail est important
avec le rôle accru du numérique qui peut être facteur de stress. Des méthodologies comme l’IBET
(Indicateur de Bien-Être au Travail), le GPS (Global People Survey) ou la RSE (Responsabilité Sociale
des Entreprises) peuvent la mesurer.

Une réflexion est à mener sur la fidélisation des talents dans le domaine bancaire à l’aune du
numérique sachant que le bien-être, la motivation et la satisfaction au travail ont des déterminismes
fonctions du moment dans la carrière et de la génération (Giraud, 2012) :

- Comment faire progresser les talents internes : modes de travail, collecte d’idées, projets en
autonomie tout en étant collectif et collaboratif, plateforme d’idéation, temps alloué pour
mener des projets connexes ?
- Comment en recruter : image de marque de la banque et attractivité, mode et canaux de
recrutement, valeurs incarnées, vie au travail (façon start-up ou GAFA), comment les

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positionner par rapport au personnel interne pour éviter toute distorsion ou iniquité ?
- Comment collaborer avec la multitude : notion de talents à la demande (selon Albert
Meige38) avec plateforme pour collaborer en open innovation avec des grands groupes de
façon ponctuelle, collaboration d’égal à égal entre personne extérieure et banque,
challenges ouverts de type hackathon*, attraction de l’expertise publique pour l’acteur
bancaire considéré ?

Tout ceci est à mettre en lumière avec la GPEC* de l’entreprise.

Pour le levier Personnel, les organisations misent désormais sur la bonne adéquation entre QI, QE
et QR. L’idée est que l’innovation est facilitée lorsque les deux hémisphères du cerveau ont des liens
riches et fréquents. Aussi outre l’acculturation au numérique, l’aspect intelligence sociale avec le
lien aux autres (ouverture, sincérité, écoute, soucis des autres, de l’intérêt général), la question de
la vision à insuffler depuis le management et qui donne du sens pour fédérer des énergies, les
valeurs incarnées avec les comportements acceptables au sein et en dehors (via les réseaux sociaux
par exemple) de l’organisation sont importantes et conviennent d’être modélisées en tant que
critères du modèle. Pour l’aspect intelligence émotionnelle, 5 axes (conscience de soi, maîtrise de
soi, empathie, motivation, aptitudes sociales) et 25 critères (Goleman, 2014) sont recensés.

Faire évoluer le rôle des agents en agences avec comme l’exprimait Hugues Delcourt,
CEO/Administrateur-Délégué du Groupe BIL au Luxembourg 39 , « des espaces « écolage » pour
former leurs clients aux nouveaux moyens d’accès aux services bancaires ». En allant plus loin, une
agence pourrait devenir une sorte de Fablab* avec un espace de rencontres et d’interactions de
tout un écosystème au-delà des seuls clients.

(Korobov, 2017) enfonce le clou en estimant que les agences pourraient devenir de nouveaux
supermarchés financiers où des produits bancaires, d’assurance, d’investissement pourraient être
vendus au-delà d’autres plus disruptifs… ou correspondant à des relais de croissance quitte à

38
Président de Presans, plateforme réunissant des experts pour de l’open organisation pour les entreprises, cf.
www.alliancy.fr/alliancy-le-prix/bigdata/2017/05/10/albert-meige-presans-on-assiste-a-lessor-de-lopen-organisation
39
Interview pour le 18 janvier 2018 pour Telindus et sa vision de la transformation digitale de la banque de détail :
www.telindus.lu/fr/blog/cloud/la-transformation-digitale-de-la-banque-de-detail

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modifier ses domaines d’activité stratégiques. Ainsi la banque russe Sberbank prévoit de fournir des
services publics dans ses bureaux allant jusqu'à la délivrance de passeports civils. Alors que les
opérations courantes peuvent être pour la plupart faites sans agence et sans guichet, la banque a
intérêt à capitaliser sur une part relationnelle. Celle-ci permet d’une part d’accompagner sur des
projets de vie, des temps longs et d’autre part avec de nouveaux services au sein de l’agence. Dans
le premier cas, le rôle d’un conseiller intervient en réponse à un besoin de réassurance du client
avec des conseils à valeur ajoutée. Cette réassurance s’exprime par un contact physique. Une
complémentarité entre les outils d’aide numériques (robo-advisor de type Advize, Yomoni ou
WeSave, bots qui se basent sur l’intelligence artificielle) et l’humain est à trouver40. Dans le second
cas, l’agence en elle-même peut évoluer : entrée dans l’agence avec un processus d’identification
(par exemple par téléphone portable ou par carte de crédit – le processus est déjà en vigueur dans
des banques comme HSBC pour l’entrée 24 heures sur 24 et l’accès à des DAB/GAB), murs avec des
écrans animés, tablettes tactiles et outils interactifs (le Crédit Agricole s’est modernisé en ce sens).
Ce peut être des distributeurs à boissons, un espace avec des jeux pour enfants comme pour une
concession automobile mais aussi de la musique avec des parfums d’ambiance pour en faire un lieu
de vie à l’image des espaces de travail chez Google et Facebook et de certains centres commerciaux
où l’on a du Wi-Fi, peut recharger son portable, etc. Ce caractère attractif de l’agence permettra
d’attirer des plus jeunes générations mais ne sera rentable que si en même temps des
produits/services/conseils peuvent être proposées avec une valeur ajoutée. Déjà le sociologue
canadien Marshall Mc Luhan affirmait en 1967 « La banque deviendra un espace esthétique »41.
Dans ce cadre, la Deutsche Bank a ouvert en 2008 l’agence Q110 avec des espaces conviviaux de
lecture et artistiques, Le 2 Opéra, le concept store par BNP Paribas en 2010, Crédit Agricole avec le
Store by CA à Grenoble en 2012, comme espace de shopping. Les ING Direct Cafés ont été lancés
(New York et dans plusieurs pays) alors que la banque est à l’origine en ligne. (Bargenda, 2014)
estime que la banque en transformant des espaces rationnels de services en lieux affectifs de bien-
être et de culture participe à la création d’un espace ludique, à son identité de marque, à la diffusion
de valeurs, de son image et que ceci est une opportunité pour valoriser l’expérience client.

40
Joël de Rosnay soulignait lors du forum Changer d’Ere le 21 juin 2018 à la Cité des sciences et de l’Industrie de La
Villette que « L’intelligence artificielle est l’intelligence auxiliaire qui permet de dégager du temps pour le réinvestir dans
le lien humain ».
41
In (Mateu & al, 2018), op. cit.

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Le métier bancaire devrait évoluer avec plus de télétravail, une augmentation du travail lié à la
réglementation et au juridique42.

Des commerciaux peuvent être formés à des outils pour faire de la prospection commerciale. C’est
le cas par exemple de l’assureur Axa qui incite à la fois son personnel à être présent sur les réseaux
sociaux pour devenir des ambassadeurs de la marque mais aussi les agents à disposer d’un compte
LinkedIn pour effectuer de la prospection commerciale avec l’outil LinkedIn Sales Navigator.

Le sourcing de candidats sur les réseaux sociaux dans le cadre de recherche de profils peut être
effectué (par exemple Yatedo).

Commerzbank supprime des postes en misant sur des automates, la banque Nordea qui licencie,
ING investit pour sa banque à distance et réduit en même temps ses effectifs. La diminution des
points de contacts bancaires sur le territoire est une tendance observée et projetée par la Banque
Centrale Européenne. Néanmoins il existe un processus de destruction créatrice avec de nouveaux
métiers qui apparaissent. Par exemple dans le domaine de la cybersécurité, des data scientists, de
la conformité et de la gestion des risques pour répondre à la complexification des contraintes des
autorités de régulation (par exemple recrutement important dans la gestion du risque par HSBC et
en cas d’activité suspecte, envoi de mél ou appel par un analyste de la banque pour dialoguer afin
de s’assurer que des transactions récentes par carte bancaire sont bien licites).

La question de la création d’un CDO fait l’objet d’une couverture médiatique. (Progress, 2016)
estime que cela constituerait un silo avec des responsabilités floues entre le directeur du SI et le
directeur du marketing. Ces deux directeurs sont en première ligne de la transformation digitale
d’une part pour le côté technique et de l’autre pour la question de l’offre et de l’expérience client.
(Progress, 2016) pense qu’il s’agit plus d’une question de collaboration et que l’on a besoin des deux
(gouvernance et agilité, mobile et web, client et personnel, données et contenu, vision marketing
et IT). L’enquête menée (Fayon, 2015) montre qu’il s’agit plus d’une posture à adopter, d’un langage
commun dans la conduite du changement et que le personnel est à associer dès les phases amont
dans le processus de transformation digitale.

42
www.village-justice.com/articles/ordonnance-macron-evolution-teletravail,26215.html

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Plusieurs travaux comme (Quinn, 2015) insistent sur la création d’organisations qui permettent
d’être motivantes pour les collaborateurs avec un engagement et un système de récompenses.

2.1.3.7 L’offre

Le levier Produits et Services est rebaptisé Offre. Cela permet d’être plus en phase pour la culture
banque-assurance. L’expérience-client est primordiale et la notion produits et services est plus
connotée « back-office » et donc réductrice. En outre les produits et services sont davantage
packagés dans des offres.

(Johnson, 2016) considère que les banques devraient plutôt créer une expérience utilisateur
semblable à celle d’Uber tout en se focalisant sur les fonctionnalités bancaires de base. L’auteur
part du postulat que les transactions financières sont intimement liées aux interactions sociales : la
littérature anthropologique sur l’argent dément la vision du moyen abstrait de règlement financier
ou d'échange de capitaux, (Vasse, 2008) allant même à faire des liens entre l’être et l’avoir et la
quête sans limite de richesse. Pour pleinement tirer parti de l’expérience utilisateur, il serait
intéressant que les banques s’appuient, lorsque c’est pertinent, sur l’empreinte laissée sur les
medias sociaux en exploitant notre capital social avec nos habitudes de consommation. Mais ceci
soulève des questions relatives aux frontières avec nos vies privées et où chacun positionne le
curseur entre facilité accordée pour du marketing sur mesure et exploitation des données
personnelles qui peuvent être intrusives voire liberticides.

Dans (Accenture, Fjord, Alleninternational, 2017), les auteurs estiment que nous sommes
actuellement dans les années 2010 dans l’ère de l’expérience client (engagement avec l’écosystème,
innovation, le mobile, le cloud, l’expérience fluide, la digitalisation de tout) et que l’on va passer
dans les années 2020 à celle de la pertinence (économie de la commutation, innovation en big bang,
dynamique perpétuelle).

S’agissant de la culture d’entreprise, notons que le secteur Banque & Assurance est le 4ème acteur
du parrainage sportif derrière l’automobile, les télécoms et les équipementiers sportifs.
Selon (Nielsen, 2017), les dépenses de sponsoring du secteur sportif sont de plus de 2
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milliards d’euros par an tous sports confondus au niveau mondial. Par ailleurs, au niveau mondial,
le sponsoring sportif est la première source de revenus de l’industrie du sport devant les droits
médias. Par ce canal de sponsoring, les banques se donnent une image et véhiculent des valeurs (le
rugby pour la Société Générale, le tennis et Roland Garros pour BNP Paribas, le cyclisme pour LCL,
le football pour le Crédit Agricole) qui est complétée par des fondations, associations caritatives,
etc.

L’open innovation peut s’effectuer avec les clients, les fans, des partenaires, des fournisseurs, des
écoles et des universités, des start-up, voire des concurrents, des acteurs d’autres secteurs. Mais
également le personnel de la banque, du siège au terrain et de tout métier.

Dans ce contexte, une plus grande porosité des frontières naturelles de la banque est constatée.
Celle-ci se doit de s’ouvrir vers de nouveaux marchés. La culture doit encourager l’innovation à tous
les niveaux pour faciliter le changement organisationnel de la banque avec un effort pour le
développement des talents.

En matière d’offre, la prise en compte de l’évolution des comportements des clients en particulier
des plus jeunes générations, des nouveaux usages, des modes, des codes sociaux est à intégrer sans
compter des tendances structurantes comme l’utilisation de la vidéo et de la gamification. Des outils
disponibles pour la force de vente bancaire sur tablettes pour proposer des produits sous forme
graphique et ludique répondent à un besoin. C’est toute l’agilité avec un écosystème autour en
évolution permanente.

La question de l’accès à la banque à 100 % en temps réel est parfois antinomique avec le
fonctionnement du SI et ses opérations de maintenance. Cela nécessite une mise à niveau de
l’architecture technique du SI, des nouveaux processus industriels et de repenser l’approche
marketing. Pour autant c’est une demande forte des clients, par exemple avec PayPal le compte
l’alimentation d’un compte s’effectue en temps réel (par exemple un parent qui effectue un
transfert pour un adolescent qui a besoin pour un achat). Lydia permet aussi le transfert immédiat
d’argent. Le fait d’avoir des sommes transférés créditées en J + 1 voire plus tardivement du fait de
jours fériés est un repoussoir pour certains clients. Des banques comme HSBC pour le dépôt de
chèques créditent immédiatement jusqu’à 200 dollars, le solde étant traité plus

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tardivement.

Ne pas s’orienter vers le temps réel est une brèche que pourront exploiter fintech et acteurs de la
blockchain. Pour cette raison Swift par exemple investit dans des évolutions de ses SI pour aller dans
ce sens.

Pour les offres, on peut avoir des outils de recommandations personnalisés pour les clients. Ceux-ci
utilisent pour certains un scoring qui en fonction du profil du client proposent des produits adéquats
(gestion des comptes bancaires, gestion de patrimoine, optimisation des abonnements et des
factures). L’intérêt est pour le client de pouvoir avoir un dialogue avec un bot ou un client pour
pouvoir interagir et effectuer les choix les plus éclairés et correspondant le plus à ses besoins.

Il pourrait être intéressant de se pencher sur un ratio global d’ARPU (revenu par utilisateur) à l’image
du monde des opérateurs télécoms. Et d’analyser comment les banques tout en proposant de
nouveaux services et en améliorant des services existants pourraient faire croître ce revenu.

Pour le levier Offre, pour les reportings sur les transactions bancaires effectuées, selon l’historique
des systèmes d’information de la banque et son agilité, une transaction en cours après un achat par
carte bancaire peut être visible avec un statut ‘pending’ dans les minutes qui suivent (HSBC), le
lendemain (Société Générale) ou plus tardivement et avec un impact quant aux jours fériés (La
Banque Postale). Concrètement un client recevant un virement le 15 d’un mois donné ne le verra
visible sur son compte le 16 avec une date de valeur le 15 mais ne pourra passer de virement avant
le 16 bien que l’argent était disponible le 15. La contrainte informatique prime l’usage. Un critère
pourrait être la rapidité de visibilité de l’information pour l’utilisateur après traitement dans le SI,
en temps réel ou en différé.

2.1.3.8 L’environnement

Pour l’axe Environnement, l’aspect juridique est important. Ainsi la directive communautaire du 25
novembre 2015 dite DSP 2 (Directive, 2015) adapte le cadre réglementaire des services de paiement
aux défis posés par l’apparition de services innovants, du fait du développement rapide des
paiements électroniques et de l’innovation en ce domaine. Concrètement une obligation est
imposée aux banques quant à l’ouverture des comptes bancaires pour des prestataires tiers
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(Third Party Payment Services Providers, TPP) avec une communication d’informations relatives aux
services de paiement mis à la disposition des clients. L’introduction de la directive européenne sur
les services de paiement, la DSP 2, est une opportunité pour les banques de mettre en œuvre de
nouvelles stratégies numériques (Guilbaud, 2015). La collaboration avec des acteurs de
l’écosystème est une occasion de créer des services autour du client (monétisation des API
développées, développement d’API banking in a box à l’instar des telcos avec les MVNO, intégration
des services dans la plateforme incontournable pour rester l’interface de gestion des finances
personnelles/d’entreprise). C’est également ce que soulignent (Cortet & al, 2016) qui insistent, au-
delà de l’obligation réglementaire, que la mise en conformité aura pour corollaire l’accélération du
changement avec l’accès au compte et l’information sur les comptes (XS2A). Cette ouverture qui
correspond pour le consommateur à une ouverture des comptes de paiement aux consommateurs
avec le développement d’API par les banques est une opportunité de créer de la coopétition entre
banques et fintech.

Les banques en ouvrant leur API aux fintech pourront permettre de faciliter l’innovation et aussi
générer des revenus. (Mohan, 2015) donne les exemples de Tryum, société de relations
personnalisée, avec les API Pingit Payments de Barclays et Namu, application bancaire mobile en
marque blanche, avec les API frontales de Citibank.

De même pour la RGPD (RGPD, 2016) qui est entrée en vigueur le 25 mai 2018 et emporte des
conséquences sur le respect de la confidentialité des données personnelles (architecture des
solutions et des services).

Par ailleurs des règles de régulation ont été instaurées consécutivement aux crises financières :
normes MiFid et PRIP (Package Retail Investment Product), modèle WMBP (Wealth Management
Banque Privée). Ces règles (Gogoski, 2012) viennent en complément du double effet
d’augmentation des coûts de gestion allié à la baisse des revenus ayant pour impact la nécessaire
digitalisation des banques pour augmenter leur productivité et le lancement de nouveaux produits
et services avoir des revenus de substitution (à l’image des relais de croissance qui passent par le
développement de nouveaux services comme il peut en exister au sein de la branche Service-
Courrier-Colis de La Poste pour faire face au déclin du courrier traditionnel). D’où l’utilisation des
faiblesses des adversaires pour mettre au point des modèles économiques innovants, les

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robots-conseillers, les rachats ou partenariats avec des fintech, etc. La régulation/réglementation


est complexe (IFRS 9 pour régir les méthodes de comptabilisation des actifs financiers pour
l’ensemble du secteur financier, Directive communauté Solvabilité II à compter du 1 er janvier 2016
à la suite des normes et règlements de solvabilité depuis la crise de 2008 : CRD 4 (Capital
Requirement Directive) et CRR 4 (Capital Requirement Regulation) depuis le 1er janvier 2014 pour
renforcer les fonds propres « durs » des banques, directive UCITS pour la gestion d’actifs, loi Eckert
sur les comptes bancaires inactifs, directive MIF (marchés d’instrument financiers), règles
prudentielles, Bâle III, « Bâle IV », DSP 2 en vigueur depuis le 13 janvier 2018).

La régulation peut être conciliée avec l’innovation qui est souvent en avance sur le droit. PayPal par
exemple a longtemps été considéré par les banques comme un acteur illégal au même titre qu’Uber
vis-à-vis des taxis ou encore Airbnb pour l’hôtellerie. A contrario, les contraintes réglementaires qui
pèsent sur les banques peuvent également affecter les fintech. Par exemple, Ripple s’est vu infliger
une amende de 700 000 dollars par le Trésor américain (IRS) pour non-conformité avec les directives
anti-fraude.

L’aspect lobbying dans le levier Environnement a été développé partant de l’intuition du pouvoir
des GAFA dans le domaine dans l’influence de la réglementation qui leur est favorable ou d’une
fiscalité optimisée en le transposant au secteur bancaire.

2.1.3.9 Les données, éléments transverses au modèle

La sécurité perçue des services bancaires intelligents est essentielle (Mani, Chouk, 2018)
notamment pour les données qui sont sensibles (informations financières, données personnelles,
données géographiques). Aussi plus les dispositions prises en matière de sécurité seront
importantes, plus la crédibilité et la maturité de la banque sera forte. À cela s’ajoutent des données
socio-démographiques, des historiques d’activités, des données transactionnelles, des données
générées par les contacts avec la banque selon (service client, réseaux sociaux, etc.). Avec un big
data mis en place, la connaissance du client peut être accrue pour mieux répondre à ses besoins et
les anticiper tout en respectant ses souhaits en matière de non-intrusivité dans sa vie privée.

Dans notre société numérique, les frontières entre la vie personnelle et la vie
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professionnelle ont tendance à être moins étanches comme on le constate avec les usages du
smartphone par exemple. Umberto Eco considère que le droit à la déconnexion est un luxe que
seules les classes aisées peuvent se permettre. Pour les autres, le numérique est subi d’un point de
vue obligation de connexion permanente (pression hiérarchique de devoir être joint, etc.), ce qui
pourrait expliquer l’article 55 de la loi Travail43. On peut se poser légitimement la question quant à
l’exploitation des données personnelles par les acteurs bancaires. Si les classes défavorisées ou
moyennes auront un intérêt financier à accepter la gratuité d’usage d’une carte de crédit ou d’autres
services contre l’exploitation de leurs données, il n’en sera pas forcément de même pour des classes
riches qui pour certains préféreront accepter de payer pour protéger leur vie privée.

Une question d’ordre sociologique et économique pourrait se poser quant à l’exploitation des
données personnelles dans le secteur bancaire : leur monétisation potentielle ou leur exploitation
en l’échange de la gratuité de services comme le font la plupart des GAFA pour l’utilisation de leur
plateforme. Cela aboutirait à un « marxisme 2.0 » avec un clivage patron vs ouvriers qui laisserait
place à une nouvelle opposition. Elle serait entre les banques exploitantes des données vs clients
dans lequel seuls les clients aisés pourraient faire pression sur les banques quant à leur choix.

En fait, la question se situe plus au niveau d’un contrat social numérique qui porterait sur la valeur
d’usage réalisée par une exploitation des données personnelles dans un contexte donné. Si l’intérêt
d’exploiter les données pour un usage de nature par exemple à faire gagner du temps, à proposer
un produit répondant aux attentes d’un client à instant donné, sans être intrusif, alors le client a
intérêt à accepter. Ainsi Antonio Casilli (Casilli, 2010) pense que la vie privée est redéfinie selon le
contexte et les objectifs visés en devenant un processus collectif. Celle-ci devient négociable en
étant gérée comme un capital social. Pour que les clients deviennent maître de leurs données
personnelles dans le cloud, le concept de “self data” (Fing, 2015) a été introduit (également baptisé
VRM (Vendor Relationship Management, réciproque client du CRM), PIMS (Personal Information
Management Systems) ou Midata (programme gouvernemental britannique) selon les cas. Plusieurs
banques et assurances en France ont ainsi construit en France le projet MesInfos. Le Self Data est

43
Dite loi El Khomri et entrée en vigueur le 1er janvier 2017. L’article 55 consacre le droit à la déconnexion même si une
définition précise n’est pas établie. Il permet néanmoins de décrire ce droit comme celui pour les salariés de pouvoir se
déconnecter des outils numériques professionnels et ne pas être contactés par leur employeur en dehors de leur temps
de travail.

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basé sur la confiance (partage des données avec les entreprises), la relation (pour que les banques
ne passent pas par des intermédiaires et restent maîtres de la relation) et le potentiel de traitement
des informations pour proposer de nouveaux services. On pourrait ainsi imaginer des services en
partant d’un relevé bancaire augmenté en ligne. En un clic depuis une facture d’électricité on
pourrait avoir des offres de concurrents moins chers qui seraient proposées, en ayant depuis une
transaction bancaire dans un supermarché le détail des achats alimentaires effectués dans celui-ci
on pourrait selon les références obtenir leurs valeurs nutritionnelles, nombre de calories, etc. Ou
encore accéder à son bulletin de paie numérique et avoir des statistiques sur l’évolution de son
salaire selon les mois et les années et le comparer à l’indice d’évolution des prix INSEE, avoir une
géolocalisation des restaurants dans lesquels nous nous sommes rendus. Ce serait à la banque
d’imaginer une exploitation des données avec un écosystème et selon les cas et tout en respectant
la RGPD.

L’utilisation éthique des données peut être un critère à part entière au même titre que la
responsabilité sociale et environnementale de l’entreprise fait l’objet d’une évaluation.

2.2 Corpus empiriques développés pour l’enrichissement du modèle

En complément de la revue de littérature, deux enquêtes ont été réalisées (avec l’outil
Sondageonline44 pour lequel l’accès professionnel est rendu gratuit pour des étudiants de Grandes
Écoles et d’Universités référencées).

Ces matériaux ont permis d’affiner le modèle avec le recueil d’informations, qui souvent
confirmaient des intuitions, parfois livraient quelques signaux faibles pertinents. Ils ont également
permis d’avoir des perspectives d’évolution, du moins pour une des deux enquêtes (celle à dire
d’experts).

Un PoC a également été conduit pour l’introduction d’un service de paiement sans contact depuis
le smartphone des facteurs à La Poste. L’objet était d’étudier l’acceptation de l’usage d’une nouvelle

44
http://sondageonline.fr

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101

technologie de paiement tant par les facteurs que par les clients. Ceci est résumé dans la figure 10
ci-après.

Figure 10 – Présentation des corpus qui complètent la revue de littérature

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2.2.1 Enquête qualitative à dire d’experts et apports pour les évolutions prévisibles de la
banque et la construction du modèle

L’objectif de cette enquête, essentiellement qualitative mais avec aussi quelques questions
quantitatives, était de recueillir la vision d’experts quant à la banque du futur à travers les
dimensions de la transformation digitale. Elle a été conçue au début de la deuxième année pour
affiner les hypothèses faites pour le modèle. Les experts visés étaient d’abord des cadres
stratégiques des banques et des acteurs de fintech. C’étaient également des consultants, des
chercheurs, des experts d’Internet et des prospectivistes, choisis en raison de leur connaissance des
domaines bancaires et/ou numériques, pour confronter les visions avec un regard extérieur et
critique.

Modèle de recherche

La construction du questionnaire est partie des 5 axes du modèle DIMM en rajoutant l’aspect
stratégie et en modélisant les questions dans une optique d’adaptation du modèle au secteur
bancaire, le tout en travaillant les éléments de constitution des indicateurs dans cette optique.
Les séries de questions étaient :

- Le profil de la personne (identité, adresse mél, entreprise, profil, direction d’appartenance


dans l’organisation, auto-évaluation (1 à 6) du niveau d’expertise dans la transformation
digitale) ;
- La stratégie (vision descendante vs ascendante, plan stratégique, plan de transformation
digitale, migration SI et données, évolution vers plateforme, etc.) ;
- L’organisation (instances dédiées au numérique, digital factory, charte d’usage des outils du
numérique, etc.) ;
- La technologie et l’innovation (protection des données, vision des technologies pouvant
affectées le secteur bancaire à un horizon de 3 ans soit deux lois de Moore avec une notation
de 1 à 6, etc.) ;
- Le personnel (formation, critères de motivation, évaluation de la performance, culture,
etc.) ;

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103

- L’offre (apport de l’innovation, crowdfunding, lancement en mode bêta des


produits/services, omnicanalité, évolution de la carte bancaire, indicateurs associés, etc.) ;
- L’environnement (processus de veille et d’intelligence économique, évolutions
réglementaires, etc.) ;
- La vision de l’évolution de la banque par rapport aux nouveaux entrants, de relation avec les
fintech, d’automatisation des processus, au rapport aux données, aux moyens de paiement,
aux réseaux sociaux, à la diversification ;
- L’évolution de 3 métiers clés (directeur d’agence, conseiller financier, gestionnaire de back
office) ;
- Scénario pour la banque de demain (collaborative, agile, orientée données, autre).

Certaines questions étaient optionnelles d’une part étant donné la longueur de l’enquête destinée
à recueillir le plus d’informations possibles et d’autre part pour que chaque sondé puisse répondre
dans les domaines qu’il maîtrisait le plus. D’autres questions étaient spécifiques à une catégorie
d’acteurs selon la catégorie renseignée dans la première série de questions.

Méthodologie d’enquête
Cette enquête45 a fait l’objet d’un billet sur deux sites46 et a été relayée auprès de contacts identifiés
dans le domaine bancaire et des fintechs (après recherche de méls d’acteurs de banques avec les
profils idoines côté stratégie, marketing et système d’information notamment) et des membres de
mon réseau (notamment via LinkedIn qui constituait un bon point de départ) dans les autres
domaines d’expertise.
Par ailleurs, au fil des lectures académiques, les adresses mél de plusieurs chercheurs ou doctorants
figurants sur les publications ont été collectées et utilisées pour leur communiquer l’enquête en 1
to 1 de façon à ne pas être intrusif et à maximiser les chances de retours. Elle a été reprise sur les
réseaux sociaux et certains forums de discussion thématiques (banque et prospective).
Elle a également fait l’objet d’une publication sur le site Visionary marketing qui a communiqué par
ailleurs en exclusivité les premiers résultats généraux.

45
(Fayon, 2016)
46
http://digitalimpacts.fr et www.davidfayon.fr

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104

L’outil Sondageonline a permis une saisie de la trame de l’enquête et une pagination associée, ainsi
qu’un suivi.

Traitement et analyse du corpus


Les résultats produits avec Sondageonline ont fait l’objet d’extractions.
Le temps de réponse moyen à l’enquête (suppression faite des réponses incomplètes et des délais
aberrants car il était possible de répondre en plusieurs fois en conservant le bénéfice de saisie passé
dans l’outil) était de 21 minutes 15 alors qu’il était annoncé un temps estimé de 20 minutes.

L’extraction définitive générée avec l’outil Sondageonline était au format Excel. Ainsi une analyse
des réponses a été faite avec une codification de certaines réponses qualitatives pour leur
exploitation en tentant d’effectuer des corrélations entre les réponses et de repérer des signaux
faibles pour des tendances à 5 ans ou plus. Les profils des répondants ont été associés aux
différentes questions que ce soit pour l’analyse par critères ou pour le traitement des verbatims.

L’enquête, débutée le 1er décembre 2016, s’est échelonnée principalement jusqu’à fin avril 2017
(102 réponses au 25 janvier 2017) avec un effet longue traîne qui a permis de recueillir des réponses
jusqu’à avril 2018. 76 personnes ont répondu à l’ensemble des questionnaires, bon nombre étant
facultatives, ce qui a permis d’avoir une grande densité et de nombreux verbatims. Au global, 248
réponses exploitables ont été recueillies (dont 56 pour le questionnaire en anglais permettant
d’avoir une cible complémentaire et mesurer des différences éventuelles).

45,5 % des répondants travaillaient dans une banque (113 personnes), 15,7 % étaient des
consultants, 9,7 % des chercheurs et professeurs, 4,4 % des experts Internet et 4 % des fintech. Les
autres (15,7 %) comprennent des étudiants, assureurs, autres secteurs d’activité. Pour les banques,
23 sont de BNP Paribas, 15 du Crédit Agricole, 9 de la Société Générale, 8 de BPCE, 7 de La Banque
Postale, 51 d’autres banques.

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Profil des répondants

Banque Consultant Chercheur/Professeur


Expert Internet Fintech Prospectiviste
Autres Non renseigné

Figure 11 – Profil des répondants à l’enquête à dire d’experts

Près d’un tiers (32,2 %) travaillent au sein d’une DSI ou d’une direction marketing, directions au
cœur de la transformation digitale, un autre tiers (33,5 %) au sein de la direction générale, de la
stratégie ou de l’innovation et le reste ailleurs (avec des personnes au sein du commercial, de l’audit,
des risques, du réseau ou en agence pour le domaine bancaire, des projets, des finances ou des RH,
de la formation et dans le domaine académique – étudiants et enseignants).

L’auto-évaluation de la maturité numérique montre un niveau légèrement au-dessus de la moyenne


(2,75 sur une notation de 1 à 4), avec une auto-évaluation plus forte pour les fintech (3,2) et les
experts Internet (3,36) que pour les banques (2,62). 39,9 % jugent leur niveau à 3, 30,2 % à 2, 21,8
% à 4, 8,1 % à 1, ce qui dénote un public plutôt érudit en la matière.

La transformation digitale est une stratégie top-down (3,8/6) plus que bottom-up (3,05/6).
L’hypothèse est qu’elle repose plus sur une vision des dirigeants même si des remontées terrain ou
des boîtes à idées peuvent être associées lesquels permettront de nourrir la vision des dirigeants
qui auront une vision stratégique et une hauteur de vue.

L’existence d’un plan de transformation digitale pour l’organisation est de 65,9 % globalement et
de 68,1 % pour la banque. Ceci est à nuancer par le fait qu’il peut exister un plan de transformation
digitale sans que les acteurs soient informés. La question de la communication du plan et

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de la transformation digitale est également une composante de la conduite du changement de celle-


ci.

La migration des données dans le cloud pour les banques est jugée inexistante par 25 % des
répondants qui travaillent dans les banques. Ce chiffre est à prendre avec précaution étant donné
qu’il s’agit de grandes banques pour la plupart, encore en fonctionnement cloisonné pour
l’essentiel, et que la connaissance du système d’information et de son architecture n’est
certainement pas connu de tous. A contrario, 7,3 % des répondants estiment que la migration dans
le cloud est totale et 23,6 % forte. Pour la migration, 14,6 % pensent à un cloud public, 23,3 % à un
cloud semi-public et 62,1 % à un cloud privé. Pour l’évolution vers une Bank as a Service qui
permettrait de bâtir un écosystème avec API ouvertes, open data*, etc., 26,3 % des répondants
pensent qu’il en est ainsi des banques, ce qui est clairement surévalué même si c’est une tendance
forte vers laquelle les banques doivent s’engager pour créer plus de valeur et compte tenu des
obligations réglementaires d’ouvertes (DSP 2). Les personnels des banques pensent que c’est le cas
dans 39 % des cas vs 25 % pour les fintech (avec un échantillon peu représentatif toutefois). Cela
rejoint l’idée d’une certaine communication qui majore les quelques saupoudrages digitaux (Crédit
Agricole a lancé CA Store pour les développeurs, BNP Paribas son Open Bank Project pour les API47)
qui devraient devenir de grande envergure comme souligné dans le livre blanc (Finastra, 2017). 25,2
% des répondants pensent que le réseau de carte bancaire va être transposé autour de la blockchain
(et même 37,7 % pour les acteurs des banques). Il semblerait qu’il y ait globalement une prise de
conscience même si un décalage est perceptible entre la volonté affichée ou intégrée et la réalité
du terrain.

Pour le pourcentage de chiffre d’affaires réalisé sur les canaux numériques, l’hétérogénéité des
réponses et les croisements effectués selon les catégories ne permet aucune conclusion. Pour
l’utilisation d’une crypto-monnaie de type bitcoin, 84 % répondent non mais 10 % indiquent que
c’est en réflexion et 6 % répondent qu’il en est ainsi (les réponses oui proviennent essentiellement
de l’enquête en anglais).

47
https://bnpparibas.openbankproject.com

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Les instances dédiées au numérique concernent 63,3 % des acteurs. Le score est voisin pour
l’existence de Digital factory, Fablab ou centre d’innovation ou de R&D (61,6 %). Le travail dans des
espaces de co-working avec d’autres entreprises et partenaires est de 58,5 % pour les fintech. Le
RACI* propre au numérique est mentionné par 19,5 % pour les banques mais lorsqu’il existe, un
processus de revue est institué dans 31,2 % des cas, ce qui reste très perfectible dans une démarche
d’amélioration permanente. La charte d’usage des outils numériques concerne 58,8 % des acteurs
avec un processus de revue de 39,3 % seulement et une réalisation collaborative dans 22,6 % des
cas. Les marges de progrès sont notables. Le taux de ressources de haut niveau n’est pas
représentatif étant donné la faiblesse de réponses à cette question même si du côté des fintech il
dépasse les 50 %, certainement lié à des jeunes Bac + 5 qui les composent majoritairement. Les
partenariats avec des tiers via des API développées par l’organisation concernent 31,2 % du total
des acteurs et 30,6 % pour les banques, chiffre à rapprocher des 26,3 % des cadres des banques qui
jugent que leur entreprise est dans une démarche de Bank as a Service. Pour les fintech, ce chiffre
pour les API développées est de 50 % avec un échantillon très faible (4 réponses).

Pour 44,3 % des répondants, il existe un schéma directeur numérique. La durée maximale de perte
de données non enregistrées en cas de panne plafonne à 4 h. 6 personnes sur un total de 28
indiquent que la durée est comprise entre une et quatre heure. Le pourcentage de disponibilité des
sites de l’organisation est assez dispersé avec néanmoins 10 réponses sur 23 (pour ces questions
techniques, le nombre de réponses collectées est très faible) qui indique précisément 99,99 %. Dans
59 % des cas une application a une App associée pour smartphone et tablette, chiffre qui est de 74,3
% pour les répondants travaillant dans une banque. Pour l’utilisation des technologies mentionnées
dans un horizon de 1 à 3 ans, la synthèse suit :

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Technologies dans le secteur bancaire


Achat produits étagères / sécurité
Développement / sécurité
Géolocalisation / sécurité
Géolocalisation / connaissance clients et…
Gagner des points dans une monnaie et…
Impression 3D
Monnaie virtuelle existante
Monnaie virtuelle spécifique
Blockchain
Internet des objets

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5

Figure 12 – Évaluation des technologies porteuses pour le secteur bancaire

La sécurité reste une préoccupation forte pour les experts. La monnaie virtuelle et encore plus
l’impression 3D ne sont pas perçues comme majeurs dans les développements futurs, l’Internet des
objets et plus encore la blockchain sont jugés un peu plus d’actualité dans un horizon à moyen terme
sans pour autant récolter des scores élevés (3,58/6 pour la blockchain). La géolocalisation pour la
connaissance clients et la proposition de services réalise un score intéressant (4,01/6) même si par
ailleurs dans les scénarios proposés en fin d’enquête celui de la banque orientée donnée réalise un
score contrasté.

Le nombre de journées de formation par an aux technologies innovantes pour le personnel de la


banque/fintech délivre des résultats avec un fort écart-type : 19 % indiquent 2 semaines ou plus,
39,6 % jusqu’à 2 jours et 19 % une semaine (58 réponses à cette question). Une personne indique
en commentaire que selon le poste, ce nombre peut varier de 1 (ce qui est très peu) à 15 jours.

Les critères de motivation dans le processus d’accompagnement à la transformation digitale en


régime transitoire n’est pointé que par 22,2 % des répondants (32,4 % pour les banques) et un peu
moins (20,5 %) en régime permanent (27 % pour les banques). Il semblerait intéressant de plus
accompagner et motiver lors du processus de transformation transitoire ou initial lequel demande
une plus grande conduite du changement quant aux changements induits dans l’utilisation des
technologies, des tâches au quotidien, changement à accompagner pour les personnes

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ayant moins d’appétence à se reconvertir ou pouvant être plus technoseptique/rebelle. Les critères
éthiques dans l’évaluation de la performance sont perçus nécessaires dans 52,5 % des cas pour les
commerciaux, 46,7 % pour les analystes financiers et 41,9 % pour les autres fonctions de la banque.
La culture à l’international est développée par le groupe et les RH dans 45,9 % des cas pour les
répondants des banques, ce qui laisse une marge de progression mais qui est certainement à
nuancer selon les fonctions occupées. L’outil collaboratif de l’organisation de type réseau social
interne existe pour 63,4 % des répondants et de 71,8 % pour les banques.

L’offre réalisée en open innovation est mentionnée par 44,6 % des personnes. Il existe souvent des
programmes internes au sein des grandes banques dans des proportions plus élevées mais qui sont
dotés d’un budget limité et ne sont pas toujours connus des services en interne. Par ailleurs – c’est
une constatation faite dans le cadre des programmes d’innovation ouverte au sein du Groupe La
Poste –, le middle management est plus objectivé sur des résultats à court terme, ce qui freine la
réalisation des PoC avec des start-up par exemple, car bien qu’intéressants, ils sont jugés moins
prioritaires et ne produiront des résultats dans la durée dans l’hypothèse d’un go pour une
industrialisation que quelques années après. Et ceci est encore plus vrai pour les directions
financières des groupes et des arbitrages qui peuvent être effectués quant au financement de
l’innovation vs réalisation du chiffre d’affaires avec les produits historiques à court terme. Les
hackathons qui font l’objet d’une communication plus marquée sont mentionnées par deux tiers
des banques (33 réponses). La banque se positionne sur des sites de crowdfunding dans 43 % des
cas. À noter que souvent c’est la résultante d’une acquisition d’une fintech dans le domaine. Selon
les banques, les produits sont lancés en version bêta à l’image des GAFA dans 78,9 % des cas, ce qui
paraît être un résultat étonnant. La banque est dans une logique omnicanale pour 77,9 % des
réponses mais ce chiffre monte à 96,6 % pour les répondants des banques. Il semblerait toutefois
que l’omnicanal soit partiel car faire coïncider les données de l’ensemble des canaux (téléphone, en
face à face, SMS, Web ou App, Internet des objets, chat), les agréger et en disposer en temps réel
semble encore un peu utopique par rapport à la lourdeur des systèmes d’information bancaire. En
effet la remontée et l’historisation dans le SI n’est indiquée que dans 61,1 % des cas. Les données
sont ensuite exploitées dans 54,9 % des cas (70,8 % selon les répondants de la banque). La véritable
valeur réside surtout dans l’exploitation des données en temps réel (souhaits du moment,
géolocalisation, partenaires éventuels, etc.). Des chatbots avec un téléconseiller virtuel pour un SAV
de premier niveau seraient en place dans 23,2 % des cas. Le reporting sur l’offre en temps

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réel est déclaré par 17 % des répondants. Il semblerait que la banque puisse s’inspirer des bonnes
pratiques du retail comme mentionné dans l’étude (Schatt, 2014). L’exploitation des données des
cartes bancaires selon une logique big data est encore tabou (28,8 %).

Le processus de veille est réel (70,2 % au global, 88,9 % pour les banques seules). Les optimisations
fiscales à l’international grâce au numérique sont relevées par 30,2 % des répondants.

Pour l’évolution des métiers clés de la banque, celle-ci est jugée très forte pour le conseiller financier
et le gestionnaire de back office (3,14/4) avec des distributions légèrement différentes au niveau
des réponses alors que celle du directeur d’agence l’est un peu moins (2,95/4). La nature des tâches
sera profondément affectée avec beaucoup de formation à opérer, ce qui a justifié la une enquête
additionnelle sur les formations à distance et les MOOC48 par rapport au besoin de juste à temps,
au coût, etc. Et pour le directeur d’agence une évolution de son management.

Cette enquête a permis de confirmer certaines hypothèses mais aussi d’affiner le choix d’indicateurs
retenus dans la modèle de maturité digitale de tout acteur bancaire, BIMM (Bank Internet Maturity
Model, produit de la thèse). Selon les importances des éléments quantitatifs également présents
dans l’enquête, j’ai raffiné le modèle pour y injecter des coefficients selon le caractère primordial
ou non des indicateurs (3 niveaux). L’enquête m’a également permis de conforter la définition de la
stratégie qui, bien qu’elle soit conjointe entre l’approche descendante et ascendante, l’est plus de
façon descendante. L’intuition initiale a été confirmée par les réponses chiffrées apportées.

2.2.2 Enquête massive quantitative sur les attentes des générations X, Y, Z quant à la banque du
futur et l’étude des variables indépendantes qui influent sur les usages

L’objet de cette enquête était de mesurer les variables indépendantes qui influent sur les usages
bancaires futurs (attentes, capacités, freins) tant individuels (âge, niveau d’étude, CSP, genre, etc.)
que technologiques (facilité d’utilisation et appétence pour un nouveau service, avantage relatif
perçu) et environnementaux (sécurité, juridique, qualité des services bancaires proposés, etc.),
notamment pour les jeunes générations. Ceci à des fins de raffinement des indicateurs du modèle

48
(Acquatella, Fayon, 2018).

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111

BIMM et de pondération de certains indicateurs. En effet, il paraît pertinent de chercher si les jeunes
générations ont des propensions à des usages numériques plus forts que les anciennes et dans quel
but et gain escompté, car ce seront elles les clients de demain même si elles commencent à l’être
avec une surface financière plus faible que leurs aînés. L’une des questions de recherche est de
savoir si les jeunes, les personnes plus diplômées ou celles qui ont une fonction plus élevée sont des
primo-adopteurs des nouveaux services bancaires. Par ailleurs, s’agissant du scénario pour la
banque du futur, une question a été posée en miroir à celle à dire d’experts, la dernière
« Qu’attendez-vous des services bancaires de demain à l’horizon 2025 ? » avec pour enjeu de
mesurer la différence de vision entre les deux types de population.

Modèle de recherche
Le modèle est schématisé figure 13.

Chaque personne a un profil (âge, CSP, niveau d’étude, etc.) et des usages de la banque avec une
finalité (gains escomptés). En même temps les compétences dont dispose chaque personne
devraient permettre de faciliter ou de déclencher les usages et d’avoir plus de choix pour les canaux
dans le but de satisfaire les usages. Pour avoir ces gains, le choix de canaux privilégiés et des usages
en découleront. Enfin les usages se matérialisent à travers des canaux (avec une personne, le
téléphone, le SMS, le chat, etc.).

Figure 13 – Modèle de recherche pour les attentes des générations quant à la banque du futur

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Le questionnaire élaboré se compose de 48 champs pour chacun des 5 rubriques du modèle :


- Profil (sexe, âge, situation, CSP, CSP des parents pour les moins de 25 ans, propriétaire ou
non d’un logement, niveau d’études – ou celui escompté à 25 ans, type d’habitat,
département de résidence, nombre de banques, banque en ligne seulement, nombre
d’écrans utilisés) ;
- Gain (mieux gérer son compte bancaire, vous faciliter la vie au quotidien, saisir des
opportunités, etc.) ;
- Usages (réaliser des paiements depuis son smartphone, utiliser la géolocalisation pour la
sécurité, utiliser une monnaie virtuelle, exploiter vos données bancaires pour des réductions
ou la gratuité de services, etc.) ;
- Canaux (SMS, chat avec un bot, vidéo avec un être humain, application dédiée sur
smartphone, etc.) ;
- Compétences (via deux questions l’autoévaluation de son niveau des usages de la
technologie, et la maîtrise : des outils et fréquence d’utilisation).

Méthodologie d’enquête
L’enquête 49 a été diffusée en ligne avec une communication autour auprès des réseaux
universitaires notamment l’Université de Paris X Nanterre et des réseaux sociaux (LinkedIn, Twitter,
Facebook). L’objectif était de disposer d’au moins 200 réponses et majoritairement auprès des
moins de 25 ans en l’espace d’un mois et demi. Le temps moyen estimé pour y répondre était de 6
minutes. L’outil pour l’enquête, Sondageonline, horodate la date et l’heure de début de réponse,
celle de fin et si la personne a répondu en totalité ou en partie. Le suivi de la progression des
réponses plusieurs fois par semaine a permis de mesurer les impacts des actions de communication
sur les cibles visées même si plusieurs phénomènes dans les communications avec des décalages
s’entremêlent.

