Université Ibn Zohr-Agadir

Faculté des Sciences Juridiques, Économiques et Sociales

MARKETING approfondi
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Cours de S 5: Préparé par: Pr: Latifa NAIT

HADDOU
2012- 2013
2013-2014
1
Introduction
- définition
 Le marketing tout court est une discipline du management
qui vise à offrir des biens ou des services sur le marché en
fonction des besoins, des attitudes et de la motivation des
consommateurs. C’est donc un ensemble de moyens et de
méthodes dont dispose une organisation pour adapter sa
production à la demande du marché.
 Le marketing a pour objectif d’orienter les activités de
l’entreprise en fonction des besoins du marché, car la
performance économique de l’entreprise dépend de sa
capacité de répondre efficacement aux besoins du marché,
et de redéployer ses activités en fonction de l’évolution de
ces besoins et des possibilités offertes par la technologie.

2
Introduction
-Evolution du concept
 Au début du 20ème siècle, il suffisait aux entreprises de
proposer des produits de qualité pour les faire écouler sur
un marché, car l’offre des biens était inférieure à la
demande, et certains biens étaient rares.
 A partir des années 70, avec l’intensification des échanges
commerciaux, la concurrence de plus en plus accrue des
entreprises, le développement technologique, l’évolution
des sociétés, et la multiplication des besoins des individus,
les entreprises ont commencé à produire massivement, et
la concurrence s’est accentuée.
 Dès lors les entreprises doivent déployer beaucoup
d’efforts pour survivre sur un marché en mutation
permanente.

3
 Introduction
- Donc plus que l’écoulement d’un produit, le marketing devient
une politique entre les mains des entreprises pour faire face à
leur environnement, un ensemble de méthodes permettant
l’étude du marché et l’anticipation sur les besoins des
consommateurs.
Deux dimensions accompagnent le concept de marketing:
 La dimension de l’analyse: il s’agit de comprendre le
fonctionnement du marché. C’est l’étape du marketing
stratégique, qui s’appuie au départ sur l’étude des besoins des
individus ou des organisations, sur la segmentation, le ciblage et
le positionnement.
 La dimension d’action qui s’appuie sur les moyens de conquête
du marché :les 4 p ou le marketing mix ( les politiques de
produit, de prix, de place et de promotion).

4
Introduction
 Or Il existe plusieurs types de marchés:
1- le marché de consommation ( business to consumer):
se compose de tous les individus et ménages qui
achètent ou se procurent des biens et services en vue
de leurs usages personnels
2- le marché industriel (business to business): se
compose de tous les individus et organisations qui
acquièrent des biens et services en vue de produire
d’autres biens et services destinés à être loués ou
vendus.
5
Introduction
3-Le marché de la revente: se compose de tous les
individus qui achètent des biens dans le but de les
revendre ou de les louer à d’autres, en vue de réaliser
des bénéfices, c’est le marché de la distribution.
4-Le marché de l’Etat se compose de tous les organismes
publics, nationaux, régionaux ou locaux qui achètent
ou louent des biens et services dans le cadre de leurs
activités (les marchés publics).

6
 Introduction
 L’objet de ce cours est d’étudier les deux dimensions du
marketing (stratégique et opérationnel) dans le cadre
du marché industriel.

7
 Plan du cours
Chapitre I : le marketing stratégique
Section I: le marché
section II: l’analyse de la demande
section III: la segmentation
section IV: le ciblage
section V: le positionnement
8
 Plan du cours
 Chapitre II: le marketing et l’innovation
 Chapitre III: la position concurrentielle et l’innovation
 Chapitre IV: la gestion de la relation client
 Chapitre V: le marketing social

9
Chapitre I: le marketing
stratégique

Section I: le marché

10
 Introduction
 Selon les adeptes du marketing , le marché est un
ensemble de consommateurs (individus, entreprises,
associations,..) qui expriment des désirs et des besoins
en achetant des biens (ou, et) des services.

 Donc une bonne connaissance du marché et des

besoins des consommateurs constitue la première
étape du marketing stratégique.

11
 Introduction
 Le marketing stratégique consiste à :
- faire un diagnostic en analysant les opportunités et les
menaces qui se présentent sur le marché ;

- définir les axes stratégiques de la démarche marketing

à savoir la segmentation, le ciblage et le
positionnement.

12
I-1: le marché industriel
 Caractéristiques du marché industriel:
- Le marché industriel est composé des entreprises et
organisations publiques qui achètent les biens et
services intermédiaires (comme l’énergie, l’aluminium,
les assurances, l’assistance technique, les études et
conseils…) et les utilisent pour la production d’autres
produits finis.

13
 I-1- le marché industriel
- Le nombre restreint de clients : Cela implique le
risque d'une dépendance du fournisseur à l'égard de
certains clients qui peuvent très bien représenter une
partie importante de son chiffre d'affaires.

- l’interdépendance clients – fournisseurs: Pour la

régularité des livraisons, pour l'entretien et les
réparations, pour l'adaptation constante des produits
(assistance technique par exemple)

14
I-1- le marché industriel
- L'existence d'une demande dérivée : la demande de
produits est une demande dérivée parce qu'elle est la
conséquence de la demande d'autres produits (la vente
des produits de l’entreprise fournisseur, dépend de la
vente des produits de ses clients) .

15
I-1- le marché industriel
-La complexité du produit acheté:
-Parmi les produits vendus sur le marché industriel,
on trouve:
 la recherche et développement, les installations , les
matières premières, les équipements, l’énergie ainsi
que divers services d'inspection , de formation, de
conseil, des assurances, d’achat de l'informations, de
recours à des services externes d'étude de marché,
publicité, relations publiques.

16
I-1: le marché industriel
 Le financement, la comptabilité, l’informatique et les
services de façon générale.

17
I-2- l’analyse de la demande
 L’analyse de la demande permet de comprendre les
facteurs qui influencent le processus de formation des
préférences des consommateurs et de quantifier la
demande.
 Différentes approches permettent d’analyser la
demande: l’approche économique, l’approche
marketing et l’approche psychologique. Ces différentes
approches sont nécessaires pour toutes stratégie
efficace en marketing.

18
I-2-L’analyse de la demande

 A- l’analyse économique de la demande.

 B- l’analyse marketing de la demande.

19
A -L’analyse économique de la
demande
1- Définition
 La demande d’un produit (bien ou service) sur un
marché est le nombre d’unités de ce produit qu’un
individu ou un ensemble d’individus est disposé à
acheter au cours d’une période donnée.

20
A- L’analyse économique de la
demande
 Cette demande dépend de plusieurs facteurs:
-le prix du produit considéré (P1 );
-les prix des produits de substitution(P2) et des produits
complémentaires (P3)
-le revenu disponible( R );
-le goût du consommateur (G);
-les motivations (M);
- les attitudes, etc.

21
A- L’analyse économique de la
demande
 Cette dépendance peut s’exprimer par la fonction
suivante:
Q = F (P1, P2, P3, R, G, …….)
Q: étant la quantité que les acheteurs désirent acheter.
 Généralement on exprime la demande d’un bien par
rapport à son prix, et on suppose que les autres
variables soient constantes.

22
 A- L’analyse économique de la
demande
 La fonction de demande devient alors:
Q = F (P)
2- Exemple: supposons que la fonction de demande sur
le marché soit:
QDx = - P/5 + 3
a - représentez graphiquement cette demande
b- qu’est ce que vous constatez?

23
A- L’analyse économique de la
demande
3- La loi de la demande
 La courbe de demande présente généralement une
inclinaison négative:
plus le prix d’une marchandise est bas, plus la quantité
demandée est élevée.
 Les exceptions à la loi de la demande sont :
les produits de luxe, les situations spéculatives, les
biens inférieurs.

24
A-L’analyse économique de la
demande
4- Les élasticités de la demande
L’élasticité exprime le degré de réaction d’une variable
par rapport à la réaction d’une deuxième variable. On
distingue:
 L’élasticité prix de la demande (Ep): indique l’effet
d’une variation en pourcentage du prix d’un bien sur
les quantités de ce bien.

