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le Secteur Coopératif au Maroc

Pratiques du marketing coopératif :


cas de la COPAG

Par :
+LFKDP$7728&+

Professeur habilité, FSJES, Université Mohamed V Souissi Rabat-Maroc.


Président Forum des Économistes Marocains
attouch@gmail.com

1. Introduction style managérial qu’elles doivent


adopter en l’occurrence dans le
Les coopératives de production
domaine commercial (Attouch,
ou de services ou de travail qui
2012). En effet, le commerce
interviennent dans des marchés
pratiqué par celles-ci devrait
concurrentiels sont obligées à
être équitable et le marketing
l’instar des entreprises classiques
GHYUDLW SRUWHU OHV TXDOLÀFDWLIV GH
de proposer des produits ou
responsable et éthique.
services de qualité acceptables
j GHV SUL[ pTXLWDEOHV GH ÀGpOLVHU Partant de ce postulat, quelles
la clientèle, et plus profondément VRQW OHV VSpFLÀFLWpV GHV SUDWLTXHV
d’adopter les bonnes pratiques des coopératives dans la
managériales du monde des détection ou la stimulation des
affaires. Ceci dit, la pérennité, la besoins et par conséquent de
survie et la continuité nécessite délimitation du mix-marketing ?
un esprit d’amélioration continue
Pour répondre à cette question
fondé sur une base managériale
centrale, nous avons structuré
solide. Parmi les ingrédients de ce
notre travail en deux axes
socle on trouve le marketing.
principaux. Le premier reviendra
D’emblée, il est à rappeler sur le marketing pratiqué par
que les coopératives sont des les coopératives dans l’optique
entreprises assez particulières de déceler ces points de
aussi bien par leurs valeurs et ressemblance et de différence
principes que par leurs objectifs et par rapport au marketing qui sévit
modes organisationnels. Ceci ne dans les entreprises classiques.
va pas sans avoir un impact sur le Le second axe analysera la

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démarche marketing mise en place dans ce qu’ils désirent (Kotler et al, 2009).
la Coopérative Agricole de Taroudant Il équivaut à l’effort d’adaptation
(COPAG). Le choix de cette coopérative des organisations à des marchés
découle du fait qu’elle est leader dans FRQFXUUHQWLHOV SRXU LQÁXHQFHU HQ OHXU
ses domaines d’activité et elle est faveur le comportement de leurs publics,
considérée comme l’idéal modèle au par une offre dont la valeur perçue est
Maroc dans le secteur coopératif. durablement supérieure à celle des
Outre, la démarche documentaire concurrents (Lendrevie et al, 2006).
que nous avons utilisé aussi bien pour
Le marketing des affaires a évolué
GpFHOHU OHV VSpFLÀFLWpV GX PDUNHWLQJ
chronologiquement de la simple
coopératif sur le plan théorique que pour
recherche d’accroissement des
explorer notre terrain d’investigation
débouchés vers la satisfaction du client
(celui de la COPAG) nous avons recouru
SXLVYHUVODÀGpOLVDWLRQGXFOLHQWYLDOH©RQH
à une démarche qualitative basée sur to one ». Étant donné que les coopératives
une interview avec le président de la sont des entreprises-associations, elles
COPAG et un entretien semi directif sont sensées vendre leurs produits ou
avec le responsable marketing de services tout en respectant leur mission et
la coopérative qui a été suivi par la ODÀQDOLWpSRXUODTXHOOHHOOHVRQWpWpFUppV
réception de quelques documents En parlant de la vente automatiquement
portant sur les activités commerciales on évoque la question du marketing
HW PDUNHWLQJ GH OD &23$* $ÀQ GH quelque soit le niveau de développement
compléter notre enquête une visite de ce dernier dans une organisation.
terrain au siège social de la COPAG Autrement dit, les coopératives devraient
à Taroudant a été effectuée le 11 dans leur quête de vente recourir à des
Mai 2012, durant laquelle le Directeur stratégies et démarches de marketing.
Général de la coopérative a répondu à Nonobstant, une condition
plusieurs de nos interrogations1. fondamentale doit être respectée,
à savoir la conciliation entre les
6SpFLÀFLWpVGXPDUNHWLQJFRRSpUDWLI objectifs économiques (performance
Le marketing est le processus sociétal globale), les objectifs sociaux (situation
par lequel les individus et les groupes socioéconomique de l’adhérent :
obtiennent ce dont ils ont besoin et formation, éducation, satisfaction et

1. Ces rencontres ont été effectuées avec My M’Hamed LOULTITI (Président), Hicham ELKACEM
EL ALAOUI (responsable marketing) et BENHAIDA (DG). Toutes les rencontres ont été réalisées
avec l’appui de Kobena Johnson Lauréat du Master Marketing et management Commercial
ORUV GX qPH &RQJUqV ,QWHUQDWLRQDO G·(FRQRPLH HW GH *HVWLRQ SRUWDQW VXU OH WKqPH ©
Entrepreneuriat et Management des Coopératives : Regards Croisés » et qui s’est déroulé à
l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion d’Agadir les 10 et 11 Mai 2012.