Pour effectuer des traitements statistiques des réponses et une analyse des données en

49
Les résultats (Fayon, Quinio, 2018) ont été soumis pour une publication à venir, 1er trimestre 2019.

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113

complément des analyses de premier niveau avec Excel, l’outil R 50 a été utilisé. Les techniques
étaient d’une part des analyses factorielles pour voir si des groupes de variables se dégagent (pour
les usages, les canaux et les gains) en regroupant par itérations successives en 2, 3 ou 4 facteurs.
Compte tenu de la répartition de l’échantillon, cette approche est plus simple que de raisonner par
typologie (profils analogues) sur l’ensemble des variables. Et d’autre part, effectuer des recherches
de corrélations entre les variables.

L’enquête, qui a été menée du 15 février au 31 mars 2018, a recueilli 301 réponses. Beaucoup de
Bac + 5 ont répondu, ce qui est un niveau d’étude très supérieur à la moyenne nationale qui est
imputable au ciblage avec les contacts via les Universités et la diffusion sur Twitter et LinkedIn.

Traitement et analyse du corpus


L’extraction Excel, générée avec l’outil Sondageonline, a fait l’objet d’un retraitement pour pouvoir
être exploitée par R tant dans les scripts que l’interface graphique :

- Codification des champs par des variables SEXE, AGE, SITUATION, CSP, USAGE1 à USAGE11,
CANAL1 à CANAL11, GAIN1 à GAIN7, etc.
- Les réponses (1 à 6) ont été reprises telles quelles car déjà quantifiées. Les absences de
réponses codifiées NA pour l’outil, le nombre d’écrans a été fixé à 6 lorsque la réponse était
de 6 ou plus, le fait d’avoir l’usage que d’une banque en ligne (BELSEUL) a été codifié en 0
ou 1, le nombre de banques a été codifié en 4 si 4 banques pour plus, le numéro de
département a été fixé à 0 pour l’étranger, le sexe en 0 pour homme et 1 pour femme, la
situation professionnelle, la CSP, la CSP des parents, le fait d’être propriétaire, le type
d’habitat et les études ont été codifiées (par exemple de 1 à 6 pour le niveau d’étude).

Pour les réponses, on a 113 hommes et 188 femmes, les femmes sont un peu sur-représentées mais
c’est peut-être lié au choix des canaux de communication utilisés, aux personnes ciblées, etc.

50
Installation de l’outil R Gui sur mon PC et ajout de R Markdown50, qui adjoint une interface de scripts complémentaire
et des possibilités d’export des résultats. Téléchargeable à https://rmarkdown.rstudio.com.

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La répartition par tranches d’âges suit :

Tranche Nombre de Etudie Etudie et travaille Travaille ou


personnes sans emploi ou
autre
15 à 17 ans 3 3
18 à 21 ans 33 19 14
22 et 23 ans 62 36 21 5
24 et 25 ans 32 18 7 7
26 à 30 ans 37 4 8 25
31 à 35 ans 31 3 6 22
36 à 40 ans 35 1 5 29
41 à 50 ans 57 1 7 49
51 à 60 ans 6 2 4
61 ans et plus 5 5
Total 301 85 70 146

La répartition par CSP et par quartiles suit :

Ceci confirme un ciblage plus axé CSP+ (107 réponses pour les cadres et cadres supérieurs) et
étudiants (124 réponses).

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Pour la profession du responsable du foyer pour les moins de 25 ans, la répartition suit :

Profession Nombre
Agriculteur 1
Artisan/commerçant 7
Cadre ou profession intellectuelle supérieure 47
Chef d’entreprise de plus de 10 salariés 5
Chef d’entreprise de moins de 10 salariés 1
Chef micro-entreprise 1
Diplomate 1
Employé 30
Enseignant/Professeur 4
Maquettiste 1
Mère au foyer 1
Métier de la santé 1
Militaire 1
Profession intermédiaire 1
Promoteur 1
Ouvrier 10
Retraité 3
Technicien/agent de maîtrise 5
Total 121

À noter que 7 personnes ayant plus de 25 ans ont renseigné la question (non comptabilisées dans
le tableau qui suit). On obtient 121 réponses sur les 130 personnes de 25 ans et moins. On constate,
alors qu’au global pour les 301 personnes ayant répondu à l’enquête on a 107 cadres ou professions
intellectuelles supérieures pour 40 employés, la situation est différente pour les moins de 25 ans.
En effet, le chef de famille des moins de 25 ans est pour 40 réponses, employé ou ouvrier et pour
47 réponses, cadre ou exerce une profession intellectuelle supérieure. Cela signifierait une
promotion sociale par rapport à la génération précédente, du moins une promesse grâce aux études
supérieures.

Pour le côté technophile, la moyenne pondérée d’auto-évaluation s’établit à 3,53/6. La moyenne se


situe à un niveau moyen (3.53 vs 3.5) soit un public intermédiaire entre les geeks et les
technophobes, ce qui est intéressant. En croisant l’auto-évaluation de sa technophilie avec l’âge on
obtient que plus on est technophile, plus on est jeune.

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Le type d’habitation avec 2/3 d’appartements n’a pas permis de dresser de conclusions probantes
avec d’autres croisements :

Type d’habitation Nombre


Appartement 201
Maison 84
Résidence 10
Autres 5
Total 300

Pour la propriété du logement, 118 ne le sont pas du fait d’une population à forte composante
étudiante, 86 le sont à crédit et 19 le sont en ayant remboursé leur bien.

Les départements de résidence indiquent que près de 80 % des répondants sont domiciliés en île de
France :

Département Nombre
Etranger 14
Province 48
Paris 53
77 10
78 52
91 10
92 78
93 10
94 12
95 14
Total 301

Il pourrait être intéressant de creuser les besoins entre ceux qui ont remboursé leur prêt principal
et les autres mais la faiblesse de l’échantillon ne le permet pas.

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Pour le nombre de banques, 118 n’ont qu’une seule banque, 86 en ont 2, 47 en ont 3 et 50, 4 ou
plus. Il existe un lien entre l’âge et le nombre de banques où l’on est client et plus on est âgé, plus
on a de comptes ouverts dans des banques différentes :

Pour autant, les corrélations entre âge et nombre de comptes et entre âge et CSP ne sont pas
démontrées :

263 n’ont pas de banque en ligne uniquement vs 38 qui en ont une. L’âge moyen pour ceux qui
déclarent utiliser seulement la banque en ligne est plus jeune que la moyenne (29,8 ans) avec 42 %
de cadres et 28 % d’étudiants et surtout un niveau d’études Bac + 5 et supérieur de 82 % et un
niveau d’auto-évaluation dans la maîtrise du numérique de 4/6 qui est supérieur à celui de
l’échantillon global observé (3,53/6). Cela pourrait indiquer que les néobanques séduiraient
davantage cette cible.

Pour le nombre d’écrans, seuls 6 en ont un seul, 134 en ont 2, 105 en ont 3, 37 en ont 4, 11 en ont
5 et 8, 6 ou plus !

Pour les recherches de corrélations, seuls les liens entre le fait d’être technophile et les maîtrises 2
(vous utilisez plusieurs objets connectés) et 3 (vous êtes à l’aise avec les outils techniques) se
dégagent.

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Pour les usages, un calcul avec les 285 réponses renseignées a été fait. Celui-ci est comparé aux
notations obtenues pour l’enquête à dire d’experts avec une analyse des différences dans les usages
sachant que la population sondée utilisatrice était plus jeune et globalement avec plus d’appétence
aux outils numériques que la moyenne de la population.

Usages supposés Note / 6


1. Réaliser des paiements de petits montants via des outils variés
(smartphone, objets communicants de type montre, bracelet, …)
3,96
2. Réaliser des paiements de tout montant depuis son smartphone
3,59
3. Souscrire des prêts avec de nouveaux acteurs y compris entre particuliers
2,85
4. Avoir une sécurité des paiements renforcée (biométrie, …)
4,95
5. Avoir une confidentialité renforcée pour les données personnelles
5,34
6. Utiliser la géolocalisation pour permettre une sécurité renforcée en cas de
fraude
4,15
7. Utiliser une monnaie virtuelle de type Bitcoin
2,20
8. Gagner des points de fidélité comme chez les commerçants éventuellement
échangeables en argent
3,94
9. Exploiter vos données personnelles (hors géolocalisation) contre des
réductions ou la gratuité des services bancaires
2,33
10. Exploiter vos données personnelles (hors géolocalisation) pour vous faire
des propositions de partenaires de l'acteur bancaire (voyage, assurance,
équipement, autres)
1,95
11. Utiliser la géolocalisation pour vous proposer des offres sur mesure en
échange de réduction et avantages divers
2,19

L’aspect sécurité ressort ainsi que l’importance de la crainte quant à l’utilisation des données
personnelles où les notes sont faibles (usages 9 à 11). Il serait culturellement intéressant d’effectuer
la même étude aux États-Unis et en Chine sur ce dernier point par rapport à la différence
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qui existe (opt’in vs opt’out).

Une analyse factorielle à 4 facteurs fait apparaître 4 groupes : les usages 9, 10 et 11 qui sont relatifs
à la consommation, les 1 et 2 pour le paiement, les 4, 5 et 6 pour la sécurité et le 3 pour les prêts.
L’utilisation de la monnaie virtuelle qui a une attente faible est ainsi éliminée ainsi que les points de
fidélité en 4e position du groupe relatif à la consommation.

En croisant ensuite avec le niveau d’études, l’usage 5 pour la confidentialité renforcée est une
attente forte qui est indépendante de celui-ci. Ce sont aussi les CAP et les Bac + 8 qui sont les plus
motivés que les autres par les usages. La question qui peut se poser est de savoir les raisons, s’agit-
il d’optimisations quand les revenus sont modestes ou pour maximiser ses gains par ailleurs, des
gains de temps pour d’autres ?

L’intuition de la corrélation entre compétences (numériques) et niveau des revenus quant à l’usage
de tel ou tel service serait à creuser mais obtenir l’ensemble du revenu fiscal du foyer (revenus du
travail, du capital et allocations diverses) est délicat par rapport à la sensibilité de la question
dans notre société française et la qualité des réponses ne serait pas garantie. Le palliatif de
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CSP et CSP des parents pour les moins de 25 ans retenu pour l’enquête devrait permettre de livrer
des résultats.

Des hypothèses peuvent être formulées pour aller plus loin mais dépassent l’objet de construction
d’indicateurs de notre modèle de mesure de la maturité numérique d’un acteur bancaire. Toutefois
en prolongement, une publication avec analyse approfondie des corrélations est prévue.

Pour les canaux (273 réponses) – avec un peu de déperdition entre les usages et les canaux, la
question étant facultative, les moyennes globales des notes (1 à 6) obtenues sont les suivantes :

Canal Note (sur 6)


1. La voix via le smartphone
3,61
2. Le SMS
3,86
3. Le chat avec un être humain
4,15
4. Le chat avec un Bot
2,48
5. La vidéo via Skype ou FaceTime avec un humain
3,02
6. La vidéo avec un avatar et robot
1,89
7. L'utilisation d'une console ou d'un automate dédié
2,43
8. La rencontre dans une agence avec un humain
4,14
9. La rencontre dans un tiers lieu (bureau, bar, gare)
2,55
10. Une application dédiée sur smartphone
4,86
11. Différents objets reliés à Internet (montre, tableau de bord d'un véhicule, etc.)
3,18

Le contact via une App dédiée sur smartphone ressort largement. Le contact humain reste
important.

En effectuant une analyse factorielle avec R pour les canaux avec 3 facteurs, les résultats montrent
clairement que le canal 6 a un coefficient très faible et est à éliminer, ce qui correspond par ailleurs
à sa faible moyenne obtenue. En itérant et en ne conservant que les canaux significatifs et en faisant
des tests en oscillant successivement les requêtes avec 2, 3 ou 4 facteurs, on voit apparaître
clairement les canaux 10, 4, 7 et 11 dans un premier facteur, le 2 isolé pour un deuxième facteur et
le 9 et le 5 pour un troisième. Ces trois facteurs correspondent respectivement aux
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automates (chat avec un bot, console ou automate, application sur smartphone, Internet des
objets), au SMS qui est spécifique et l’interactivité en face à face (vidéo avec un humain, rencontre
physique). On voit ainsi des appétences décroissantes pour des usages apparaître. En croisant avec
le niveau d’études pour le SMS, on s’aperçoit que son usage est moins important quand le niveau
d’étude est plus élevé.

Pour les gains escomptés (264 réponses et non 301) – encore une petite déperdition en matière de
réponses sur cette question facultative :

Gains Note (sur 6)


1. Mieux gérer votre compte bancaire
4,57
2. Faire des économies de frais bancaires
5,34
3. Eviter des erreurs de gestions de compte (découverts, virements à tort)
4,70
4. Mieux protéger vos données et votre argent
5,29
5. Vous faciliter la vie au quotidien
5,20
6. Saisir des opportunités (placement financier, achat de produits et services, …)
3,83
7. Avoir des liens avec des applications de type réseaux sociaux
2,20

Les 5 premiers sont assez homogènes. On constate peu d’appétence pour les liens avec les réseaux
sociaux (par exemple Venmo via PayPal) et assez peu pour les placements financiers.

Une analyse factorielle à deux facteurs sur les gains permet de mettre en exergue l’optimisation de
son argent (3, 4, 2 et 1) qui est une stratégie plus défensive et des services de développement (6, 5
et 7).

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Il serait intéressé de mesurer l’intérêt d’un gain en liaison avec les usages ou du revenu (mais
l’approximation avec la classification CSP est discutable) mais la taille de l’échantillon reste modeste
pour pouvoir dégager des hypothèses.

Pour le niveau d’études, un biais dans l’enquête est la date d’obtention du diplôme. En effet voici
quelques dizaines d’années, le pourcentage d’une classe d’âge arrivant au Bac était plus faible et à
niveau de diplôme équivalent, la carrière et les revenus étaient différents. On retrouve l’abondance
d’étudiants en lice pour un Bac + 5 sondés.

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Pour la maîtrise des outils (264 réponses), on peut penser que l’utilisation fréquente de la connexion
à son compte bancaire augmente avec l’usage de plusieurs écrans et d’un smartphone en particulier :

Maîtrise Note (sur 6)


1. Vous suivez vos comptes bancaires très fréquemment
4,92
2. Vous utilisez plusieurs objets connectés
3,73
3. Vous êtes à l'aise avec les outils techniques (manipulation, mise à jour,
optimisation des fonctions et des applications)
4,87

Pour la vision de la banque demain (264 réponses sur 301), l’intérêt est de mettre les résultats en
comparaison avec ceux pour l’enquête à dire d’experts.

Type de banque Note Note enquête à dire


Enquête (sur 6) d’experts (sur 6)
1. Collaborative 3,34 3.72

2. Agile 4,15 4.43

3. Orientés 2,70 4.53


données

Si les différences sont faibles entre les experts et l’enquête quantitative (où la population est plus
jeune, instruite) pour les scénarios de banque collaborative ou agile (différence inférieure à 0,4/6),
en revanche, pour la banque orientée données, la différence est considérable (1,83/6). Une
hypothèse serait que les jeunes générations sont plus méfiantes quant à la monétisation des
données alors qu’en même temps ils souhaitent et utilisent des outils gratuits qui exploitent leurs
données, en particulier personnelles. En outre pour l’enquête à dire d’experts, des réponses
provenaient d’anglophones pour lesquels le rapport aux données personnelles est différent. Enfin,
il existe aussi des stratégies d’influence pour faire évoluer l’opinion dans le temps tant pour des
questions de société que d’usage (par exemple, au début de la carte bancaire ou du paiement en
ligne, ces nouveaux usages étaient regardés avec méfiance par une majorité de la population avant
leur démocratisation). Ce point reste à intégrer dans la réflexion pour anticiper les usages de demain
et l’aspect lobbying et politique peut aussi y contribuer.

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Par ailleurs, pour la banque collaboration, d’autres tendances observables sont la gamification (DSK
Bank en Bulgarie, mBank en Pologne, Yodlee) et l’usage des réseaux sociaux pour cibler une clientèle
plus jeune (Venmo en lien avec PayPal, Moven).

En complément des éléments quantitatifs de l’enquête, des verbatims optionnels ont été recueillis.
Leur analyse est donnée en fin d’annexe D avec les notions d’omnicanalité, de sécurité et
d’immédiateté qui se dégagent. En lien avec la typologie dressée en 4 groupes (Durieux, Lorenzi,
2016) à la fin de l’introduction, on peut imaginer que la demande d’usages peut être fabriquée selon
la cible car peu de vision de nouveaux services et en particulier en dehors de l’activité bancaire
traditionnelle sont mis en avant par les personnes sondées. La banque permet de conserver son
argent et de payer. La question est l’usage des liquidités disponibles le cas échéant et des demandes
de financement des projets.

Enfin, tester d’autres usages en dehors du monde bancaire à des fins de comparaison comme
commander de la nourriture en ligne (par exemple pizza) depuis une App sur smartphone ou écouter
de la musique en ligne auraient pu être adjoints dans l’enquête pour mesurer les écarts avec les
usages bancaires avancés.

2.2.3 Retour d’expérience du PoC paiement sans contact sur le smartphone des facteurs à La
Poste

Il s’agissait d’une expérimentation du paiement par carte bancaire (soit par le scan de la carte
bancaire soit par paiement sans contact NFC) autour du smartphone des facteurs (application
Facteo devenue plateforme qui concerne 100 000 facteurs et encadrants). Elle a été conduite de
septembre 2017 à janvier 2018 auprès de 2 sites (20 facteurs volontaires puis élargie à 5 sites et 350
facteurs de façon à recueillir plus de retours et de tester les possibilités d’une pré-industrialisation).
L’enjeu était de substituer le paiement par chèque ou espèce par la carte bancaire (de nature à
protéger le facteur contre de possibles agressions), d’avoir un moyen de paiement ergonomique et
facile à utiliser dans le but de développer les usages et de permettre des ventes de services (l’achat
de timbres et de beaux timbres a été retenu dans le cadre de l’expérimentation), si possible
additionnelles. Les deux sites choisis étaient un site rural et un site urbain de façon à pouvoir avoir
des retours complémentaires. J’ai présenté le projet le 21 septembre aux partenaires
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sociaux dans le cadre d’une Commission de Dialogue Social auquel assistaient les partenaires
sociaux51. Les questions qui portaient sur la conduite du changement, les conditions de travail, la
modernisation étaient par ailleurs constructives.

Les points à souligner qui résultent du PoC sont le temps nécessaire pour accompagner la conduite
du changement (formations en amont et dispositif de suivi pendant l’expérimentation avec des
personnes relais sur le terrain), le fait que ce sont les agents les plus vendeurs qui adoptent le plus
rapidement la solution (intérêt d’usage), l’acceptation par les clients du règlement par carte
bancaire (l’image de confiance et de proximité de La Poste via le facteur est de nature à rassurer).
À noter que c’est le site rural qui a généré le plus de ventes et non le site parisien alors que nous
aurions pu imaginer que la clientèle urbaine aurait un avantage à directement acheter les timbres
lors du passage du facteur plutôt que de se rendre en bureau de poste ou chez un buraliste. La
raison est que le facteur rural connaît et passe plus de temps avec les clients de sa tournée alors
qu’en ville, la distribution est plus anonyme et la présence des clients au moment de la livraison plus
faible. En outre, dès lors qu’une première vente a été effectuée par un facteur, d’autres suivent.
C’est le facteur de déclenchement de la première vente qui conditionne l’envie d’utiliser le service.
Un rapprochement avec l’adoption des outils numériques (de type tablette) que les agents d’accueil
dans certaines banques utilisent face aux clients peut être effectué. Dès lors que le processus est
maîtrisé ainsi que la question du sens et de la facilité d’utilisation (l’expérience utilisateur mais pas
seulement du côté client), le nouvel outil est validé, ce qui explique une utilisation différenciée selon
les agents.

Au-delà du PoC, les critères de validation pour le passage à l’industrialisation étaient la rentabilité
économique par rapport au surcoût généré pour la solution logicielle (et matérielle le cas échéant
avec des probabilités de casse, perte ou vol), l’acceptation tant par le facteur que par le client
(réticence, méfiance), la simplicité d’utilisation (parcours client et expérience utilisateur), la sécurité
(risque de phishing par exemple), l’intégration dans le système d’information existant. La solution
expérimentée, qui reposait sur la start-up EasyTransac pour l’encaissement des paiements grâce au
smartphone, était entièrement logicielle. Elle encapsulait soit la solution de paiement Mangopay

51
CFDT, UNSA, CFE-CGT, CFTC et FO étaient présents. Les syndicats CGT et Sud étaient absents en ce jour de grève
nationale.

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(de Leetchi) soit Ezyness (de La Banque Postale). L’alternative matérielle repose sur un dongle
adjoint au smartphone. Aussi une solution mPOS a été testée dans le cadre d’un second PoC. En
effet, le prérequis indispensable pour toute industrialisation réside dans l’obtention d’une
accréditation du GIE carte bancaire. En l’espèce la solution entièrement logicielle testée lors du
premier PoC satisfait tous les critères sauf celui de l’accréditation sachant par ailleurs qu’un
contournement est possible en ayant un agrément par les réseaux Visa et Mastercard. Aussi dans
l’introduction d’un nouveau service, l’aspect lobbying est crucial. Et il a été naturellement intégré
dans l’axe Environnement en tant que critère à part entière ; de même pour la veille technologique.
Dans le cas présent, il s’agit de la veille à effectuer dans le domaine du paiement où les solutions en
la matière et les créations de start-up/fintech sont légion : La Poste tout comme les banques étant
plus une entreprise utilisatrice de la technologie pour des usages plutôt que technologique par
essence. Elle a intérêt à pouvoir repérer avec un jugement critique fort, qui est à développer avec
des entités idoines, les solutions dont la potentialité de devenir des standards ou incontournables
est très forte.

Les solutions avec un lien dynamique sont de type Lydia, Pumkin Pro, Paytweak. Pour les mPOS
matériels, nous avons SumUp, iZettle. Pour les solutions par dongle, Ingenico en propose également.
Le tableau suivant résume les différents choix logiciels et matériels.

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Solution mPOS Solution avec un Solution mPOS Solution avec un


entièrement lien dynamique par matérielle dongle
mobile SMS ou mél

Côté vendeur Montant de la Montant de la Montant saisi sur le Connexion au


transaction saisi transaction saisi sur mPOS. Insertion de dongle
sur le smartphone le smartphone. la carte ou Montant de la
Saisie du mél ou du paiement sans transaction saisi
tél du client. Envoi contact sur le smartphone
du lien dynamique Insertion de la
au client. carte ou paiement
sans contact

Côté client Paiement sans Clic sur le lien reçu Saisie d’un PIN sur Saisie d’un PIN sur
contact ou NFC et saisie des mPOS pour le smartphone à
données de la carte montant à partir partir d’un certain
par le client sur une d’un certain seuil seuil
page Web
Avantages Parcours simple et Tout smartphone. Parcours simple Tout smartphone
intuitif Pas de matériel Conforme à la Conformité DSP 2
Pas de matériel additionnel réglementation et agrément GIE CB
additionnel Conforme DSP 2 bancaire
Inconvénients Voir les Parcours client long Equipement Equipement à
smartphones Risque des liens supplémentaire, connecter au
compatibles Risque conformité encombrement smartphone
Agrément du GIE pour vente à Coût Coût
carte bancaire à distance pour des
obtenir transactions de
proximité

Figure 14 – Solutions de paiement avec un smartphone

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La problématique est voisine pour l’expérimentation menée au diocèse de Paris52 dans 3 églises de
la capitale. Pour les offrandes lors de la quête et sa dématérialisation, le paiement sans contact via
smartphone doit être simple (écran avec quelques choix proposés), rapide (moins de 3 secondes)
avec un continuum par rapport aux habitudes des fidèles : conservation du panier qui encapsule la
solution technique (smartphone + boîtier), avec des similitudes pour les besoins en matière de
sécurité, de coût technique de la solution et d’action de lobbying auprès des instances ad hoc pour
obtenir les agréments de sécurité nécessaires pour instaurer la confiance.

Figure 15 – Le panier pour l’e-quête (expérimentation menée)

Les questions soulevées par le diocèse de Paris sont les mêmes que pour La Poste, à savoir
l’acceptation par le client, la robustesse de la solution, le modèle économique.

52
Rencontre avec Christophe Rousselot, Directeur du développement des ressources financières du diocèse de Paris le
19 avril 2018.

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2.3 Le modèle développé

Figure 16 – Les apports du corpus dans le développement du modèle

Une instanciation des indicateurs du modèle DIMM au domaine bancaire a permis d’identifier des
tendances décrites dans l’encart Transformation digitale et secteur bancaire réalisé pour le livre
(Gourvennec, Kabla, 2017). Il s’agissait de constituer un premier aperçu du modèle BIMM. Puis la
réflexion a été enrichie avec l’enquête qualitative sur la banque du futur qui reprenait pour 6 des
10 questions les 5 axes de BIMM avec une question consacrée aux éléments de stratégie.

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L’analyse approfondie de l’état de l’art nous amenait par ailleurs à confirmer les 5 axes du modèle
DIMM mais en adjoignant effectivement la stratégie qui manquait et qui a permis en même temps
d’assurer un meilleur rééquilibrage des indicateurs, considérant que l’axe Organisation était sur-
représenté par rapport aux autres (48 indicateurs sur les 117 de DIMM). Un examen indicateur par
indicateur pour le domaine bancaire et avec l’aide du corpus (cf. figure 16) a permis de procéder
aux ajouts, suppressions et modifications des indicateurs existants. L’objectif était d’assurer la
couverture de l’ensemble des aspects de la transformation digitale et d’avoir une cohérence pour
le modèle.

En raisonnant pour chaque axe et avec l’analyse des éléments du corpus, cela a permis de définir
les indicateurs qui suivent. Ceux-ci ont fait l’objet d’une réflexion par rapport aux groupements
cohérents possibles (2 à 4 groupements par levier). Les coefficients associés et la construction de
chacun des indicateurs figurent en Annexe F ainsi que les exigences à satisfaire pour l’atteinte des
niveaux de chacun d’eux :

2.3.1 Axe Personnel

Formation
PF1. Maîtrise du numérique par le personnel en agence
PF2. Maîtrise du numérique par les principaux cadres
dirigeants
PF3. Maîtrise du numérique par le reste du personnel
PF4. Nombre d'heures consacrées par an à la formation
numérique par collaborateur
PF5. Catalogue de formation au numérique et possibilité
d’avoir des formations juste à temps (e-learning, MOOC)
PF6. Formation et évaluation de l’éthique du personnel

Intelligence collective
PI1. Degré de veille d'un collaborateur dans l'acquisition de
compétences numériques
PI2. Intelligence collaborative des collaborateurs, partage
sur les projets et réseau social d’entreprise
PI3. Partage du savoir pour assurer la continuité de
service avec le numérique
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131

PI4. Capacité d'utiliser les outils et techniques assimilées


dans le cadre des missions du collaborateur
PI5. Degré de contribution sur une période donnée par
collaborateur en interne
PI6. Degré de contribution sur une période donnée par
collaborateur en externe
PI7. Déploiement de nouveaux outils groupe et taux
d'utilisation

Expertise
PE1. Capacité à attirer des talents et à les fidéliser
PE2. Ressources de haut niveau
PE3. Capacité à anticiper les nouveaux métiers de la banque
PE4. Motivation et récompense modulée selon l’accompagnement
au changement
PE5. Qualité de vie au travail avec le numérique
PE6. Relations avec les écoles et les universités et taux
d’étudiants dans les effectifs

2.3.2 Axe Organisation

Gouvernance
OG1. Instances dédiées au numérique et ambassadeurs du numérique
dans les business units
OG2. Taux de cadres dirigeants impliqués dans les instances
numériques
OG3. Pilotage des instances numériques et impact
OG4. RACI des activités numériques
OG5. Charte d’usage du numérique
OG6. Taux d’appropriation de la charte par les collaborateurs
OG7. Taux d’utilisation des outils numériques
OG8. Intrapreneuriat et projets générés

Management
OM1. Structures agiles et degré de niveaux hiérarchiques
OM2. Accompagnement des managers en mode 2.0
OM3. Développement d’une culture collaborative et numérique au
sein des équipes

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OM4. Pilotage de la transformation digitale de la banque et


revue des plans d'action

Structures numériques
OS1. Digital factory
OS2. Digital university
OS3. Think tank et do tank pour générer des expérimentations
OS4. Accélérateurs, incubateurs et investissement dans les
start-up/fintech
OS5. Dispositif de remontées des idées innovantes et réseau
interne d’innovateurs
OS6. Dynamique de gestion d’une plateforme avec des tiers pour
les API développées

2.3.3 Axe Stratégie

Plan stratégique
SP1. Construction du plan de stratégie bancaire par le top
management
SP2. Contribution au plan stratégique par le middle management
et les remontées terrain
SP3. Programme de rachats/participations, de relations avec les
fintech et les GAFA

Veille
SV1. Processus de veille et d’intelligence économique
SV2. Organisation de la e-réputation et prévention
SV3. Veille sur les comportements et les usages

Excellence économique
SE1. Ratio des investissements dans le numérique sur l’ensemble
SE2. Chiffre d’affaires réalisé sur les canaux numériques
SE3. Chiffre d’affaires réalisé avec des monnaies virtuelles et
crypto-monnaies
SE4. Part des nouveaux services non bancaires et relais de
croissance
SE5. Part de marché des canaux numériques
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SE6. Coût du réseau bancaire ramené au chiffre d’affaires

2.3.4 Axe Technologie et innovation

Architecture
TA1. Existence d’un plan de transformation de l’infrastructure
numérique
TA2. Niveau d’évolutivité, de migration des systèmes
d’information
TA3. Niveau de robustesse et de sécurité des solutions
TA4. Capacité à ouvrir ses données (open data) et API pour être
une plateforme
TA5. Données dans le cloud
TA6. Géolocalisation des transactions à des fins sécuritaires
et temps de disponibilité

Orientation client
TO1. Universalité des solutions techniques pour l’internaute
TO2. Accessibilité des sites et des App de la banque
TO3. Visibilité de la banque sur Internet et disponibilité sur
les App
TO4. Positionnement de la banque sur les médias sociaux
TO5. Niveau des noms de domaine
TO6. Pertes de données et mode dégradé
TO7. Processus de sécurité des fonds et des transactions
TO8. Utilisation de l’IA et de la blockchain pour le bénéfice
du client
TO9. Exploitation du big data pour délivrer un service
souhaité et non intrusif

Standards
TS1. Conformité des sites et des applications
TS2. Taux de disponibilité des sites
TS3. Cohérence du parc logiciel

Productivité
TP1. Niveau d’équipement numérique des banquiers
TP2. Connexion et débit Internet en agence
TP3. Connexion et débit Internet pour les autres agents en
bureau

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TP4. Connexion et débit Internet pour les autres agents en


mobilité
TP5. Outils collaboratifs basés sur le cloud

2.3.5 Axe Offre

Innovation et conception
OI1. Ratio de produits/services réalisés en open innovation et
apport du crowdsourcing*
OI2. Capacité à tester des services expérimentaux ou en bêta
avec l’écosystème
OI3. Interopérabilité* des services développés et évolutivité
OI4. Services autour des données des moyens de paiement (carte
bancaire, smartphone)
OI5. Documentation des services bancaires

Commercial
OC1. Disponibilité des services sur les canaux numériques et
omnicanalité
OC2. Reporting des ventes en temps réel et analyse de marge et
d’impact sur le PNB
OC3. Pilotage des ratios bancaires automatisés grâce au
numérique
OC4. Taux de transformation d’actions commerciales en vente
OC5. Temps de commercialisation d’un nouveau service depuis
l’idéation

Marketing
OK1. Exploitation des données pour faire évoluer l’offre en
temps réel
OK2. Capacité à proposer une tarification juste d’un produit
(par exemple prêt) en temps réel compte tenu des paramètres fournis
OK3. Cohérence de la présence de la banque et de ses
produits/services sur le Web
OK4. Adéquation noms de domaines et stratégie de marque à
l’international
OK5. Notoriété numérique de la banque auprès du client
OK6. Audience de la banque sur les médias sociaux

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Expérience client
OE1. Omnicanalité dans la relation client/prospect et
l’expérience utilisateur
OE2. Gestion de la relation client de l’avant-vente à l’après-
vente
OE3. Délai pour l’ouverture d’un compte ou (re)négocier un
contrat, facilité et sécurité
OE4. Degré de maturité des agences physiques (ouverture,
développements de nouveaux services et partenariats)

2.3.6 Axe Environnement

Économique
EE1. Niveau de reporting, de consolidation et d'optimisation
grâce aux outils numériques et dans le respect de la loi
EE2. Géomarketing des agences
EE3. Degré de maturité de la relation contractuelle et évolution
des CGU
EE4. Capacité à optimiser les règles prudentielles avec le
numérique (IA, big data)
EE5. Ratio nombre de sociétés utilisatrices des APIs développés
par la banque par rapport à l’effectif
EE6. Brevets déposés, redevances perçues et actifs numériques
à protéger

Lobbying
EL1. Investissement consacré au rayonnement dans les instances
de normalisation, de type GIE CB, etc. en rapport avec l’activité bancaire
EL2. Pourcentage de collaborateurs impliqués dans les instances
et vis-à-vis du politique
EL3. Capacité à coopérer avec d’autres acteurs pour imposer des
standards communs (carte bancaire, blockchain, crypto-monnaie, etc.)

Les grands principes du modèle développé sont indiqués dans la figure 17. Chacun des indicateurs
est décrit en Annexe F avec pour chacun d’eux les exigences croissantes à satisfaire pour

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l’atteinte des niveaux 1 à 5.

Figure 17 – Présentation du modèle développé, BIMM

Contrairement à DIMM, j’ai choisi de décrire l’ensemble des indicateurs : aucun n’est à définir par
la communauté53 étant donné la cible homogène des utilisateurs qui l’utiliseront. Ce choix n’était

53
28 indicateurs étaient proposés à définir par la communauté de façon collaborative avec des retours contrastés selon
les secteurs d’activité.

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pas possible pour DIMM car selon les secteurs et du fait de leur grande hétérogénéité, des
indicateurs ne pouvaient pas être calculés de la même façon. Par exemple celui du chiffre d’affaires
réalisé sur les canaux numériques (SE2), un taux de 5 % n’a pas la même signification dans le BTP
que dans l’agro-alimentaire. Pour autant la proposition de créer un Observatoire de la banque
digitale permettra d’avoir une vision collaborative et d’échanges visant, par exemple, à effectuer
des mises à jour des indicateurs. On pourrait imaginer que cette version de BIMM soit la 2018 et au
fil des années mettre à jour les tables de calcul pour certains indicateurs qui le nécessitaient. En
effet, toujours pour ce même critère dans le cas du secteur bancaire, un taux de 50 % pourrait
permettre l’atteinte d’un niveau 4 en 2018 mais ce même résultat deviendrait un niveau de maturité
2 en 2025 du fait de la numérisation constante. Pour les exigences croissantes, si l’on considère par
exemple l’indicateur OM3 (Pour Organisation/Management/3e critère)54, « Développement d’une
culture collaborative et numérique au sein des équipes », le 5e niveau serait atteint, outre la
réalisation des niveaux 1 à 4, avec un management holacratique dans l’ensemble de l’entreprise
avec des rôles clairement définis et des actions transparentes combiné à une utilisation optimale
des outils comprenant l’accompagnement de l’usage des outils, de leur utilisation en mobilité pour
la réalisation des missions. Par exemple pour TO2, « Accessibilité des sites et des App de la banque »,
l’atteinte du niveau 4 demandera entre autres, outre la réalisation des niveaux 1 à 3, que l’App de
la banque soit disponible sur l’ensemble des systèmes proposés dans les pays où elle est implantée.
L’objectif est ainsi de permettre l’accès aux sites bancaires lorsque le client est à l’étranger (souvent
les opérations de maintenance des systèmes sont opérées la nuit alors que compte tenu des
décalages horaires, c’est parfois la journée dans un autre fuseau horaire ou du moins un moment
où le client voudrait accéder à l’application ; l’intérêt outre d’avoir des durées d’interruption de
service pour maintenance les plus brèves possibles pour les accès sur PC d’avoir des solutions
palliatives via les App). Ce critère va de pair avec le TO1, « Universalité des solutions techniques
pour l’internaute ». Pour celui-ci l’atteinte du niveau 4, outre la réalisation des niveaux 1 à 3, est de
permettre un accès aux sites et aux App de la banque quel que soit le device utilisé (smartphone,
PC, tablette) avec une compatibilité ascendante. L’objectif est de permettre d’adresser l’ensemble
des équipements (quel que soit son système d’exploitation – Windows, Linux, MacOS, Android, etc.

54
La labellisation des indicateurs se présente sous la forme de la première lettre de l’axe puis la première du
groupement puis un numéro d’ordre. Une exception pour les indicateurs Marketing de l’axe Offre, ils sont nommés OK
et non OM pour ne pas faire doublon avec les indicateurs Management de l’axe Organisation.

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– et le navigateur utilisé – Chrome, Firefox, Explorer, Safari, Opera, etc.) sans se soucier de
considérations techniques qui auraient des conséquences gênantes pour l’utilisateur (perte de
temps, de données). Ceci nécessite bien évidemment pour les concepteurs d’application de gérer la
compatibilité ascendante des versions. C’est l’un des enjeux de la simplexité.

Des évolutions sont nécessaires et la banque n’est pas que financière. Par exemple, le critère PF6.
« Formation et évaluation de l’éthique du personnel » s’inscrit dans la durée et vise le personnel
notamment les conseillers financiers et en patrimoine dans une optique de fidélisation (l’idée étant
de concilier les produits proposés avec les besoins du client plutôt que de placer des produits pour
lesquels les commissions perçues sont avantageuses, par exemple une incentive sur l’assurance-vie).

Au global, on passe de 117 pour DIMM à 101 indicateurs pour BIMM avec une meilleure répartition
entre les axes.

Ainsi défini, le modèle BIMM permet à chaque acteur d’agir suivant les critères qui lui importent. Il
s’agit d’un cadre générique mais qui peut être adapté selon les organisations du secteur bancaire.
Par exemple, pour une fintech, seule une partie des indicateurs pourrait être retenue de façon à
effectuer le diagnostic de maturité numérique plus rapidement, ceci à l’image de CobiT Quickstart
pour les petites organisations par rapport à CobiT pour les grosses entreprises.

Parallèlement au développement du modèle, il m’a paru important d’avoir un outil de saisie, de


visualisation et d’export des résultats de la mesure de la maturité numérique d’un acteur du secteur
bancaire. Ainsi est née l’idée de développer une application associée au modèle.

Initialement le projet a été présenté conjointement avec l’association Ynternet à Genève et l’école
HEG en 2017 auprès d’Hasler pour un challenge pour le financement d’un développement
(fourniture d’un cahier des charges). L’association suisse a répondu que le financement ne pouvait
se faire que pour les seuls projets de R&D purs et non pour des applications associées. Aussi les
éléments du projet qui ont ainsi pu être formalisés ont été réutilisés puis proposés à un groupe

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d’étudiants en Master 1 à l’Université Paris XIII55 pour une réalisation d’octobre 2017 à mars 2018
(conception et développement, design, plan de communication de l’outil sur les médias sociaux).

L’outil développé est hébergé sur le site www.digitalimpacts.fr et librement accessible dans un
répertoire spécifique (http://bimm.digitalimpacts.fr). Le préalable est la création d’un compte avec
renseignement de quelques champs puis identification/authentification.

Il se présente comme une interface de saisie pour chacun des indicateurs des différents axes avec
un pourcentage qui mesure l’avancement de la saisie, laquelle peut être interrompue et reprise à
tout moment pour ne pas perdre le bénéfice de ce qui a été renseigné.

55
Le développement de l’application a été réalisé par Tojo Andriamanga et Charaf-Eddine Skiker, les graphiques par
Ophélie Clet, la gestion de projet par Eva Dulau et Caroline Pretot.

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Une note (0 à 5) est alors saisie pour chacun des indicateurs pour lesquels chaque libellé est affiché.

Par exemple pour l’axe Offre, l’interface de saisie est la suivante :

Et les résultats sont restitués sous forme graphique. Les fichiers de la base peuvent être aisément
modifiées notamment pour le changement les libellés, la modification des coefficients, de leurs
nombres ou encore la traduction pour permettre des versions dans d’autres langues notamment
anglais.

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Les résultats peuvent également être exportés à une adresse mél pour consolidation dans une base
de données et exploitation ultérieure.

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3. Discussion du modèle

Le modèle développé est utilisable aussi bien pour les banques que pour les fintech. Plus
généralement, tout acteur opérant sur la banque de détail, acteurs d’Internet ou de la distribution
compris, pourra l’utiliser. Cette partie invite à une perspective critique du modèle.

Ainsi, sa robustesse est examinée ainsi que des considérations d’évolution dans une perspective de
pérennité sur le long terme.

Enfin des recommandations pour les managers sont dressées quant à son utilisation.

3.1 Analyse critique du modèle

3.1.1 La collecte et l’analyse des informations, préalable nécessaire à la mesure des


indicateurs

La détermination du niveau atteint par chacun des indicateurs correspond à une mesure qui résulte
de l’application du barème des exigences. Pour limiter la partialité dans la mesure, il peut être
intéressant de recourir à un auditeur extérieur ou de former en interne les auditeurs qui seront
chargés de l’évaluation. Elle peut ainsi être à l’image de celle apportée par un auditeur avec les
éléments collectés dont il dispose.

Et pour affiner l’exactitude des valeurs des indicateurs, il serait utile de pouvoir réaliser une
investigation poussée en contact avec à la fois des directeurs et des opérationnels de ces acteurs
car la transformation digitale concerne l’ensemble de l’organisation.

En la matière, les éléments à collecter pour déterminer le niveau atteint par chaque indicateur sont
détenus par plusieurs entités, directions, personnes et sur Internet. Aussi il convient de les collecter
au préalable. Il est par ailleurs possible pour un acteur bancaire de réaliser une évaluation interne
ou de se faire aider par des consultants qui s’approprieront la méthode si une évaluation externe
est préférée par les dirigeants. L’action conjuguée des deux approches permettrait de confirmer la
véracité de la notation des indicateurs en s’assurant que les évaluations interne et externe

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convergent, et le cas échéant s’accorder sur les différences en ayant des éléments objectifs et
opposables aux tiers.

Concrètement, pour collecter les éléments de justification en vue de déterminer le niveau atteint
par chaque indicateur, il convient d’utiliser les éléments publics disponibles (différents rapports
dont le rapport annuel d’activité – rapport financier, rapport de responsabilité sociale
d’entreprise , analyse de la présence numérique de l’entreprise, des sites et des App développés
avec plusieurs outils disponibles notamment au niveau du marketing et de la communication
digitale, communiqués et interactions de l’entreprise avec l’écosystème numérique bâti et extérieur
pour mesurer les rachats, partenariats, etc.). Il est nécessaire d’avoir une communication des
organigrammes, de comprendre le fonctionnement de l’entreprise.

Une fois les éléments collectés, un pointage est à effectuer indicateur par indicateur pour mesurer
quel niveau est atteint par chacun d’eux.

Une difficulté peut provenir d’un décalage entre la communication et la vision technocratique des
dirigeants d’une part et la réalité du terrain d’autre part. Par exemple, les indicateurs OG6 « Taux
d’appropriation de la charte par les collaborateurs » et OG7 «Taux d’utilisation des outils
numériques » sont définis pour vérifier avec des éléments factuels et chiffrés à l’appui à quel niveau
le personnel exploite ce que le Top management demande. Néanmoins, cela nécessite une enquête
additionnelle, mais la justesse de l’évaluation est à ce prix. Pour être réellement performatif, il est
important que la fidélité des informations à une période ou un instant donné soit satisfaite. Pour
des indicateurs comme le « Niveau d’équipement numérique des banquiers » (TP1), il est important
de considérer les différences qui existent entre catégories de personnel et décrits dans l’indicateur
de façon à pouvoir agréger les moyenner les résultats obtenus et d’avoir les éléments pour le calcul
du score demandé. Des échanges avec les RH et les personnes idoines permettront de recueillir les
données relatives à la formation du personnel, sa qualification et sa dynamique (par exemple
indicateurs PE2 « Ressources de haut niveau » et PE6 « Relations avec les écoles et les universités
et taux d’étudiants dans les effectifs ») ainsi qu’avec les cellules de veille et la DSI pour, par exemple,
mesurer les contributions sur les outils collaboratifs internes ou encore le « Déploiement de
nouveaux outils groupe et taux d'utilisation » (PI7). De même avec les directions marketing et
commerciale pour collecter certaines informations.

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Le travail d’investigation et de collecte d’informations au sein même de l’acteur bancaire est


indispensable pour la détermination du calcul de plusieurs indicateurs, par exemple pour TS2,
« Taux de disponibilité des sites » et SE6, « Coût du réseau bancaire ramené au chiffre d’affaires ».
Dans le premier cas, il est nécessaire de placer une sonde sur les sites principaux de l’acteur bancaire
pour mesurer ce taux sur une période donnée, présente et à venir (via un outil mouchard de mesure)
ou sur une période passée grâce à des informations communiquées et pour le second de disposer
des éléments de comptabilité analytique pour mesurer le coût et de connaître la part de chiffre
d’affaires réalisée dans les seules agences. Les investigations en interne sont par conséquent
nécessaires, par exemple auprès des directions financières et plus spécifiquement du contrôle de
gestion pour disposer de la part de certaines dépenses effectuées dans le numérique (achats
matériels, logiciels, télécoms, etc.).