25
A- L’analyse économique de la
demande
Ep= (∆Q/∆P)×(P/Q)
 Ep est normalement négative, vu que la demande est
une fonction décroissante du prix.
 si IEpI < 1, la demande est inélastique
 Si IEpI >1, la demande est élastique
 Si IEpI = 1, la demande est unitaire

26
 A-L’analyse économique de la
demande
-Exemple: soit la fonction de demande suivante:
Q= - 0,5 p + 4
Calculez l’élasticité prix de la demande:
si p= 2, si p=4, si p= 6
 interprétez le résultat pour chaque cas.

27
A- L’analyse économique de la
demande
 l’élasticité revenu (Er): indique l’effet d’une variation
en pourcentage du revenu sur les quantités
demandées d’un bien.
Er = (∆Q/∆R)×(R/Q)
-si Er > 1, il s’agit d’un bien de luxe
-si 0<Er< 1, il s’agit d’un bien ordinaire
-si Er < 0, il s’agit d’un bien inférieur

28
A- L’analyse économique de la
demande
 L’élasticité croisée de la demande (Exy)
Le coefficient de l’élasticité croisée de la demande
d’un bien x par rapport un bien y (Exy) exprime la
variation en pourcentage de la quantité de x achetée à
un moment donné (∆Qx/ Qx) due à une variation
donnée en pourcentage du prix de y (∆Py/ Py).

29
A- L’analyse économique de la
demande
Exy = (∆Qx/ ∆ Py) . (Py/Qx)

- si x et y sont substituables, Exy > 0

- si x et y sont complémentaires, Exy <0
-si x et y sont indépendants, Exy = 0

30
A- L’analyse économique de la
demande
 Exercice
Sur un marché de fabrication de pneus, intervient une
entreprise qui fabrique le caoutchouc. On a estimé la
fonction de demande de caoutchouc (bien C) de la
façon suivante: QDc= 2 Pc-0,5 PB2 R0,7.
Question:
1 - quel est l’effet d’une augmentation du prix du bien B
sur la demande du caoutchouc? Comment peut- on
qualifier le bien B par rapport à C?

31
B- l’analyse marketing de la
demande
 L’analyse marketing permet de répondre à la question
suivante: Quel est le marché de l’entreprise?
- 1- définition: le marché est un groupe de clients qui
sont intéressés par le produit, et qui ont le droit et la
capacité de l’acheter.
 A partir de cette définition, on peut avancer que
l’entreprise ne doit pas se cantonner dans une vision
restrictive de son marché, mais elle doit étudier la
demande qui peut surgir de plusieurs marchés.

32
B- l’analyse marketing de la
demande
 On distingue:
- Les clients actuels de l’entreprise;
- Les clients des entreprises concurrentes (qui
fabriquent le même produit ou des produits de
substitution);
- Les non utilisateurs relatifs : qui n’utilisent pas le
produit actuellement, mais qui peuvent l’utiliser grâce
à une action marketing.
- Les non utilisateurs absolus: qui pour la période
considérée, ne peuvent pas acquérir le produit, car il
n’entre pas dans le processus de leur production
33
B- l’analyse marketing de la
demande
-2- Le marché potentiel: est formé du marché actuel de
l’entreprise, du marché des entreprises concurrentes et
des non utilisateurs relatifs
-3-schéma

Demande Demande Non Non

actuelle actuelle de utilisateurs utilisateurs
de la concurrence l’entreprise relatifs absolus

Demande actuelle du marché

Marché potentiel de l’entreprise

Population totale 34
 B- l’analyse marketing de la
demande
-4 -Illustration demande
Courbe de demande
Q1
Marché potentiel

Réceptivité
globale de
la demande

Marché actuel Q0 Effort

marketing
Marché potentiel de l’entreprise

35
B- l’analyse marketing de la
demande
 Le marché potentiel (Q1) est la limite vers laquelle la
demande globale tend lorsque la pression marketing
s’accroit à l’infini. C’est le seuil maximal de la
demande au-delà duquel tout effort marketing
supplémentaire devient inutile. Le marché est saturé.
 (Q1 – Q0 ) est la réceptivité globale de la demande qui
représente l’influence des efforts marketing sur la
demande.

36
B- l’analyse marketing de la
demande
 5- la mesure de la demande: comment estimer le
marché potentiel?
Soit Q1: la quantité potentielle susceptible d’être achetée
Q1 = n x p x q
n: c’est le nombre d’acheteurs concernés par la demande
p: c’est le prix moyen ( le prix d’une unité de produit)
q: la quantité moyenne ( la quantité achetée par tête)

37
B- l’analyse marketing de la
demande
 6- taux de pénétration = marché actuel/marché
potentiel

 7- le taux d’équipement = marché actuel / taille de la

population ( le cas de bien durables)

 8- la part d’une entreprise sur le marché

 Part de l’entreprise i = demande de l’entreprise i
/demande totale du marché

38
B- l’analyse marketing de la
demande
 Exercice
 X est une entreprise qui fabrique un produit liquide
de conservation qui entre dans la production des
produits alimentaires.
Sur le marché de l’agro alimentaire existent 120
entreprises, mais uniquement 60% peuvent utiliser le
produit fabriqué. L’utilisation moyenne par entreprise
est de 5 ml par jours.
 Cherchez le marché potentiel annuel pour l’entreprise
X et la quantité potentielle annuelle.
39
B- l’analyse marketing de la
demande
 Si le marché actuel de l’entreprise est de 50 000 ml par
an, calculez le taux de pénétration et commentez le
résultat

40
I-3- la segmentation
 1- définition
Segmenter un marché consiste à:
- le découper en segments homogènes;
- en fonction de critères bien déterminés;
- ces segments doivent être différents entre eux;
- Chaque segment doit être choisi comme la cible d’une
action marketing par l’entreprise.

41
Section II- la segmentation
2-Les avantages de la segmentation:
- Mieux répondre aux attentes des clients;
- Exploiter les nouvelles opportunités du marché;
- Concentrer ses efforts sur une partie du marché pour
défendre ses positions et pour acquérir des parts de
marché élevés.

42
Section II- la segmentation

43
Section II- la segmentation
 3- les critères de la segmentation: ce sont les critères de
différenciation entre les entreprises clientes. On distingue:
- Le secteur d’activité: secteur industriel commercial ou de
service
- La taille de l’entreprise (PME, grande entreprise), situation
géographique
- La technologie de l’entreprise, ses capacités financières et
techniques
- Les politiques générales d’achat de l’entreprise: (régularité
dans le paiement, solvabilité)
- Les facteurs conjoncturels: degré d’urgence de la
commande, l’importance de la commande

44
Section II- la segmentation
 4- conditions d’une segmentation efficace:
 Pour être efficace, un segment doit posséder 4
caractéristiques:
- le segment doit être mesurable
- Le segment doit être vaste et rentable
- La possibilité d’accès: l’information sur le segment doit
être efficace et fiable
- La faisabilité pour l’entreprise: l’entreprise doit
posséder les moyens humains et matériels pour
attaquer le segment.

45
Section II- la segmentation
 5- Les méthodes de la segmentation
La démarche de la segmentation consiste à:
- Faire une étude de marché pour expliquer le
comportement d’achat d’un produit déterminé;
- Choisir le ou les critères les plus discriminants pour
découper le marché en sous ensembles homogènes;
- Mesurer la taille et la demande potentielle du segment;
- Établir le profil des différents segments

46
Section II- la segmentation
Exercices
 Une entreprise internationale fabrique un tissu qui
entre dans la confection des vêtements . Ses clients
habituels sont des entreprises ayant un grand chiffre
d’affaires, situées en Europe, aux USA et au Japon. De
temps en temps , elle vend son tissu à des entreprises
de moyenne taille situées dans les pays les moins
avancés comme le Maroc.
 Déterminez les critères de segmentation utilisés par
l’entreprise.

47
Section II- la segmentation
 Les critères de segmentation sont:
- Le chiffre d’affaires;
- La situation géographique: l’Europe, les USA et le
Japon
- La taille: moyenne entreprise;
- Le niveau de développement: les pays les moins
avancés

48
Section II- la segmentation
 Une société marocaine dont l’activité principale est
l’organisation des excursions pour le compte des écoles
privées. Déterminez à partir de deux critères le
nombre et le profil de segments que peut choisir cette
entreprise.