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le bien-être) et la participation au discussion et adoption à l’assemblée


développement humain durable local générale sauf si celle-ci délègue ce
et national (altruisme) (Boisvert, 1981 ; pouvoir expressément au conseil ou
Côté, 2005). au responsable chargé de la fonction.
A priori, la coopérative en tant En outre, la stratégie marketing d’une
qu’entreprise se doit d’appliquer la coopérative devrait valoriser l’Homme
démarche marketing de la même aussi bien adhérent que client.
façon qu’une entreprise classique. Les Sur le plan opérationnel, la coopérative
étapes restent donc les mêmes : doit adopter un mix-marketing cohérent
RDiagnostic de la situation du avec ces principes.
marché et de la coopérative Premièrement, la politique produit
par rapport à ce marché (client, met en exergue la typicité, l’originalité
concurrents, distributeurs, etc.) et l’authenticité des produits ou
via des outils comme le PESTEL, services issus des coopératives sans
SWOT, les rivalités élargies (5+1) et oublier le côté innovant qui doit être
les matrices ; SUpVHQW DÀQ G·DQFUHU OH SURGXLW RX

RDélimitation
le service dans l’authentique (Fort,
de la stratégie
2006). Plus particulièrement pour
marketing et plus particulièrement
les coopératives agricoles, d’autres
le ciblage, la segmentation et le
aspects de la politique de produit sont
positionnement. A cet égard, les
pris en considération à savoir : sélection
arguments les plus fréquents à
des semences, période de récolte,
mettre en avant sont la proximité,
techniques ancestrales de récolte-
la saisonnalité, les produits de
traitement-production-stockage des
terroir ou bio, etc.
produits agricoles.
R(QÀQYLHQWO·pWDSHGHGpWHUPLQDWLRQ
Deuxièmement, la politique prix doit
GX PL[PDUNHWLQJ TXL GpÀQLW OD
éviter l’asymétrie de l’information vis-
véritable offre de la coopérative.
à-vis du client par l’application de
2UpVLGHQWGRQFOHVVSpFLÀFLWpV" prix justes et aussi doit s’adapter au
principe du commerce équitable
Sur le plan stratégique, les décisions
(Grandval et Soparnot, 2005) par
marketing dans la coopérative sont
l’application d’un prix qui permet une
prises par concertation (Kamdem,
rémunération correcte et satisfaisante
2012). Ainsi, la vision, la détermination
des producteurs.
GH OD VWUDWpJLH HW OD SODQLÀFDWLRQ
marketing sont l’œuvre du conseil Troisièmement, la politique de
d’administration lequel les propose pour la distribution doit accomplir la

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tâche de conciliation temporelle La frontière entre le marketing de


et géographique entre le lieu de la la coopérative et celui de l’entreprise
création du service/produit et le lieu de classique semble perméable, les
la consommation. Différents canaux de exigences des clients se sont développées
distribution s’offrent à la coopérative, DXÀOGHVDQQpHVGHYDQWla multiplicité et
elle a les possibilités suivantes: la diversité de l’offre et à l’apparition de
mouvements verts et de consumérisme
9HQWHGLUHFWHDXFRQVRPPDWHXUÀQDO
qui plaident pour un marketing éthique
à travers ses propres points de vente et responsable quelque soit la nature de
(stratégie intensive) ou la participation l’entreprise qui vent le produit et/ou le
aux foires, marchés équitables, …; VHUYLFH &H GHUQLHU VH YpULÀHWLO GDQV OH
Vente par le biais d’un intermédiaire contexte marocain.
en évitant la sous intermédiation : 0DUNHWLQJFKH]&23$*
Rlivraison directe aux détaillants via Les différentes données recueillies
des représentations locales ou des des documents et des entrevues avec
grossistes ou commercialisation le Président, le Directeur Général et le
auprès des grandes surfaces ; Responsable du service marketing de la