3.1.2 Des résultats indicatifs à creuser avec des audits de terrain

L’analyse des rapports d’activité de banques 2017 est une première mine d’information même si à
côté de données factuelles objectives, ils renvoient des messages clés de communication qui sont
ciblés pour parler aux clients et aux actionnaires. Par exemple LCL insiste sur son réseau collaboratif
déployé progressivement depuis mai 2014 qui permet « aux collaborateurs d’interagir au travers de
communautés (pérennes ou provisoires) au service de l’innovation, de l’initiative et de la
performance de l’entreprise, et permet de faciliter le quotidien des collaborateurs […] 100 % des
collaborateurs LCL accèdent au réseau collaboratif ». Mais ceci n’indique pas le taux réel de
collaborateurs qui y accèdent effectivement chaque semaine par exemple. Disposer des accès est
une première étape, mais l’accès effectif et le temps passé pour réaliser des actions en est une
autre. LCL communique sur des questions clés de sécurité bancaire, déontologie, prévention de la
fraude ou de diversité hommes/femmes ou encore pour l’environnement, d’énergie, de
dématérialisation ou de recyclage. Mais si on effectue des recherches par mot clé dans son rapport
d’activité, on s’aperçoit que même si collaboratif est cité 8 fois (pages 10 à 44), start-up est employé
4 fois pour un contrat avec l’agence de notation de start-up Early metrics (sur la seule page 50) et
que bitcoin, crypto-monnaie, fintech, big data, open innovation, omnicanal, hackathon, GPEC,
MOOC, cloud par exemple n’apparaissent nullement. L’innovation n’intervient qu’au sens
d’innovation sociale et prise en compte du handicap. Ces faisceaux d’indice auraient
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145

tendance à placer cette banque dans la catégorie des attentistes. A contrario, la Société Générale
met l’accent sur une rétrospective des nouveaux services lancés, sur ses administrateurs et leur
profil. Start-up est cité 7 fois, innovation et fintech 2 fois chacun, omnicanal 1 fois, GPEC (1 fois pour
une mise en place en 2013), cloud 3 fois, MOOC 2 fois ainsi que rapid learning et micro learning dans
le cadre de la digitalisation de la formation, collaboratif 2 fois, open innovation 3 fois, hackathon et
éthique 1 fois. Ceci laisse à première vue présager une plus grande volonté de transformation
digitale. BNP Paribas met l’accent sur son historique et ses pépites Compte-Nickel et Hello bank!, le
NPS pour la mesure de la satisfaction client, les mesures pour lutter contre la déforestation, le
soutien aux énergies renouvelables et aux start-up (avec le programme WAI qui comprend 39 pôles).
Start-up est cité 15 fois, fintech 3 fois, omnicanal 2 fois, cloud, MOOC, collaboratif, hackathon et
éthique, 1 fois soit des fréquences de mots clés qui sont l’apanage du numérique à peu près
comparables à la Société Générale. Le rapport d’activité et de responsabilité de BNP Paribas met
pour sa part l’accent sur la transition énergétique, le crowdfunding, l’exploitation de la blockchain
et de l’IA au service des clients, des indicateurs environnementaux, sociétaux et sociaux et des
notations extra-financières sur le bilan carbone et énergétique, la politique RH, etc., ce qui dénote
une forte orientation de transformation numérique.

L’analyse des réseaux sociaux est également intéressante et fait l’objet de deux indicateurs, TO4,
« Positionnement de la banque sur les médias sociaux » et OK6, « Audience de la banque sur les
médias sociaux ». L’analyse des seuls comptes Twitter donne une première indication grossière
sachant que les faux comptes peuvent être déduits pour avoir une mesure plus précise (avec des
outils comme www.twitteraudit.com) et que par rapport à la présence d’un acteur du secteur
bancaire sur plusieurs comptes, il convient de ne retenir que le(s) plus significatif(s). En outre des
outils comme les agrégateurs de réseaux sociaux tel Hootsuite constituent une précieuse aide pour
le comptage des interactions sociales sur une période donnée. Pour la Société Générale,
@SocieteGenerale (créé en septembre 2010) comprend 49,3 K abonnés56 pour 9 000 tweets alors
que @SG_etvous a 58 K abonnés et 59,5 K tweets avec une dynamique supérieure. BNP Paribas
@BNPParibas (créé en mars 2009) est le compte international en anglais où la présence dans 75
pays est revendiquée avec 62,4 K abonnés pour 12,2 K tweets. Le compte français
@mabanque_bnpp comprend 34,3 K abonnés pour 7 400 tweets avec un compte

56
Données observées au 15 août 2018.

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@BNPParibas_SAV dédié à l’interaction avec les clients via un community management* efficace
en 1 to 1 et 22 K tweets. BNP Paribas a aussi son compte de veille @latelier très actif avec 42,8 K
abonnés pour 18 K tweets. LCL est plus timide mais est une banque de taille inférieure et son compte
@LCL 20,2 K comprend abonnés pour 6400 tweets (avec une création ancienne en mai 2007, soit
une réservation qui fait figure de pionnière, à moins qu’une transaction ait été faite en cas de
cybersquatting). HSBC a ses comptes créés récemment @hsbc (créé en janvier 2012) mais avec 171
K abonnés et 2700 tweets et @HSBC_UK avec 64,9 K abonnés (créé en décembre 2014), ce qui
montre une capacité à croître très vite pour cette banque internationale britannique dont les
origines sont de Hong Kong et qui est l’une des banques majeures dans le monde.

Après des premières impressions, le modèle a été appliqué au niveau macro et en fonction des
collectes faites dans le cas de trois banques, BNP Paribas, la Société Générale et LCL afin d’avoir une
vision opérationnelle du modèle.

En l’absence de certains éléments de preuve, des hypothèses ou des extrapolations sont possibles
en fonction des documents collectés mais au prix d’une acceptation d’une marge d’erreur. Ensuite
la première notation établie qui constitue une première itération peut être affinée.

Les valeurs obtenues pour chacun des indicateurs sont directement saisies dans l’outil informatique
développé pour les calculs des résultats. Ceci permet de produire des notes correspondantes à la
maturité digitale de chacune, globalement et pour chacun des axes.

Les résultats permettent une mise en exergue des points forts et faibles de chacun des acteurs avec
BNP Paribas moteur sur l’axe Technologie et Innovation alors que la Société Générale a des atouts
côté Personnel.

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3.2 Robustesse du modèle

Figure 18 – Robustesse du modèle développé

La question de la robustesse du modèle est à se poser globalement, mais aussi axe par axe voire
même indicateur par indicateur.

Elle renvoie par ailleurs à une perspective prospectiviste pour examiner celle-ci sur le long terme.

La cohérence du modèle a été vérifiée à travers des tests d’indicateurs sur des acteurs bancaires
avec la recherche d’une exhaustivité pour assurer une couverture globale du domaine.

La cohérence repose également par construction sur des corpus comme l’enquête à dire d’experts,
caution d’une bonne représentativité des enjeux du monde bancaire.

La pertinence a été vérifiée en grande partie en confrontant le modèle à 4 cas de banques et à 2 cas
de fintech (figure 18), dans deux domaines bancaires différents, respectivement une solution
d’encaissement par carte bancaire via smartphone (EasyTransac) et de fourniture d’APIs

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148

pour des acteurs financiers pour rendre accessible leur offre de services en ligne (Particeep). Après
choix d’acteurs financiers, des collectes d’exigences ont été menées pour chacun d’eux pour les
différents niveaux des indicateurs à évaluer.

Il a s’agit pour les banques évaluées (Société Générale, BNP Paribas, LCL, HSBC) de tester plusieurs
indicateurs du modèle avec les informations collectées sur Internet, les rapports d’activité, des
dialogues avec des services des banques (RH, DSI, etc.) pour recueillir des données comme présenté
en 3.1.2. Nous avons ainsi pu comparer le niveau de maturité atteint pour plusieurs indicateurs des
banques. Pour approfondir et évaluer avec une plus grande exactitude le niveau atteint pour
l’ensemble des indicateurs, il est nécessaire de croiser avec les éléments recueillis auprès des
banques, ce qui peut nécessiter un audit de 2 semaines (comme souligné en 3.3 Recommandations
managériales) car souvent il convient d’agréger des informations dispersées dans différentes entités
de l’entreprise, ce qui représente un plus gros travail pour les grands groupes. En effet, certains
indicateurs comme le PF4 « Nombre d'heures consacrées par an à la formation numérique par
collaborateur » nécessitent de recueillir des informations au préalable auprès des services RH sur
l’ensemble de l’entreprise pour établir les ratios. D’autres indicateurs peuvent être déterminés
directement et indépendamment à l’accès à des informations internes à l’organisation. Si l’on
considère par exemple l’indicateur TO4 « Positionnement de la banque sur les médias sociaux »
pour la visibilité de la banque sur les médias sociaux, la Société Générale a un niveau de 3, le nombre
d’abonnés sur Twitter, inférieur à (10 000 + effectif) par exemple ne lui permettant pas d’accéder
au niveau 4, ce qui est également le cas pour HSBC avec toutefois une marche à atteindre plus facile
pour passer du niveau 3 au niveau 4.

Pour les fintech, en revanche, le calcul des indicateurs s’effectue pour beaucoup d’entre eux souvent
très rapidement. Ainsi par exemple pour EasyTransac et avec des échanges avec son président
fondateur, le recueil d’exigences pour la vérification des niveaux atteints par de nombreux
indicateurs a été rapide. Quelques exemples d’évaluation suivent. L’indicateur OS4 « Accélérateurs,
incubateurs et investissement dans les start-up/fintech » a un niveau de 0 (non atteint) car la fintech
n’investit pas dans des start-up. Ce peut être valable pour des fintech qui auraient une optique de
développement par des partenariats ou des investissements dans des fintech complémentaires
mais pour cela il convient aussi d’avoir une taille critique qui peut être dans une phase suivante de
développement de la fintech. En revanche l’indice SE1 « Ratio des investissements dans le

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numérique sur l’ensemble » obtient un niveau de 3 du fait d’une dynamique d’investissements


soutenue dans le numérique au service de son développement ou encore PI1 « Degré de veille d'un
collaborateur dans l'acquisition de compétences numériques » qui obtient la note maximale de 5 et
qui s’explique par la forte volonté de veille et d’autoformation dans un secteur du paiement très
concurrentiel avec une émergence rapide d’acteurs. Des indicateurs comme EE5 « Ratio nombre de
sociétés utilisatrices des APIs développées par la banque par rapport à l’effectif » obtiennent un
niveau de 2 avec plus de 50 APIs utilisées ou encore PF4 « Nombre d'heures consacrées par an à la
formation numérique par collaborateur » de 3 car la formation même abondante ne concerne qu’un
peu plus de la moitié de l’effectif, les personnes en activité support en ayant moins. Il semblerait
qu’une logique opérationnelle prévale qui est moins celle d’un grand groupe bancaire. La même
constatation peut être observée avec Particeep avec un niveau de 4 pour OI3 « Interopérabilité des
services développés et évolutivité » et de 3 ou 4 pour EE5 « Ratio nombre de sociétés utilisatrices
des APIs développées par la banque par rapport à l’effectif » qui constituent des points forts.
L’intérêt est, de ce point de vue, plus pour les banques que pour les fintech. Il peut s’agir en effet
pour les banques dans l’optique d’une coopération voire d’un rachat de pouvoir s’assurer si les
domaines de positionnement de la fintech et qui peuvent se mesurer par plusieurs indicateurs
obtiennent des niveaux de maturité très forts les rendant incontournables dans leur spécialité.

Quelques paradoxes ont été relevés dans la collecte des indicateurs (par exemple ancienneté des
comptes Twitter plus grande pour LCL que pour HSBC mais n’affectent en rien la mesure du niveau
de maturité numérique pour les indicateurs observés à l’instant présent).

Notre travail de recherche, le modèle proposé, pourrait se prolonger dans des perspectives de
création d’un Observatoire de la banque digitale (avec les contacts noués avec les professionnels du
secteur pendant les 3 années passées). Il pourrait permettre d’échanger à travers des « task forces »
thématiques (selon les axes du modèle par exemple) avec des experts du secteur. Ceci permettrait
de crossfertiliser les retours d’expérience du modèle dans un but d’amélioration permanente. En
outre, l’outil de saisie des données, adossé à la méthode, facilite la tâche d’exploitation et de
restitution tout en permettant une prise de contact avec les professionnels qui utiliseront le modèle.
Il permet aussi d’alimenter une base de données avec des informations qui sont déclaratives mais
offrent la possibilité d’enrichir le référentiel de cas et d’interagir.

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Globalement, le niveau de maturité des banques devant évoluer dans le temps, les acteurs vont se
rapprocher pour chacun des indicateurs de la note maximale, à savoir 5. La question que l’on peut
envisager est celle de la révision des exigences à atteindre pour chacun des niveaux où pour, par
exemple, atteindre un même niveau 3, de nouvelles exigences seraient à satisfaire et/ou des
exigences actuelles seraient durcies. Ceci pourrait amener à ramener le modèle à une version
évolutive comme la majorité des acteurs du Web qui sont dans une version Bêta permanente sauf
que la version de BIMM serait datée à l’image par exemple du standard ISO 9001 pour la qualité
d’une organisation. Dans celui-ci, il existe des versions dites 2008, 2015 – et auparavant 1987, 1994
et 2000. L’autre question à se poser est celle des indicateurs eux-mêmes et de la conservation de
leur pertinence dans un monde qui change à la fois technologiquement mais également socialement
et culturellement, avec les valeurs de la société et le rôle de l’acteur bancaire appelé à muer.

La généricité par rapport à des évolutions des axes est examinée.

3.2.1 Personnel : de la valeur de l’argent à celle de l’intelligence et du lien à l’autre

La question du sens et les critères de motivation seront certainement appelés à évoluer pour refléter
l’évolution du rôle de la banque dans la société et par conséquent les impacts pour son personnel
mais aussi de son écosystème coopérant avec (cas du crowdsourcing par exemple déjà intégré par
ailleurs).

De nouvelles compétences (cognitives, relationnelles et communication, stratégiques et


organisation, attitudes) seront nécessaires avec l’IA (Athling, 2017). La cohabitation entre personnel
(qui pourra par ailleurs être augmenté si c’est éthiquement et socialement acceptable), cobotique57
et tout impact de l’algorithmique et de l’IA auront des impacts conséquents sur le personnel même
si la banque est a priori moins concernée que d’autres branches par l’industrie 4.0. Dans cette
société transformée par la robotique, le rôle de l’humain et le relationnel avec une intelligence
situationnelle devrait rester fondamental.

57
www.mb-s.fr/cobotique.html

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3.2.2 Organisation : apport de l’holacratie et des courants de management que d’aucuns disent
appliqués par les GAFA notamment et des travaux en organizing

L’holacratie est un système d’organisation de la gouvernance, qui est fait de façon très formalisée
pour permettre de générer de l’intelligence collective. Les équipes sont auto-organisées un peu
comme chez Google avec des cercles qui ont une raison d’être et une finalité. Ses bénéfices sont la
motivation des acteurs du fait également d’une plus grande transparence.

Dans l’holacratie (Robertson, 2016), (Laloux, 2015), les ressources ne se limitent pas aux personnes.
Ce sont également par exemple un bureau, un local. Le budget participe à la réalisation d’un rôle. Il
s’agit de la parfaite adéquation avec la mission à accomplir avec le cas échéant des ajustements
(formation, coaching, montée en compétence, binôme) et des itérations, de l’arbitrage. Ceci permet
de rendre les organisations plus claires, de mieux appréhender leur environnement avec différentes
vues. On rejoint aussi des apports des méthodes agiles58 comme Scrum (dont les piliers sont la
transparence, l’inspection, l’adaptation) faites pour conduire le changement avec des sprints, c’est-
à-dire une période courte (typiquement 2 à 4 semaines) où l’équipe avec le product owner et le
scrum master se focalisent sur des tâches à réaliser. Ceci permet d’itérer vite en ayant rapidement
des retours sur ce que veulent les clients, utilisateurs, etc. et évitant l’effet tunnel pour réajuster
rapidement. Elles ont été inspirées par les règles de base des commandos où il convient d’être en
mouvement, faire simple avec peu de règles et des équipes dédiées car l’ennemi bouge et peut
intervenir par surprise. Ceci est complété par des points quotidiens de quelques minutes (stand-up
meeting) avec un bilan de ce qui a été accompli la veille dans le cadre du sprint, ce qui est prévu
aujourd’hui et les obstacles à franchir, ce qui permet de partager collectivement et de trouver des
solutions.

La vision de Scrum peut être couplée avec une vision kaizen d’amélioration continue. Elle est
cependant axée sur les idées et les interactions alors que les méthodes se focalisent sur les
procédures et les outils. La question est de donner une agilité à la méthode en se basant sur les

58
Les principes fondateurs de l’agile sont définis dans ce manifeste : http://agilemanifesto.org/iso/fr/principles.html

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apports respectifs59.

En tout état de cause, ces outils agiles peuvent être utilisés par l’organisation et au service de la
transformation digitale.

Des outils comme Slack, Trello, Symphony, Teams de Microsoft ou Holaspirit permettent de mettre
en œuvre des techniques de travail collaboratif. Les working spaces qui pullulent à San Francisco
permettent également à des start-up et tout un écosystème de se côtoyer et de se challenger, par
exemple le fait d’une fintech de pouvoir avoir un regard croisé sur son pitch ou son business model
de la part d’une start-up. Au-delà, la question des échanges, de leur qualité et de leur fluidité est
essentielle pour la collaboration, les outils numériques n’étant que des moyens. Philippe Pinault60
indique que « Quand on ne comprend pas, on a tendance à se modérer. La culture qui n’autorise pas
l’erreur nous restreint dans la tâche que l’on nous a demandé de remplir, ce qui constitue un obstacle
à l’intelligence collective ».

3.2.3 Offre : nouveau rôle sociétal de la banque pour des usages différents

Outre la confiance qui demeurera essentielle dans la relation avec la banque, la question des crypto-
monnaies pourra constituer un facteur disruptif pour l’offre des banques. En décembre 2015,
Hyperledger61 (Cachin, 2016), projet open source basé sur la blockchain et inspiré par les crypto-
monnaies, a été initié par la fondation Linux. Il comprend des briques modulaires (projets
hyperledgers). De nombreuses entreprises sont partenaires comme IBM, Intel, Cisco, JP Morgan,
SWIFT, Baidu, American Express, Fujitsu, SAP, Accenture, etc. L’objectif est la conception d’un
système plus sûr et plus fiable pour négocier les actions et autres actifs. Plusieurs entreprises et
banques ont annoncé s’appuyer sur Hyperledger pour bâtir leur propre système (Oracle, le London

59
Une équipe peut être 80 % en Scrum et 20 % en Kanban (laquelle serait focalisée sur les anomalies par
exemple).Kanban est utile pour aider à faire de la transformation à grande échelle en complément de Scrum. Dans le
calcul d’indicateurs, pour par exemple OM1. Structures agiles et degré de niveaux hiérarchiques, OM3. Développement
d’une culture collaborative au sein des équipes, OS1. Digital factory, OS3. Think tank et do tank pour générer des
expérimentations et OI2. Capacité à tester des services expérimentaux ou en bêta avec l’écosystème, des apports de
Scrum et de Kanban ont été intégrés pour l’atteinte de certains niveaux.
60
Entretien avec Philippe Pinault, P-DG d’Holaspirit, 27 janvier 2017
61
www.hyperledger.org

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Stock Exchange Group, The Royal Bank of Canada). Un tel projet pourrait être de nature à placer les
établissements bancaires dans deux catégories, ceux qui rejoignent le projet et ceux qui effectue un
projet équivalent de façon autonome et en ne bénéficiant pas de la dynamique de la taille. Ce peut
être à l’image des réseaux de cartes bancaires où des solutions universelles cohabitent avec d’autres
propriétaires.

(Beaudemoulin & al, 2017) pointe les limites actuelles de l’utilisation de la blockchain pour les
banques :

1. Le système de confiance distribué, gage de sécurité, va à l’encontre du principe


d’imputabilité en cas de litige avec un client par exemple ;
2. La blockchain est dépendante de quelques codeurs et de fermes de minage concentrées ;
3. La transparence pour la traçabilité des opérations est en opposition avec le secret des
affaires (transactions par rapport aux concurrents) ;
4. L’anonymat va à l’encontre de l’identification des acteurs dans les politiques de lutte
contre le blanchiment de l’argent et de financement du terrorisme.

Ces limites se traduisent par une inadaptation des blockchains publiques pour des activités
bancaires régulées. Il conviendrait de concevoir une blockchain publique qui inclue les spécificités
du secteur financier intégration les questions de supervision.

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3.2.4 Technologie et Innovation : les révolutions blockchain, IA, big data, etc.

Les banques commencent à explorer les usages de la blockchain et des crypto-monnaies. Certaines
tentent de faire breveter des technologies en open source. Aux États-Unis, c’est le cas de Bank of
America (avec un système de transfert basé sur la blockchain et un système de paiement en crypto-
monnaie), Goldman Sachs (qui a créé le SETLcoin), JP Morgan Chase, Citibank (qui a lancé CitiCoin
pour des mouvements au sein de l’organisation), Bank of New York Mellon (qui a développé sa
propre crypto-monnaie BKoins). En Europe, la banque Barclays a déposé deux brevets sur la
blockchain62 alors que la Banque Populaire de Chine (PBoC) aurait déposé 41 demandes de brevets
reposant sur le blockchain63 en un an dont certains relatifs au stockage d’une cryptomonnaie émise
par la banque centrale. On peut se demander si la tendance sera que les banques créent leur propre
crypto-monnaie pour des usages internes et améliorer leurs processus ou si elles vont en s’associant
avec d’autres banques et acteurs en développer pour des usages plus universels. Daniel Shavit,
dirigeant du cabinet de conseil Horatii Partners spécialisé dans la blockchain estime que « Le
scénario médian pour les banques est celui d’une réorientation de leur business model vers la
structuration de produits financiers sous la forme de security token et les services de banques
d’investissement, l’apport de liquidité sur les marchés financiers, le prêt via des protocoles
décentralisés et le branding et la stratégie « dernier relais » avec le consommateur (ce dernier point
figurant dans les plans actuels de transformation digitale) ».

(Grealish, 2018) indique que la blockchain est une technologie qui apportera une transformation au
niveau du marché. Celle-ci est une opportunité pour les banques car elle se situe à l’intersection de
la valeur marchande, de la faisabilité et de la viabilité économique, du moins les applications basées
sur la blockchain qui devront, dans la multitude des fintech qui se créent, être différenciantes. Par
ailleurs, il convient de l’associer à une gouvernance efficace, une culture collaborative, une bonne
intégration avec les systèmes existants, un modèle d’entreprise en gagnant-gagnant. Les trois

62
Le premier brevet traite d’une plateforme de transfert de monnaie numérique d’un payeur à un destinataire incluant
la réception d’un identifiant de données pour la première entité en s’appuyant sur l’Internet des objets autour d’un
portefeuille digital. Le second est une méthode d’enregistrement de données dans la blockchain et d’approbation de
données pour des entités dédiées. Elle repose sur un procédé de création d’identifiant via un système de signatures
avec chiffrement.
63
https://journalducoin.com/altcoins/banque-populaire-de-chine-nombre-record-de-depots-de-brevets-blockchain -
chiffre arrêté à juin 2018.

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secteurs ciblés dans son étude sont les paiements transfrontaliers, le financement du commerce et
les prêts syndiqués. À travers 12 exemples qui sont des plateformes en open source (Ripple, Stellar,
IBM, We.Trade, India Trade Connect, Finastra, JP Morgan Interbank Information Network, Visa
B2BConnect, TradeIX, Skuchain, Voltron et Centrifuge), l’auteur de l’étude montre que la blockchain
peut reposer sur les modalités différentes (construction de son réseau en propre et de ses
applications (Ripple), appel à des tierces applications qui donnent de la valeur (Corda) ou une
combinaisons des deux (IBM).

L’IA est utilisée pour optimiser les processus (détection de fraude, réduction des risques clients via
des systèmes experts, amélioration de la satisfaction ou de la connaissance client, chatbot pour un
service client de premier niveau). L’intégration des bots conversationnels dans le fonctionnement
des banques est une tendance forte (par exemple Royal Bank of Scotland, Bank of America et
Swedbank). Pour Swedbank, un agent conversationnel nommé Nina, a été lancé pour que les clients
bénéficient d’un outil qui réponde automatiquement à leurs questions. Les avantages sont la
diminution des visites dans les agences bancaires et du nombre de sollicitations des centres d’appels.
Des positions de travail sont ainsi économisées lesquelles peuvent être réinvesties dans le
développement de nouveaux métiers à plus forte valeur ajoutée. D’une façon générale le bot
permet d’améliorer la qualité de service client sachant que les chatbots qui disposent d’un
algorithme élaboré sont capables de comprendre et d’apprendre à interagir avec les clients.

Les métiers (par exemple conseiller financier, gestionnaire de back office, chargé marketing,
directeur d’agence) vont être affectés par l’IA selon les activités. L’IA n’a pas simplement un impact
sur les activités répétitives ou à faible valeur ajoutée (Athling, 2017).

Toutes les directions de la banque sont concernées par l’IA. La machine devient experte avec le
transfert des connaissances. La transformation est plus profonde que jadis. Le mouvement de l’IA
dans le domaine bancaire va s’amplifier sauf durcissement réglementaire (Athling, 2017).

(Schatt, 2014) souligne la pression des clients pour du low cost. Or les banques actuelles sont plus
dans une augmentation de leurs frais car leur modèle repose sur l’accroissement du PNB. Il est
vraisemblable que les nouvelles technologies leur impose de rebâtir leur business model ou du
moins qu’elles soient obligés de pivoter vers d’autres domaines d’activité stratégique

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constituant des relais de croissance pour continuer à exister.

L’idée directrice de (Schatt, 2014) est le besoin de collaborer, d’intégrer et d’innover ensemble dans
l’écosystème bancaire en tirant parti des plateformes ouvertes et des partenariats avec les banques.
Il fait observer que la mortalité moyenne des multinationales est de 40 ans contre une espérance
de vie de l’homme de plus de 75 ans. Les leviers de l’innovation sont le cloud (mise à jour des
logiciels dans le cloud pour tous et très rapidement), le smartphone (Square, iZettle, PayPal), le big
data.

L’outil d’IA développé par IBM, Watson, trouve des applications dans le domaine de la finance. Il a
été implémenté pour Crédit-Mutuel-CIC pour optimiser la satisfaction client en venant en appui des
conseillers en agence. Il possède la faculté d’être apprenant en s’améliorant au fur et à mesure de
son utilisation.

(King, 2013) tire une leçon de la Silicon Valley : exposer leurs services directement aux
consommateurs via des API (Dropbox, Facebook, Instagram, LinkedIn) – à la fois des expériences
clients direct et des API pour développeurs. Aussi sa conclusion est limite, les banques doivent
copier ce modèle.

Les agrégats monétaires, qui permettent de comptabiliser statistiquement le crédit et la monnaie


en circulation – c’est-à-dire estimer les moyens de paiement en possession d’agents non financiers
qui résident sur un territoire donné – sont utilisés par la Banque Centrale notamment pour fixer ses
taux d’intérêt. Les agrégats M1, M2, M3 et M4 sont utilisés pour le calcul des taux directeurs et le
suivi des variations de la masse monétaire, par exemple dans la zone euro. Depuis le 15 août 1971,
les accords de Bretton-Woods signés le 22 juillet 1944 pour la convertibilité d’une monnaie en or,
sont caduques. Aussi nous pourrions imaginer une nouvelle étape dans la dématérialisation de la
monnaie qui serait la reconnaissance par les banques et in fine les Banques Centrales de certaines
crypto-monnaies et leur convertibilité en devises fiduciaires sachant que par ailleurs avec
l’introduction des crypto-monnaies on passe des IPO (Initial Public Offering) à des ICO (Initial Coin
Offering). À l’aune des crypto-monnaies, la question de l’ajout d’un agrégat M5 semble pertinente64.

64
Par ailleurs, des outils en ligne comme https://currencio.co permettent de convertir des devises entre elles avec des

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Agrégat Définition
M0 Base monétaire ou monnaie centrale : monnaie fiduciaire (billets, pièces) en circulation,
avoirs en monnaie scripturale comptabilisée par la banque centrale (réserves, facilités de
dépôt)
M1 M0 + dépôts à vue
M2 M1 + dépôts à termes <= 2 ans et les dépôts assortis d’un préavis de remboursement <= 3
mois (livrets A, CEL, LEP, etc. en France)
M3 M2 + instruments négociables sur le marché monétaire émis par les institutions financières
monétaires avec un fort degré de liquidité et risque de perte en capital faible (OPCVM
monétaires, certificats de dépôt, titres de créance <= 2 ans)
M4 M3 + bons du Trésor, les billets de trésorerie et les bons à moyen terme émis par les sociétés
non financières
M5 M4 + crypto-monnaies issues voire déterminées et reconnues par les Banques Centrales avec
un processus de conversion en monnaie fiduciaire et vice versa

Figure 19 – Ajout d’un agrégat monétaire M5 pour intégrer certaines crypto-monnaies certifiées

3.2.5 Environnement : l’importance des lobbyings américain, communautaires

On constate l’importance du lobbying que ce soit pour des acteurs établis par rapport à de nouveaux
entrants (barrières réglementaires, financières, territoriales) ou pour de nouveaux entrants qui
veulent disrupter d’anciens territoires. À cet égard, l’exemple du lobbying effectué auprès du GIE
carte bancaire est révélateur. Des nouveaux entrants tentent d’obtenir des agréments pour des
solutions sécurisées et en même temps des promoteurs de solutions matérielles effectuent un
contre-feu pour avoir des débouchés pour eux-mêmes qui vont à l’encontre des acteurs proposant
des solutions logicielles. À plus grande échelle, des budgets conséquents sont consacrés pour des
lobbyistes notamment chez les GAFA pour influer sur la réglementation, la fiscalité dans un sens qui
leur soit favorable, etc. Ces sommes ne font que croître65 même si ces entreprises également, aussi
la question du pourcentage des dépenses est un vrai indicateur qui permet une comparaison au fil

taux de change régulièrement mis à jour. Ainsi 159 devises sont proposées et pas moins de 1 802 crypto-monnaies.
65
https://lexpansion.lexpress.fr/actualite-economique/pour-le-lobbying-les-gafa-sortent-les-dollars_2002572.html

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du temps. L’influence fait d’ailleurs partie de la démarche d’intelligence économique (Feniou, 2017).
Et on pourrait imaginer un indicateur qui serait un pourcentage du chiffre d’affaires consacré au
coût du lobbying par rapport à son retour sur investissement, lequel serait financier, mais aussi en
termes d’image, de notoriété, etc. avec une quantification des résultats qualitatifs obtenus.

3.2.6 Stratégie : de nouveaux courants inspirés des GAFA ?

Plusieurs réflexions peuvent être conduites sur l’analyse de la valeur sur le long terme au-delà du
paradoxe de Solow qui avait été établi en 1987. En effet, aujourd’hui, nous vivons l’ère des données
avec comme corollaire une valeur ajoutée, avec la transformation digitale, qui est davantage
immatérielle. Par ailleurs, de plus en plus de travaux font état de liens entre création de valeur et
responsabilité sociale et environnementale de l’entreprise (Notat, Sénard, 2018). Avec
l’accélération du temps, de la disruption et l’immédiateté du retour d’information lors d’une action,
souhaitée par les clients (Fayon, Quinio, 2018), il paraît intéressant pour les banques de mettre des
systèmes d’alerte en temps réel et de veille collaborative produite par l’écosystème interagissant
avec l’acteur bancaire. En ce sens, une exploitation des données comme le fait Netflix pour anticiper
et concevoir des programmes sur mesure selon les attentes supposées des spectateurs pourrait être
imaginée par les acteurs bancaires dans le développement de leurs nouveaux services.

Le choix d’une maîtrise technologique des solutions à valeur ajoutée pourrait être effectué par les
acteurs bancaires. Dès lors que ce qui n’était pas dans leur cœur de métier était sous-traité, la
logique paraissait naturelle. Or, avec l’intelligence produite par les outils d’IA, le big data, la
blockchain, il pourrait devenir stratégique pour une banque de s’approprier ces savoir-faire qui
concentreront une part grandissante de la valeur ajoutée demain et non être dépendant de tiers,
tout en développant une stratégique forte d’innovation ouverte (Haouat Asli, 2012).

3.2.7 Comment évoluer vers l’excellence (niveaux 4 et 5) et points de rupture du modèle

3.2.7.1 Vers une « Bank as a Platform » avec la constitution d’un écosystème créateur de valeur

Des réflexions sur la Bank as a Platform ont été menées (similitudes entre les banques du futur et
les entreprises comme Amazon ou Tesla qui deviennent plateformes : apprentissage avec

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les retours du client, au centre, APIs ouvertes, primauté de l’expérience client, intégration de fintech
ou de briques innovantes par les banques, etc.). Ce n’est pas une rupture mais une continuité dans
la mesure où l’axe Technologie et innovation intègre déjà ces éléments.

Pour autant, l’évolution d’une banque qui deviendrait une plateforme au-delà des expérimentations
(PoC, hackathons sur le sujet, premières API proposées) pourrait constituer un modèle en rupture
dès lors que le business model changerait de nature pour une part significative du chiffre d’affaires
de la banque. Et les coefficients de certains indicateurs dans l’axe Offre seraient à réajuster du fait
de l’importance prise par ce modèle dans les années à venir. Néanmoins sans adapter le modèle
BIMM, le fait de tendre vers une Bank as a Platform aurait un effet mécanique d’augmenter le
niveau de maturité de plusieurs indicateurs sur différents axes, le tout étant lié.

Pour le système d’information de la banque où les enjeux sont la baisse des coûts et le besoin de
temps réel pour les clients, deux approches sont possibles. Soit décloisonner les SI en les faisant
évoluer vers des technologies plus adaptées (serveur Hadoop pour le big data, architecture ouverte
et API). Soit développer des couches logicielles ou applicatives (mise en place de workflow,
interfaces agiles) au-dessus des SI conçus en silos pour améliorer l’expérience client sans modifier
les systèmes existants (cas de fintech, de Docxa, d’Adobe, d’Axway).

Le passage du multicanal en silos à l’omnicanal nécessite d’intégrer des flux extérieurs (réseaux
sociaux, partenaires externes) avec des adaptations côté SI tant pour les applications que pour les
référentiels. La publication d’API ouvertes par les banques généralistes peut permettre à des
développeurs externes de créer des applications pour des besoins spécifiques (Crédit Agricole Store
avec les applications My Britline pour les clients anglophones et Ene Banku en basque et en espagnol)
qui constituent autant de niches commerciales.

Sudhir Kesavan souligne l’importance pour une banque d’être orientée données comme le fait Tesla
(Kesavan, 2016) dans l’automobile. Il propose une trame pour la transformation digitale qui
comprend 4 leviers (transformation de l’architecture incluant API, cloud, modèle basé sur
l’algorithmique ; orientation client ; valeur de l’écosystème ; complétude du parcours client qui
comprend un laboratoire d’innovation pour mieux connaître le client, pour pivoter de business
model le cas échéant, assistance client et intégrations en amont et en aval).

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Le point clé est que les banques qui réussissent deviennent des plateformes façon Google, Facebook
et même Tesla pour réunir un écosystème global reposant sur des API ouvertes. Il existe plus de
convergences avec de telles plateformes : apprentissage de l’expérience utilisateur, API, inclusion
de fintech ou de partenaires qui développent autour des services additionnels.

Chris Skinner a défini une pile Banking as a Service en 3 niveaux : un système de transaction pour
fondation (ACH, Swift, etc.) au niveau de base, un BaaS pour middleware au niveau au-dessus, un
écosystème de fintech et de fournisseurs de services au sommet (Skinner, 2016). Des API (avec
internalisation des développements au cœur du business – API et expérience utilisateur) sont
développées par l’infrastructure de la banque pour permettre la création d’un écosystème (start-up
et entreprises partenaires avec des nouveaux services et produits). Basé sur une plateforme BaaS,
il est possible de concevoir une banque avec une expérience utilisateur à la Tesla. Cette pile rejoint
la vision de (Backbase, Efma, 2015) représentée comme illustré à la figure qui suit :

Figure 20 – Banques traditionnelles vs approche modulaire des acteurs disruptifs


[source : (Backbase, Efma, 2015)]

Des partenariats entre banques et un écosystème dans le cadre d’une Bank as a Service sont
imaginables. Une plateforme BaaS (reposant sur des API ouvertes, de l’open data, du big data
notamment) permettrait de fédérer un système autour comme savent le faire Facebook ou Google
et ainsi donner une valeur supplémentaire à celle-ci avec des développements effectués par
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des tiers (start-up) avec des financements autres de nature à augmenter l’intérêt, la valeur et
l’audience de celle-ci. Il serait possible par exemple pour des agences immobilières ou des
concessionnaires automobiles de proposer plus facilement des prêts. Un relai de croissance pour
les banques pourrait passer par un élargissement aux prêts étudiants, aux successions, aux projets
de voyages ou personnels où la banque a une légitimité mais peu de connaissance client via ses
conseillers financiers, immobiliers ou en patrimoine qui ont une vision parcellaire d’autant que la
banque ne connaît ni toute la famille du client (conjoint, parents, enfants) ni les autres institutions
bancaires où des valeurs sont déposés ni même son patrimoine. À cet effet, il faudrait une
exploitation des données « à la GAFA » dans le respect des dispositions réglementaires et en accord
avec les souhaits des clients/prospects.

Avec la Bank as a Service (Life Sreda, 2016), on paiera l’utilisation de la banque à la demande, ce qui
paraît plus juste en matière de tarification même s’il existe toujours une opposition entre la
tarification au forfait et celle à la consommation. L’hypothèse est que dans un avenir proche, chacun
sera en mesure de construire sa propre banque à travers des applications, des API et des analyses.
Par exemple, avec un compte bancaire N26 – banque mobile où un compte est ouvert en quelques
minutes –, on peut avoir accès au service de change CutWise ou à un service de gestion de
patrimoine comme Robinhood. Des nouveaux acteurs bancaires comme Monzo proposent des API
ouvertes66. Fidor pour sa part propose une plateforme ouverte67. Ceci devrait permettre aux clients
de faire des choix applicatifs en construisant leur banque de façon modulaire et selon leurs besoins.
Les banques auront intérêt à devancer le phénomène et à proposer leur API à certaines start-up et
à des entreprises, des développeurs pour externaliser des développements qui apporteront une
valeur ajoutée à la plateforme, à l’image de ce que font Amazon, Facebook et les autres. Tout un
écosystème de services sera à imaginer pour constituer une valeur ajoutée et une expérience
utilisateur unique, différenciante, simple et permettant de faire gagner du temps.

66
https://developers.monzo.com/
67
www.fidor.com/platform

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3.2.7.2 Évolutivité possible par rapport à des ruptures notamment technologiques

3.2.7.2.1 Au-delà de l’Internet des objets et de la 5G

La question de l’avenir des banques est évoquée dans le dernier ouvrage de Brett King (King, 2018) :
à un horizon de 3 décennies, avec un système sans carte de crédit et dans un contexte de temps
réel pour délivrer des services, la question du compte bancaire, de la personne et de ses actifs et
investissements se pose. La vision est celle du paiement par selfie en Chine, de la blockchain en
Afrique, de la réalité augmentée, des voitures autonomes disposant de leurs propres comptes
bancaires.

(Leavell, Cooper, 2016) s’attachent au paiement et aux nouveaux usages futurs permis grâce à
l’Internet des objets. S’appuyant sur le paradigme de la théorie de la structuration adaptative et
heuristique idiosyncratique (propre à chaque individu qui en fait son originalité, d’où un caractère
prédictif plus incertain), ils réfléchissent à travers trois exemples aux applications de l’Internet des
objets qui pourraient impacter les banques : les frigos intelligents, les voitures et leurs équipements,
les bornes intelligentes en magasin.

Les plus grands écrans dans les voitures génèrent plus d’opportunités par rapport aux smartphones.
Le GPS de l’auto, laquelle est en mouvement par rapport au frigo qui est statique, augmente la
complexité et le champ des possibles en matière d’offres que les banques peuvent proposer (par
exemple payer une facture dans les embouteillages ; avec la voiture autonome, possibilité de
recourir davantage à sa banque depuis sa voiture pour utiliser le temps mis à profit de non-conduite
mais à un horizon au-delà de 2025). Les bornes en magasin permettent de recueillir des
informations avant le paiement pour enrichir le big data des banques.

Leur vision est intéressante mais aurait pu être élargie aux assistants numériques personnels
(Google Home, Amazon Echo, etc.) qui sont le fer de lance de l’Internet des objets à domicile et ce
qui génère pour l’heure le plus de chiffre d’affaires.

Concrètement, l’Internet des objets selon la théorie de la structuration adaptative et heuristique


idiosyncratique (Kivetz, Simonson, 2003) va conduire à une personnalisation marketing en 1 to 1 ou
1 to few accrue, ce qui se traduira par repenser par exemple les programmes de fidélité qui

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sont collectifs (points de fidélité des banques, comme proposé par HSBC qui permettent d’avoir des
crédits sur son compte bancaire ou de pouvoir commander des produits cadeaux sur catalogue). Au
lieu d’avoir un programme global, une personnalisation selon ce à quoi est sensible chaque client
serait plus efficiente car sans avoir un intérêt pour un programme ou une fidélité affichée à une
marque, le client lambda peut bénéficier d’une remise ou d’un avantage qui ne rejaillit pas en retour
sur la marque. Ceci constitue de facto un avantage asymétrique. Des programmes de fidélité à la
carte permettraient un meilleur taux de retour du fait d’un avantage relatif supérieur perçu par le
client. Les apports du big data et de l’IA permettraient, couplés à l’IoT, des actions comme anticiper
les prêts immobiliers. Ces connaissances sont déjà exploitées par les GAFA même si la RGPD ou les
régulations futures en mettant des garde-fous peuvent limiter certaines exploitations des
connaissances client.

D’autres comportements souvent opportunistes et propres aux nouvelles générations (Z et bientôt


Alpha) peuvent être générés comme par exemple souscrire un prêt de courte durée pour acheter
des articles pendant des périodes de soldes massifs pour les revendre ensuite sur des sites comme
Craiglist aux États-Unis ou Rakuten/PriceMinister en France et générer une plus-value et se
constituer des compléments de revenus.

Parmi les objets de l’IoT, les wearables, pourrait avec la montre connectée de type Watch d’Apple,
permettre aux banques de fournir en temps réel des services sensibles au contexte qui aident les
clients à vivre une vie de bien-être financier.

La société de demain va tendre vers « l’holonumérisme* » en dépit de timides tentatives d’endiguer


cette dépendance au numérique (droit à la déconnexion, droit à l’oubli, droit au silence des puces).
Et pourtant un juste équilibre avec la complémentarité des mondes physique et numérique est à
rechercher (nouveau rôle des conseillers et des agences dans la banque du futur) pour augmenter
le champ des possibles et parce que la transformation digitale est aussi celle des personnes et des
organisations. Pour autant en matière d’IA, il me semble que nous n’allons pas tendre vers la
singularité mais vers des singularités partielles dans des domaines algorithmiques très spécifiques,
la modélisation de la partie cerveau droit restant un casse-tête avec la possibilité de créer et d’avoir
une intelligence sociale. Toutefois l’informatique quantique qui n’est pas booléenne pourrait
apporter ces nuances de nature à produire des raisonnements plus humains.

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En effet dans le modèle proposé BIMM, l’informatique quantique n’est pas prise en compte du fait
du caractère encore balbutiant et des usages qui restent à inventer quand la technologie sera
mature. IBM, présent à Vivatech 2018, indique que ce sera, après Watson et le big data où ils sont
à la pointe, leur nouvelle frontière.

3.2.7.2.2 L’ajout de critères disruptifs à l’image d’un PIB intégrant des critères non financiers comme le
bien-être selon le prix Nobel d’économie Joseph Stiglitz

Les critères éthiques constituent des considérations fortes, en particulier auprès des jeunes
générations. Par exemple, les fermes de minage des crypto-monnaies consomment beaucoup
d’énergie. Les serveurs pour le seul bitcoin consomment autant d’énergie que l’Irlande et l’Estonie
ensemble68. En réponse, le fait de disposer de crypto-monnaies pour lesquelles les tokens seraient
basés par exemple sur de l’énergie solaire ou moins polluante est un critère qui pourrait être valorisé
dans le cadre des monnaies utilisées par les banques et leur écosystème.

La problématique de responsabilité sociale et environnementale des banques pourrait être intégrée


comme facteur de la transformation digitale. Il s’agirait d’avoir une dose de maturité sociétale dans
l’ensemble. Des pistes exploitables sont livrées à travers le rapport (Notat, Sénard, 2018) :
L’entreprise a une raison d’être et contribue à l’intérêt collectif et ne doit pas être court-termiste
avec une culture financiarisée focalisée seulement sur les « profit warning » de la Bourse. Par
exemple un acteur prenant en compte un critère de « placement de l’argent sur des fonds éthiques »
serait alors mieux apprécié. On pourrait imaginer un pourcentage des fonds placés sur ce type de
support. Selon les approches de Jeremy Rifkin (Rifkin, 2016), le collaboratif social pourrait constituer
le capital de demain. Dans ce système ouvert, chacun ferait des concessions modérées par rapport
à un intérêt général. Le citoyen devient un acteur dans ses choix (achat, orientation de vie, etc.) avec
une réflexion préalable qui va le guider.

68 https://coin24.fr/2018/05/08/lavenement-dune-blockchain-ethique

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3.2.8 Quels types de banques demain (banques collaboratives, orientées données, banque
comme partage de bonnes pratiques) : tentative de typologie

Alors que (Deloitte, 2016) esquisse 5 scénarios possibles pour l’évolution de la banque, dans
l’enquête à dire d’experts69, 3 scénarios étaient proposés. La banque orientée données est la plus
probable (4.53/6) vs 4.43 pour la banque agile et 3.72 pour la banque collaborative. Il est néanmoins
souligné le fait qu’un mix entre les différents scénarios est une évolution probable. Par ailleurs, les
répondants qui travaillent dans une banque jugent la banque agile plus probable (5.18) tandis que
les banques orientée données (4.54) et collaborative (4.45) sont distancées. Peut-être que la
communication interne favorise un discours vers l’agilité, conscient de la dynamique à la fintech à
insuffler. À noter que pour les réponses en anglais, c’est la banque orientée données (5) qui
correspond au scénario le plus probable, peut-être parce que le rapport quant à l’utilisation des
données personnelles est moins sensible. Les autres scénarios sont nettement sous-évalués (3.81
pour l’agile, 3.63 pour autre (vs 3.2 pour l’ensemble des répondants et 3.72 pour les répondants qui
travaillent dans une banque) et 2.81 pour la collaborative).

Les commentaires émis par les experts sont repris en annexe C. Certains signaux faibles ont été
intégrés dans la réflexion pour la construction des indicateurs comme pour le nouveau rôle des
agences et la diversification des activités de la banque, la relation avec les fintech et l’écosystème,
la vision plus long terme d’une banque collaborative qui émane plus des jeunes générations.

