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DU MARKETING
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PR O D PR I X D IS T R P R O M

DES BOISSONS
SUCRÉES
Chez les jeunes, les activités promotionnelles de l'industrie agroalimentaire

ANALYSE DU « MIX-MARKETING »
Parmi les 200 décisions alimentaires que nous prenons chaque jour , plusieurs 16
influencent 19, 20, 21, 22, 23, 24 :
de nos « choix » sont inconscients et sont influencés par les aliments disponibles
dans notre environnement. • les connaissances et l’attitude envers la malbouffe
La consommation de boissons sucrées fournit des calories vides et ne contribue En misant sur des politiques de prix concurrentielles et attrayantes, l’industrie • les préférences et les comportements alimentaires
pas à combler les besoins nutritionnels des enfants et des adolescents. des boissons sucrées assure la très grande accessibilité de ses produits. • 75 % des décisions d’achat dans un grand magasin ou un supermarché se

DES BOISSONS SUCRÉES


font sur le lieu de vente et 53 % de ces décisions sont impulsives 17. L’OMS a identifié l’intensité du marketing des aliments à haute teneur énergé-
L’enrichissement en vitamines et en minéraux de certaines boissons sucrées ne Le prix est un facteur déterminant dans la consommation d’un aliment chez les tique et à faible valeur nutritive comme un facteur probable de l’épidémie
constitue pas un argument valable pour justifier leur consommation. jeunes 13, 14, 15. Plus un aliment est visible, plus il a de chances d’être « choisi ». d’obésité 25.
• 195 millions $ US ont été dépensés en 2006, aux États-Unis, par les com-
LES 4 P DU MARKETING pagnies alimentaires pour cibler les enfants et les adolescents dans les
points de vente 18.
948 millions $ US ont été dépensés en publicité dans tous les médias juste
pour les boissons sucrées (en 2010, aux États-Unis seulement)26.

DÉFINITION IMPACTS SUR LA SANTÉ


Toute boisson, gazeuse ou non, destinée à la consom- • Seule pratique alimentaire constamment associée
mation humaine et contenant du sucre ajouté au surpoids chez les enfants 3.
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• Une boisson sucrée par jour augmente le risque
d’obésité de 60 % chez les enfants 4. • ��������
SEPT CATÉGORIES ANALYSÉES • Aussi associée aux problèmes de santé LES DESSOUS DU MARKETING • ������
• Boissons gazeuses suivants 5, 6, 7, 8, 9 :
DES BOISSONS SUCRÉES
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TOME 1 TOME 2 TOME 3 TOME 4

+ diabète de type 2 • �������


• Boissons énergisantes LE PRODUIT : UNE OFFRE VARIÉE POUR RÉPONDRE
À UN MARCHÉ SEGMENTÉ
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• Boissons énergétiques/pour sportifs + maladies cardiovasculaires �� ��������
• Boissons aux fruits type punchs et cocktails + syndrome métabolique • ������
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(excluant les jus de fruits 100 % pur) + hypertension
• Eaux vitaminées/enrichies 7 CUILLÈRES À THÉ DE SUCRE OFFRES SPÉCIALES ! EN VENTE PARTOUT COMMUNICATION MULTIPLATEFORME
+ détérioration de la santé dentaire et osseuse
• Thés et cafés froids préparés et prêts
à la consommation
• Breuvages laitiers aromatisés POURQUOI L’INDUSTRIE CIBLE
LES JEUNES ?
Parce que c’est payant !
CONSOMMATION AU CANADA Consultez les 4 tomes
• Source principale d’apport en sucre
• Pouvoir d’achat direct : de ce rapport dans la section STRATÉGIES UTILISÉES STRATÉGIES UTILISÉES STRATÉGIES UTILISÉES STRATÉGIES UTILISÉES
les enfants canadiens de 2 à 12 ans auraient « Boissons sucrées/Marketing »
À UN MARCHÉ SEGMENTÉ