49
Section II- la segmentation
 Réponse: on peut choisir les critères de la taille et la
situation géographique.
taill e petites Écoles grandes
écoles moyennes écoles
Situation
géographique

Nord du Segment 1 Segment 2 Segment 3

Maroc

Sud du Segment 4 Segment 5 Segment 6

Maroc

50
Section II- la segmentation
 Profils des différents segments: exemples
- segment 1: contient 4 petites écoles situées au nord du
Maroc
- segment4: contient 10 petites écoles situées au sud du
Maroc

51
Section III- le ciblage
1- l’évaluation des segments
Après avoir segmenté son marché, l’entreprise doit
évaluer les différents segments et choisir sa cible.
Comment évaluer les segments?
 La taille du segment doit être choisie en fonction de la
taille de l’entreprise: une grande société se concentre
souvent sur les segments les plus importants.
 L’attrait ((la force) du segment: M Porter ( l’Avantage
Concurrentiel) a identifié 5 forces qui déterminent à
long terme l’attrait d’un segment ou d’un secteur.
52
Section III- le ciblage
- l’intensité de la concurrence: un segment ne peut être
attractif s’il est investi par un grand nombre de
concurrents.
-Les nouveaux entrants: un segment est plus attractif s’il
est protégé par des barrières à l’entrée ( les brevets
d’invention ou d’innovation, un accès privilégié aux
matières premières, la nécessité de consentir de lourds
investissements….)
-Les produits de remplacement: un segment est moins
attractif quand ils existent des substituts actuels ou

53
Section III- le ciblage
Potentiels aux produits concernés.
-Le pouvoir de négociation des clients: un segment est moins
attractif lorsque le nombre de clients n’est pas élevé,
lorsque le produit est peu différencié, ou la sensibilité au
prix est élevée.
-Le pouvoir de négociation des fournisseurs: un segment est
moins attractif lorsque l’accès aux matières premières est
difficile, ou lorsque les fournisseurs sont rares.
 Les objectifs et les ressources doivent permettre à
l’entreprise de disposer d’un avantage concurrentiel sur le
segment choisi (technologie, prix, service,..)
54
Section III- le ciblage
2- les grandes options du ciblage: quatre stratégies
peuvent être adoptées par l’entreprise:
 La stratégie indifférenciée ou marketing de masse:
l’entreprise ignore les différences qui existent entre les
segments , et conçoit un plan marketing et un produit
qui permettent d’ attirer le plus grand nombre possible
d’acheteurs.

plan Marketing
marché

55
 Le ciblage
 L’inconvénient de cette stratégie est que le produit
peut être combattu sur chaque segment par un
produit concurrent plus adapté aux besoins du
segment.
 L’avantage: les frais de production de stockage, de
transport, de publicité, de distribution, d’études de
marché,… sont limités.

56
Section III- le ciblage
 La stratégie différenciée: l’entreprise intervient sur 2
ou plusieurs segments en répondant aux besoins de
chacun à part.

Plan marketing 1
Segment 1

Segment 2 Plan marketing 2

Segment 3
Plan marketing 3 57
 Le ciblage
 l’inconvénient de cette stratégie est que l’entreprise
doit supporter plusieurs coûts: de coordination entre
les segments, de campagnes publicitaires, des études
marketing, de distribution,…etc, ce qui nécessite de
gros investissements.
 L’avantage : l’augmentation des ventes et la réalisation
de bénéfices, surtout en l’absence de concurrence.

58
Section III- le ciblage
 La stratégie concentrée: l’entreprise se concentre sur
un seul segment (créneau): cette stratégie est utilisée
lorsque l’entreprise dispose de ressources limitées,
lorsque le segment est encore inexploité, ou lorsqu’il
s’agit d’un grand segment.
 Segment 1

Segment 2
Plan marketing
Segment 3

59
Section III- le ciblage
 Les avantages du marketing concentré: une meilleure
connaissance des besoins du segment, réalisation des
économies car il y a spécialisation de la production,
réduction des frais de distribution et de
communication.
 Les inconvénients: apparition de concurrents avec des
produits mieux différenciés

60
Section III- le ciblage
 La stratégie individualisée (one to one): à l’intérieur du
segment, l’entreprise traite chaque clients à part.

61
 Etude de cas
 X est une société internationale spécialisée dans les
métiers de la fonderie et la mécanique. Elle
commercialise ses produits aux grands groupes
industriels spécialisés dans la fabrication de
machines, d’automobiles et d’avions situés en Europe,
en Amérique et en Asie. Le secteur des matériaux
lourds connait une concurrence acharnée surtout de la
part des entreprises canadiennes qui disposent de
privilèges en matière d’approvisionnement en produits
de base

62
 Etude de cas
 Les clients de la société sont également exigeants en
matière de qualité. Dernièrement la société a réalisé
des pertes successives, ce qui l’a poussée à laisser
tomber la fonderie et à se concentrer uniquement sur
la mécanique, en créant des bureaux d’études dans
chaque pays client. Le but étant de concevoir les
produits selon les spécificités demandées par ses
clients.
 Déterminez la stratégie marketing de l’entreprise

63
 Réponse
 Les critères de segmentation:
- Le secteur d’activité: fabrication de machines,
automobile, avions.
- La taille de l’entreprise: les grands groupes
-le critère géographique: Amérique, Europe, Asie

64
 Réponse
Secteurs d’activité

Critère géographique Machines Automobiles Avions

Amérique
S1 S2 S3

Europe
S4 S5 S6

Asie
S7 S8 S9

65
 Réponse
 Les faiblesses de l’entreprise
- La concurrence acharnée des entreprises canadiennes
- - le pouvoir de négociation des clients est élevé: les
clients exigent la qualité
 le ciblage
- Au début l’entreprise a utilisé la stratégie différenciée
(mécanique et fonderie)
- Après avoir réalisé des pertes l’entreprise a adopté la
stratégie concentrée: la mécanique uniquement

66
Section 4- le positionnement
 1- Définition: le positionnement est un choix
stratégique qui cherche à donner à une offre (bien ou
service) une position crédible, différente et attractive
au sein du marché et dans l’esprit du consommateur.
 C’est aussi concevoir et promouvoir le produit de façon
à ce qu’il acquiert une valeur distincte face à la
concurrence.
 Pour choisir les traits distinctifs du produit,
l’entreprise doit considérer 3 éléments qui
correspondent à ce que l’on a appelé: le triangle d’or du
positionnement.

67
section4- le positionnement
 Il s’agit du produit, du marché et de la concurrence.
-Le marché: est ce que le positionnement choisi répond
bien aux besoins du client?
-Le produit: est ce que le positionnement choisi est
cohérent avec les atouts réels du produit?
-La concurrence: est ce que le positionnement choisi
permet à l’entreprise de se distinguer de la
concurrence?

68
section4- le positionnement
marché = attentes du public cible

Concurrence= positionnement les atouts réels des produits

des produits concurrents

2- Les dimensions du positionnement

a- Le positionnement par la différenciation: comment
différencier une offre de la concurrence? Par le
produit, les services et le personnel

69
Section 4- le positionnement
- par le produit: l’entreprise peut agir sur la qualité, sur le
prix, la durabilité, la conformité( degré par lequel le
produit respecte les normes), le style (l’apparence
extérieure du produit), les fonctionnalités, la réparabilité..
etc

- Par le service: on peut agir sur les délais de livraison, sur les
opérations d’installation, d’entretien, le délai de la
garantie,..etc

- Par le personnel: il s’agit de la compétence, la fiabilité,

la communication,…etc

70
Section 4- le positionnement
 b- le positionnement par la promotion l(e message
transmis)
- l’identification du produit: l’entreprise doit définir l’univers
du produit de façon claire, exemple: les ordinateurs Sony
sont des P.C
- Le positionnement par les attributs: pour transmettre un
message publicitaire aux clients, l’entreprise se base sur les
caractéristiques du produit: exemple:
Le produit A est un produit durable, le produit B est un
produit nutritif
- Le positionnement sur l’imaginaire: l’entreprise joue sur le
côté psychique du client, exemple: les chaussures Nike sont
des chaussures de la performance

71
Section 4- le positionnement
 Le positionnement sur une situation de consommation
(les circonstances d’usage), exemple: Lesieur 0% de
matières grâces.