Une autre considération possible serait d’estimer qu’économiquement la réduction du nombre


d’agences produit des résultats à court et moyen terme plus visibles pour les dirigeants et les
actionnaires que les investissements en matière de transformation numérique et la recherche de
réseaux de croissance 70 . En ce sens la transformation digitale pourrait être perçue comme une
fantaisie pour faire le buzz, ou plutôt le top management communique dessus sans la réaliser
réellement en profondeur. Pour autant d’autres critères sont à intégrer dans les ratios économiques
comme l’impact sur l’emploi, le lien social et le rôle de l’acteur bancaire vis-à-vis de la population,
son développement sur le long terme.

69
(Fayon, 2016)
70
Il s’agit aussi d’un raisonnement de type élasticité-prix. En réduisant les coûts de gestion des agences de x % par des
fermetures, le départ de clients n’est que d’une fraction de x.

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Orthogonalement et en prenant l’IA comme facteur fondamental d’évolution, trois scénarios sont
dressés selon le niveau de réglementation (plus fort à mesure que le risque – et des intérêts à ce
niveau – augmente) : piratage massif pouvant amener à reconsidérer la technologie avec un
développement de l’IA freiné, l’IA en appui au développement (avec la RGPD qui permet de rassurer)
entre confiance et satisfaction du client, l’IA avec des sauts technologiques et une bankbot (Athling,
2017).

3.3 Recommandations managériales

La méthodologie développée, BIMM, est utilisable pour tout acteur du secteur bancaire. La
définition des exigences à atteindre pour chaque niveau de chaque indicateur est décrite
précisément et factuellement. Un outil disponible en ligne permet d’aider dans la saisie des valeurs
mesurées et permet une restitution. L’envoi des données collectées permet d’enrichir la
connaissance du niveau de maturité calculé pour les acteurs par une consolidation faite dans une
base de données globales avec les contacts des personnes ayant produit les saisies pour chaque
acteur considéré.

Cette méthodologie vient éclairer le regard et la vision des dirigeants par rapport à la transformation
digitale des acteurs du secteur bancaire. D’un point de vue opérationnel, l’appliquer pour avoir une
vision précise du niveau de maturité de son organisation peut conduire à un audit de 2 semaines, le
temps de collecter l’ensemble des exigences à satisfaire pour l’ensemble des indicateurs. La
question de la stratégie de transformation digitale à adopter pour le P-DG et le comité exécutif de
l’acteur bancaire dans un objectif de survie ou de développement est cruciale. Ceci leur amène une
série de questions à se poser en vue de choix stratégiques. Est-ce qu’ils ont tout d’abord une
vision en matière de numérique et considèrent-ils le numérique comme stratégique ? Sont-ils
conscients des risques de disruption pour leur entreprise en provenance de nouveaux entrants ou
de la part des GAFA ? Ont-ils réalisé une feuille de route pour la transformation digitale de leur
entreprise ? Quels seront les acteurs (CDO et/ou autres directeurs, Comex, auditeurs) qui aideront
les dirigeants à établir la feuille de route numérique ? Quels seront le rôle des consultants, comment
sera effectué la conduite du changement avec l’introduction des nouvelles technologies et
outils et comment seront associés le personnel et les partenaires sociaux ? Comment seront
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impulsés l’innovation et les changements culturels : dans de nouvelles business units, au sein de la
maison mère et de quelle manière pour supprimer les silos, etc. ? Dans ce cadre, l’apport des
résultats délivrés par BIMM leur sera utile de façon objective pour savoir où leur entreprise se situe
et servir d’inputs pour leur plan d’action de transformation.

L’auditeur, qu’il soit interne ou non, est clef dans le processus puisqu’il a pour tâche de représenter
fidèlement la réalité. Et l’outil BIMM l’y aidera.

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Conclusion

1. Apports analytiques

Le travail de recherche mené a permis de développer un modèle qui, dans sa dimension analytique,
nourrit la réflexion sur la transformation et la maturité de tout acteur du domaine bancaire. Le
développement d’un artefact confère à ce travail de thèse une visée ingénierique.

La portée des travaux est opérationnelle car elle permet avec la méthode et comme tout outil de
mesure de livrer un état « objectivé » du niveau atteint par chacun des indicateurs et également des
leviers par agrégation. Ainsi elle peut accompagner les acteurs qui s’en saisiront d’un processus
réflexif pour leur transformation digitale, dans sa dimension objectivante.

2. Limites du modèle

Ce modèle a été construit en partant d’un modèle existant et générique. Celui-ci a fait l’objet d’une
instanciation au domaine bancaire. Une revue de littérature a été faite. Elle comportait un volet
académique, pour renforcer le cadre conceptuel et la structuration du modèle, et un état de l’art
sur la transformation digitale et des recherches dans le domaine bancaire.

Elle a été complétée par un corpus (avec deux enquêtes – à dire d’experts d’une part et de clients
par rapport à leurs attentes pour la banque de demain d’autre part, ainsi que d’un PoC sur l’usage
d’une technologie de paiement et l’analyse de son acceptation).

Ces éléments ont permis de bâtir le modèle, son articulation autour de leviers et d’indicateurs. Des
tests d’indicateurs auprès d’acteurs bancaires et, par construction (par exemple avec l’enquête à
dire d’experts), permettent au modèle développé de lui conférer une cohérence. Les mesures
d’indicateurs sur plusieurs acteurs du secteur (banques et fintech) ont permis de vérifier des
éléments de sa pertinence. La phase suivante consisterait à un dialogue avec des dirigeants de la
banque pour présenter le modèle dans le cadre de la transformation digitale de leur
entreprise.
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Mais nos démarches d’analyse de la cohérence et pertinence du modèle n’ont pu épuiser la question
de ses limites.

Celles-ci sont inhérentes à tout outil de mesure. Tout d’abord le choix des axes peut être discutable
car résultant d’une réflexion nourrie mais qui ne se prétend pas universelle.

Un grand groupe bancaire positionné à l’international pourra avoir des résultats plus forts
globalement qu’une fintech qui cible une ou plusieurs niches d’un marché. En effet, disposant d’un
réseau d’agences physiques et d’une présence plus forte sur les médias sociaux avec une notoriété
de marque, un historique et une culture, il sera à même, en théorie, plus mature, du moins pour un
ensemble d’indicateurs, qu’une fintech qui sera uniquement en ligne et avec une présence sur
Internet encore balbutiante au-delà de son site. Pour cette raison, des indicateurs ont été modulés
selon le type d’entreprise bancaire, comme par exemple le OM1, « Structures agiles et degré de
niveaux hiérarchiques » ou TO4, « Positionnement de la banque sur les médias sociaux » et d’autres
comme le TP2, « Connexion et débit Internet en agence » peuvent ne pas être intégrés dans la
moyenne des fintech et des néobanques. A contrario, la fintech aura des indicateurs où elle excellera.
Mais c’est le propre dans l’établissement d’une rosace des axes et des indicateurs que de connaître
ses forces et ses faiblesses.

Par ailleurs, pour un Groupe, la question du maillage avec ses business units, filiales est complexe à
appréhender dans les calculs. Faut-il considérer la notation pour chacun des indicateurs du maillon
le plus faible, faut-il moyenner et pondérer ou encore réaliser une évaluation différenciée entre
celle de la maison mère et chacune de ses filiales ? L’éthique de la recherche pousse naturellement
à indiquer dans la présentation des résultats qui seront délivrés par l’auditeur ou l’enquêteur ces
biais potentiels et des hypothèses qu’il aura retenues. Par exemple, il sera naturel d’indiquer,
« résultats obtenus pour la banque BNP Paribas maison mère » ou « Hello bank!, filiale du Groupe
BNP Paribas ». Ainsi comparer ce qui est comparable sera gage non seulement d’honnêteté mais
aussi de professionnalisme, de façon à pouvoir à l’aune des résultats produits, délivrer le meilleur
plan d’action possible qui en résultera.

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3. Perspectives de recherche

Des coordonnées et adresses mél d’acteurs ont été collectées tout au long des enquêtes, des
échanges et des investigations menées lors de cette thèse avec l’accord des acteurs ayant exprimé
un intérêt pour les travaux, qu’ils soient dans le domaine bancaire, de la recherche ou le numérique.
L’outil BIMM permet de réaliser une saisie des valeurs attribuées à chacun des indicateurs d’une
banque et les résultats peuvent faire l’objet d’un export vers une adresse mél centralisatrice. Ces
consolidations permettent d’avoir une base de contacts de personnes œuvrant dans le secteur
bancaire et vivement intéressées par la transformation digitale de la banque.

L’idée est de nourrir les échanges par une veille et des retours d’expérience de l’utilisation du
modèle dans une optique d’amélioration continue. Cette « auberge espagnole numérique » mais
qui pourra se prolonger par des réunions physiques via la création d’un Observatoire de la banque
digitale sera intéressante pour nourrir les échanges et pourquoi pas, comme évoqué à l’image de
l’évolution de la normalisation ISO 9001 pour la qualité, de pouvoir faire évoluer BIMM avec des
appellations propres à des années de transition pour lesquels les exigences pour les indicateurs
pourraient évoluer pour mieux être en phase avec les transitions notamment technologique mais
aussi propres aux autres axes du modèle (partie 3, 2e sous-partie). Enfin, l’idée d’un outil adossé à
BIMM pour mesurer la valeur économique de la transformation digitale est une piste à explorer.

Une autre question stratégique consiste en l’estimation de la valeur créée par la transformation
digitale pour tout acteur bancaire. Cette question intéresse les financiers et les investisseurs.
Néanmoins ceux-ci ont une logique court-terme alors même que la définition d’offres innovantes,
de relais de croissance peuvent produire des effets plus tardifs : entre le PoC, l’industrialisation, le
développement commercial d’une nouvelle offre s’écoulent quelques années avec une croissance
exponentielle du chiffre d’affaires générés qui n’est visible dans les résultats que tardivement. A
contrario, opérer un plan de relance d’un produit phare peut produire des effets quasi-immédiats,
ce qui est compatible avec les objectifs des directeurs souvent à chaque trimestre pour les financiers
et même mensuels, hebdomadaires voire quotidiens pour les commerciaux. Il serait pertinent en
matière de gouvernance d’attribuer, outre des objectifs collectifs, aux collaborateurs des objectifs
ayant des impacts à long terme avec une question du sens et le fait d’y contribuer en étant un
maillon du processus façon « blockchain » où l’on réalise un pourcentage de l’objectif

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global.

Ceci pourrait se faire à l’image de Val IT en complément à CobiT mais qui n’a cependant pas très
bien percé. Cela consisterait à adosser un outil à BIMM pour évaluer un résultat économique de la
transformation digitale de l’acteur bancaire. Il serait très vraisemblablement corrélé avec le niveau
de maturité numérique atteint.

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Sources d’information

Quelques sources d’informations additionnelles (liste non exhaustive du fait de la sérendipité)


suivent :
1. Divers sites :

www.americanbanker.com
www.myprivatebanking.com
www.initio.eu
www.mindfintech.fr
https://fintech-mag.com
www.agefi.fr
www.fbf.fr
https://acpr.banque-france.fr
www.bankobserver-wavestone.com

2. Via des alertes et de la veille

Alertes sur des mots clés et thèmes de recherche via biblioshs.inist.fr, des requêtes systématiques
sur Google Scholar pour les papiers de recherche
Compte Twitter de veille @fayonphd créé pour l’occasion
Des sites d’information comme Archimag

3. Via des newsletters

Abonnement à la newsletter Mind fintech


Inscription à la newsletter Assurance & banque 2.0
Newsletter L’actualité en banque-assurance Analyses Experts
La newsletter L’atelier de BNP Paribas

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Glossaire

API (application programming interface, interface de programmation) : interface de code source


fournie par une application ou une plateforme pour intégrer son contenu à d’autres composants
logiciels développés autour. Elle assure l’interopérabilité d’applications.
Big data : traitement de quantités massives de données, en batch ou en temps réel, du fait de la
profusion d’informations produites (capteurs, puces RFID, échanges sur le Web, etc.) nécessitant de
nouveaux outils (par exemple Hadoop, MapReduce), différents des outils classiques de gestion de
base de données et faisant appel à des algorithmes complexes.
BIMM (Bank Internet Maturity Model) : modèle de maturité numérique pour tout acteur du
secteur bancaire, produit de la présente thèse.
Blockchain : technologie de stockage et de transmission d’informations, transparente, sécurisée, et
fonctionnant de façon distribuée sans organe central de contrôle. La blockchain forme une base de
données avec l’historique des échanges effectués et chaque utilisateur peut vérifier la validité de la
chaîne.
ByOD (buy your own device) : pratique consistant à utiliser ses équipements personnels
(smartphone, tablette, PC) dans un contexte professionnel ou à choisir des équipements ayant des
usages à la fois personnels et professionnels.
CDO (Chief Digital Officer) : Directeur en charge de la transformation digitale rattaché à la direction
générale. Dans la plupart des organisations la transformation digitale émane de la direction du
système d’information et/ou de la direction marketing.
Chatbot (agent conversationnel) : agent virtuel qui dialogue avec un utilisateur en donnant
l’impression d’être une personnelle réelle. Souvent utilisé pour un service client de premier niveau
avant qu’une personne prenne le relais.
Cloud computing (informatique dans les nuages) : concept qui consiste, entre autres usages, à
stocker sur des serveurs distants des données ou des applications, et y avoir accès.
CMMI (capability maturity model integration) : ensemble structuré de bonnes pratiques utilisé par
les ESN, les directions des systèmes d’information pour évaluer et améliorer leurs développements
de produits/services.
CobiT (Control OBjectives for Information and related Technology) : outil fédérateur qui permet
d’établir un langage commun pour traiter de la gouvernance des systèmes d’information.
Community manager : personne qui met en œuvre la stratégie et les méthodes pour gérer,

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modérer et animer une communauté d’internautes sur le web (dans les forums, pages de réseaux
sociaux, etc.).
Coopétition (collaboration + compétition) : collaboration et compétition simultanée que se livrent
les entreprises. Deux entreprises peuvent en effet être en concurrence sur des produits et services
tout en étant en situation de coopérer sur d’autres projets.
Crowdfunding (financement participatif) : outils et méthodes de financement d’un projet grâce à
Internet et aux réseaux sociaux.
Crowdsourcing : utilisation de l’intelligence, des idées et du savoir-faire des internautes par
l’entreprise qui sous-traite certaines tâches effectuées en interne ou par un prestataire, ou qui en
génère de nouvelles.
DIMM (Digital Internet Maturity Model) : modèle de maturité numérique générique décrit dans le
livre (Fayon, Tartar, 2014) et consistant l’un des points de départ des travaux.
Disruption : méthode dynamique tournée vers la création. Elle permet de remettre en question les
conventions, typiquement les modèles existant sur un marché et parfois le marché lui-même, pour
définir une vision créatrice de produits et de services profondément innovants. Ainsi l’innovation de
rupture est-elle disruptive alors que l’innovation incrémentale n’est qu’une optimisation de
l’existant.
Fablab (fabrication laboratory) : lieu ouvert au public et en particulier à un écosystème d’étudiants,
de start-up, d’entreprises où des outils mis à disposition (par exemple imprimante 3D) permettent
d’innover et concevoir de nouveaux objets/produits/services.
Fintech : start-up dans le domaine de la finance ou des technologies financières.
GPEC (gestion prévisionnelle des emplois et des compétences) : gestion par anticipation des
ressources humaines d’une organisation se plaçant à un horizon futur afin de déterminer les
personnels cibles et ses compétences requises pour satisfaire l’évolution de l’organisation.
Hackathon : événement qui réunit des développeurs/concepteurs, des marketeurs, des designers,
souvent des étudiants autour d’un challenge collaboratif en un temps limité (en général quelques
jours, par exemple un développement d’une application sur smartphone).
Holonumérisme : société entièrement numérique vers laquelle on tend et où les citoyens, les
machines, les équipements sont connectés y compris entre eux. Le défi dans cette société réside
dans la place laissée à l’humain et au droit aux déconnexions pour prendre du recul sur le
mouvement numérique perpétuel pour bénéficier de moments régénérateurs.
Illectronisme (traduction de information-illiteracy) : concept d’illettrisme ou

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d’analphabétisme transposé au domaine du numérique. Il traduit d’un manque de connaissance


pour utiliser les nouveaux outils et services du numérique mais peut aussi être une
réticence/défiance à cet égard.
Intelligence artificielle (IA) : ensemble de techniques et d’algorithmes développés pour permettre
à des machines de simuler l’intelligence. Elle regroupe plusieurs disciplines comme les systèmes
experts, le machine learning, le deep learning.
Internet des objets (IoT) : objets reliés à Internet via des étiquettes dotées de codes (par exemple,
puces RFID), des adresses IPv6 uniques et des URL/URI propres permettant de les identifier et de
les tracer avec la géolocalisation notamment. Certains objets, plus évolués, sont dotés d’une
intelligence propre qui leur permet de s’auto-organiser selon les événements et les environnements.
Interopérabilité : aptitude d’un produit, d’un système ou d’un logiciel, dont les interfaces sont
intégralement connues, à fonctionner avec d’autres produits, systèmes ou logiciels présents ou
futurs.
Kodakisation : fait d’avoir peur d’opérer sa transformation numérique (changer de business model,
de circuit de distribution, de marché et de produits) en restant en l’état ou dans une logique
d’évolution incrémentale alors même que des compétences notamment technologiques existent en
interne.
KYC (Know Your Customer) : processus permettant de vérifier l’identité des clients d’une entreprise,
en particulier les banques pour répondre à la réglementation et assurer une sécurité.
Licorne : start-up dont la valorisation atteint au moins un milliard de dollars.
Migration digitale : rattrapage historique des systèmes d’information, typiquement dans le
domaine bancaire, qui est nécessaire pour pouvoir évoluer vers des solutions plus agiles. Il s’agit
souvent d’un préalable à une transformation digitale du point de vue technologie et innovation.
MOOC (Massive Open Online Course) : formation en ligne ouverte à tous avec des aspects
collaboratifs et augmentés.
Omnicanal : parcours client intégrant un passage d’un canal à un autre en temps réel en préservant
l’expérience client
Open data : données ouvertes d’organisations publiées sur le Web et réutilisables par des tiers qui
peuvent ainsi développer de nouvelles applications.
PoC (proof of concept) : réalisation d’une maquette pour démontrer la faisabilité d’un nouveau
produit ou service dans une logique de Go / no Go avant d’aller plus loin.
RACI (réalisateur, autorité, consulté, informé) : matrice qui indique les rôles et

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responsabilités des acteurs impliqués dans un processus.


Responsive design : site adaptatif, permettant d’avoir un affichage différencié et adapté au support
de connexion à Internet : PC, tablette, smartphone, etc.
SaaS (software as a service) : modèle où les logiciels sont installés sur des serveurs distants plutôt
que sur la machine de l’utilisateur.
Simplexité : contraction de simplicité et complexité, désigne le fait de concevoir des applications
simples pour l’utilisateur même si elles génèrent une complexité notable au sein de l’entreprise qui
les conçoit.
Sublimation numérique : transition directe à une étape numérique avancée en faisant l’impasse sur
une étape de développement intermédiaire (par exemple, passer de rien au téléphone portable
connecté à Internet).
Token : jeton numérique dans la blockchain qui représente une sécurité réelle au niveau mondial
pour des titres, actions, obligations, fiducie, certificat d’authenticité pouvant être déplacé de
compte à compte.
Transformation digitale : transformation d’une organisation grâce au numérique et selon six
composantes (organisation, technologie et innovation, personnel, offre, environnement, stratégie)
visant à augmenter la valeur de l’information de son offre. La transformation digitale d’une
entreprise peut amener à revoir son business model, ses domaines d’activité stratégique, ses API
cœurs de métier, à adopter une démarche omnicanale au service de ses
clients/utilisateurs/salariés/administrés, etc. Le but de la transformation digitale est d’assurer la
pérennité de l’organisation et de ne pas se faire ubériser par des concurrents plus agiles.
Ubériser : faire disparaître ou faire décliner un concurrent d’une entreprise du fait de l’emploi d’une
nouvelle technologie, de nouvelles méthodes ou d’un business plan disruptif pouvant être opéré
grâce à une transformation digitale réussie.

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Annexes

A. Enquête Qualitative : Grande enquête à dire d’experts sur la banque du futur

Deux versions ont été faites, une en français, une en anglais afin d’adresser deux cibles
complémentaires. Le texte de l’enquête en français est reproduit ci-après.

Grande enquête sur la banque du futur

Cette enquête sur la banque du futur est menée dans le cadre d’une thèse de doctorat sur la
transformation digitale des banques, réalisée au sein du département Sciences Économiques et
Sociales de Télécom ParisTech dirigé par Valérie Fernandez.

Elle s’adresse aux personnes travaillant au sein de banques, fintech mais aussi des prospectivistes,
experts d’Internet, chercheurs, professeurs, consultants. Si vous travaillez au sein d’une banque ou
d’une fintech, il s’agit principalement de votre perception relativement à votre univers
professionnel. Si vous êtes à l’extérieur, il s’agit de votre vision du secteur et des mutations qui vont
affecter la banque et son écosystème.

Y répondre vous demandera environ 20 minutes. La plupart des questions sont optionnelles selon
votre expérience et votre profil, l’idéal étant néanmoins d’être le plus exhaustif possible pour être
bénéfique pour les résultats de l’enquête.

L’enquête peut être faite en mode anonyme ou non. Certains verbatims éclairants, issus des
réponses, pourront être utilisés mais anonymisés en précisant toutefois le profil du répondant.

Une synthèse des résultats vous sera communiquée en exclusivité pour dresser les pistes des
évolutions probables de la banque à moyen et plus long terme avec les pratiques observées et
supposées. Des éléments statistiques nourriront une publication académique. Enfin, une
communauté de réflexion pour un observatoire de la transformation digitale bancaire pourrait à
l’issue, éclore ainsi qu'un workshop de restitution.

Vous pouvez également communiquer le lien à des personnes pertinentes.

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Merci d’avance du temps que vous voudrez bien consacrer à l'enquête.

David Fayon
@fayonphd

1. Qui êtes-vous ?

- Prénom et nom

- Courrier électronique

- Nom de l’entreprise ou de l’organisation

- Mode : anonyme ou non

- Votre profil : 1. Banque, 2. Fintech, 3. Prospectiviste, 4. Chercheur ou Professeur, 5. Expert


Internet, 6. Consultant, 7. Autre, précisez

- Direction d’appartenance au sein de l’organisation : système d’information, marketing, stratégie,


innovation, Direction générale, RH, autre

- Si autre, précisez :

- Auto-évaluation de votre degré d’expertise dans la transformation digitale de 1 (débutant) à 4


(expert)

2. Stratégie

La stratégie de transformation est-elle top-down ? depuis le top management et déploiement sur


le terrain ? (1 : très peu le cas, 6 : totalement le cas)

La stratégie de transformation est-elle bottom-up ? Expérimentations sur le terrain (PoC, ateliers


de créativité) et remontée avant généralisation ? (1 : très peu le cas, 6 : totalement le cas)

Comment est effectuée la gouvernance du plan stratégique ? Et quelles directions/acteurs sont


impliqués ?
………………………………….………………………………….…………………………………….……………………………….
………………………………….………………………………….…………………………………….……………………………….
………………………………….………………………………….…………………………………….……………………………….

Existence d’un plan de transformation digitale à X mois / Y années (oui, non)


Commentaire à ce sujet (qui y participe ? comment est-il construit, suivi et mis à jour, etc. ?)
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[Pour les banques seulement] Comment sont effectuées les actions de migration côté système
d’information (gros système, Cobol, etc.) vers des systèmes plus agiles et orientées Web ? Et, est-
ce mené parallèlement ou en amont de la transformation digitale ?

Quel est le degré de migration des données dans le cloud ? (1 : inexistant, 4 : total) et quel type de
cloud ? (A : public, B : semi-public, C : privé)

Une évolution vers une plateforme Bank as a Service (BaaS) est-elle prévue ou en cours (avec API
ouvertes, open data, big data notamment) ? (oui, non, ne sait pas). Et commentaires éventuels :
………………………………….………………………………….…………………………………….……………………………….
………………………………….………………………………….…………………………………….……………………………….
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Des réflexions sont-elles faites quant à la transposition du réseau de carte bancaire autour de la
blockchain ? (1 : oui, 2 : non, 3 : non mais en réflexion) Et si 1 ou 3, dans le cadre d’un réseau avec
d’autres banques, des assurances, d’autres acteurs et lesquels ? Commentaires éventuels :
………………………………….………………………………….…………………………………….……………………………….
………………………………….………………………………….…………………………………….……………………………….
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Commentaire général par rapport aux risques possibles d’ubérisation/kodakisation* ?


………………………………….………………………………….…………………………………….……………………………….
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3. Organisation

Quel est le pourcentage du chiffre d’affaires réalisé sur les canaux numériques ?
Utilisation d’une monnaie virtuelle de type Bitcoin ou propre à l’organisation ? (1 : oui , 2 : non, 3 :
non mais en réflexion). Commentaire (pour les clients, des partenaires, etc.)
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Existence d’instances dédiées au numérique ? (oui, non) Commentaires éventuels :


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Existence de Digital factory (de type fablab, centre d’innovation ou de R&D, etc.) ? (oui, non).
Commentaires éventuels :
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Quel est le rapport à l’innovation : entité existante dédiée, dispositif de collecte avec
examen d’innovation, réseau de responsables du digital dans chaque département,
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investissement ou partenariat avec des start-up et des fintech ?


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[Pour les fintech seulement] Travail dans des espaces de co-working avec d’autres entreprises,
partenaires, etc. (oui, non). Commentaires éventuels :
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Existence de RACI du numérique (oui, non) ? Avec un processus de revue ? (oui, non) Et pourquoi
et comment ?
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………………………………….………………………………….…………………………………….……………………………….
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Existence d’une charte d’usage des outils numériques par les collaborateurs ? (oui, non) D’un
processus de suivi et de revue ? (oui, non) Est-celle réalisée collaborativement ? (oui, non)

Quel est le taux de ressource de haut niveau (Bac + 5 ou PhD) réalisant des publications
scientifiques, participant à des instances de normalisation ou de gouvernance, etc. et permettant
d’alimenter la stratégie et la prospective bancaire ?

Existence de partenariats avec des tiers via des API développées par l’organisation ? (1 : oui, 2 :
non, 3 : non mais en réflexion), si 1, nombre et commentaires éventuels :
………………………………….………………………………….…………………………………….……………………………….
………………………………….………………………………….…………………………………….……………………………….
………………………………….………………………………….…………………………………….……………………………….

4. Technologie et innovation

Existence d’un schéma directeur numérique ? (oui, non)

Nombre d’heures ou de minutes maximal de non enregistrement des données en cas de panne
Pourcentage de disponibilité des sites pour les clients (préciser le 99,xyzt %). Existence
systématique d’une App associée pour smartphone et tablette ? (oui, non, ne sait pas)

Quelle sera l’utilisation de ces technologies dans un horizon à 3 ans (1 : faible à 6 : maximum) ?
- Internet des objets
- Blockchain
- Monnaie virtuelle spécifique
- Monnaie virtuelle existante ou d’un réseau existant
- Impression 3D
- Possibilité de gagner des points dans cette monnaie et conversion en devise et
réciproquement
- Géolocalisation pour la connaissance client et les services proposés
- Géolocalisation pour la lutte contre la fraude et l’usurpation d’identité par un tiers
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- Développement en propre ou via des partenaires intégrés de techniques de protection par


rapport à de nouvelles cybermenaces
- Achat sur étagère de produits/services de protection par rapport à de nouvelles
cybermenaces
Commentaire sur les nouveaux usages et les relais de croissance possibles :
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5. Personnel

Nombre de journées de formation par an aux technologies innovantes pour chaque personne de la
banque/de la fintech en moyenne [si non banque ou fintech, quel serait selon vous le nombre
idéal] ?

Existence de critères de motivation, primes, etc. et de processus d’accompagnement, de conduite


de changement à la transformation digitale en régime transitoire ? (1 : oui, 2 : non, 3 : non mais en
réflexion). Commentaires éventuels :
………………………………….………………………………….…………………………………….……………………………….
………………………………….………………………………….…………………………………….……………………………….
………………………………….………………………………….…………………………………….……………………………….

Existence de critères de motivation, primes, etc. et de processus d’accompagnement, de conduite


de changement à la transformation digitale en régime permanent – une fois qu’un gros plan de
transformation digitale a été entrepris ? (1 : oui, 2 : non, 3 : non mais en réflexion). Commentaires
éventuels :
………………………………….………………………………….…………………………………….……………………………….
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Existence de critères éthiques dans l’évaluation de la performance ? (1 : pour les commerciaux, 2 :


pour les analystes financiers par rapport aux risques de délits d’initiés ou d’affaire de type Kerviel,
3 : pour le reste du personnel) (1 : oui, 2 : non, 3 : non mais en réflexion)

Une culture à l’international et d’échange de bonnes pratiques sur les projets, les retours
d’expérience client, etc. entre autres est-elle développée notamment par les RH avec les entités,
filiales du groupe ? (1 : oui, 2 : non). Existence d’un outil de partage de type réseau social interne à
cet effet ? (1 : oui, 2 : non, 3 : non mais en réflexion)

6. Offre

[Pour les banques seulement] Offre réalisée en open innovation (plateau projet ou ateliers de
créativité, PoC avec plusieurs entités/directions de la banque impliquée et éventuellement des
partenaires clients, fournisseurs, autres entreprises) (1 : oui, 2 : non, 3 : non mais en réflexion). Si
oui, commentaire éventuel : est-ce plutôt pour des projets exploratoires, dans le cadre d’une
diversification ?
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[Pour les banques et les fintech] Participation à des hackathons pour impliquer des étudiants sur
des nouveaux produits/services innovants ? (oui, non)

La banque ou la fintech est-elle actrice de sites de crowdfunding ? (1 : oui, 2 : non, 3 : non mais en
réflexion) [Pour les autres catégories] Est-ce que la banque devrait l’être (oui, non) et
commentaire éventuel :
………………………………….………………………………….…………………………………….……………………………….
………………………………….………………………………….…………………………………….……………………………….
………………………………….………………………………….…………………………………….……………………………….

Certains produits et services lancés le sont-ils de façon expérimentale (version bêta avec tests avec
l’écosystème pour remontées des utilisateurs avant généralisation) ? (oui, non) [Pour les autres
catégories] Est-ce que la banque devrait s’inscrire dans cette démarche façon GAFA (Google,
Apple, Facebook, Amazon) ? (oui, non, oui pour certains services)

La banque est-elle dans une logique omnicanale ? (oui, non) Les remontées (face à face, SMS,
téléphone, Web ou App, Internet des objets) sont-elles centralisées et historisées dans le
système ? (oui, non) Est-ce que des exploitations de données sont faites par la suite ? (oui, non)

Des chatbots avec téléconseiller virtuel sont-ils en place pour le service client de premier niveau ?
(1 : oui, 2 : non, 3 : non mais en réflexion)

Un reporting sur l’offre en temps réel est-il réalisé ? (oui, non)

Les cartes bancaires vont-elles s’inscrire dans une logique big data ? (oui, non, ne sait pas) (avec
proposition au client d’exploiter ses données de transaction pour les commercialiser à des tiers
contre la gratuité de la carte et éventuellement des points de fidélisation)

Quels devraient être les indicateurs de mesure de la qualité de l’offre dans les 3 ans pour la
banque pour la création de valeur et un suivi efficient de tableaux de bord (aujourd’hui, par
exemple Produit net bancaire) ?
………………………………….………………………………….…………………………………….……………………………….
………………………………….………………………………….…………………………………….……………………………….
………………………………….………………………………….…………………………………….……………………………….

7. Environnement

[Pour les banques et les fintech] Quel est le nombre de sociétés utilisatrices des API développées si
c’est le cas et si connu ?

Existe-t-il un processus de veille concurrentielle et d’intelligence économique ? Si oui, comment


est effectuée la veille sur les nouvelles attentes des clients ? Est-ce que des études sur les
comportements et les usages différenciés selon les générations (boomer, X, Y et Z) sont
menées ?
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Des optimisations fiscales à l’international et grâce au numérique sont-elles faites ?

Quelles évolutions réglementaires (règles prudentielles, services de surveillance, etc.) voyez-vous


se dessiner et quel rôle le numérique est appelé à jouer dans ce processus ?
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………………………………….………………………………….…………………………………….……………………………….
………………………………….………………………………….…………………………………….……………………………….

Comment avec le numérique la traçabilité, les vérifications, la lutte contre le blanchiment et


l’économie parallèle et la coopération internationale et inter-bancaires vont se dessiner ?
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8. Evolution et prospective bancaire

Comment voyez-vous évoluer la banque dans ces 7 domaines ?

1. Les nouveaux entrants (fintech, autre) et l’évolution des business model


………………………………….………………………………….…………………………………….……………………………….
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………………………………….………………………………….…………………………………….……………………………….

2. L’évolution de la stratégie en matière d’investissements et de financement de la R&D, de


rachats et de partenariats avec des start-up et des fintech
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3. L’automatisation des processus et la gouvernance


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4. Le rapport aux données (big data, systèmes d’information) : monétisation, points de


fidélisation, etc.
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5. Les moyens de paiement et la sécurité associée

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6. Les attentes client sur les réseaux sociaux (cf. Venmo, réseau social dans l’écosystème
PayPal)
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7. La diversification de l’offre et les nouveaux domaines d’activité stratégique


………………………………….………………………………….…………………………………….……………………………….
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9. Evolution de 3 métiers clés de la banque

Comment voyez-vous évoluez les missions de ces métiers ? (1 : peu de changement, 4 : grosse
transformation) et pourquoi ?

- directeur d’agence
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- conseiller financier
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- gestionnaire de back office (il enregistre et réalise les opérations administratives consécutives
aux actions commerciales conduites principalement dans les agences bancaires)
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10. Scénario : quelle banque demain ?

Le profil de la banque demain sera-t-il plus marqué selon un de ses profils (1 : peu probable, 6 :
très fortement probable) et pourquoi ?
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3 hypothèses sont dressées : banque collaborative, banque agile et banque orientée données. Un
quatrième profil peut être suggéré.

A. Collaborative : présence massive sur les réseaux sociaux et réseau social d’entreprise,
crowdfunding et crowdsourcing pour l’évolution de l’offre, P2P et application de la blockchain tant
en interne qu’avec ses clients et partenaires, économie sociale, gamification pour la fidélisation
client

B. Agile : cloud, ByOD pour le personnel, dématérialisation, nouveau moyens de paiement,


transactions en omnicanal, App mobiles et prise en compte de l’Internet des objets, paiement
intégré, application de la blockchain pour des transactions et des services, le tout avec un fort
niveau de sécurité

C. Orientée données : monétisation possible des données clients en l’échange de services,


exploitation des données et utilisation de l’intelligence artificielle pour des suggestions
pertinentes aux clients, chatbot pour le dialogue de premier niveau, identité numérique, open
data, card-linked offers

D. autre, précisez
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Merci pour le temps consacré à l’enquête. Un retour vous sera fait.

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B. Enquête Quantitative sur les attentes des générations X, Y et Z quant à la banque


du futur

Le texte de l’enquête est reproduit ci-après.

Banque du futur : vos attentes ?

Cette enquête s'adresse aux 13-50 ans (une partie des générations X, Y et Z). Il s'agit de connaître
les attentes pour la banque de demain qui se transforme : nouveaux acteurs (fintech, montée en
puissance des GAFA (Google Apple Facebook Amazon)), nouvelles technologies, nouveaux usages.

Elle vient compléter une enquête menée auprès d'experts


(https://www.sondageonline.fr/s/banque2025-fayon) pour avoir un effet miroir.

Y répondre vous demandera environ 6 minutes.

Les résultats seront communiqués en mode anonyme. Par tirage au sort 3 bons de 10 euros seront
remis via les méls renseignés (à usage unique).

Vous pouvez également communiquer le lien à des personnes pertinentes. Merci d’avance pour vos
réponses.

Etes-vous ? *

Un homme / Une femme

Quel est votre âge ? (en années) *

Quelle est votre situation ? *

- Travaille
- Etudie
- Etudie et travaille
- Sans emploi
- Autre

Quelle est votre catégorie professionnelle ? (mettre la principale si vous en avez plusieurs) *

- Elève ou étudiant - Enseignant ou professeur


- Agriculteur - Technicien, agent de maîtrise
- Artisan ou commerçant - Employé
- Chef d’entreprise de plus de 10 salariés - Ouvrier
- Cadre ou profession intellectuelle supérieure
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- Autre, précisez :

Si vous avez moins de 25 ans, quelle est la catégorie sociale de votre parent, chef du foyer ?

- Elève ou étudiant - Enseignant ou professeur


- Agriculteur - Technicien, agent de maîtrise
- Artisan ou commerçant - Employé
- Chef d’entreprise de plus de 10 salariés - Ouvrier
- Cadre ou profession intellectuelle supérieure
- Autre, précisez :

Si vous avez plus de 25 ans, avez-vous votre propre logement ?

- Non
- Oui, à crédit
- Oui, remboursé

Quel est votre niveau d'étude si vous avez 25 ans ou plus et si vous avez moins de 25 ans, quel
est le niveau que vous visez ? *

- CAP/BEP - Bac + 4
- Bac - Bac + 5
- Bac + 2 / Bac + 3 - Doctorat ou médecin (Bac + 8)

Quel est votre type d'habitation ?

- Résidence
- Appartement
- Maison
- Autre, précisez :

Quel est votre département d'habitation ? 1 à 95, DOM, TOM, étranger, autre *

Combien avez-vous de comptes bancaires *

- 1
- 2
- 3
- 4 ou plus

Avez-vous un compte bancaire dans une banque en ligne uniquement ? *

Oui / Non

Combien d'écrans utilisez-vous tous les jours (téléphone, ordinateur, tablette, montre
connectée, console, etc.) ? *
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- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
- 6 ou plus

Vous qualifiez-vous de technophile ? *

de 1 : peu à 6 : énormément

- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
- 6

Quel est votre adresse mél pour participez au tirage au sort et gagner un des 3 lots ?

Quels usages bancaires souhaitez-vous avoir à votre disposition aujourd'hui ou demain ? *

De 1 : intérêt faible à 6 : intérêt fort

1 2 3 4 5 6

Réaliser des paiements de petits montants via des outils variés (smartphone, objets communicants
de type montre, bracelet, …)

Réaliser des paiements de tout montant depuis son smartphone


Souscrire des prêts avec de nouveaux acteurs y compris entre particuliers

Avoir une sécurité des paiements renforcée (biométrie, …)

Avoir une confidentialité renforcée pour les données personnelles

Utiliser la géolocalisation pour permettre une sécurité renforcée en cas de fraude

Utiliser une monnaie virtuelle de type Bitcoin

Gagner des points de fidélité comme chez les commerçants éventuellement échangeables en
argent

Exploiter vos données personnelles (hors géolocalisation) contre des réductions ou la

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gratuité des services bancaires

Exploiter vos données personnelles (hors géolocalisation) pour vous faire des propositions de
partenaires de l'acteur bancaire (voyage, assurance, équipement, autres)

Utiliser la géolocalisation pour vous proposer des offres sur mesure en échange de réduction et
avantages divers

Commentaires éventuels

Les canaux pour être en contact avec votre banque.

Quels seront, selon vous, les canaux les plus importants pour interagir avec votre banque d'ici 2
ans ? *

De 1 : intérêt faible à 6 : intérêt fort

1 2 3 4 5 6

La voix via le smartphone

Le SMS

Le chat avec un être humain

Le chat avec un Bot

La vidéo via Skype ou FaceTime avec un humain

La vidéo avec un avatar et robot

L'utilisation d'une console ou d'un automate dédié

La rencontre dans une agence avec un humain

La rencontre dans un tiers lieu (bureau, bar, gare)

Une application dédiée sur smartphone

Différents objets reliés à Internet (montre, tableau de bord d'un véhicule, etc.)

Commentaires éventuels

Quels sont les gains que vous espérez des futurs services bancaires ? *

De 1 : intérêt faible à 6 : intérêt fort


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Mieux gérer votre compte bancaire

Faire des économies de frais bancaires

Eviter des erreurs de gestions de compte (découverts, virements à tort)

Mieux protéger vos données et votre argent

Vous faciliter la vie au quotidien

Saisir des opportunités (placement financier, achat de produits et services, …)

Avoir des liens avec des applications de type réseaux sociaux

Commentaires éventuels

Quelle est votre maîtrise actuelle des « nouveaux outils » technologiques et de la banque ? *

De 1 : faible à 6 : fort

1 2 3 4 5 6

Vous suivez vos comptes bancaires très fréquemment

Vous utilisez plusieurs objets connectés

Vous êtes à l'aise avec les outils techniques (manipulation, mise à jour, optimisation des fonctions
et des applications)

Commentaires éventuels

Et si vous rêviez un peu à la banque du futur...


Qu’attendez-vous des services bancaires de demain à l’horizon 2025 ? Vous souhaitez qu'ils
soient... *

De 1 : intérêt faible à 6 : intérêt fort

A. Collaborative : présence massive sur les réseaux sociaux et réseau social d’entreprise,
crowdfunding et crowdsourcing pour l’évolution de l’offre, P2P et application de la

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blockchain tant en interne qu’avec ses clients et partenaires, économie sociale, gamification pour
la fidélisation client

B. Agile : cloud, device personnel pour le personnel, dématérialisation, nouveaux moyens de


paiement, transactions en omnicanal, App mobiles et prise en compte de l’Internet des objets,
paiement intégré, application de la blockchain pour des transactions et des services, le tout avec
un fort niveau de sécurité

C. Orientée données : monétisation possible des données clients en l’échange de services,


exploitation des données et utilisation de l’intelligence artificielle pour des suggestions
pertinentes aux clients, chatbot pour le dialogue de premier niveau, identité numérique, open
data, card-linked offers

1 2 3 4 5 6

Collaboratifs

Agiles

Orientés données

Commentaires éventuels

Le(s) service(s) bancaire(s) rêvé(s) et les usages que vous aimeriez en faisant appel à votre
imagination et votre créativité

Merci pour votre participation. Un retour vous sera fait.

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C. Apports pertinents des répondants à l’enquête qualitative à dire d’experts

Note : Les verbatims pour les réponses à l’enquête en anglais ont été traduits en français, les fautes
d’orthographe ont par ailleurs été corrigées. Certains verbatims ont permis d’alimenter la réflexion
pour la détermination des indicateurs des axes. Ils ont quelquefois donné des idées d’éléments
quant aux exigences à atteindre pour les niveaux 1 à 5 de ceux-ci.

Dans la sélection des verbatims pertinents faite, des commentaires et réflexions figurent en colonne
de droite des tableaux quant à leur apport dans la construction du modèle de maturité (des liens
avec les indicateurs construits dans le cadre du modèle sont établis avec leur numérotation et il en
a été tenu compte dans le calcul des coefficients de chaque indicateur). Notons que beaucoup de
réponses pointent les nécessaires partenariats ou complémentarités entre banques, fintech et
écosystème numérique.

Pour la gouvernance du plan stratégique et les directions/acteurs impliqués :

Verbatim Secteur Ouverture


et acteurs
Gouvernance très opaque. Gérée par les équipes stratégiques en Codir Autre Non, top
en mode top-down uniquement. management et
top-down
Plan stratégique à 3 ans élaboré par le Comité de direction générale, Autre Top-down,
mis en œuvre par les directions et services opérationnels exécution du plan
ensuite
En tant que start-up, la gouvernance est assurée par le fondateur, aidé Autre Vision du
du VP fondateur
Un département transformation digitale groupe a été créé, qui a des Banque Département
équivalents dans des lignes métiers transformation
digitale et relais
métiers
La gouvernance est effectuée par le DG seul, la stratégie est basée sur Autre Vision du
la croissance des encours sous gestion fondateur et
budgétaire
Dans la banque d'investissement, il y a très peu de plans stratégiques Banque Plus tactique
pour se préparer à la transformation digitale. Il y a beaucoup de plans
tactiques notamment pour satisfaire les demandes du régulateur.
Suivi Comex et 100 % des directions impliquées Banque Suivi
Toute l'entreprise est impliquée dans cette digitalisation. Cependant Banque Marketing. Relais
c'est le domaine marketing qui propose et crée les améliorations vers le du réseau dans
digital. Le réseau de proximité s'occupe de la phase test et de remonter une logique
les informations afin d'améliorer le système mis en place. bottom-up
Actuellement, le mode opératoire est plutôt top-down avec des travaux Banque Top-down.
initiés stratégiquement mais peu descendus vers les organisations. La Partage
réflexion se fait à un niveau national du groupe où les entreprises perfectible
internationales sont très peu sollicitées et les métiers supports peu
impliqués.
La gouvernance est exercée par la direction et les salariés subissent. Banque Salariés pas
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impliqués
Par le Directeur de la Stratégie sous l'égide du Président du Directoire Banque Directeur de la
stratégie
Suivi au Comex du groupe comme un axe stratégique Banque Suivi

Nous sommes une start-up, donc tout le monde est concerné ! Banque Tous – petite
structure
Un comité a été créé afin de piloter le déploiement de la Banque Banque Intégration de la
Multicanale de Proximité. La Direction du Développement des dimension
Ressources Humaines à laquelle j'appartiens et devenue "Direction du transformation
Développement des Ressources Humaines et de la transformation" et digitale
intègre une entité appelée "Entreprise Numérique" en charge
notamment de la gestion des processus en lien avec les projets de
digitalisation de nos activités.
Structure centrale de réflexion et veille digitale Banque Veille digitale

Un comité directeur prenant en compte tous les secteurs de l'entreprise Consultant Comité directeur
a été créé.
Toutes les Directions et tous les acteurs doivent être mobilisés. Consultant Toutes directions
et acteurs
Initiée et suivie par le top management, avec contrôles périodiques de Expert Top management.
l'avancement. Tous les employés devraient être impliqués. Internet Evolution
souhaitée pour
tous
Les premiers ateliers avec toute la partie de la banque incluant les Banque Préparation
clients et les fintech pour définir la proposition de valeur. Puis les collaborative
priorités définies avec les équipes et la roadmap au niveau de l'exécutif reprise par la
direction
En fait, le DSI était le pilote jusqu'à présent ... le PDG ne voit pas Banque DSI
vraiment le défi stratégique
Toutes les directions et tous les collaborateurs dans le cadre d'un projet Banque Toutes les
d'entreprise. directions +
collaborateurs
Comité de pilotage mensuel présidé par 2 membres du comité de Banque Comité de
direction (sur 5). Comité de pilotage composé en tout de 10 pilotage
responsables de différents services de la banque
Les responsables de la Planification proposent à la direction des Banque Cadre général
orientations un cadre général que les divisions doivent alimenter. top-down et
collecte d’infos en
bottom-up
Il y a un comité de suivi du plan. Les acteurs sont principalement le Banque Comex et suivi du
Comex plan
Il est assuré par la direction. La transformation digitale est logée au sein Banque Direction
du secteur développement digital. Structure éphémère de 3 ans. provisoire pour la
transformation
digitale
Réflexions Conseil d'Administration - Direction générale - Directeurs Banque Top-down
exécutifs pour élaboration d'un plan stratégique tri-annuel. Mise en
place sous contrôle exécutif.
Jusqu'à la création du pôle digital au sein de l'organe central BPCE, Banque Mutualisation du
chaque réseau (caisse d’Epargne et Banque Populaire) pilotait son programme de
propre programme nommé Multicanal. Avec la création du pôle Digital transformation
et la mise en place d'un programme de transformation digitale, la digitale après
gouvernance est positionnée au niveau de BPCE qui prend également la fusion de banques
direction opérationnelle des entités informatiques des deux réseaux
Comex + déclinaison locale et par direction Consultant Top-down

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Les équipes et les actionnaires sont impliqués dans le processus en cours Banque Implication
collaborative
La transformation est faite de deux façons : 1. Bottom-up grâce à une Autre Complémentarité
évolution des processus et des services offerts aux clients. Par exemple, top-down et
plus de données sont disponibles en ligne. Nous proposons également bottom-up
certains services via un logiciel d'application Web (gestion des risques
d'investissement) 2. Top-down par l'acquisition, une fintech en 2015
En théorie le plan stratégique est piloté par la direction de la stratégie. Banque Directions de la
Sont impliqués a minima la direction financière, marketing et stratégie + DFI +
digital/communication marketing +
digital/communic
ation
Principalement par les marketeurs. La DSI est suiveur des sujets Consultant Marketing puis
DSI en 2e
Faible implication de la Direction Générale. Gouvernance prise en Consultant DSI motrice
charge par la DSI. Pas d'implication métiers et des directions
fonctionnelles
Un comité de pilotage est mis en place, composé des directions Consultant Comité de
entreprises et clientèles particuliers, audit et conformité, opérations, pilotage et recueil
informatique, contrôle financier. Un focus groupe est constitué afin de des attentes
recueillir les besoins et attentes des clients.
Classique : les DG et leurs conseillers Prospectivi DG + conseillers
ste
Le changement spectaculaire doit commencer avec les exécutifs. Banque Top-down
Pas de gouvernance. je ne vois pas la stratégie. Management en silos. Banque Absence de plan
La verticalité règne toujours stratégique. Silos.