chez les 9-18 ans 1 dépensé près de 1,5 milliards $ en argent de


LE PRODUIT : UNE OFFRE VARIÉE POUR RÉPONDRE

poche en 2002 10
TOME 1 du www.cqpp.qc.ca.
TOME 2 TOME 3 TOME 4

• Consommation particulièrement forte


DES BOISSONS SUCRÉES
chez les 14-18 ans 2, soit : • Pouvoir d’achat indirect : LES DESSOUS DU MARKETING → MULTIPLICATION ET DIVERSIFICATION DES PRODUITS → POLITIQUES DE PRIX PAR CATÉGORIE DE BOISSONS → LARGE DISTRIBUTION : supermarchés, dépanneurs, stations-services, restaurants, → PUBLICITÉ À LA TÉLÉVISION ET À LA RADIO
les enfants influenceraient plus de 40 % des machines distributrices, cinémas, gares, parcs, pharmacies, arénas, centres sportifs,
→ AJOUT DE VITAMINES ET MINÉRAUX POUR CRÉER L’ILLUSION DE → RABAIS OMNIPRÉSENTS → MÉDIAS IMPRIMÉS
achats de la famille 11 (environ 20 milliards $ rues, écoles, universités, hôpitaux, etc.
au Canada pour 2004 12) PRODUITS « SANTÉ » OU À « VALEUR AJOUTÉE » → INTERNET
→ ACHATS EN GRANDE QUANTITÉ ENCOURAGÉS → POSITIONNEMENT STRATÉGIQUE : rangées des boissons sucrées, bouts d’allée, réfri-
• Fidélisation à la marque à long terme (SITES WEB, MÉDIAS SOCIAUX, MARKETING VIRAL, COURRIELS ET ADVERGAMES)
→ NOM ÉVOCATEUR ASSOCIÉ À DES VALEURS ET À UN MODE DE VIE → ASSOCIATIONS DE RABAIS AVEC LA RESTAURATION RAPIDE gérateurs près des caisses, placements croisés avec des aliments prêts-à-consommer,
disposition à la hauteur des yeux selon la cible, présentoirs près des caisses et au bout → TÉLÉPHONIE MOBILE
→ COULEURS ET FORMES ATTRAYANTES CHARGÉES DE SYMBOLISME
des allées, etc.
⅓l ½l → FORMATS QUI S’ADAPTENT À TOUTES LES CLIENTÈLES
→ PROMOTION CROISÉE
→ PUBLICITÉ SUR LES LIEUX DE VENTE : affiches, affichettes posées sur les tablettes, → CONCOURS
autocollants sur les vitrines, présentoirs, logo d’une marque sur de l’équipement fixe
environ ⅓ de litre environ ½ de litre → PLACEMENT DE PRODUIT DANS LES ÉMISSIONS TÉLÉVISÉES, LES FILMS
en moyenne par jour en moyenne par jour comme les réfrigérateurs, bons de réduction à côté des produits à acheter, îlots consa-
crés à un seul produit, parasol, etc. ET LES JEUX VIDÉO
→ COMMANDITE ET ACTIVITÉS PHILANTHROPIQUES