72
 Etude de cas
 Alcan métal primaire une société québécoise
mondiale dans le domaine des matériaux.
 Activités: l’extraction de la bauxite, le traitement de
l’alumine, la production d’aluminium, la production de
l’électricité, la fabrication de câbles en aluminium, la
fabrication d’emballage.
 ALCAN est le n°2 mondial de l’aluminium, derrière le
groupe Alcoa et essaie d’aligner toujours ses prix sur les
prix du groupe. .

73
 Etude de cas
 Les clients de la société: les grandes entreprises du
marché de l’aéronautique, l’automobile, la cosmétique
et de l’alimentaire.
 Alcan métal est représentée par plusieurs
établissements à travers le monde: en Afrique, en
Amérique, en Europe, en Australie et en Asie.
 Elle possède également plusieurs chemins de fer, et des
barrages hydroélectriques qui facilitent la production
et le transport du produit fini.

74
 Etude de cas
 La société détient des droits hydrauliques pour produire
son électricité, et a également une entente d’achat avec
Hydro-Québec qui s’étend sur plusieurs années.
 Grace à la veille marketing, la société innove
continuellement, et répond aux besoins de ses clients
même au-delà de leurs attentes.
 Alcan se montre responsable envers l’environnement en
éliminant les déchés de ses productions.
 Ses employés à travers le monde, sont rémunérés de la
même façon, et la société leur garantit la sécurité et des
conditions de travail convenables.
 L’entreprise utilise les médias de masse pour confirmer son
image à travers le monde en tant qu’entreprise responsable

75
 Etude de cas
 Pour élargir son marché et fidéliser sa clientèle,
l’entreprise contacte directement ses cibles soit par le
biais de téléphone, d’internet, ou de publipostage pour
leur expliquer l’évolution des ses activités. Le but étant
de minimiser ses coûts de publicité et de cibler
correctement sa clientèle à travers le monde.

76
 corrigé
 Il s’agit d’un marché industriel (B to B)
 Segmentation par domaine d’activité, par zone
géographique et par taille de l’entreprise.
 Ciblage différencié : plusieurs domaines d’activité
(l’extraction de la bauxite, le traitement de l’alumine, la
production d’aluminium, la production de l’électricité, la
fabrication de câbles en aluminium, la fabrication
d’emballage)
 -Les forces : barrières à l’entrée : investissement coûteux
(La possession de plusieurs chemins de fer, et des barrages
hydroélectriques qui facilitent la production et le transport
du produit fini), et les innovations.

77
 Corrigé
 Pouvoir de négociation des fournisseurs contourné
(possession de droits hydrauliques, et l’entente d’achat
avec hydro- Québec).
 -Les faiblesses : la concurrence du groupe Alcoa
 Positionnement: Différenciation par les services:
présence locale dans les pays clients. Entreprise
responsable vis-à-vis de ses employés, et vis-à-vis de
son environnement.

78
 Corrigé
 Politique de produit : innovation
 Politique de prix : alignement de prix
 Politique de communication : les médias, le marketing
direct et électronique
 Politique de distribution : distribution directe

79
Chapitre 2 : le marketing et
l’innovation

A-Définition

 Une innovation est « la mise en œuvre d’un produit

(bien ou service) ou d’un procédé nouveau ou
sensiblement amélioré, d’une nouvelle méthode de
commercialisation ou d’une nouvelle méthode
organisationnelle dans les pratiques de l’entreprise,
l’organisation du lieu de travail ou les relations
extérieures »

80
Chapitre 2 : le marketing et
l’innovation

 un produit innovant étant un produit pour lequel au

moins l’une de ses composantes a été modifiée, telle la
technologie utilisée, une fonction, une performance, et
même la marque, le design, l’emballage, ou un service
associé, etc

81
Chapitre 2 : le marketing et
l’innovation

 Exemple d’innovation:
-innovation produit: chips de fruits;
-innovation organisationnelle: réorganisation de la
chaîne de production (Dacia de Renault);
-innovation d’usages: friteuse sans huile (Seb);

82
Chapitre 2 : le marketing et
l’innovation

 Le but de toute innovation: augmenter la

compétitivité de l’entreprise.
 Les moyens nécessaires pour l’innovation:
- Les compétences humaines;
- Les capacités financières.

83
Chapitre 2 : le marketing et
l’innovation

On peut distinguer :
- l’innovation d’exploitation, qui consiste à concevoir de
nouveaux produits ou services en s’appuyant
essentiellement sur les compétences existantes de
l’entreprise ( créer à partir de l’existant);
- l’innovation d’exploration, qui se déploie davantage
dans une logique de rupture et de création de
nouvelles connaissances et compétences stratégiques.

84
Chapitre 2 : le marketing et
l’innovation

Dans les secteurs fortement concurrentiels et à

évolution rapide, où les cycles de vie de produits et de
technologies sont raccourcis, où l’incertitude
technologique est grande, les entreprises sont
amenées à combiner l’innovation d’exploration et de
l’innovation d’exploitation.

85
Chapitre 2 : le marketing et
l’innovation

 B- Le marketing de l’innovation
L’innovation est l’une des armes maîtresses de
l'entreprise pour faire face à sa concurrence,
développer ses parts de marché et renforcer sa
rentabilité

86
Chapitre 2 : le marketing et
l’innovation

 Or le marketing est une étape indispensable pour

identifier les besoins du marché et augmenter la valeur
ajoutée de l’entreprise (étude de marché,
segmentation, ciblage et positionnement).
Donc le marketing de l’innovation s’intéresse à la
conception et à la mise sur le marché de produits ou de
services innovants

87
Chapitre 2 : le marketing et
l’innovation

 le marketing de l’innovation apporte au dirigeant les

éléments d’information dont il a besoin pour faire les
bons choix stratégiques en l’aidant :
- à explorer plusieurs voies, évaluer les opportunités et
les risques liés à chacune des opportunités
d’innovation qui s’offrent à lui ;
- puis à surveiller l’environnement concurrentiel,
technologique, et commercial, ainsi que le marché
tout au long des processus d’innovation dans lesquels
il se sera engagé ;

88
Chapitre 2 : le marketing et
l’innovation

- enfin, à prendre les décisions stratégiques adéquates

(partenariats, réseaux de distribution, cibles à viser,
etc.) et à formaliser son business plan en conséquence.

89
Chapitre 2 : le marketing et
l’innovation

 Le marketing de l’innovation prend en compte un

large éventail de situations :
- il peut s’intéresser à des marchés existants ou créer de
nouveaux marchés en répondant à des nouvelles
attentes ;
- il a pour objectif de démontrer et de valoriser au
mieux la valeur ajoutée de l’innovation par rapport à
l’existant ;

90
Chapitre 2 : le marketing et
l’innovation

- il ne se limite pas au produit en tant que tel, mais à

l’ensemble de ce qui le compose : la technologie, les
services associés, le design, la marque, l’ergonomie, le
packaging, etc.

91
Chapitre 2 : le marketing et
l’innovation

 C-Innovation et veille marketing

Etant donné la concurrence qui se livre sur les
marchés, et l’évolution technologique, les entreprises
les plus compétitives utilisent actuellement ce qu’on
appelle la veille marketing pour pouvoir innover.

92
Chapitre 2 : le marketing et
l’innovation

 La veille marketing est la recherche de l’information

relative au marché de l’entreprise, il s’agit de surveiller:
- l’évolution de son marché, du marché de ses
concurrents, et du progrès technologique.

93
Chapitre 2 : le marketing et
l’innovation

 La veille marketing se compose de la veille

concurrentielle, commerciale et technologique.
- La veille concurrentielle permet de se tenir informé des
diverses activités des concurrents: le savoir faire, les
techniques de production, et les 4p( politiques de prix,
de produit, de communication, et de distribution)
- La veille commerciale permet de suivre l’évolution du
marché de l’entreprise, le comportement des clients,
l’évolution de leurs besoins, et les conséquences de ses
compagnes de communication.