Après de petites initiatives locales (bottom-up), une stratégie groupe Banque Top-down +
est définie (orientations précises). Mais le Top-down prend du temps. bottom-up local.
Des objectifs sont fixés côté business, à la fois quantifiables et IT motrice
qualitatifs. Côté IT, un plan de transformation est défini, accepté, lancé
côté retail.
DSI et DG pour les grandes orientations, direction de la communication Banque DSI + DG avec
pour la communication du programme, le community management Direction de la
communication
Comité stratégique avec le DSI et les directeurs des pôles métiers Banque Comité
stratégique + DSI
+ métiers
Programmes de définition de plans stratégiques 2020. Tous les acteurs Banque Plans stratégiques
sont impliqués, jusqu'aux clients

Création d'une direction digitale afin de fédérer toutes les directions et Banque Direction digitale
entités du groupe. fédératrice
[Note sur les questions précédentes : la stratégie digitale est top-down Consultant Top-down et
mais la mise en oeuvre est bien réalisée via des PoC, ateliers de vision
créativité... pour réalisation]. Sur le plan stratégique, la direction donne
une vision, une direction au groupe. Des projets sont lancés et suivis par
la direction de l'entreprise (projets transverses et internationaux). Les
projets à l'échelle locale (pays) sont arbitrés par le COMEX du pays et
les directions des lignes métiers.

Pour la migration SI vers systèmes plus agiles et orientés Web :

Les migrations sont déclarées être faites en parallèle à la transformation digitale (8 fois) vs
en amont (3 fois) et en aval (1 fois).
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Verbatim Secteur Remarques / liens avec


des indicateurs
Lancement par socle, service, ligne produit Banque
Agile déployé progressivement. En cible changer l’architecture SI à MT Banque TA2, cible TA4
et à CT, développement de nouvelles fonctionnalités
Limité. Consolidation du système en cours Banque

Il semble y avoir un grand décalage entre une avancée technologie Banque Niveau global atteint
affichée et la réalité quotidienne des collaborateurs, nous avons des conditionné par le maillon
iPhone mais on travaille avec des systèmes vieux de 30 ans, qui rament le plus faible
et plantent en permanence...
La migration vers des SI plus légers et basés sur le Web est en cours Banque TA1, TA2
préalablement à la transformation digitale. Ce sont des travaux qui ont
débuté depuis longtemps par l'ensemble des acteurs de SI de la place
(Sopra Amplitude, Mysis,...)
Implantation de nouveau système qui permet la migration Banque
La particularité des caisses d'épargne est d'avoir une informatique Banque TA1 et en partie OM1
centralisée et partagée à 17 établissements. Ce qui pose un vrai sujet
de gouvernance. Ces actions sont menées en amont de la
transformation digitale.
On attendait beaucoup des API pour gagner en time to market. Banque TA2, TA4
Historiquement la difficulté se situe dans l'intégration au SI des
nouvelles fonctionnalités
L'urbanisation des SI, la gestion de l'obsolescence sont faites Banque TA1
parallèlement à la transformation digitale
Il reste toujours la dette technique, avec de moins en moins de sachants. Banque PF3 et PF4 + PI3 en partie
Confier la conception et le développement à la sous-traitance entraîne
une perte de motivation et la perte de la connaissance fonctionnelle et
technique.
Transformation en parallèle. Des premiers MVP sont posés, et intégrés Banque TA1
ensuite dans le plan de transformation : création d'une plateforme
"agile" digitale reposant sur une plateforme de données alimentées par
les legacy (qui se transforment en usines).

Les migrations se font par planification ; si des PoC sont nécessaires ils Banque TA2
sont confiés à un opérateur du groupe. Certains SI sont conservés tels
quels sans migration.

Convergence enjeux business et enjeux IT. Migrations "massives" : outils Banque Choix technique à
de réécriture industrielle OU Business Design Thinking + refonte effectuer pour les
migrations (moulinette
pour réécrire/recoder ou
partir d’une feuille blanche
avec une évolutivité future
meilleure) et certainement
des arbitrages stratégiques
en matière de coût
La migration se fait en parallèle à l'adoption de la méthode agile qui Fintech Migration vs simplification
demeure très mal encadrée et comprise (couche supplémentaire de
process plutôt que simplification)

Pour l’évolution vers une BaaS et des API ouvertes :

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Verbatim Secteur Remarques / Ouverture


et acteurs
Pour le cloud, suivant les endroits où vous vous trouvez, les accès sont Banque TA5 et indicateurs TP2, TP3
plus ou moins pertinents. La réflexion de fond porte sur la disponibilité et TP4 par rapport à la
des réseaux qui actuellement au Congo où se trouve la filiale dans question du débit Internet
laquelle j'exerce, le cloud est très difficile à utiliser car les moyens de préalable aux services de
communication ne sont pas performants. Dans le groupe, il existe un type Cloud.
cloud mais je ne connais pas son mode d’accès.

Aucune information sur les aspects cloud, ni sur ceux liés à la création Banque TA5 + communication
d'une plateforme. auprès du personnel (et
des clients, partenaires,
fournisseurs) liée aux
changements
technologiques
Oui et non, les discussions sont en cours entre les pour et les contres. Banque Conduite du changement à
opérer
Il s'agit d'une obligation réglementaire Banque Pour l’interopérabilité
(DSP2)
Reste à définir l'ampleur de cette ouverture (prudence et test & learn). Banque Changements avec des
expérimentations (PoC
préalables) et OS3
Cela arrive mais seulement dans de très rares cas. Quelques institutions Fintech SP3
adoptent cette approche

Pour la blockchain et le réseau carte bancaire :

Note : Tous ces verbatims sélectionnés émanent d’acteurs bancaires.

Verbatim Remarques / liens avec indicateurs


Nous ne sommes pas assez grands pour avoir la capacité Attitude attentiste dans la classification
d’investissement dans cette technologie. Nous préférons attendre et des acteurs.
voir ce qui va se passer. Coût des investissements et de la R&D
par rapport à des budgets
En réflexion
Quelques expérimentations en tant que partie de L39 et R3
Le Groupe BPCE participe au consortium R3 pour l'écriture de standard EL1, EL2 et EL3 en tant que lobbying
lié à la blockchain
Infos confidentielles
Effectivement, en discussion avec d'autres banques Des consortiums peuvent se créer
Le GIE carte bancaire est commun aux banques. S’il y a des réflexions Logique globale du secteur et logique
sur la blockchain c'est au sein même du GIE. Par contre chaque banque individuelle
a ses expérimentations sur la blockchain (cf. minibons chez BNP
Paribas, etc.)
En réseau interne avec filiale Assurance, filiale cartes de crédit et filiale Ecosystème et vision de la blockchain
Transferts d'argent pour des usages limités aux seuls
paiements, transferts de fonds et
assurance
Tests sur les paiements transfrontières.
Réflexion avec les autres banques de la Place et la caisse des dépôts.

Oui – cf. les actions réalisées par BP2S la filiale de BNP Paribas OS3

Pour le risque d’ubérisation / de kodakisation :

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Le concept de kodakisation, moins connu, n’a pas donné lieu à commentaires. Les banques sont plus
des entreprises utilisatrices des techniques que les créant nativement.

Verbatim Secteur Remarques / liens


avec indicateurs
La banque est significativement plus compliquée que la photo ou les Banque OM4 et OM3
taxis. Cela nous permet d’avoir beaucoup de temps pour effectuer les SP1 et SP2
changements mais cela les rend aussi plus difficiles SV1
Pour faire de la banque, il faut des agréments ce qui génère forcément Banque SV1
des barrières à l'entrée et empêche une ubérisation de la banque à EL1, EL2 et EL3 pour
moins de passer par des monnaies virtuelles qui vont devenir elles les monnaies
aussi réglementées. Pas vraiment d'impact je pense de ce côté-là. virtuelles
Les grosses structures bancaires comme La Banque Postale ne peuvent Banque
que perdre une partie de leurs revenus issus du paiement sans
intermédiaire domestique et à l'étranger, mais aussi sur les marchés
des crédits à la consommation, voire même de la gestion de trésorerie
des professionnels ou petites entreprises.
Il faut s'adapter en permanence ! Et on travaille avec des fintech et on Banque OS4
a des incubateurs d'entreprises !
On préfère parler d'opportunités que de risque. C'est la politique qu'on Banque
essaye de mettre en place
Le problème de l’ubérisation est lié à 2 facteurs : Baisse des revenus Banque TA1 et TA2 pour la
sous effets conjugués de la baisse des taux et de la réglementation ; transformation du SI
Arrivée de nouveaux acteurs plus agiles et qui font aussi bien, si ce
n'est mieux, le service pour moins cher et plus vite. L'adaptation
nécessite des investissements importants et une informatique
complète à revoir (pour sortir des gros systèmes).
Nous restons en veille ! Banque SV1
Risque réel intégré dans les réflexions en cours ; l’accélération de la Banque OS4
transformation digitale fait partie des réponses pour contrer le risque
tout comme le rachat de fintech et avec une présence dans tout
l'écosystème start-up.
Les risques sont importants sur le daily banking aux particuliers. Banque
Le risque est mal perçu. On ne voit pas les transformations ni le Banque PE1, PE3
changement sur les RH qui pratiquent la gestion de profils plutôt que
la gestion de compétence.
Le risque est compris. La BaaS en est un : la banque comme service Banque SV1 et SP3 pour
mais qui perd la relation client. Le risque n'est pas la fintech mais l’interconnexion avec
plutôt les gros acteurs du type GAFA. les GAFA
Risque pris au sérieux et suivi. Banque
Blockchain = ubérisation des mouvements financiers (fin de Swift, des Banque Actions de lobbying
certifications ...) pour se positionner
(EL1, EL2, EL3)
Il faut mieux appréhender le risque que de le subir. Consultant
L'ubérisation est plus délicat dans un marché "protégé" et sinon total. Consultant OE1, OE2, OE3, OK1
Les meilleures protections sont l'apport de valeur ajoutée, la relation
client excellente et affective, et la simplification de l'usage des
services.
Crainte réelle, appel au consulting. Consultant
Avec l'évolution marquée des économies vers la monnaie numérique et Fintech OE4 quant au
la disparition prévisible de la monnaie papier fiduciaire (qui s'impose nouveau rôle des
d'ailleurs d'ores et déjà dans les pays émergents - politique Cashless agences par rapport à
Nigeria, suppression des grosses coupures en Inde), il est probable ces changements.

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qu'à terme les transactions monétaires ne nécessitent plus de disposer


d'agences, voire de distributeurs de billets, ouvrant ainsi la porte à
l'émergence de nouveaux acteurs du change et de la monétisation
ubérisant de facto une grosse partie de l'activité fiduciaire.

Pour la monnaie virtuelle :

Verbatim Remarques / liens avec indicateurs


Nos clients ne souhaitent pas utiliser de monnaie virtuelle. Jusqu'à ce SV1
qu'il y ait un besoin, nous ne pouvons pas passer du temps dans ce
domaine.
Les monnaies virtuelles posent le risque de lutte contre le blanchiment, EL2 et SV1 pour les impacts pour les
ce sont de nouveaux canaux de financement pour le terrorisme et pose missions et les métiers de la
le problème de la régulation et de la valorisation de ces monnaies. banque.
Comment les contrôle-t-on ? Comment fait-on pour assurer leurs
valeurs et leur liquidité ? Les banques sont soumises à des régulations
de plus en plus complexes pour réguler toutes les problématiques
monétaires et illicites liés au circuit de l'argent, la création d'une
monnaie virtuelle détruit les contrôles effectués par les banques et
permet des débordements incontrôlés.
La vraie question sera la confiance des clients dans un réseau de TO7 (et TA3)
blockchain souvent pour les plus gros gérés de l'étranger. La confiance
est au centre de l'intermédiation bancaire.
Ce n'est pas encore un sujet chez nous.
Mon commentaire porte sur le chiffre d'affaires, qui en banque est le Paramètre à prendre en compte
Produit Net Bancaire. Le PNB d'une banque est par définition très peu dans le calcul des niveaux pour
constitué des ventes de l'année mais surtout des années antérieures. l’indicateur associé. En partie pour
La banque a au 1er janvier 75 % de son chiffre d'affaires qui est fait. OC2.
C'est sa particularité.

Pour les instances dédiées au numérique :

Verbatim Banque Remarques / liens


avec indicateurs
Filiale du groupe. BNP Paribas
Il y a un conseil de l'innovation qui examine les idées. UBS AG OG1, OG2, OG3
(Suisse)
Equipes tech et IT, partenariat avec des start-up et incubation, etc. BNP Paribas OS4
Dans notre filiale, ce n'est pas encore le cas, les pays africains n'ont Groupe BPCE TP1, TP2, TP3, TP4
pas de réseau suffisamment développé pour pouvoir faire de pour l’équipement et
l’Internet banking et les solutions monétiques via les téléphones la qualité de service
sont risquées (cas MTN au Nigéria). pour Internet
Structure centrale de réflexion, développement et veille digital. Raiffeisen SV1
(Suisse)
Le poste de coordinateur digital vient d'être créé. BCEE
(Luxembourg)
Une commission numérique au sein du Conseil d’orientation et de Caisse OG1
surveillance. d’Epargne
Ma French Bank La Banque Future filiale
Postale numérique de La
Banque Postale
(lancée en 2019) en
lien avec

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KissKissBankBank
Le groupe a ou participe à de nombreuses instances (Numa, WAI, BNP Paribas OI1, OI2
hackathons, etc.).
Répartis dans les différents services, une direction de l'innovation Société OS4, SP3
rattachée à la DSI qui pilote les relations avec les start-up. Générale

Pour la Digital factory :

Pour certaines banques (par exemple BPCE), des répondants ont indiqué que la création était en
cours ou qu’elle était récente. Cela semble être une tendance forte en matière d’innovation.

Verbatim Banque Remarques / liens


avec indicateurs
Cardif lab. BNP Paribas OS1
Level 39 à Londres. UBS AG OS1. Hub européen
(Suisse) de fintech, pour la
cybersécurité et le
retail
Chez Citi, on a créé di10x qui est un programme en interne pour Citibank OG8
promouvoir les idées en interne et essayer de les développer. Je ne (États-Unis)
connais aucun développement issu de ce programme.
Des LAB ont été créés il y a un an afin d'expérimenter les idées Crédit Agricole OS1, OG8 et OG5
proposées par les collaborateurs. Leur déploiement est validé si
l'expérience est concluante.
Le coordinateur digital a mis sur pied une équipe projet qui devrait BCEE OS1
fonctionner comme un centre d'innovation. (Luxembourg)
Digital Factory en cours de création ; Autour d'un Centre de La Banque OS1, OS5
Développement Mutualisé et avec l'implication de l'ensemble des Postale
acteurs métiers et SI.
Beaucoup de freins à cause de la rigidité mentale qui persiste dans BNP Paribas
ces organisations.
Plusieurs fablab ou data factory encore réservés à des projets BNP Paribas OS1 et OI2 pour des
pilotes. tests de projets
exploratoires en
version bêta
Développée dans le cadre d'un déménagement dans l'est de Paris Société Idée pour PI2 avec
avec expérimentation de nouvelles méthodes de travail. Générale des plateaux projets
façon GAFA.
Nous avons plusieurs centres de R&D à travers le monde qui Non banque OS1, OS3.
travaillent sur des sujets digitaux, en partenariat avec des (IBM)
universités. Nous avons aussi en France : - un espace dédié aux
ateliers de création (où on peut écrire sur les murs, avec des
tableaux connectés, équipés pour faire des brainstormings...) ; - un
espace d'accueil de start-up (on les accueille sur des périodes
d'environ 6 mois par promotions sur des thèmes spécifiques, par
exemple les objets connectés, soit elles nous aident à mettre en
œuvre des projets, soit on les aide à passer à l'échelle au travers de
déploiement de leurs solutions auprès de gros groupes clients).
Il existe plusieurs domaines d’innovation, par ex. comme un BlackRock
hackathon. (gestion
d’actifs)

Pour le rapport à l’innovation :

Plusieurs autres verbatims courts indiquent une entité dédiée (3) ou des partenariats avec
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des fintech (2).

Verbatim Acteur Remarques / liens


avec indicateurs
Concours start-up tous les ans. Huawei OS3
Ne connaît pas la forme exactement. Réseau de responsable digital BNP Paribas OS4, OM3 et OG1
dans chaque département et investissement dans des start-up.
Il existe un Trophée des initiatives (récompense les 3 meilleurs Groupama OG8 pour
projets d'innovation à l’initiative des salariés). l’intrapreneuriat
Entité dédiée au sein de la filiale et du groupe. BNP Paribas OG1
Cardif
Dispositif de collecte avec examen des innovations proposées. Axa IO1
Filiale d'une banque Suisse bicentenaire, notre ADN est très Border & cie
traditionnel - rapport distant à l'innovation.
Correspondant digital dans chaque département et coordination par Orange OS5 et OG1
le département Organisation.
Il n'existe pas une entité dédiée à cette transformation digitale à Crédit
proprement parler. Cependant nous sommes tous responsables à Agricole
notre échelle de l'utilisation et de l'amélioration de nos services et
produits digitaux.
L'innovation est une préoccupation relativement récente mais BNP OE4 pour également
développée vite. Nous apprenons de nos partenariats avec des start- établir des
up pour réfléchir à de nouvelles technos et de nouveaux modes de partenariats avec les
réflexion. Toutefois, cela reste anecdotique par rapport à l'activité start-up dans des
globale du groupe et ne semble vraiment toucher qu'un nombre agences.
restreint d'initiés...
Tous les moyens ont été mis de l'acquisition de fintech à la Groupe OG7 pour
participation à des consortium tel le R3 en passant par un monsieur BPCE l’appropriation des
digitale et des formations internes dans l'entreprise des managers outils numériques par
qui deviennent des forces de proposition sur le digital. Il existe juste l’ensemble du
un problème générationnel où la contrainte expertise, personnel. OM3, OS4.
développement ne se rejoint pas tout à fait, un manager peut être PF1, PF2, PF3. EL1. R3
âgé mais pour développer ces nouveaux canaux, il faut des jeunes est un consortium
"fous" et "impertinents". Ce sont eux qui twittent, sont actifs sur consacré à la
Facebook, utilisent bitcoin et qui seront l'innovation de demain. blockchain qui a attiré
des banques.
Entité existante dédiée, réseau de responsables du digital dans BPCE OG1 et OS4
chaque département, investissement ou partenariat avec des start-
up et des fintech.
Partenariat avec KissKiss BankBank. La Banque OS4
Postale
Tout cela vient de débuter il y a 2 semaines. L'équipe de projet ou BCEE OG1
d'innovation est dans les starting blocks, on reçoit régulièrement des
fintech pour "voir". Un réseau de responsables digitaux dans les
différents départements a été mis en place.
Incubateur qui vient d'être créé. Caisse OS4
d’Epargne
Création d'un village de l'innovation en Atlantique Vendée. Crédit OG1
Agricole
Atlantique
Vendée
Il existe à La Banque Postale une direction de la Stratégie et de La Banque OG3 et OS4
l'Innovation. Celle-ci est en train de préparer le lancement d'un Postale
incubateur pour l'automne 2018 : stratégie d'investissement/
partenariat avec des start-up/ fintech.

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Rapport à l'innovation : - concours interne depuis de nombreuses BPCE OS4, OG1, OG8 et
années ; - création d'une communauté de digitals champions (un OS5.
représentant par caisse d'épargne et par banque populaire) ; leur
rôle est double : faire remonter des idées du terrain et être le
référent digital de l'établissement ; - partenariats/rachats avec les
fintech (le pot commun, E-Cotiz, plugplay, et Fidor (banque
communautaire allemande)
L'innovation est abordée par de multiples canaux : - plusieurs entités BNP Paribas L’échangeur décrypte
dédiées (L'Atelier, l'échangeur, WAI, ...) qui suivent l'innovation, et les nouvelles
incubent des start-up, - un service innovation dans chaque entité tendances pour le
opérationnelle qui organisent aussi des hackathons, - des outils retail. L’Atelier est le
comme OpenUp permettant de mettre en relation. doyen des
laboratoires de veille
pour le domaine
bancaire (création en
1978) et reste une
référence. Le site
OpenUp :
https://openup.bnpp
aribas. OS4, OS6,
OS3, OG1
Priorité pour développer des partenariats avec des fintech. La Banque OS4
Postale
Oui plateforme de communication (d'échange) avec les start-up et BNP Paribas OS6, OS4
les besoins internes (OpenUp). Fond d'investissement. Start-up Kit
pour les start-up et l'interne (guide).
Réseau d'incubateurs d'entreprise en plein développement, Crédit OS4. Communication
partenariats ; Participation aux grands événements mondiaux. Agricole numérique et OK6 de
nature à renforcer
OK5
Référents digitaux nommés dans toutes les entités du groupe. BPCE OG1
FabLab*, StudioDesign ; Plutôt décidée au niveau de la DG ; Télécom OS3 et PF5
Initiatives de MOOC sur appel de la DG ; Pas de responsable dans ParisTech
chaque département.
Pratique RH valorisant l'innovation. E-20 PI1, PI2
(consultant)
En moyenne on investit 6 à 7 % du revenu annuel pour la recherche Consultant SE1 pour les
et développement, avec des entités dédiées à l'innovation. Au sein indépendant investissements en
des lignes métiers, en particulier celles dédiées aux sujets liés à la R&D pour le
transformation digitale, les leaders font partie de réseaux type EBG ; numérique.
Il y a des partenariats avec des start-up. Pour les fintech, je suppose EL2, OS4
dans le cadre des projets bancaires (à vérifier avec un spécialiste)
Le rapport à l'innovation est permanent et natif avec la nature de Expert OI1
l'entreprise Telecom open source où j'étais ; Tous les employés de Internet
moins de 40 ans adhéraient, la majorité des plus de 40 ans,
décideurs et cellule com et marketing étaient une autre culture qui
ne comprenaient pas l'open source.
Entités R&D contrat des salariés adaptés (invention de mission) ; Expert
Labs. Internet
L'innovation passe par plusieurs canaux, chacun étant responsable Fintech PI2 pour le partage de
de l'évolution de ses propres processus et produits commerciaux l’innovation et
pour répondre à ses propres besoins. « désiloter ».

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Pour les nouveaux usages et relais de croissance :

Verbatim Acteur Remarques / liens


avec indicateurs
Faire de banque une plateforme sera déterminant et facilité par la Fintech OS6 et TA4
nouvelle directive DSP2 applicable en janvier 2018.
La banque a besoin de se renouveler mais elle se renouvelle dans le Banque Tout en exploitant le
mauvais sens. Le postulat est que nous devons nous consacrer au big data pour le client
client. Or la majorité de notre activité est consacrée à répondre à des (TO9), capacité à se
demandes des régulateurs dans la connaissance de nos clients. Les mobiliser pour EL2
établissements de crédit sont devenus des fournisseurs d'information pour diminuer
qui vont du régulateur, aux impôts, au gouvernement, au service de l’impact
police. Dans ce contexte notre outil doit être pensé comme un outil de réglementaire ou
pilotage à la façon d'un cockpit de chasseur. Au début de l'aviation, la l’anticiper pour le
chasse se faisait simplement avec un manche maintenant un ensemble rendre plus favorable
d'informations interagissent entre elles pour fournir des éléments de
décisions au pilote et le kill n'est plus que secondaire. La banque doit
évoluer pour prendre en compte l'ensemble de son environnement qui
est en évolution rapide et pas seulement sa relation avec le client. Par
exemple, le SEPA 10 secondes, c'est bien pour le client mais c'est
réglementaire pour les banques.
La géolocalisation pour la connaissance de nos clients et prospects est Banque EE2 et TA6
déjà déployée.
Les nouvelles réglementations et les nouvelles technologies de Banque TO1, TO2, OC1 et OE1
paiement et autres, sont des opportunités pour créer des produits et pour l’omnicanalité
services. Il faudra se montrer créatif et être bon observateur de notre recherchée.
écosystème. Notre clientèle va devenir très diversifiée avec des
demandes et besoins très diversifiés. Il faudra proposer des produits
simples, dans de multiples canaux et peut être beaucoup plus de
produits différents pour répondre au maximum d'attentes.
Je pense qu'en France l'adoption de ces innovations prendra plus de Banque TO7
temps. En revanche pour les sujets de cybersécurité et conformité
(LPM, RGPD), la temporalité est plus courte.
Trop de services pour répondre spécifiquement. Voir xxx Digital Expert TA3, TO6 et TO7
Ventures. Outils internes + achetés de sécurité. Internet
En tant que grande entreprise de services financiers, les questions de Autre OE3, TA3, TO7
sécurité sont une priorité absolue.

Pour les critères de motivation :

Verbatim Acteur Remarques / liens


avec indicateurs
L'association met à disposition des kits de formation sur divers Association PF1, PF2, PF3, PF4 et
thèmes : transformation digitale, marketing digital, réseaux sociaux, PF5
personal branding...
Consubstantiel à la start-up que nous sommes. Start-up PI3
Programmes de bonus bien connus pour les individus, principalement Banque PE4
sur des niveaux élevés de la hiérarchie.
Il n'y a pas de critère de motivation, le changement est imposé mais Banque
conduit et accompagné.

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Innovation et collaboration sont intégrées dans les éléments Banque PI2


nécessaires aux compétences principales.
Concrètement, les RH se moquent de l'accompagnement au Expert Par rapport à ce
changement. C'est aux employés de tout faire eux-mêmes : s'auto- Internet constat, être proactif
former et apporter l'innovation à l'entreprise. La direction, d'une avec PF4 en
autre génération, n'apporte pas d'innovation top-down mais une autoformation
centralisation business qui freine l'innovation qui arrive par les également, PF5, PI1,
employés bottom-up avides de tester des nouveautés par curiosité PI2 et SV1 à
professionnelle et envie d'apprendre, briser la routine. Donc en fait il rechercher au niveau
y a peu de volonté politique d'apporter de l'innovation sinon global
"investir" dans un PhD ou faire de la veille, mais pas conscience de
voir et encourager les acteurs/employés internes porteurs
d'innovation.
Primes individuelles, de service et niveau groupe. Participation / Telco PE4
intéressement.

Pour l’offre en open innovation :

Verbatim Banque Remarques / liens


avec indicateurs
Open up : application de mise en relation entre start-up et BNP OS6, OI1
opérationnels du groupe. Paribas
Cardif
Oui et non. certains projets ont 1) vu le jour, 2) été déployés dans BNP
plusieurs pays. Paribas
Projets exploratoires ou déclinaison de solutions existantes pour Société OI2, OS3
développer des cas d'usages nouveaux ou dégager de la valeur dans Générale
d'autres approches clients.

Pour la banque actrice du crowdfunding ? [pour les répondants qui ne sont ni de banque ni de
fintech]

Verbatim Remarques / liens avec indicateurs


Oui : l'aversion au risque des banques françaises concernant le OS4
financement du risque est trop faible pour de multiples raisons
(culturelles, structurelles et conjoncturelles). Ce vide va créer à terme
un appel d'air pour les fintech et peut constituer un véritable marché
alternatif. Si les banques ratent ce tournant, elles passeront à côté de
relais de croissance à forte rentabilité.
Oui : permettre à des TPE ou PME de se financer autrement que par OS4 et OS6
emprunt bancaire.
Évidemment. La banque doit apprendre à devenir une plateforme. OS6 et TA4
Oui : il semble évident que des acteurs disposant d'une histoire dans le
financement pourraient ou devraient investir ce champ.
Oui. Mission de la banque, de financer les projets, quel que soit le
mode de financement, même non-traditionnel.
Oui, la banque peut être une actrice de crowdfunding soit en TA4 et OS4
implémentant sa propre plateforme, soit par l'intermédiaire de
partenariats avec des start-up de crowdfunding ou en ayant des prises
de participation dans ces dernières. Dans ce dernier cas, il existe
quelques exemples de banques.

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Oui, il s'agit d'activités complémentaires et stratégiques.


Oui - possibilité de crédibiliser / sécuriser le processus - Aspect contrôle
possible (contre rémunération).
Pour moi, la banque devrait être actrice de crowdfunding, uniquement OS4
pour les projets de grande envergure.
Oui, pourquoi pas, s'il existe une vraie stratégie pour SP1
capitaliser/accompagner les entreprises.

Pour les indicateurs de mesure de la qualité de l’offre dans les 3 ans pour la banque pour la
création de valeur et un suivi efficient de tableaux de bord :

Verbatim Acteur Remarques / liens


avec indicateurs
1) Degré de Saimlessisation de l'omnicanal côté offre et demande Association Amène à OI3 pour la
(remontée d'informations intensif / extensif / RT / personnalisé / cohérence des
segmenté, congruence, traitement massif, scénarios d'offres poussées nouveaux services
ou non, prise en compte du marketing contextuel et personnel (offres développés.
anniversaires, offres Saint Valentin...) : chantier N1 ; 2) Degré OC2, OC3, OC4,
d'avancement de la re-modélisation des critères de risque client crédits OK1, OE3 pour la
et comptes: chantier N2 ; 3) Degré d'avancement de la réactivité par
dématérialisation Objectif 100 % numérique : chantier N3 lié contexte rapport au client
réglementaire France UE ; 4) Degré de réactivité en RT concernant la dans le début de la
situation de chaque client (mass customization) : satisfaction client vs relation, TO8
risque client : chantier N4 ; 5) Degré de prédictibilité Big Data / clients
- marchés par feedback enquêtes IRL: chantier N5 ; 6) Tableau de bord
innovations client B2C, services & produits (exploitation des
innovations + analyse big data besoins clients) ; 7) Tableau de bord
business modèles futurs / alternatifs / d'opportunités ; 8) Projet
blockchain / monnaies virtuelles alternatives liées à des programmes
de fidélisation (suppose signatures de partenariats) ; 9) Chantier B2B à
part entière : refonte totale à faire en s'inspirant des briques
préemptées par les fintech > création d'écosystèmes extensifs selon
typologie des entreprises et besoins financiers et comptables (e.g. :
location en marque blanche des données de risque crédit, fonction
d'assurance des crédits entre entreprises en qualité de tiers de
confiance => mise à disposition payante du savoir-faire et de la
marque...) ; 10) Chantier du stock immobilier dans optique
rentabilisation et optique Bale III : agences & autres biens à faible
fongibilité.
Nombre et taux de souscription de produit(s) bancaire(s) par des Assurance OC2, OC3, OC4 et
canaux à distance (tél, site web...), par type de produit ; évolution du SE2 et SE5
nombre de clients de la banque traditionnelle et de sa filiale 100 % en
ligne.
Capacité à générer un écosystème profitable s'appuyant sur sa Start-up OI2, OS6
plateforme.
Créer un indicateur de satisfaction client (donc de performance). Autre OE2
Le PNB n'est pas le seul, nombre d'indicateurs existent dans les Banque OC4 en partie, OE1
banques mais il faudrait les utiliser différemment. Il y a les radars de et PF6 pour la
motivation qui intègrent pour les commerciaux des performances et déontologie et
les suivis des risques ou de la qualité des dossiers clients mais qui l’éthique.
devraient intégrer aussi des aspects déontologiques et de performance Pour les conseillers
de portefeuille (acquérir un client coûte cher, garder un client est plus financiers et les
facile) mais ce n'est pas forcément le cas. La réflexion doit aussi gestionnaires de
prendre en compte les réglementations qui imposent des suivis de plus back office, accès à

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en plus rigoureux et cela devrait être disponible à chaque instant à la réglementation


tous les niveaux de la hiérarchie. via les outils et OI5
Le pourcentage de souscriptions sur chaque canal. Le pourcentage de Banque OC2, OC4 et EE1
souscriptions utilisant au moins deux canaux. Le nombre de contacts
clients sur chaque canal à distance.
- toujours le PNB ; - le RoI des nouveau produits ; - l'évolution du Banque Idem
nombre de clients ; - le nombre de produits vendus par rapport aux
consultations des différents sites
Ventes croisées ; marges Banque Idem
Indicateurs sur l'entrée en relation, le suivi relationnel et la qualité de Banque OE2
service dans la mise en œuvre des différents produits/services.
Pilotage du nombre de rendez-vous par conseiller remplacé par le Banque OC2, OC4
pilotage des ventes tous canaux avec un focus sur la vente à distance.
NPS (Net Promoter Score). Banque Pour des
évaluations des
métiers en interne
RoI, rétention/fidélisation clients, image de marque, nombre et Consultant OK5, OK6, OE2
pourcentage de retours client positifs, capacité d'évolution de l'offre,
exposition aux risques cybersécurité (consultant).
Nombre de connexions à des App mobiles et à des portails Web par Consultant Statistiques
jour et par client. d’addiction à la
banque à intégrer
pour OE2

Pour le processus de veille :

Verbatim Acteur Remarques / liens


avec indicateurs
Analyse de la demande : Gap concernant le B2B - B2C : usage des Association SV1 et SV3
Personae en complément des études socio-démos. Importance du
Big Data pour extraire des nouvelles tendances et besoins ignorés.
Veille fintech essentielle.
Veille concurrentielle mais pas d'intelligence économique. Des études Assurance SV1 et SV3
de cabinets externes sont diffusées (ex : étude Roland Berger sur les
services financiers et les usages numériques, de février 2017).
Par collecte des remontées, remontées provenant de clients et de Start-up Utile pour OK2
partenaires.
Nous concernant, il s'agit de remontées qualitatives des clients Association Pour OK2
agrégées au niveau national et de tendance structurelle du marché
avec la prise en compte des guidelines institutionnelles.
À travers les commerciaux qui sondent manuellement les clients au Banque OK1
téléphone et par mél.
On ne fait pas d'études nous-mêmes, mais on se fait régulièrement Banque
conseiller sur ces évolutions par des spécialistes.
Direction des Etudes; pas d'études selon les générations. Banque
Oui par des entités dédiées. Banque
NPS - a priori via des études de marché et études annuelles auprès Consultant SV1
de plusieurs centaines de dirigeants C-level, pour étudier les
tendances (nous faisons du B2B).
Le processus d'IE est perçu différemment selon les personnes et la Expert SV1, remontées
direction ; - pour certains il s'agit de sentir le bon filon alors qu'il faut Internet d’OE2, OK2
d'abord avoir mis en place les bons indicateurs ; - il y a de la valeur
inexploitée en interne qui peut être découverte et des réponses
apportées à des questions non posées et posées ; - il y a l'étude de

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tous les canaux de communication entrants qui permettent


d'identifier des freins ; - l'étude de la concurrence n'est pas
forcément considérée comme un temps prioritaire par rapport à
faire et innover directement ; - l'IE avait permis de présenter des
profils types d'utilisateurs et aider les employés à voir à qui ils
s'adressent et aider dans la gouvernance de l'entreprise.

Pour les évolutions réglementaires :

Verbatim Remarques / liens avec indicateurs


Bale, surveillance des risques. SV1
Nombreuses évolutions réglementaires dans le secteur Assurance SV1
Banque ; mais pas de rôle majeur du numérique.
Gouvernance d'Internet à l'échelle européenne
Où placer le curseur entre sécurité et liberté ? On assiste à un
glissement progressif du curseur vers la sécurité au détriment de la
liberté.
La RGPD, le numérique doit rassurer les utilisateurs.
RGPD, PSD2, AEI, ... pression pour plus d’ouverture, de transparence et EL1, EL2
d’API ouvertes. OS6, TA4
La réglementation évolue pour avoir une supervision de plus en plus SV1, SV2, SV3
fine des banques. Les réglementations se complexifient et demande
des réactivités et des changements de plus en plus rapides. Pour
pouvoir suivre ces évolutions, il faut que la banque devienne un
organisme d'information à géométrie variable et à grande flexibilité.
Le nerf de notre métier est l'information et la mise à jour de cette
information en temps réel. Il faut être de plus en plus performant sur
ces domaines et seul le digital avec les équipes compétentes nous
permettra de nous adapter.
La transparence vis-à-vis de la clientèle ; La protection des données de À travers les critères à atteindre
la clientèle ; La transparence fiscale ; Le numérique doit rendre tout pour plusieurs indicateurs.
cela simple et rapide, avec toutes les contraintes nécessaires afin de
garantir le maximum de sécurité.
Normes AML renforcées.
Il existe des start-up spécialisées dans la compliance.
Le numérique va permettre des contrôles en temps réel versus post TA6 et TO7 : critères à atteindre
traitement actuellement. pour être proactif en cas de fraude
par exemple.
RGPD, e-IDAS, AML et DSP2 établissent un cadre réglementaire TO7 via EL1, EL2 et EL3 également.
permettant l'émergence de l'identité numérique. Des adaptations
réglementaires doivent être faites au niveau français afin de permettre
une réelle digitalisation des entreprises et de la société.
RGPD ; paiement instantané.
Évolutions réglementaires nouvelles qui imposent des traçabilités OK2
fortes des recommandations et conseils faites aux clients ; nécessité de
pistes d'audit fortes, augmentation de la transparence des
tarifications qui vont imposer de revoir l'approche par la valeur avec
plus forte différenciation des pricing par clients ;
La confidentialité des données, les questions éthiques doivent être au
cœur des réflexions. Il faudra prévoir des gardes fous (chercheur).
La principale évolution réglementaire pour nous est la RGPD, le EL1 et EL2 pour anticiper.
numérique peut apporter des solutions pour permettre par exemple la
cartographie et la protection des données. Mais le numérique peut

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aussi apporter de nouvelles contraintes, notamment via les nouveaux


usages et le besoin de développer très (trop) vite de nouvelles
solutions, parfois au détriment de contraintes réglementaires.
PSD2, MIFID, RGPD Idem
Externalisation des développeurs (hors Europe) et centralisation de la GPEC et sous-traitance à allier. PE3
décision en Europe ; cela génère immanquablement un fossé de
compréhension entre les métiers et un fossé d'âge (jeunes hors Europe
et seniors en Europe).
La régulation bancaire européenne qui devrait faciliter des entrants
pan-européens.
Il existe des start-up spécialisées dans la compliance.
En règle générale, les exigences en matière de suivi des paiements EE4
deviennent de plus en plus importantes en raison de la réglementation
anti-blanchiment. Dans notre industrie, les paiements ont toujours été
numériques.

Pour la traçabilité, la lutte contre blanchiment, la coopération entre banques :

Le big data et son exploitation est mentionné (3 fois) ainsi que l’utilisation de la blockchain (2 fois).

Verbatim Acteur Remarques / liens


avec indicateurs
Par l'analyse des traces numériques exploitant l'intelligence artificielle. Start-up
Par la contrainte règlementaire. Consultant
La Blockchain apportera de la transparence et l'immuabilité, l'IA la Banque EE4 et TO9
capacité d'analyser beaucoup plus en moins de temps et beaucoup
plus précisément.
Aujourd'hui les instances de régulation ont encore du mal à Banque EL1, EL2 et EL3
comprendre les fintech, PSP et autres. Du coup ces entités sont
insuffisamment régulées et contrôlées ce qui crée au contraire une
brèche énorme pour toute activité illégale.
Un développement des capacités des collaborateurs va devoir se faire Banque PF6
en ce sens, pour cela, des formations supplémentaires devraient être
créées afin de préparer les salariés au mieux à ce développement.
C'est très difficile à dire car cela est en train de se mettre en place. Banque EL1, EL2 et EL3
Certaines cellules de répression financière n'ont pas encore les outils
informatiques nécessaires au traitement de grandes informations. La
traçabilité des transactions n'est pas totalement acquise car certains
pays sont encore très liquides et ne permettent donc pas cette
traçabilité. Les nouvelles technologies mobiles apportent des solutions
mais elles doivent être réglementées pour pouvoir assurer la
traçabilité. Pour devenir de plus en plus suivi, il faudra de nouvelles
réglementations qui nécessiteront de plus en plus d'information que la
banque devra avoir en allant vers le biométrique par exemple et cela
n'empêchera pas d'avoir encore des circuits occultes.
En croisant des informations issues des banques, des habitudes de Banque EE1 et EE4
consommation avec des informations fiscales liées au train de vie
(taxes d'habitation et foncières).
L'exploitation des données, le big data, va faciliter ces tâches et les Banque EE1, EE4 et EL3
rendre plus efficaces au niveau du contrôle. Une standardisation de
plus en plus poussée va également faciliter la coopération inter-
bancaire.
La problématique d'un SI ancien "millefeuille" va continuer à se poser Banque TA2
pendant encore plusieurs années.
Tous les documents seront accessibles à terme de façon Banque TA5 pour les données

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dématérialisée ce qui va faciliter les contrôles de toute nature. dans le cloud avec le
niveau de sécurité
requis.
La réglementation bancaire européenne, qu'elle soit constituée de Banque SV1 pour anticiper la
directives ou de règlements, va mettre en place un cadre commun à réglementation
toutes les banques européennes. Il reste à vérifier que dans le cadre de internationale et OK4
la déclinaison nationale, un même "playing field" soit possible à
travers tous les pays européens.
De nouveaux outils de détection de la fraude, couplés avec des outils Expert TA3
cognitifs permettent et vont permettre de lutter plus efficacement Internet
contre ce genre de menace. Les outils d'analyse comportementaux
(User Behavior Analysis) vont de plus en plus se généraliser.
Je crois que le sujet va évoluer avec la génération de monnaies 100 % Fintech EL3 et SE3
numériques dont les transactions peuvent être évaluées et contrôlées
selon les règles KYC et AML (côté émetteur mais aussi côté acquéreur)
a priori avant l'émission du paiement. Ceci permet dès lors de passer à
des solutions sans clearing ouvrant sur la transaction temps réel. Bien
entendu, ce type de transaction impose une solution de
contournement du réseau Carte (à l'instar de Paypal, Paylib ou Amex)
ou une solution 100 % Web sans échange de fichier comme la solution
Fone4 que nous développons sous les marques Fone2pay et
Fone2transfer.

Pour les nouveaux entrants et l’évolution des business models :

Verbatim Acteur Remarques / liens


avec indicateurs
Toute la chaîne de valeur des activités traditionnelles est éclatée via Association SP2 pour alimenter
les fintech. Voir aussi du côté des banques alternatives (cartes de SP1 pour la stratégie
crédit simples) type Compte-Nickel mais aussi autres acteurs dotés de définition de
d'une activité de consommation (Carrefour) ou ayant des assets l’offre et des business
financiers, la maîtrise d'un portefeuille clients finaux actifs, et des models qui évoluent.
revenus récurrents type Orange et bientôt Free… Tendance au
"Banking without Bankers". Business modèles : difficile de voir ce qui
va émerger de façon significative en terme de taille critique de
marché rentable à 3 ans...mais diversification des modalités de
paiement (à l'usage, abonnement, on demand...).
Soit les banques s'accommodent aux fintech ou en rachètent soit Banque OS4, SP1 et SP3
elles vont connaître des difficultés. Pour moi le business model
devrait accentuer le prêt entre particuliers (plus simple) et les
opérations entre particuliers. Elle pourra proposer davantage de
financement direct d'achat (peut-être moins de prêts en direct avec
le particulier), rapide via tablette, smartphone. La technologie
impose de proposer des opérations rapides alors que la
réglementation pousse à la lenteur et à la non prise de risque. La
banque devra suivre sinon difficultés croissantes. Si la banque ne suit
pas les clients, les clients iront vers les nouveaux modèles.
Les nouveaux entrants – dont GAFA et fintech, mais aussi fabricants Assurance SE1, SE2, SE3, SE4,
de terminaux – vont prendre des parts de marchés assez importantes TO9 et EE4.
dans des secteurs de niche (ex : paiement mobile), et proposer et/ou
étendre des services innovants qui vont séduire pas mal de nouveaux
clients en permettant une hyper-personnalisation de l'offre (ex :
gestion bancaire 100 % à distance, assurance des objets connectés,
exploitation du big data...).