RRecours aux circuits spécialisés à


COPAG, nous ont permis d’approcher
les grandes lignes de la démarche
savoir les magasins spécialisés dans
marketing appliquée au sein de cette
la vente des produits équitables,
coopérative.
par correspondance et par
internet. (Diaz Pedregal, 2007). Tout d’abord il faut noter que deux
phénomènes majeurs ont contribué
(QÀQ OD SROLWLTXH FRPPXQLFDWLRQ GH
au développement du marketing chez
l’entreprise coopérative se doit être
COPAG. Primo, la forte concurrence
éthique et à l’écoute de son marché.
sur le marché laitier avec la présence
En plus dans les coopératives il faut GX OHDGHU ©  VRFLpWp &HQWUDOH /DLWLqUH ª
distinguer nettement entre information et du peloton des suiveurs (Colainord,
commerciale avec les membres d’une %HVW0LON6DÀ/DLW%RQ/DLW+DOLE6RXVV
part (communication interne) et le Chergui et Extra Lait) sans oublier les
marketing au sens commercial sur le petits producteurs ou encore des
marché d’autre part (communication entreprises d’importations/distributions.
externe). L’entreprise coopérative 6HFXQGR OD PRGLÀFDWLRQ GH OD ÀVFDOLWp
doit opter également pour une des coopératives en 2005, qui a poussé la
communication responsable qui met COPAG d’investir en de nouvelles pistes
en avant son engagement dans le de création de la valeur notamment le
développement humain durable. bon management.

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Sur le plan stratégique, le marketing de la R Clients classe A: réalisent un chiffre


COPAG c’est construit autour de la jonction d’affaire journalier supérieur à
de quatre stratégies (Loultiti, 2012) : 500 Dhs ;
Rla stratégie d’intégration de R Clients classe B: réalisent un chiffre
l’amont à l’aval des stades de la d’affaire journalier supérieur ou
ÀOLqUHDJULFROH égale à 300 Dhs ;
Rla stratégie de portes ouvertes
RClients classe C: réalisent un CA
pour augmenter l’effectif des
journalier inférieur à 300 Dhs.
adhérents et faire croître la
quantité de lait collectée et Sur le registre du mix-marketing
transformée ; un intérêt particulier est donné aux
ROD VWUDWpJLH GH GLYHUVLÀFDWLRQ
politiques de produit et de distribution
fondée sur la Recherche- sans omettre de s’intéresser aux
Développement et l’innovation politiques de prix et de communication.
JXLGpH SDU © GHV SURGXLWV Pour la politique produit, la COPAG
originaux à des prix accessibles fabrique et commercialise plusieurs
à l’ensemble », et ayant produits, produits laitiers, jus de fruits,
pour objectif principal un primeurs et agrumes ainsi que la viande
positionnement optimal sur le rouge. Les produits laitiers et jus de fruits
marché national et international; sont commercialisés sous la marque
Ret la stratégie d’élargissement RPEUHOOH © -DRXGD ª GRQW O·LGHQWLWp
GHVRQPDUFKpDÀQGHSURSRVHU visuelle reprend le bleu et le blanc du
une offre accessible logo de la coopérative en y ajoutant le
vert de la nature.
Des études de marchés sont très
souvent réalisées par des cabinets L’activité lait et ses dérivés est irriguée
d’études à la demande de la COPAG, par un troupeau Holstein de 80.000 têtes
soit pour mesurer la satisfaction de dont 50.000 vaches laitières (Loultiti,
sa clientèle ou sa notoriété; soit pour 2012). Pour garantir leur qualité les
lancer des nouveaux produits. Pour la produits laitiers sont analysés et mis en
segmentation et le ciblage, bien que la quarantaine pendant une certaine
cible de la COPAG soit le consommateur période et en cas d’anomalie c’est
ÀQDO FHOOHFL SDVVH SDU GHV FLEOHV tout le stock concerné qui est détruit,
secondaires traditionnelles (épiciers F·HVWFHTXHQRXVDDIÀUPpOH'LUHFWHXU
et grossistes) ou modernes (GMS et Général lors de notre visite. La gamme
supermarchés). Cette cible secondaire des produits frais et de dérivés (yaourt,
est répartit selon la règle ABC : ÁDQIURPDJHEHXUUH HVWDVVH]ODUJH