94
Chapitre 2 : le marketing et
l’innovation

- La veille technologique permet de chercher toujours

l’information qui permet d’orienter le futur
technologique de l’entreprise, et de se protéger contre
ses concurrents, les brevets d’invention et d’innovation
sont très utiles à cet égard).

95
Chapitre 2 : le marketing et
l’innovation

D- Innovation et cycle de vie des produits

 Un produit est une offre présentée sur un marché, elle
peut être un bien ou un service.
 Chaque produit traverse plusieurs phases entre son
lancement et la date de sa disparition.

96
D- Innovation et cycle de vie des produits
 Schéma du cycle de vie du produit:

Innovation
D’exploitation d’exploitation et
d’exploration
Innovation

97
D- Innovation et cycle de vie des produits

 La notion de cycle de vie signifie que :

- Un produit a une vie limitée;
- Ses ventes passent par plusieurs stades d’évolution;
- Son niveau de profit varie en fonction de chaque stade;
- L’entreprise doit faire des stratégies appropriées à
chaque stade du cycle.

98
D- Innovation et cycle de vie des
produits

 On distingue quatre phases dans le cycle de vie d’un

produit: le lancement, la croissance, la maturité et le
déclin.
-Pendant la phase de lancement, les ventes sont faibles et la
rentabilité est généralement négative car les dépenses (
promotionnelles et commerciales) sont élevées ( les ventes
ne couvrent pas les coûts).
-Pendant la phase de croissance, le nombre de clients
augmente, les capacités de production se développent et les
ventes s’élèvent entraînant par là la réalisation d’une
rentabilité positive. D’un autre côté, le nombre de
concurrents commence à augmenter s’il s’agit d’un produit
nouveau sur le marché. S’il s’agit d’un produit qui existe
déjà les concurrents existent depuis le début.
99
D- Innovation et cycle de vie des
produits

-Pendant la maturité (3 périodes): les ventes

augmentent moins que proportionnellement
qu’auparavant, atteignent leur apogée, ne progressent
plus (car le marché potentiel est saturé).
Par ailleurs la pression de la concurrence devient forte.
-pendant le déclin les ventes s’annulent, car d’autres
produits plus jeunes et mieux adaptés au marché
apparaissent.

100
D- Innovation et cycle de vie des
produits

 L’entreprise doit considérer en permanence le cycle de vie

de son produit et le comparer avec celui des entreprises
concurrentes.
 de même, elle doit adapter continuellement son offre à
la demande du marché, c’est l’innovation
d’exploitation. C’est la façon de faire le conditionnement
(les activités liées à la conception et fabrication de
l’emballage), le design, les labels (les signes d’identification
du produit qui indiquent la source de provenance, les
normes de qualité utilisées ), l’image de marque, etc.

101
D- Innovation et cycle de vie des
produits

 -Pendant le lancement, l’entreprise doit insister sur les

caractéristiques techniques du produit (le poids,
l’affichage, le menu, les commandes, la capacité, …), si
les problèmes techniques ne sont pas résolus

102
D- Innovation et cycle de vie des
produits

 -Pendant la croissance, l’entreprise doit:

- augmenter sa production pour faire face à la demande
- développer des accessoires supplémentaires au
produits et améliorer sa qualité(innover) pour
augmenter ses parts de marché, pour soutenir la
croissance le plus longtemps possible ( innovation
d’exploitation) .

103
D- Innovation et cycle de vie des
produits

 Exemple:
 Inwi et Méditel à leur entrée sur le marché de la
télécommunication, ont proposé plusieurs services
supplémentaires comme le fixe sans abonnement, la
réduction des tarifs d’abonnement, les promotions,…

104
D- Innovation et cycle de vie des
produits

 Pendant la maturité, l’entreprise doit toujours innover pour

se différencier de la concurrence: améliorer la qualité, les
fonctionnalités, la commodité, le design (nouveaux
modèles de voiture): innovation d’exploitation
 Élargir son marché ( l’entreprise pourra toucher d’autres
segments, exporter son produit vers une autre
destination), et préparer le lancement d’un nouveau
produit, lorsque les ventes ne progressent plus (innovation
d’exploration)
 -Pendant le déclin, l’entreprise doit ralentir sa production
pour retirer l’ancien produit du marché (car son nouveau
produit est déjà dans la phase de lancement) .

105
E- Innovation et position
concurrentielle de l’entreprise
 L’analyse de la position concurrentielle de
l’entreprise permet de recenser 4 sortes:
- le Leader, le Challenger, le suiveur , et le spécialiste

106
E- Innovation et position
concurrentielle de l’entreprise
 Les caractéristiques du leader:
-La part de marché la plus élevée;
-prend l’initiative des modifications des prix, des
lancements de nouveaux produits (innovation
d’exploration);
- Le système de distribution le plus étendu;
- Le budget promotionnel le plus élevé.

107
E- Innovation et position
concurrentielle de l’entreprise
L’objectif du leader est de rester à la première place.
 Ses stratégies se basent donc sur l’innovation: On
peut identifier plusieurs stratégies de défense d’une
entreprise Leader:
1- la défense de position: on se concentre sur sa gamme
(innovation d’exploitation)
2- la défense d’avant poste: il s’agit de se protéger contre
une entrée par surprise de la concurrence ou une
contre- offensive), exemple: créer à côté des marques
leaders des sous marques pour contrecarrer la guerre
de prix, ou encore l’extension vers le bas de la gamme.
(innovation d’exploration)
108
E- Innovation et position
concurrentielle de l’entreprise
3- La contre-offensive: attaquer le concurrent qui
réussit à prendre position sur le marché ( produit de
qualité, prix compétitif, ..): accorder des remises,
lancer des promotions par exemples ou encore
l’attaquer sur son terrain traditionnel. Exemple:
Nescafé a attaqué Général Foods sur son marché aux
USA, Général Foods a répondit en lançant un café
(Maxwell) sur le marché européen qui est
normalement dominé par Nescafé (combinaison
d’innovation: d’exploitation et d’exploration)

109
E- Innovation et position concurrentielle de
l’entreprise

 Une entreprise qui n’est pas Leader de son marché et

qui cherche à accroitre sa part est appelée Challenger.
 Plusieurs stratégies offensives (d’attaque) existent :
1- l’offensive frontale:
On investi en R&D pour faire baisser les coûts et faire
baisser les prix (stratégie de réduction des coûts). Le
cas de la politique japonaise de conquête des marchés
mondiaux (l’innovation d’exploration et
d’exploitation).)

110
E- Innovation et position concurrentielle de l’entreprise

2- l’attaque de l’ écart: renforcer la position de

l’entreprise à l’étranger, et se diversifier dans des
domaines non tenu par le Leader: on diversifie ses
produits, ses marchés ou ses technologies. Exemple: au
lieu d’attaquer directement le Leader, on investi en
R&D pour innover et créer le bas de la gamme.
(innovation d’exploration) .

111
E- Innovation et position concurrentielle de l’entreprise

 L’entreprise qui n’est pas Leader de son marché peut

choisir de consolider sa position au lieu d’attaquer: le
suiveur accepte la deuxième place sur le marché.
 Les stratégies du suiveur: fidéliser la clientèle,
exploiter ses compétences de façon à tirer partie de
tout accroissement du marché.

112
E- Innovation et position concurrentielle de
l’entreprise

 Un spécialiste est une entreprise qui se concentre sur

un segment de marché qui est ignoré ou délaissé par
la concurrence (innovation d’exploitation et
d’exploration).

113
 Chapitre 3: la gestion de la
relation client (GRC)
 La gestion de la relation client (GRC),
ou gestion des relations avec les clients, en
anglais Customer Relationship
Management (CRM), est l'ensemble des outils et
techniques (études de marché, veille marketing
segmentation) destinés à capter et analyser les
informations relatives aux clients et aux prospects,
dans le but de les fidéliser en leur offrant le
meilleur service, et d’augmenter la valeur du
capital client de l’entreprise.
114
Chapitre 3: la gestion de la
relation client (GRC)
« Fidéliser » : Action visant à faire intensifier
l’utilisation par le client des produits , et à faire
perdurer la relation.