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La banque traditionnelle risque d'être réduite à une commodité si Start-up OS6, TA4
elle ne devient pas une plateforme.
Pour le moment les grandes entités prennent des participations dans Consultant OS4
les fintech par peur de perdre des parts de marché.
Difficultés à obtenir la masse critique de clients au début et intérêt à Banque Coopération entre
travailler avec les banques – cela devrait être possible. banques et fintech.
Important – à la fois les néobanques et des offres spécifiques dédiées Banque
et spécialisées.
Les fintech continueront d’être les principales sources d’innovation Banque OS4 et aussi OS3 et
dans les services financiers. Cependant, elles auront beaucoup de OS5
mal à créer leur propre clientèle. Elles devront de plus en plus
collaborer avec les banques. Du côté des banques, elles auront du
mal à faire leur propre innovation, car les banques n’ont pas la
culture qui permet une véritable innovation. Cela nécessitera des
partenariats entre banques et fintech.
Le secteur est de plus en plus concurrencé par les nouveaux entrants. Banque
Les fintech vont permettre d'être des pépinières de développement Banque OS4 et OS1
pour les banques pour de nouveaux canaux de distribution et de
nouveaux canaux numériques, elles vont probablement changer le
mode opératoire des banques mais la révolution est à venir. La
réglementation empêchera à une fintech d'émerger avec une
nouvelle banque car les agréments sont nécessaires pour faire de la
banque et elles devront forcément s'adosser à un opérateur
bancaire.
Une perte de revenus sur plusieurs marchés : les paiements, les Banque TO9 et TO8
crédits consommation, la gestion du cash pour les entreprises petites
ou moyennes. L'apparition de propositions commerciales
directement par des robots utilisant les données agrégées des clients
sur le Big Data.
Assurément menace pour le modèle traditionnel qui doit réfléchir à Banque
évoluer vers une économie de commission et faire la différence sur le
volet humain.
Il faut travailler de concert et pas contre. Banque OS4
Il s'agit d'un écosystème dans lequel il faudra saisir les opportunités Banque OS4. Pour le
qui cadreront avec notre business model. Ce business model doit développement de
rester assez flexible pour l'adapter en fonction des évolutions qui relais de croissance,
vont se présenter dans les années à venir. Les fintech sont des des partenariats avec
partenaires avant d'être des concurrents. des start-up non
fintech sont
également
envisageables.
Eclatement / parcellisation des métiers de la banque qui seront Banque
incorporés dans des prestations marchandes.
Des nouveaux entrants et certaines fintech vont réussir à prendre Banque EE2 et OE4
des parts de marché. Pour autant les banques universelles vont
survivre à moyen terme car elles ont la confiance des clients. Leur
business model va évoluer et la réduction drastique des réseaux
d'agences va venir réduire les charges.
Concentration des nouveaux entrants et partenariats entre les Banque OS4
nouveaux entrants et les banques, qui possèdent la maîtrise de la
réglementation et de la conformité, ainsi que les produits financiers
complexes.
Partenariats fintech et banques. Banque OS4
Ne semblent pas être encore considéré comme de réels dangers pour Banque TA3, TA6, TO7
les banques qui pensent que la gestion de la relation globale les

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préserve. Importance de développer la notion de sécurité (des


données, des accès) pour se démarquer de ces acteurs nouveaux.
Partenariat et éventuellement intégration dans le groupe. Banque OS4
Les banques doivent prendre le virage du digital afin de garder leur Banque TA4, TO9, OK1
avantage compétitif. Elles doivent par ailleurs inventer de nouvelles
façons d'apporter de la valeur à leurs clients afin de les fidéliser et
d'en capter de nouveaux. La Banque dans 5-10 ans sera une Banque
technologique qui traitera de la Data afin de mieux connaître ses
clients et ses prospects.
Intégration par les banques, contrôle AMF. Expert
Internet
Les nouveaux entrants vont bouleverser l'existant. Chercheur SV1 au service de SP1
Coopération avec un écosystème très important de start-up dédiées Autre OS4 pour des servir
à la mobilité. de type
géolocalisation au-
delà de la seule
question de sécurité
TA6
Pour de nombreuses fintech, l'évolution en autonomie s'avère Consultant Partenariat banques-
délicate, et il est impératif de s'adosser à des acteurs bancaires fintech
Très actifs et très nombreux. Touchent à toutes les propositions des Consultant
métiers bancaires.
Les start-up et fintech vont disrupter les banques traditionnelles, à Fintech OS4. Et également
court terme augmentation des acquisitions de start-up par les liens avec les géants
banques, mais également par les GAFAM qui vont ensuite d’Internet et les
recentraliser. À moyen terme remplacement par les acteurs de la acteurs de la
Blockchain. blockchain
Evolution vers la confiance partagée (blockchains privées) et vers la Expert TA5
sécurisation des données numériques dans le Cloud (chiffrement Internet
homomorphe).
Les fintech vont pousser les banques à innover, du moins les banques Expert OI1
de réseaux, car il y a une vraie menace en B2C. Mais le timing joue Internet
en faveur des banques traditionnelles. Il est peu probable que l'on
observe de vraies ruptures à court ou moyen terme, plutôt de
l'innovation incrémentale.
Amélioration de l'aide pour la gestion de patrimoine pour le B2C. Consultant
Réduction du nombre de banques traditionnelles.
La disponibilité d’offres compétitives d’un point de vue tarifaire tels Fintech Evolution du métier
que les ETF (exchange traded fund) transforme l'industrie en de conseiller. Et PF1
permettant l'émergence de nouvelles sociétés de gestion d'actifs
capables de proposer des produits d'investissement compétitifs. Les
réseaux de distribution traditionnels sont profondément transformés
par la disponibilité de conseillers en ligne capables de proposer des
conseils automatisés adaptés aux besoins spécifiques des individus.
Cela étant dit, l'interaction humaine sera toujours nécessaire.
Les nouveaux tiers de confiance issus du monde de la blockchain et Consultant
du big data.

Pour l’évolution stratégie investissements, financement R&D, rachats, partenariats :

Verbatim Acteur Remarques / liens


avec indicateurs
Croissance extravertie, passage d'une économie de chaîne de valeur Association OS1, OS3, OS4, OS6
close à un écosystème ouvert plutôt que l'internalisation via fablab notamment

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=> prise de participations et aide à la création d'un réseau


complémentaire et structuré de start-up et partenaires => système
d'alliances. Avantage : plus de flexibilité et possibilité de faire du
reversing en cas de changement de tendances.
Peut-être plus de partenariats avec des fintech mais je ne les vois pas Banque
à mon niveau.
Les banques traditionnelles vont vouloir bénéficier de la dynamique Assurance OS4
d'innovation des fintech, de plusieurs façons : partenariats business,
financement de start-up, voire acquisition.
Le soutien des start-up en devenant leurs clients est essentiel : une Start-up Relation gagnant-
banque ne peut pas se réduire à être le financeur d'une start-up en gagnant à imaginer
B2B. Elle doit l'aider à développer son marché, en devenant elle- entre banques et
même cliente de la start-up. start-up.
Les investissements vont augmenter. Consultant
S'adapter aux nouveaux standards et développer de nouveaux Banque SE4
business models.
Potentiellement - mais seulement utile si le legacy vertical interne Banque TA1, TA2, TA4 et TA5
peut être remplacé.
Seules les très grandes banques pourront et continueront à financer Banque OS4 et OS3
des hackathons, des bootcamps de start-up, etc. Petit à petit, elles
ne le feront plus en faveur des acquisitions et des partenariats.
La stratégie est une part de plus en plus importante dans les Banque OS4
développements numériques. Le groupe BPCE va de participations à
des rachats de fintech.
L'intégration des fintech par prise de participation dans des grands Banque Idem
groupes bancaires qui ont les moyens financiers pour le faire.
Arkea est déjà très actif dans le domaine ... lire la presse. Banque
Nécessité de travailler en mode frugal et de travailler sur la valeur, la Banque OS3, OE1, OE2
satisfaction et la relation client.
Pour l'instant ce sujet n'est pas encore thématisé dans notre société. Banque
Volonté de développer prises de participation et partenariats avec Banque OS4
start-up et fintech, pour les incorporer dans un écosystème.
Les banques vont essayer de racheter les fintech plutôt que de les Banque OS4
copier, ces dernières sont tellement plus agiles et partent d'une
feuille blanche. Le sujet pour les banques, c'est d'intégrer les
offres/les services de ces partenaires dans leurs offres pré-existantes
tout en ayant une interface utilisateur fluide.
Stable mais organisation plus souple. Banque OM1
Continuité des investissements. Banque SE1
Les fintech sont la R&D de la banque. Banque
Les acteurs actuels sont trop tournés sur eux-mêmes en ces termes Chercheur SE1
de R&D.
Souhait des banques de crédibiliser et quelquefois d'accélérer leur Consultant OS4
évolution digitale en rachetant ou collaborant avec des fintech.
Les meilleurs acteurs suivent l'évolution des fintech et sont dans une Consultant OS4 encore
stratégie de rachats.
Rachats avec pour but l'acquisition de la PI, des talents et souvent Fintech OS4 et PE1, PE2
avec pour but d'étouffer la concurrence.
Les banques vont plutôt privilégier les stratégies d'alliances ou Expert OS4 du fait de
d'acquisitions de start-up et de fintech, pour conserver le contrôle de Internet processus internes
leur base installée et les bases de leur business modèles. L'innovation rigides et longs. Sauf
interne me semble plus limitée, du moins pour les grandes banques, à faire évoluer
qui ont des processus trop lourds, une culture très bureaucratique, l’organisation pour la
un management peu habitué à être bousculé et une pyramide des rendre plus agiles :
âges encore défavorable : autant de facteurs qui ne favorisent pas petites structures

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l'innovation interne. projets.


L’arrivée sur le marché d’acteurs majeurs (GAFA, telcos) va rendre la Consultant Evolution pointée du
vie plus difficile pour les banques traditionnelles dans la perspective rôle des banques en
d’acheter la R&D en acquérant des start-up. Les banques internalisation la
traditionnelles auront à développer leur propre R&D. R&D. Balance entre
ce qu’il est possible
de faire en interne ou
de développer et
stratégie de rachats.
L’innovation va continuer de provenir d’une combinaison entre R&D Fintech Idem
interne et acquisitions externes.

Pour l’automatisation des processus et de la gouvernance :

Verbatim Acteur Remarques / liens


avec indicateurs
Les 2 défis essentiels : Process > Dématérialisation ; Gouvernance > Association
Conformité et risque crédit à l'heure du big data et des blockchain.
Automatisation croissante : la gouvernance doit suivre... Banque
Plus que l'automatisation des processus, la rapidité d'adaptation des Fintech La contrainte du
processus, en prenant en compte les applicatifs existants et en ayant legacy avec le
la préoccupation de remettre l'individu au cœur de la réflexion, est personnel et le client
essentielle. au centre.
Automatisation des processus du back et middle office pour baisser Consultant Cela va se traduire
la masse salariale sur des tâches sans valeur ajoutée. par une évolution à la
baisse des effectifs à
périmètre constant.
L'IA apportera un gros coup de pouce à l'automatisation et Banque
l'amènera à un nouveau niveau et le rendra beaucoup plus flexible.
Important - mais l'automatisation des processus non numériques a Banque
une valeur limitée.
La transformation numérique continuera à faciliter les processus Banque
internes, pas seulement l'expérience client.
C'est le sujet de fond, la stratégie actuelle est focalisée sur le Banque PI2, TP5
commercial et non sur l'utilisation en interne de l'information pour
développer de nouveaux modes de communication auprès des
collaborateurs et un travail repensé. Il est temps que la banque
revoit son modèle, faire du crédit c'est bien mais nous devons le faire
intelligemment et en comprenant les enjeux qu'il y a derrière d'un
point de vue réglementaire et de pilotage.
La gouvernance vient de se moderniser avec la création du Comité de Banque OG1, OG3, OM1,
Pilotage qui réduit les chemins de décisions fortement et rend la OM3
gouvernance rapide et flexible. L'automatisation des processus existe
depuis longtemps, mais va être modernisé dans les années à venir
(c'est pas cela qui s'appelle digitaliser ;))
L'automatisation des processus va se poursuivre avec de plus en plus Banque OE1.
de selfcare, le client en demande et la banque s'y retrouve avec une
réduction du coût de distribution.
L'automatisation des processus va s'intensifier. Banque
La digitalisation des processus. Banque
BPM = priorité et consommatrice et sources d’innovation. Consultant

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Automatisation à accélérer ; gouvernance à revisiter en déplaçant le Consultant OM2 et OM3.


rôle de manager vers un rôle de leader. PI2 et PI3
L'IA va sans doute apporter un bouleversement colossal dans la Consultant TO8
façon dont sont gérés les processus. Impact sur les structures,
l'organisation et l'emploi.
Le changement d'organisation est long et complexe. Le modèle de Consultant OG8
start-up intra-entreprise permet de gagner du temps.
Très grande automatisation des processus, adoption néanmoins très Fintech OM1, OM2 et OM3
lente sur la gouvernance car le top management dans le monde de la
finance est récalcitrant à l'adoption d'une gouvernance plus
horizontale (blocages psychologiques).
L'automatisation des processus est plutôt mature mais le fait que les Expert OM1, OM2 et OM3
silos perdurent freine la mise en œuvre d'une vraie gouvernance du Internet
numérique et d'une gouvernance des données.
De plus en plus de données seront stockées dans le cloud, la Fintech TA5, TO6, OK1
puissance de calcul sera distribuée et les appareils mobiles seront de
plus en plus utilisés en particulier pour la visualisation des données.
Certainement, mais sur une profession bancaire conçue au 19ème Consultant Poids de l’historique
siècle et hyper-complexifiée au 20ème siècle. Peu de chance de face à l’agilité des
devenir des gazelles au 21ème siècle. nouveaux entrants.

Pour le rapport aux données :

Verbatim Acteur Remarques / liens


avec indicateurs
Enjeu vital sur le big data : les banques connaissent tout de vous via Banque TO9
vos relevés bancaires, localisent vos achats, vos retraits, leurs
fréquences ... Cela devrait "empirer" d'ici quelques années.
L'exploitation du big data disponible sur les clients et prospects des Assurance TO9 et OI1 à cet effet.
banques va conduire à une hyper-personnalisation de l'offre, tant en
produits mais surtout en services associés.
La libéralisation des données, tout en maîtrisant les droits d'accès, est Start-up
indispensable pour construire la banque de demain.
Big data peu utilisé dans les petites entités qui connaissent encore bien Consultant TO9
leurs clients.
Les banques doivent être beaucoup plus centrées sur le client pour Banque TO8, OE1, OE2
mieux comprendre ses attentes et évoluer.
Important - également pour construire des solutions intelligentes. Banque
Les banques continuent à avoir des problèmes avec les données. Elles Banque TO9
devront les exploiter et en tirer parti. Les banques qui le feront bien
prospéreront et les autres vont décliner voire disparaître.
Il est difficile de monétiser nos données, secret bancaire oblige, par Banque L’utilisation des
contre nous pouvons travailler plus intelligemment en faisant des données peut évoluer
moteurs marketing qui permettront de cibler plus précisément les avec des perceptions
besoins du client et son approche. différentes selon la
culture et les
générations (cf.
enquête quantitative
sur les usages).
Non divulgable ! Banque
Sujet très important pour les années à venir. On y travaille à fond Banque Débat opt’in vs
dessus. Comment l'exploiter cela est encore un autre sujet dont la opt’out entre États-
réponse n'a pas encore été donnée. La protection des données joue un Unis et Europe.
rôle important dans ce débat et cette protection des données est

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sacrée dans notre philosophie.


Les points de fidélisation dans la banque... J'y crois pas. La Banque OE2, TO8.
monétisation des données... jeu dangereux quand la confiance, la TA3, TA6, TO7
sécurité et la protection des données sont les éléments différenciants
indiqués par les clients dans les enquêtes sur la banque du futur.
Impact fort de la RGPD qui va permettre aux banques de mettre en Banque EL2
place une véritable gestion des données, avec la gouvernance
associée.
L'utilisation des données et leur monétisation passe par la confiance Banque
du client (voire de la société) et pas seulement son consentement.
Très grand niveau de sécurité. Banque TA3, TO7
En chantier. Enjeu majeur. Gouvernance entre organisations requise. Consultant
Construction d'un nombre limité de datalakes pour concentrer les Expert TO9, EE4
données et exploiter au maximum leur interaction (interne et avec des Internet
données externes).
La donnée va être cruciale pour alimenter l'IA et les stratégies Consultant Pression des telcos et
marketing différentiées. De par sa qualité et sa finesse, elle pourrait des GAFA par rapport
être valorisée économiquement. Même si ce n'est pas dans la culture au rapport aux
actuelle des banques, les nouveaux acteurs du domaine (telcos, GAFA, données et leur
fintech...) vont sans doute faire évoluer cette position. Le contexte possible
économique des banques cherchant des relais de croissance face à valorisation/monétis
l'érosion des sources institutionnelles de PNB. Toutefois le caractère ation.
intrusif que revêt quelquefois la collecte et l'exploitation des données,
sera à gérer "diplomatiquement" par la banque vis-à-vis de ses clients.
Avant tout la capacité d'analyse et la vision de ce que l'on veut faire Consultant
est prioritaire.
Devient de plus en plus important, pourtant encore mal compris et Fintech SP3
avec un certain retard sur les vrais perspectives d'avenir
(développement d'initiatives pour augmenter la fidélisation en interne
sans recours aux échanges cross-companys et autres dispositifs
innovants provenant de start-up).
On a l'impression que côté fidélisation, ce sont encore les principes des Expert OE2
années 1990 qui s'appliquent dans les banques traditionnelles. Internet
Les données bancaires et de paiement seront vendues à des tiers. Consultant
Pourrait radicalement changer. Chercheur

Pour les moyens de paiement et la sécurité associée :

Verbatim Acteur Remarques / liens


avec indicateurs
Moyens de paiement : rôle majeur des opérateurs de téléphonie, tant Assurance OI4
en réseau (Orange...) que les fabricants (Apple Pay, AliPay et banque
Edel...).
Les banques ne seront plus au centre de ces processus et la question Banque SP1 et SP2 pour le
est de savoir si elles jouent toujours un rôle. Les banques doivent positionnement de la
réfléchir à leur proposition de valeur et au rôle qu'elles veulent jouer banque et l’évolution
de manière très approfondie. de ses domaines
d’activité stratégique.
Important – mais devra être bien intégré. Je veux acheter pour ne pas Banque
payer...
Il faudra beaucoup de temps pour que les paiements mobiles aux Banque OI4 et SV1
États-Unis atteignent un point critique. Les clients ne souffrent pas de
frictions terribles dans l'espace de paiement en général, de sorte que
passer à des processus légèrement meilleurs ne sera pas une priorité.

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Les transactions transfrontalières doivent toutefois être améliorées et


c'est à ce niveau que les changements les plus importants se
produiront à court et à moyen terme.
Le biométrique va prendre le pas sur les différents codes et permettra Banque TA3 avec moyens
de s'assurer de qui a fait et où cela a été fait. biométriques pour
niveau de sécurité
élevé selon les cas.
À faire évoluer pour aller vers plus de dématérialisation et l'utilisation Banque OI4
systématique du smartphone.
Ce sera dans ce secteur qu'il y aura le plus gros chamboulement dans Banque Amélioration de la
les mois et les 2 à 3 années à venir. Mobile-payments, virement sécurité conciliée
instantanés, cartes bancaires qui va gagner le match ? Au niveau avec une meilleure
sécurité, le jeu du chat et de la souris entre les fraudeurs et les expérience
banques continuera, mais la partie deviendra plus difficile pour les utilisateur.
fraudeurs.
Digitalisation à très long terme de la monnaie fiduciaire. Les progrès Banque EL3, TA6 et TO7
de l'informatique quantique permettront de développer des dispositifs
de sécurité à grande échelle d'ici 10 à 15 ans.
Ma conviction : les cartes bancaires seront incluses dans les Banque OI4 avec rôle accru du
téléphones et le paiement dématérialisé généralisé. smartphone.
Augmentation de la virtualisation des moyens de paiement. Les Banque Biométrie sous
solutions biométriques vont être privilégiées (sous réserve de réserve de
conformité juridique, CNIL) pour faire de l'authentification forte. l’acceptabilité et des
contrôles juridiques.
Suivi des évolutions et adoption si suffisamment sécurisé. Banque
La multiplication des solutions de paiement va obligatoirement Consultant En lien avec SV2 pour
démultiplier les risques de fraudes. Les banques et leurs partenaires éviter tout bad buzz
dans la chaîne de traitement vont devoir impérativement renforcer la en cas de faille de
lutte et les mesures de prévention, ainsi que la sensibilisation de ses sécurité.
clients.
Essentiel, la cybersécurité est au cœur du métier. Consultant
Vers l'universalité de la tokenization (au sens transactionnel, pas Fintech Big data et IA pour la
blockchain), utilisation du big data pour le rejet de l'autorisation, sécurité puis
données biométriques et affiliées. Long terme : basculement du blockchain, TO8.
consommateur vers blockchain.
Sur le plan de la sécurité, les processus sont plutôt fiables, notamment Expert TA2 et surtout TA3
pour les cartes bancaires, c'est organisé depuis longtemps en France. Internet pour la robustesse du
Restent à gérer les nouveaux types de cybermenaces et le fait que les SI face aux attaques.
attaques vont de plus en plus en profondeur dans le système
d'information, comme l'ont montré plusieurs affaires en 2016, avec
des détournements de plusieurs centaines de millions de dollars.
L'enjeu ne se situe pas tant du côté des consommateurs que de celui
de la résilience du SI.
La fragmentation des modes de paiement se traduira paradoxalement Fintech Et OK5 pour la
par le fait que les principaux acteurs (Visa, Mastercard) continueront banque qui passe par
de jouer un rôle important en raison de leur image de marque. ses réseaux
notamment.
Innovante et plus sûre. Chercheur

Pour les attentes sur les réseaux sociaux :

Verbatim Acteur Remarques / liens


avec indicateurs
Utile, nécessaire (notamment pour les milléniums) mais pas essentiel. Association

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Les réseaux sociaux sont un moyen d'échange avec les clients. Les Start-up OK6, OK5 et OK3
banques, comme toute entreprise préoccupée par la relation client,
doivent suivre les usages sur ces médias et s'y adapter.
Les banques ne sont pas habituées à agir au grand jour, ce qui rend Banque
très difficile l’utilisation de ces technologies et modèles à leur profit.
Très important - intégration des services dans l'écosystème des clients. Banque
C’est un besoin pour une niche. Je ne vois pas cela se développer plus Banque
avant.
De plus en plus les clients veulent des offres personnalisées et un suivi Banque OE1, OE2
personnalisé, il faudra nous adapter pour faciliter le contact avec ces
clients qui sont de plus en plus volatiles pour anticiper leur besoin et
pouvoir leur répondre rapidement à tout moment. Internet a brisé les
barrières du temps et de l'espace, un client veut pouvoir avoir une
réponse rapide à tout moment. Aux banques de s'adapter.
Attentes fortes sans doute mais à titre perso, çà ne m'attire pas plus Banque
que çà ! Mais je ne fais pas partie des early adopters !
Cela est une tendance. Est-ce qu'elle va durer ? Les clients cherchent la Banque En lien avec OK5 et
facilité, la rapidité. Si une application leur donnera une interface OK6.
utilisateur satisfaisante, elle peut réussir. Facebook est le mieux placé
pour le faire. Donc le leader du marché devrait avoir une longueur
d'avance pour imposer ses produits dans ce domaine. Mais comme
toujours il y aura également un 2ème et un 3ème dans cette course.
Phénomène de lassitude des clients vis-à-vis de certains réseaux Banque
sociaux => on assistera probablement à la transformation des réseaux
sociaux "dominants".
Attentes variables en fonction des générations... Beaucoup d'attentes Banque L’enquête
pourront être traitées par les réseaux sociaux mais tout ne se fera pas quantitative sur les
sur les réseaux sociaux. Même les digital natives plébiscitent les attentes des clients
entretiens en face à face pour les moments clés (1ère acquisition à valider l’attente
immobilière, placement, etc. là où ils souhaitent du conseil/de la de services plus que
réassurance face à un engagement important). de canaux
particuliers.
Peu probable. Banque
Sujet marginal. Chercheur
Initialisation de transactions sur les réseaux sociaux tels Facebook. Consultant
Évoluer vers plus de souplesse et d'interactivité dans les médias de Consultant OE1. Et pour la
contact avec fédération des historiques dans une vison 360° de la banque
relation entre le client et sa banque, voire sa banque étendue aux connaissance du
partenaires associés. client au global (pas
uniquement la
banque mais les
autres, son foyer,
ses projets, etc.
pour mieux
l’accompagnre).
Importantes mais peuvent court-circuiter les cards schemes, banques, Fintech Des gains attendus
et fintech. Concernent principalement les économies, la rapidité et la mentionnés.
facilité d'usage.
Les réseaux sociaux utilisés entre les clients d'une banque (voir Fidor) Consultant OK6
et le partage des retours sur les banques.
La transformation majeure est la demande omniprésente de livrer un Fintech OE2 via également
retour d'information immédiat sur les services fournis via le système les réseaux sociaux.
de notation. Les clients s'habituent à donner des commentaires qui
peuvent à leur tour être utilisés pour améliorer les services.

Pour la diversification de l’offre et les nouveaux domaines d’activité stratégiques :


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avec indicateurs
Pour les banques européennes, dans une économie désormais Start-up SP1, SV1 et SV3
mondialisée, le soutien à l'économie réelle et à l'innovation va bien au-
delà du seul financement avec un retour sur investissement attendu.
L'argent n'est pas la seule forme de richesse à protéger. Avec la Banque L’enjeu de la
tokenisation des actifs, cela pourrait être alimenté et devenir plus blockchain et de
attractif, de sorte que les banques devraient se pencher sur de tels l’ensemble des actifs
sujets. non monétaires (par
exemple coffre-fort
pour protéger des
données).
Je n'ai pas de point de vue dans ce domaine. Mais cela dépendra de là Banque OC1, OE1
où vous vous trouvez et de l'environnement. Les offres seront
totalement différenciées par secteur et gamme de client qui
s'affineront de plus en plus pour permettre des personnalisations de
plus en plus forte. Le comportement de chaque client devra être pris
en compte pour informer le conseiller dans son mode de
fonctionnement et ainsi faciliter les relations.
Indispensable. Il faut élargir notre offre et nos services afin de faciliter Banque SE4 et OG8 et OS3
la vie des clients et assurer notre rentabilité dans un contexte de taux pour tester de
bas et de frais bancaires en augmentation. Il indispensable de trouver nouveaux services via
d'autres sources de PNB/chiffre d’affaires ! des PoC.
S'adapter aux besoins des clients, regarder ce qui fonctionne dans des Banque Benchmark des
marchés similaires et offrir ces produits ou outils également, si autres acteurs y
possible en les améliorant, les modernisant. Rester dans les pelotons compris à
de tête sans être forcément le premier. l’international via SV1
et SV3.
Augmentation des mix "produits bancaires/ non bancaires". Banque SE4 et SE3, SE5 + SE1
Les agences qui vont survivre seront des lieux de vie avec du co- Banque EE2 et OE4 pour
working, de la mise à disposition de locaux pour les clients, un market l’évolution des
place physique. agences + services.
Nouveaux services bancaires découlant de e-IDAS. Banque
La banque devra s'insérer dans d'autres plateformes et inversement. Banque OE6, TA4
Elle devra pouvoir vendre autre chose que de la banque (au plus près
de ses clients).
Evolution vers des offres sur mesure, élaborées le cas échéant avec Consultant SE4
intégration d'offres tierces, la banque intervenant comme agrégateur
des éléments et garantissant leur mise en œuvre.
Dématérialisation du réseau d'agences, offre plus segmentée, Fintech OE6, TA4, SE4 et OE4
concurrence mondialisée et plateformisée, guerre de prix, avec diminution du
désintermédiation. Concept de banque en tant que "label" ou réseau d’agences.
"marque" qui propose des smart contracts et des plateformes plutôt
qu'un garant et une force de frappe commerciale géographique.
Recours au Big Data, Machine Learning, Blockchain.
Pas de changement spécifique lié au digital. Fintech

Pour l’évolution des métiers :

Verbatim Acteur Remarques / liens


avec indicateurs
Directeur d'agence : super commercial animant un micro-territoire Association Evolution des
dont la mission est de rentabiliser sa zone de chalandise via missions nécessitant

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notamment des micro-partenariats. Conseillers financiers : en B2C, une plus grande


faible valeur ajoutée => chatbots, glissement vers B2B => conseil connaissance et un
économique, animation d'un écosystème entrepreneurial local. Back accès aux données,
office : automatisation au plan local, dérive vers national. Pour aller règlements, etc. D’où
plus loin : dégraissage, reconfiguration métiers pour le front office. PF1, PF2, PF3 et PF4 +
Croissance de l'importance du back office (utilités et supports, PF5 pour la
transverses) en qualité mais pas forcément en quantité (peu formation.
d'effectifs et de recrutements mais haute qualification i.e. ingénieurs
mix SI-statisticiens => Data Scientists). Rôle du CDO transitoire à
moyen terme.
À moyen terme, les gestionnaires de back office seront remplacés Assurance Plus d’expertise,
par des robots / chatbots. À court / moyen terme, les conseillers véritable GPEC et
front office vont diminuer en nombre et seront de plus en plus PE1, PE2, PE3 + PE6
orientés vers le conseil et les services à valeur ajoutée sur des pour la gestion RH.
clientèles plus exigeantes, et feront le relais avec des conseillers plus
spécialisés. Des conseillers financiers et conseillers plus spécialisés
seront en back offcie pour répondre aux demandes très pointues en
temps réel ou quasi-réel. Nouveaux métiers : Data analyst, Data
scientist...
Accroissement du nombre de profils dans les métiers de la sécurité ; Banque
sous-traitance des back office ; réduction du nombre des profils
commerciaux.
L'impact des nouvelles attentes des clients consommateurs se fera Start-up OE4 pour la
surtout sentir sur le quotidien des agences, devenus plus transformation des
polyvalentes, plus mobiles, aux personnels plus ubiquitaires. agences et des
missions du
personnel.
L'avenir réside dans les données et l'intelligence, puis dans la Banque
traduction des résultats dans la langue du client.
Standardisation des process, baisse d'autonomie et de prise de Banque OE4
décision, diminution des moyens, réduction d'effectifs : créent un
nivellement par le bas de ces postes.
La conformité devient un nœud de la banque avec de plus en plus Banque Accès à des données
d'implication réglementaire. réglementaires pour
répondre rapidement
aux clients.
Directeur : nouveau style de management, maîtrise des outils Banque OM2 et OM3
digitaux, guide pour ses équipes et ses clients. Conseiller financier :
maîtrise des outils digitaux, maîtrise des nouveaux canaux de
communication avec les clients, compréhension d'un nouveau
comportement de la clientèle. Gestionnaire de back office : s'adapter
à des processus de travail complètement renouvelés, changement de
l'environnement du travail, des back offices vont disparaître.
On parle depuis plus de 20 ans de l'augmentation de la valeur Banque EE2
ajoutée en agence bancaire (depuis l'époque des "murs d'argent" en
1996). Cela ne s'est pas encore produit mais pourrait finir par arriver.
L'humain est central dans la transformation. Or dans les projets qui Banque Les outils viennent en
sont menés, de mon point de vue, l'humain n'est pas intégré et les bout de chaîne une
directions RH non sollicitées dans les projets. Le raisonnement ancien fois le diagnostic et
se poursuit encore : développons les outils et formons ensuite les les processus revus.
collaborateurs. Cette approche est pour moi incompatible avec la
transformation digitale.
Automatisation du back office en baisse mais toujours présent pour Banque
assurer une fluidité de bout en bout. Le contact et le conseil ne
seront pas 100 % pour tout le monde.

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Compétences nouvelles à acquérir sur les nouveaux outils de Banque Formation à distance
relations et de communication à distance. Disparition probable de et à la demande en
certains métiers liés à la gestion administrative par des robots, complément de celles
menace des robots et de l'IA sur la dimension conseils, en présentiel, cf. PF5.
recommandation aux clients.
Réduction des effectifs au profit des automates, essentiellement Consultant
pour les conseillers financiers et gestionnaires de back office.
Les métiers de front office vont sans doute évoluer vers plus Consultant OE4
d'expertise et de spécialisation, face à un client ultra informé et aux
possibilités de mise en concurrence des acteurs facilitées et
démultipliées. L’implantation et la dimension des agences vont sans
doute également évoluer et la notion de Directeur, changer en terme
de rôle. Plus d'autonomie étant conférée au Conseiller devenu
expert. Les opérateurs de back office vont sans doute également voir
leur travail actuel restreint en volume du fait de l'utilisation de
technologies digitales le faisant en tout ou partie. De nouvelles
attributions seront sans doute trouvées et le volume des
intervenants adapté à la baisse…
L'ensemble de la chaîne de management est impactée fortement. Consultant En lien avec OM1 et
L'évolution des clients est au cœur des bouleversements. Le OM2
marketing et les IT doivent fonctionner comme un seul ensemble =
CDO.
Disparition du directeur d'agence, fonctions back offices largement Fintech OE4
automatisées, conseiller financier robotisé mais avec la nécessité de
garder dans cette fonction un lien humain (plus qu'avec les deux
fonctions précédentes).
Les métiers qui vont s'imposer n'existent pas, ou peu, aujourd'hui. Expert
Internet
Directeur d'agence : relativement peu de changement, sauf sur les Expert OM1 et OM2.
modes de management (moins hiérarchique, plus collaboratif). Internet
Conseiller financier : son rôle est challengé par les services en ligne et
les banques en ligne, plus agressives commercialement. Gestionnaire
de back office : du fait de la dématérialisation et de la part des
opérations directement réalisables en ligne, son rôle est très menacé
à court et moyen terme. À plus long terme, l'intelligence artificielle
pourrait jouer un rôle d'accélérateur.
Développement de la fonction d’analyste big data. Chercheur
Le rôle d'un directeur typique dans une agence changera de façon Fintech En lien avec PI2.
radicale : les équipes seront plus petites et plus distribuées.

Pour les scénarios de la banque du futur :


Verbatim Secteur Vision
Cumul des 3 « mutation forte d’ici 10/15 ans. Moins d’agences et/ou Banque Impact emploi /
d’agents, plus de machines ATM. Contact avec le conseiller financier relation conseiller
(Lync, Skype) ou de visu »
Banque « coffre-fort de données » Banque Données
Banque de demain : plateforme ou s’éteindra Start-up Plateforme
Ne change pas assez vite et sera en déclin Banque Ubérisation
Banque en tant que compagnon qui accompagne les différentes phases Banque Moments clés de
de la vie vie
La banque non digitale va perdurer quelque temps encore Banque Continuité
Dématérialisée Banque Digitalisation
À court terme agile, à moyen terme collaborative Banque Collaborative
La mutualisation des services (B2B2C) est un autre secteur que les Chercheur Relais de
banques devraient explorer / croissance

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Professeur
Centrée sur l'individu bien que consommée massivement en digital Banque Digitalisation
Locale et "partenariale" : animation de tissus économiques locaux pour Expert Régionale
créer des barrières à l'entrée / nouveaux entrants en capitalisant sur la Internet
qualité du maillage réseau existant.
Grosses banques vont être difficiles à bousculer Banque Continuité
De plus en plus tournée vers le digital et la création de données afin d'en Banque Données
ressortir des statistiques
Plus-value de la banque sera ses données et sa qualité de tiers de Banque Données /
confiance confiance
Monde en pleine mutation révélant une série de défis dont la banque Banque Accompagner les
3.0 devra prendre la mesure changements
Complètement dématérialisée : la banque ne possèdera plus de Banque Dématérialisation
conseiller mais le client pourra se déplacer dans une agence (vide) ou
seul le digital primera et pourquoi pas des conseiller en hologramme ?
Il faut changer la perception de la banque et ne pas améliorer mais Banque Croissance
révolutionner. Problème : nous sommes des dinosaures et les externe /
révolutions nécessitent de l'agilité. La révolution viendra d'une petite disruption
entité qui sera absorbée par une grosse et créera un paradigme que
tous les autres acteurs devront combler.
La banque brasse déjà beaucoup de données de ses clients sans pour Banque Données
autant les utiliser avec des techniques "big data". Des fintech se sont
mises sur ce marché de l'agrégation des données bancaires, les banques
ont compris que ces données sont une mine pour le marketing prédictif.
Humaine Banque Humaine
Diversification de l'offre et des domaines couverts ! Banque Relais de
croissance
Différencier entre les différents types de banque. Les banques purement Banque Données
commerciales : axées plus sur la monétisation de tout ce qui est
monétisable ; les établissements plus traditionnelles, type Caisse
d'épargnes : plutôt Collaborative, voir Agile. La banque idéale sera un
mélange des trois avec une certaine flexibilité contextuelle. Devra avoir
un fil rouge que la clientèle comprendra et avec lequel elle pourra
s'identifier. Donc dans certains domaines et pour certains clients la
banque devra être collaborative. Dans d'autres situations et pour
d'autres clients elle devra se montrer Agile et d'un point de vue
commercial et RoI elle doit être orienté données.
Elle devra passer par des partenariats numériques avec de nombreux Banque Ouverture /
acteurs et être accessible pour ses clients de multiples façons. Le prix Omnicanalité
des services restera un critère important. Les banques doivent /données
apprendre à exploiter les données clients à leur disposition pour
proposer des services à valeur ajoutée aux clients.

Centre sur le client (respect des préférences - anticipation - Banque Personnalisation


personnalisation)
Ne crois pas à la monétisation des données par le client. Crois plus à Banque Personnalisation
l'exploitation pertinente qui permettra de produire l'offre la plus
adaptée et au bon moment
Collaborative, agile et orientée données avec le big data Banque Mix des scénarios

Totalement dématérialisée. Des interlocuteurs resteront pour les Banque Digitalisation /


entreprises mais la force de vente se réduira énormément pour impact emploi
automatiser les habitudes et besoins clients afin de les transformer en
données et de les exploiter efficacement et rapidement offrir la solution
adéquate
Démembrement des métiers de la banque et incorporation dans des Banque Modèle
services marchands, type "paiement en n fois" économique

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La monétisation des données est un point d'achoppement. La banque Banque Dématérialisation


de demain sera à distance, y compris pour l'entrée en relation
Toutes les options sont possibles ; chaque banque trouvera son modèle Banque Adaptation
(ou disparaitra)
Confiance, protection des données, non utilisation commerciale de ces Banque Données /
données. Difficulté à se désengager de tâches sans forte valeur ajoutée confiance /
mais qui participent fortement à entretenir la relation client. Enjeu sur impact emploi /
le redéploiement des agences bancaires : rôle, compétences à y trouver, omnicanalité
horaires d'ouverture, prestations proposées pour promettre une
relation omnicanale de proximité pour se différencier des pure players.
Banque intelligente (smarbank) Banque Digitalisation

Le scénario C dépendra de l'évolution de la réglementation concernant Chercheur Données /


les données personnelles. / réglementation
Professeur
Virtuelle et agglomérée Chercheur Digitalisation
/
Professeur
À la fois collaborative et agile. Chercheur Mix des scénarios
/
Professeur
Centrée sur les exigences des clients, facile à utiliser et dématérialisée. Chercheur Orientée client /
/ digitalisation
Professeur
Autre à définir au-delà des domaines d’activité stratégique de la banque Chercheur Relais de
/ croissance
Professeur
Sous peine d'ubérisation ou de désintermédiation, la banque doit se Consultant Ubérisation /
transformer pour mieux accompagner ses clients dans tous les aspects digitalisation
de leur vie (entreprises et particuliers)
L’importance de l'humain restera primordiale et peut être encore plus Consultant Humaine
présente
La "banque collaborative" émergera d'acteur non bancaire. Elle est Consultant Disruption
disruptive que sur une partie. Les grandes banques (à l'image d'Orange
bank) ne sont pas en danger mais doivent soient acheter des start-up,
soient créer des entités sans contraintes techniques (infrastructure,
règle de compliance, politique RH et management existant)

Sans doute collaborative pour les opérateurs historiques actuels du fait Consultant Disruption / mix
des contraintes qu'imposent l'importance des structures, du personnel, des scénarios /
et l’historique relationnel avec les clients. Les nouvelles offres GAFA
alternatives pourront sans doute se baser sur les profils plus disrupteurs
tels que Agile et Orienté données, cette dernière devant sans doute plus
se confronter à la réticence des clients potentiel quant à la
"confidentialité" et l'intrusivité que représente la monétisation des
données, même anonymisées. La banque D restant à inventer mais
pouvant être une intégration au sein des autres services proposés par
des GAFA qui vont fédérer, voire cannibaliser l'activité "commerciale"
de beaucoup de secteurs.
Assez lent pour les banques actuelles, mais l'innovation sera le fait de Consultant Continuité /
nouveaux entrants. nouveaux
entrants
Le digital permet une ouverture vers d'autres métiers dont Consultant Relais de
assurance/services à la personne croissance
2 types de banque demain : - banque univers de marque, label de Consultant Cohabitation
confiance avec forte agilité, collaborative (reste à développer) et banque /
orientée données nouveaux

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- self banking via fintech et blockchain et élargissement de l'offre aux entrants


débancarisés
La banque sera essentiellement accessible par Internet Expert Digitalisation
Internet
Les grands acteurs de la banque vont plutôt capitaliser sur les actifs Expert Données
dont ils disposent, les données. Une stratégie orientée client est plus Internet
probable qu'une stratégie collaborative (plus adaptée à des nouveaux
entrants 100 % en ligne et à une clientèle millennials). L'agilité est un
scénario intermédiaire, plutôt dans une stratégie opportuniste, par
exemple pour l'IoT et la blockchain.
La nouveauté : les spéculateurs de fonds de pension, courtiers ou Expert Risques financiers
gestionnaire de fonds toxiques vont en prison. Impatient d'en savoir Internet et sociétaux
plus sur la suite des Panama Papers aussi car la rupture de cette
confiance et "un pays comme la Grèce en banqueroute" est un danger
social mais aussi une faille/cheval de Troie idyllique pour une prise de
contrôle par une puissance étrangère et déstabiliser l'Europe de
l'intérieur.
Ces évolutions se font souvent au mépris du respect du client, à leur Fracture bancaire
corps défendant et en éloignant le contact face à face (en particulier en / client
monde rural). On se préoccupe souvent que de la grande masse urbaine
et Bobo (comme dans bien d’autres domaines !)
Tout va être numérique. Le niveau d'automatisation et de Fintech Digitalisation
transformation permis par le numérique va complètement bouleverser
les banques et assurances
Les banques = rentabilité et croissance à tout prix. Donc on est loin Expert Rentabilité
encore du jour où elles iront vers A. Concernant le C, elles ont envie d'y Internet
aller mais en sont encore très loin.
Il y aura une place pour tous les 3 modèles décrits mais seulement pour Consultant Concentration du
2 ou 3 banques dans chaque catégorie par pays secteur
L'utilisation accrue de données pour générer des prospects marketing Start-up Données /
et rendre l'entreprise plus efficace : tendance la plus répandue, même collaboratif à long
les entreprises les moins avancées technologiquement vont y consacrer terme / mix des
des budgets significatifs. Vision d'un monde bancaire collaboratif peut scénarios
se produire mais après 2025. Jusqu'à présent, la plupart des sociétés
P2P finissent par interagir avec des intermédiaires traditionnels. Par
exemple, The Lending Club a des difficultés à diversifier son offre
d'investisseurs. Les options proposées sont une bonne représentation de
l'orientation vers laquelle les banques se dirigent.
Doutes sur la capacité des banques à assurer leur métier actuel et en Prospectivi Déclin
même temps penser les outils d'échanges dont nous allons avoir besoin. ste
Etonné de voir combien les banques ignorent cette dévitrification pour
elles.

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D. Apports pertinents des répondants à l’enquête massive quantitative sur les


attentes des générations X, Y, Z quant à la banque du futur

Les attentes sont plus pragmatiques que celles des experts et sont plus dans une logique de besoin
au quotidien avec une vision moins prospective.