RECOMMANDATIONS
+ Soumettre toutes les boissons au Règlement sur les aliments et les + S’appuyer sur les nombreuses études, les expériences internationales + Développer une politique d’étalage responsable et mettre en valeur + Réglementer la publicité destinée aux enfants.
drogues. → Pouvoir fédéral ainsi que l’acceptabilité sociale pour instaurer une taxe sur les boissons les breuvages plus nutritifs. → Pouvoir de l’industrie alimentaire → Pouvoir fédéral et provincial/territorial
+ Réglementer le contenu et l’étiquetage des boissons sucrées. sucrées qui serait payée par les fabricants et dont les revenus seraient + Interdire la vente de boissons énergisantes dans les établissements + Moderniser les règles d'application de la Loi sur la protection du
→ Pouvoir fédéral réinvestis en prévention et en promotion de la santé. sportifs et les lieux fréquentés par les jeunes. → Pouvoir municipal consommateur interdisant la publicité destinée aux enfants afin
→ Pouvoir fédéral et provincial/territorial qu’elles tiennent compte des nouvelles habitudes de consommation
La consommation de boissons sucrées est superflue. De Comment considérer les boissons sucrées comme − Contenu : + Interdire la vente de boissons énergisantes aux jeunes de moins de
plus, elle peut avoir un impact néfaste important sur la des aliments d’exception alors que leur marketing • Créer un groupe de travail sur le sucre pour émettre des recommandations médiatique des jeunes. → Pouvoir provincial au Québec seulement
santé et contribuer au surpoids infantile. Ces breuvages quant à la consommation des différentes formes de sucre par les Canadiens 18 ans. → Pouvoir provincial/territorial
fait miroiter des produits variés, très accessibles + S’assurer que les réglementations provinciales et fédérale soient sou-
devraient donc être consommés de façon exceptionnelle et la possibilité de limiter le contenu en sucre des boissons sucrées. + Explorer la faisabilité de restreindre la vente de boissons sucrées
et en quantités modérées. économiquement, disponibles partout et accom- • Revoir à la baisse le contenu maximal en caféine autorisé dans les boissons tenues par des ressources financières suffisantes et une structure
pagnés d’une mise en marché et d’une promotion énergisantes.
dans les pharmacies. → Pouvoir provincial/territorial
adéquate pour superviser efficacement les pratiques publicitaires.
agressive ? − Étiquetage : + Limiter ou interdire la vente de boissons sucrées dans les établisse- → Pouvoir fédéral et provincial/territorial
• Créer un groupe de travail pour déterminer les meilleures pratiques en ments publics, particulièrement ceux fréquentés par les jeunes.
Afin de limiter le pouvoir d’attraction des boissons sucrées, matière d’étiquetage nutritionnel. → Pouvoir fédéral, provincial/territorial et municipal
les décideurs de l’industrie agroalimentaire et de tous les • Indiquer clairement, sur le devant des canettes de boissons énergisantes,
paliers gouvernementaux peuvent : que celles-ci sont déconseillées aux moins de 18 ans.