- « Augmenter la valeur du capital client » : La valeur

du capital client se définit en fonction de la rentabilité
actuelle et potentielle de l’entreprise: l’augmentation
des bénéfices grâce à la baisse des coûts clients.

115
 La GRC
 La GRC est une stratégie qui vise à accroitre le chiffre
d’affaires et la rentabilité de l’entreprise en
développant une relation durable et cohérente avec les
clients.
 On peut proposer 5 étapes dans la stratégie GRC:
1- identifier les clients à partir d’informations
pertinentes
2- segmenter la clientèle à partir de critères pertinents
(La segmentation permet de catégoriser les clients afin
de leur proposer des offres adaptées à leurs besoins) ;
116
 La GRC
 3-adapter la communication auprès de chaque
catégorie de clients (segment)
 4-échanger avec les clients;
 5-évaluer les politiques et les interactions pour
enrichir sa base de données.
.

117
 POURQUOI LA GRC ?

.
Aujourd’hui, l’offre est devenue excédentaire. la
concurrence est plus vive sur les marchés, le mode
de vie et les besoins des consommateurs ont
évolué, donc le marketing s’intéresse de plus en
plus au client.

118
POURQUOI LA GRC ?

 L’accomplissement des objectifs d’une démarche GRC

est rendu réalisable grâce aux technologies de
l’informatique et des systèmes d’information.

119
 Les politiques de la GRC
On peut proposer au moins 4 types de politiques :

Politique de (re)conquête
Politique d’abandon
Politique de fidélisation
Politique de rationalisation

120
Les politiques de la GRC
1. Politique de (re)conquête : Cette politique vise à
transformer des prospects ou des anciens clients de
l’entreprise en clients actifs. Elle suppose la mise en œuvre
d’arguments de séductions (offres spéciales).

2. Politique d’abandon : Cette politique consiste à

délaisser une clientèle peu rentable (non solvable par
exemple) . Le degré de rentabilité de cette clientèle
détermine le degré d’urgence de la cessation des relations
commerciales.

121
Les politiques de la GRC
3. Politique de fidélisation : Cette politique
ambitionne l’intensification et la pérennisation d’une
relation commerciale. Elle suppose souvent des efforts
de la part de l’entreprise (qualité, prix).

4. Politique de rationalisation : Cette politique

cherche à améliorer la rentabilité de clients réguliers.
Cette rationalisation passe par la réduction de tous les
coûts liés à ces clients (coûts de communication)

122
Les politiques de la GRC
 La philosophie de la GRC est également d’accroître la
personnalisation de la relation en permettant le
passage du marketing transactionnel au marketing
relationnel.

Marketing marketing
transactionnel relationnel
(vendre ce que l’on sait produire) (produire ce que l’on peut vendre).

123
Les politiques de la GRC
 Le rôle du marketing n’est donc plus d’envoyer des
messages vers le client, mais d’écouter et analyser pour
s’adapter à ses besoins.
 Le client se trouve impliqué dans la production du
produit. La qualité de ce dernier dépend du degré
auquel ses caractéristiques et performances répondent
aux attentes du client.

124
 Les moyens de la GRC
A- l’automatisation de l’activité des forces de vente : les
sales forces automation ( SFA)
L’entreprise utilise un logiciel visant à automatiser le
cycle de vente (depuis la proposition du fournisseur,
jusqu’au contrat avec le client). Il s’agit de suivre le
client tout au long de sa relation avec l’entreprise pour
concevoir un produit spécifique à ce client, ensuite
évaluer les retombés de la relation sur les bénéfices de
l’entreprise

125
Les moyens de la GRC
Le « Data Warehouse » (entrepôt de
données) Unification en une seule source, de toutes
les informations ayant trait aux clients et prospects
(historique, état des commandes en cours, exigences
particulières, potentiel).

- Les bases de données externes : Bases de données

marketing qui viennent enrichir l’information sur le
marché, sa segmentation, les comportements des
clients et prospects.



126
 Les moyens de la GRC
 Les canaux de relation pour la vente et l’après-
vente Multiplicité des canaux de contact (points de
vente, la force de vente, centres d’appels, Internet…) Il
faut que tous ses canaux de contact aient accès à toute
l’information client pour permettre d’avoir un haut
niveau de service, enrichissement des informations
client, personnalisation de l’offre et fidélisation.

127
 Les moyens de la GRC
 Les logiciels d’automatisation du marketing : Le
marketing one-to-one rend nécessaire l’utilisation
d’outils de productivité dans les services marketing.
Conception des campagnes de communication,
segmentation, ciblage, planification des actions en
fonction des données de chaque client-prospect et des
objectifs de la campagne.

128
 Enjeux de la GRC
 Construire, gérer et développer des relations avec ses
clients n'est pas évident, et ce particulièrement dans
les activités :
-dites de masse, lorsque l’entreprise possède des
milliers (voire des millions) de clients qui
communiquent avec celle-ci de multiples manières.

129
 Enjeux de la GRC

 où la situation concurrentielle peut faire que la

fidélisation se révèle plus payante que la prospection.

130
 Limites à la GRC

 Le client fidèle peut se révéler exigent vis à avis des

produits de l’entreprise, en terme de remises et de
progressions significatives de la qualité
 Il faut aussi intégrer le cycle de vie de la relation client
qui tend à se raccourcir.
 Egalement, il faut tenir compte du développement
des besoins de ce client, qui peut remettre en cause les
relations pérennes avec ses fournisseurs, si de
nouveaux arrivants présentent des solutions mieux
adaptées

131
 Limites à la GRC

 Il faut aussi intégrer le cycle de vie de la relation client

qui tend à se raccourcir ainsi que la stratégie de
développement de ce client qui peut pousser ce dernier
à remettre en cause des relations pérennes avec ses
fournisseurs si de nouveaux arrivants présentent des
solutions « mieux disantes » (Jap et Ganesan, 2000).

132
Chapitre 4: le marketing social
 Le marketing social est une technique enseignée depuis les
années 70, notamment dans le monde anglo-saxon où elle a
démontré son utilité pour changer les comportements et
influencer la norme sociale.
 C’est au cours des années 80 que les experts de santé
publique australiens, anglais, canadiens et américains ont
systématiquement eu recours au marketing social pour
définir et conduire leurs interventions de prévention santé,
notamment dans les domaines de l’arrêt du tabac, de
l’alcoolisme et de la prévention des cancers de la peau.

133
 Chapitre 4: le marketing social
 Définition
Le marketing social consiste à créer, mettre en
œuvre et superviser des programmes conçus pour
amener un changement social.
Il s’agit de promouvoir des attitudes et des
comportements dans la société.
Les auteurs du marketing social peuvent être le
gouvernement, les associations, les organismes
humanitaires ou sans but lucratif ( la croix rouge,
l’UNICEF, Médecins sans frontière, par exemples).

134
 Définition
Le marketing social est « l’utilisation de techniques de
marketing commercial afin de promouvoir l’adoption
d’un comportement qui améliorera la santé ou le bien-
être du public cible ou de la société en général »

135
 Définition
 Le marketing social consiste en « l'application de
technologies de marketing élaborées dans le secteur
commercial pour résoudre des problèmes sociaux, où
le résultat est la modification du comportement. »
 En matière de santé publique et de comportements
alimentaires, le marketing social propose une
philosophie du changement et de la promotion des
comportements favorables à la santé. Il s’agit de rendre
désirables les habitudes de vie favorables à la santé.

136
L’objectif du marketing social
 L’objectif du marketing social c’est l’action:
amener le public cible à adhérer à une idée,
à un changement de comportement. Donc le
public cible est l’essentiel.

137
 Les moyens du marketing social
 Le marketing social reconnaît bon nombre des
principes qui s'appliquent au marketing commercial :
-évaluation des besoins et identification du public cible,
(étude de marché);
- segmentation:
géographique : selon l’endroit.
démographiquement : âge, revenu, sexe.
Psychographique: attitudes, valeurs, styles de vie et
opinions, religion, ..