Pour les usages :

Verbatim Idées maîtresses


Le rôle de la banque doit d'abord être l'excellence dans les transactions Sécurité
(rapidité, sécurité) y compris depuis le mobile. Pourquoi pas des services
innovants dans les domaines crédit et crypto-monnaies, mais à titre perso Mobile
je n'en aurai peut-être pas d'usage immédiat. Enfin, concernant les
services, je suis pour une banque qui prenne en charge les points de
Fidélisation
fidélité des commerces (plutôt que d'adhérer à N programmes de fidélité).
En revanche, je suis très réservé sur d'autres utilisations des données
personnelles (qui feraient des croisements) car cela me semble Méfiance utilisation des
contradictoire avec la mission de confidentialité de la banque. données personnelles
Je n’aime pas beaucoup l’idée que des banques ou tout autre organisme Méfiance utilisation des
possède des informations me concernant (géolocalisation, etc.). D’autre données personnelles
part, les paiements à partir d’objets connectés me font « peur » :
violations de données, vols, piratage...
Marre de toujours exploiter nos données.... Je n'ai rien à cacher, mais Méfiance utilisation des
s'immiscer dans la vie des gens pour leur proposer un produit supposé données personnelles
mieux adapté devient pénible et finit par poser des problèmes d'éthique.
Nous faire croire qu'on a besoin d'un produit, d'un service ou autre pour
toujours consommer plus va nous emmener droit dans le mur.
J'attends plutôt de ma banque : - D'être ouvert aux heures de bureau ; - Ouverture des agences
D'offrir de vrais services, actuellement je trouve 0 service. J'ai pourtant un
compte Pro (consultant) et Perso ; - Je "donne" mon argent à la banque, Services+ et évolution
mais la rentabilité est nulle. J'aimerai quand même avoir plus de
rentabilité, quitte à prendre plus de risques ; Concernant les prêts
Rémunération des comptes
bancaires immobiliers : toutes les banques sont franchement nulles (La
Banques Postale, Crédit Mutuel, Crédit Agricole...). Aucune n'est capable
de gérer correctement un dossier ou répondre dans les temps. C'est Prêts
vraiment un gros point noir et une chance pour les nouveaux acteurs ; De
même j'ai vraiment l'impression que la banque ne fait rien pour moi, et Rapidité
que je paye beaucoup. On est vraiment dans un secteur qui sera ubérisé
prochainement ; Actuellement j'aime bien mon système de CB on demand
(Virtualis) très utile ; J'utilise Western Union pour verser de l'argent à
l'étranger, ma banque étant nulle là-dessus. J'utilise aussi PayPal pour
mes paiements pros. Dommage que PayPal fasse du sur place depuis des
années, aucune évolution. J'aime bien : le paiement sans contact, Virtualis
Pour l'instant, le point le plus important selon moi est la sécurité de notre Sécurité
compte bancaire. Pour ma part, je ne suis pas prête à être autant Méfiance utilisation des
surveillée, même si nous le sommes déjà, pour voir affluer des offres données personnelles
commerciales.
Faire très attention sur la sécurité des paiements notamment sur les Sécurité
moyens rapides et simples (smartphone, etc.) Mobile
Les usages bancaires tels qu'ils sont actuellement me conviennent. Je ne Sécurité

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vois pas la nécessité de les développer, car le corollaire me semble être Méfiance utilisation des
nécessairement un risque accru sur les données personnelles, la données personnelles
confidentialité, le traçage de toutes les opérations, etc. ("big brother").
Avoir une banque avec une équipe de conseillers qui m’accompagnent Relation humaine
dans les projets, c’est cela que j’attends. Avoir un conseiller capable
d’obtenir les meilleurs conditions bancaires du marché car ils croient dans Tarifs
les projets que je porte, voilà ce que je souhaite. La techno c’est bien mais
ça ne doit pas tomber dans le gadget inutile.
Je ne veux être surveillée ni noyée sous les pubs Méfiance utilisation des
données personnelles
On peut être technophile sans vouloir donner accès à sa vie privée ni se Méfiance utilisation des
mettre à la merci des hackers. ;-) données personnelles
mes attentes ne sont pas répertoriées, comme ne plus avoir de frais Frais
bancaires et me voir offrir des services plus flexibles dans les retraits et les
taxes de change à l'étranger. Concernant le paiement sans-contact, Facilité à l’international
pratique pour les petites dépenses mais la levée de plafond (qui était de
20 € à l'origine il me semble) ne me font plus utiliser ce service car je perds
Traçabilité
rapidement toute visibilité sur mes dépenses.

Pour les canaux :

Verbatim Idées maîtresses


Selon moi, surtout quand il s'agit de la gestion de ses finances, rien de tel Relation humaine
que le contact humain. Tout dématérialisé n'est pas une solution.
Ma banque est en Bretagne, je suis à Paris. Je ne vois jamais mon Omnicanalité
conseiller. On fait tout au tél, mais par répondeur interposé du fait de
l'indisponibilité. J'utilise surtout la messagerie de mon compte bancaire. Besoin de sécurité
Mais depuis le changement de login (complexe et totalement différent
d'un compte), c'est devenu compliqué. La banque sur Mobile, je dis non,
trop risqué.
La facilité de communication avec sa banque est primordiale, le chatbot Préférence de canaux
est une très bonne idée si nous avons des questions rapides et simples à
demander. Le seul point négatif pourrait être de ne plus avoir aucun Relation humaine
contact de visu avec son conseiller. Pour finir, la rencontre dans un tiers
lieu est selon moi inapproprié.
Je privilégie la relation humaine car je me sens plus en confiance quand Relation humaine
j’ai une personne en face de moi qui m’explique le déroulé de ce que je
dois faire en cas de problème.
Pour les grands projets c’est important de prendre le temps de se Relation humaine (gros
rencontrer. Pour faire des paiements : Internet, smartphone ça doit projets)
fonctionner.
Technologie (au quotidien)
La rencontre avec un conseiller en agence a ses limites dans la mesure où Ouverture des agences
les agences sont fermées aux horaires où je suis disponible (c-à-d que je
ne suis ni au bureau ni en cours). De plus, cela dépend vraiment des Relation humaine
conseillers, les miens ne prennent pas le temps avec leurs clients... Je
passerais bien tout sur une de mes banques en ligne dont je suis très
Juridique
satisfaite mais le problème c'est qu'elle est allemande et que je ne peux y
domicilier mes comptes.
Le chat avec un être humain qui comprend le français Dialogue par chat
Je souligne l'importance et le confort d'avoir un contact humain qui ne Relation humaine (suivi)
change pas tous les 1-3 ans comme dans certains banques (pas dans la
mienne heureusement !).

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La qualité de service des banques traditionnelles est catastrophique, les Banque en ligne (jeunes
jeunes cadres de mon entourage ont tous un compte uniquement en ligne. CSP+)
L'auto-gestion donc la réactivité y est beaucoup plus importante.
Optimiser les coûts et les frais de service Tarification

Vision de la banque de demain :

Verbatims
Pouvoir suivre en détail et de façon claire tous mes comptes et services. Pouvoir utiliser mon compte bancaire
sur smartphone aussi simplement que du liquide.
Pas de conditions de ressources ; des conseillers qui connaissent vraiment les produits et font leur métier
(conseiller dans l'intérêt du client et non en fonction de leurs commission) ; des frais raisonnables ; pas
d'utilisation des données personnelles ; des établissements bancaires vraiment agiles avec des conseillers
(humains) disponibles avec des horaires qui s'adaptent aux personnes actives ; l'ouverture au crowdfunding.
Avoir le détail de consommation (mensuel, hebdo) par catégorie d'achat pour comparer les types de
dépenses par mois
Regagner la confiance. Sécuriser les données. Garder une organisation humaine. Aider à la diffusion d'une
monnaie locale
Pouvoir choisir dans quoi ma banque investit, participer réellement à ses actions et avoir un réel pouvoir sur
elle (démocratiquement avec les autres usagers). Avoir une parfaite transparence de ses actions en un simple
clic.
Pas de frais bancaires à l’international. Une gestion des devises et remboursements beaucoup plus aisée.
J'aimerais une même banque qui fasse : Présentation des comptes sous forme graphique avec échelle de
temps variable sur toute la durée de vie, Recherche sur tout l'historique du compte, Export Excel sur tout
l'historique du compte, Mise en place de virements ponctuels / réguliers sans limite de plafonds, sans frais,
CB virtuelle (numéro à usage unique), Révocation / suspension / réactivation des autorisations de paiement
(CB) et de prélèvement (à la PayPal), Affichage explicite du destinataire (chèque, règlements CB),
Catégorisation des paiements, Protection anti-découvert (si le solde devient < 0 le compte réalise un transfert
depuis mon compte d'épargne et me prévient au lieu de me prendre des agios.
Plus facile : au niveau des virements, des ouvertures de nouveaux comptes, des remises de chèques,
personnalisé au niveau des services proposés : par exemple pour les étudiants/jeunes pour gérer leur budget
mensuel en indiquant les dépenses dans chaque domaine (nourriture, logement, loisirs) qu’ils font en
moyenne par mois pour avoir une idée et optimiser sa gestion.
Moins de frais bancaires, informations simplifiées sur les meilleurs placements, prêts facilités (et entre
particuliers).
En 3 clics faire le maximum d'opérations sans complication technique. Avec une sécurité informatique très
forte
La possibilité, par l'intermédiaire de sa banque, d'accorder des micro- prêts comme cela peut se faire sur
Internet (ex : Babyloan).
Augmenter le plafond du sans-contact des cartes bancaires (qui est à 20 euros, plafonner à une somme aux
environs de 50 €). Les petites sommes (20-30 €) avec un smartphone protégé et des outils de dialogues avec
la banque sont des idées intéressantes et qui faciliteraient le quotidien je pense.
Des virements simplifiés : pas de délai de plusieurs jours avant chaque opération mais des vérifications
sécurisantes et plus pragmatiques tout à la fois. Des clauses transparentes et de la franchise sur les
avantages : pas de démarches lourdes, et peu arrangeantes pour avoir droit à une promotion, "bonne
affaire". Un paiement des services suivant leurs usages donc tarification selon le nombre d'actions réalisées
et le coût financier, humain pour le gérer (usage du big data)... Des petits conseils (tips) diffusés sans gêner
l'usage des services mais présents pour qui veut.
Un conseiller qui serait toujours à notre disposition 24 h sur 24 et 7 j sur 7 dès qu'on a un problème et qui
nous réponde rapidement sans passer par un standard téléphonique avoir une voix qu'on a l'habitude
d'entendre (peut-être un robot). Renforcer la sécurité sur les applications ou achat en ligne sans qu'on ait des
problèmes bancaires (arnaque, etc.). Possibilité de rejoindre notre conseiller via les applications ou autre
pour que ce soit plus rapide et plus fluide.
Une banque coopérative, éthique, engagée dans le développement durable et dénuée d'investissements

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destructeurs (armes, pétrole...). Un service à la clientèle simple et efficace (appli mobile, interface web,
support client) qui permettent de passer le moins de temps possible à s'en occuper.
Toujours savoir qui est son conseiller. Plus de numérisation notamment pour les documents à envoyer quand
on déménage
Pour plus de sécurité ne plus utiliser de code avec la carte bancaire ou de paiement sans contact, mais utiliser
l'empreinte digitale en ligne ou dans les points de vente (téléphone, PC ou magasin).
Pouvoir modifier à sa guise la date des prélèvements obligatoires, sans frais, par l’intermédiaire de sa banque
(dans un délai raisonnable). Pouvoir greffer sur sa CB toutes les cartes fidélités de commerçants et ainsi
profiter des avantages fidélité/cagnotte avec sa seule CB.
Accès à ma banque partout tout le temps avec une facilité.
Le service bancaire idéal est surtout une banque à l'écoute de ses clients, et qui est force de proposition sur
les placements, etc. Il serait intéressant d'avoir lorsque l'on se rend dans une banque des machines dédiées
aux placements sécurisés et sans risques. Une sorte de gamification des placements bancaires. Des facilités
pour retirer sa carte bancaire ou son chéquier, beaucoup plus rapidement qu'aujourd'hui.
Plus de sécurité pour payer.
Accumulez des points de fidélité comme le font déjà de nombreux services et pouvoir transformer ces points
en cadeaux ou argent. (Modèle qui existe déjà aux États-Unis). Géolocalisation de la personne pour savoir
d'où est retiré l'argent et augmenter la sécurité en cas de vol ou perte. Avoir un code barre sur son téléphone,
que n'importe quel commerçant peut scanner pour obtenir la somme définie à l'avance par le code barre.
Une banque connectée plus disponible pour ses clients avec des frais bancaires réduits et de nombreux
avantages grâce à notre fidélité et notre carte bancaire.
Rapidité du traitement de mes demandes. Clarté absolue des contrats. Outils agiles très développés et
efficaces.
Faire le maximum de choses en ligne, chat, mél, 7 jours sur 7, 24 h sur 24, l'idée est de ne plus se déplacer, de
gagner du temps...
Ma banque qui m'appelle lors d'une anomalie sur mon compte bancaire.
Achat de crypto-monnaie, incitation au PEA risqué, formation des clients au monde boursier et monétaire
afin qu'ils comprennent mieux comment marche ces marchés sans avoir à faire un Master finance.
Des frais bancaires plus raisonnables. Un lien plus sincère et « amicale » entre conseiller bancaire et client.
Pouvoir chez tous les commerçants utiliser uniquement la carte bancaire comme moyen de paiement, y
compris les petites sommes (boulanger, autres...), c'est-à-dire supprimer l'argent en espèces et que les
commerçants ne demandent pas un montant mini (10 euros) pour utiliser notre CB. Que cela devienne le seul
moyen de paiement et bien sûr que les banques suivent. Je pense que le système existe déjà dans certains
pays d'Asie.
Un service bancaire simple, efficace et qui peut s'utiliser facilement partout et rapidement, avec des services
personnalisés, mais surtout, le plus important est de mettre l'accent sur la sécurité.
Faire des transferts d'argent à un proche de manière instantanée via une application sans avoir à se rendre à
notre banque.
Des offres plus avantageuses pour les étudiants, garder le côté social car tout le monde n’est pas à l’aise avec
la manipulation des nouvelles technologies. Les étudiants de demain ont déjà du mal à trouver des stages
alors si en plus le but de notre avenir et de tout dématérialiser je pense que cela n’arrange pas tout le monde.
La techno ne fait pas tout ! La maîtrise du métier prime. Pouvoir faire des investissements grâce à une
banque qui me suive.
Ma priorité est de savoir ce que fait ma banque de mon argent : je favoriserai une banque coopérative qui
participe à l'Économie Sociale et Solidaire.
Virements automatiques d'un compte à l'autre pour éviter un découvert. Analyse des dépenses faites pour
proposer des promos chez ces fournisseurs.
Virement simple et instantané. Solde du compte en temps réel. Suivi du budget et de l'épargne. Conseils
financiers accessibles à tous pour que chacun ait les clés pour gérer au mieux ses finances. Paiement avec
smartphone (grâce à l'empreinte digitale). Carte de fidélité intégrée à la CB (ou autre moyen de paiement
dématérialisé) pour bénéficier de réduction instantanément sans avoir à se balader partout avec plein de
cartes de fidélité. Plus de tickets de caisse papier >> les dématérialiser (non seulement la majorité d'entre
nous n'en font rien mais ce n'est pas très zéro déchet).
Une banque à l'écoute des besoins du client, offrant des services sécurisés et rapides à un tarif raisonnable,
utilisant les technologies pour permettre de bénéficier d'un traitement équitable à tout le monde.

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Ne plus avoir à me rendre en agence, sauf en cas d'urgence. Tout pouvoir gérer de mon smartphone. Faciliter
les transferts d'informations, de fonds, comptes entre les banques. Créations de services trans-établissements
(exemple : une banque qui pioche le meilleurs chez d'autres banques et agit comme le seul intermédiaire via
une seule application, sans restriction). Possibilité d'utiliser sa carte de crédit pour d'autres services : achat de
tickets automatiquement lors du scan devant les bornes de transport en commun, intégration des cartes de
fidélité...
Transfert d'argent entre particuliers. Demande de prêts à la consommation. Blocage autorisé aux découverts
personnalisés. Conversion en devises en direct des achats à l'étranger.
Les échanges économiques possibles via les objets connectés entre particuliers avec plus de sécurité.
Éviter de devoir appeler pour chaque opération un peu spécifique.
Revenir à l’humain !
Ne pas oublier les services de base... essayez d’acheter des £ à votre agence de proximité... bon courage.
Conseil gratuit en ligne.
Simples, transparents, avec l’impression de disposer de son argent.
Orienter et optimiser mon épargne.
Un service bancaire qui me facilite la vie et protège mes données et mon argent.
Signature électronique des documents. Mon agence est loin, je n'en change pas car je suis satisfaite de ma
conseillère. Nous gérons tout par téléphone et mél, mais il y a à chaque démarche des échanges de courrier.
Je préférerai pouvoir tout faire en ligne.
Paiement généralisé par smartphone. Utilisation importante d'applications telles que Lydia, Lyf Pay
(remboursement entre amis sans nécessairement passer par son compte bancaire).
Pouvoir TOUT faire RAPIDEMENT 7 j/7, 24 h/24 depuis son smartphone/tablette. De manière archi sécurisée
avec des vérifications tactiles, faciales, vocales, etc. Arrêter de me faire escroquer par les frais bancaires alors
que l’on a aucun service. Tout est compliqué mais on paye. Je veux bien continuer de payer mais je veux un
service personnalisé. Avoir toujours le même interlocuteur qui me connaît et connaît mes attentes. Avoir un
conseiller qui s’occupe de tout le foyer ?
Service national de comparaison de prêts bancaires entre toutes les banques afin de faciliter le choix de
l'organisme, notamment avant un achat immobilier.
Les nouvelles technologies sont plus un handicap qu'autre chose, qui ne favorisent pas la transparence
(algorithmes de calculs opaques sans compter les grands groupes qui peuvent s'arranger pour être présents
dans tous les profils), enferme tout un chacun dans des cases (à partir du moment où une personne lambda
est cataloguée dans un domaine il ne lui sera fait des "propositions" dans ce sens, ce qui ne favorise ni la
nouveauté ni la découverte, et, j'y reviens, favorise les grands groupes au détriment des entreprises
familiales) ; et devient très intrusif (la multiplication des publicités soit disant ciblées peut confiner au
harcèlement).
Une solution à ma problématique par télépathie : sans avoir à expliciter. Une compréhension immédiate et
une solution sous une semaine.
Moins de frais de gestion, paiement sans contact, chat avec conseiller : rien d'extraordinaire.
Sans frais.
Pouvoir joindre mon conseiller à toute heure de la journée sans rendez-vous et pouvoir tout traiter par
téléphone ou SMS.
Interactive et disponible à toute heure, 24/24.
Une réduction des frais bancaires et une diversification des devises. La fin des produits financiers vertueux. La
gratuité des opérations hors Europe.
Facile, pas cher, personnalisé.
Pour moi, rien ne remplace le contact humain.
Une banque accessible 24 h sur 24.
Un truc fiable qui marche, pas cher et qui ne m’embête pas tous les matins pour essayer de me vendre des
services à la c...
Attention à l'emprise de la machine sur l'homme. Une relation plus étroite avec son conseiller et des banques
qui font leur boulot : prêter de l'argent, investir dans les entreprises, pas vendre des forfaits téléphoniques !
Une banque pour tous.
Souple dans les échanges et les paiements. Dialogue facile avec des conseillers sur de grosses amplitudes
horaires. Des propositions, de la proactivité et pas d'attentisme. Pas de halls en marbre dans des banques qui
nous pigeonnent. Une meilleure régulation des frais bancaires.

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Un humain pour les cas importants et signature de contrat / sinon, une appli complète pour gérer son compte
qui pourrait éventuellement être accompagné d’un appel téléphonique d’un conseiller en cas
d’incompréhension.
Que le "conseiller financier" ait une véritable fonction de conseil en patrimoine et ne se résume pas à un
commercial de produits bancaires que je rétribue pour me vendre des produits et dont la carrière est fonction
de son habileté à le faire. Que ledit professionnel connaisse également vraiment son métier, ses produits et
aille plus loin que remplir des petites cases. Utopique, je sais...
Pouvoir payer d'un seul regard dans une machine.
Des mini formations liées au monde de la finance : comment utiliser mon argent pour faire de l'argent ? Sur
quelles actions miser ? Combien ?
Avoir des comptes spéciaux étudiants, avec de très faibles intérêts bancaires pour les faibles revenus et
micro-crédits.
Plasticité des actifs, capacité en temps réel de déterminer la valeur de ses avoirs, pour obtenir des prêts si
besoin ou transformer ses investissements...
La banque du futur(ou du présent) doit être transparente sur ses partenariats et investissements et doit
pouvoir laisser ses clients choisir dans quels domaines/entreprises/organismes leur argent est investi. Choisir
une banque en toute transparence afin de ne pas avoir à financer la vente d'armes, de pétrole ou de minerais
- pratiques bien connues de toutes les grandes banques mondiales. Par conséquent : chaque client devient
membre du CA et choisit où son argent est investi.
Une banque connectée facile d’utilisation et avec laquelle on peut contacter un conseiller 24 h/24, 7 j/7. Une
banque qui permette les dépôts immédiat n’importe quel jour et à n’importe quelle heure.

Synthèse des verbatims pour la banque de demain :

Il ressort le besoin d’un suivi de ses comptes et des opérations en temps réel avec un usage massif
du smartphone. La banque en ligne facilite la vie au quotidien et permet de gagner du temps. Une
disponibilité 24 h sur 24 est mentionnée avec aussi l’importance du contact humain (avec des
horaires élargis) et de l’écoute. L’interaction avec la banque dans une logique omnicanale pour
joindre son conseiller est soulignée et le fait d’avoir une rencontre physique avec son conseiller
financier pour les projets de vie importants.

La sécurité est une exigence forte (moyens biométriques par exemple sont soulignées) à concilier
avec un usage facilité (paiement avec smartphone, dématérialisation pour gain de temps et éviter
les déplacements en agence).

Les moindres frais bancaires reviennent fréquemment entre autres pour les opérations à
l’international. En même temps la crainte d’utilisation des données personnelles est pointée et
l’aspect éthique des investissements de la banque. Des possibilités de transfert automatique de
son compte d’épargne vers son compte courant pour éviter les découverts, une carte bancaire qui
centralise l’ensemble des cartes de fidélité et l’absence de minimum d’achat par carte bancaire
sont souhaités.

À noter que certaines suggestions constituent déjà des services existants dans des banques
notamment aux États-Unis (statistiques par type de dépense, recherche dans son historique
d’opérations sur plusieurs mois, points de fidélité transformables en cadeaux ou en argent).

La banque aura à proposer des services développés par des fintech (micro-prêts, crowdfunding),
transfert d’argent à des proches (à la Lydia), du conseil et de la formation (placements), des
comparaisons de prêts et être proactif avec une meilleure connaissance du client.

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E. Les nouveaux indicateurs spécifiques à BIMM avec évolution et adaptation des autres

Une correspondance de l’ensemble des indicateurs du modèle BIMM défini a été établie avec ceux de DIMM, plus générique. Nous avons des indicateurs
qui sont repris, d’autres qui sont modifiés et également des nouveaux (27 au total). Ces derniers ont été créés en raison des spécificités bancaires et de
l’importance stratégique qu’ils revêtent. Ceci est consigné dans le tableau qui suit :

Correspondance avec des


Indicateurs définis dans BIMM indicateurs de DIMM Commentaires
Organisation/Gouvernance
OG1. Instances dédiées au numérique et
ambassadeurs du numérique dans les business O2.1.1
units
OG2. Taux de cadres dirigeants impliqués dans les
O2.1.2
instances numériques
Va plus loin que O2.1.1, O2.1.3
OG3. Pilotage des instances numériques et impact
et O3.1.3
OG4. RACI des activités numériques O2.4.1 et O2.4.2
OG5. Charte d’usage du numérique O2.5.1
OG6. Taux d’appropriation de la charte par les
O2.5.2
collaborateurs
OG7. Taux d’utilisation des outils numériques O2.5.3
Création pour mesurer la capacité à innover en interne et à créer
OG8. Intrapreneuriat et projets générés Nouveau
de la valeur
Organisation/Management
Création pour s’inspirer des bonnes pratiques des start-up et des
OM1. Structures agiles et degré de niveaux
Nouveau structures agiles (réduction du nombre de niveaux hiérarchiques,
hiérarchiques
suppression des silos)

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OM2. Accompagnement des managers en mode Création pour le nouveau rôle du manager dans la structure qui
Nouveau
2.0 est plus un coach, un connecteur
OM3. Développement d’une culture collaborative
O5.2.1
et numérique au sein des équipes
Création pour pouvoir mesurer la maturité numérique et piloter
OM4. Pilotage de la transformation digitale de la
Nouveau la transformation digitale de la banque dans une optique de
banque et revue des plans d'action
transformation en régime transitoire et en régime permanent
Management/Structures numériques
OS1. Digital factory O3.1.1
OS2. Digital university O3.1.2
Plus loin que O3.1.3 qui
OS3. Think tank et do tank pour générer des
n’adresse qu’une partie de
expérimentations
l’indicateur
Création du fait des rachats et des investissements dans les fintech
OS4. Accélérateurs, incubateurs et
Nouveau et les start-up observés et qui constitue une tendance forte et
investissement dans les start-up/fintech
structurante
OS5. Dispositif de remontées des idées
En partie O3.1.4
innovantes et réseau interne d’innovateurs
Création par rapport à l’orientation vers la Bank as a Service
constaté dans certaines recherches académiques observées et
OS6. Dynamique de gestion d’une plateforme
Nouveau l’orientation des GAFA : application qui devient plateforme pour
avec des tiers pour les API développées
capter l’intelligence de la multitude et générer un écosystème
autour
Technologie et Innovation
Technologie et Innovation/Architecture
TA1. Existence d’un plan de transformation de
Plus large que TI1.1.1
l’infrastructure numérique
TA2. Niveau d’évolutivité, de migration des La spécificité bancaire des SI est liée à l’historique héritée des
Le point de départ est TI1.2.1
systèmes d’information années 1970/1980 avec des migrations coûteuses et difficiles et

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une moindre agilité que les nouveaux entrants (néobanques,


fintech)
Spécificité de la banque pour la sécurité avec des enjeux
TA3. Niveau de robustesse et de sécurité des En partie TI1.3.1 + TI1.3.2 +
considérables pour prévention de fraude et des impacts potentiels
solutions TI5.2.1 + TI5.2.2
en millions/milliards et des questions d’image
TA4. Capacité à ouvrir ses données (open data) et En complément de OS6 pour la question des données publiques
TI1.4.1
API pour être une plateforme proposées pour des partenaires
Ce choix technique est important pour les banques avec
TA5. Données dans le cloud Nouveau également des conséquences juridiques liées à l’implantation
géographique des serveurs
TA6. Géolocalisation des transactions à des fins Spécificité bancaire pour l’aide à la lutte contre la fraude, le KYC,
Plus spécifique que TI1.3.2
sécuritaires et temps de disponibilité etc. et avoir des preuves en cas de litige
Technologie et Innovation/Orientation client
TO1. Universalité des solutions techniques pour
Plus vaste que TI2.2.1
l’internaute
Avec depuis lors, le développement des App, la question de leur
TO2. Accessibilité des sites et des App de la
En partie TI2.2.1 disponibilité sur différents systèmes, les mises à jour des OS et
banque
les impacts, etc.
TO3. Visibilité de la banque sur Internet et
En partie TI2.3.1
disponibilité sur les App
TO4. Positionnement de la banque sur les médias
En partie TI2.3.2
sociaux
TO5. Niveau des noms de domaine TI2.3.3
Contraintes très fortes pour le domaine bancaire, nécessité
TO6. Pertes de données et mode dégradé En partie TI5.3.1 d’avoir des dispositifs de sécurité et de récupération pour ne pas
perdre trace des transactions
TO7. Processus de sécurité des fonds et des
En partie TI5.2.1 Avec des contraintes fortes propres au domaine bancaire
transactions
TO8. Utilisation de l’IA et de la blockchain pour le Nouveau Création pour l’apport de ces technologies pour des potentiels

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bénéfice du client services pour la banque


Création par rapport à ce que font les GAFA dans l’exploitation
TO9. Exploitation du big data pour délivrer un
Nouveau des données personnelles. La question de l’activation de ces
service souhaité et non intrusif
services reste un choix commercial
Technologie et Innovation/Standards
TS1. Conformité des sites et des applications En partie TI3.1.1 et TI3.2.1
TS2. Taux de disponibilité des sites TI4.1.1
TS3. Cohérence du parc logiciel En partie T15.1.1
Technologie et Innovation/Productivité
TP1. Niveau d’équipement numérique des
Va au-delà de TI6.1.1
banquiers
Le fait de proposer du Wi-Fi par exemple en agence permet tant
TP2. Connexion et débit Internet en agence En partie TI6.2.x au personnel qu’aux clients l’accès à des services qui offrent plus
de possibilité
TP3. Connexion et débit Internet pour les autres
En partie TI6.2.x
agents en bureau
TP4. Connexion et débit Internet pour les autres
En partie TI6.2.x
agents en mobilité
Création pour permettre l’utilisation d’outils notamment
TP5. Outils collaboratifs basés sur le cloud Nouveau collaboratifs avec des accès simultanés pour la mise à jour des
données à un niveau de granularité très fin
Personnel
Personnel/Formation
3 catégories distinctes caractéristiques du domaine bancaire
PF1. Maîtrise du numérique par le personnel en
P1.1.1 avec des besoins différenciés sont créées notamment pour les
agence
agences qui sont les opérationnels
PF2. Maîtrise du numérique par les principaux
P1.1.2
cadres dirigeants

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PF3. Maîtrise du numérique par le reste du


P1.1.1 Le reste du personnel est constitué du back office et du siège
personnel
PF4. Nombre d'heures consacrées par an à la
formation numérique par collaborateur P1.2.1 et en partie P1.3.1
PF5. Catalogue de formation au numérique et
Bénéficie des résultats de l’étude sur les formations à distance et
possibilité d’avoir des formations juste à temps P1.2.2 retravaillé
les MOOC
(e-learning, MOOC)
Création du fait des objectifs commerciaux qui peuvent être
PF6. Formation et évaluation de l’éthique du
Nouveau antagonistes entre les commissionnements des agents et les
personnel
risques de produits financiers par exemple
Personnel/Intelligence collective
PI1. Degré de veille d'un collaborateur dans
P1.3.1 et P1.4.1
l'acquisition de compétences numériques
PI2. Intelligence collaborative des collaborateurs,
partage sur les projets et réseau social
d'entreprise P2.1.1
PI3. Partage du savoir pour assurer la continuité
de service avec le numérique P2.2.1
PI4. Capacité d'utiliser les outils et techniques
assimilées dans le cadre des missions du
collaborateur P1.4.1
Distinction faite entre les contributions internes et les
contributions externes via un écosystème (partenaires, clients,
fournisseurs) ou visibles de l’ensemble des internautes avec le
rôle des ambassadeurs de la marque sur les réseaux sociaux, les
PI5. Degré de contribution sur une période Plus vaste que P3.1.1 et blogs et les forums en particulier et selon la charte d’usage du
donnée par collaborateur en interne P3.2.1 numérique (OG5) instaurée
PI6. Degré de contribution sur une période Plus vaste que P3.1.1 et
donnée par collaborateur en externe P3.2.1

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PI7. Déploiement de nouveaux outils groupe et Création pour mesurer le déploiement des nouveaux outils, la
taux d'utilisation Nouveau cohérence, l’utilisation et l’efficacité qui en résulte
Personnel/Expertise
Création par rapport au besoin de disposer de personnel ayant
une plus grande expertise du fait de la complexification du
métier de la banque, des technologies, etc. Par exemple nouveau
métier comme le data scientist. Avec l’importance de
PE1. Capacité à attirer des talents et à les l’acculturation pour que le personnel évolue au sein de
fidéliser Nouveau l’entreprise en donnant son potentiel.
Déplacement d’Organisation (DIMM) à Personnel (BIMM) pour
PE2. Ressources de haut niveau O4.1.3 assurer une plus grande cohérence du modèle.
Idem, déplacement d’Organisation à Personnel. Lié à la GPEC et à
la veille pour définir les besoins à venir pour les banques et les
PE3. Capacité à anticiper les nouveaux métiers qualifications, profils requis et à se mettre dans une posture pour
de la banque En lien avec O4.3.1 disposer des ressources nécessaires à l’instant t
Création du fait de l’importance consignée dans les modèles
PE4. Motivation et récompense modulée selon étudiés (design organisationnel) et dans la réussite du processus
l’accompagnement au changement Nouveau de conduite du changement
Création par rapport à l’importance prise par rapport à la
question du sens, la dimension économie sociale et solidaire, la
responsabilité sociale et environnementale et aux exemples de
campus façon GAFA qui sont reproduits par des grands groupes
PE5. Qualité de vie au travail avec le numérique Nouveau pour fidéliser leur personnel
PE6. Relations avec les écoles et les universités et Création pour permettre une attractivité forte des banques à
taux d’étudiants dans les effectifs Nouveau travers des stages, des projets et des partenariats
Offre
Offre/Innovation et Conception
OI1. Ratio de produits/services réalisés en open
PS1.2.1 et PS1.3.1
innovation et apport du crowdsourcing

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OI2. Capacité à tester des services expérimentaux


PS2.1.1 en partie et PS2.2.1
ou en bêta avec l’écosystème
OI3. Interopérabilité des services développés et
PS2.4.1
évolutivité
OI4. Services autour des données des moyens de Création car possibilité pour la banque et à son écosystème de
Nouveau
paiement (carte bancaire, smartphone) créer des nouveaux services pour avoir des relais de croissance
OI5. Documentation des services bancaires En lien avec PS2.3.1
Offre/Commercial
OC1. Disponibilité des services sur les canaux
PS3.1.1 et PS3.2.1
numériques et omnicanalité
OC2. Reporting des ventes en temps réel et
En partie PS3.4.1
analyse de marge et d’impact sur le PNB
OC3. Pilotage des ratios bancaires automatisés Création pour permettre un reporting spécifique pour le domaine
Nouveau
grâce au numérique bancaire
OC4. Taux de transformation d’actions
Inspiré de PS3.6.1
commerciales en vente
OC5. Temps de commercialisation d’un nouveau Création afin de mesurer la rapidité de conception d’un nouveau
Nouveau
service depuis l’idéation produit pour être dans le time to market
Offre/Marketing
OK1. Exploitation des données pour faire évoluer
En partie PS4.1.1
l’offre en temps réel
OK2. Capacité à proposer une tarification juste
d’un produit (par exemple prêt) en temps réel Concept issu de PS4.2.1
compte tenu des paramètres fournis
OK3. Cohérence de la présence de la banque et de
PS4.4.1
ses produits/services sur le Web
OK4. Adéquation noms de domaines et stratégie
PS4.4.2
de marque à l’international
OK5. Notoriété numérique de la banque auprès PS4.4.2

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du client
OK6. Audience de la banque sur les médias
PS4.5.1
sociaux
Offre/Expérience Client
OE1. Omnicanalité dans la relation
En partie PS3.2.1
client/prospect et l’expérience utilisateur
Création dans le cadre de la relation de confiance indispensable
OE2. Gestion de la relation client de l’avant-vente
Nouveau entre le client et sa banque et qui s’inscrit dans la durée pour des
à l’après-vente
projets de vie
Création pour le service de base qui consiste en l’arrivée d’un
OE3. Délai pour l’ouverture d’un compte ou
Nouveau nouveau client et la qualité de celui-ci ou l’ajout d’un compte à
(re)négocier un contrat, facilité et sécurité
celui-ci
OE4. Degré de maturité des agences physiques Création pour la spécificité des agences bancaires pour les acteurs
(ouverture, développements de nouveaux Nouveau traditionnels et le besoin de transformer le rôle, les services, les
services et partenariats) équipements et les horaires de celles-ci
Environnement
Environnement/Économique
EE1. Niveau de reporting, de consolidation et
d'optimisation grâce aux outils numériques et E2.2.1
dans le respect de la loi
EE2. Géomarketing des agences En partie E1.4.1
EE3. Degré de maturité de la relation
E1.3.1
contractuelle et évolution des CGU
EE4. Capacité à optimiser les règles prudentielles Création par rapport aux potentialités qu’offre le numérique pour
Nouveau
avec le numérique (IA, big data) maximiser le résultat financier de la banque
EE5. Ratio nombre de sociétés utilisatrices des
APIs développées par la banque par rapport à E1.1.1
l’effectif
EE6. Brevets déposés, redevances perçues et Nouveau Création en réponse à l’augmentation de l’usage des technologies

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actifs numériques à protéger comme facteur de développement pour les banques et au


possible développement de brevets en internalisant des savoir-
faire
Environnement/Lobbying
EL1. Investissement consacré au rayonnement
dans les instances de normalisation, de type GIE Inspiré de O3.2.2 et O3.2.3
CB, etc. en rapport avec l’activité bancaire
EL2. Pourcentage de collaborateurs impliqués
E3.1.1
dans les instances et vis-à-vis du politique
EL3. Capacité à coopérer avec d’autres acteurs Création du fait de l’importance d’obtenir des accords gagnants
pour imposer des standards communs (carte Nouveau dans le cadre de la coopétition et des standards émergents qui
bancaire, blockchain, crypto-monnaie, etc.) guideront le marché
Stratégie
Stratégie/Plan Stratégique
SP1. Construction du plan de stratégie bancaire
En partie O1.3.1
par le top management
SP2. Contribution au plan stratégique par le
En partie O1.3.1
middle management et les remontées terrain
SP3. Programme de rachats/participations, de Création par rapport à l’importance prise dans la coopération avec
Nouveau
relations avec les fintech et les GAFA les fintech et les rachats constatée pour les acteurs bancaires
Stratégie/Veille
SV1. Processus de veille et d’intelligence
E1.1.2
économique
SV2. Organisation de la e-réputation et
E1.1.3
prévention
SV3. Veille sur les comportements et les usages E1.2.1
Stratégie/Excellence Économique
SE1. Ratio des investissements dans le numérique Inspiré de O1.2.3 mais porte
sur l’ensemble sur l’ensemble des

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investissements
SE2. Chiffre d’affaires réalisé sur les canaux
En partie O1.2.1
numériques
SE3. Chiffre d’affaires réalisé avec des monnaies
Plus large que O1.2.2
virtuelles et crypto-monnaies
SE4. Part des nouveaux services non bancaires et Création dans le cadre de la diversification des activités des
Nouveau
relais de croissance banques
SE5. Part de marché des canaux numériques O1.2.1
SE6. Coût du réseau bancaire ramené au chiffre
Inspiré de O1.2.4
d’affaires

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F. Modèle BIMM – Axes, groupements et indicateurs

L’ensemble des indicateurs du modèle BIMM avec les coefficients associés pour chacun d’eux figure ci-après.

Axe Groupement Coefficient Codification et libellé de l’indicateur


Organisation
Gouvernance
OG1. Instances dédiées au numérique et ambassadeurs du numérique dans les business
2 units
2 OG2. Taux de cadres dirigeants impliqués dans les instances numériques
2 OG3. Pilotage des instances numériques et impact
2 OG4. RACI des activités numériques
2 OG5. Charte d’usage du numérique
1 OG6. Taux d’appropriation de la charte par les collaborateurs
2 OG7. Taux d’utilisation des outils numériques
2 OG8. Intrapreneuriat et projets générés
Management
3 OM1. Structures agiles et degré de niveaux hiérarchiques
2 OM2. Accompagnement des managers en mode 2.0
2 OM3. Développement d’une culture collaborative et numérique au sein des équipes
3 OM4. Pilotage de la transformation digitale de la banque et revue des plans d'action
Structures numériques
2 OS1. Digital factory
1 OS2. Digital university
2 OS3. Think tank et do tank pour générer des expérimentations
3 OS4. Accélérateurs, incubateurs et investissement dans les start-up/fintech

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2 OS5. Dispositif de remontées des idées innovantes et réseau interne d’innovateurs


3 OS6. Dynamique de gestion d’une plateforme avec des tiers pour les API développées
Technologie et
Innovation
Architecture
2 TA1. Existence d’un plan de transformation de l’infrastructure numérique
2 TA2. Niveau d’évolutivité, de migration des systèmes d’information
3 TA3. Niveau de robustesse et de sécurité des solutions
3 TA4. Capacité à ouvrir ses données (open data) et API pour être une plateforme
3 TA5. Données dans le cloud
2 TA6. Géolocalisation des transactions à des fins sécuritaires et temps de disponibilité
Orientation client
2 TO1. Universalité des solutions techniques pour l’internaute
3 TO2. Accessibilité des sites et des App de la banque
2 TO3. Visibilité de la banque sur Internet et disponibilité sur les App
2 TO4. Positionnement de la banque sur les médias sociaux
1 TO5. Niveau des noms de domaine
3 TO6. Pertes de données et mode dégradé
3 TO7. Processus de sécurité des fonds et des transactions
2 TO8. Utilisation de l’IA et de la blockchain pour le bénéfice du client
2 TO9. Exploitation du big data pour délivrer un service souhaité et non intrusif
Standards
1 TS1. Conformité des sites et des applications
2 TS2. Taux de disponibilité des sites
2 TS3. Cohérence du parc logiciel
Productivité
1 TP1. Niveau d’équipement numérique des banquiers

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2 TP2. Connexion et débit Internet en agence


2 TP3. Connexion et débit Internet pour les autres agents en bureau
2 TP4. Connexion et débit Internet pour les autres agents en mobilité
2 TP5. Outils collaboratifs basés sur le cloud
Personnel
Formation
2 PF1. Maîtrise du numérique par le personnel en agence
2 PF2. Maîtrise du numérique par les principaux cadres dirigeants
2 PF3. Maîtrise du numérique par le reste du personnel
2 PF4. Nombre d'heures consacrées par an à la formation numérique par collaborateur
PF5. Catalogue de formation au numérique et possibilité d’avoir des formations juste à
3 temps (e-learning, MOOC)
1 PF6. Formation et évaluation de l’éthique du personnel
Intelligence collective
2 PI1. Degré de veille d'un collaborateur dans l'acquisition de compétences numériques
PI2. Intelligence collaborative des collaborateurs, partage sur les projets et réseau
2 social d'entreprise
2 PI3. Partage du savoir pour assurer la continuité de service avec le numérique
PI4. Capacité d'utiliser les outils et techniques assimilées dans le cadre des missions du
2 collaborateur
2 PI5. Degré de contribution sur une période donnée par collaborateur en interne
1 PI6. Degré de contribution sur une période donnée par collaborateur en externe
2 PI7. Déploiement de nouveaux outils groupe et taux d'utilisation
Expertise
2 PE1. Capacité à attirer des talents et à les fidéliser
2 PE2. Ressources de haut niveau
2 PE3. Capacité à anticiper les nouveaux métiers de la banque

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3 PE4. Motivation et récompense modulée selon l’accompagnement au changement


2 PE5. Qualité de vie au travail avec le numérique
2 PE6. Relations avec les écoles et les universités et taux d’étudiants dans les effectifs
Offre
Innovation et conception
1 OI1. Ratio de produits/services réalisés en open innovation et apport du crowdsourcing
2 OI2. Capacité à tester des services expérimentaux ou en bêta avec l’écosystème
3 OI3. Interopérabilité des services développés et évolutivité
2 OI4. Services autour des données des moyens de paiement (carte bancaire, smartphone)
1 OI5. Documentation des services bancaires
Commercial
3 OC1. Disponibilité des services sur les canaux numériques et omnicanalité
2 OC2. Reporting des ventes en temps réel et analyse de marge et d’impact sur le PNB
2 OC3. Pilotage des ratios bancaires automatisés grâce au numérique
2 OC4. Taux de transformation d’actions commerciales en vente
3 OC5. Temps de commercialisation d’un nouveau service depuis l’idéation
Marketing
2 OK1. Exploitation des données pour faire évoluer l’offre en temps réel
OK2. Capacité à proposer une tarification juste d’un produit (par exemple prêt) en temps
2 réel compte tenu des paramètres fournis
2 OK3. Cohérence de la présence de la banque et de ses produits/services sur le Web
1 OK4. Adéquation noms de domaines et stratégie de marque à l’international
2 OK5. Notoriété numérique de la banque auprès du client
2 OK6. Audience de la banque sur les médias sociaux
Expérience client
3 OE1. Omnicanalité dans la relation client/prospect et l’expérience utilisateur
2 OE2. Gestion de la relation client de l’avant-vente à l’après-vente

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2 OE3. Délai pour l’ouverture d’un compte ou (re)négocier un contrat, facilité et sécurité
OE4. Degré de maturité des agences physiques (ouverture, développements de
3 nouveaux services et partenariats)
Environnement
Économique
EE1. Niveau de reporting, de consolidation et d'optimisation grâce aux outils numériques
2 et dans le respect de la loi
1 EE2. Géomarketing des agences
2 EE3. Degré de maturité de la relation contractuelle et évolution des CGU
3 EE4. Capacité à optimiser les règles prudentielles avec le numérique (IA, big data)
EE5. Ratio nombre de sociétés utilisatrices des APIs développées par la banque par
2 rapport à l’effectif
2 EE6. Brevets déposés, redevances perçues et actifs numériques à protéger
Lobbying
EL1. Investissement consacré au rayonnement dans les instances de normalisation, de
3 type GIE CB, etc. en rapport avec l’activité bancaire
2 EL2. Pourcentage de collaborateurs impliqués dans les instances et vis-à-vis du politique
EL3. Capacité à coopérer avec d’autres acteurs pour imposer des standards communs
2 (carte bancaire, blockchain, crypto-monnaie, etc.)
Stratégie
Plan stratégique
3 SP1. Construction du plan de stratégie bancaire par le top management
SP2. Contribution au plan stratégique par le middle management et les remontées
2 terrain
3 SP3. Programme de rachats/participations, de relations avec les fintech et les GAFA
Veille
2 SV1. Processus de veille et d’intelligence économique

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2 SV2. Organisation de la e-réputation et prévention


1 SV3. Veille sur les comportements et les usages
Excellence économique
2 SE1. Ratio des investissements dans le numérique sur l’ensemble
2 SE2. Chiffre d’affaires réalisé sur les canaux numériques
1 SE3. Chiffre d’affaires réalisé avec des monnaies virtuelles et crypto-monnaies
3 SE4. Part des nouveaux services non bancaires et relais de croissance
2 SE5. Part de marché des canaux numériques
2 SE6. Coût du réseau bancaire ramené au chiffre d’affaires

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La description des exigences à satisfaire pour chacun des niveaux 1 à 5 de l’ensemble des indicateurs
de BIMM est donnée dans le tableau qui suit.

Le niveau de maturité atteint pour chaque indicateur correspond au plus faible des agrégats
proposés. Par exemple, pour l’indicateur PF4 « Nombre d'heures consacrées par an à la formation
numérique par collaborateur », s’il existe un processus d’auto-formation via la veille sur Internet,
que la durée moyenne des formations eu numérique est de 25 heures mais que seulement 35 % des
collaborateurs ont suivi une formation numérique, le niveau de maturité sera de 1.

Pour la détermination de certaines données chiffrées et seuils à atteindre, les statistiques du monde
bancaire (par exemple Statista) et les rapports (Fédération Bancaire Française, Banque de France,
Association française des banques, etc.) ont, entre autres, été exploités.