1 Gariguet, D. & Langlois, K. (2011). Consommation de sucre chez les Canadiens de tous âges. Statistique Canada. Repéré le 14 septembre 2011 à 10 Institut Vanier (2002). Cité dans Régie du cinéma (2009). Mon enfant devant l’écran, p. 60. 13 Taylor, J. P., Evers, S., McKenna, M. (2005). Les déterminants de la saine alimentation chez les enfants et les jeunes. Revue canadienne de santé 16 Wansink, B. & Sobal, J. (2007). Mindless Eating: The 200 Daily Food Decisions We Overlook. Environment and Behavior January 2007;39:106-123 19 Chronic Disease Prevention Alliance of Canada (2008). CDPAC Position Statement. Obesity and the Impact of Marketing on Children.
http://www.statcan.gc.ca/pub/82-003-x/2011003/article/11540-fra.pdf 11 Kapferer (1985) publique, 96 (Supplément 3), S23-S29. 17 Dagenais, B. (2008). La publicité : Stratégie et placement média – Ou comment choisir la campagne multimédia la plus efficace. Les presses de Repéré le 19 août 2011 à http://www.cdpac.ca/media.php?mid=474
2 Gariguet, D. (2008). Consommation de boissons par les enfants et les adolescents. Statistique Canada. Repéré le 14 septembre 2011 à 12 Option consommateurs (2008). La publicité destinée aux enfants : identifier la meilleure protection possible. Montréal : Bureau de la consommation 14 Shepherd, J., Harden, A., Rees, R., Brunton, G., Garcia, S., Oliver, S. & Oakley, A. (2006). Young people and healthy eating: a systematic review of l’Université Laval 2008. 20 Organisation mondiale de la Santé (2004). Stratégie mondiale pour l’alimentation, l’exercice physique et la santé. Repéré le 23 août 2011 à
http://www.statcan.gc.ca/pub/82-003-x/2008004/article/6500820-fra.pdf d’Industrie Canada. research on barriers and facilitators. Health Education Research, 21(2), 239–257. 18 Federal Trade Commission (2008). Marketing Food to Children and Adolescents. A Review of Industry Expenditures, Activities, and Self-Regulation. http://www.who.int/dietphysicalactivity/strategy/eb11344/strategy_french_web.pdf
3 Crawford, P. B., Woodward-Lopez, G., Ritchie, L. & Webb, K. (2008). How discretionary can we be with sweetened beverages for children? J Am.Diet.Assoc., 108(9), 1440-1444. 15 Committee on Food Marketing and the Diets of Children and Youth (2006). Food Marketing to Children and Youth: Threat or Opportunity? A Report to Congress. Repéré le 10 août 2011 à www.ftc.gov/os/2008/07/P064504foodmktingreport.pdf 21 Hastings, G., Stead, M. , McDermott, L., Forsyth, A., MacKintosh, A. M., Rayner, M., Godfrey,C., ...& Angus, K. (2003). Review of Research on the
4 Ludwig, D. S., Peterson, K. E. & Gortmaker, S. L. (2001). Relation between consumption of sugar-sweetened drinks and childhood obesity: a prospective, observational analysis Washington D.C.: The National Academies Press. Effects of Food Promotion to Children, Glasgow, The University of Strathclyde, Food Standards Agency. Repéré le 11 août 2011 à
(Rapport no. 357: 505-508) Lancet. http://www.food.gov.uk/multimedia/pdfs/foodpromotiontochildren1.pdf
5 Organisation mondiale de la Santé (2003). Diet, Nutrition and Prevention of Chronic Diseases, (916, section 5.2.4) Genève: WHO Technical report. Repéré le 13 juillet 2011 à 22 McDermott, L., Stead, M. & Hastings, G. (2007). Case study 4: A marketing strategy to review the effects of food promotion to children.
http://www.who.int/hpr/NPH/docs/who_fao_expert_report.pdf Repéré le 11 août 2011 à http://www.management.stir.ac.uk/research/social-marketing/?a=21314
6 Marshall, T. A., Levy, S. M., Broffitt, B., Warren, J. J., Eichenberger-Gilmore, J. M., Burns, T. L. & Stumbo, P. J. (2003). Dental caries and beverage consumption in young children. 23 Sustain: The alliance for better food and farming (2004). Children's food and health: Why legislation is urgently required to protect children from
Pediatrics, 112(3 Pt 1), e184-e191. unhealthy food advertising and promotions. Repéré le 18 août 2011 à http://www.sustainweb.org/pdf/child_food_health.pdf.
7 Sohn, W., Burt, B. A. & Sowers, M. R. (2006). Carbonated soft drinks and dental caries in the primary dentition. J Dent.Res, 85(3), 262-266. 24 Office de la protection du consommateur (2008). Vos enfants et la pub. Éditions Protégez-vous. Repéré le 4 mai 2012 à
8 Vartanian, L. R., Schwartz, M. B. & Brownell, K. D. (2007). Effects of Soft Drink Consumption on Nutrition and Health : A Systematic Review and Meta-Analysis. American Journal http://www.opc.gouv.qc.ca/Documents/Publications/SujetsConsommation/FinancesAssurances/PubliciteTrompeusePratiques/EnfantsPub/
La réalisation de cette affiche a été rendue possible grâce à une contribution financière of Public Health, 97(4), 667-675. Repéré le 11 novembre 2011 à http://ajph.aphapublications.org/cgi/reprint/97/4/667 EnfantsPub.pdf
provenant de l’Agence de la santé publique du Canada. Les points de vue exprimés ici ne 9 Hu, F. B. & Malik, V. S. (2010). Sugar-sweetened beverages and risk of obesity and type 2 diabetes: Epidemiologic evidence. Physiology and Behavior. 100(1), 47-54. 25 Organisation mondiale de la Santé (2003). Diet, Nutrition and Prevention of Chronic Diseases, (916, section 5.2.4) Genève: WHO Technical report.
reflètent pas nécessairement la position officielle de l’Agence de la santé publique du Canada. Repéré le 11 novembre 2011 à http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/20138901 Repéré le 13 juillet 2011 à http://www.who.int/hpr/NPH/docs/who_fao_expert_report.pdf
26 Yale Rudd Center for Food Policy & Obesity (2011). Evaluating sugary drink nutrition and marketing to youth. Repéré le 4 octobre 2011 à
http://www.sugarydrinkfacts.org/resources/SugaryDrinkFACTS_Report.pdf