138
Les moyens du marketing social
- Ciblage: cibler des segments selon la capacité
-Le positionnement: Quelle est la concurrence pour
votre produit et en quoi votre produit est-il différent ?
- mise au point de produits,
- le marketing mix

139
Les moyens du marketing social
- La politique de produit :
Le produit est l'idée, la croyance ou l'habitude que
votre public cible doit accepter, adopter ou modifier
afin de répondre à ses besoins. Exemple : Vous voulez
faire passer l'idée que l'adhésion à votre association est
enrichissante sur le plan personnel.
La politique de produit consiste à répondre à la
question suivante: comment formuler cette idée?

140
Les moyens du marketing social
 Prix :
Ce qu'il en coûte au public cible en termes d'habitudes
et de mentalité à changer, de temps ou d'argent à
consacrer pour adhérer à vos idées.
 Les coûts (monétaires et non monétaires comme le
temps, le coût affectif, l'inconfort physique, l’embarras
ou la gêne, etc.)
Exemple : Vous dites au public qu'il ne lui en coûte que
du temps pour se joindre au groupe, qu'il n'y a aucun
droit d'adhésion, mais que les membres sont tenus
d'assister à une rencontre hebdomadaire
141
Les moyens du marketing social
 Point de « vente » ou place :
L'endroit utilisé pour transmettre le message. Quand
et où le public cible aura accès au produits et services
offerts dans le cadre du programme.
 Exemple : Votre groupe tient, dans des locaux
municipaux, une réunion à laquelle sont conviés des
membres potentiels, afin qu'ils puissent se faire une
idée personnelle de l'association.

142
Les moyens du marketing social
 Promotion :
Le moyen de communication ou le message utilisé pour
attirer l'attention sur votre produit. Exemple: Faire
passer le message par la radio, la télévision, lors d’un
événement spécial (colloque ),..

143
Les moyens du marketing social
 Participation :
Le rôle du public au niveau de la planification, de
l'élaboration et de la mise en œuvre du « produit »
Exemple : L’association consulte son public pour
chercher s’il dispose d’une expériences enrichissantes

144
Les objectifs du marketing social
 Les différences entre le marketing social et celui
commercial
1- Le marketing commercial peut amener votre
association à trop centrer son attention sur ses
propres préoccupations et à ignorer celles du
public cible.

145
Les objectifs du marketing social
 2-Le marketing social oblige l'association à se pencher
à la fois sur les besoins de son public et sur ses propres
besoins, l'idéal étant que l'association se tourne
davantage vers son public et cherche à établir des
relations à long terme avec lui. En d'autres mots, votre
association sera plus en mesure, grâce au marketing
social, de motiver et de justifier la participation du
public cible.

146
Questions à choix multiple
1-Une entreprise produit du chocolat. Ses clients sont:
les grandes surfaces, les grossistes, les entreprises de
l’industrie pâtissière. Son marché est donc un marché
de:
a-consommation
b-industriel
c- de la revente
d-de consommation et de la revente
e-industriel et de la revente
-

147
Questions à choix multiple
2-Parmi les produits qui se vendent sur le marché industriel
on trouve:
a- les vêtements de loisir
b- le savoir faire
c- les conserves alimentaires
d-l’information
3- Les études de marché entrent dans le cadre:
a-de la dimension stratégique du marketing
b-de la dimension opérationnelle du marketing
C- dans les deux dimensions (stratégique et opérationnelle)

148
Questions à choix multiple
4-la demande est une fonction décroissante du prix car:
a- le prix et la demande varient dans le même sens
b-si le prix augmente, la demande augmente plus que
proportionnellement
C-si le prix augmente, la demande augmente moins que
proportionnellement
d- si le prix augmente, la quantité demandée baisse

149
Questions à choix multiple
5- l’élasticité prix de la demande est unitaire si:
a- le prix varie moins que proportionnellement à la
variation de la demande
b- le prix varie plus que proportionnellement à la
demande
c-le prix et la quantité demandée varient dans la même
proportion

150
Questions à choix multiple
6-la politique de pénétration est une politique:
a-offensive
b- de survie
c- de recherche de bénéfices
7- le taux de pénétration mesure:
a-la part de l’entreprise dans le marché
b-la part de l’entreprise par rapport à la taille de la population

c-le marché actuel de l’entreprise sur le marché des

concurrents
d- le marché actuel de l’entreprise sur le marché potentiel
151
Questions à choix multiple
8-le ciblage différencié implique:
a-que l’entreprise fabrique un seul produit pour le
besoin du marché entier
b-que l’entreprise se spécialise sur un seul segment du
marché
c-que l’entreprise traite chaque client à part
d-que l’entreprise choisi deux ou plusieurs segments et
répond à chacun à part

152
Questions à choix multiple
Au stade de la maturité, l’entreprise doit:
a- baisser ses prix pour gagner des bénéfices
b-augmenter ses prix pour gagner des bénéfices
C-baisser ses prix pour survivre
d-baisser ses prix pour gagner des parts de marché élevés

10- les produits de substitution :

a- constituent une barrière à l’entrée aux secteurs
b-limitent les profits des entreprises
c-constituent une force pour les entreprises
153
Questions à choix multiple
11- la distribution exclusive a pour objectif de:
a- de couvrir le marché
b- de renforcer son image de marque
c- maximiser les bénéfices et de rentabiliser le produit
d-fidéliser sa clientèle

154
Questions à choix multiple
12-La différence entre l’e-marketing et le marketing
direct réside dans:

a-la nature de la communication

b- le moyen de communication
c-la fiabilité de la communication
d-l’objet de la communication

155
Questions à choix multiple
 13- la veille commerciale est une veille:
a-stratégique
b-concurrentielle
c-marketing
14- le marché des concurrents peut faire partie :
a- des non utilisateurs relatifs
b-des non utilisateurs absolus
C- de la demande actuelle de l’entreprise
d-du marché potentiel de l’entreprise
156
Questions à choix multiple
 15- Maroc Télécom se spécialise dans la téléphonie fixe,
et mobile, et dans l’Internet. Son ciblage est donc:
a-indifférencié
b-différencié
c-Concentré et individualisé
d- concentré
16-pour quelle raison doit –on étudier le cycle de vie d’un
produit?
a- car un produit ressemble à un être humain

157
Questions à choix multiple
b-car on doit adopter des choix stratégiques à chaque
phase
c-car les goûts des consommateurs évoluent
d-car les forces de l’entreprises ne sont pas toujours les
mêmes
 17- la demande potentielle c’est:
a – le marché potentiel
b- la quantité demandée sur le marché
c- le nombre d’acheteurs concernés par le produit
d- la quantité totale susceptible d’être achetée
158
Questions à choix multiple
 18- la taille du marché potentiel est:
a-fixe
b-variable selon le nombre des consommateurs
c-variable selon la stratégie de l’entreprise
d-variable selon l’environnement

159
 Etude de cas
 International Electronic and engineering (IEE) est
une société luxembourgeoise qui fabrique le matériel
l’électronique pour les voitures, comme les châssis, les
moteurs, la sécurité (ceinture et airbag) et le confort.

 Le marché le plus important pour la société reste

l’Europe. Elle a pu se positionner également sur le
marché Américain (Géneral Motors). En Asie, elle a
réussi à développer ses ventes (Hyundai/Kia).

160
 Etude de cas
 L’IEE détient 40% du marché mondial, le reste est
partagé entre des entreprises qui fabriquent des
produits de substitution notamment au niveau de la
sécurité.
 Pour faire face à la concurrence l’entreprise réalise
souvent des innovations sur ses produits, et doit
s’orienter dans sa production selon les fonctionnalités
demandées et les normes établies par les clients.

161
 Etude de cas
 Elle emploi un personnel qualifié, a des représentants
dans tous ses pays clients. En plus Elle doit répondre
aux besoins de ses clients en matière de délais de
livraison, et s’occupe elle-même de la livraison sur
place.

 De sa part, l’IEE impose les caractéristiques techniques

des produits à ses fournisseurs. Elle connait les coûts
de production et les marges de ses fournisseurs.

162
 Etude de cas
 Dans la fixation des prix de vente des ses produits,
l’IEE tient compte du contrat établi au début avec son
client.
 Pour mettre en évidence ses atouts, et son savoir faire,
l’entreprise recourt à plusieurs canaux de
communication comme la presse, les salons
professionnels, le bulletin électronique, les visites sur
place, etc.
 Analysez la stratégie marketing conduite par l’IEE en
expliquant:

163
 Etude de cas (corrigé)
 1-Les critères de segmentation utilisés : secteur
d’activité (fabrication de voitures),caractéristique
technologique (niveau technologique) et critère
géographique (l’Europe, l’Amérique et l’Asie).