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L’activité des primeurs et agrumes (tomate, soit après 60 jours maximum ou lors de
poivron, haricot, piment, courgettes, maroc la livraison. La diversité des produits, ainsi
late, la clémentine, nour, navel, salustania, que la diversité des marchés (national et
sanguine et citron) en phase de maturité international) et les différentes saisons,
JUkFHjG·LPSRUWDQWHVVXSHUÀFLHV KD LPSOLTXHSOXVLHXUVWHFKQLTXHVGHÀ[DWLRQ
d’agrumes et 1 000 ha de primeurs). 60% de de prix par la COPAG.
la production totale de cette activité est
Pour la distribution, la coopérative
destinée à l’export et les agrumes qui ne sont
COPAG dispose d’un parc de 650
pas exportés sont utilisés pour la fabrication
véhicules toutes catégories pour assurer
GXMXVGHIUXLW$ÀQGHJDUDQWLUODTXDOLWpOD
la collecte et la distribution des produits
&23$* D REWHQX XQH FHUWLÀFDWLRQ *OREDO
EUXWV ÀQLV HW VHPLÀQLV /D FRRSpUDWLYH
Gap pour les unités de production et une
alimente avec une fréquence d’un à
UHFRQQDLVVDQFH+$&&3 HWXQHFHUWLÀFDWLRQ
deux jours deux circuits de distribution
BRC (British Retail Consortium)/NATURES
à partir de ses agences commerciales :
CHICE, pour les unités de conditionnement
les clients traditionnels et les clients
(Loultiti, 2012).
modernes. Pour le Nord et l’oriental seul
les GMS sont alimentés. Sur le marché
Les différents emballages utilisés pour
international, c’est la société Prim’Atlas
les produits laitiers, les agrumes et les
(dont le capital est détenu à 98% par la
primeurs sont : le carton, le plastique
COPAG) qui est chargée de desservir
(polystyrène et polyéthylène).
l’Union européenne. Et la société Maroc
L’activité viande rouge est en phase de Fruit Board (MFB), dont Prim’Atlas est
lancement. La production annuelle est de membre fondateur couvre les marchés
1000 tonnes et elle est commercialisée nord-américain, scandinave, saoudien,
principalement sur Casablanca. La russe… La Russie et la Hollande constitue
coopérative compte dans le cadre de son pour COPAG des clients de taille.
plan stratégique 2012-2016 créer un abattoir
La politique de communication passe
industriel dont la capacité de traitement
par plusieurs canaux selon les propos
annuelle est d’environ 60.000 carcasses ainsi
du responsable marketing, entre autres:
qu’une unité de découpe qui fournira ses
OD WpOpYLVLRQ OD UDGLR OHV DIÀFKDJHV OD
produits au marché national (Loultiti, 2012).
presse et les prospectus. Il existe aussi
La politique de prix adoptée par la un catalogue où sont présentés les
&23$* HVW FHOOH GH SpQpWUDWLRQ DÀQ différents produits de la coopérative.
de gagner rapidement des parts de En outre, la COPAG réalise souvent des
marché et pour certains produits, c’est actions promotionnelles. Mais celles-
le prix du marché qui est pratiqué. Le ci sont le plus souvent exigées par les
paiement par les différents clients se fait GMS et par les supermarchés (cela

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est souvent compris dans les clauses haut est l’un des facteurs de sa réussite
GH FRQWUDW  ULVWRXUQHV UHPLVHV GH ÀQ qui font d’elle un modèle exemplaire
d’année…). de développement de coopérative.
Par ailleurs, plusieurs programmes Cependant, cette démarche porte
GH ÀGpOLVDWLRQ VRQW PLV HQ ±XYUH WHO
certaines limites, notamment au niveau
que la distribution de réfrigérateurs
de la politique de communication ou
aux clients les plus rentables. Aussi,
la COPAG participe très souvent aux O·HIIRUW Q·HVW SDV VXIÀVDPPHQW GpSOR\p
foires, aux salons et aux expositions, sur (pas de publicité grand public, absence
le marché national et international. Elle d’un site internet, ...).
procède également au sponsoring de La formation du personnel du service
plusieurs évènements, notamment ceux marketing à la réalisation d’études de
se déroulant dans la région du Souss marché, et si nécessaire le recrutement
Massa Drâa. A cela, il faut aussi ajouter
des personnes spécialisées dans le
l’organisation de journées spéciales de
GRPDLQH FRQVWLWXHQW XQ DXWUH GpÀ j
formation et des voyages à l’étranger
DXSURÀWGHVHVFDGUHVHWODSDUWLFLSDWLRQ relever. Aussi, il faudra réaliser des tests
aux colloques, aux conférences où SDFNDJLQJDÀQG·DPpOLRUHUOHVSDFNDJHV
est présentée la COPAG (historique, des produits. Un effort d’innovation
activités, services…). doit être fourni à ce niveau, pour que
le package des différents produits soit
4. Conclusion plus attrayant et plus esthétique, car
La démarche marketing au sein de la la bouteille, le carton, le pot sont des
COPAG, telle que nous l’avons décrit plus vendeurs muets.

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%LEOLRJUDSKLH
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 UDQGYDO 6 HW 6RSDUQRW 5   ©/H GpYHORSSHPHQW GXUDEOH FRPPH SRVLWLRQQHPHQW
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/ RXOWLWL 0 0   ©&23$*  ,QWpJUDWLRQ HW 'pYHORSSHPHQW +XPDLQ ª
communication au 6ème Congrès International d’Economie et Gestion à l’Ecole
Nationale de Commerce et de Gestion d’Agadir, les 10 et 11 Mai 2012.

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