Axe Codification et libellé de l’indicateur


Comment l’acteur bancaire mobilise des instances et des entités
dédiées au numérique, comment le management et l’organisation se
transforment avec un décloisonnement en interne et plus de porosité
et d’ouverture aux entreprises et aux acteurs innovants dans une
Organisation logique de plateforme, prélude de la Bank as a Service.
/Gouvernance
OG1. Instances dédiées au numérique et ambassadeurs du numérique dans les business units
Pour que le numérique puisse essaimer dans l’ensemble de l’organisation, il est important d’avoir
une cohérence des instances de gouvernance dédiées au numérique, qu’elles soient dotées d’un
pouvoir (personnes en charge, moyens d’action, budget) et lisibles. L’objectif est d’assurer une
cohésion des équipes permettant une plus grande transversalité avec le numérique et une
efficacité des activités digitales. Un membre du Comex, typiquement le CDO, peut assurer ce rôle
avec des ambassadeurs/correspondants dans chaque business unit.
1 : Existence d’un comité de pilotage des activités digitales réunissant un représentant de chaque
direction fonctionnelle de l’acteur bancaire.
2 : Les sites opérationnels (typiquement les agences et également les centres financiers pour le
back office) ont un correspondant numérique qui remonte les problèmes rencontrés et effectue
le lien avec l’équipe digitale au siège.
3 : Toutes les décisions structurantes touchant les actifs digitaux sont validées dans des instances
de gouvernance (niveaux stratégique, tactique, opérationnel).
4 : Les participants aux instances de gouvernance du digital ont un réel pouvoir de décision qui
impacte les business units en leur apportant une valeur ajoutée ; leur implication dans les réunions
(physiques ou à distance) est visible de tous les collaborateurs.
5 : Planning de réunion des instances disponible sur l’intranet, publication sur l’intranet des
décisions sous 24 heures, propagation des décisions au travers d’un réseau social d’entreprise

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permettant de mesurer leur bonne prise en compte par les collaborateurs concernés.
OG2. Taux de cadres dirigeants impliqués dans les instances numériques
Pour assurer la transformation digitale de l’entreprise, il est important d’impliquer l’ensemble du
Top management qui a une mission d’exemplarité pour fédérer le personnel dans les changements
de posture et l’appétence pour les usages numériques. Il convient d’aller au-delà des sphères
marketing et système d’information aux premières loges de la transformation digitale. Dans
l’entreprise digitale, les frontières organisationnelles et fonctionnelles classiques sont estompées,
conduisant chaque cadre dirigeant à être impliqué dans au moins une instance de gouvernance du
digital.
1 : [5-20 %[
2 : [20-30 %[
3 : [30-50 %[
4 : [50-90 %]
5 : Plus de 90 %
OG3. Pilotage des instances numériques et impact
La digitalisation de la banque a un lien avec une participation active du personnel concerné aux
instances de gouvernance du digital qu’elle a créées.
Il est important de savoir si ces instances créent de la valeur (PoC, articles, etc.) avec une
émulation pour les personnes de l’organisation. Au préalable sont à mesurer la participation, les
comptes rendus effectifs avec plan d’action, le suivi des décisions prises, etc.

En outre, il s’agit de mesurer les impacts des décisions prises par rapport aux moyens consentis
(équipe, matériels, logiciels, etc.) dans le cadre de développement d’usages notamment avec ces
instances.
1 : Taux d’absentéisme aux instances inférieur à 50 %
2 : Taux d’absentéisme aux instances inférieur à 25 % et compte-rendu systématique
3 : Suivi des décisions prises dans les comptes rendus avec un RACI
4 : Comptes rendus disponibles sur les outils collaboratifs internes. Remontée à une entité dédiée
à l’innovation numérique pour la production de PoC, de maquettes, de vidéos de démonstration
et d’idées pour de nouveaux produits/usages en lien avec le numérique. Budget alloué pour les
idées générées par ces instances numériques.
5 : Remontée à une entité dédiée à l’innovation numérique avec suivi des PoC générés
quantitativement et qualitativement ainsi que pour les maquettes, les vidéos de démonstration,
les articles scientifiques et les soumissions de brevets
OG4. RACI des activités numériques
La description des rôles et responsabilité des acteurs du numérique, qu’ils soient collaborateurs
ou externes à l’entreprise, est essentielle. Elle permet d’avoir une vision claire des responsabilités
opérationnelles de chacun à un instant donné. Lors du départ d’un collaborateur, son
remplacement éventuel est ainsi facilité car des fonctions nouvelles sont créées, d’autres
caduques supprimées, d’autres encore évoluent. L’identification du recours systématique à des
expertises extérieures est facilitée. Les entreprises les plus avancées sur le plan digital mettent à
jour leur RACI de manière collaborative, au fil de l’eau.
1 : Existence d’un RACI sur quelques activités du digital (par exemple, un processus de mise en
ligne d’une offre, un processus de gestion d’incidents) avec un processus de revue du RACI digital,
lancé de manière épisodique (par exemple, sur demande inopinée du comité de direction)

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2 : Existence d’un RACI couvrant les activités critiques du digital avec un processus de revue annuel
3 : Existence d’un RACI couvrant toutes les activités du digital avec un processus de revue lancé
chaque trimestre, les écarts avec la réalité sont notifiés sans forcément être intégrés
4 : Existence d’un RACI couvrant toutes les activités du digital, mis à jour au plus tard dans la
semaine qui suit la revue trimestrielle. Le RACI est consultable en ligne via les outils collaboratifs
5 : Existence d’un RACI couvrant toutes les activités du digital, maintenu de manière collaborative
par l’ensemble des parties prenantes avec une remontée des changements au fil de l’eau. Les
changements sont intégrés pour être quasi-synchrone avec la réalité grâce aux outils utilisés (par
exemple dans le cloud)
OG5. Charte d’usage du numérique
Une charte des usages du numérique interne à l’acteur bancaire aide les collaborateurs à utiliser
le numérique au profit de l’institution. La charte recouvre les usages au sens large (matériel allant
du PC au téléphone en passant par l’Internet des objets, logiciels, données, besoin d’en connaître)
tout en intégrant une déontologie quant à la confidentialité des données relatives aux clients et
prospects de l’acteur bancaire qui par rapport au patrimoine financier et aux revenus peut être de
nature sensible.
1 : Existence d’une charte numérique, communiquée aux collaborateurs lors de sa publication
2 : Communication systématique de la charte numérique lors de l’embauche de tout nouveau
collaborateur
3 : Existence d’un processus de contrôle de l’application de la charte numérique, lancé de manière
épisodique, par exemple sur demande inopinée du membre responsable au sein du comité de
direction
4 : Existence d’un dispositif de détection de non-respect de la charte numérique et
d’accompagnement des managers de proximité pour la faire respecter
5 : Rédaction collaborative de la charte numérique associant l’ensemble des collaborateurs, des
partenaires sociaux et partage de celle-ci sur les outils collaboratifs de l’organisation
OG6. Taux d’appropriation de la charte par les collaborateurs
Au-delà de l’existence d’une charte des usages du numérique, sa maîtrise par l’ensemble des
collaborateurs est importante et constitue un vecteur de promotion de la culture digitale dans
l’entreprise.

Le taux d’appropriation de la charte mesure le nombre de collaborateurs répondant correctement


à toutes les questions sur la charte, rapporté au nombre total de collaborateurs. Étant donné la
taille des entreprises du domaine bancaire (sauf pour les fintech), le calcul est effectué selon un
échantillon représentatif des fonctions de l’entreprise.
1 : [3-10 %[
2 : [10-25 %[
3 : [25-50 %[
4 : [50-80 %]
5 : Plus de 80 %
OG7. Taux d’utilisation des outils numériques
Les outils numériques mis à disposition du personnel des banques sont à maîtriser par l’ensemble
des collaborateurs qui en ont l’usage et il convient également de détecter les personnes en marge
qui risquent de se retrouver exclues de la vie de l’entreprise alors que l’information circule
exclusivement au travers du numérique.

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Le taux d’utilisation des outils numériques pourrait se définir comme le rapport entre le temps de
travail avec les outils numériques et le temps ouvré. Cependant certains métiers (comme le
conseiller financier) nécessitent aussi un contact avec le client pendant lequel l’outil peut être en
fonction mais oisif car le contact humain est privilégié (session en veille sur un PC, smartphone non
utilisé). Il semble plus important de considérer le recours aux outils numériques mis à disposition
par l’entreprise pour réaliser les tâches opérationnelles. La définition proposée pour le taux
d’utilisation des outils numériques est le rapport entre le nombre de tâches réalisées au travers
de ces outils et le nombre total de tâches réalisables au travers de ces outils, sur une semaine.
Avec cette définition, l’acteur déployant de nombreux outils numériques qui resteraient peu
utilisés sera de faible maturité digitale sur ce critère. L’acteur déployant peu d’outils numériques
(alors qu’il en existe) serait également considéré comme peu mature sur le plan digital, même si
ces outils sont utilisés quotidiennement par ses collaborateurs.
1 : [3-30 %[
2 : [30-50 %[
3 : [50-80 %[
4 : [80-90 %]
5 : Plus de 90 %
OG8. Intrapreneuriat et projets générés
Le dynamisme interne au sein de l’acteur bancaire avec une organisation qui permet de générer
des idées et des projets est un indicateur permettant de mesurer l’appétence à la prise d’initiative
par les salariés qui peuvent lancer des idées de nouveaux services avec un appui de la direction,
des RH et de la hiérarchie.

Le modèle de Google pour certaines catégories de personnes qui consiste à consacrer 20 % du


temps à des projets personnels qui peuvent rejaillir sur l’entreprise via des services nouveaux
développés est une source d’inspiration intéressante.
1 : Evénements de type conférences, colloques proposés au personnel de nature à favoriser
l’intrapreneuriat
2 : Existence d’une plateforme interne dédiée à l’innovation ouverte avec création de profils des
intrapreneurs et possibilité de proposer des sujets
3 : Existence de concours et d’appels à projets internes avec une ambition portée par la direction
générale et des moyens financiers pour accompagner les projets avec sélection des projets
accompagnés
4 : Accompagnement spécifique des intrapreneurs pour les projets : temps alloué, budget, conseil
juridique et économique
5 : Les projets menés peuvent faire l’objet de création d’une start-up ou d’une business unit avec
un lien avec l’acteur bancaire et un statut particulier de l’intrapreneur (par exemple disponibilité
avec possibilité de retour dans la maison mère au bout d’une durée définie)
/Management
OM1. Structures agiles et degré de niveaux hiérarchiques
La tendance est de s’inspirer de l’agilité des start-up, des méthodes agiles de type Scrum avec pour
conséquence un aplatissement des structures avec un nombre de niveaux hiérarchiques réduit et
moins de silos.

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Un calcul de type logarithmique entre le nombre de niveaux hiérarchiques et le nombre


d’employés sur l’ensemble des sites est proposé. L’idée est d’avoir un nombre de niveaux
hiérarchiques faibles entre le PDG et les opérationnels en agence et entre ce même PDG et le cadre
supérieur débutant (typiquement le Bac + 5 issu d’une école de commerce, d’ingénieur ou d’une
université).

Deux calculs sont proposés en partant :


a. du nombre de niveaux hiérarchiques entre le PDG et le directeur d’agence (pour le cas
d’une banque avec agences) : N1
b. du nombre de niveaux hiérarchiques entre le PDG et le cadre supérieur débutant au siège :
N2

R1 = effectif / N1 puissance 4
R2 = effectif / N2 puissance 6
Fintech ou banque sans agence Banque avec un personnel < Banque avec un personnel
20 000 >= 20 000
1 : N2 > 3 R2 < 0.25 et R1 < 5 R2 < 0.5 et R1 < 30
2 : N2 = 3 (et N2 = 4 si effectif de 0.25 <= R2 < 1 et 5 <= R1 < 10 et 0.5 <= R2 < 2 et 30 <= R1 < 80 et
banque sans agence > 500) structures matricielles pour les structures matricielles pour les
projets projets
3 : N2 = 3 et utilisation de 1 <= R2 < 5 et 10 <= R1 < 20 et 2 <= R2 < 5 et 80 <= R1 < 150 et
méthodes agiles dans l’ensemble utilisation de méthodes agiles utilisation de méthodes agiles
de l’organisation (et N2 = 4 si dans les business units dans les business units
effectif de banque sans agence >
500)
4 : N2 = 2 (et N2 = 3 si effectif de 5 <= R2 < 20 et 20 <= R1 < 40 et 5 <= R2 < 10 et 150 <= R1 < 250 et
banque sans agence > 500) utilisation de méthodes agiles utilisation de méthodes agiles
partout dans l’organisation partout dans l’organisation
(business units et agences) (business units et agences)
5 : N2 <= 2 (et N2 = 2 si effectif de R2 >= 20 et R1 >= 40 R2 >= 10 et R1 >= 250
banque sans agence > 500)
OM2. Accompagnement des managers en mode 2.0
Il s’agit d’accompagner l’évolution du rôle des managers. Chaque manager devient davantage
coach : aide ses collaborateurs dans leur développement, connecte ses collaborateurs avec
d’autres sachants au-delà des silos et de l’organisation classique pour faire émerger une
intelligence collective dans les projets, adopte une posture de médiateur en cas de conflit et donne
du sens aux actions réalisées par rapport à la stratégie menée. Une évaluation par les pairs à 360
degrés inspirée du management de Google et que l’on retrouve d’une façon officieuse dans les
recommandations faites par des contacts sur LinkedIn est également intéressante pour la vision
des compétences développées par une personne de l’organisation.
1 : Prise en compte de l’identité de la banque, de ses valeurs et de son histoire par les managers
avec des interactions et une recherche de la transversalité avec les autres équipes impulsées par
la direction générale et déclinées dans les business units de façon informelle.
2 : Idem mais avec un cadre défini par les RH et la direction générale et partagé au sein des équipes.
3 : Idem avec le cadre de l’évolution managériale qui est disponible en ligne sur le réseau social
d’entreprise et/ou l’intranet.
4 : Des objectifs qualitatifs et quantitatifs élaborés par la DRH pour les managers 2.0 sont repris

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pour les entretiens d’objectifs et d’évaluation de la performance pour que ceux-ci aient au moins
50 % de leurs objectifs liés à leur nouveau rôle.
5 : Des espaces de co-working sont proposés avec un écosystème de partenaires au sein des
agences bancaires et un rôle de proximité à assurer avec les managers locaux.
OM3. Développement d’une culture collaborative et numérique au sein des équipes
L’entreprise digitale est une entreprise apprenante, l’acquisition collective du savoir étant
privilégiée.
1 : Le département de veille (au niveau stratégie, marketing ou autre) de la banque assure une
veille centralisée sur les innovations digitales.
2 : Le management reconnaît qu’une veille collaborative est nécessaire.
3 : Un dispositif de veille collaborative interne est mis en place, chaque département nomme au
moins un correspondant, contributeur à ce dispositif.
4 : Les nouveautés identifiées par les collaborateurs sont partagées et discutées au travers du
réseau social d’entreprise, au moins 40 % des collaborateurs y sont actifs.
5 : Au moins 60 % des collaborateurs sont actifs sur le réseau social d’entreprise pour partager et
discuter des nouveautés, la curiosité devient la norme, des sessions de partage sont organisées
chaque mois (digital day) avec des webinaires et les vidéos et échanges (questions posées par
texte, interactions) sont disponibles et archivées sur le réseau social d’entreprise. Management
holacratique dans l’ensemble de l’entreprise avec des rôles clairement définis et des actions
transparentes combiné à une utilisation optimale des outils comprenant l’accompagnement de
l’usage des outils, de leur utilisation en mobilité pour la réalisation des missions.
OM4. Pilotage de la transformation digitale de la banque et revue des plans d'action
Une personne au sein de la direction générale (typiquement le CDO) coordonne le plan de
transformation digitale de la banque. Celui-ci résulte d’une vision des dirigeants et du Comex et
fait l’objet de revues pour mesurer la progression de la transformation digitale de l’acteur
bancaire.
1 : Existence d’un plan de transformation digitale de la banque et d’un responsable pour mener
cette mission. Le plan de transformation digitale de la banque est établi ex nihilo ou via l’aide de
consultants.
2 : Idem mais le plan de transformation digitale de la banque fait l’objet d’une réflexion préalable
avec en particulier un audit du niveau de maturité numérique de l’acteur en question (BIMM peut
par exemple être utilisé dans ce cadre) et le plan de transformation digitale intègre la vision du top
management et des remontées terrain.
3 : Une revue du plan de transformation digitale de la banque est effectuée périodiquement avec
mesure de l’avancement.
4 : Idem avec intégration des plans d’action pour mesurer les écarts et effectuer des actions
correctives pour permettre l’avancement de la transformation digitale de la banque.
5 : Le plan de transformation digitale est un processus itératif qui comprend au démarrage la
transformation digitale initiale puis la transformation digitale permanente pour des plans de
transformation digitale qui suivent dans l’optique d’un processus d’amélioration continue pour
rendre la banque encore plus numérique et anticiper les changements voire les ruptures
technologiques.
/Structures numériques
OS1. Digital factory
La banque numérique réunit les effectifs dédiés au numérique sur un campus numérique (de type

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fablab, centre d’innovation ou de R&D, plateau projet dédié). Les acteurs bancaires les plus
matures mettent en place une digital factory prenant en charge tous les projets digitaux de
l’organisation.
1 : Existence d’un département digital dans chaque silo organisationnel de l’entreprise, sans
mutualisation de moyens.
2 : Existence d’un département digital mutualisant une partie des moyens en support des
départements digitaux des silos organisationnels.
3 : Existence d’une digital factory responsable du développement des nouveaux projets, mais
n’ayant pas la responsabilité opérationnelle des dispositifs existant avant sa création.
4 : Existence d’une digital factory par business unit (par exemple, par pays ou par branche de
clientèle).
5 : Existence d’une digital factory unique pour toute l’entreprise, ayant la responsabilité de
fabriquer les actifs digitaux et d’en mutualiser au maximum la gestion opérationnelle avec des
relais dans les business units. Elle impulse l’organisation d’espaces de co-working conjointement
avec les directions impliquées, les hackathons, assure les relations avec les start-up, fintech et
expérimente les projets digitaux de la feuille de route de la transformation digitale de la banque.
OS2. Digital university
La banque numérique forme ses collaborateurs en permanence. La formation peut être décidée
par l’entreprise dans le cadre d’un plan. L’entreprise peut aussi favoriser l’auto-apprentissage. Une
digital university interne à l’entreprise est un lieu (physique et en ligne) central d’apprentissage du
digital, offrant aux collaborateurs tous les cours utiles à leur métier et à l’amélioration de leur
employabilité.
1 : Existence d’un catalogue de formation au digital couvrant une partie des besoins.
2 : Existence d’un catalogue de formation au digital couvrant tous les besoins et mis à jour chaque
année.
3 : Existence d’une digital university disposant d’un espace en ligne (intranet ou réseau social
d’entreprise) clairement identifié par les collaborateurs et d’un catalogue de formation couvrant
l’ensemble des besoins de formation, pouvant être enrichi par les collaborateurs.
4 : Existence d’une digital university disposant d’un lieu (physique et en ligne) unique, d’un réseau
de formateurs relais au sein de l’entreprise et d’une communauté d’apprenants active.
5 : Existence d’une digital university proposant un catalogue couvrant l’ensemble des besoins de
formation au digital des collaborateurs, et disposant d’une force de frappe pour distribuer cette
formation, notamment au travers du e-learning et ayant déjà formé tous les collaborateurs sur au
moins une formation.
OS3. Think tank et do tank pour générer des expérimentations
Il s’agit d’évaluer l’effort dédié par l’acteur bancaire à l’innovation numérique, en allouant une
équipe, des matériels, des logiciels et tous les moyens nécessaires à l’expérimentation de
nouveautés au profit de l’entreprise. Ce peut être aussi les assets de l’entreprise (ses bâtiments,
ses véhicules, etc.) pour lesquels des développements sont possibles autour de la smart city par
exemple. L’intérêt de ce type de dispositif est surtout de pouvoir expérimenter le futur de
l’entreprise, d’imaginer comment de nouvelles technologies et usages peuvent impacter jusqu’à
son modèle économique.
1 : Existence d’une équipe dédiée à l’innovation numérique, chargée de centraliser les initiatives
menées dans les différents départements de l’entreprise.
2 : Existence d’un embryon d’entité dédiée à l’innovation numérique, produisant des PoC (proof
of concept) ou des maquettes ou des vidéos de démonstration sur des sujets transverses par

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nature (par exemple, réseau social d’entreprise).


3 : Existence de plusieurs entités dédiées à l’innovation numérique, produisant des PoC utiles ou
des maquettes ou des vidéos de démonstration pour chaque silo organisationnel, pouvant être en
compétition.
4 : Existence d’une unique entité dédiée à l’innovation numérique, produisant des PoC ou des
maquettes ou des vidéos de démonstration pour toute fonction de l’entreprise, disposant d’un
lieu d’exposition (showroom, qui peut être en liaison avec la digital factory) et d’une
communication externe.
5 : Existence d’une entité dédiée à l’innovation numérique, produisant des PoC ou des maquettes
ou des vidéos de démonstration, publiant des articles scientifiques, soumettant les brevets publiés
par l’organisation, portant sur des produits numériques.
OS4. Accélérateurs, incubateurs et investissement dans les start-up/fintech
L’acteur bancaire, tout en consacrant une part notable en matière d’investissement à sa propre
R&D, peut allouer un budget dédié ou décider d’acquérir des start-up/fintech ou prendre des
participations dans celles-ci dans le cadre d’un caractère stratégique, d’une complémentarité ou
d’une diversification de son offre pour disposer à terme de relais de croissance. L’écosystème mis
en place participe à cette réussite. Une partie de son résultat net dégagé peut ainsi être affectée
à l’investissement dans les start-up/fintech.
1 : Investissement existant mais inférieur à 0,4 % du chiffre d’affaires annuel du groupe bancaire.
2 : Investissement compris entre 0,4 et 0,8 % du chiffre d’affaires annuel et existence d’une
structure d’accélération et d’incubation des start-up et fintech partenaires avec prise de
participation contre aide au développement, conseil et accès à certains marchés de l’acteur
bancaire
3 : Investissement compris entre 0,8 et 1,2 % du chiffre d’affaires annuel et stratégie portée au
niveau du Comex dans l’acquisition des start-up/fintech et prises de participation majoritaires
4 : Investissement compris entre 1,2 et 2 % du chiffre d’affaires annuel
5 : Investissement supérieur à 2 % du chiffre d’affaires annuel
OS5. Dispositif de remontées des idées innovantes et réseau interne d’innovateurs
Il s’agit d’apprécier l’innovation collaborative mise en place par l’acteur bancaire. Le postulat étant
qu’une organisation digitale valorise la capacité d’innovation de ses collaborateurs.
1 : Des idées d’innovations existent, mais ne sont pas collectées.
2 : Des campagnes de collectes d’idées innovantes sont organisées ponctuellement.
3 : Une plateforme d’innovation collaborative est mise en place pour collecter les idées
d’innovation en permanence et assurer le suivi. Un retour est effectué au collaborateur pour lui
indiquer la suite donnée.
4 : Des concours internes sont organisés et des budgets alloués pour réaliser quelques idées
innovantes proposées par les collaborateurs.
5 : Les idées sont collectées, valorisées, certaines font l’objet de prototypes. Les collaborateurs
sont récompensés (prime, reconnaissance via les médias de la banque).
OS6. Dynamique de gestion d’une plateforme avec des tiers pour les API développées
L’acteur bancaire qui parvient à créer une plateforme à la manière des GAFA et à fédérer un
système créateur de valeur avec des développements supportés par des tiers a un avantage par
rapport à ses concurrents. Le fait d’avoir des API ouvertes et d’interagir avec son écosystème en
offrant plus de possibilités fonctionnelles est un par vers une Bank as a Service (BaaS).
1 : Développement d’un site qui comporte quelques données ouvertes (open data) de l’acteur

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bancaire (par exemple géolocalisation des agences et des DAB/GAB).


2 : Le site comprend également quelques API ouvertes. Une communication est faite autour du
site pour attirer des développeurs d’applications.
3 : Le site comprend l’ensemble des données ouvertes identifiées et présentant un intérêt pour un
écosystème autour ainsi que les API ouvertes possibles identifiées à date.
4 : Un plan d’action autour du modèle économique du site est fait avec un événement annuel avec
les développeurs d’application (peut être lancé dans le cadre de la digital factory si elle existe).
5 : Un processus dynamique pour les interactions avec les développements effectués par les tiers
autour du site devenu plateforme est mis en place pour pouvoir aller plus loin dans l’intégration
par exemple de développements tiers stratégiques pour l’acteur bancaire, en particulier pour les
APIs qui concernent le cœur de métier de l’acteur bancaire.

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Quels choix techniques (architecture, matériels, logiciels et


applications, stockage des données) sont les plus pertinents pour
l’acteur bancaire, notamment pour la facilité d’évolution (IA,
blockchain, big data, cloud) sans être prisonnier d’une solution
technique, et l’orientation client (visibilité indépendamment du
support utilisé) tout en respectant les standards ? Comment s’assurer
d’un très haut niveau de sécurité et de continuité de service sans perte
et altération des données financières en particulier, ce qui est
structurant car les clients confient leur argent à la banque ? Pour le
personnel des banques, comment disposer d’un outil de productivité
Technologie avec accès à Internet et mobilité pour développer des usages par
et Innovation rapport à des clients plus exigeants et mieux informés ?
/Architecture
TA1. Existence d’un plan de transformation de l’infrastructure numérique
Un plan de transformation de l’infrastructure de la banque est essentiel notamment pour faciliter
l’évolution du système d’information bancaire et le rendre plus agile comme les fintech et les
néobanques qui ne disposent pas d’un lourd historique à gérer. Celui-ci doit par ailleurs être aligné
avec la stratégie.
Cet indicateur mesure le niveau du schéma directeur numérique de l’organisation.
1 : Existence d’un schéma directeur numérique de l’organisation à n années (n <= 3*) aligné aux
objectifs de l’entreprise.
* soit l’équivalent de 2 lois de Moore
2 : Idem + réalisé conjointement avec les directions métiers pour la déclinaison de leur activité en
ligne.
3 : Idem + communication faite à l’ensemble des collaborateurs (courrier, mél, réunion, etc.).
4 : Idem + schéma partagé sur les outils de l’entreprise pour être accessible à tous les
collaborateurs à tout moment avec un processus de réactualisation de celui-ci.
5 : Idem + réalisation et réactualisation collaborative avec également recours à des personnes
extérieures à l’organisation (conseil ou crowdsourcing) pour des points spécifiques demandant
une connaissance et un regard critique externe.
TA2. Niveau d’évolutivité, de migration des systèmes d’information
L’évolutivité des systèmes d’information de l’acteur bancaire est essentielle sans subir des
contraintes temporelles fortes (trains de maintenance contraignant la moindre évolution à être
embarquée pour une nouvelle version planifiée à n mois, etc.). La migration des gros systèmes en
Cobol (dette technique) vers des solutions Web par exemple pour instaurer, à la place des
traitements batch la nuit, des intégrations des mises à jour des données en temps réel qui
permettent aux clients un suivi en temps réel de leurs opérations financières et de leurs comptes
constituent un exemple.

Un calcul peut être fait en évaluant le nombre des principales solutions techniques de
l’organisation et en examinant celles qui répondent aux différents niveaux de façon à mesurer le
niveau de maturité globale sur ce critère.

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1 : Développement des solutions applicatives avec une surcouche technique et fonctionnelle


reposant sur des outils du marché (SI, web).
2 : Idem avec utilisation de standards et des APIs permettant d’analyser son audience, la tracer
(cookies, traçage des adresses IP, profilings).
3 : Idem avec un couplage entre les bases de données de la banque et les données des sites
bancaires afin de garantir l’interopérabilité entre les outils. Savoir-faire pour effectuer les
évolutions fonctionnelles et techniques disponible en interne ou disponible en moins d’un mois en
cas de sous-traitance.
4 : Idem + en étant indépendant des technologies et services sur le marché (briques de base vues
comme des boîtes noires sur lesquelles les solutions bâties sont interchangeables, par exemple
remplacer Google Maps par une solution équivalente tout en assurant la continuité du service
proposé qui reposait initialement sur Google Maps). Internalisation des développements
stratégiques sans recourir à de la sous-traitance.
5 : Idem + embarquement d’une évolution fonctionnelle ou technique au fil de l’eau sans délai et
d’attente d’un train de maintenance futur.
TA3. Niveau de robustesse et de sécurité des solutions
Il convient de préserver l’acteur bancaire de toutes les attaques liées au numérique
(détournement de fonds, attaques par déni de service, défacement de ses sites, phishing,
malwares, cybersquatting, etc.). Les aspects de cybersécurité, de conformité nécessitent pour le
secteur bancaire un très haut niveau de sécurité du fait des enjeux financiers colossaux.

Cet indicateur combine le niveau de maturité de la politique de sécurité de l’acteur bancaire et la


traduction du niveau de sécurité numérique globale de l’organisation à travers les dimensions
disponibilité/intégrité/confidentialité/imputabilité (DICI) : le vecteur DICI global est calculé selon
les recommandations du référentiel de sécurité ISO 27001/27002. Les ressources critiques de
l’acteur bancaire sont définies, puis après estimation des menaces et des vulnérabilités, des
matrices de risque établies. Ensuite une analyse de risque est effectuée pour établir comment les
menaces identifiées sont contrées en tenant compte des vulnérabilités. Le classement du niveau
global de sécurité numérique de l’acteur bancaire est réalisé en quatre niveaux, de 0 à 3 :
insuffisant, faible, moyen, fort pour chacune de ses composantes (disponibilité, intégrité,
confidentialité, imputabilité). Un vecteur DICI global est déterminé par exemple (2, 1, 3, 3) si le
niveau de disponibilité est moyen, celui de l’intégrité est faible et ceux de la confidentialité et de
l’imputabilité sont forts, puis de déterminer le vecteur DICI global en faisant la somme de ces 4
notes.

1 : Existence d’une politique de sécurité informatique (PSI) et somme du vecteur DICI comprise
entre 3 et 5.
2 : Existence d’une politique de sécurité propre au digital qui peut être un document à part ou
intégré à la PSI et somme du vecteur DICI entre 6 et 10.
3 : Idem + suivi de cette politique d’un point de vue opérationnel (mise à jour des logiciels anti-
malwares, sauvegarde automatique des données sensibles chaque jour, reprise en cas d’incident
dans l’heure avec au plus une perte de 4 heures des données, hors transactions financières).
Existence d’audits planifiés au moins une fois par an et somme du vecteur DICI entre 8 et 10 avec
aucune note inférieure à 2.
4 : Idem mais avec une perte de données de moins de 20 minutes. Existence d’audits inopinés qui
font l’objet de corrections systématiques des dysfonctionnements face aux risques observés.

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Somme du vecteur DICI = 11.


5 : Idem mais avec des pertes de données de moins de 5 minutes. Somme du vecteur DICI = 12.
TA4. Capacité à ouvrir ses données (open data) et API pour être une plateforme
La propension à ouvrir ses données est intéressante de façon à ce qu’un écosystème extérieur se
crée autour de la banque de nature à favoriser la création d’usages et de services autour.

1 : Très peu de données sont disponibles en open data.


2 : Un catalogue de données en open data est disponible et consultable en ligne (site dédié).
3 : Le catalogue de données en open data couvre toutes les données de l’entreprise (hors données
stratégiques).
4 : Les données disponibles en open data sont à jour.
5 : Plusieurs services tiers utilisent les données open data.
TA5. Données dans le cloud
Ce critère vise à estimer la maturité de l’acteur bancaire dans l’utilisation du cloud pour la gestion
de ses données en partant du postulat que la maîtrise du système d’information et de sa sécurité
constitue un avantage concurrentiel ainsi que la suppression des silos.

1 : L’acteur bancaire utilise des offres basées sur le cloud pour la gestion d’une partie de ses
données et permettre un décloisonnement en interne et plus d’agilité vis-à-vis des clients avec
une vision de bout en bout des transactions métiers en quasi temps réel. Le besoin d’en connaître
est respecté en matière d’habilitation des accès aux données. Un contrat est souscrit avec des
dispositifs de sécurité prévu quel que soit le type de cloud choisi (public, privé, hybride). Les
obligations juridiques (par exemple liées à la DSP2) sont respectées. Au niveau de la direction du
système d’information (ou informatique), au moins 20 % des environnements de production sont
dans le cloud.
2 : Pour l’utilisation du cloud, l’ensemble des questions d’ordre juridique et de conformité (du fait
de la modification de production des services bancaires) sont adressées. Les menaces inhérentes
au cloud sont analysées avec des contre-mesures, notamment juridiques mises en place.
3 : Les données hébergées dans le cloud sont sur des serveurs basés sur le sol communautaire. Les
contrats sont clairement établis avec les tiers et les prestataires ainsi que les clauses en cas
d’attaques ou d’actes malveillants affectant l’intégrité, la disponibilité, la confidentialité et
l’imputabilité des données. Les prestataires proposant des offres cloud répondent aux normes de
sécurité de type ISO (27001, 27017 et 27018), SOC 1, 2 et 3 et PCI DSS (pour le Payment Card
Industry Data Security Standard). Au niveau de la direction du système d’information (ou
informatique), au moins 50 % des environnements de production sont dans le cloud.
4 : Les actions en back office sont automatisées grâce au cloud (par exemple gestion des contrats).
Au niveau de la direction du système d’information (ou informatique), au moins 75 % des
environnements de production sont dans le cloud.
5 : Des prestations stratégiques en matière de cloud sont internalisées pour en conserver la
maîtrise. L’acteur bancaire recours également à des clouds publics afin de disposer de puissance
de calcul, d’interagir avec un écosystème et d'absorber les pics de charge.
TA6. Géolocalisation des transactions à des fins sécuritaires et temps de disponibilité
Cet indicateur mesure la qualité du retour d’information fourni au client sur les supports de
connexion proposés (PC, smartphone, Internet des objets ou autre) : temps entre la transaction et
la disponibilité de l’information, information associée et géolocalisation.

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1 : La transaction est visible sur le compte du client après 48 h au maximum (même en statut « en
cours ») quelle que soit la nature des jours (fériés, travaillés)
2 : Idem mais la transaction est visible sur le compte du client après 24 h au maximum + un
horodatage avec le libellé de la transaction sur le site ou l’App indique le nom du créancier, la ville
et/ou le pays avec un code associé
3 : Idem mais la transaction est visible sur le compte du client moins de 2 h après + système de
vérification KYC avec appel en cas de transaction(s) jugée(s) suspecte(s)
4 : Idem mais la transaction est visible sur le compte du client moins de 10 minutes après + système
de vérification KYC intelligent en cas de transaction(s) jugée(s) suspecte(s) : envoi de mél, SMS et
recours limité à l’appel téléphonique du fait de la présence supposée au nom du client à l’étranger
et prise en compte du décalage horaire éventuel avec recoupement avec d’autres transactions
voisines
5 : Idem mais la transaction est visible sur le compte du client moins de 3 minutes après
/Orientation client
TO1. Universalité des solutions techniques pour l’internaute
Ce critère mesure la capacité mise en place par l’acteur bancaire pour capter l’internaute quels
que soient ses usages, son matériel et sa configuration logicielle.

1 : Entreprise présente via son/ses sites.


2 : Entreprise présente via son/ses sites qui est/sont responsive design pour l’ensemble des
terminaux de connexion (PC, smartphone, tablette) et l’ensemble des navigateurs (Chrome,
Explorer, Firefox, Safari, Opera).
3 : Idem et également pour n’importe quel système d’exploitation, aussi bien pour les
smartphones/tablettes (Android, iOS, etc.) en proposant des applications téléchargeables mieux
pensées pour ces terminaux spécifiques que pour l’ensemble des PC (deux dernières versions de
Windows, MacOS, Linux, etc.).
4 : Idem + compatibilité ascendante vérifiée avec les solutions encapsulées vues comme des boîtes
noires avec des opérations de maintenance, des mises à jour sans effets de bord et des migrations
sans gêne pour les utilisateurs et sans perte de données.
5 : Idem + développement de services autour de l’Internet des objets.
TO2. Accessibilité des sites et des App de la banque
Il s’agit de mesurer le niveau moyen d’accessibilité des sites de l’acteur bancaire tant en interne
(Intranet si existant) qu’en externe ainsi que les App.

Pour l’accessibilité, une référence au site accessiweb.org est faite.

1 : Les principaux sites répondent au responsive design. Les App de la banque sont disponibles sur
les 2 principaux systèmes (Android, iOS).
2 : Idem + le niveau AccessiWeb des principaux sites internet est Bronze.
3 : Idem + le niveau AccessiWeb des principaux sites internet + Intranet est Bronze. Les App de la
banque sont disponibles sur un 3e système.
4 : Idem + le niveau AccessiWeb des principaux sites internet + Intranet est Argent. Les App de la
banque sont disponibles sur l’ensemble des systèmes proposés dans les pays où elle est implantée.
5 : Idem + le niveau AccessiWeb des principaux sites internet + Intranet est Or.

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TO3. Visibilité de la banque sur Internet et disponibilité sur les App


Cet indicateur mesure la visibilité des sites de la banque tant sur Internet en matière de
positionnement et de qualité du référencement en se basant sur l’autorité de domaine (outil
Moz*) que sur la visibilité de ses App dans les stores (Google Play et App Store).

* : Le PageRank (échelle de 0 à 10) créé par Google a été supprimé. L’outil Moz (https://moz.com)
est proposé et se base sur les backlinks avec une échelle également logarithmique de 0 à 100. Il
est possible, pour affiner, de regarder le classement délivré par Alexa pour le site principal de
l’acteur bancaire et de le comparer en ayant également des statistiques comme le temps moyen
passé par client/prospect sur le site par jour (cf. www.alexa.com/topsites)

1 : Note Moz au moins égale à 35 pour le site principal + App de l’acteur bancaire disponible sur
Google Play (Android) et l’App Store (iOS)
2 : Note Moz au moins égale à 45 pour le site principal + note de l’App > 3,8 étoiles + au moins 2
000 téléchargements sur chaque store.
3 : Note Moz au moins égale à 55 pour le site principal + note de l’App > 4 étoiles + au moins 10 000
téléchargements sur chaque store
4 : Note Moz au moins égale à 65 pour les deux principaux sites + note de l’App > 4,1 étoiles + au
moins 50 000 téléchargements sur chaque store + sur les critères de recherche avec le mot clé
« banque » ou « fintech », l’App figure dans les 15 premières positions
5 : Note Moz au moins égale à 75 pour les deux principaux sites + note de l’App > 4,2 étoiles + au
moins 100 000 téléchargements sur chaque store + sur les critères de recherche avec le mot clé
« banque » ou « fintech », l’App figure dans les 10 premières positions
TO4. Positionnement de la banque sur les médias sociaux
Il s’agit de déterminer le niveau de visibilité de l’acteur bancaire sur les médias sociaux.

1 : Existence d’au moins 3 comptes sur les médias sociaux (Facebook, Twitter, YouTube,
Instagram, Snapchat, etc.). Au moins (500 + effectif/3) abonnés sur 2 médias sociaux
2 : Au moins 4 comptes sur les médias sociaux et au moins 2 comptes Twitter différents. Au
moins (1 000 + effectif/3) abonnés sur 2 médias sociaux
3 : Au moins 2 comptes certifiés sur les médias sociaux
4 : Au moins (10 000 + effectif) abonnés sur Twitter, (30 000 + effectif*2) sur Facebook et au
moins 3 comptes certifiés sur les médias sociaux
5 : Au moins (20 000 + effectif*2) abonnés sur Twitter, (60 000 + effectif*4) sur Facebook
TO5. Niveau des noms de domaine
Il s’agit de mesurer le niveau de maturité de l’acteur bancaire dans le choix de ses noms de
domaine sur Internet.

La vérification de la disponibilité d’un nom de domaine sur Internet et d’un nom sur les médias
sociaux peut être effectuée avec des outils du type http://namechk.com.

1 : Hébergement du site chez un tiers avec une adresse de site du type www.banquelambda.com.
2 : Le ou les noms de domaine du type www.banquelambda.com sont en https.
3 : Idem + cohérence de la présence de la banque sur les médias sociaux (même nom de type
facebook.com/banquelambda, @banquelambda, etc.) pour faciliter la communication.

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4 : Idem + déclinaison du nom du principal site selon les pays où l’acteur bancaire est présent (cas
de présence à l’international, par exemple .uk, .us, .de) et/ou utilisation d’un nom de domaine
libéralisé spécifique réservé à l’activité bancaire (.bank).
5 : Idem + propriétaire du nom de domaine libéralisé spécifique à l’activité bancaire (.bank) avec
une sous-location de ce nom de domaine à d’autres entreprises du secteur et des partenaires.
TO6. Pertes de données et mode dégradé
Il s’agit du nombre d’heures de non-enregistrement de données dans les bases se traduisant par
une quantité d’informations des systèmes d’information (et sites, applications web)
potentiellement perdues. Cet indicateur s’attache aux pertes de données (hors transactions
bancaires qui sont vitales pour l’entreprise) liées à une panne de courant, une absence de
sauvegarde, une défaillance matérielle (PC, serveurs) ou une attaque.

1 : Pertes de données comprises entre 24 et 48 heures (données saisies, mises à jour des sites par
rapport à des effacements accidentels, des malwares ou encore des attaques). Existence de
données de sauvegarde pour rétablir les données dans un état au moins équivalent à h – 48 heures.
2 : Pertes de données comprises entre 12 et 24 h.
3 : Pertes comprises entre 4 et 12 heures et temps de restauration (via archives, données
compressées, réinstallation de sites, etc.) inférieur à 4 heures
4 : Pertes comprises entre 1 et 4 heures et temps de restauration (via archives, données
compressées, etc.) inférieur à 2 heures.
5 : Pertes estimées en dessous de 10 minutes et temps de restauration inférieur à 10 minutes.
TO7. Processus de sécurité des fonds et des transactions
La sécurité des fonds et des transactions est primordiale, notamment la sécurité des cartes de
paiement, les paiements par smartphone et autres solutions innovantes. Des vulnérabilités des
paiements peuvent exister au niveau des points de vente, dans les paiements à distance et dans
les situations de retrait. Elle concerne plus les vols et les pertes de carte et les utilisations
frauduleuses. En outre la sécurité de l’accès aux comptes bancaires est à protéger que ce soit via
un accès par une App ou par un ordinateur par rapport à des tentatives d’usurpation d’identité
pour des connexions aux comptes des clients. Cet indicateur prend en compte les deux
composantes.

1 : Taux de fraude inférieur à 0,04 % pour les paiements par carte, taux de fraude pour les points
de vente inférieur à 0,01 %. Accès au compte bancaire par un mot de passe alphanumérique d’au
moins 8 caractères et un login spécifique alphanumérique.
2 : Taux de fraude inférieur à 0,02 % pour les paiements par carte, taux de fraude pour les points
de vente inférieur à 0,005 %. Changement du mot de passe du compte client au moins 1 fois par
an. Code PIN de la carte bancaire différent à chaque renouvellement.
3 : Taux de fraude inférieur à 0,01 % pour les paiements par carte, taux de fraude pour les points
de vente inférieur à 0,003 %. Changement du mot de passe du compte client au moins 1 fois par
trimestre.
4 : Système d’authentification à 2 facteurs pour l’accès au compte du client (PC et smartphone).
5 : Accès au compte bancaire par un mot de passe alphanumérique d’au moins 8 caractères dont
au moins 1 caractère spécial et un login spécifique alphanumérique avec un caractère spécial.
TO8. Utilisation de l’IA et de la blockchain pour le bénéfice du client
Cet indicateur mesure l’apport des technologies basées sur l’IA et la blockchain pour le bénéfice

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du client ou de l’acteur bancaire et indirectement du client.

1 : L’acteur bancaire a développé des services basés sur des chatbots 24 heures sur 24, 7 jours sur
7 pour assurer un SAV de premier niveau et répondre aux demandes des clients et des prospects
avant éventuellement de basculer vers un conseiller expert (via son site Web et son centre
d’appels).
2 : Idem avec un humain qui prend le relais de 2e niveau au moins 16 heures sur 24, 6 jours sur 7.
3 : Idem avec un relai humain de 2e niveau 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Des outils d’optimisation
de l’épargne en fonction des habitudes des clients sont proposés pour anticiper des mouvements
de comptes et accroître sa satisfaction.
4 : Utilisation de solutions en IA pour optimiser le temps passés par le personnel bancaire à des
tâches à faible valeur ajoutée. L’IA ou la blockchain sont utilisés pour améliorer son KYC, en
particulier des outils d’analyses comportementales permettent de détecter des transactions ou
des mouvements suspects. L’IA ou la blockchain peuvent être utilisés en tant que reconnaissance
des signaux faibles des cyberattaques impactant l’acteur bancaire et/ou le client.
5 : Plusieurs outils d’IA sont utilisés pour optimiser les tâches des conseillers et du personnel de la
banque au quotidien y compris pour des tâches plus complexes et souvent répétitives (relecture
de contrats commerciaux, algorithme marketing pour des propositions tarifaires par exemple pour
des prêts, aide à la gestion des méls du personnel). L’IA et la blockchain sont systématiquement
utilisés en tant que reconnaissance des signaux faibles des cyberattaques impactant l’acteur
bancaire et/ou le client.
TO9. Exploitation du big data pour délivrer un service souhaité et non intrusif
Ce critère mesure comment l’acteur bancaire utilise le big data pour améliorer le service offert ou
suggéré au client et de façon non intrusive conformément à ses souhaits.

1 : Une plateforme permet d’analyser les données personnelles collectées au travers les
applications en lien avec le client pour les données structurées (CRM, ERP). Des tendances globales
sont générées lesquelles permettent d’améliorer les services proposés aux clients de façon
générale.
2 : Une plateforme permet d’analyser les données personnelles collectées au travers des
applications en lien avec le client à la fois pour les données structurées (CRM, ERP) et pour les
données non structurées collectées (fichiers Excel, csv, etc.). Des tendances globales sont générées
lesquelles permettent d’améliorer les services proposés aux clients de façon générale avec des
outils permettant d’exploiter les corrélations pour l’intérêt supposé pour certains types de service
en élaborant des profils de clients (âge, CSP, revenu, composition du foyer, projets de vie).
3 : Les données personnelles du client sont analysées individuellement et permettent
l’établissement de score de crédit pour les prêts, la détection de fraude, marketing prédictif
envoyant des alertes indiquant que le client va retirer des fonds et sa propension à changer de
banque, améliorer les scénarios des centres d’appel et la connaissance du client lors de rendez-
vous avec un conseiller (dans le cas d’une banque avec agence). L’architecture du SI comprend un
data lake interne pour mieux exploiter les données.
4 : Pour les clients de type petits commerçants par exemple, leur proposer l’achat de données
relatives à la connaissance des habitudes de consommation de leur zone de chalandise (selon les
âges, revenus, sexe, dépenses par nature, etc.) de façon à les aider à cibler les actions
commerciales. Selon l’accord du client, proposer des offres de partenaires ciblées et susceptibles
de l’intéresser (« à la Google ») mais non intrusives et sur les canaux souhaités dans le respect de

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