 2-Le ciblage est concentré (matériel électronique) et

individualisé (selon les spécificités demandées par
chaque entreprise)

164
 Etude de cas (corrigé)
 3-Les forces: barrières à l’entrée (les innovations), le
pouvoir de négociation des fournisseurs contourné
(l’IEE impose les caractéristiques techniques des
produits à ses fournisseurs, connait les coûts de
production et les marges de ses fournisseurs).
 4-les faiblesses: la concurrence des produits de
substitution, le pouvoir de négociation des clients
élevé (l’IEE s’oriente dans sa production selon les
fonctionnalités demandées par ses clients)

165
 Etude de cas (corrigé)
 5-le positionnement: par le produit : les produit sont
de qualité.

 Par le personnel: un personnel qualifié

 Par les services: la présence locale à travers les filiales,,
le service après vente est assuré,
 6- la politique de produit: L’entreprise se base sur
l’innovation

 7- la politique de prix: le prix cible

166
 Etude de cas (corrigé)
 8- la politique de distribution: directe par le biais des
filiales

 9- la politique de communication: massive

(opérationnelle et institutionnelle )

167
 Etude de cas
 Le groupe Office Chérifien des Phosphates (OCP)
opère dans les domaines de l’extraction du phosphate,
et de l’industrie des engrais phosphatés et de l’acide
phosphorique. Ses clients sont de grandes entreprises
situées en Europe, en Amérique, en Asie et en
Océanie.

168
 Etude de cas
 Le marché international des phosphates se caractérise
par des exigences en matière de qualité concernant la
production, l’émergence de nouveaux producteurs
comme l’Arabie Saoudite, l’Australie, la chine …, et le
regroupement de certaines sociétés productrices nord
Américaines, pour diminuer leurs coûts de production,
améliorer leurs productivités et augmenter leurs parts
de marché mondial.

169
 Etude de cas
 Sachant que la Maroc dispose de la plus importante
réserve mondiale en phosphates, l’OCP pour maintenir
sa position de premier exportateur mondial du
phosphate brut, et acquérir des parts élevés sur le
marché des produits dérivés, a eu recours à plusieurs
stratégies dont :
-l’adoption de normes internationales de production,
- la diversification de ses produits (40 produits dérivés
au lieu de 12 auparavant),

170
 Etude de cas
- la création d’une production locale dans les pays
consommateurs comme les Etas Unis et le Pakistan,
- la signature de plusieurs contrats commerciaux de
long terme avec certains clients comme l’Inde et le
Pakistan,
- et l’amélioration de la productivité du personnel grâce
à la formation et la motivation.

171
 Etude de cas
 Questions:
 1- Quels sont les critères de segmentation utilisés par
l’OCP ?
 2- Quelle est la stratégie de ciblage de l’OCP ? Justifiez
vos réponses:
 3- Quel est le positionnement choisi par l’OCP ?
Veuillez expliquer :
 4-Déterminez l’attrait du marché de l’OCP en justifiant
vos réponses :


172
 Corrigé
1-La segmentation est:
-géographique: les clients sont de grandes entreprises
situées en Europe, Amérique Océanie,…
-par taille: les clients sont de grandes entreprises

- 2- le ciblage différencié: extraction du phosphate,

fabrication des engrais et de l’acide phosphorique)

173
 Corrigé
3-le positionnement:
-produits de qualité (normes internationales) ;
-présence locale;
-personnel formé et motivé

4-l’attrait du secteur:
 Les forces : l’OCP dispose de la plus importante réserve
mondiale en phosphate (barrière à l’entrée du secteur )
- Le pouvoir de négociation des clients est contourné
(contrats commerciaux à long terme)
- les faiblesses: la concurrence élevée.

174
 Corrigé
 5- la position concurrentielle de l’OCP : leader en
matière d’exportation du phosphate
 6- stratégies du leader: défonce mobile

175
Etude de la stratégie marketing de la société
‘’ Aluminium du Maroc ’’

 Aluminium du Maroc est un producteur marocain des

profilés en alliages d’aluminium avec 57% de part de
marché marocain. Une partie de la production de la
société couvre de multiples besoins du secteur
industriel: mécanique, électrique, électronique.

176
 Aluminium du Maroc ’’
 Depuis sa création, l’entreprise a adopté une stratégie
destinée d’une part, à multiplier ses produits pour
répondre à plusieurs besoins au niveau d'un marché
interne en pleine croissance et d'autre part, à acquérir
des parts de marché importantes au niveau
international notamment en Europe, et au Maghreb.

177
Aluminium du Maroc

 Grâce à la modernisation continue de son outil de

production, l’entreprise bénéficie d’équipements
techniques de dernière génération. Elle répond
également aux standards internationaux les plus
exigeants en matière de qualité, de respect de
l’environnement et de sécurité. En plus, l’entreprise
recourt constamment à la formation de son personnel.

178
Aluminium du Maroc

 Bien que la société détienne 57% de parts de marché,

ses dirigeants trouvent qu'elle pourrait faire mieux, en
l’absence des importateurs locaux qui
commercialisent des produits moins chers et de
moindre qualité.
 Analysez la stratégie marketing de l’entreprise

179
Réponse
 Les critères de segmentation: secteur d’activité et
situation géographique
 Le ciblage: différencié
 L’attrait du marché:
- Les faiblesses: concurrence
- Les forces: les innovations (barrières à l’entrée)
 Le positionnement: par le produit: qualité,
par la responsabilité envers le personnel, et
l’environnement

180
 Réponse
 La politique de produit
L’innovation, le développement des capacités de
production, la consolidation et l’élargissement de la
gamme
 La politique de prix: prix élevé (prix du leader)
 La politique de communication: intensive et
persuasive
 La politique de distribution a pour objectif de couvrir
le marché

181
 Réponse
- la position concurrentielle: leader du marché
marocain
 La stratégie:
- défense de position (innovation d’exploitation)
- défense d’avant poste: multiplication des produits
(innovation d’exploration)

182
 Nixan Maroc
 Nexans Maroc , filiale du groupe français Nexans, est
le leader national du secteur du matériel électrique,
avec 49% du marché. La filiale marocaine opère dans
les marchés d'infrastructures, de l'industrie, et du
bâtiment. Ses clients sont principalement l'ONE, les
Régies et l'OCP. Le reste du marché concerne les
entreprises électriques, l'automobile, les BTP et
l’aéronautique. En plus du marché marocain,
l’entreprise se positionne en Afrique, essentiellement
aux Ghana, Nigeria, Sénégal et Mauritanie.

183
 Nixan Maroc
 Le secteur des câbles électriques est en pleine
croissance. Les objectifs d’électrification des zones
rurales, et les projets d'extension des réseaux
électriques et téléphoniques lui offrent des
opportunités de développement importantes.
 Les produits électriques nécessitent des
investissements en équipement et en hommes très
coûteux ainsi qu'une maîtrise parfaite du processus de
fabrication. Ces produits s'adressent principalement à
des spécialistes, et doivent répondre à des normes
précises.

184
 Nixan Maroc
 La production des câbles électriques est réalisée à
partir de matières premières importées (le cuivre,
l'aluminium, l'acier, le polyéthylène et le vernis), dont
le prix fluctue en fonction de l'offre et de la demande
internationale..
 Pour construire une rentabilité durable, l’entreprise
anticipe souvent les évolutions de ses marchés, et
recoure à l’innovation sur ses produits, de façon
continue.

185
 Réponse
 Segmentation: secteur d’activité et situation
géographique
 Ciblage différencié
 Force: barrières à l’entrée (investissement couteux), et
innovation
 Faiblesses: pouvoir de négociation du fournisseur et du
client élevé, et la concurrence
 La politique de produit appliquée
L’innovation et le développement des capacités de
production

186
Réponse
 La politique de communication de Nixans doit
être :
intensive
La stratégies du leader est la défense de position:
innovation d’exploitation

187